Förståelsen av kundmissnöje

Transkript

1 Madelene Larsson Sandra Ånebrant Förståelsen av kundmissnöje En undersökning om studenters missnöje och kundbeteende i kollektivtrafiken The understanding of customers dissatisfaction A survey of students dissatisfaction and customer behavior in public transport Företagsekonomi C-uppsats Termin: HT-2011 Handledare: Markus Fellesson

2 FÖRORD Denna studie är skriven ur ett marknadsföringsperspektiv på kandidatnivå. Intresset för kundmissnöjdhet uppkom vid kontakt med ämnestorget och ett förslag från Centrum för Tjänsteforskning vid Karlstads Universitet. Det personliga intresset för kundbeteenden och marknadsföring har varit stort hos respektive författare sedan tidigare och därför var detta ämnesval ett enkelt beslut. Studien har författats med lika stor hängivenhet och engagemang från båda författarna. Samtliga kapitel har distribuerats där båda författarna står som huvudförfattare. Med detta menas att arbetet har genomförts gemensamt och därmed har båda författarna varit lika delaktiga i alla dess delar. Slutligen skulle vi vilja föra fram vår tacksamhet till de som varit till stor hjälp under studiens gång. Ett stort tack till Markus Fellesson och Annika Åberg vid Centrum för Tjänsteforskning som har visat stort engagemang med hjälp och god handledning. Vi vill även tacka de deltagare som tog sig tid att delta i fokusgrupperna och enkätundersökningen. Vidare vill vi också rikta ett tack till Sören Bergerland och Robert Sahlberg på Karlstadsbuss som varit hjälpsamma genom att svara på frågor. Ett personligt tack till Anders Walfridsson som gav oss hjälp med bearbetningen av data i SPSS och Excel. Till sist skulle vi även vilja tacka Lennart Larsson, Helena Ånebrant och Erik Rothman för deras hjälp under den sista delen av uppsatsskrivandet. Karlstad, januari 2012 Madelene Larsson Sandra Ånebrant Sida 4

3 SAMMANFATTNING I kollektivtrafiken är socialt oacceptabla beteenden vanligt förekommande och många anställda blir utsatta för kränkningar såsom utskällningar, förolämpningar och/eller svordomar (Strandberg et al. 2008). Branschstatistik visar att ungefär hälften av samtliga arbetsskadeanmälningar till Arbetsmiljöverket mellan åren kunnat kopplas till våld, hot eller rån (Strandberg 2008). Både polis och socialsekreterare har en lägre anmälningar andel än kollektivtrafiken, medan endast yrkesgrupperna kriminalvårdare och väktare har en högre andel. För att ha en möjlighet till att reducera dessa oacceptabla beteenden är det viktigt att studera kundbeteenden och hitta orsaken till att kunder blir missnöjda. Företag och organisationers kunskap om kundbeteenden är en viktig framgångsfaktor. Kunder som är missnöjda leder till förlorade intäkter och spridning av negativ word of mouth leder till dåligt rykte på marknaden (Gopala et al. 2010). Studien genomfördes för att få kunskap om vilka faktorer som leder till missnöje i kollektivtrafiken och på vilket sätt resenärerna uttrycker sitt missnöje. Studien inriktades mot kollektivtrafiken i Karlstad och bland studenter vid Karlstads Universitet. Studien baseras dels på fokusgrupper, dels en enkätundersökning samt viss sekundärdata från Karlstadsbuss. Karlstadsbuss egna undersökningar visar att endast 2 % av Karlstads resenärer är missnöjda med bussbolaget (se bilaga 4). Däremot visar resultatet från denna studie att det finns ett betydligt större missnöje bland studenter. Missnöjet förmedlas dock sällan till Karlstadsbuss. Det absolut vanligaste sättet för studenter att uttrycka sitt missnöje genom negativ word of mouth. Nyckelord: Kundbeteenden, missnöje, word of mouth, Karlstadsbuss, studenter Sida 5

4 ABSTRACT In public transport socially unacceptable behaviors are common and many employees are exposed to humiliation such as being yelled at, insults and/or profanities (Strandberg et al. 2008). Statistics from this industry shows that about half of the complaints filed to Arbetsmiljöverket between are linked to violence, threats or robbery (Strandberg 2008). Both police officers and the social service have a lower share than employees at the public transport, only prison officers and guards have a higher share. In order to reduce this unacceptable behavior among customers it is important to study customer behavior and find the factors that make them dissatisfied. Dissatisfied customers leads to loss of earnings and circulations of negative word of mouth, giving the company a bad reputation on the market (Gopala et al. 2010). The surveys were performed to obtain knowledge of which factors that makes costumers dissatisfied in public transport and how they show this dissatisfaction. This study was aimed at the public transport in Karlstad and students at the University of Karlstad. The study is based on surveys performed in focus groups, a poll and some secondary data received from Karlstadsbuss. According to a study performed by Karlstadsbuss only 2 % of their travelers are dissatisfied with the company (see appendix 4). On the contrary the result of this study shows that the dissatisfaction among students is much greater. This dissatisfaction is rarely expressed towards company in question, but instead spread through negative word of mouth. Keywords: Customer behavior, dissatisfaction, word of mouth, Karlstadsbuss, students. Sida 6

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING Bakgrund Syfte Kollektivtrafiken Svenska kollektivtrafiken Karlstads kollektivtrafik METOD Val av metod och genomförande Fokusgrupp Enkätundersökning Studiens trovärdighet Studiens begränsningar Källkritik TEORI Tidigare studier Kundnöjdhet Kundmissnöje Kundbeteenden och kunders benägenhet att klaga Kontroll Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Verbala uttryck Skyller på andra Kunder som går över gränsen EMPIRI Fokusgrupp Kundnöjdhet Kundmissnöje Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Kunder som går över gränsen Enkätundersökning Kundmissnöje Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Sida 7

6 Kunder som går över gränsen Scenario 1 och Sekundär data från Karlstadsbuss ANALYS Kundmissnöje Bussar som inte är i tid Frontpersonalens beteende Kundbeteenden och kunders benägenhet att klaga Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Kunder som går över gränsen SLUTSATS OCH DISKUSSION Slutsatser Kundmissnöje Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Diskussion Förstärka kundnöjdheten hos studenter Anpassad klagomålshantering Effektivare samarbete mellan Karlstadsbuss och Karlstads Universitet Frontpersonalens beteende Slutord REFERENSER PRESENTATION: SCENARIO FIGUR- OCH TABELLFÖRTECKNING Figur 2.1. Könsfördelning av deltagare i enkätundersökning 19 Figur 4.1. Missnöje i kollektivtrafiken 35 Figur 4.2. Studenternas sätt att visa missnöje 37 Figur 4.3. Oacceptabla reaktioner 38 Figur 4.4. Uppfattning scenario 1 39 Figur 4.5. Scenario 2 sätt att visa missnöje 41 Tabell 4.1. Orsaker till missnöje 36 Tabell 4.2. Acceptabelt resp. oacceptabelt beteende 37 Tabell 4.3. Utfall av scenario 1 39 Tabell 4.4. Utfall av scenario 2 40 Tabell 4.5. Inkomna kundsynpunkter Sida 8

7 BILAGOR Bilaga 1: Fokusgrupp Bilaga 2: Enkät Bilaga 3: Enkätundersökningen resultat Bilaga 4: Information från Karlstadsbuss Sida 9

8 1. INLEDNING I följande kapitel ges en beskrivning av bakgrund och syfte till det valda uppsatsämnet. I bakgrund ges en förklaring till varför ämnet är relevant och syftet förklarar de problemområden som kommer att behandlas i studien Bakgrund Ett företag är beroende av sina kunder för att överleva, så även för kollektivtrafiken där resenärerna är en viktig källa till intäkter. Av denna anledning är det viktigt att hålla sina kunder nöjda (Gopala et al. 2010). Trots företags ständiga arbete med att öka samt behålla kundnöjdhet uppstår situationer som leder till missnöje. Missnöjen visas på olika sätt beroende på människa och situation. Missnöjet kan uttryckas genom att resenärerna håller det för sig själv, berättar om missnöjet för andra eller visar sitt missnöje för företaget. Det uppstår även situationer där kunder beter sig oacceptabelt och använder sig av hotelser och våld då de blivit missnöjda (Deffenbacher et al. 2002). Människors beteenden har lett till att var sjunde anställd i Sverige årligen blir utsatt för hot och våld på arbetsplatsen (Arbetsmiljöverket, 2008). Branschstatistik visar att ungefär hälften av samtliga arbetsskadeanmälningar till Arbetsmiljöverket mellan åren kunnat kopplas till våld, hot eller rån (Strandberg 2008). Både polis och socialsekreterare har en lägre andel anmälningar av våld eller hot än kollektivtrafiken, endast yrkesgrupperna kriminalvårdare och väktare har en högre andel. I kollektivtrafiken är oacceptabla beteenden överraskande vanligt förekommande. Många anställda blir utsatta för kränkningar i form av utskällningar, förolämpningar samt svordomar (Strandberg et al. 2008). Sida 10

