Med Varumärket som Konkurrensmedel i Kina

Transkript

1 Med Varumärket som Konkurrensmedel i Kina En studie om svenska företags varumärke på den kinesiska konsumentmarknaden Författare: Martin König Handledare: Petter Boye Fredrik Karlsson Ämne: International Business David Roos Nivå och termin: C-Uppsats, VT 2011 Programet för Internationella Affärer 1

2 Förord Vi vill inledningsvis rikta ett stort tack till våra respondenter Carl Zedig på Playsam, Rasmus Thofte på Happy Socks samt Andreas Ravelli och Malin Sellström på Orrefors Kosta Boda för att ni tagit er tid att ställa upp på intervjuer och kompletterande frågor. Dessutom vill vi tacka vår eminente handledare Petter Boye för hans insiktsfulla kommentarer som hjälpt oss att utveckla denna rapport. Arbetet med den här uppsatsen har varit en intressant och lärorik prövning i gruppdynamik. Avslutningsvis vill vi tacka Bruce Springsteen för hans skönbrummande toner och avslappnade effekt under svåra stunder. Kalmar 30 maj 2011 Martin König Fredrik Karlsson David Roos 2

3 Sammanfattning Titel: Med varumärket som konkurrensmedel i Kina Författare: David Roos, Fredrik Karlsson och Martin König Handledare: Petter Boye Kurs: Företagsekonomi, International Business, C-uppsats, VT 2011, Linnéuniversitetet. Nyckelord: Varumärke, varumärkeskapital, internationella marknadsföringsmixen, Kina, konsumentmarknad, lyxkonsumenter. Syfte: Syftet med vår studie är att beskriva och förklara hur svenska företag kan arbeta med sitt varumärke för att möta efterfrågan på den kinesiska konsumentmarknaden. Metod: I denna uppsats har vi valt att använda oss av en kvalitativ flerfallsstudie för att få en mer djupgående bild av ämnet. Vi har under studiens gång använt oss av ett abduktivt tillvägagångssätt vilket innebär att man varvar informationsinsamlandet av empiri med teori under tidens gång. Det empiriska materialet har samlats in genom fyra kvalitativa intervjuer samt från 5 konsultrapporter och 3 fackböcker. Slutsatser: Vi har identifierat tre värden i varumärket som alla våra undersökningsföretag för fram och vilka även är betydelsefulla för de kinesiska lyxkonsumenterna. Värdena är ursprungs-land/region, god design och hög kvalitet och påvisas främst genom PR, Internet och butiksförsäljning. 3

4 Innehållsförteckning 1.1 Bakgrund Problemdiskussion Forskningsfråga Underfrågor Syfte Delsyften Fokus och avgränsningar Definitioner METOD Förförståelse Abduktivt angreppssätt Kvalitativ forskningsmetod Flerfallstudie som forskningsstrategi Betänkligheter med fallstudie som forskningsstrategi Urval Undersökningsföretag Kvalitativ semistrukturerad Intervju Fokus och avgränsningar Empiriska Teoretiska Trovärdighet Validitet och Reliabilitet Generaliserbarhet TEORETISK REFERENSRAM Varumärket Varumärkeskapital Intern märkesuppbyggnad Produktattribut Varumärkesidentitet Kärnvärde

5 3.3.4 Positionering Extern varumärkesuppbyggnad Varumärkeskännedom Varumärkeslojalitet Varumärkesassociationer Upplevd kvalitet Internationella Marknadsföringsmixen Produkt Pris Plats Promotion Teoretisk syntes EMPIRI Kinas lyxkonsumenter Målgrupp Lyxvarumärkets betydelse i Kina Produktpreferenser Priset Försäljningsplats Promotion aktiviteter Intervjusvar Kosta Boda Varumärket Produkt Pris Plats Promotion Intervjusvar Happy Socks Varumärket Produkt Pris Plats

6 4.3.5 Promotion Intervjusvar Playsam Varumärket Produkt Pris Plats Promotion Analys Intern märkesuppbyggnad Produktattribut Varumärkesidentitet Kärnvärde Positionering Sammanfattning Implementering av Internationella Marknadsföringsmixen Produkt Pris Plats Promotion Sammanfattning Extern varumärkesuppbyggnad Varumärkeskännedom Varumärkeslojalitet Varumärkesassociationer Upplevd kvalitet Sammanfattning Jämförande av varumärkesvärdena Jämförande i framförandet av värdena SLUTDISSKUSION Besvarande av forskningsfrågan Angående resultat

7 6.3 Förslag till vidare forskning REFERENSLISTA Litteratur Vetenskapliga Artiklar Elektroniska Källor Figurförteckning BILAGOR Bilaga

8 1. INLEDNING Det kommande kapitlet kommer inledas med en bakgrund till vårt problem, därefter kommer en problemdiskussion, vår forskningsfråga, uppsatsens syfte, fokus och avgränsningar samt begreppsdefinitioner presenteras. 1.1 Bakgrund Deng Xiaoping påbörjade 1978 de reformer som idag anses varit början på Kinas stora omställning från planekonomi och autokrati till den mer marknadsorienterade ekonomin och de öppna dörrarnas politik. Det var även under denna period som Xiaoping uttalade den kända aforismen To get rich is glorious (cnn.com). Landets nya ekonomiska politik öppnade upp för utländska investerare och en friare internationell handel (Kolodko, 2000). Men Kinas marknadsekonomiska övergång skede inte över en natt utan har varit en lång process som blivit noggrant övervakad av den kinesiska regimen (Papava, 2005). Redan på 1980-talet såg många stora företag fördelarna med att flytta sin produktion från Europa, USA och andra mogna marknader till Kina. Kina hade nämligen skapat marknadsanpassade zoner som till stor del sköttes autonomt med mer marknadsanpassade regler än landet i övrigt. De förbättrade villkoren och extremt låga arbetskraftskostnaderna resulterade i att produktionskostnaderna för företagen i landet kunde sänkas markant. Villkoren förbättrades och reformerna förstärktes ytterligare under början av 1990-talet (kommers.se). Kinas kanske viktigaste steg mot en mer liberal marknadspolitik sedan reformerna var deras inträde i världshandelsorganisationen WTO år Medlemskapet har inneburit att institutioner och handelsregler har harmoniserats med andra ledande marknader, vilket bland annat har resulterat att det nu är lättare för utländska företag att exportera till Kina då tullavgifter sänkts och många skyddskvoter avskaffats. (kommers.se). Mellan hade landet en årlig bruttonationalprodukt (BNP) tillväxt på 9,8 % vilket var tre gånger högre än världsgenomsnittet (cnn.com). Kolodko (2000) beskriver Kinas utveckling som den kanske mest anmärkningsvärda ekonomiska tillväxten ett land någonsin stått för men där det mest häpnadsväckande i sig inte varit den höga tillväxten 8

9 utan dess omfattning. På bara 25 år hade 300 miljoner kineser lyckats ta sig ur fattigdom och stegat in i någon slags medelklass. Enligt Danske Markets (scc.org.uk) har Kinas ekonomi växt sig nästan 18 gånger större mellan samtidigt som den inhemska konsumtionen under samma period enbart växt sig 10 gånger större, vilket figuren nedan visar på; Figur 1: Graf över relationen mellan BNP och hushållskonsumtion i Kina (scc.org.uk). Ellipsen visar glappet mellan Kinas ekonomiska tillväxt och landets hushållskonsumtion, uttryckt i BNP. Grafen visar att konsumtionen endast är 55 % av BNP, i regel brukar stora ekonomiers konsumtion ligga över 65 % av BNP (scc.org.uk). Det finns dock klara indikationer på att kinas inhemska konsumtion kommer att öka i framtiden. I den femårsrapport som klubbades igenom av den kinesiska regeringen i mars 2011 så har tonvikt lagts vid att skapa en tillväxt som i högre grad sker inifrån landet genom den egna befolkningens konsumtion. Regeringen har bland annat beslutat att minimilönen ska höjas med minst 13 %, 9 miljoner fler jobb ska skapas, pensionssystemet ska stärkas och innefatta ytterligare 100 miljoner fler kineser samt att boendekostnaderna ska sänkas (swedenabroad.com). Idag utgör Kinas population 20 % av världens befolkning men de konsumerar endast 3 % av världens totala produktion (Tang, 2009). Enligt författaren kan det här betyda att den 9

10 kinesiska konsumentmarknaden kan komma och bli en av 2000-talets största ekonomiska möjligheter. Enligt McKinsey & Company (2011) beräkningar som så kommer Kinas lyxproduktkonsumtion att fördubblas mellan åren vilket innebär att de kommer att gå om Japan som världens största marknad för lyxprodukter. Figur 2: Kinas Lyxproduktkonsumtion (McKinsey & Company, 2011 Sveriges ekonomi är I hög grad beroende av export, idag utgör exporten cirka 50 % av vår bruttonationalprodukt (BNP). Mellan 1995 och 2007 ökade Sveriges export i löpande priser från 721 miljarder till 1609 men under samma period tappade vi marknadsandelar från att ha stått för 1,6 % av världens totala export till endast 1,3% vilket motsvarar en procentuell världsmarknadsandelsminskning på 18,75 %. Det här pekar på att även om vår export ökar så sker det inte tillräckligt snabbt då vi tappar exportandelar och till synes blir ifrånsprungna av andra länder. Idag står Sverige för 7 procent av EU:s totala export men endast för 3 procent av EU:s export till Kina. Att Sveriges närvaro i Kina är så pass låg i jämförelse med EU:s andra medlemsländer är oroväckande då det finns en stor möjlighet för Svenska företag som traditionellt sätt har exporterat sina produkter till Europa, USA och Japan att fortsätta växa och öka sin avkastning i Kina, även om de sedvanliga marknadernas konsumtion avtar. (swedenabroad.com) 10

