Handelshögskolan i Stockholm Retail Management

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Retail Management Kandidatuppsats Framläggning: 14 juni, 2012 Varumärkesutvidgningar för Personliga varumärken vs. Företagsvarumärken Same same, but different En kvantitativ studie om hur utvärderingar av varumärkesutvidgningar skiljer sig åt för personliga varumärken och företagsvarumärken Handledare: Sara Rosengren Examinator: Mikael Hernant Författare: Ina Bergqvist Jessica Mansourati 50067

2 ABSTRACT Today, branding is not a phenomenon but rather a prerequisite for a brand to be able to both survive and grow stronger. During the last couple of years, personal branding has come to be an established term, just like corporate branding. With the growth of the social media and the thousands of ways to interact with each other personal brands face great competition. It is more difficult than ever to maintain a strong brand, partly because of this. There are several growth options for brands. A brand extension is one of them. By extending the business activity with another product or service, the brand can reach out to a bigger customer base. A great amount of theories exists concerning brand extensions and how to implement them well. However, there has been little research about brand extensions for personal brands in sight until now. The objective of this report is to examine if and how the conditions for brand extensions for personal brands differ from those for corporate brands. Also, the study examines whether there are any specific variables, which can be applied specifically on personal brands. By testing different manipulated scenarios for a personal brand versus a corporate brand in a quantitative study, we have investigated the outcomes of four different brand extensions with high/low fit and a high/low history of previously made extensions. We found that the different brand types are very alike, but with tendencies of differences in how their extensions are evaluated. Nevertheless, the relation to personal brands is more substantial, making it a factor for evaluation of personal brands. Furthermore it can be stated that Parasocial Interaction is a unique variable for personal brands to take into account, since it has been shown to affect the evaluation of personal brands. The results in this report are essential for both personal brands and corporate brands, since it will increase the understanding of when and why the different types of brands have a competitive advantage in brand extensions. KEY WORDS: Brand extension, personal brand, corporate brand, perceived fit, history, attitude, brand and evaluation "

3 TACK OCH ÅTER TACK TILL Vår handledare Sara Rosengren för snabba svar och ovärderliga synpunkter Anette Rosencreutz och Jonas Colliander för att ni tog er tid att prata med oss Vänner och bekanta för givande diskussioner och pepp på vägen Jens Nordfält och Fredrik Lange för att ni lärt oss så mycket och alltid ställer upp Vår familj och vänner för stöd och tålamod då vi har varit på mindre harmoniskt humör Manar Mansourati för maten du gött oss med och Monica Bergqvist för hjälp med markservice när tiden inte funnits Lars Bergqvist och Jean-Louis Mansourati för effektiv korrekturläsning Samtliga som varit med och svarat på vår enkät Otaliga caféer i Stockholm som stått ut med vår närvaro Fredrik Törn för att du gjort SPSS till ett nöje #

4 Innehållsförteckning 1.0 INTRODUKTION BAKGRUND PROBLEMFORMULERING SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING AVGRÄNSNINGAR FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG DISPOSITION BEGREPP FÖRETAGSVARUMÄRKE PERSONLIGT VARUMÄRKE VARUMÄRKESUTVIDGNING PASSFORM VARUMÄRKESPERSONLIGHET TEORI FÖRDELAR MED VARUMÄRKESUTVIDGNINGAR PRODUKTACCEPTANS VARUMÄRKESEFFEKTER FRAMGÅNGSRIKA UTVIDGNINGAR HUVUDVARUMÄRKETS KÄNNETECKEN VARUMÄRKESUTVIDGNINGENS MARKNADSFÖRINGSKONTEXT UTVÄRDERING AV VARUMÄRKESUTVIDGNINGAR GILLANDE PASSFORM PASSFORMENS BETYDELSE FÖR PERSONLIGA- OCH FÖRETAGSVARUMÄRKEN PERSONLIGA- KONTRA FÖRETAGSVARUMÄRKEN HUR BILDEN AV VARUMÄRKESTYPER SKILJER SIG ÅT PARASOCIAL INTERAKTION METOD VAL AV ÄMNE FÖRARBETE VAL AV ANSATS VAL AV VARUMÄRKEN SAMT PRODUKTUTVIDGNINGAR INSAMLINGSMETOD ENKÄTEN EXPERIMENTDESIGN EXPERIMENTVARIABLER ATTITYD KÖPINTENTION VARUMÄRKESPERSONLIGHET VARUMÄRKESEFFEKTER WORD-OF-MOUTH UPPLEVD PASSFORM PARASOCIAL INTERAKTION TROVÄRDIGHET 3.4 FÖRTEST BAKGRUND UTFORMNING RESULTAT HUVUDTESTET 32 $

