MARKNADSPLAN FÖR DOLPROP- ALTERNATIV FRAMDRIVNING AV BÅTAR

Transkript

1 MARKNADSPLAN FÖR DOLPROP- ALTERNATIV FRAMDRIVNING AV BÅTAR

2

3 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 PROJEKTRAPPORT TEMA: Industriell ekonomi och produktion Projektkurs TITEL: Marknadsplan för Dolprop Industries - Alternativ framdrivning av båtar GRUPP: A DELTAGARE: Alicia Brander Anna Gustafsson Emma Hamilton Jenny Visén Linn Åkesson HANDLEDARE: Claes Hansson DATUM: HT2012 EXAMINATOR: Claes Hansson

4

5 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 SAMMANFATTNING När Thomas Jemt besökte Kolmårdens delfinarium fascinerades han av hur snabbt delfinerna kunde röra sig i vattnet, och idén till en båtmotor med en fena istället för en propeller föddes. En funktionell prototyp skapades och namnet blev Dolprop som kommer genom sammanslagningen av dolphin och propeller. Dolprop ägs av bolaget Dolprop Industries AB. Rapporten skrivs inom kursen Industriell ekonomi och produktion projektkurs HM 1022 vid KTH campus Telge och motsvarar 7,5 högskolepoäng. Gruppen bestående av fem elever har utfört en marknadsplan för Dolprop Industries innehållande en nulägesbeskrivning, SWOTanalys, Porters fem krafter och segmentering för Dolprop. SWOT- analysen är ett verktyg som används för att analysera en organisation eller verksamhet internt med styrkor och svagheter, och externt med möjligheter och hot. De styrkor Dolprop har är dess prissättning, nymodighet, patent och fenans högre verkningsgrad i jämförelse med en propeller. De interna svagheterna är att Dolprop inte är känd på marknaden och att Dolprop Industries AB är ett litet bolag vilket medför få resurser. De externa möjligheterna är Dolprop miljömässiga fördelar, dess trend, teknik, säkerhet och tillväxtmöjligheter. Möjlig attack från befintliga konkurrenter, efterföljande kopior och risken för att konsumenter äger en substitutprodukt är Dolprops hot. Porters fem konkurrenskrafter används för att kunna identifiera marknaden med hänsyn till konkurrens, etableringshinder, substitut och leverantörer. Dolprops miljöprofil ska sättas i fokus, det kommer att bli en styrka mot de etablerade konkurrenterna på marknaden och ett försäljningsargument mot kunderna. En konkurrensfördel är att de befintliga konkurrenterna inte har några substitutprodukter inom samma nisch. De elmotorer som finns på marknaden har en driftstid som är lägre än vad som kan uppnås med en Dolprop då den har högre verkningsgrad i förhållande till en propeller. Dolprop Industries ska distribuera sina produkter genom återförsäljare. Ett hinder kan vara att återförsäljaren inte tror på produkten. Då kan Dolprop Industries behöva hitta ett nytt distributionssätt för att nå ut till slutkunden. Kundsegmentering omfattar segmentering, målsökning och positionering. Syftet är att dela upp marknaden och sina kunder i mindre delar efter likheter ibland annat behov, attityd och utseende. En strategi kan utformas för att man ska kunna fördela sina resurser och på bästa sätt nå ut till den valda kunden med sin marknadsföring. Det ligger stor vikt i marknadsföring genom att visa upp sig och få tillfälle att demonstrera Dolprop i verkligheten för att fånga kundernas intresse. Marknaden och staten har nämnts som potentiellt segment inom en överblickbar framtid. Segmenten som bör prioriteras är båtentusiaster och fiskare. När produkterna är färdigutvecklade och testade finns det möjlighet att starta förhandlingar kring inköp av Dolprop Industries produkter till räddningstjänst. Om detta går i kraft bör det resultera i ett långvarigt samarbete och en säker inkomst för företaget. Att vara ute och demonstrera Dolprops funktioner och låta de påtänkta kunderna själva få testa hur den fungerar är en viktig del för att fånga kundernas intresse. Konkurrenterna på marknaden bör bevakas noga, att dessa försöker göra utspel med liknande produkter är troligt. Fokus bör då läggas på att visa att Dolprop Industries var först ut med detta koncept och kan kännas igen genom hologrammet på fenan och det tänkta samarbetet med miljöorganisationer som exempelvis Världsnaturfonden. Ett etableringshinder kan bli att återförsäljarna inte tror på Dolprop Industries produkter och därmed inte tar in fenan i sitt sortiment, kanske av rädsla för att slutkunden inte kommer att köpa produkten. Fokus bör därför även läggas på demonstrationer och marknadsföring till båtmotoråterförsäljare.

6

7 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 FÖRORD Projektet är gjort i kursen Industriell Ekonomi och produktion Projektkurs som ingår i Maskinteknikprogrammet med inriktningarna Innovation och Design samt Industriell ekonomi och Produktion på Kungliga Tekniska Högskolan Södertälje. Vi vill tacka vår handledare Claes Hansson för stöd, tips och handledning under projektet. Vi vill även passa på att tacka Thomas Jemt för att vi fick en inblick i Dolprops värld. Projektgruppen Alicia Brander Anna Gustafsson Emma Hamilton Jenny Visén Linn Åkesson