9 Händelser som kan framkalla dessa reaktioner/beteenden är bland annat försenade bussar, bussar som är fullsatta eller som inte dyker upp överhuvudtaget. Vissa människor kan hantera händelserna medans andra människor inte kan det. Oacceptabla beteenden är ett vanligare förekommande hos den andel som inte kan hantera dessa händelser. På grund av dessa situationer som existerar i kollektivtrafiken är det i tjänsteforskningen mycket viktigt att kunna identifiera dessa kunder och kundgrupper samt deras beteenden vid missnöje. Det är av stor betydelse för det enskilda företagets verksamhet att få kunskap om kundmissnöje för att kunna åtgärda bakomliggande orsaker och därmed undvika oacceptabla kundbeteenden. De frågor som företagen ställer sig är, vilka kundgrupper som blir missnöjda, hur de reagerar vid missnöje och vad utfallet blir. I det stora hela handlar det om att på bästa möjliga sätt skapa kundkvalité (Echeverri & Edvardsson, 2002). I denna studie fördjupas arbetet om kundbeteende hos Karlstadsbuss som bedriver kollektivtrafiken i Karlstad. Tillsammans med trafikföretaget Nobina (tidigare Swebus), som tillhandahåller bussarna åt Karlstadsbuss (Framtidens kollektivtrafik, 2011b), ser de till att statstrafiken fungerar. Detta har visat sig vara ett lyckat samarbete då Karlstadsbuss har fått positiva resultat i mätningar av kundnöjdhet. En undersökning år 2011 på uppdrag av Karlstadsbuss visar att 80 % är nöjda och endast 2 % missnöjda (se bilaga 4). Detta väcker vissa funderingar över undersökningens utförande då en helt annan inställning upplevts från Karlstads studenter. Studenter befinner sig i en utsatt situation eftersom de är beroende av kollektivtrafiken för att kunna ta sig från plats A till B. På grund av deras ekonomiska begränsningar har majoriteten ingen möjlighet till annat färdmedel. På universitetsområdet cirkulerar negativ kritik kring Karlstadsbuss och dess brister. Intresset väcks för att studera missnöjet hos studenter samt hur de ger utlopp för detta missnöje. Utifrån ovanstående resonemang har följande frågor formulerats: Vad gör studenter missnöjda i kollektivtrafiken? Sida 11

10 Hur visar/hanterar studenterna sitt missnöje? 1.2. Syfte Syftet med denna studie är att undersöka missnöjet hos Karlstads studenter gentemot Karlstadsbuss. I undersökningen önskas framgå vad studenter blir missnöjda på samt hur studenter visar sitt missnöje. Målet är att beskriva detta fenomen med hjälp av tidigare forskning och teori inom området. Avslutningsvis förs en diskussion om hur missnöjet kan reduceras Kollektivtrafiken Kollektivtrafiken ingår i den offentliga sektorn och är en viktig del av landets transportinfrastruktur (Sveriges kommuner och landsting, 2011). Verksamheten erbjuder transporttjänster, vilket medför att allmänheten har förväntningar och krav som kollektivtrafiken måste tillgodose. Svenska kollektivtrafiken Varje län har en så kallad länstrafikhuvudman. Dennes uppgift är att hantera och organisera kollektivtrafiken i det län som denne är aktiv i. Länstrafikhuvudmannen delegerar ansvaret till en trafikhuvudman, vilket är varje läns trafikbolag. Trafikhuvudmannen står för all persontransport i länet. Deras uppgift är att planera trafiken, utforma ett fungerande betalningssystem och ta emot stöd från ägarna. (svenskkollektivtrafik 2011a). Varje år genomförs ca 1,2 miljarder resor i kollektivtrafiken (Svenskkollektivtrafik 2011b). Det finns ett gemensamt projekt för hela branschen hos svensk kollektivtrafik att fram till år 2020 fördubbla marknadsandelen och andelen resande med kollektivtrafiken i respektive län. Andelen som ska fördubblas ser olika ut för varje län, men detta sammarbetsprojekt ska vägleda och motivera alla län till att uppnå en fördubbling. För att möjliggöra detta måste varje enskilt län arbeta kontinuerligt med kvalité och kundanpassning. Kollektivtrafiken Sida 12

11 skall vara ett konkurrenskraftigt alternativ till personbilen (svenskkollektivtrafik 2011c). Karlstads kollektivtrafik Idag ansvarar Karlstads kommun för den egna stadstrafiken som, mätt i antal resor, nästan består av hälften av hela kollektivtrafiken i Värmland (Framtidens kollektivtrafik 2011a). Karlstadsbuss är en organisation som på uppdrag av stadsförvaltningen i Karlstads kommun har som uppgift att organisera och planera statstrafiken i Karlstad. Det finns också ett samarbetsavtal med trafikföretaget Nobina (tidigare Swebus) samt med Värmlandstrafik som har ansvar för länets övriga kollektivtrafik (Framtidens kollektivtrafik 2011b). Karlstadsbuss ligger väldigt bra till med sitt förändringsarbete ingående i det fördubblingsprojekt som svensk kollektivtrafik startat. Redan år 2009 kunde Karlstadsbuss se förbättringar och förändringar som ledde dem i rätt riktning mot en fördubblad kollektivtrafik (Framtidens kollektivtrafik 2011a). Resor med Karlstadsbuss har stadigt ökat från år 2005 och har till idag, år 2011, ökat till 2,1 miljoner resor, vilket innebär en ökning med 54 %. En stor anledning till ökningen är samarbetet mellan Nobina och Karlstadsbuss. Aktörerna arbetar tillsammans för att uppnå de mål som finns. Sammarbetet grundar sig i en god relation och ett stort förtroende för varandra. Den existerande styrningsgruppen består av gemensamma representanter från båda aktörerna. (Framtidens kollektivtrafik 2011c). Klagomål och andra kundsynpunkter hanterar Karlstadsbuss genom ett flertal olika tillvägagångssätt, bl.a. genom sin hemsida, mail, kundtjänst, facebook och kontinuerliga telefonintervjuer mm 1. 1 Sören Bergerland, Chef Karlstadsbuss, e-post den 28 nov 2011 Sida 13

12 2. METOD I följande kapitel redovisas val av tillvägagångssätt samt resonemangen kring metoden. Empirin i denna studie innehåller ett perspektiv med inriktning på studenter i åldrarna år i Karlstad. Detta eftersom studenter är en stor grupp som använder kollektivtrafiken dagligen. Informationen var lättillgänglig då studenterna dagligen befann sig på Karlstads Universitet. Studien inriktar sig på Karlstadsbuss, stadstrafiken i Karlstad Val av metod och genomförande Vid vetenskapliga metoder finns ett flertal olika tillvägagångssätt att tillgå. Kvalitativ och kvantitativ metod, där kvalitativ är empiri i form av ord och kvantitativ är empiri i form av tal. Den kvalitativa metoden bör väljas då man vill ha beskrivningar på hur människor förstår och uppfattar en situation. Dessa ansatser är även öppnare för information som inte är känd i förväg. Det kvalitativa metodvalet används för att få en beskrivning av fenomenet i fråga. Det kvantitativa metodvalet används som ett mätinstrument för att kunna se samband och avvikelser i det som studeras (Jacobsen, 2002). Denna studie baseras på en blandad metod, en fokusgrupp och en enkätundersökning. Det är till undersökningens fördel att kombinera dessa former av metoder för att få olika typer av data som kan utgöra en slags kontroll av varandras tillförlitlighet (Halkier, 2010). Vi anser att det är det mest ultimata då en fokusgrupp bidrar till information om fenomenet kundbeteenden i kollektivtrafiken. Då en förståelse för kundbeteenden uppnåtts används fokusgruppens underlag till att utforma en enkätundersökning. Syftet med enkätundersökningen är att stärka informationen från fokusgrupperna. Samband Sida 14