5 3.6 ANALYSVERKTYG NOGGRANNHET OCH TILLFÖRLITLIGHET VALIDITET INTERN VALIDITET EXTERN VALIDITET RELIABILITET RESULTAT OCH ANALYS SPELAR HISTORIKEN NÅGON ROLL? HUR VIKTIG ÄR PASSFORMEN? PASSFORM FÖR PERSONLIGA OCH FÖRETAGSVARUMÄRKEN SKILLNADER MELLAN PERSONLIGA VARUMÄRKEN OCH FÖRETAGSVARUMÄRKEN PARASOCIAL INTERAKTION OCH DESS PÅVERKAN SAMMANSTÄLLNING AV HYPOTESER DISKUSSION SLUTSATSER OCH IMPLIKATIONER HISTORIKENS PÅVERKAN PASSFORMEN ÄR HELT AVGÖRANDE SKILLNADER MELLAN FÖRETAGSVARUMÄRKEN OCH PERSONLIGA VARUMÄRKEN ATT KÄNNA SITT VARUMÄRKE BEGRÄNSNINGAR FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING 47 REFERENSLISTA APPENDIX EXPERIMENTDESIGN - MANIPULATIONER ENKÄT KONGRUENS & INGEN HISTORIK SAMMANSTÄLLNING HYPOTESER 54 %

6 1.0 INTRODUKTION Introduktionsavsnittet ämnar ge en överblick över forskningsområdet genom beskrivning av bakgrund och problemformulering. Vidare beskrivs studiens syfte och frågeställningar följt av avgränsningar samt de kunskapsbidrag som studien förväntas generera. Slutligen redovisas dispositionen och essentiella begrepp som kommer användas. En inledande fråga: Vad är Per Morberg känd för? Han är: a) Programledare b) Kock c) Skådespelare Svar: Han är alla tre. Per Morberg är inte unik i sitt slag, vi kan idag se en trend där kända personer till allt större del väljer att bredda sina varumärken. Oberoende av om uppmärksamheten är köpt eller förtjänad har varumärken idag ett större behov av att synas än tidigare. Ett sätt att stärka sitt varumärke samt öka synligheten är att göra varumärkesutvidgningar, vilket gäller för offentliga personer, i studien kallade personliga varumärken, likväl som för företagsvarumärken. Uppsjön av den forskning som finns kring varumärkesutvidgningar idag beskriver en rad fördelar och teorier kring hur konsumenter utvärderar utvidgningar samt hur varumärken bör agera för att dessa ska bli så lyckosamma som möjligt. Huruvida befintliga teorier om varumärkesutvidgningar kopplade till företagsvarumärken även kan tillämpas på personliga varumärken är huvudsakligt fokus för denna studie. Gäller samma förutsättningar för de två olika varumärkestyperna eller föreligger skillnader? 1.1 Bakgrund Mediebruset är idag större än någonsin och följaktligen blir det allt svårare för personliga varumärken att sticka ut och synas. Att vara salient och som varumärke förknippas med flera olika associationsområden är ett verktyg till att komma undan bruset och öka synligheten. Bloggare, som tidigare haft bloggen som sin enda mediekanal, har gått vidare till att bli programledare, tidningsredaktörer, föreläsare &