8

9 Innehåll Projektrapport... 3 Sammanfattning... 5 Förord Inledning Bakgrund Mål Metod Avgränsningar Definitioner Teoretisk referensram Swot-analys Portes fem krafter Etableringshinder/Etableringshot Rivalitetsgrad bland nuvarande konkurrenter Tryck från substitutprodukter Köparens förhandlingsstyrka Leverantörernas förhandlingsstyrka Kundsegmentering Segmentering Målsökning Positionering Nulägesbeskrivning Bakgrund Organisation Reklam Lagar och regler Ekonomi Miljö Image Produkten Branscherna Båtmotorer och säkerhet Målgruppen Swot- analys Styrkor... 31

10 3.2 Svagheter Möjligheter Hot Sammanfattning SWOT Porters fem krafter Etableringshinder/etableringshot Rivalitetsgrad bland nuvarande konkurrenter Tryck från substitutprodukter Köparens förhandlingsstyrka Leverantörernas förhandlingsstyrka Sammanfattning Porter Kundsegmentering Segmentering Målsökning Positionering Slutsats och diskussion Referenser... 67

11 1. INLEDNING Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje BAKGRUND Projektet skrivs inom kursen Industriell ekonomi och produktion projektkurs HM 1022 vid KTH campus Telge och motsvarar 7,5 högskolepoäng. Projektet omfattar en marknadsplan bestående av Nulägesbeskrivning, SWOT- analys, Porters fem konkurrenskrafter och Segmentering. Marknadsplanen kommer att skrivas för Dolprop Industries som är i inledningsfasen att lansera sin produkt i form av ett alternativ till dagens propellrar för båtmotorer, denna produkt är formad som en delfinfena och förväntas ha en högre effektivitet och mindre miljöpåverkan i förhållande till dagens motorer med propellrar. 1.2 MÅL Det kommer att utformas en marknadsplan för Dolprop Industries innehållande en Nulägesbeskrivning, SWOT- analys, branschkonkurrensanalys utifrån Porters fem konkurrenskrafter och kundsegmentering. Fokus kommer att ligga på att hitta Dolprops svagheter och styrkor gentemot eventuella konkurrenter och kartlägga hot och möjligheter på marknaden. Att lokalisera ett eller flera segment som bör prioriteras och en strategi utifrån Porters 4 P hur dessa segment kan nås. Resultatet presenteras i en rapport och redovisas vid en presentation hos Dolprop Industries inom tidsramen för kursen, senast vecka 42, Projektets delmål: - Projektplan - Tidplan - Inledning - Nulägesbeskrivning - SWOT - analys - Porters 5 krafter - Segmentering - Slutsats - Rapportinlämning slutgiltig - Presentation Gruppens mål är också att resultatet ska vara så mycket till nytta för Dolprop Industries att rapporten kommer att användas inför fortsatt arbete för lansering av Dolprop. 1.3 METOD Målen nås genom att studera teorin för nulägesbeskrivning, SWOT- analys, branschkonkurrensanalys utifrån Porters 5 krafter och kundsegmentering. Vi kommer framför allt att använda oss av litteratur och internet för att studera teorin. Fakta som behövs i arbetet kommer att hämtas från: - Studiebesök hos Dolprop Industries och diskussioner med Thomas Jemt. - Rapporter som berör ämnet - Internet - Intervjuer Vi kommer ta kontakt med personer som vi finner lämpliga för att finna relevant information efterhand som behovet uppstår. 1

12

13 1.4 AVGRÄNSNINGAR Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 Vi avgränsar oss genom att: - Endast titta på Honda, Mercury Marine, Yamaha och Volvo Penta när konkurrenter studeras. - Endast innefatta Nulägesanalys, SWOT- analys, Porters fem konkurrenskrafter och Kundsegmentering. - Inte göra en budget. - Inte göra en egen marknadsundersökning, så som intervjuer och enkäter. - Färdigställa rapporten senast den 19:e oktober Förtydliga att vi gör antagande då vi inte kan verifiera fakta och påstående. - Endast studera den svenska marknaden. 1.5 DEFINITIONER Vi definierar och förtydligar här olika begrepp som används i rapporten. Med Dolprop Industries menas företaget som äger patenten till produkterna. När det skrivs Dolprop menas produkten i form av motor och fena. När det bara syftas på fenan skriver vi fenan för att förtydliga att det är just fenan som omnämns. Återförsäljare benämns som kund. Användaren benämns som slutkunden och innebär den som äger produkten och är båtägare. 3

14

15 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje TEORETISK REFERENSRAM I denna del redogör vi för teorierna bakom det vi grundar vårt resultat på. 1.6 SWOT-ANALYS SWOT- analysen är ett verktyg som används för analysera en organisation eller verksamhet internt och externt. SWOT står för strengths, weakness, opportunities och threats, vilket på svenska betyder styrkor, svagheter, möjligheter och hot. De interna faktorerna är förhållandena i den egna verksamheten medan de externa faktorerna innefattar omvärldsfaktorer som inte är inom organisationens kontroll. De interna starka faktorerna beskrivs under styrkor och de bristande interna faktorerna under svagheter. De externa positiva delarna beskrivs under möjligheter, medan de externa negativa delarna beskrivs under hot. För att organisationen ska kunna behålla sitt nuvarande läge när ett hot finns, behöver organisationen förbättra sitt arbete. Däremot är det inte nödvändigt att organisationen förbättrar sitt arbete för att ändra sina förutsättningar, när det finns en Internt Externt Fördelar Nackdelar FIGUR 1 SWOTANALYS 5