11 I en rapport utfärdad av Deloitte (2009) så beskriver man att USA:s marknad står inför ett ökat sparande samt ett minskat konsumtionsbeteende på grund av årtionden av spenderande finansierats i hög grad av lån. Europa och Japan står inför en låg befolkningstillväxt kombinerat med en åldrande population vilket kommer resultera i ett skifte från varukonsumtion till en mer serviceinriktad konsumtion. Fortsätter svenska företag som exporterar varor att förlita sig på våra gamla traditionella handelspartners så får man räkna med en nedgång i konsumtionen och därmed en högre konkurrens. Figur 3: Sveriges största handelspartners 2010 (swedishtrade.se) Då det framförallt är konsumtion av produkter i de högre prissegmenten som kraftigt växer i Kina så är det viktigt att svenska företag med den här sortens produkter snabbt slår sig in på marknaden för möta den ökade efterfrågan. För att ett företag ska nå framgång på en internationell marknad blir det viktigt att exponera och bygga upp sitt varumärke (King, 1991). När det gäller lyx eller premiumvaror så är varumärket avgörande då de per definition inte bara förmedlar en funktionell produkt utan även måste tillföra ett emotionellt mervärde till konsumenten. Varumärket är den funktion som berättigar ett högre pris (Parment, 2008). De kinesiska konsumenternas preferenserna angående varumärken är väldigt diversifierad och kan skilja sig rätt kraftigt i Kina beroende på region, stad, inkomst och produktklass. 11

12 Även konsumenter i det övre prisskiktet har visat sig ha väldigt blandade attityder till varumärken. Då kineser överlag är väldigt nationalistiska finns det en stor del av konsumenterna som föredrar kinesiska varumärken och står fast vid dem. Samtidigt så har alltid internationella varumärken setts som attraktiva då de anses besitta en högre kvalitet och öka den upplevda kvaliteten samt förmedla en högre status. Det är framförallt de yngre och rikare generationerna som är mer öppen för internationella varumärken då de i större utsträckning har blivit influerade och exponerade för dessa. Kännedomen om varumärken i Kina är fortfarande relativt låg och det är mest de stora och globala varumärkena som konsumenterna känner igen (Deloitte, 2009). Enligt en rapport från konsultbyrån Roland Berger (2010) blir emellertid de kinesiska konsumenterna allt mer märkesmedvetna, sofistikerade, individualistiska och diversifierade på grund av olika värderingar, då de gärna i allt högre utsträckning uttrycker sig genom produkterna de konsumerar. Att företag behandlar Kinas konsumenter som en homogen massmarknad i kommunikationen med varumärket fungerar inte längre. Det här gör att även de mindre diversifierade varumärkena kan exploatera möjligheter på marknaden. 1.2 Problemdiskussion Exporten till den internationella marknaden är viktig för svenska företag då Sverige är ett litet land med en begränsad inhemsk marknad. Mycket pekar på att Kina med världens största befolkning, den snabbaste växande ekonomi det senaste årtiondet och den näst största ekonomin gällande köpkraft kan komma att bli en viktig marknad för svenska företag inom en snar framtid. Trenden är att Kinas växande konsumentmarknad står inför något som närmast kan beskrivas som en konsumtionsboom (Deloitte, 2009). Därav anser vi det viktigt att svenska företag finns representerade på marknaden för att kunna möta upp den efterfrågan. Det här styrks av Peter Lennhag som är en svensk konsult med 25 års erfarenhet i Asien, han menar på att vi har än så länge bara sett toppen av isberget för vad som gäller Kinas framtida konsumentmarknad och Sveriges fokus borde ligga på hur man skall öka exporten dit (exportera.se). 12

13 För svenska företag som säljer premiumprodukter blir det inte aktuellt att konkurrera i pris vilket kan vara svårt på den kinesiska marknaden, varumärkets betydelse kan då bli en direkt förutsättning för att klara sig på den kinesiska marknaden. Enligt Melin (1997) kan ett varumärke tillföra produkten ett mervärde som ger konsumenten något utöver det faktiska fysiska värdet och på så sätt bidra till en konkurrensfördel för företaget. För att erhålla en sådan konkurrensfördel är det viktig att svenska företag har identifierat vilka ens styrkor är som varumärket ska förmedla och framhålla. Melin (1997) menar på att det är trots allt styrkorna och skillnaderna gentemot andra varumärken som bidrar till ett mervärde och kan därför vara avgörande för konsumentens val. I flertalet rapporter bland annat framtagna av Accenture (2008) och KPMG (2007) så understryks det att den viktigaste och mest utmanande uppgiften för västerländska företag i Kina är uppbyggnaden av sina varumärken. Svenska företag som har starka varumärken i Sverige och andra delar av västvärlden kan vara helt okända på den kinesiska marknaden, och åtnjuter då inte alls samma konkurrensfördelar som ett starkt varumärke kan erhålla. Vidare så räcker det därmed inte bara för ett företag att vara medveten om vad man vill framhålla med varumärket utan även hur man ska positionera sig och kommunicera ut det här budskapet till konsumenten. Därav finns det en del implikationer för svenska företag att beakta när man ska nå ut med varumärket på den i kinesiska konsumentmarknaden. Gregory & Weichmann (2002) menar på att faktorer som språk, kultur, traditioner och värderingar kan ändras drastiskt när ett varumärke internationaliseras och är viktiga att ta hänsyn till. Keller (2008) menar i sin tur på att de här skillnaderna länder emellan kan komma att påverka konsumenternas preferenser och attityder angående varumärken samt deras köpbeteende. Många av de här faktorerna om inte alla är något som svenska företag måste hantera för att framgångsrikt kunna implementera varumärket i Kina. Många av de här utmanningarna kvarstår även innanför Kinas gränser. Ett flertal konsultbyråer pekar på att Kinas konsumentmarknad är oerhört svårhanterlig då den är geografiskt stor, snabbt växande och omogen. Det här för med sig att marknaden är väldigt dynamisk och diversifierad vilket gör det komplext för västerländska varumärken 13

14 att positionera sig och segmentera marknaden på ett optimalt sätt (Deloitte, 2010; BCG, 2010). Bain & Company (2010) menar på att de kinesiska lyxkonsumenterna helst spenderar sina pengar på de allra största och mest internationellt välkända varumärkena (Bain & Company, 2010) då dessa speglar en form av framgång och social status (Chevalier & Lu, 2010; McKinsey & Company, 2011). Det här påståendet kan vara en annan svårighet då det flesta svenska varumärken inte kan ses som internationellt välkända. Dock menar Chadha & Husband (2006) att det här köpbeteende bara är en fas i Kinas ekonomiska utveckling och att deras varumärkeskännedom kommer bli mer sofistikerad till mindre differentierade varumärken ju mer marknaden utvecklas och mognar. Därför anser vi att det redan nu är viktigt för svenska företag att påbörja sin varumärkesetablering då det behövs stort tålamod och är tidskrävande men där framtiden pekar på stor tillväxtpotential. Då Kinas konsumentmarknad växer och spås så göra inom den närmaste framtiden är det viktigt att svenska företag är där och exponerar sina varumärken för att fånga upp efterfrågan. Det finns både möjligheter och svårigheter med det här, vi anser det därför relevant att studera svenska företags uppbyggnad och positionering av varumärket på den kinesiska konsumentmarknaden. Vidare anser vi att det är ett högaktuellt ämne som är viktigt för svenska företag och svensk export. 14

15 1.3 Forskningsfråga Hur kan svenska företag använda sitt varumärke för att möta efterfrågan på den kinesiska konsumentmarknaden Underfrågor 1 Vilka värden i varumärket vill svenska företag framföra till de kinesiska konsumenterna? 2 Hur arbetar svenska företag med att framföra de här värdena till de kinesiska konsumenterna? 3 Vilka värden i ett varumärke anser de kinesiska konsumenterna är betydelsefulla? 4 Överensstämmer de värden som svenska företag vill framföra med vad de kinesiska konsumenterna anser vara betydelsefullt i ett varumärke? 5 6 Hur kan svenska företag arbeta för utveckla sitt sätt att framföra varumärkets värden till de kinesiska konsumenterna? Hur kan teorierna förklara och beskriva svenska företags uppbyggnad av varumärket för att möta efterfrågan på den kinesiska konsumentmarknaden? 15

16 1.4 Syfte Syftet med vår studie är att beskriva och förklara hur svenska företag kan arbeta med sitt varumärke för att möta efterfrågan på den kinesiska konsumentmarknaden Delsyften Identifiera vilka värden i varumärket som svenska företag vill framföra till de kinesiska konsumenterna. Beskriva och förklara hur svenska företag arbetar med att framföra sina varumärkesvärden till de kinesiska konsumenterna. Identifiera vilka värden i ett varumärke som de kinesiska konsumenterna anser vara betydelsefulla i ett varumärke. Jämföra och förklara hur de framförda värdena överensstämmer med vad de kinesiska konsumenterna anser vara betydelsefullt. Analysera och förklara hur svenska företag kan utveckla sina sätt att framföra varumärkets värden. Beskriva och förklara till vilken utsträckning teorierna kan användas för att studera svenska företags uppbyggnad av varumärket för att möta efterfrågan på den kinesiska konsumentmarknaden. 1.5 Fokus och avgränsningar Metodologiska avgränsningar har gjorts då vi har valt att göra en kvalitativ flerfallstudie vilket vi anser är den mest lämpliga metoden för att uppfylla vårt huvudsyfte som är av en förklarande karaktär. Studien kommer primärt ha fokus på hur man utifrån ett företagsperspektiv kan bygga upp sitt varumärke i Kina, men vi har även valt att presentera sekundärdata för att beskriva vad i ett varumärke som är betydelsefullt för de kinesiska konsumenternas. De tre företagen som vi har studerat tillhör alla något slags premiumsegment vilket var viktigt för våran studie då efterfrågan på den här typen av produkter kraftigt ökar i Kina. 16