7 och så vidare. Ett exempel på detta är Isabella Blondinbella Löwengrip, som började blogga om sitt liv som 15-åring år 2005 men som idag har varit med i Let s Dance, startat klädmärket Classified, varit programledare i sin egen talkshow Bella & Tyra Show, startat upp och arbetat som chefredaktör för tidningen Egoboost samt släppt två böcker; Egoboost och Isabellas Hemligheter. Nedan illustreras ytterligare några exempel på personliga varumärken som har breddat sig till andra aktiviteter än vad de började med (Figur 1).1 Figur 1 Hypotetiskt sett är det idag möjligt för vem som helst att bygga ett personligt varumärke och bli känd, dels tack vare en ökad informationstransparens men också på grund av förenklade kommunikationsmöjligheter i form av exempelvis Sociala Medier. Den teknologiska utvecklingen har möjliggjort för personliga varumärken att lättare nå ut till sin publik inom olika plattformar, och som en följd av det har det blivit lättare för nya personliga varumärken att skapas. För befintliga personliga ()*+,-./*01//./2345+6*77*+89:,/;7/<+ =8+>,+?8+23@28/A./;8+.8 B*7+./C17,D.8+;:*345+6*77*+892+E/F*+8G)H4:-E??8/I;8;*D7F+8AJK,L7.D8I;8 M;*?8--*G5N8/2+.L3)K86+8F*: F/./28/@2,?,,;7982/*:-<FD<+:87)-*;;.6.8F965+6*77*+8 '

8 varumärken blir det desto viktigare att bredda sig i ett reaktivt syfte, för att behålla sin position på marknaden, men också i ett proaktivt syfte för att kunna växa sig starkare. Bilden nedan visar Eurostats undersökning kring hur många unga internetanvändare som använde Sociala Medier år Med ca 85 % ligger Sverige på fjärde plats (TABELL 1). Sociala Medier ger en konstant tillgång till kändisar och företag av olika slag och det är således nu lättare än någonsin att lära känna offentliga personer och företag. Den ökade konkurrensen mellan varumärkena i mediebruset kombinerat med de oändliga möjligheterna att synas i nya plattformar och bli salienta skapar starka incitament för personliga varumärken att utnyttja sina starka varumärken genom att bredda sin verksamhet. Tabell 1 Sociala medier bland unga Unga Internetanvändare som använder sociala medier, 2010, år B<--*PM/78+/87E;*28./"Q(Q9H,E;8K,-F;*/F./F.A.FE*-;3@E+,;7*7I Under en genomsnittlig dag 2010 besökte nästan en femtedel av internetanvändare i Sverige i åldern 9-79 år en blogg, enligt Mediebarometern 2010 från Nordicom (Tabell 2). Bloggläsandet är som störst bland personer i åldrarna år, i denna åldersgrupp är det hela 35 procent av internetanvändarna som besöker en blogg en vanlig dag. Tillväxten av bloggar och sociala medier kan således till viss del gå hand i hand med det ökade varumärkesbyggandet för personliga varumärken. O

9 Tabell 2 Internetanvändning Andel internetanvändare i olika åldrar som besöker någon blogg respektive skriver egen blogg en genomsnittlig dag 2010 Källa: Nordicom, Mediebarometer Problemformulering S/-8F/./2*+/* till att företag väljer att utvidga sina varumärken är många. Enligt teorier kan exempelvis en ny produktlansering leda till tillväxt och vunna marknadsandelar. Förutom rent finansiella förklaringar kan en varumärkesutvidgning påverka gillandet av varumärket samt dess image (Keller 2012, s. 645). Med fördelarna varumärkesutvidgningar för med sig som bakgrund är det vidare essentiellt att känna till hur konsumenter utvärderar utvidgningar. I dagsläget finns det en rad teorier om fenomenet och förutsättningarna för lyckade varumärkesutvidgningarna bör vara goda, så länge avsändaren är medveten om vilka strategiska beslut som bör fattas. Som konstaterat går trenden mot att personliga varumärken breddar sina varumärken genom att synas på flera plattformar, varav ett verktyg till det är varumärkesutvidgningar. Genom att synas på flera mediala plattformar och lansera produkter kan personliga varumärken uppnå samma fördelar av en utvidgning som företagsvarumärken kan. Därmed förstärkts även vikten av att undersöka huruvida samma förutsättningar gäller för personliga- och företagsvarumärken för att lyckas R