16

17 1.7 PORTES FEM KRAFTER Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 Porters fem konkurrenskrafter är utvecklade av Michael Porter. De används för att identifiera konkurrens och lönsamhet på en specifik marknad. Det kan vara till hjälp när man vill hitta en position på marknaden, hur företaget kan försvara sig och vilka delar som kan vara på bäst att satsa på. Denna text är till största del grundad på boken, Konkurrensstrategi, - Tekniker för att analysera branscher och konkurrenter av Michael E Porter. Potentiella etablerare Hot från nyetablerare Leverantörers förhandlingsstyrka Bransch konkurrenter Köparens förhandlingsstyrka Leverantörer Konkurrens bland existerande företag Köpare Hot från substitutprodukter eller tjänster Substitut Figur 2 Branschkonkurrensens drivkrafter (PORTER; 1995) 7

18

19 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje ETABLERINGSHINDER/ETABLERINGSHOT Hotet för nyetableringar i en bransch beror på hur stora hindren för nyetablering är och vilken reaktion nyetableraren kan vänta sig från konkurrenterna. Hotet om nyetablering kan ses som lågt om hindrena är höga och/eller ifall de redan etablerade företagen gör starka svarsåtgärder mot nyetablerare. Det finns framför allt sex hinder för nyetablering. Stordriftsfördelar på marknaden är ett hinder för nyetablering, det kan sätta nyetableraren i en position att antingen starta i storproduktionsskala och därmed förvänta sig starka svarsåtgärder från redan etablerade företag på marknaden. Ifall nyetableraren startar i liten skala kommer istället kostnadsnackdelar som till exempel högre styckkostnader för produkten.. Produktdifferentiering. Redan etablerade företag på marknaden har hunnit produktdifferentiera sig. De har gjort det genom kundservice, produktskillnader och annonsering. De har hunnit knyta kunder till sig och kanske gjort sig till ett känt varumärke. Differentieringen gör så att marknaden kan vara svår att ta sig in på för nyetablerare, för dessa med för ett inträde bl.a. initialförluster och det kräva tid och tålamod för att lyckas. Det kan också vara riskabelt att kliva in i en sådan marknad då det kanske inte finns något restvärde i varumärket ifall etableringen misslyckas. Kapitalbehov är ett hinder ifall det behövs stora kapitalresurser för att kunna konkurrera på marknaden. Känsligare blir det ifall investeringarna är engångssatsningar, satsningar på FoU eller är osäkra i sig själva. Det behövs också kapital för den första etableringstiden till t.ex. kundkrediter, lageruppbyggnad eller täckning av initialförluster. Omställningskostnader för slutkunden vid byte av produkt eller tjänst. Dessa kostnader kan uppstå ifall det t.ex. behövs omskolning av anställda, ny produktionsutrustning och teknisk service vid ett byte av produkt eller tjänst. Om omställningskostnaderna är höga så måste nyetableraren komma med betydande förbättringar. Tillgång till distributionskanaler. En nyetablerad aktör måste skapa kontakter så att produkten kan distribueras på marknaden, att återförsäljare köper in och säljer produkter. Redan konkurrerande företag på marknaden kan ha djupt etablerade relationer med sina leverantörer med service? som reducerade priser eller exklusivitet som att leverantören endast levererar till dem. För nyetableraren gäller det att hitta bra distributionskanaler, gärna helt nya, för att hindrena inte ska vara så höga. Kostnadsolägenheter oberoende av stordrift. De redan etablerade företagen kan ha fördelar som inte kan kopieras, dessa kan vara att de har pattenterad produktteknologi, gynnsam tillgång till råmaterial där det kan ha bundit upp de attraktivaste källorna. Andra fördelar är att företaget har en gynnsam lokalisering, de kan även få statliga subventioner som kan ge permanenta fördelar i vissa branscher. De som också hör hemma här är om de etablerade företaget har lång erfarenhet av produkten eller marknaden. Statlig politik Det kan på grund av lagar och regler, behov av tillstånd och andra politiska beslut, försvåra eller till och med att göra det omöjligt att nyetablera. Exempel på detta är: alkoholmonopol, luft och vattenreningsföreskrifter, regler om produktsäkerhet, produktlämplighet. 9