17 Teoretiska avgränsningar har också gjorts då det finns en hel del skrivet inom varumärkesforskningen. Vårt teoretiska ramverk är uppbyggt kring tre modeller med tillhörande teoribildning, de är intern varumärkesuppbyggnad, extern varumärkesuppbyggnad samt den internationella marknadsföringsmixen. 1.6 Definitioner Vi vill ge två förklaringar och definitioner angående den här studien. Undersökningsföretagen som behandlas i den här studien säljer alla premiumprodukter och deras varumärke är premiummärken. Vår definition för ett premiummärke är därför att de; representerar produkter som vänder sig till målgrupper som är beredda att betala ett högre pris i utbyte mot egenskaper och upplevelser som ett volymmärke inte erbjuder (Parment, 2006). Undersökningsföretagen inriktar sig i Kina på lyxkonsumenterna vilket berör vår insamlade sekundära data. Lyx är ett begrepp som ständigt utvecklas och kan ses som ett väldigt subjektivt begrepp. Definitionen för en lyxkonsument i den här studien är följande; En lyxkonsument är någon som är villig att betala ett högre pris för ett föremål som har en unik uppsättning av något karaktäristiskt eller säreget. Det kan härstamma från en premium -kvalitet, -yrkesmannaskap, -igenkännlighet, -exklusivitet eller -rykte (KPMG, 2007). Det som benämns som lyxkonsumenter i den här studien ska därmed förstås med en bakgrund av ovanstående stycke. 17

18 2. METOD I det här kapitlet kommer vi beskriva vilka olika metodologiska val vi har stått inför vid arbetet med vår studie, vi kommer även förklara vilka metoder vi har valt och varför. 2.1 Förförståelse Alla erfarenheter vi har samlat på oss i livet, såväl teoretiska som praktiska utgör vår förförståelse, den är en förutsättning för att vi kan ska kunna förstå, utan förförståelse ingen förståelse (Gustavsson, 2003). Vi började studera programmet för internationella affärer på Linnéuniversitet 2008 och vi anser att den utgör största grunden till vår förförståelse inom de områden som belyses i studien varumärkeskapital, internationella marknadsföringsmixen och Kinas konsumentmarknad har vi fått från våra studier vid universitetet. Vi har avklarat kurser inom marknadsföring både på A, B och C nivå vilket byggt upp en bred förförståelse för varumärket och dess funktion både ur ett nationellt och globalt perspektiv. Vårt intresse för Kina är något som mestadels växt utanför skolans väggar. Genom tidningar och magasin såsom; Dagens Nyheter, Dagens Industri, Barometern, Time och Aktiespararna så har vi format en förförståelse över Kinas ekonomi och dess inhemska konsumtion. Vi tog även en C kurs i Global Marketing där vi fick chansen att analysera Kina och dess ekonomi, vilket ytterligare fördjupade vår förkunskap inom området och det var först här som vi började diskutera om att göra en studie som behandlade svenska företags varumärken i Kina. Eftersom vi hade en god förförståelse inom vårt forskningsområde så hade man kunnat tro att vår teoriinsamling skulle gå snabbt och smidigt, men det här momentet visade sig vara svårare än väntat. Redan i början av urvalsprocessen upptäckte vi att det fanns en uppsjö av olika teorier inom ämnet vilket bidrog till att vi blev tvungna att kritiskt gallra bland dessa innan vi kunde besluta oss för lämpliga teorier till vår referensram. Trots problemet 18

19 så hjälpte vår förkunskap oss i urgallringsprocessen samt begränsa vår teoriinsamling till de delar som vi ansåg ha mest relevans för vår studie. Vår förkunskap om företag från det övre prissegmentet var inte vidare stor då vi inte tidigare kommit i nära kontakt med den här typen av företag. Men vi hade däremot arbetat med små och medelstora företag och intervjuat ett flertal företag för att få underlag till bland annat konsultrapporter och företagsanalyser vilket gjorde att vi hade en föreställning av hur den här studiens företag skulle se ut samt hur och till vilka man ska rikta sina frågor för att få sakliga svar. 2.2 Abduktivt angreppssätt Patel & Davidson (2003) menar att en stor del av forskarens arbete går ut på att relatera teori och verklighet till varandra. Forskare kan i huvudsak inta tre olika angreppssätt när det kommer till att koppla ihop teori med empiri, de är induktion, deduktion och abduktion. Det deduktiva angreppssättet har teorier som grund till de empiriska observationerna. Man kan säga att en forskare som jobbar deduktivt utgår ifrån teorier för att se verkligheten. Det empiriska materialets huvudsyfte är att kontrollera huruvida existerande teorier stämmer överens med verkligheten (May, 1997). Det induktiva angreppssättet förordar ett mer neutralt tillvägagångssätt, en forskare som arbetar induktivt studerar verkligheten utan att ha granskat tidigare teorier på ämnet. Den insamlade empirin ligger sedan till grund för skapandet av nya teorier (Patel & Davidson, 2003). Syftet är inte att fastslå om en teori håller i verkligheten utan att få en helhetsbild av ett fenomen och därefter kunna utveckla begrepp runt det (Eneroth, 1984). Det abduktiva angreppssättet beskrivs av Patel & Davidson (2003) som en kombination av deduktion och induktion. Trots att det rör sig om en kombination så menar Alvesson & Sköldberg (2008) att det är viktigt att betrakta abduktion som ett helt självständigt angreppssätt där man växelvis använder sig av både deduktion och induktion. En forskare som jobbar abduktivt rör sig mellan teori och empiri och låter förståelsen gradvis växa fram (May, 1997). Förfarandet beskrivs av Patel & Davidson (2003) som att 19

20 forskaren startar induktivt med att formulera en preliminär teori utifrån ett enskilt empiriskt fall. Teorin prövas sedan på nya empiriska fall, vilket för tankarna till deduktion, forskaren kan sedermera gå tillbaka och utveckla teorin och göra den mer applicerbar på de verkliga fallen. Vi har under den här studiens gång använt oss av vad som närmast kan liknas vid ett abduktivt angreppssätt, ett tillvägagångssätt som är vanligt vid fallstudier enligt Alvesson & Sköldberg (2008). I studiens upptaktsfas så studerade vi befintliga teorier om varumärkesuppbyggnad samt utförde en pilotintervju. Vår primärdata från pilotintervjun underlättade våra val av relevant teori vid utformandet av vår preliminära teoretiska referensram. Efter ytterligare intervjuer undersökte vi återigen vår insamlade empiri och granskade huruvida den var applicerbar på vår teoretiska referensram, vilket resulterade i att vi reviderade en del teorier kring varumärket samt adderade teorier kring hur man kan överföra sitt varumärke från en marknad till en annan genom den internationella marknadsmixen. Genom arbetets gång har vi sedermera arbetat parallellt med Teori-, Empiri- och Analys- kapitlen vilket vi anser ha ökat relevansen och trovärdigheten för vår studie i kontrast till om vi hade valt ett annat angreppssätt. 2.3 Kvalitativ forskningsmetod Bryman & Bell (2005) förklarar att man inom samhällsforskningen kan använda sig av kvantitativa eller kvalitativa forskningsmetoder. Denscombe (2009) hävdar att gränslinjen mellan de båda tillvägagångssätten inte alltid är självklar, även om man utgår ifrån en metod så kan studier med fördel även inkludera moment som tillhör i den motsatta forskningsmetoden. Enligt Olsson & Sörensen (2001) så är det framförallt insamlandet av empirin och analysen av densamma som skiljer de både metoderna åt. Den kvantitativa metoden använder sig av siffror och kvantifiering för att beskriva verkligheten vilket passar bra när frågor som hur mycket eller hur ofta ska besvaras. Medan den kvalitativa metoden använder text 20

21 för att beskriva verkligheten och är mer tolkande i sin natur, där frågor som varför och hur lämpligare förklaras. Ordet kvalitativ grundar sig i det latinska ordet Qualitas och betyder beskaffenhet, egenskap eller sort. Den kvalitativa metoden undersöker beskaffenheten och egenskapen hos något genom att systematiskt använda sig av kunskap (Olsson & Sörensen 2001). Patel & Davidson (2003) förklarar att kvalitativa studiers strävan är att åskadlligöra, tolka och förklara företeelser i vårt samhälle. Det görs genom att man intar ett så kallat inifrånperspektiv vilket betyder att forskaren arbetar nära undersökningsproblemet och skapar en öppen interaktion mellan informant och forskare (Olsson & Sörensen, 2001). Kvalitativa studier kännetecknas generellt sätt av att forskningen är begränsad till ett fåtal individer, till skillnad från kvantitativa studier som ofta bygger på ett stort antal informanter, istället använder sig de kvalitativa forskarna av fler variabler och går djupare in i problematiken. Det är inte tillräckligt att bara förklara företeelsen utan det blir först intressant när man ställer sig undrande till varför det ser ut som det gör, det är förståelsen av vår sociala verklighet som skall vara det subtila i en kvalitativ studie. För att kunna förstå människors beteende så kan man inte sträva efter att upprätthålla objektivitet utan istället vara medveten och acceptera subjektivitet (Bryman & Bell, 2005). Vi har valt den kvalitativa forskningsmetoden eftersom syftet med vår studie är att beskriva och förklara vilket görs bäst med denna metod. Vår empiri kommer till stor del baseras på intervjuer med personer på företag som arbetar med just det här ämnet vilket Olsson & Sörensen (2001) förklarar är ett effektivt sätt att utföra kvalitativ forskning på. Eftersom den kvalitativa forskningen inriktar sig på fler variabler men på färre respondenter så har vi möjligheten att spendera längre tid med varje respondent för att erhålla en mer djupgående förståelse för ämnet, något som inte hade varit möjligt med en kvantitativ metod där fler respondenter men färre variabler förespråkas (Olsson & Sörensen, 2001). Denscombe (2009) förklarar att den kvalitativa metoden associeras med ett holistiskt perspektiv vilket tilltalar oss då vi vill beskriva hur svenska företag kan använda sitt varumärke för att möta en efterfrågan i en helhets kontext och inte bara beskriva specifika faktorer runt det. 21