13 och avvikelser kan därmed förtydliga kundbeteenden i kollektivtrafiken. Genom en blandad metod beskrivs förståelsen och förekomsten av det berörda fenomenet. Slutligen tillkommer viss kompletterande sekundärdata från kontakter med Karlstadsbuss, där bl.a. Chefen Sören Bergerland delgav Karlstadsbuss genomförda undersökningar och övrig kompletterande information (se bilaga 4) Fokusgrupp I den första delen av empiriinsamlingen användes undersökningsmetoden fokusgrupper. Fokusgrupperna syftade till att samla information och försöka förstå människors sätt att reagera och resonera (Trost, 2010). Metoden används mycket inom marknadsforskningen, där man låter en grupp individer diskutera för- och nackdelar av en viss produkt eller tjänst. Fördelarna med denna metod är att den är informationstömmande, finner definitioner på begrepp, bearbetar missnöjen och tar fram rätt frågor till en enkät (Obert & Forsell, 2000). I denna studie genomfördes tre fokusgrupper där samtliga deltagare intervjuades tillsammans och undersökaren fungerade som en debattledare och inte en intervjuare. Undersökaren, eller moderatorn som det kallas, skulle endast finnas med för att styra gruppen i de fall deltagarna avviker från de ämnen som är relaterade till studiens syfte. För att undvika sådana avvikelser hade moderatorn hjälp av en frågemall (se bilaga 1). Frågemallen fanns endast till hands för stöd och ledning och följdes inte till punkt och pricka. Undersökningsmetoden är lämplig för studien eftersom det vill tillföra ytterligare kunskap om och synpunkter på kundbeteenden i kollektivtrafiken. Tanken var att fokusgrupperna skulle bidra till att deltagarna skulle hjälpa varandra att förstå det de tidigare upplevt, samtidigt som data angående sociala gruppers tolkningar och interaktioner framgår (Jacobsen, 2002). Fokusgrupperna strukturerades och genomfördes genom ett fenomenologiskt perspektiv. Perspektivet innebär att man intresserar sig för hur människor i vardagen skapar erfarenhet och mening genom de saker de gör i kontexten (Halkier, 2010). Hur människor reagerar i vanliga Sida 15

14 frekventa situationer inom kollektivtrafiken så som förseningar, otrevligt bemötande från frontpersonal samt andra störningsmoment. Intervjuerna hade även kunnat utföras genom enskilda möten, dock anses fokusgrupperna spara tid och resurser. De bidrar också till att undersökaren får förståelse för hur de enskilda deltagarna känner eftersom de måste argumentera för sina synpunkter. Intervjuformen medför även svårigheter, bl.a. måste förtroendet hos deltagarna byggas upp för att de ska kunna känna tillit och våga öppna sig. Detta är nog så svårt i enskilda intervjuer och blir betydligt svårare i gruppintervjuer (Jacobsen, 2002). I ett försök att undvika ett bristande förtroende låg tre fokusgrupper på närmare sju personer till grund för empirin. Samtliga fokusgrupper var heterogena. En grupp där samtliga deltagare kände varandra, en grupp där deltagarna inte kände varandra överhuvudtaget och en blandad grupp. Detta för att få fram så mycket information som möjligt då vissa människor hellre öppnar sig inför folk de känner och andra inför främlingar. Med detta konstaterat anser vi att fokusgrupper bidrar med en trygghet som inte personliga intervjuer gör och är därför mest lämpligt för denna studie. Urvalet till de olika tillfällena har skett genom så kallat snowball sampling, vilket innebär att man går igenom de yttre delarna av sitt eget sociala nätverk för att samla ihop deltagare (Halkier, 2010). Rekrytering av deltagarna genomfördes med hjälp av massutskick via sms och facebook. Vid sammansättning av den grupp där inga deltagare fick känna varandra blev rekryteringen noggrannare för att garantera minsta möjliga igenkännande. Att låta grupperna träffas ett flertal gånger underlättar kommunikationen eftersom gruppen får möjligheten att utveckla en identitet och gemenskap (Jacobsen, 2002). På grund av tidsbegränsningen i denna studie fanns ingen möjlighet till detta, vilket var en anledning till att en av fokusgrupperna bestod av deltagare som redan innan kände varandra. Utförandet av fokusgruppen bör vara på en allmän plats där samtliga deltagare känner sig trygga och ingen hamnar i underläge, exempelvis skola eller arbetsplats. I detta fall var Universitetet lämpligt eftersom denna studie inriktat sig Sida 16

15 på studenter (Trost, 2010). Under utförandet av fokusgrupperna användes en blandad trattmodell. Modellen innebär att deltagarna inledningsvis får tala fritt för att därefter aktivt styra gruppen mot studien relevanta områden. Trattmodellen användes för att inte begränsa deltagarna och få dem att känna sig bekväma. Moderatorn försökte under hela genomförandet att inte vara styrande utan försökte få deltagarna att prata så mycket som möjligt med varandra för att få fram så mycket information som möjligt. I vissa fall fick moderatorn hjälpa till genom att ställa följdfrågor så som; varför? Hur kände du då? Vad tycker du om det här? (Halkier, 2010). Under undersökningens gång styrde moderatorn gruppen i rätt ämnesriktning (Obert och Forsell, 2008) och såg även till att gruppen präglades av otvungenhet. Moderatorn ställde enkla och raka frågor samt inväntade tålmodigt svar trots viss tystnad (Trost, 2010). En ytterligare anledning till att tre fokusgrupper genomfördes är den bristande erfarenheten hos moderatorn. Genom att dela upp fokusgrupperna till tre så gav detta moderatorn en chans till förbättring och till ett bättre resultat av empiriinsamlingen Enkätundersökning Enkätundersökningar anses ofta vara en kvantitativ metod. Dock kan utformningen av enkätundersökningen vara av både kvantitativ och kvalitativ form. I denna uppsats har vi valt att utforma en enkät blandat med kvalitativ och kvantitativ form. Anledningen till att en blandad form användes var att få information om deltagarnas reaktioner och beteenden om missnöjdhet i kollektivtrafiken. För att göra det möjligt utformades frågor som gav chans till svar med egna ord, men också med hjälp av frågor med redan givna svarsalternativ (Trost, 2007). Ett exempel från enkäten var då deltagarna fick ange hur de skulle reagera vid en given situation (ett scenario) och svaren blev känslor uttryckta i form av arg och irriterad. De frågor som de medverkande med egna ord fått förklara sammanställdes i diagramform för att förtydliga de olika utfallen. Svaren i dessa frågor tolkades av författarna och placerades i olika Sida 17