20

21 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 Förväntade svarsåtgärder från de redan etablerade konkurrenterna påverkar hotet för nyetablerare. Det kan vara kraftiga svarsåtgärder mot nyetableraren som kan vara svåra att övervinna eller rent av omöjlig. Etablerade företag med betydande resurser ses som troliga att slå tillbaka, särskilt om de har en omfattande god likviditet, outnyttjad kapacitet i produktion eller stort inflytande på marknaden. Även etablerade företag med stort engagemang i branschen med långsiktigt bundna tillgångar eller om marknaden har en långsam branschtillväxt som därmed gör att branschen begränsas i att ta emot ett nytt företag. Erfarenhet och stordrift som etableringshinder. Porter menar att stordriftsfördelar alltid leder till kostnadsförsprång, detta förutsatt att de har fungerande produktions- och distributionskanaler. Gränser för stordrift kan vara att om företaget har stordrift så kan det inte hänga med i teknologiska förändringar på marknaden, de blir mindre flexibla för dessa förändringar. Företaget kan också bli begränsat i sin förmåga att se vilka nya teknologiska förändringar som är möjliga, om de har stordrift. (Porter, 1995) RIVALITETSGRAD BLAND NUVARANDE KONKURRENTER Om man ser till rivalitetsbegreppet uttrycker sig Porter så här, rivalitet uppstår när en eller flera konkurrenter antingen känner sig pressade eller ser ett tillfälle att förbättra sitt läge. (Michael E Porter). Konkurrensen bland redan etablerade aktörer på marknaden handlar om att sträva efter att ha en bättre position på marknaden än konkurrenterna. Detta görs bland annat med hjälp av reklamkampanjer, produktlanseringar och priskrig. Att öka servicen gentemot kunderna eller att stärka sitt garantiåtagande är också sätt att stärka sin position gentemot konkurrenterna. Dessa åtaganden kan spela stor roll på marknaden då konkurrenterna ofta tvingas att bemöta utspelet på ett annat sätt för att hålla sig kvar. Konkurrensen i olika branscher beror på olika förhållande mellan konkurrenterna. Nedan är några, enligt Porter, växelverkande strukturella faktorer som spelar in: Många eller jämbördiga konkurrenter. På de marknader där det finns många konkurrenter kan det ofta finnas företag som tror att det kan göra utspel utan att det märks. I starkt koncentrerade branscher så spelar det ledande aktörerna en stor roll, de är medvetna om varandras styrkor och håller ordning i branschen med hjälp av bl.a. prisutspel. Detta gäller även om branschen styrs av ett fåtal företag. Långsam branschtillväxt. Vid långsam branschtillväxt ligger fokus på att öka sin marknadsandel för företag som vill expandera. Vid snabb branschtillväxt bör man fokusera på att hänga med i branschens utveckling. Höga fasta tillverknings- eller lagerkostnader. När ett företag har höga fasta kostnader kan det leda till att de vill fördela de på så stor mängd producerade varor som möjligt. Detta kan leda till överproduktion, de överproducerade varorna kan vara dyra och/eller svåra att lagerhålla. Dessa faktorer kan i längden leda till minskad vinst då företagen är måna om att sälja sina överproducerade och lagerförda produkter. Om ett företag har höga fasta kostnader bidrar det till att pressen på att företaget skall nå sin högsta kapacitet i tillverkningen är hög. Om överkapacitet inträder kan det leda till upptrappade prissänkningar i branschen. De tillverkade produkterna kan också vara dyra att lagerhålla eller att den är svår att lagerhålla. I längden kan det leda till att vinsten minskar i och med att företaget ofta väljer att sänka försäljningspriset för att säkra att de får iväg de lagerhållna varorna. 11

22

23 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 Ingen differentiering eller inga omställningskostnader. Pris- och servicekonkurrens inträder när det gäller företag som har standardvaror alternativt standard tjänster, köpare bygger då sitt val på pris och service. Det medför ett större tryck på pris och servicekonkurrens. Om köparen istället har preferenser kring sitt köp, som ett specifikt företag, säljare, modell eller inriktning kan företaget profilera sig genom produktdifferentiering. Olikartade konkurrenter. Konkurrenter kan ha olika mål med sina företag. Vissa är små och nöjer sig med en lägre avkastning än vad kanske en stor aktör gör. Konkurrenter kan också ha olika kärnverksamhet, där kommer det skilja sig i val av aktiviteter på marknaden Höga nedläggningshinder - Specialiserade tillgångar. Företaget har tillgångar som är starkt specialiserade eller höga kostnader för flyttning av verksamhet eller omställning. - Fasta nedläggningskostnader: Det gäller t.ex. kollektivavtal, omlokaliseringskostnader, garantier och nödvändig tillhandahållning av reservdelar. - Strategiska inbördes förhållanden: En del av verksamheten är kopplad till en annan så som genom gemensam tillverkning, via tillgång till lånemarknaden och image. Då kan företaget tvingas att lägga stor strategisk vikt vid att fortstätta driva verksamheten. - Emotionella hinder: Om ledningen har känslomässiga anknytningar till verksamheten, är lojal mot de anställda eller fruktar sin egen karriär. - Statliga och samhälleliga hinder: om der finns risk för hög arbetslöshet eller t.ex. stora ekonomiska effekter så kan staten vara ett hinder genom att de kan försöka förhindra nedläggning alternativt förbjuda. Nedläggningshinder Låga Höga Låga Låg, stabil avkastning Låg, osäker avkastning Etableringshinder Höga Hög, stabil avkastning Hög, ostabil avkastning FIGUR 3 HINDER OCH LÖNSAMHET (PORTER 1995) Man kan också titta på förändrad konkurrens, det handlar om att intensiteten i en bransch kan förändras, mättas branschen avtar tillväxten och detta i sin tur kan så småningom leda till utslagning. Porter menar också att det finns ett tydligt samband mellan nedläggnings- och etableringshinder (se figur 3). Porter hävdar att de bästa exemplen från lönsamhetssynpunkt är ett, där etableringshindren är höga men nedläggningshindren låga. (Porter, 1995) 13