22 2.4 Flerfallstudie som forskningsstrategi Yin (2007) förklarar att samhällsvetenskaplig forskning kan bedrivas på flera olika sätt bland annat genom enkätundersökningar, experiment, livsberättelser, analys av källmaterial och fallstudie. Fallstudien kommer bäst till sin rätt då frågor om hur och när ska besvaras och fokus ligger på ett aktuellt skeende där forskaren inte har kontroll över situationen. Eftersom vår forskningsfråga vill besvara hur kan svenska företag använda sitt varumärke för att möta efterfrågan av märkesprodukter på den kinesiska konsumentmarknaden så är fallstudien en lämplig strategi. Men även en historisk studie och experiment kan användas vid den här sortens forskningsfråga. Dock kräver experiment att man kan kontrollera beteendet, hur företag använder sitt varumärke för att möta efterfrågan i en utländsk marknad är ingenting vi kan kontrollera så därför är experiment ingen lämplig forskningsstrategi för oss. Det aktuella skeendet utgörs i vårt fall av företagens kontinuerliga varumärkesbyggnad samt den snabbt växande konsumentmarknaden i Kina, det vi vill studera sker alltså nu vilket exkluderar den historiska studien som möjlig strategi då den undersöker företeelser som redans skett (Yin, 2007). Att använda fallstudie som forskningsstrategi betyder att man endast behandlar en eller ett fåtal undersökningsenheter vilket gör att forskaren kan studera ett problem mer på djupet (Denscombe, 2009). Vid uppbyggandet av en fallstudie så ställs forskaren inför valet om man ska göra en traditionell enfallsstudie eller en flerfallstudie. Yin (2007) förklarar att en enfallsstudie kan ha vissa fördelar men betonar samtidigt att man som forskare måste ha väldigt starka argument till varför man har valt att endast ha med en undersökningsenhet. Den lämpar sig speciellt bra i studier som vill kritiskt testa en teori, studera en sällsynt eller unik företeelse eller ett representativt eller typiskt fall (Yin, 2007). Vi ansåg inte att vi hade tillräckliga belägg för att bara använda oss av en enfallsdesign i vår studie varpå vi beslöt oss för att utvidga studien till att inbegripa tre företag. I arbetets början så förutsatte vi att det fanns flera olika sätt som företag kan använda sitt varumärke för att möta efterfrågan i Kina och genom att använda oss av en flerfallsdesign så kan vi jämföra företagen åt och hitta mönster i deras agerande, genom att använda sig 22

23 av fler företag så blir även studien starkare enligt Yin (2007) vilket var något som också var med i beräkningen när vi valde att göra en flerfallsstudie Betänkligheter med fallstudie som forskningsstrategi Fallstudiens relevans är starkt beroende till forskarens förmåga att kunna isolera ett fall och skilja det här från dess kontext. I vår studie så är fallet hur tre svenska företags använder sitt varumärke för att möta efterfrågan av märkesprodukter på den Kinesiska konsumentmarknaden. Vi anser att det både i intervjusituation med respondent, arbete med teoretisk referensram och vid arbetet med vår analys varit väldigt svårt att dra gränsen mellan vad som tillhör fallet och vad som ska ses som kontext. Genom arbetets gång har vi diskuterat den här problematiken och stundtals fått gå in och ändra delar av texten då det har svävat iväg utanför gränserna för vårt fall. 2.5 Urval Obestridligen var det vitalt för studien att våra respondenter arbetar mot den kinesiska konsumentmarknaden. Vi ville även rikta vår studie mot företag som har starka varumärken på den svenska marknaden för att försäkra oss om att de är medvetna i sitt varumärkesbyggande. Redan här har vi reducerat antalet potentiella respondenter tämligen mycket. Utöver de här två kriterierna hade vi ytterligare ett vilket var att företagen skulle syssla med lyxprodukter, vi anser att det blir lättare att jämföra och dra paralleller ifall alla våra företag tillhör en högre prisnivå samtidigt som det blir mer relevant då efterfrågan kraftigt har ökat på den här sortens produkter i Kina. En sådan här handplockning av företag som vi har gjort kallas för subjektivt urval. Att forskare medvetet väljer sina respondenter sker oftast då han har en viss kännedom om företagen eller företeelserna han ska undersöka (Denscombe, 2009). Vi tog kontakt med Regionförbundet i Kalmar län och hörde oss för vilka företag det fanns i kommunen som sålde märkesprodukter till Kina, och fick snabbt tag på två företag i länet som gjorde det här. Det tredje företaget uppmärksammade vi själva genom en sökning på Internet. Fördelen med att använda sig av ett subjektivt urval är att man snabbt kan få tag på relevanta företag för sin studie (Denscombe, 2009). Genom att vi själva skapade 23

24 urvalskriterier så kunde vi vara tämligen säkra på att de valda företagen var väsentliga för vår studie, vilket förmodligen inte skulle vara fallet om vi hade vi använt oss av ett mer slumpartad urvalsförfarande. Denscombe (2009) menar att ett subjektivt urval kan både vara ekonomiskt och mer informativt i jämförelse med mer konventionella sannolikhetsurval Undersökningsföretag Företagen vi har valt att studera är svenska och säljer lyxprodukter till en mängd olika länder i däribland Kina och de heter Orrefors Kosta Boda, Happy Socks och Playsam. Kosta Boda är ett varumärke som drivs separat trots att det ingår i företaget Orrefors Kosta Boda. Kosta Boda var ett självständigt företag fram tills 1989 då de ingick i en fusion med Orrefors glasbruk. Orrefors och Kosta Boda ingår sedan 2005 i New Wave Group som har 36 olika varumärken i sin produktportfölj. Kosta Boda grundades 1742 i orten Kosta och har sedan starten ända fram tills idag producerat genuint mun- och handblåst glas. De första internationella kontakterna etablerades år Idag exporterar Kosta Boda till ett 30-tal länder som sammanlagt står för 50 % av företagets omsättning. Respondenter: Andreas Ravelli, 49 år, Exportchef, Orrefors Kosta Boda AB Malin Sellström, 32 år, General Manager, Kina, Orrefors Kosta Boda AB 24

25 Happy Socks är ett Stockholmsbaserat företag som grundades Företaget formger och säljer designerstrumpor. Deras strumpkollektion karaktäriseras av högkvalitativa strumpor i en ändlös variation av färger, modeller och mönster. Företaget grundades med en vision om att förändra en vardaglig nödvändighet till ett färgstarkt designföremål och viljan att sprida glädje. Idag finns bolaget representerat på alla kontinenter i över 50 länder. Respondent: Rasmus Thofte, 26 år, Sales Director, Happy Socks Playsam är ett Kalmarbaserat företag som grundades 1984 av Carl Zedig. Playsams produkter är främst väldesignade träleksaker i det högre prissegmentet där målgruppen inte är barn utan personer i alla åldrar som värdesätter design, kvalitet och själ. Idag är Playsam ett internationellt erkänt varumärke som finns representerat på en mängd olika marknader. Respondent: Carl Zedig, 70år, VD, Playsam 2.6 Kvalitativ semistrukturerad Intervju Intervjuer kan genomföras genom antingen personliga möten eller över telefon. Oavsett 25

26 vilket sett man använder sig av så är det viktigt att tidigt i intervjun motivera dem att svara på frågorna. Det här kan göras på flera olika sätt men ett genomgående tips kan till exempel vara att man förklarar för respondenten varför hans eller hennes svar är viktiga och vad man har för avsikt att göra med dem (Patel & Davidson, 2003). Bryman & Bell (2005) menar att fördelen med kvalitativa intervjuer är att forskaren ges tillfälle att följa upp svar som man vill att respondenten ska utveckla. Det finns dock olika grader av standardisering och strukturering i en kvalitativ intervju. Vi valde att använda oss av semistrukturerade intervjuer för insamlingen av primärdata. De semistrukturerade intervjuerna kan beskrivas som ett mellanting mellan en strukturerad intervju i vilken frågorna är väldigt låsta och intervjuobjektet inte har något vidare spelrum att i egna termer kunna förklara eller fördjupa sig. En ostrukturerad intervju ger intervjuobjektet helt fritt spelrum att prata helt och hållet om vad som faller dem in (May, 1997). Vi ansåg att för att få bästa lämpliga svar på vår problemformulering så krävdes det en öppnare dialog som den semistrukturerade intervjutekniken förespråkar. Genom denna metod kunde vi också styra intervjuobjekten till de ämnesområdena vi tyckte var särskilt viktiga och intressanta med bakgrund till studiens problemformulering. Till hjälp under intervjuerna utgick vi från vår intervjuguide (bilaga 1). Genom att använda intervjuguiden hade vi kontroll över att intervjun behandlade de frågor vi ville ha svar på men vi gav även ett någorlunda fritt spelrum till respondenten. Enligt Bryman & Bell (2005) så skall man alltid börja en intervju med att få klarhet i respondentens bakgrund för att enklare kunna förstå dennes situation och sammanhang så det började vi alla fyra intervjuerna med. Därefter inledde vi en öppen dialog, där vi försökte styra respondenten att fokusera på de för oss intressanta frågorna på intervjuguiden. 2.7 Fokus och avgränsningar I kvalitativa studier så är förbindelsen mellan teorin och det observerade flertydig och mer komplex än vid en kvantitativ studie. Det här ställer krav på att den data som ligger till grund för studien är tillämplig och relevant. 26

27 2.7.1 Empiriska Primärdata har vi anskaffat genom att intervjua tre företag som alla ägnar sig åt att bygga upp sitt varumärke mot den kinesiska konsumentmarknaden. Data har samlats in i syftet att kunna förklara vilka värden i varumärket och hur de förmedlar de här värdena till Kina. Playsam och Kosta Boda är på marknaden och Happy Socks har precis slutit ett avtal med en kinesisk licenstagare att öppna 30 butiker i landet. Att en av våra undersökningsföretag ännu inte har börjat sälja sina produkter på marknaden kan ses som en svaghet i studien. Happy Socks har haft tidigare erfarenhet av sporadisk försäljning till landet och har i och med att varumärket nu går på licens till landet även arbetet en hel del med sin varumärkesstrategi för Kina. Vi ser en nackdel i att vi endast har intervjuat tre företag då studien inte i närheten kan ge någon slags universal sanning eller generalisera om hur svenska företag arbetar men i relation till vår problemfråga så kan de ändå ge svar på hur svenska företag kan arbeta med de adresserande problemformuleringarna. Sekundärdata som vi använder oss av är hämtade från 5 konsultrapporter och 3 böcker och utgör fundamentet om Kinesernas preferenser gällande varumärke och konsumtion. Av tidsbrist och forskningsekonomiska skäl har vi inte haft möjligheten att själva observera och ta till oss av den här data själva utan har fått förlita oss på konsultfirmornas respektive författarnas slutsatser. Vi ser en klar risk att använda för andra syften framtagen sekundärdata då vi själva inte kan vara säkra på äktheten och trovärdigheten. Vi har haft som mål att vara källkritiska mot den sekundärdata genom att dels försöka förstå till vilket ändamål data är framtagen samt vid vissa fall verifierat data med andra källor. Det finns mängder av konsultrapporter som berör Kinas konsumtionsmarknad men vi har valt att använda oss av endast de största och senaste konsultrapporterna då vi tror att de kan ge en rättvisare bild av hur verklighen ser ut. Böckerna har vi lånat från Linnéuniversitetets studentbibliotek vilket naturligtvis inte är någon garant för äkthet men vi anser ändå att de förhoppningsvis är mer trovärdiga då de blivit publicerade och inköpta av ett universitet än om de simpelt endast hade varit publicerade på Internet. 27