10 med varumärkesutvidgningar. Problemet som vi ser det och vad denna uppsats ämnar undersöka är de frågetecken som finns kring huruvida befintlig forskning om varumärkesutvidgningar även går att applicera på personliga varumärken eller om förutsättningarna skiljer sig åt. Vad som driver hur varumärkesutvidgningar utvärderas är av stor vikt att känna till för att öka möjligheterna till framgångsrika lanseringar. 1.3 Syfte och frågeställning Uppsatsens huvudsyfte är att undersöka huruvida samma förutsättningar gäller för personliga varumärken och företagsvarumärken för att lyckas med varumärkesutvidgningar. Fokusområdet i studien blir därmed att urskilja eventuella diskrepanser mellan de två varumärkestyperna. Då det redan existerar omfattande studier om varumärkesutvidgningar för företagsvarumärken är det primära målet att istället generera ett bidrag till de personliga varumärkena. Med det som bakgrund är det ur de personliga varumärkenas perspektiv studien har sitt angreppssätt. Med detta som bakgrund formuleras frågeställningen enligt följande: Hur skiljer sig förutsättningarna för att lyckas med en varumärkesutvidgning för företagsvarumärken respektive personliga varumärken? Studiens delsyfte är att sätta en boll i rullning kring området och bygga en grund varifrån framtida forskning om utvidgningar av personliga varumärken kan fortskrida. Detta kan dels ske genom jämförelser med företagsvarumärken men också genom att urskilja påverkande variabler som främst berör personliga varumärken. Underfrågeställningen definieras därmed som följande: Vilka variabler är särskilt utmärkande vid utvärdering av personliga varumärkens utvidgningar? (Q

11 1.4 Avgränsningar Valt fokus är utvidgningar för personliga varumärken. Kopplingen till företagsvarumärken görs på grund av att teorierna där är mer omfattande samtidigt som referenspunkten är nödvändig för att kunna göra skickligare analyser. Lyckade varumärkesutvidgningar avgränsas i definitionen till att beröra hur positivt konsumenter utvärderar utvidgningar, vilket mäts genom beprövade mått som förklaras vidare under experimentvariabler i metodavsnittet. Kända personer kan förekomma i en rad sammanhang där de är kopplade till produkter och tjänster. Uppsatsen kommer att fokusera på utvidgningar där de personliga varumärkena själva står som tydliga avsändare till produkten. Således tas ingen hänsyn till då kända personer används som talespersoner för företagsvarumärken eller liknande. Anledningen är att det finns diskrepanser i teorierna kring dessa två och att vi därmed anser att de tillhör skilda undersökningsområden. Den svenska marknaden kommer att utgöra underlag för studien då vi anser att respondenterna lättare kan relatera till när svenska kändisar gör utvidgningar, vilket leder till mer kvalitativa resultat. De varumärken som undersökts i rapporten verkar inom en viss bransch och vi kan således inte avgöra hur branschen påverkar utvärderingen av utvidgningarna. Slutligen har de valda produkterna som använts i manipulationerna för varumärkesutvidgningarna avgränsats till sådana av lågt engagemangskaraktär. Detta då lågengagemangsprodukter i större utsträckning utvärderas och väljs efter tumregler så som exempelvis attityden mot varumärket. Det är följaktligen intressant att undersöka utvidgningar för lågengagemangsprodukter då huvudvarumärket här kan tänkas spela en större roll än vid en högengagemangsutvidgning (Hoyer, Macinnis 2008 s. 153). ((

12 1.5 Förväntat kunskapsbidrag Enligt teorier lyckas endast mellan en till två av tio utvidgningar (Keller 2008, s. 496). Till följd av den rådande osäkerheten är vår förhoppning att kunna reducera risker för när personliga varumärken gör utvidgningar. Med hjälp av de scenarion, variabler och utfall som testats vill vi att det ska bli lättare för personliga varumärken att avgöra när förutsättningarna för en lyckad varumärkesutvidgning ökar. I och med att forskningen kring utvidgningar för personliga varumärken är begränsad är det vår önskan att kunna bidra med nya gynnsamma insikter kring ämnet. Samtidigt har uppsatsen som mål att verka som ett värdefullt komplement till befintlig forskning om varumärkesutvidgningar för företagsvarumärken. Som vi ser det kommer de personliga varumärkena själva, marknadsavdelningar, agenter, PR-konsulter samt forskare och lärare inom ämnet primärt kunna dra nytta av de resultat vi arbetar fram. 1.6 Disposition Arbetet byggs upp av delarna Introduktion, Teori, Resultat och Analys, och slutligen en avslutande Diskussion. Syftet med introduktionen är att skapa en övergripande bild av den frågeställning som ska undersökas. Teorier används för att förklara ämnet ur ett vetenskapligt perspektiv samt möjliggöra relevanta kopplingar. Tillvägagångssättet förklaras i metodavsnittet och resultat och analys är följaktligen sammanflätade i avsnitt fyra. Diskussionen knyter ihop säcken och svarar på den problemformulering och de frågeställningar som ställdes upp i ett inledande skede. Under den avslutande diskussionen är spelrummet även mer fritt och vi redogör för de viktigaste slutsatserna, följt av begränsningar samt förslag till framtida studier. 1.7 Begrepp Företagsvarumärke Varumärkesbyggande har länge använts för att skilja produkter från olika aktörer och är med andra ord ett verktyg till att bli mer konkurrenskraftig på marknaden (Wiley 1992). ("