24

25 1.7.3 TRYCK FRÅN SUBSTITUTPRODUKTER Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 En substitutionsprodukt är en produkt som kan utföra samma funktion som originalprodukten till ett lägre pris och/eller högre kvalitet. En substitutionsprodukt minskar en branschs potentiella vinst. En substitutionsprodukt blir starkare ju lägre pris och bättre kvalitet de erbjuder i förhållande till originalprodukten. Substitutionsprodukter är inte bara liknande produkter utan kan även vara produkter i andra branscher som kan erbjuda en alternativ lösning på kundens problem. Substitutprodukter kan enligt Porter rangordnas i två kategorier: 1: De som uppvisar tendenser till förbättrad pris/ nyttorelationer till branschens produkter. 2: De substitutprodukter som produceras av branscher som har höga vinster. (Porter, 1995) (sid 43) KÖPARENS FÖRHANDLINGSSTYRKA En köpare blir stark beroende av volymen på en specifikt köparens köp i förhållande till den totala försäljningen, samt de åtta faktorer som beskriver marknadssituationen. En stark köpare kan tvinga ner priser, kräva högre kvalitet samt att spela ut konkurrenter mot varandra (Porters 5 s.44). Köparens förhandlingsstyrka stärks genom att följande kriterier uppfylls. Få köpare köper en stor del av en leverantörs totala försäljning. En köpares styrka ökar om dess inköp står för en stor del av leverantörens försäljning. Extra starka blir de om branschen dessutom har höga fasta kostnader, vilket tvingar dem till en hög beläggning på produktionen för att sprida ut de fasta kostnaderna på så stor produktions som möjligt. Kundens inköp från en viss leverantör står för en stor del av kundens totala inköp I detta fall blir kunden stark på grund av dess intresse att skapa bra förutsättningar för sig själva i from av bra pris och avtal, kunden ser en möjlighet att spara pengar och är beredd att satsa resurser på att nå de avtal de vill. Kunden köper en standardiserad produkt som är möjlig att köpa från en annan leverantör. Är utbudet av leverantörer stort ger det en trygghet till kunden som då kan ställa högre krav på leverantören. Det leder till en stark kund som kan spela ut leverantörer mot varandra och därigenom driva igenom sina krav. Låga omställningskostnader för kunden Kunden blir starkare om de inte begränsas i valet av leverantör på grund av stora omställningskostnader som kan uppstå i samband med byte av leverantör. Kunden kan även bli stark om det uppstår omställningskostnader för leverantören i samband med byte av kund. Kunde gör små vinster Kunden gör små vinster som leder till att de efterfråga lägre inköpspriser, det innefattar också vinster i form av bättre avtal, leveransmöjligheter och andra fördelar som produkten medför. Köpare utgör ett trovärdigt hot om integration bakåt Om kunden är intresserad eller delvis integrerad med leverantören kan de använda det som argument för att nå förmånligare avtal. Leverantörens produkt har inte stor betydelse för resultatet för kundens produkt Kunden blir stark om leverantörens vara eller tjänst inte har stor betydelse för kundens möjlighet att leverera dess egen vara eller tjänst och därmed påverkar kundens potentiella vinst. 15

26

27 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 Köparen har full information. Köpare blir stark om de har information om marknadspriser, leverantörernas kostnad och efterfrågan. Detta gör att kunden vet vilka krav de kan ställa på leverantören. Kunder som agerar som grossist eller detaljist kan ytterligare höja sin styrka genom att de kan har inflytande på deras kunders val och beslut och på det sättet rikta kundens inköp för att gynna sig själva. Förändrad köparmakt Ett företag kan påverka köparen makt och styrka genom strategiska beslut. Genom att välja kunder med lägre förhandlingsstyrka har de vänt sig mot ett segment som är mindre priskänsligt och utövar en lägre förhandlingsstyrka, på det sättet blir företaget starkare i jämförelse med kunden. Företaget kan även välja att skapa omställningshinder eller differentiera sina produkter för att sänka kundernas styrka LEVERANTÖRERNAS FÖRHANDLINGSSTYRKA Det finns stora likheter mellan faktorerna som gör köparen och leverantörerna starka. Leverantörer kan påverka marknaden genom hot om prishöjning och kvalitetssänkningar. Branscher som är känsliga mot prishöjningar kan drabbas hårt av detta. Det finns sex faktorer som gör leverantörerna starka. Få leverantörer inom en bransch och många kunder. Leverantörer blir starka om det finns få leverantörer men många kunder inom en bransch. Leverantören kan påverka priser, kvalitet och villkor som kunden måste acceptera då det finns få leverantörer. Det finns få eller inga substitutprodukter till leverantörens produkt. Finns det inte substitutprodukter har företaget färre konkurrenter de måste ta hänsyn till och konkurrera mot. Kundens inköp står för en liten del av leverantörens försäljning. Branschen som leverantören säljer till utgör en liten del av leverantörens totala försäljning. Detta gör leverantören stark eftersom det kan ställe höga krav på kunden då det inte har någon större betydelse om de tapper kunden. Leverantörernas produkt är en viktig komponent i köparens verksamhet. Kunden förmåga att leverera dess vara/tjänst och därmed potentiella vinst beror till stor del av leverantörens produkt. Om produkten dessutom inte är möjlig att lagra, stärker leverantören ytterligare. Leverantörsgruppens produkt är differentierad eller innebär omställningskostnader. Om leverantören erbjuder en produkt som är differentierad gentemot konkurrenternas eller om ett byta av leverantör innebär stora omställningskostnader, binder det kunden till en vald leverantör och minskar dess förmåga att spela ut leverantörer mot varandra. Leverantörsgruppen utgör ett trovärdigt hot om integration framåt. Om leverantören har för avsikt att integrera sig med kunden minskar det kundens möjlighet att förhandla de villkor till vilka de köper leverantörernas produkter. 17