16 kategorier. Det fanns också frågor där deltagarna fått kryssa i givna svarsalternativ. På dessa frågor var de medverkande tillåtna att ange fler svarsalternativ, vilket innebär att samma deltagare kan ha kryssat i fler svarsalternativ på en och samma fråga. Enkätens frågor och svar utformades på ett standardiserat sätt som innebar att det inte fanns utrymme för någon skillnad i tolkning mellan deltagarna. Frågorna och svaren var lika för alla, detta gjorde det möjligt för deltagarna att ange deras inställning gentemot olika händelser och situationer angivna i enkäten (Trost, 2007). Till hjälp för enkätens utformning användes information ur tidigare genomförda fokusgrupper. Med utgångspunkt från denna information utformades frågor som ansågs vara av störst vikt för studien. Enkäten skulle agera som en kompletterande studie och tillföras till resultaten från fokusgrupperna, den skulle alltså inte vara en separat undersökning. På detta sätt kunde resultaten i form av siffror, diagram och tabeller från enkätundersökningen utöka de resultat som framkommit i fokusgrupperna och därmed visa ett beteendemönster hos studenter i kollektivtrafiken. I bearbetningen av empirin användes ett statistikprogram kallat SPSS samt Excel där sammanställningar skett. Sammanställningen har lett till att vi kan visa förekomsten av beteenden i undersökningen genom siffror, diagram och tabeller. Insamlandet av information var av kvantitativ form, tolkningen av empirin var av kvalitativ form då vi kan se mönster i deltagarnas inställning till dessa olika frågor och händelser (Trost, 2007). Delstudiens population är en nyligen uppstartad klass vid Karlstad Universitet med ett åldersintervall mellan år. Då det finns ca studenter på Karlstads Universitet (Karlstad universitet, 2011) måste ett urval ske. Med det menas att urvalet i enkätundersökningen ska vara en sannolik representant för hela populationen (Trost, 2007). Vi valde att gå till en kurs, dela ut och samla in enkäten till kursens alla deltagande studenter. I detta fall var det en klass på 75 studenter som läser ekonomiprogrammet på Karlstads universitet, där 40 stycken var kvinnliga deltagare och 35 stycken manliga (se bilaga 3). Kursen var som tidigare nämnt nystartad och innebär att studenterna har studerat vid Karlstads Universitet i fyra månader (enkätundersökningen genomfördes i november 2011). Sida 18

17 Könsfördelning 47% 53% Kvinna Man Figur 2.1. Könsfördelning av deltagare i enkätundersökning Kursen besöktes eftersom den är en bland de större på universitet. Det gjorde det också möjligt att få in samtliga svar vid ett och samma tillfälle. Detta utfördes med tanke på tidsbegränsningen då en enkätundersökning via internet skulle ta alldeles för lång tid, lika så om deltagarna samlats ihop från olika klasser. Ekonomer anses vara ett representativt urval ur den totala studentpopulationen eftersom studenters vanor i kollektivtrafiken inte är annorlunda beroende på vilken utbildning de läser. På grund av att enkäten skulle fungera som ett komplement till fokusgruppernas resultat är ett urval på 75 deltagare rimligt. Antalet kan anses litet med tanke på hur många studenter totalt det finns på Karlstads Universitet, men det kan återigen förklaras med att enkäten inte var en separat undersökning utan endast en tillföring åt fokusgruppernas resultat. Hade enkäten varit den ända metoden som genomfördes för insamling av empiri hade antalet deltagare varit betydligt större, men i detta fall ansågs antalet inte behöva vara större än 75 för att stärka de resultat som redan var fanns. Enkäten innehöll de frågor som var viktigast ur författarnas synpunkt. Utformningen av enkäten gick relativt snabbt där det viktiga var enkelheten i både frågor och svarsalternativ (se bilaga 2). Stor vikt lades istället på att bearbetningen av data från enkäten utfördes på ett korrekt sätt så att informationen kunde användas för att komplettera fokusgrupperna resultat. Detta blev möjligt då vi använde oss av de tidigare nämnda statistikprogrammen. Sida 19

18 2.2. Studiens trovärdighet Det krävs att undersökningens resultat är trovärdigt och pålitligt för att kunna användas (Christensen et al. 2001) och med varje metodval tillkommer för- och nackdelar. Med det kvalitativa metodvalet av fokusgrupp medföljer nackdelen att den är för subjektiv och till mesta del bygger på författarnas egna uppfattningar om vad som är viktigt och betydelsefullt. En annan nackdel är att det inte finns någon möjlighet att generalisera undersökningens resultat (Bryman, 2002). Beslutet att använda denna metod grundar sig istället på fördelarna att den är informationstömmande, finner definitioner på begrepp, bearbetar missnöjen och tar fram frågor till en enkät (Obert & Forsell, 2000). Metoden var också lämplig för oss i arbetet med att samla in betydelsefull information som skulle användas i studien. Enkätundersökningen resultat fyller ut fokusgruppens och fungerar därför som ett komplement till denna. Metoden möjliggjorde en generalisering av resultaten. Den angav också förekomsten av studenters beteenden i kollektivtrafiken. Undersökningen blev därmed trovärdigare då resultaten behandlades och generaliserades i form av siffror. Valet av en blandad undersökningsmetod gjorde att vi kunde fördjupa undersökningen av problemområdet. Studierna kompletterar varandra och utgör därför en pålitlig undersökning. Den ena metodens nackdelar är den andres fördelar, vilket bidrar till att de tillsammans utgör ett utmärkt metodval. Den kvalitativa ansatsen bidrar med detaljerad information om ämnet och den kvantitativa bidrar med informationsbehandling som leder till förtydligad empiri (Jacobsen, 2002). Hänsyn bör tas till studiens slutsatser och diskusson då de bygger på information som framkommit av de studenter som medverkat i fokusgrupperna samt enkätundersökningen. Det bör beaktas att de svar som angivits om studenternas egna beteenden inte alltid överensstämmer med det verkliga utfallet. Studenterna kan ha svarat som de önskar att de skulle agera, men i verkliga fallet agerar de Sida 20

19 annorlunda. Ett exempel på detta kan vara en student som anger att hon håller sitt missnöje för sig själv men i själva verket skäller ut personalen Studiens begränsningar Den främsta begränsningen som tvingade oss att agera på annat sätt än önskat var tidsramen för studien. På grund av den begränsade tiden var inte ett flertal undersökningar möjliga, studien har därför mynnat ut i ett blandat metodval. En eventuell svaghet i denna studie var huruvida antalet deltagare i undersökningarna kan representera hela Universitets population? Detta kan återigen förklaras med den tidsbegränsning som fanns för studiens genomförande. Antalet kan också förklaras till enkätundersökningens syfte. Ett större urval av populationen hade visat ett mer representativt resultat, men tiden som krävs för insamling och bearbetning av mer empiri fanns inte. Dock anses resultaten från den valda populationen vara tydliga nog för att på ett tillförlitligt sätt dra de slutsatser och diskussioner som framkommit. Studien har belyst studenters perspektiv. Granskningen av en annan kundgrupp i kollektivtrafiken hade troligtvis gett ett annat resultat förmodligen blivit annorlunda. Eftersom deltagarna befinner sig i samma livssituation kan det överskugga skillnader i social bakgrund. Återigen kan valet motiveras av lättillgänglig information samt den avgörande orsaken att studenter tillsammans med skolelever är Karlstadsbuss största kundgrupp Källkritik Den sekundärdata som utgör grunden för referensramen består av kurslitteratur, vetenskapliga artiklar/rapporter, ämnesrelevanta internetsidor och information givna av betydande aktörer från Karlstadsbuss. Dessa källor har funnits på Universitetsbiblioteket, Karlstadsbuss hemsida, kollektivtrafikens hemsida, databaser så som Emerald och Business Source Premier. Tillförlitligheten på kurslitteratur samt vetenskapliga artiklar och rapporter anses vara hög då de har Sida 21

20 citerats och granskats av andra forskare inom området. Däremot är informationen från internet något mindre tillförlitlig då det finns en möjlig tendens att den kan vinklas till branschens fördelar och därmed inte vara objektiv. Likaså anses informationen från Karlstadsbuss aktörer vara, då de förmodas tala om ämnet till verksamhetens fördel. Dock har detta tagits hänsyn till under författandets gång och vi anser av den anledningen att trovärdig och lämplig information har använts. Sida 22

21 3. TEORI I följande kapitel redovisas relevant teori och förklaringar för nödvändiga begrepp presenteras Tidigare studier Tidigare studier om negativa kundbeteenden inom kollektivtrafiken är begränsade. Däremot finns en hel del tidigare generella studier kring kundbeteenden och kundmissnöje. Ett flertal av studierna har gjorts inom hotelloch restaurangbranschen (ex Gursoy, et al 2007 och Jones, et al 2002). Det finns också forskare som Tronvall (2008), Singh (1988), Sharma (2010) m.fl som har beskrivit och förklarat kundbeteenden vid missnöje. När det kommer till studier om kundbeteenden i kollektivtrafiken finns det ett antal forskare som har tagit fram orsaker till missnöje i kollektivtrafiken. Bo Edvarsson (1998) använder kritisk händelse-metoden som redskap för att förklara orsaker till missnöje hos kunder i kollektivtrafiken. Även Margareta Friman (2001) har inriktat sig på kollektivtrafiken och dess kunder Kundnöjdhet Tjänster skiljer sig från produkter på så sätt att tjänster inte är påtagliga och kan varken upplevas eller bedömas innan de konsumeras. Tjänster kan inte heller lagras eller sparas. Kunden måste delta som medproducent för att bidra med information som gör att förväntningar uppfattas och förhoppningsvis uppnås. Förväntningar är vad en konsument anser att tjänsteföretag ska erbjuda stabilt över tiden. Uppfylls inte dessa förväntningar uppstår ett förväntningsgap, vilket innebär att kunden blir missnöjd. Då förväntningsgapet inte existerar eller är mycket litet blir kunden tillfredsställd (Parasuraman et al. 1988). Tjänstemannen önskar uppfylla kundens förväntningar och därmed tillföra kundnöjdhet. Relationen mellan tjänsteman och kund är viktig i processen där kundens Sida 23