28 Patel & Davidson (2003) beskriver att det förutom i naturvetenskapen är vanligt att ha flera olika teoretiska strukturer som kan förklara det observerade. Vidare förklara han att det inte behöver anses vara en svaghet att använda sig av ett ramverk som inbegriper flera olika teorier som förklarar det observerade ur olika synsätt, tvärtom så är det ofta ett måste för att kunna förklara ett komplext studieobjekt Teoretiska Vi har valt att dela upp vår teoretiska referensram i tre delar. Varumärkeskapitalteorierna kommer att förklaras genom två modeller och de teorier som omgärdar dem. Modellerna är skapade av David Aaker (1996) och Frans Melin (1997). Valet av teori var svårt då det finns mängder av böcker och artiklar skrivna om ämnet. Efter att ha plöjt igenom en stor del av den mest inflytelserika litteraturen kunde vi urskilja att Aaker var den mest citerade inom ämnet. Aakers modell beskriver hur varumärkeskapital byggs upp utifrån ett kundperspektiv. Melins beskriver själv sin modell som en sammanfattning på vad som har skrivits om hur varumärkeskapital kan byggas utifrån ett företagsperspektiv. Men han tolkar och utvecklar även teorierna. Att ha med Melins modell över hur företag kan arbeta för att bygga varumärkeskapital kändes självklar då han har en starkare koppling till svensk företagsamhet, vilket blir viktigt då de företag vi har valt att undersöka alla är svenska. Även om båda modellerna börjar bli till åren så är det de här modellerna som dagens teorier kretsar kring. För att komplettera teorierna kring modellerna och göra vår referensram mer nyanserad så har även andra forskare inkluderats som exempelvis Keller, Van Gelder och Upshaw. Sedermera kommer vi beskriva hur varumärkeskapitalet kan förmedlas genom den internationella marknadsföringsmixen som vi utformat till stor del utifrån forskarna, Hollensen, Keegan, Lee Carter och Parment. Litteraturen vi har använt oss av till vår referensram består av böcker och vetenskapliga artiklar. De böcker vi har använt oss av är lånade på Linnéuniversitetets studentbibliotek i 28

29 Kalmar och Växjö. De vetenskapliga artiklarna har vi sökt oss fram genom universitetsbibliotekets katalog på LNU.se. 2.8 Trovärdighet Validitet och Reliabilitet Validitet handlar om forskarens fråga lyckas beskriva det man vill att den ska beskriva. (Gustavsson, 2003; 134) förklaring av vad validiteten granskar är både humoristiskt och tydlig; Sköt forskaren en älg under älgjakten eller blev bytet en betandes ko?. Patel & Davidson (2003) vidareutvecklar begreppet och beskriver att validiteten till stor del handlar om forskaren har lyckats fånga den studerades livsvärld och huruvida den är trovärdig. I Fallstudier med intervjuer som metod så kan validiteten vara svår att säkerställa. Respondentens svar under intervjun kan förstås och tolkas fel av forskaren samtidigt som respondenten både omedvetet och medvetet kan lämna felaktig information. För att höja validiteten på vår studie så har vi utformat en intervjuguide som har använts på alla deltagande respondenter. För att komma ihåg vad som har sagt under intervjun spelade vi in alla intervjuer med hjälp av diktafon. Som ett komplement till bandinspelning förde vi även fältanteckningar, de visade sig speciellt bli nyttiga när respondenten exempelvis visade upp dokument, produkter eller andra ting. Det inspelade materialet har sedan kort efter intervjutillfället transkriberats. Patel & Davidson (2003) belyser att transkribera kan vara vanskligt då skriftspråk och talspråk skiljer sig åt, ett målande samtal kan lätt bli platt när det skrivs ner med ord. Men genom att vi gjorde det kort efter intervjun med samtalet färskt i minnet så hoppas och tror vi att vi på ett bra sett kan återge respondenternas svar. Vid de tillfällen då vi har varit osäkra på vad respondenten menat med sitt svar så har vi tagit kontakt med denne igen. Vår medvetenhet om problematiken med att kvalitativa intervjuer tror vi har ökat validiteten i vår studie. 29

30 Reliabilitet. Oavsett vilken forskningsstrategi man använder för att få sitt empiriska material så måste man alltid inta ett kritiskt förhållningssätt för att kunna avgöra hur tillförlitlig informationen man fått tag på är. I kvantitativa studier så är reliabiliteten ett mått på huruvida ett experiment skulle få samma resultat om man upprepade det vid ett senare tillfälle (Bell, 2006). Gustavsson (2003) hävdar att det är svårt och inte heller önskvärt att göra en reliabel kvalitativ fallstudie eftersom det är komplexa företeelser som ofta studeras. Något som utvecklas av Patel & Davidson (2003) då de förklarar att reliabiliteten i kvalitativa studier bör ses mot bakgrund av den unika situationen som råder vid undersökningstillfället. I vår studie studerar vi lite grovt varumärkesuppbyggnad i Kina vilket är en process som inte borde kunna vara i samma stadium vid två olika tillfällen, då det skulle vara en kontradiktion till vad en process egentligen är, följaktligen borde inte en forskare vid ett senare tillfälle men med samma tillvägagångssätt kunna få samma resultat som den här studien då premisserna och respondenternas syn sannolikt ändrats. Genom att vi i studien öppet klargjort för hur vi har gått tillväga med arbetet av vår uppsats så kan granskare själva bedöma huruvida de finner graden av reliabilitet tillfredställande Generaliserbarhet Den kanske största kritiken som är riktad mot fallstudier ligger i svårigheten med att generalisera resultatet av ett fall till ett annat. Eftersom vi har valt en flerfallstudie bestående av tre företag så har dock styrkan i vår studie ökat men dock kvarstår faktum att vi inte med någon större vetenskaplig tyngd kan dra allmänna slutsatser från de tre fall vi har studerat och implementera dem på ett fjärde (Denscombe, 2009). Vi anser dock inte att det här påverkar vår studie nämnvärt då syftet med den hela tiden har varit av en mer förklarande karaktär, där vi mer vill ge en bild av hur tre svenska företag arbetar med att stärka sitt varumärke på den kinesiska konsumentmarknaden. Vi har alltså inte för avsikt att göra några generaliseringar. 30

31 3. TEORETISK REFERENSRAM I följande kapitel kommer vi presentera de teorier som legat till grund för vår studie. Vi kommer att redogöra för vad varumärkeskapital är och hur man kan bygga, stärka och bibehålla ett starkt varumärke, det här kommer att göras genom två modeller en med ett internt synsätt och den andra med ett externt. Slutligen kommer vi också skildra de element inom den internationella marknadsföringsmixen som berör varumärket vid export till en utländsk marknad. 3.1 Varumärket Ett starkt varumärke kan hjälpa konsumenten att tolka och bearbeta information samtidigt som det ökar tryggheten i köpbeslutet och ökar användartillfredsställelsen (Aaker, 1991). Varumärket kan fungera som en riskreduceringsfaktor vid ett köpbeslut. Varumärket kan bland annat fungera som en icke juridisk garant för att produkten kommer fungera och reducera risken för att man inte blir nöjd med sitt val samt ge svar på hur andra kommer att uppfatta konsumentens produktval (Urde, 1997). En märkesinnehavare till starka varumärken har en hög kundlojalitet vilket genererar högre intäkter eftersom en lojala konsumenter inte står för någon kostnad. Ett starkt varumärke kan även berättiga större marginaler och högre priser (Aaker 1991). Urde (1997) fördjupar diskussionen och förklarar att produkter med starka varumärken också får konkurrensfördelar genom att konsumenten begär att butiker tillhandahåller de här produkterna. 3.2 Varumärkeskapital Till varumärkeskapitalet räknas de tillgångar och skyldigheter som kan förknippas med varumärket, dess namn, dess symboler, vilket stärker eller minskar värdet av produkten eller servicen för en firma eller dess kunder Aakers (1996; 9) definition av varumärkeskapital. Begreppet varumärkeskapital har varit under stort fokus inom varumärksforskningen sedan 1990-talet. Keller (2002) klarlägger att varumärkeskapital är syftet och siktet med 31

32 alla aktiviteter som utförs för att bygga upp varumärket. Aaker (1996) menar att varumärkeskapital är en uppsättning av tillgångar och skyldigheter som är kopplade till varumärket, dess namn och symbol. Dessa varumärkestillgångar kan generera ett värde genom sin produkt eller tjänst för både märkesinnehavaren och för konsumenten. Det finns flera olika synvinklar inom varumärkeskapitalforskningen vilket är viktigt att förtydliga då det är vitalt att man förstår vilket perspektiv teorierna utgår ifrån. Vi har valt att presentera varumärkeskapitalet ur två olika perspektiv, den ena utifrån märkesinnehavarens perspektiv som berör hur företag internt kan bygga upp varumärket. Melins teorier kommer även göras sällskap av andra framstående forskares teorier på ämnet. Det andra synsättet kommer vara utifrån ett konsumentperspektiv och här har vi valt att utgå ifrån den mest citerade modellen inom ämnet nämligen Aakers (1991) värdeskapande varumärkeskapitalmodell. Vi anser att det för vår studie är viktigt att belysa bägge perspektiven för att kunna presentera en helhet av hur varumärkeskapital byggs upp då ingen av dem isolerat från varandra kan ge en övergripande bild över uppbyggandet av varumärkeskapital och dess betydelse. Figur 4: Modell av uppbyggande av varumärkeskapital (Av författarna modifierad modell utifrån Melin 1997 och Aaker 1996) 3.3 Intern märkesuppbyggnad Den interna varumärkesuppbyggnadsmodellen är framtagen av Melin (1997) och 32