28

29 1.8 KUNDSEGMENTERING Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 Kundsegmentering omfattar tre delar: segmentering, målsökning och positionering. Syftet med en segmentering är att dela upp marknaden eller sina kunder i mindre delar efter behov, attityd, beteende. Utifrån de olika segmentens vanor och intressen kan en strategi utformas, för hur man på ett effektivt sätt kan fördela sina resurser och på bästa sätt nå ut till den valda kundgruppen med sin marknadsföring SEGMENTERING Segmenten identifieras genom olika variabler. Dessa kan vara demografisk (ålder kön), geografisk (kommun, klimat), socioekonomisk (inkomst, etnicitet) och livsstil (intressen, åsikter). Ytterligare en delning kan göras utifrån kundens beteende i förhållande till produkten. För en lyckad segmentering bör man sträva efter hög mätbarhet, hög tillgänglighet, hållbarhet och kompabilitet. (Aliamin, 2010 )De urskiljda segmenten viktas mot varandra för att finna det segment med mest potential, denna viktning sker efter värden som anses viktiga för företaget MÅLSÖKNING Utifrån företagets mål, tillgängliga resurser och utgången av segmenteringen väljs en marknadsföringsstrategi som ska användas som grund i marknadsföringsarbetet av en ny produkt. Det finns fyra marknadsföringsstrategier, dessa är: - Odifferentierad marknadsföring Marknadsföringen anpassas inte efter en strategi, istället är det en generell strategi som vänder sig mot hela marknaden. Det är det billigaste alternativet av marknadsföringsstrategierna. - Differentierad marknadsföring Två eller flera segment väljs och en segmentanpassad marknadsföring riktas mot respektive segment. Denna metod är dyrare i förhållande till den odifferentierade strategin. Genom att rikta marknadsföringen efter det specifika segmentets behov och nå ut med en effektivare marknadsföring - Koncentrerad marknadsföring I detta fall väljs bara ett segment att rikta marknadsföringen mot. Nu riktas alla resurser mot ett segment detta leder till en effektiv och riktad marknadsföring mot en kundgrupp. Risken med denna strategi är att alla risker satsats på ett segment och företaget blir mer känsligt mot konkurrens och nykomlingar. - Individuellmarknadsföring Detta är den mest riktade strategin och används bara inom branscher med få kunder. Strategin är anpassad efter varje kund, därigenom kan man erbjuda kunden den absolut bästa lösningen för just den kunden. Det är en dyrstrategi man anses bli lönsam då det kan leda till stora avtal. 19

30

31 1.8.3 POSITIONERING Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 En strategi utvecklas för hur man ska nå och uppfylla det valda segmentets behov, nå ut med sitt budskap och vinna marknadsandelar. Det kan göras med hjälp av Porters 4 P: n Dessa punkter kan användas som en checklista för att ta fram en strategi hur man ska nå önskad position på marknaden. Produkt. Beskriver hur produkten ska utvecklas och parametrar som måste uppfyllas för att önskad position ska nås och kundens behov uppfyllas. Pris. Är ett effektivt konkurrensmedel som kan justeras med kort varsel, priset kan ge en signal om produktens egenskaper. Möjligt att spegla målgrupp. En utveckling av detta kan nås genom marknadsanalys utifrån tre utgångspunkter. Vad marknaden är villig att betala i jämförelse med substitut.? Vad kostar produkten att producera? Vilka behov mättar produkten? Plats. Berör det aktiviteter och som medför att kunden och produkten möts. Tillgängligheten kan delas i kvalitet och kvantitet. Med kvalitet menas möjlighet till leverans i form av tid- och fraktaspekter. Med kvantitet menas antalet ställen där produkten finns till försäljning. Påverkan Omfattar alla aktiviteter och metoder som används för att kommunicera med segmentet så som marknadsföring (Björn Axelsson, 2005) (Wood, 2012) 21

32

33 2 NULÄGESBESKRIVNING Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 Företagets historia och situation tas här upp utan att värderas, för att ge en helhetsbild av företagets utgångsläge. En sammanställning av hur företaget just nu ser på sin situation och hur de uppfattar sin målgrupp, bransch, organisation, ekonomi och image. Vidare analys och värdering av områdena görs senare. De miljöproblem som anses påverka företaget beskrivs och även vad det är för produkt företaget säljer. 2.1 BAKGRUND År 2000 besökte Thomas Jemt Kolmårdens delfinarium med sina barn. Han fascinerades av hur snabbt delfinerna kunde röra sig i vattnet genom att tillsynes så enkelt vicka på sin bakfena, och idén till en båtmotor med en fena istället för propeller föddes. Flera besök på delfinariet och slutligen en helscanning av en död delfins fena och ländrygg, ledde till att han kunde göra en funktionell prototyp. Namnet Dolprop kommer just av sammanslagningen av dolphin och propeller. Den framtagna fenan kan drivas med både motor och manuell kraft. Med Dolprop så menas en motor eller en manuell anordning med fenan istället för propellern. Ett problem med propellrar är kavitationen som bildas när den är igång, det vill säga att vattnet kring propellerbladen förångas. Detta kan ge upphov till frätskador, men innebär också att propellern delvis roterar i vatten som förångats. Eftersom en fena inte har problem med kavitation kan istället en större del av kraften användas till att driva båten framåt och därmed blir verkningsgraden högre för Dolprop jämfört med en vanlig propeller som drivs av en motor. Detta ger miljömässiga fördelar eftersom det går åt mindre bränsle i jämförelse med en bensinmotor, alternativt att batteriet inte slits ut lika fort hos en elmotor. Dessutom innebär det att en motor med en fena kan drivas längre tid i jämförelse med en propeller tack vare att fenan har en högre effektivitet. Dolprop är mer tystgående än en vanlig motor med propeller, vilket har visat sig vara viktigt för djurlivet. National Geografic har gjort en studie om hur havslivet påverkas av marina utsläpp både i form av föroreningar och av ljud. De frekvenser som båtmotorer sänder ut under vattenytan kallar de för noice pollution och menar att de påverkar havsdjurs beteende i form av störningar i parning och i deras navigationssystem. Förutom den lägre ljudnivån hos Dolprop minskar även risken för att skada djur eller människor som kan råka fastna i den, till skillnad från en propeller som kan orsaka mycket skada om något fastnar (Carlgren, 2012). Idag skyddas Dolprop av flera patent, både i Europa och USA. 2.2 ORGANISATION Verksamheten är belagd på Ekerö och inhyser både kontor, verkstad och testutrustning. Kontorslokalen är så pass stor att en del av rummen för närvarande hyrs ut. Organisationen består i dag av Thomas Jemt som är grundare och uppfinnare av fenan och bolaget Dolprop Industries AB. Tidigare bestod styrelsen av fyra personer där ordförande var Lars Leijonborg och VD var Johan Lund. Företaget har också haft Marinette Radebo som projektledare under den tid som Vinnova finansierade utvecklingen. I dagsläget består styrelsen av Johan Lund, Klas Ahlin och Thomas Jemt. Ägarna till Dolprop Industries AB är Lars Leijonborg, Malin Torkelsdotter, Fredrik Öhrberg Klas Ahlin, Johan lund samt Thomas Jemt som är huvudägare. Idag har företaget inga anställda, det är en förhoppning att kunna knyta till sig personer med kunskap inom ekonomi, design, affärer och stora produktionsserier när ekonomiska förutsättningar finns. 23