22 förväntningar ska uppfyllas och påverkar slutresultatet (Echeverri & Edvardsson 2002). Det finns en heterogenitet i tjänster eftersom kunder har olika behov, detta gör det svårt för tjänster att se exakt likadana ut vid varje utförande. En viss standardisering existerar och kollektivtrafiken är ett exempel på en standardiserad tjänst. Kunderbjudandet transportmedel är lika för kollektivtrafikens samtliga kunder (Echeverri & Edvardsson 2002) då de i förväg vet vad tjänsten erbjuder. I kollektivtrafikens situation skapas tjänsten genom att erbjuda transport mellan två punkter för resenärer med likartade behov (Sundström 2006). Då kundens förväntningar inte stämmer överens med upplevelsen resulterar detta i ett missnöje som kan leda till klagomål Kundmissnöje Då tjänsteföretagen inte klarar av att uppfylla kunders behov och förväntningar mynnar detta ut i kundmissnöjen. Dessa kundmissnöjen kan förklaras med hjälp av benämningen kritisk händelse (Echeverri & Edvardsson, 2002). Ett kundmissnöje uppstår inte utan anledning eller utan en bakomliggande förklaring. Missnöjen uppstår då en kritisk händelse har inträffat, i detta sammanhang när en negativ kritisk händelse inträffat. En kritisk händelse är en händelse som skiljer sig från det normala. Incidenterna kan ske när som helst och uppkommer då kunden upplever att situationen är känslig, obehaglig eller problematisk, då kunden inte får vad denne förväntar sig. Inom kollektivtrafiken inträffar dessa händelser ofta i mötet med chauffören (sanningens ögonblick), när punktligheten på bussarna inte fungerar eller när informationen inte har nått ut till kunderna (Edvardsson 1998). Sanningens ögonblick är ett viktigt begrepp för tjänsteföretag att bemästra och kunna påverka för att undvika kritiska händelser. Ögonblicket är tidpunkten då företagets representanter möter kunderna. Det är ett avgörande möte där kunden kan komma att få sitt första intryck av tjänsten. I kollektivtrafiken spelar frontpersonalen en viktig roll, vilket i de flesta fall är chaufförerna. Med Sida 24

23 frontpersonal i denna studie menas chaufförer, anställda på kundservice och andra medarbetare som resenärerna blir bemötta av i första hand. Sanningens ögonblick har en betydande roll när det kommer till kundens beslut av hur tjänsten upplevdes. Ett negativt första möte kan resultera i ett missnöje av hela tjänsten i sin helhet. Effekten av sanningens ögonblick, vare sig den är positiv eller negativ, kommer prägla kundens tycke/uppfattning om företaget i framtiden (Echeverri & Edvardsson 2002). Inom kollektivtrafiken kan sanningens ögonblick inträffa flera gånger för en och samma kund. Det kan exempelvis inträffa när en kund kliver på bussen och möts av en sur och otrevlig busschaufför, eller när bussresan upplevts som obehaglig på grund av att chauffören kört på ett dåligt sätt (Rattfelt & Sjöstrand 2008). Sanningens ögonblick kan påverka de kritiska händelserna på det sättet att effekten av sanningens ögonblick blir starten av en kritisk händelse. Genom att undersöka fenomenet kritiska händelser kan man enligt Edvardsson (1998) redovisa de största orsakerna till kundklagomål i kollektivtrafiken (Denna undersökning gjordes på Göteborg Regionala kollektivtrafik AB). I undersökningen konstateras det att 40 % av alla incidenter som leder till kundklagomål sker i interaktionen mellan frontpersonal och kund. Detta innebär att uppfattningen och bemötandet/uppförandet från personal till kund spelar en avgörande roll om kunden får en negativ eller positiv upplevelse av tjänsten. Edvardsson menar att de två största anledningarna till att kundklagomål uppstår är bristande egenskaper i punktlighet av busstiderna och i bemötande/uppförande från frontpersonal. Det som upprör kunder vid tal om punktlighet är då bussen är försenad, åker innan utsatt tid eller uteblir helt. Kunder påpekar många gånger problemet med att få ut information till kunder då en försening eller liknande inträffar. Personalens humör och bemötande samt deras sätt att kommunicera är viktigt eftersom det påverkar kundens upplevelse av tjänsten vid påstigning. Dessa bemötanden och/eller andra faktorer kan leda till ett missnöje så stort att det resulterar i kundklagomål. Sida 25

24 Klagomål från kunder har flera viktiga betydelser för företag. Information från klagomål kan vara en förutsättning för att överleva på marknaden, den kan minska negativ word of mouth samt bidra till framtida förbättringar (Tronvoll 2008). Företag som är framgångsrika med att hantera kundklagomål kommer få kunder som är mer lojala och mindre missnöjda (Singh 1988). Då det är enkelt och lättillgängligt att lämna kundsynpunkter kan processen resultera i en reducering av negativ word of mouth och istället vända ett missnöje till en positiv upplevelse för kunden. Hanteringen av klagomålet genomförs på ett smidigt sätt (Tronvoll 2008) Kundbeteenden och kunders benägenhet att klaga Ett flertal studier har utförts angående vad som är de bakomliggande orsakerna till att kunder klagar eller inte i liknande situationer. För företag är lärdomen om kundmissnöje och hantering av klagomål viktiga faktorer för att bli framgångsrika. Varför klagar inte alla kunder på samma sak och på samma sätt? På samma sätt som människor har olika personligheter skiljer sig också deras benägenhet att uttrycka missnöje. Exempelvis kan en person som har fått betalat fel pris för en bussbiljett bli hemskt arg och skälla ut frontpersonalen på ett olämpligt sätt, samtidigt som en annan person i samma situation lugnt och harmoniskt förklarar för frontpersonalen att det har skett ett misstag. Sharma et al. (2010) framhäver faktorer och samband mellan dessa som visar anledningen till att vissa kunder är mer benägna till att klaga. I studien framgår att; Kunder är mer benägna att klaga desto större deras missnöje är. Desto mer involverad kunden är i produkten/servicen/konsumtionen, desto mer resurser (tid, pengar) är denne villig att bekosta för att klaga. Desto mer impulsiv en människa är, desto större sannolikhet är det att denne klagar. Impulsivitet har ett positivt samband med emotionell instabilitet vilket betyder att vederbörande har en tendens att ge efter för starka impulser då deras beteende präglas av negativa känslor så som ångest, ilska, depression (Whiteside & Lynam, 2001). Sida 26

25 Människor med hög egenkontroll klagar sannolikt mindre än människor med låg egenkontroll Kontroll Förlorad kontroll är en förklaring till hur människors attityd och personlighetsfaktorer påverkar deras konsumentbeteende och sannolikhet till att klaga (Gursoy et al. 2007). Detta fenomen handlar om i vilken utsträckning en människa tror att händelser i livet är beroende på sitt eget agerande eller egenskaper. Två huvudgrupper har definierats när det gäller kontroll; extern kontroll (då man blir påverkad av faktorer utifrån) och intern kontroll (då man blir påverkad av faktorer som är relaterade till sitt eget liv). Människor med intern kontroll har en större sannolikhet att klaga än människor med extern kontroll. Detta kan förklaras genom att människor med intern kontroll klagar för att få kontroll över den negativa erfarenheten som uppstod vid ett missnöje (Kowalski 1996) Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Deffenbacher et al. (2002) studerade människors ilska/missnöje samt hur de uttrycker dessa känslor. Analysen resulterade i fem olika sätt att uttrycka sig; Verbala uttryck uttrycker sig genom att skrika, svära etc. Icke verbala uttryck skakar på huvudet eller himlar med ögonen. Aggressivt fysiska uttryck tar fysisk kontakt alternativt gör hotfulla gester. Tar ut sin ilska på andra. Försöker lugna ned sig och glömma bort. Missnöjen kunder upplever i tjänstemöten kan leda till negativa konsekvenser för företaget/organisationen. Konsekvenserna kan innefatta negativ word of mouth, ändrat kundbeteende eller att de visar sitt missnöje till andra än organisationen på annat sätt (Cronin et al. 2000). Word of mouth är en effekt som sker efter att en Sida 27