33 behandlar hur ett företag internt kan bygga, stärka och bibehålla ett starkt varumärke. Figur 5: Varumärkesmixen Intern märkesuppbyggnad (Av författarna modifierad modell utifrån Melin 1997) Faktorerna inom varumärkesmixen är processuella, vilket betyder att varumärkesinnehavaren först bör koncentrera sig på att utveckla goda produktattribut och sedan arbeta stegvis nedåt. De olika stegen i modellen är enligt Melin (1997) dock nära relaterade till varandra och ibland svåra att helt hålla isär. Melins teorier kommer även göras sällskap av andra framstående forskares teorier inom ämnet eftersom Melin har skapat sin modell utifrån flera andra centrala varumärkesforskares teorier Produktattribut Ett varumärke som inte kan knytas till någon slags produkt har inget värde, därför menar Melin (1997) att allt varumärkesbyggande måste ta sin början i produkten. Bakom varje framgångsrikt varumärke återfinns en i något avseende attraktiv produkt (Melin, 1997; 129). För att en produkt ska kunna slå sig en på marknaden så krävs det att den på något sätt är innovativ och bidrar till något nytt. Men att bara ha en innovativ produkt räcker sällan för 33

34 att stärka varumärket under en längre tid utan produkten måste även kunna hålla en jämn och hög produktkvalitet om varumärket överhuvudtaget ska kunna nå framgång under en längre tid (Melin, 1997). Ett nära besläktat begrepp inom produktkvalitet är produktutveckling som är grunden för att produkter ska kunna behålla en konsistent kvalitet under årens lopp. För företag som kontinuerligt utvecklar sina produkter kan varumärket vara en evig tillgång och överleva flera produktgenerationer (Melin, 1997). Att utveckla nya produkter är ett bra sätt att visa för kunder att varumärket i sig är uppdaterat och i ajour med omvärlden (Van Gelder, 2003). En överlägsen produktkvalitet ger dock inte märkesinnehavaren en uthållig konkurrensfördel då fysiska produktattribut kan imiteras av konkurrenter, undantaget är om produkten eller designen är så särpräglad så företaget kan ansöka om rättsskydd, exempelvis patent eller mönsterskydd. (Melin, 1997). Om produktkvaliteten är en förutsättning för att ett varumärke ska kunna byggas och produktutveckling en förutsättning för att varumärket ska kunna bibehålla en konkurrensfördel så är produktattribut såsom förpackningen, logotypen och andra sorts mönster och färgkombinationer faktorer som ger företaget en särprägel. Att exempelvis ta fram en speciell mönsterdesign eller en särartad förpackning kan generera ett mervärde till varumärket. Det hjälper konsumenterna att se skillnad mellan företagets och konkurrenternas produkterbjudande, man brukar tala om att man vill bygga en identitet kring produkten (Melin, 1997) Varumärkesidentitet Eftersom det idag inte är särskilt svårt att efterlikna konkurrerande företags fysiska produkter så har märkesidentiteten kommit att bli allt viktigare. Såvida en konsument inte uppfattar någon skillnad mellan två produkter inom samma produktkategori så avgör allt som oftast priset vilken produkt konsumenten väljer. Det här betyder att om företag inte kan konkurrera med en förstklassig produktkvalitet och inte heller vill konkurrera på pris så måste man skapa något annat värde som får kunden att välja just deras produkt. Det här görs genom att man skapar en identitet runt varumärket som kan bidra till ett emotionellt mervärde för konsumenten (Melin, 1997). 34

35 Kapferer (2004) beskriver märkesidentiteten som varumärkets genetiska kod, en uppsättning av varumärkeselement blandade på ett unikt sätt som avgör hur varumärket blir uppfattat på marknaden. Melin (1997) menar dock att identiteten inte alls behöver vara något som är medfött utan han beskriver begreppet som något märkesinnehavaren i allra högsta grad kan påverka. Enligt hans uppfattning är identiteten vad varumärkesinnehavaren vill att märkesprodukten ska stå för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt. Det finns ett antal betydande faktorer att ha i åtanke när man utvecklar sin identitet och det är, varumärkets namn, ursprung och personlighet (Melin, 1997). Namnet är den viktigaste faktorn för identitetsutvecklande. Melin (1997) beskriver att det finns olika strategier vid namnval, företag kan antingen använda sig av ett namn som har en inneboende mening eller välja ett som helt från starten saknar mening. Att ladda sitt namn med klara associationer är ett effektivt sätt att utveckla sin identitet, ett exempel på ett sådant namn är Sun Silk som genom namnet vill få konsumenter att associera deras produkter med silkeslent hår. Företag bör alltid tänka långsiktigt när man bestämmer sig för ett namn, det är vanligt att man väljer ett namn som gör det svårt att gå in på utländska marknader eller utvidga sin verksamhet till nya områden vilket kan ställa till med problem om man önskar göra det längre fram i tiden. Ursprung är kopplat till det geografiska eller historiska ursprunget (Melin, 1997). Aaker (1996) menar på att ett varumärke kan använda sig av ett land eller region som ett strategiskt verktyg för att stärka identiteten och trovärdigheten av ett varumärke. Genom att framhäva ursprunget kan konsumenter associera varumärket med en högre upplevd kvalitet om landet som produkten associeras med har en gott rykte inom produktkategorin. Personlighet kan stärka identiteten genom att varumärket förmänskligas och ges en själ. Det här görs genom att man knyter varumärket till en person som konsumenterna ser upp till. Tanken är att som varumärkesinnehavare utveckla en attraktiv personlighet som konsumenten kan relatera till, likt en vän så kan varumärket ge bekräftelse på den egna självbilden. Sigauw, Mattila & Austin (1999) menar också på att en väletablerad 35

36 personlighet stärker konsumentens emotionella band, tillit, preferenser och lojalitet till varumärket. Att utveckla en personlighet kan vara väldigt betydelsefullt då konsumenter ibland kan ha svårt att särskilja skillnaden mellan olika konkurrenters funktionella produktattribut. Det är just här en stark personlighet kommer in vilket ger konsumenten en starkare psykologisk mening med att välja ett varumärke framför ett annat (Sung & Kim, 2010) Kärnvärde De produktattribut och den märkesidentitet som ett företag väljer att lyfta fram kan ses som varumärkets funktionella respektive emotionella mervärde. Företag bör analysera de här mervärdena och identifiera vilka av dem som kan ge långsiktiga differentieringsfördelar och använda de här som deras kärnvärden. Kärnvärdet ska enligt Urde (2001) vara förenligt med de organisatoriska värdena. Aaker (1996) menar på att ett kärnvärde ska vara centralt, tidlöst och kvarstå när varumärket expanderar till nya marknader och produktkategorier. För att lättare identifiera vilka värden i produktattributen och märkesidentitet som kan utvecklas till kärnvärden menar Melin (1997) att ett kärnvärde ska vara: Kommunicerbart och av värde för kunden samt unikt och svårt för konkurrenter att imitera Positionering Betydelsen av ett varumärkes positionering beskrivs av många varumärkesforskare. Upshaw (1995) menar på att en märkesprodukt inte existerar förrän den blivit ordentligt positionerad. Positionering av ett varumärke innebär att man genom varumärkets säregna karaktärsdrag försöker att skapa en värdefull plats i konsumenternas minne och särskilja sig ifrån konkurrenterna (Melin, 1997). För att positionera sitt varumärke rätt krävs det att man tar hänsyn till både sin kärnidentitet, konsumenten och konkurrensen vilket figur 5 nedan visar på. 36

37 Figur 6: Positioneringstriangeln (Melin, 1997). Kärnvärdes positioneringen handlar om att implementera kärnvärdena i företaget så att det råder en enighet inom verksamheten vad varumärket ska stå för, inte förrän det är klarlagt kan man effektivt positionera sig mot konkurrenter och konsumenter (Melin, 1997). Den mentala positioneringen ska framhäva varumärkets säregna karaktärsdrag för att bygga upp en värdefull position i konsumentens medvetande (Melin, 1997). Marknads positionering handlar främst om att försöka differentiera sig och hitta en lucka på marknaden där varumärket och dess produkter kan generera störst vinst. Vid ett köpbeslut ställs ofta kunden inför flera liknande produkterbjudande. Det är därför viktigt att märkesinnehavare indikerar och väljer vilken kategori man vill att varumärket ska associeras och bli jämförd med (Melin, 1997). Van Gelder (2003) hävdar att det ligger en fara i att ständigt försöka differentiera och särskilja sig från konkurrenter då det är lätt att tappa fokus på konsumenten. Vidare så beskriver Kapferer (2004) att positionering handlar om att berättiga produktens existens genom att förklara vad som gör den unik och varför den bör väljas framför alla andra varumärken och produkter i kategorin. Melin (1997) menar dock på att man ska undvika att framhålla för många differentieringsfördelar då det här kan leda till en väldigt 37

38 diffus mental positionering. 3.4 Extern varumärkesuppbyggnad Från kapiteldel 3.3 tar vi med oss hur man utifrån märkesinnehavaren kan bygga upp varumärkeskapital. Men modellen över hur företag kan bygga upp varumärkeskapital innefattar inte konsumenterna, modellen bör därmed ses som ett komplement till andra befintliga teorier snarare än en heltäckande modell över vad varumärkeskapital egentligen är. Även Aaker (1991) har konstruerat en konceptuell modell över varumärkeskapital. Tillskillnad från Melin som fokuserade på hur märkesinnehavaren internt kunde skapa varumärkeskapital så utgår Aakers modell utifrån fyra strukturella element som skapar värde för konsumenten vilket i sin tur kan genererar värde för märkesinnehavaren (Aaker, 1991). Den här modellen har haft stor genomslagskraft och är den mest citerade inom varumärkeskapitaldisciplinen (Urde, 1997). Figur 7: Extern varumärkesuppbyggnad (av författarna modifierad modell utifrån Aakers (1996) Varumärkeskännedom Varumärkeskännedom handlar om hur stark närvaro som ett visst varumärke har i konsumentens medvetande och minne. Det är alltså konsumentens potentiella förmåga 38