34

35 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 Utvecklingen av Dolprop har gjorts med hjälp av professorer från Chalmers som jobbar med att undersöka hur Dolprops effektivitet hänger ihop med dimensionerna på fenan. Thomas har också hyrt in en industridesigner som skissat på hur den manuella versionen av Dolprop kan se ut och en patentingenjör som formulerat patenten på engelska och svenska. 2.3 REKLAM Thomas har varit i kontakt med ett antal reklambyråer för att prata om idéer kring marknadsföring, men allt är fortfarande på planeringsstadiet. Ingenting har ännu gjorts aktivt för att Dolprop ska synas i media, trots detta blev Thomas uppsökt av Ny Teknik som gjorde en artikel. Detta ledde till att TV4 hörde av sig och gjorde ett inslag som varit med på Nyheterna och som senare ska vara med i ett program på TV4fakta. Thomas har även kontaktats av National Geographics som vill göra ett reportage när testanläggningen har utvecklats och det finns en testbåt. En artikel har även publicerats i Vi båtägare (Carlgren, 2012). 2.4 LAGAR OCH REGLER Det har inte påträffats några lagar och regler som kan innebära problem för Dolprop. Däremot finns flera lagar inom miljövård så som förbud mot bensindriva motorer i vissa insjöar. Dessa lagar är till fördel för företaget i och med att Dolprop är mer miljövänlig eftersom bränsleåtgången för bensinmotorer bli mindre och batteritiden för elmotorer blir längre, samt att fenan är skonsam för djurlivet eftersom den är tystgående och inte skadar något som kommer åt fenan till skillnad från vanliga propellrar. Det amerikanska patentsystemet har gjort att en del patent tagit längre tid att genomföra och Thomas har behövt ta hjälp av patentingenjörer. 2.5 EKONOMI Fram till idag har Dolprop Industries och utvecklingen av dess produkter finansierats av Thomas Jemt och övriga delägare. Dolprop Industries har även tilldelats en miljon kronor ut VINNOVAS Forska&Väx-bidrag. Detta bidrag användes under För vidare utveckling är Dolprop Industries i behov av externa finansiärer, detta hoppas företaget på att lösa genom en börsintroducering. Flera av de mål som skulle ha nåtts med Vinnovas bidrag, har uppfyllts, men målet att få en färdig produkt under sommaren 2012 har inte nåtts. Pengar för att göra en bättre demonstrationstyp, fler oberoende tester, medel för att få fram en matematisk formel som beskriver fenans effektivitet, och pengar att betala en blivande styrelse och VD behövs. Kostnaderna i dagsläget är patentavgifter och övriga löpande kostnader och Thomas Jemt tar inte ut någon lön. Företagets vidareutveckling hänger på att man får finansiering. 25

36

37 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje MILJÖ Propellrar har en rad kända miljöproblem. Förutom att de är har en låg effektivitet och skaderisk för djur och människor som kan fastna i den, har det på senare år uppmärksammats hur ljuden faktiskt påverkar djurlivet. Studier har visat att ljudet från båtar kan vara anledning till att valar felnavigerar och simmar upp på land och att de får problem med sin reproduktion och kommunikation (National Geographic, ). Bensinmotorernas miljöpåverkan anses i vissa fall så allvarlig att det inte är tillåtet med bensinmotorer i vissa sjöar. I områden med rikt djurliv, till exempel vissa delar av Florida, anses problemet med djur som skadas av propellrar vara så svårt att det har blivit förbjudet med småbåtar med propellrar. Thomas Jemt vill att Dolprop Industries ska samarbeta med WWF genom att en del av intäkterna går till deras arbete. 2.7 IMAGE Eftersom produkten ännu inte finns på marknaden har produkten ingen direkt image. Thomas Jemt hoppas på att Dolprop ska uppfattas som en produkt med miljöprofil och att ett eventuellt samarbete med WWF ska ge företaget Goodwill. På så vis kan Dolprop förstärka den miljöprofil som Thomas Jemt vill att produkten ska marknadsföras med. Det är önskvärt att produkten ska bli tillgänglig för merparten av alla som har båt, men också att den ska anses vara en ny och spännande produkt. Tiden med Vinnovafinansieringen visade att Dolprop hade stora möjligheter i säkerhetsbranschen (se avsnitt 3.9) Därför borde Dolprop kunna ha en image som den säkra motorn. 2.8 PRODUKTEN Dolprop bygger på tekniken Fluke Propulsion Fluke (FPD) där framdrivningen görs med hjälp av en delfinliknande fena. Principen blir densamma som med en flygplansvinge, det vill säga att summan av det statiska och dynamiska trycket alltid är det samma. Om det statiska trycket sjunker så stiger det dynamiska och vice versa, detta ger en högre verkningsgrad jämfört med traditionella propellrar (utdelat material av Thomas). Thomas Jemt avsikt är att Dolprop Industries produkter kommer att säljas som kompletta paket, en med elmotor och en med manuell drivning. Ett kit som gör själva fenan kompatibel med en motor med propeller och Alpha one drev har tagits fram och kommer också säljas. Fenan monteras då direkt på motorns utgående axel. Skisser på hur en färdig manuell produkt skulle se ut har tagits fram, men mer arbete för att komma fram till ett slutligt förslag krävs. Slutpriset på produkterna är inte satta och Thomas Jemt skulle behöva hjälp för att få fram ett ungefärligt pris. Sagt är i alla fall att Dolprop tillsammans med en motor ska kosta under kr ut till kund. Den manuella beräknas kunna bli billigare eftersom den inte består av lika många komponenter. 27