13 Enligt American Marketing Association (AMA) är ett varumärke ett namn, en term, en skylt, en symbol, en design eller en kombination av samtliga - med intentionen att identifiera produkter och tjänster av en säljare eller grupp av säljare samt särskilja dem från konkurrenter. Ett varumärke kan även definieras utifrån kännedom, rykte och position (Keller 2008, s.2) Personligt varumärke När personer betraktas som varumärken definieras de under etiketten personliga varumärken. För personliga varumärken finns ofta väldefinierade bilder som är förstådda och gillade/ogillade av andra, vilket i synnerhet blir relevant när det handlar om offentliga personer. Dessa konkurrerar även om offentligt godkännande och acceptans samt drar fördelar av att ha en stark och fördelaktig image hos sin publik. Personliga varumärken skapas genom att bygga upp ett namn och rykte i affärskontext, exempelvis genom varumärkesutvidgningar (Lidsky 2005). Rätt kännedom och image av ett personligt varumärke är ovärderligt när det handlar om att influera sättet personer ser på och tolkar ord, handlingar och gärningar (Keller 2012, s.22) Varumärkesutvidgning Historiskt sett har företag arbetat efter en one brand - one product-policy, vilket innebär att de tidigare undvikit att släppa nya produkter under samma varumärke och istället släppt nya produkter som nya varumärken. Över tiden har dock svåra ekonomiska förhållanden och behov av tillväxt tvingat företag att röra sig bort från denna hållning. Företag har istället förstått värdet av sina varumärken och utnyttjat detta genom att introducera nya produkter under sina starkaste varumärken så kallade varumärkesutvidgningar (Keller 2012, s.490). Den vanligaste typen av varumärkesutvidgning beskrivs vara att företag ämnar kapitalisera på sitt varumärkesvärde genom att lansera nya produkter (Dahlén & Lange 2009, s. 261). Utvidgningarna kan vidare vara antingen inom den kategori som ursprungsvarumärket verkar inom line extension- eller inom en ny kategori - category extension (Keller 2012, s.491). En utvidgning sker under ett Parent Brand, vilket hädanefter kommer att benämnas som huvudvarumärke. Utvidgningar kan leda (#

14 till en rad fördelar men har även risker förknippade med sig, vilka förklaras vidare i uppsatsens teoriavsnitt Passform Upplevd passform beskrivs som graden av matchning mellan huvudvarumärke och utvidgning (Dahlén & Lange 2009, s. 262). Begreppet kongruens beskriver en hög upplevd passform medan inkongruens beskriver en utvidgning där passformen är låg Varumärkespersonlighet Jennifer Aakers modell för varumärkespersonligheter tar i beaktning att människor ofta talar om varumärken i termer av mänskliga egenskaper. Varumärken kan fokusera på en personlighet eller välja att kommunicera en kombination av personligheter. Ingen varumärkespersonlighet har en dokumenterad effekt av att vara bättre än någon annan. Det är således endast fem olika personligheter som inte kan rangordnas efter vikt eller fördelaktighet. Aakers (1997) fem olika varumärkespersonligheter och deras respektive egenskaper beskrivs i Figur 2 nedan (Dahlén, Lange 2009, s. 238). Figur 2 T*+ED<+:8;U L8+;,/-.2K87 V:7* B,DL878/7 WE66 JL<//*/F8 J,6.;7.:8+*F Y,+F/<+* ZLL+.:7.2 08/E./ 0-*F W+122 M/ /7 4+*D2[/2;+.: ]*7E+/<+* H[+F^7E66 >,F.2 G.A-.2 4*/7*;.6E-- >,F8+/ \A8+:-*;; )K*+D.2 X X X X X ($