26 människa har konsumerat en vara/tjänst, tagit in budskap och information om denna vilket resulterat i kunskap och en upplevelse. Word of mouth uppstår efter detta, då människan sprider denna information, kunskap, råd och budskap till andra i sitt nätverk. Negativ word of mouth, som är mest omtalad i denna studie, är då denna spridning av information är negativ för företaget som erbjuder varan/tjänsten. Positiv word of mouth är tvärtom, då positiv information om produkten/tjänsten sprids (Thorstenson, 2006). Kunder som upplever ilska och andra negativa känslor för en organisation känner ofta en begäran av att hämnas (Bechwati & Maureen 2003). Heufner och Hunt (2000) visade i en studie hur tydlig kundernas hämnd är genom att kategorisera dessa i följande sex kategorier; skapa förluster för organisationen, stöld, vandalisering, personliga attacker och negativ word of mouth. Ett exempel på förluster kunder kan skapa för organisationen är att de byter varumärke enbart för att hämnas, i sådana fall spelar priset inte så stor roll utan kunderna kan välja ett dyrare alternativ enbart för att hämnas. Denna ilska och aggression som kunder känner gällande organisationen kan kvarstå från dagar upp till år och känslorna kan uppstå igen om de blir påminda om den kritiska händelsen (McColl-Kennedy et al. 2009) Verbala uttryck Konsumenter uttrycker sina missnöjen genom att använda sig av verbala uttryck som ofta är negativt laddade. Det kan ske vid direkta interaktioner mellan kund och personal, genom telefonsamtal eller via internet. Många gånger får frontpersonalen ta emot dessa konsumenters missnöjen i form av en verbal misshandel. Konsumenterna lever på teorin, kunden har alltid rätt, och förväntar sig att frontpersonalen ska göra det som krävs för att åtgärda problemet (Berry och Seiders, 2007). Sida 28

27 Skyller på andra Konsumenter som vid missnöjen skyller på andra tycker aldrig att de själva ligger till grund för ett problem eller att ett missnöje har uppstått. De hittar alltid en anledning eller orsak till att lägga ansvaret till problemet eller missnöjet på andra, vilket nästan alla gånger läggs på företaget och dess frontpersonal (Berry och Seiders, 2007) Kunder som går över gränsen Det finns konsumenter som slutar att hålla sig inom de normer och principer som finns i ett samhälle och istället väljer att gå över sociala gränser. Den gruppen av konsumenter går över gränsen när det finns en möjlighet till att deras egna mål inte kommer att uppfyllas. De bryter mot regler som andra konsumenter ser som en självklarhet att följa, och gör allt för att deras egna vinster ska bli så stora som möjligt. Detta sker ofta på företagens bekostnad. Det finns olika typer av konsumenter som tänjer eller går över gränsen på dessa normer och principer. En grupp är konsumenter som på grund av sin sociala- eller ekonomiska status anser att de borde få bättre service eller förmåner från företag eller organisationer. Det finns också den grupp konsumenter som på alla sätt och vis försöker få ut så mycket som möjligt när företag har erbjudanden eller reducerade priser. Ett exempel är kunder som utnyttjar restaurangerbjudanden, när restaurangen har buffé är det allt för ofta som konsumenter försöker dela med sig till andra kunder som inte har betalat för buffén (Berry och Seiders, 2007). Sida 29

28 4. EMPIRI I följande kapitel redovisas resultat utifrån de genomförda undersökningarna. Empirin för studien har samlats in genom metodvalen fokusgrupp och enkätundersökning tillsammans med viss sekundär data får Karlstadsbuss Fokusgrupp Nedan redovisas en sammanställning av den mest relevanta information som framkom ur de tre genomförda fokusgrupperna. Allt som redovisas i denna empiri del är alltså de medverkandes åsikter Kundnöjdhet Studenters definition av kundservice i kollektivtrafiken är en A till B tjänst, deras uppgift är helt enkelt att förflytta människor från en plats till en annan. Vidare är kundservice då bussar håller tiden och man faktiskt får åka med bussen istället för att den är full och åker förbi. En annan viktig faktor är frontpersonalens bemötande, vilket bör vara hjälpsamt och trevligt. Studenter uppskattar den kontinuerliga trafiken som infinner sig idag med endast 10 minuters intervaller mellan bussresorna. Studenterna är mycket tacksamma över de goda förbindelserna mellan Karlstads Universitet och andra stadsdelar Kundmissnöje Trots denna positiva inställning överlag mot Karlstadsbuss har många blivit missnöjda i kollektivtrafiken någon gång under sin studietid vid Karlstads Universitet. Främst handlar dessa missnöjen om förseningar, men andra faktorer som leder till missnöje är bl.a. fullsatta bussar och klimatet på dessa, då man inte får åka med samt problem med sms- och korttjänst. Sida 30

29 Bussar som inte är i tid Den främsta uppfattningen om Karlstads kollektivtrafik från deltagarna i fokusgrupperna är att bussarna är sena. En försening innebär att en hel dag kan bli förstörd och/eller att man missar viktiga möten eller tentor. De medverkande upplyser att förseningar ofta berör Karlstadbuss linje 1, där flera deltagare upprepade gånger fått stå och vänta på bussen. Igår fick jag stå och vänta på bussen i 20 min! student 1. Dessa förseningar resulterar i att nästkommande buss blir full och möjligheten till att få åka med bussen minskar. Vid upprepade tillfällen har det även hänt att dessa bussar åker förbi resenärerna. Jag blir väldigt missnöjd när jag inte får åka med student 10. På samma sätt upplever deltagarna missnöjde då bussar åker innan utsatt tid. De medverkande anser att busschauffören borde vänta på hållplatsen och inte åka vidare innan den utsatta tiden på tabellen har passerat. Detta eftersom resenärer planerar sin resa efter denna tabell. En uppfattning som framkommit ur samtliga fokusgrupper var att missnöjet ökar markant under vintertid. De kan förstå att det blir problem när första snön faller, men därefter anser deltagarna att de borde planera bättre efter väderleken och möjligtvis anpassa busstidtabellerna efter väglaget. Hur f** kan de bli förvånade, det snöar ju varje år i Sverige?! student 7. Under vintertid blir bussar som inte är i tid ett betydligt större problem. Varje minut som man av någon anledning får vänta på bussen är upprörande då väderleken inte är den behagligaste och man får stå och frysa. Samtliga deltagare anser att kollektivtrafikens planering är dålig och att de vid detta läge borde veta om sina brister och åtgärda dessa eftersom problemen existerat under en så pass lång tid. De anser att ett stort störningsmoment är då kollektivtrafiken har chansen att åtgärda problem, men väljer att inte göra det. Exempelvis morgonproblemet på bussarna, deltagarna anser att fulla och försenade bussar är ett problem som personalen måste vara medveten om och därför borde Karlstadbuss finna en lösning på problemet. Exempel på lösning, anser deltagarna, kan vara att sätta in mer resurser på de turer under dygnet som är tungt belastade av resenärer. Sida 31