39 att känna igen och återkalla att ett varumärke tillhör en viss produktkategori (Aaker, 1991). Kapferer (2004) understryker att utan varumärkeskännedom är ett varumärke helt betydelselöst och tillintetsägande. Varumärkeskännedom om ett varumärke finns i två former; igenkännande och hågkomst (Aaker, 1996). Igenkännande speglar en konsuments tidigare bekantskap med ett varumärke, alltså att konsumenten kommer ihåg varumärket då de varit i kontakt eller exponerats för det vid ett tidigare tillfälle. Det är inte viktigt var någonstans eller varför man tidigare har stiftat bekantskap med varumärket då forskning visat på att igenkännande kan resultera i en positiv bild av nästan allt. Därför väljer konsumenter oftast ett varumärke man känner igen före ett mer okänt alternativ. Det är inte bara det instinktiva igenkännande som spelar roll när det handlar om märkeskännedom. När en konsument får syn på ett varumärke som de har sett tidigare förmodar han att företaget har investerat mycket kapital i varumärket, det här kan signalera att varumärket är av hög kvalitet då inget företag skulle spendera marknadsföringspengar på en dålig produkt (Aaker, 1996). Kapferer (1992) menar på att signifikativt för igenkännandet är att det ofta krävs en viss assistans för att hjälpa konsumentens minne på traven. Ihågkomst handlar om hur starkt en konsument sammankopplar ett varumärke med dess produktfält. Ett varumärke som har hög hågkomst i sin produktkategori är bland de första som dyker upp i en konsuments huvud när denne tänker på produktkategorin (Aaker, 1996). Enligt Kapferer (1992) baseras ihågkomsten på spontan erinran och det är att eftersträva för varumärkesinnehavaren, dock är det svårare att uppnå än ett igenkännande. Inom ramarna för det tidigare nämnda sambandet mellan varumärket och produktkategori menar Aaker (1996) på att konsumentens ihågkomst förmåga kan vara av varierande styrka. top of the mind är det första varumärket som konsument kommer att tänka på medan dominant är det enda varumärke som konsumenten kan återkalla Varumärkeslojalitet Att få lojala konsumenter av ett varumärke är det som varje varumärkesinnehavare försöker uppnå och det som önskas bli resultatet av de tre andra elementen. Kapferer 39

40 (2004) menar på att ett varumärke endast kan anses vara framgångsrikt om det har en stark grupp av lojala konsumenter. Varumärkeslojalitet är en av indikatorerna som kan generera varumärkskapital för varumärkesinnehavaren, det kan sägas vara ett mått på konsumentens tillgivenhet till ett varumärke. Om konsumenten är neutral i relation till varumärken och bara köper efter pris, karaktärsdrag och bekvämlighet kommer det här ha en begränsad om ens någon effekt på varumärkskapitalet. Däremot om konsumenten fortsätter att köpa ett specifikt varumärke trots konkurrenters bättre karaktärsdrag, pris eller bekvämlighet, visar det på att ett värde finns i varumärket och bidrar på så sätt till ett ökat varumärkeskapital (Aaker 1991). Därför bör man bygga upp en hög märkeslojal konsumentbas eftersom det förväntas resultera i förutsägbara och stabila säljsiffror och en god lönsamhet (Aaker, 1996). Varumärkeslojalitet skiljer sig dessutom från de andra elementen inom varumärkeskapital i det avseendet att det har en nära koppling till erfarenhet av tidigare användning. Märkeslojalitet kan inte existera utan tidigare erfarenhet och användning av varumärket, på så sätt står det här i kontrast till varumärkeskännedom och varumärkesassociationer som inte kräver någon tidigare erfarenhet av en produkt (Aaker, 1991). De Chernatony & McDonald (2003) menar också på att tidigare tillfredställelse av ett varumärke leder till en mer självsäker konsument vid nästa köptillfälle Varumärkesassociationer Aaker (1991) beskriver märkesassociationer som mer eller mindre allting som kan relateras till ett varumärke. Märkesassociationer kan vara av varierande styrka och de blir starkare om varumärket innehåller flera olika associationer. Konsumenternas associationer när de blir exponerade för ett varumärke har visat sig ha stor påverkan på varumärkeskapitalet. Ett varumärke bör kunna associeras med dels emotionella och funktionella mervärden men också kunna skapa en slags identitetskoppling mellan produkten och dess användare. Identitetskopplingen kan bestå av fyra faktorer som ska associeras med varumärket (Aaker, 1996); 40

41 Till en produkt Till en organisation Till en person Till en symbol Endast upprepningar av varumärket inte alltid är tillräckligt utan kommunikationen till konsumenten måste försöka associera med något som är positivt (Melin, 1997). Märkesassociationers styrka är kopplat till den personliga relevansen för konsumenten och en konsistens i budskapet som presenteras under en längre tid. Generellt så finns det två breda kategorier som påverkar styrkan, märkesattributer och märkesfördelar. Märkesattributer är de beskrivande drag som karaktäriserar en produkt, medans märkesfördelar är det personliga värdet och betydelse som en konsument knyter an till en produkt (Keller, 2008) Upplevd kvalitet Den upplevda kvaliteten kan sägas vara en typ av märkesassociation men har av Aaker fått stå som en egen faktor då den är av stor vikt och skiljer sig på några punkter. Upplevd kvalitet är ett subjektivt begrepp och skiljer sig därför från den faktiska kvaliteten. Den upplevda kvaliteten skapas genom att man i marknadsföringen översätter den faktiska kvaliteten till vissa kvalitetsförväntningar och kvalitetsassociationer som lyfter fram märkesproduktens egenskaper och yttre attribut. Även märkesassociationer genom emotionella värden kan skapas och vara minst lika viktiga. Exempel på sådana värden kan vara geografiskt ursprung, användningsområde, användare, kändisskap, livsstil, produktklass och pris (Aaker, 1996). Keller (2008) menar att de flesta varumärken skapats genom att företag introducerat en produkt som på något sätt överträffat konkurrenternas produkter. Tillfredställer de kundernas förväntningar på ett bra sätt så växer sig varumärket starkare. När väl produktens egenskaper inte längre är lika konkurrenskraftiga och kanske rentutav presterar sämre än konkurrenters så kan produkten leva på de associationer och det upplevda värdet som konsumenter har till varumärket. Det upplevda värdet hos kunder är 41

42 ofta viktigare än de faktiska egenskaperna hos produkterna. 3.5 Internationella Marknadsföringsmixen I föregående två kapitel har vi presenterat teorier om hur varumärkeskapital skapas både internt och externt. Men själva förmedlingen av varumärkets delar till konsumenten görs via marknadsföring. Enligt van Gelder (2003) är det marknadsföringens roll att definiera och leverera den faktiska produkten och servicen som säljs under varumärket. Hollensen (2010) förklarar att de traditionella 4P med produkt, pris, plats och promotion kan även användas på en internationell marknad Produkt Enligt Hollensen (2010) så går produkten och marknadsföringen hand i hand och är ofta avgörande ifall en exportsatsning blir lyckosam eller inte. Keller (2008) vidareutvecklar resonemanget och förklarar att produkten är själva kärnan i varumärket, produkten är den viktigaste delen i konsumentens upplevelse av varumärket, vad de hör om varumärket och det som företaget utåt sätt kommunicerar till kunden. Hollensen (2010) menar att en produkt som inte har en klar positionering i konsumenternas medvetande står inte för någonting och kan då heller inte ta betalt för mer än produktens fysiska värde. Produkter i premium prisklassen måste därför spela på något i konsumenternas medvetande för att kunna rättfärdiga det dyrare priset. Produkten kan exempelvis vara kopplad till ursprungslandet vilket har inflytande på hur konsumenten upplever kvaliteten. Doole & Lowe (2006) menar på att när konsumentens kunskap om en produkt är limiterad har ursprungslandet extra stor effekt på köpbeslutet. Konsumentens upplevda kvalitet kan också vara relaterad till andra produktattribut såsom förpackning, kvalitet, varumärkets namn och design. Enligt Hollensen (2010) blir det aktuellt för ett företag att ta ställning till om man ska standardisera eller anpassa produkten till den internationella marknaden. Vid standardisering erbjuder man identiska produkter till alla marknader vilket är väldigt kostnadseffektivt. Om man väljer att anpassa produkten är dess kärnfunktion kvar men utformningen av den anpassas, då skräddarsyr man produkten så den passar flera vitt 42

43 skilda marknader. Doole & Lowe (2006) menar på att några anledningar till att ett företag väljer att anpassa produkten kan vara kulturella skillnader, legala restrektioner och skillnader i användningstillfälle. Lee & Carter (2009) förklarar att studier har visat på att debatten om standardisering eller anpassning av produkten är applicerbar även på små till medelstora företag. Men författarna menar också på att det kan vara svårt för mindre företag att anpassa produkterna då det krävs stora resurser Pris Kotler (2003) menar på att priset är den enda faktorn i marknadsföringmixen som genererar inkomst, de andra faktorerna skapar endast kostnader. Med priset kommunicerar ett företag produktens och varumärkets tilltänkta värdeposition på marknaden. Priset på en produkt ska behandlas med försiktighet i förhållande till varumärket. Kapferer (2008) menar på att reducera priset på en produkt är ett väldigt enkelt och frestande alternativ men inte en hållbar varumärkesstrategi. En prissänkning kan leda till upprepande prissänkningar vilket i sin tur skadar hela varumärket. Istället ska man försöka återskapa värdet genom att förbättra produktens kvalitet och kanske till och med öka priset. Hollensen (2010) beskriver att prisstrategier på den internationella marknaden som en mer komplex process än den på den inhemska marknaden då fler faktorer påverkar prissätningen. Doole & Lowe (2004) menar på att faktorerna som influerar priset på den internationella marknaden kan vara företags- och produktfaktorer som marknadsföringsavgifter, marknadsfaktorer som konsumentens villighet att betala och omgivningsfaktorer som import och tullavgifter. Lee & Carter (2009) beskriver att en standardiserad prisstrategi innebär att man sätter samma pris på de olika marknaderna. Det gör att prisstrategin blir väldigt lätthanterlig och konsistent vilket ger den en klar och tydlig position världen över. Att använda en anpassad prisstrategi innebär att man tar hänsyn till konsumenternas ekonomiska förutsättningar. Med en anpassad prisstrategi sätter man priset efter de lokala förutsättningarna på varje marknad. 43