15 2.0 TEORI Det teoretiska ramverket används som hjälpmedel för att skapa klarhet i de problem som iakttagits i den yttre världen. I slutet av varje teoretiskt avsnitt kommer hypoteser för respektive del att ställas upp, för att sedan återkopplas till i resultatavsnittet. 2.1 Fördelar med varumärkesutvidgningar Inledningsvis är det viktigt att förstå hur varumärkesutvidgningar kan gynna huvudvarumärket på olika sätt. Genom att vara medveten om fördelarna och anpassa sin strategi därefter ökar sannolikheten för att utvidgningarna kommer att lyckas (Keller 2012, s.637). Nedan kommer vi att redogöra för några av de potentiella fördelarna med varumärkesutvidgningar för både produkten och varumärket Produktacceptans En av fördelarna med att vara ett välkänt och omtyckt varumärke är att konsumenter drar slutsatser från befintlig kunskap om varumärket samt att de gör bedömningar kring huruvida informationen är applicerbar på den nya produkten (Kim and Sullivan 1995). Slutsatserna kan i sin tur komma att påverka utvidgningens varumärkesassociationer positivt i termer av fördelaktighet, styrka samt unicitet (Keller 2012, s. 638). Utöver förbättrade associationer kan varumärkesutvidgningar påverka lönsamheten på olika sätt. Dels genom att det blir lättare att sälja in produkterna på olika försäljningskanaler men också genom ökade köpintentioner som en följd av potentiellt ökad efterfrågan (Keller 2012, s. 638). Antagandena stöds av en studie som visade att varumärkets rykte var en essentiell beslutsregel vid intagandet av nya produkter på supermarkets (Montgomery 1978) Varumärkeseffekter Förutom att varumärkesutvidgningar kan möjliggöra acceptans för nya produkter kan de även påverka huvudvarumärket (Keller 2012 s. 640). Hur det kan yttra sig beskrivs nedan. (%

16 En fördel som gynnar huvudvarumärket vid en varumärkesutvidgning är den ökade försäljning som uppstår som en konsekvens av en ökad köpintention hos konsumenter. För vissa typer av varumärken är därmed en utvidgning nödvändig för att kunna fortsätta växa (Keller 2012, s. 644) Enligt customer-based brand equity modellen 2 är en önskad effekt av en varumärkesutvidgning en förbättrad varumärkesimage. Detta kan ske genom att stärka redan existerande varumärkesassociationer, förbättra redan fördelaktiga associationer, addera nya associationer, eller genom en kombination av samtliga nämnda. Vanligen hjälper utvidgningen till att tydliggöra huvudvarumärkets värderingar och associationer. Vidare kan varumärkesutvidgningar gynna huvudvarumärket genom ökade marknadsandelar. När en ny fördelaktig produkt släpps på marknaden kan utvidgningen vara anledningen till att nya konsumenter vågar prova varumärket. Således tillfredsställs flera behov på marknaden och huvudvarumärkets kundkrets vidgas. Slutligen kan utvidgningen leda till ett ökat gillande samt att intresset för varumärket väcks på nytt (Keller 2012, s. 645). 2.2 Framgångsrika utvidgningar Majoriteten av alla varumärkesutvidgningar som görs inom FMCG 3 -kategorier misslyckas. Då uppemot 80 % av alla varumärkesutvidgningar på något sätt går snett (Völckner & Settler 1996) blir vikten av att identifiera tydliga framgångsfaktorer för utvidgningar alltmer påtaglig. En studie som undersökt framgångsfaktorer för varumärkesutvidgningar kan delas in i fyra områden, relevanta slutsatser utifrån dessa redogörs nedan. 2 En modell som ger en vinkling på vad varumärkesvärde - brand equity - är och hur det bäst kan byggas, mätas och hanteras 3 Fast moving consumer goods (&