30 Frontpersonalens beteende Deltagarnas uppfattning angående frontpersonalens bemötande varierar. Majoriteten tycker dock att frontpersonalens bemötande i allmänhet är positiv. De anser att personalens beteende kan ha en negativ påverkan på resenärerna. Det som ansågs vara avgörande är graden av interaktion mellan kund och frontpersonal. Det är först vid behov av service som det visar sig hur man blir bemött som kund, vilket är av betydelse för hur man upplever tjänsten. Vid påstigning sker vanligtvis en hälsning automatiskt och man hinner ofta inte reagera på hur man som kund egentligen blir bemött. Deltagarna anser att det är först då graden av interaktion ökar (exempelvis då deras hjälp behövs) som detta uppfattas på ett tydligare sätt. En riktigt skön busschaufför kan ju rädda hela ens dag, då vill man bara gå fram och krama honom student 12. Ett tydligt störningsmoment deltagarna poängterat är chaufförens körförmåga. Det händer ofta att de drastiskt kör iväg innan man hunnit sätta sig vilket resulterar i att man snubblar. Det är inte roligt att behöva snubbla in i andra resenärer, fastna med väskan, eller på annat sätt göra bort sig offentligt på grund av detta. På samma sätt som chauffören tar hänsyn till att äldre har sämre balans och väntar tills de satt sig, borde chaufförerna även ta hänsyn till vad man har att bära på etc. Teknisk support De medverkande i fokusgrupperna belyser Karlstadsbuss brister i kommunikationen. De är missnöjda över att information om ändrade busstider så som förseningar eller uteblivna bussar inte når fram till resenärerna. Detta anser deltagarna att Karlstadbuss borde kunna meddela med hjälp av deras nuvarande liveuppdatering på mobil-appar och livetavlor. Medresenärer Andra resenärers beteende upplevs väldigt irriterande. Detta är dock inte ett missnöje som riktas mot bussbolaget, men påverkar ändå upplevelsen av bussfärden. Irritationsmomenten är många, men kan exemplifieras med berusade människor som sjunger eller på annat sätt för oljud omkring sig. Beteenden som av deltagarna anses vara respektlöst mot sina medmänniskor. Typ sitta på bussen Sida 32

31 och skrika och sjunga deras j***a sånger, hoppa och nästan slå sönder fönsterna student 3.Andra mindre störningsmoment som redovisats är prisökningar och tekniska problem med SMS-biljetter Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Trots att samtliga deltagare uttryckt sitt missnöje angående förseningar i undersökningen och förklarat att de upplevt detta mer än en gång är det endast två deltagare som faktiskt visat sitt missnöje till kollektivtrafiken genom att ringa kundservice. Resterande del håller det för sig själv och/eller berättar om deras upplevelse för vänner och bekanta. Inte klagar de heller då förseningarna upprepats ett flertal gånger. De känner att det skulle vara fel att klaga hos chauffören eftersom det inte är hans fel, istället borde man i så fall ringa till kundservice men det blir aldrig av. Undersökningen visar att det krävs extremfall för att deltagarna skulle klaga. Extremfall identifierar de deltagande med väldigt otrevligt bemötande från frontpersonal eller att missa tenta/viktigt möte/föreläsning eller liknande på grund av förseningar. Ännu värre blir dessa extremfall om de upprepas under en kort period. I sådana fall, då det inte är chaufförens fel, hade de visat sitt missnöje till kundtjänst. Då det är chaufförens fel visar de sitt missnöje till denne. Det som fungerar tror jag är att kommunicera med en vänlig och bestämd ton, då visar man respekt till den andre Student 2. I övriga, icke extrema fall, håller de sitt missnöje och är bittra för sig själva alternativt klagar till vänner och bekanta. Att visa sitt missnöje för vänner och bekanta genom negativ word of mouth är det mest förekommande sättet. Det förekommer också att de visar sitt missnöje i sociala medier så som Facebook, twitter etc Kunder som går över gränsen Då människor upplever missnöje kan det uttryckas på olika sätt, acceptabelt eller oacceptabelt. Samtliga medverkande i fokusgrupperna förklarar ett acceptabelt beteende som då man klagar med en vänlig men bestämd ton. Man får inte gå över Sida 33

32 gränsen och skrika, vara hotfull, ta fysisk kontakt eller andra personangrepp. Trots detta kommer de överens om att det mest effektivaste sättet att klaga på är just att höja rösten med en bestämd och dominant attityd. Med ett sådant bemötande minns frontpersonalen en bättre och det framgår tydligt hur missnöjd man är. Om man istället skulle vara vänlig med en bestämd ton skulle frontpersonalen inte uppfatta det som ett stort problem och klagomålet kan lätt ignoreras. Ett oacceptabelt beteende identifieras däremot som då man skriker, är hotfull, tar fysisk kontakt eller andra personliga påhopp. De flesta har sett andra bete sig oacceptabelt folk som skrikit, varit spydiga, sjungit, förfalskat smsbiljetter eller betett sig dåligt på annat sätt. Endast två medverkanden erkänner att de själva betett sig oacceptabelt. Den ena har knuffat upp dörren extra hårt och den andra har grälat med busschauffören samt höjt handen mot denne. I det senare, mer extrema fallet, hade chauffören vägrat släppa av vederbörande och istället startat ett gräl med denne. Då deltagaren inte fick kliva av bussen blev även hon förbannad och fortsatte detta gräl med att tjafsa tillbaka och höja handen. Deltagaren själv ansåg inte att hon överreagerade, dock ansåg en medresande vän till henne det motsatta. Hennes beteende förklarade hon var acceptabelt eftersom han var dryg och att hon svarade på samma sätt som hon blev bemött. Hur svårt kan det vara att öppna en dörr? Han betedde sig oacceptabelt student 9. Sida 34

33 4.2. Enkätundersökning Denna undersökning ska agera som ett stöd för de utförda fokusgrupperna. Informationen från dessa används i enkätundersökningen i hopp om att komplettera det som redovisats och på så sätt kunna se samband och dra slutsatser utifrån detta. Nedan presenteras utfallen från enkätundersökningen med hjälp av diagram och/eller tabell samt förklarande text. Resultaten är en sammanställning av de medverkandes åsikter framkomna i undersökningen Kundmissnöje Figur 4.1. Missnöje i kollektivtrafiken Majoriteten har någon gång blivit missnöjda i kollektivtrafiken under sin studietid vid Universitetet. Som framgår i diagrammet ovan redovisas en jämn fördelning mellan könen i de olika svarsalternativen. Med egna ord fick studenterna förklara vad som gjort dem missnöjda i kollektivtrafiken. På denna fråga har de angett ett flertal anledningar till att de blir missnöjda; Sida 35

34 Tabell 4.1. Orsaker till missnöje Anledning Antal svar [st] Försening 34 Otrevligt bemötande 10 För mycket folk 9 Uteblivna bussar 5 Höga priser 3 För lite bussar 2 Övrigt 8 Den största orsaken till missnöje är med stor marginal förseningar. Därefter redovisas otrevligt bemötande från frontpersonal och bussar med för mycket folk som stora orsaker till missnöje hos studenter. I kolumnen övrigt sammanställs faktorer som endast en deltagare har angett. Dessa faktorer till missnöjdhet är dålig service, konstigt betalsystem, för varmt på bussen, fick inte åka gratis, bussens utseende, bussen åker förbi, bussarna slutar gå för tidigt och dålig körförmåga Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Då det konstaterats vad som gör deltagarna missnöjda ställdes följdfrågorna hur de reagerar då de blir missnöjda och hur de visar sitt missnöje. Diagrammet nedan visar att 60 personer svarat att de berättar om missnöjet för vänner och bekanta. Det betyder att hela 80 % visar sitt missnöje genom bl.a. negativ word-of-mouth. I samma diagram visas tydligt att deltagarna sällan uttrycker sitt missnöje direkt till företaget. Sida 36