44 3.5.3 Plats För ett företag på den internationella marknaden måste distributionen hanteras, det vill säga flödet av produkter till slutkonsumenten (Mühlbacher, Leihs & Dahringer, 2006). Enligt Parment (2008) är valet av distributionskanaler en utmaning då man strävar efter en effektiv distribution, samtidigt som man vill försäkra sig om att varumärkets uttryck och image förmedlas på rätt sätt. Keller (2008) menar också på att sättet som en produkt säljs eller distribueras på kan ha stor påverkan på varumärkets framgång. Etableringssättet påverkar i första hand hur distributionen ser ut på den utländska marknaden. Vad som är viktigt att förstå är också hur distributionsleden ser ut innanför den utländska marknadens gränser när en produkt väl är där. Konsumenten är en faktor som blir viktig att ta hänsyn till då konsumenternas antal, geografisk spridning, inkomst, köpvanor och olika köpmetoder varierar från land till land. En annan faktor är produkten och dess attribut. Om det är en komplicerad eller exklusiv produkt säljs den ofta via väldigt få om ens några mellanhänder då det är ett mer passande alternativ (Hollensen, 2010). Hollensen (2010) menar på att hur mycket kontroll och inflytande ett företag har över distributionskanalen kan vara av hög väsentlighet för ett varumärke som vill etablera en konsistent image på den internationella marknaden. Ett företag som använder sig av någon typ av mellanhand måste dock räkna med en viss förlorad kontroll över varumärket. I linje med det så menar Parment (2006) att begränsa antalet återförsäljare leder även till att varumärket differentieras, värdet upprätthålls och kontrollen över hur varumärket exponeras och kommuniceras är högre. Hollensen (2010) förklarar att relationen mellan ett exporterande företag och mellanhanden kan kallas partner mindshare, vilket syftar på relationens styrka gällande förtroende, engagemang och samarbete. Det finns ett samband mellan en hög eller låg mindshare nivå och hur villig partnern är att placera ett företags varumärke framför ett annat. För att skapa ett lyckat långvarigt samarbete krävs det därför att det tillverkande företaget släpper in mellanhanden i familjen och ger högsta möjliga resursstöd för ett lyckat resultat. Enligt Lee & Carter (2009) kan relationen mellan företaget på den internationella marknaden och den lokala försäljningsstyrkan bli väldigt viktig då det är de som kommer i kontakt med konsumenten. Problem kan uppstå på grund av faktorer som 44

45 kulturella, ekonomiska och psykologiska skillnader. Vidare så menar Mülbacher mfl. (2006) att framgången för personlig försäljning beror mycket på ett företags relation med försäljningsstyrkan Promotion Med marknadskommunikation avser ett företag att informera, övertyga och påminna konsumenter om produkterna de säljer. Marknadskommunikation är varumärkets röst och ett medel för att etablera en dialog och bygga en relation till konsumenten (Keller, 2008). Det finns flera sätt för ett företag att kommunicera med sina konsumenter och reklam, public relations (PR), personlig försäljning, sales promotion är alla del av promotionmixen. Internet är ett annat medium som används i allt större utsträckning (Keegan, 2002). Enligt Hollensen (2010) är reklam den mest synliga och viktigaste formen av kommunikation för konsumentgods. I breda termer är syftet med reklam att öka försäljningen till märkeslojala konsumenter genom att påminna dem om fördelarna och att öka märkeskännedomen för att erhålla nya konsumenter. Reklam kan användas i television, radio, tidningar och tidskrifter. PR är ett sätt att försöka bygga upp varumärkets image och influera press och media till fördelsaktig behandling. Word-of-mouth kan framförallt vara väldigt effektivt och billigt. Några olika sätt att skapa PR på är genom att ge bort priser vid olika event, sponsring, pressmeddelande, meddelande av promotion kampanjer (Hollensen, 2010). Personlig försäljning är en tvåvägskommunikation mellan säljrepresentanten och konsumenten där säljarens roll är att förstå konsumentens behov, ge ett matchande erbjudande och övertyga konsumenten till köp. Sales promotion är olika typer av konsument - och säljprogram som gäller en kortare tid. Det kan vara kampanjpriser, tävlingar, kuponger, fria prover, kataloger och broschyrer (Keegan, 2002). Marknadssegmentering handlar om att skapa ett unikt värde och erbjuda det till så många konsumenter som möjligt. Med Internet har det blivit möjligt på ett helt annat sätt då man kan nå ut till konsumenter var de än befinner sig (Keegan, 2002). Hollensen (2010) förklarar att sociala medier är Internets word-of-mouth forum och kan hjälpa till att skapa och influera konsumenters märkeskännedom, information, åsikter, attityder och köpbeslut. 45

46 3.6 Teoretisk syntes Vår teoretiska syntes är en sammanfattande modell över vår referensram. Modellen kommer ligga som underlag när vårt insamlade empiriska material ska analyseras. Den interna varumärkesuppbyggnaden kommer användas för att ta ut de värden i varumärket som svenska företag vill lyfta fram. Eftersom vår studie behandlar svenska företags varumärkesbyggande i Kina så blir det relevant att ta in den internationella marknadsföringsmixen som kommer att användas för att analysera hur varumärkesvärdena framförs till den kinesiska marknaden. Aaker (1996) menar på att varumärkeskapital är något som skapas i konsumenternas medvetande, därför kommer denna modell om extern varumärkesuppbyggnad ligga till grund när vi analyserar vad de kinesiska konsumenterna anser vara viktiga värden i ett varumärke, samt hur de helst ska framföras. Noterbart är att varumärkeskapitalet inte kan stärkas förrän varumärkesvärden har tagits fram, kommunicerats och tagits emot av konsumenten, vilket då gynnar både konsument och företag. Figur 8: En teoretisk modell framtagen av författarna som beskriver varumärkesuppbyggnad över nationella gränser. Inspirerad av Melins (1997) varumärkes mix, den internationella marknadsföringsmixen (Hollensen, 2010) och Aakers (1996) modell över extern varumärkesuppbyggnad. 46

47 4. EMPIRI I följande kapitel kommer vi att presentera vårt empiriska material. Vi kommer först presentera sekundärdata som beskriver den kinesiska lyxkonsumenten. Den andra delen berör data som är insamlat från intervjuer med våra undersökta företag som är Kosta Boda, Happy Socks och Playsam. 4.1 Kinas lyxkonsumenter I den här första delen kommer sekundär data om Kinas konsumentmarknad med inriktning på lyxkonsumtion behandlas. Vi har använt oss av 5 konsultrapporter som publicerats av de välkända konsultbyråerna Accenture, Bain & Company, Deloitte, KPMG och McKinsey & Company samt 2 böcker inom ämnet Målgrupp Historiskt sätt har Kinas hårda ekonomiska klimat gjort att dess befolkning valt att spara sina pengar istället för att konsumera. Det har till stor del berott på avsaknaden av ett socialt skyddsnät vilket medfört att befolkningen bland annat blivit tvungna att ta ansvar över sitt pensionssparande. Fortfarande så sparar den kinesiska befolkningen relativt mycket i förhållande till landets ekonomi men det har visat sig finnas stora skillnader i sparandet beroende på vart i Kina man bor. Landets urbana befolkning tenderar att spara mindre och konsumera mer än befolkningen utanför de betydande städerna (Deloitte, 2009). Enligt Mckinsey & Company (2011) så är det framförallt den urbana övre medelklassen som spås öka sin lyxkonsumtion i framtiden. Idag hör cirka 6 % av Kinas hushåll till den inkomstgruppen men år 2015 beräknas den ha växt till 28 %. De väldigt rika tros dubbleras från 2 % idag till 4 % under samma tidsperiod, vilket i sådana fall skulle medföra en total potentiell målgrupp på 32 % år Deloitte (2009) är av liknande syn, även fast de inte pratar siffertermer så är de övertygade om att den växande medelklassen kommer ha en stor inverkan på Kinas framtida lyxkonsumtion. Accenture (2008) hävdar att lyxvarumärken bör fokusera på Kinas unga och förmögna generation som har visat sig ha en sofistikerad syn på både inhemska och internationella 47

48 varumärken. McKinsey & Company (2011) beskriver den här generation som väldigt framtidsoptimistiska vilket delvis kan bero på att de aldrig upplevt någon lågkonjunktur. Framtidstron påverkar deras konsumentbeteende då hälften av de här konsumenterna menar att de hellre njuter av livet idag än att oroa sig om framtiden. Idag står Kinas befolkning under 45 år för 73 % av lyxkonsumtionen, vilket kan jämföras med cirka 50 % i USA. Kinas population under 35 år står för 45 % av lyxkonsumtionen, i Europa är den siffran under 28 %. Det är alltså den unga rika generationen som företag med den här sortens produkter ska rikta in sig mot (McKinsey & Company, 2011), det här styrks även av KPMG (2007) och Deloitte (2009) Lyxvarumärkets betydelse i Kina Chadha & Husband (2006) har konstruerat The Spread of Luxury Model som beskriver hur olika asiatiska länders köpbeteende förändrats i takt med deras ekonomiska utveckling. Modellen kan hjälpa företag att förutspå framtida händelser och därmed utgöra en grund till utveckling av nya strategier. Figur 9: The spread of luxury model (Chadha & Husband, 2006) Can you imagine what it will be like when China progresses to the way of life stage? There will be a bountiful feast for luxury brands (Chadha & Husband, 2006; 46). Enligt författarna har japaner det mest sofistikerade förhållningssättet gentemot lyxvarumärken. Kina befinner sig mellan visa upp och passa in stadiet, vilket kan förklara deras intresse för europeiska lyxvarumärken som speglar status och framgång i 48