17 2.2.1 Huvudvarumärkets kännetecken Huvudvarumärkets kvalitet (Smith & Park 1992) och historiken av tidigare framgångsrikt gjorda varumärkesutvidgningar har en direkt positiv effekt på varumärkesutvidgningen (Dacin & Smith 1994). Om övertygelsen för huvudvarumärket är hög ökar sannolikheten för att även varumärkesutvidgningen blir lyckad (Kirmani, Sood & Bridges 1999). Slutligen är en direkt effekt på resultatet av utvidgningen en fråga om huruvida erfarenheten av huvudvarumärket är hög eller inte. Stor erfarenhet av huvudvarumärket sen tidigare ökar med andra ord sannolikheten för att utvidgningen blir framgångsrik (Swaminathan, Fox & Reddy 2010) Varumärkesutvidgningens marknadsföringskontext Om marknadsföringsstödet är högt, exempelvis genom hög annonsering och hög marknadsföringskompetens, ökar sannolikheten för att en utvidgning kommer lyckas (Reddy, Holak & Bhat 1994). Vidare påverkar även detaljhandlarens acceptans av utvidgningen framgångschanserna då produkten måste ta sig in i varuhandeln (Nijssen 1999). Då övertygelsen för huvudvarumärket dels ökar på grund av tidigare framgångsrika utvidgningar som varumärket gjort torde en ökad historik av tidigare utvidgningar öka sannolikheten för att en ny utvidgning blir framgångsrik. Enligt teorier stämmer det, och en direkt positiv effekt på utvidgningen fås av tidigare gjorda, framgångsrika varumärkesutvidgningar, som nämnts ovan (Dacin & Smith 1994). Med detta som bakgrund borde ett realistiskt utfall av undersökningen vara att de manipulationer som utförts med en tidigare historik av utvidgningar ge bättre utvärderingar än i de fall där ingen tidigare historik av utvidgningar finns. Vår första hypotes ställs därmed upp enligt följande: Hypotes 1: Då huvudvarumärket har en historik av tidigare utvidgningar utvärderas den nya utvidgningen bättre än när historik saknas i termer av: a) Attityd b) Köpintention c) Varumärkeseffekter d) Word-of-mouth e) Trovärdighet ('

18 2.3 Utvärdering av varumärkesutvidgningar Nedan presenteras en rad faktorer som anses påverka hur konsumenterna utvärderar varumärkesutvidgningar. Genom att undersöka dessa blir det lättare att förutse hur utvidgningarna kommer att tas emot samtidigt som sannolikheten för att dessa ska lyckas ökar (Keller, 2012 s. 667) Gillande Om konsumenterna sedan tidigare har positiva associationer till ett varumärke kommer den positiva attityden att överföras till framtida utvidgningar hos varumärket (Yeung, Wyer Jr 2005 s ). Keller beskriver fyra antaganden som ökar sannolikheten för att konsumenter kommer utvärdera utvidgningen positivt. Att konsumenterna har en kännedom samt positiva associationer kopplade till ursprungsvarumärket är det första antagandet, som påvisar att det är svårt att få konsumenter att gilla en utvidgning om de inte har någon kunskap om varumärket sedan tidigare. Antagande nummer två förklarar hur befintliga associationer till varumärket överförs på utvidgningen. Olika faktorer avgör vilka associationer som ska föras vidare men generellt kommer konsumenterna att ta till sig det som liknar huvudvarumärkets associationer gällande styrka, fördelaktighet samt unicitet. Följaktligen menar det tredje antagandet att eventuella negativa associationer kopplade till varumärket inte överförs på utvidgningen då det kan komma att påverka utvärderingen negativt. Till sist beskrivs att befintliga positiva associationer till huvudvarumärket inte får skapa sig en negativ koppling till utvidgningen (Keller 2008 s.512) Passform Då passformen mellan huvudvarumärket och utvidgningen är hög blir varumärkesutvidgningen mer framgångsrik (Aaker & Keller 1990). Kunder använder sin existerande kunskap om ett varumärke och dess produkter i sin utvärdering av en utvidgning, till exempel kan ett varumärke sedan tidigare vara kopplad till vissa associationer. Om en varumärkesutvidgning ligger i linje med de tidigare associationerna blir det lättare för konsumenterna att överföra dessa till den nya produkten. Är likheterna inte lika tydliga utvärderar konsumenterna utvidgningen istället stegvis och mer i detalj. I det fallet är det den mest fördelaktiga associationen som avgör utvärderingen av produkten (Boush and Loken 1991). (O