38

39 Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje BRANSCHERNA BÅTMOTORER OCH SÄKERHET Elmotorer på fritidsbåtar har blivit vanligare. och särskilt nere i Europa där det är förbjudet att köra med bensin- och diselmotorer i vissa områden. Detta har öppnat för att fler tillverkare satsar på elmotorer och innovationer för att öka deras prestanda.(nf, ) Fartygspropellrar har till stor del sett likadana ut sedan de uppfanns på 1800-talet( (Jemt, 2012). Det som till största delen har ändrats är material och antal blad och vinklar. Propellrar är under ständig diskussion hos båtägare och det skrivs mycket i båttidningarna om hur man kan effektivisera sin propeller. Eftersom många båtägare är medvetna om hur mycket det betyder att ha en effektiv propeller, så tyder det på att det finns ett stort intresse för hur framdrivning av båtar sker. Vinnovaprojektet visade på att säkerhetsbranschen skulle kunna ha stor nytta av Dolprop. Vid till exempel räddningsarbete där man letar efter personer som gått igenom isen så vill man snabbt kunna söka av ett område utan att riskera att skada personen ännu mer om personen fastnar i båtpropellern. En investering i Dolprop skulle därför kunna innebära att fler liv på sjön kan räddas MÅLGRUPPEN Utgångspunkten för Dolprop Industries har varit att målgruppen främst ska vara fritidsbåtägare i Sverige. År 2012 fanns cirka fritidsbåtar i Sverige(Sweboat, 2012). Det är rimligt att anta att ägarna tycker att det är viktigt att ta hänsyn till miljön, och enligt Thomas Jemt är det dessa och de som dessutom har ett teknikintresse som borde vara Dolprops målgrupp. Någon vidare undersökning av målgruppen har inte tidigare gjorts av Dolprop Industries. Thomas Jemt anser att återförsäljare av Dolprop kan vara båttillbehörsaffärer som Erlandssons brygga. Dessa säljer båttillbehör för främst fritidsbåtar. Utöver fritidsbåtägarna visar Vinnovaprojektet att säkerhetsbranschen och de som köper in utrustning dit, är en stor potentiell kund. Då kan de på ett säkrare sätt bedriva räddningsarbete under svåra förhållanden genom att man helt tar bort risken för att skadas av en propeller. På sikt hoppas Thomas Jemt att transportfartygsbranschen ska bli intresserade. Då den höga effektivitetsgraden hos en Dolprop kan minska bränsleförbrukningen och därmed kostnaderna för rederier. Med mindre bränsleåtgång är det möjligt att utnyttja de utrymmen på fartyget som annars upptas av bränsletankar till lastutrymme. Dolprop har inga möjligheter att själva finansiera utvecklingen av tekniken för så stora båtar, men kanske att rederierna blir så intresserade att de står för utvecklingskostnaderna. 29

40

41 3 SWOT- ANALYS Marknadsplan för Dolprop Grupp A IoD3 & IEP3 KTH Södertälje 2012 I SWOT- analysen jämförs Dolprops Styrkor, svagheter, möjligheter och hot med konkurrenterna på marknaden. FIGUR 4 SWOT-ANALYS AV DOLPROP INDUSTRIES 3.1 STYRKOR Billig Modernt/Nytänk Patent Få uppladdningar Billig produkt - Billigare än vanlig båtmotor Efter att material och dimensionskriterierna har fastställs eftersträvas ett lägre pris på Dolprop än vad priserna på befintliga båtmotorer kostar i nuläget. Thomas sa på det sista mötet att produkten önskas ligga i samma prisklass som motsvarande produkt på marknaden. Tanken är att så många som möjligt ska ha råd att köpa fenan då Dolprop inriktar sig till målgruppen fritidsbåtar. Nytänk Fenan är ett nytt och innovativt substitut till propellern. En konstgjord delfinfena ersätter propellern och medför tysthet, energibesparing, och säkerhet. Miljön ligger i fokus hos både tillverkare och konsumenter och allt fler vill stödja kampen för en hållbar utveckling. En produkt som både fått sin idé från naturen och som dessutom värnar om miljön i form av minskade utsläpp och betydligt mindre störningar under vattenytan ligger rätt i tiden. 31