19 Studier har visat att graden av uppfattad matchning mellan originalprodukt och utvidgning påverkar utvärderingen av utvidgningen i positiv riktning (Aaker and Keller 1990). Det vill säga att ju högre uppfattad matchning mellan originalprodukt och utvidgad produkt desto mer fördelaktigt kommer konsumenterna att se på utvidgningen. Matchningen anses vara hög om associationerna, fördelarna eller målen mellan huvudvarumärket och produkterna liknar varandra (Hoyer, Macinnis 2008, s.98). Följaktligen kan konsumenternas utvärdering av en utvidgning påverkas av externa faktorer, som exempelvis humör amt hur involverade de är i att processa information om varumärket (Barone 2005). I motsats till nämnda forskningsresultat kan dålig matchning mellan originalprodukt och utvidgning påverka utvärderingen negativt (Meyers-Levy, Louie and Curren 1994). Till sist beskrivs den upplevda passformen vara den enskilt största förklaringen till att vissa varumärkesutvidgningar blir mer framgångsrika än andra (Dahlén & Lange, 2009 s. 262). Med nämnda teorier som bakgrund ställer vi upp hypotesen: Hypotes 2: Kongruenta utvidgningar leder till bättre utvärderingar än inkongruenta utvidgningar i termer av: a) Attityd b) Köpintention c) Varumärkeseffekter d) Word-of-mouth e) Trovärdighet Passformens betydelse för personliga- och företagsvarumärken Huruvida personliga varumärken reagerar på samma sätt som företagsvarumärken vid en kongruent respektive inkongruent utvidgning menar Colliander kan bero på vilken typ av personligt varumärke det rör sig om. Då ett grundantagande i denna uppsats är att samtliga varumärken är välkända, och att konsumenten har en klar och tydlig bild av vad sådana typer av varumärken står för, tror vi att skillnader kommer att föreligga i utvärderingen av utvidgningarna. Ett personligt varumärke är mer konkret i den mening att konsumenten eller mottagaren har en tydligare bild av vad personen ifråga står för, samt vad den inte förknippas med. Det är dessutom lättare att hitta information och hålla sig uppdaterad om ett personligt varumärke än vad det är för ett (R

20 företagsvarumärke. 4 Således bör ett rimligt antagande vara att ett personligt varumärke utmärker sig positivt vid en kongruent utvidgning, samtidigt som det tar större skada av en inkongruent utvidgning. Då konsumenten tydligare kan kategorisera ett personligt varumärke bör denne således ha en bättre uppfattning om vad som är inkongruent för ett personligt varumärke än för ett företagsvarumärke. Inkongruenta utvidgningar i sin tur har ovan förklarats ha en negativ effekt på utvärderingen. Om ett personligt varumärke av sin publik anses ha sin expertis inom ett visst område bör varumärket vara känsligare än ett företagsvarumärke vid en utvidgning som avviker från det aktuella området. En konsekvens av detta bör rimligen vara att även den uppfattade kompetensen och kvaliteten påverkas. Till följd av nämnda resonemang ställer vi upp följande hypotes: Hypotes 3: Utvärderingen av kongruenta samt inkongruenta utvidgningar skiljer sig åt mellan personliga varumärken och företagsvarumärken i termer av: a) Attityd b) Köpintention c) Varumärkeseffekter d) Word of Mouth e) Trovärdighet f) Kvalitet g) Kompetens 2.4 Personliga- kontra företagsvarumärken Definitionerna av ett personligt varumärke beskrivs i uppsatsens första del och målet med detta avsnitt är istället att försöka skildra fenomenet samt definiera diskrepanser mellan personliga varumärken och företagsvarumärken. Varumärkesbyggande för personliga varumärken beskrivs bestå av fyra dimensioner och för att bli ett starkt personligt varumärke bör samtliga fyra dimensioner uppfyllas. Den första berör den funktionella aspekten, det vill säga att ett personligt varumärke bör fylla en viss funktion som exempelvis TV-kock eller skådespelare. Den andra $ Y,/*;),--.*/F8+=K_J7EF8/79)8/78+6,+),/;ED8+>*+:87./2JJ@IM/78+A`E"Q("UQ%U(( "Q