35 80 Hur visar du ditt missnöje? Ringer kundservice Pratar med chauffören Pratar med vänner och bekanta Håller det för sig själv Skriver om händelsen i sociala medier Annat Figur 4.2. Studenternas sätt att visa missnöje Kunder som går över gränsen För att återigen få en bild av vad de medverkande anser är ett acceptabelt och oacceptabelt beteende fick de ange grad av acceptabelt beteende utefter en rad olika alternativ. Resultaten presenteras nedan; Tabell 4.2. Acceptabelt resp. oacceptabelt beteende Är följande beteende acceptabla eller oacceptabla enligt dig? (Procent) Acceptabelt Oacceptabelt Totalt Konfrontera frontpersonal vid missnöje 45, ,7 100 Höja rösten vid konversation med frontpersonal 9, ,3 100 Använda sig av glåpord 4 1, ,7 100 Använda hotelser under konversation med frontpersonal 1, ,7 100 Greppa tag i personal 1,3 0 1,3 97,4 100 Använda fysiskt våld 0 0 1,3 98,7 100 De två raderna mellan acceptabelt och oacceptabelt representerar alternativ som är mindre acceptabla alternativt mindre oacceptabla. I tabellen kan utläsas att 45,3 % anser att det är acceptabelt att konfrontera frontpersonal vid missnöje, men endast 36 % tycker att det är något oacceptabelt att höja rösten vid denna konfrontation. De fyra sista alternativen är av ett grövre beteende. Majoriteten anser att dessa beteenden är helt oacceptabla. 25 % av de medverkande har sett någon bete sig oacceptabelt (se bilaga 3), nedan visas hur dessa oacceptabla beteenden uttrycktes; Sida 37

36 15 Om JA, på vilket sätt reagerade denna person? Figur 4.3. Oacceptabla reaktioner De vanligast oacceptabla beteenden som deltagarna noterat är människor som höjt rösten eller använt sig av glåpord. Ytterligare fanns en fråga på varför de medverkande trodde att dessa människor betedde sig oacceptabelt, varav ett flertal svarade att dessa var påverkade av stress och/eller försenade till något viktigt möte eller liknande Scenario 1 och 2 För att få ytterligare förståelse för hur de medverkande skulle agera och vad de anser är rätt i vissa situationer utformades scenarion med medföljande frågor. SCENARIO 1 Du och dina vänner sitter på en lagom fullsatt buss en lördagskväll på väg in till stan. Ni är lagom berusade och ska ut på krogen. Under hela bussresan festar ni på, ni sjunger högt en massa sånger och lever rövare. Trots att chauffören ber er vara tysta ett flertal gånger så slutar ni inte och till slut ber hon er gå av. Sida 38

37 Tabell 4.3. Utfall av scenario 1 SCENARIO 1 (procent) Håller med fullständigt Håller inte med alls Inte svarat Chaufförens beteende är acceptabelt ,3 2,7 Ert beteende är acceptabelt ,3 Ert beteende är oacceptabelt 34, ,7 I dessa frågor är utfallen av svaren riktade åt samma alternativ. Majoriteten svarade att de tycker chaufförens beteende var godkänt och att deras eget beteende var oacceptabelt som styrks av resultaten från både andra och tredje påståendet Hur skulle du uppfatta situationen om det var några andra som satt och sjöng och festade? Figur 4.4. Uppfattning scenario 1 På frågan om hur de hade uppfattat situationen om det var några andra som satt och sjöng svarade majoriteten att det skulle vara irriterande. Vidare anser även en stor del av deltagarna att situationen skulle varit underhållande eller att de inte skulle bry sig. Sida 39

38 SCENARIO 2. Det är en kall vinterdag och du står och väntar på bussen. Bussen är 10 minuter försenad och när den äntligen kommer är den full och du får inte åka med. Du får vänta på nästa buss. Då nästa buss kommer har du stått och väntat i 25 minuter. Då du klivit på och stoppat i ditt busskort funkar det inte och du måste ta hjälp av chauffören som stressat tar kortet för att använda det i sin maskin istället. Innan du hinner sätta dig kör chauffören iväg varpå du vinglar till. I detta fall fick deltagarna med egna ord svara på hur de skulle reagera i denna situation. Detta för att variera svarsmöjligheterna och inte låsa deltagarna till givna svarsalternativ på samtliga frågor. Då vi frågade deltagarna hur de skulle reagera fick vi följande svar; Tabell 4.4. Utfall av scenario 2 Reaktion Antal svar [st] Irriterad 37 Arg 14 Bryr mig inte 11 Missnöjd 6 Håller det för sig själv 6 Förbannad 5 Ej chaufförens fel 4 Förståelse 4 Pratar med chaufför 3 Övrigt 15 Majoriteten hade blivit irriterade eller arga alternativt inte brytt sig överhuvudtaget. I kolumnen övrigt ingår utfall så som stressad och oroad, vet ej, Sida 40

39 berättar för vänner eller hör av sig till kundservice. Hela 88 % skulle bli missnöjda över hela händelseförloppet (se bilaga 3). Då vi återigen frågar hur de skulle visa detta missnöje blir utfallen som nedan; Hur/till vem visar du detta? Ringer kundservice Pratar med Berättar chaufför för vänner och bekanta Håller det för sig själv Berättar om händelsen i sociala medier Annat Figur 4.5. Scenario 2 sätt att visa missnöje Återigen visar majoriteten av deltagarna sitt missnöje genom att berätta om händelsen för vänner och bekanta. De två största beteendena efter den föregående nämnda är att deltagarna håller det för sig själv eller berättar om händelsen i sociala medier, där den kända sidan facebook är den mest angivna. Det beteendet som enligt de medverkande förekommer minst är att de hör av sig till företaget ifråga i form av kontakt med kundtjänst eller annan frontpersonal Sekundär data från Karlstadsbuss Denna studie består även av information från muntliga källor på Karlstadsbuss. Informationen användes för att komplettera den egna studien. Karlstadsbuss använder sig av ett flertal tillvägagångssätt för att ta del av vad deras kunder tycker om dem. Vi fick tillgång till informationen genom Sören Bergerland (chef på Karlstadsbuss) och Robert Sahlgren (Marknadsanalytiker på Karlstadsbuss). Sida 41

40 Karlstadsbuss resenärer kan visa sina kundsynpunkter via kollektivbarometern, kundservice, mail, hemsida och facebooksida 2. Karlstadsbuss utför undersökningar om kundnöjdhet kontinuerligt med nationella mätningar, vilket innebär att de kan jämföra hur de ligger till i sin bransch 3. Undersökningarna visar att nöjdheten ökat successivt de senaste åren och missnöjdheten har minskat. Sammanfattningsvis är 82 % av kunderna i Karlstad nöjda enligt Karlstadsbuss undersökningar, detta är det högsta betyget i Sverige (se bilaga 4). Endast 2 % anger att de är missnöjda med Karlstadsbuss, även detta tillhör de bästa betygen i landet (se bilaga 4). Idag använder sig 60 % av Karlstadborna av bussarna, det är hela människor (inklusive inpendlare och besökare). Antalet resor har ökat från 3,9 miljoner resor under år 2005 till 6 miljoner resor under år 2011 (se bilaga 4), detta är en ökning med 54 % på endast 6 år 2. Med en fortsatt ökning lik denna borde Karlstadsbuss inte ha svårigheter att uppnå målen i fördubblingsprojektet. Karlstadsbuss viktigaste kundgrupp är studenter och skolelever, dock har en hel del inbrytningar i andra kategorier skett. I tabellen nedan redovisas Karlstadsbuss inkomna kundsynpunkter under de åtta första månaderna år Tabell 4.5. Inkomna kundsynpunkter Källa: Sören Bergerland, Chef Karlstadsbuss, e-post den 28 nov Ett tydligt samband mellan årstider och kundsynpunkter är ett faktum, både då det gäller punktlighet, priser och biljetter men också totalt sett. 2 Sören Bergerland Chef Karlstadsbuss, e-post den 28 nov Robert Sahlberg marknadsanalytiker Karlstadsbuss, e-post den 28 nov 2011 Sida 42

41 5. ANALYS I följande kapitel kopplas empirin samman med den teoretiska referensramen och litteraturen. Här blir de viktigaste resultaten belysta tillsammans med tidigare nämnd teori. Enligt information från Karlstadsbuss är endast 2 % av deras resenärer missnöjda (se bilaga 4). Denna procentsats baseras på slumpmässiga urval i en kontinuerlig undersökning som sker månadsvis via telefon av ett företag Karlstadsbuss anlitat 4. Karlstadsbuss anser att studenter och skolelever är den viktigaste kundgruppen på grund av deras flitiga resande 5. Denna studies undersökningar visar stor missnöjdhet i denna kundgrupp. Resultatet från samtliga fokusgrupper visar att studenter är missnöjda på Karlstads kollektivtrafik, detta har även förtydligats i den senare enkätundersökningen där frågan har du under din studietid vid Karlstads Universitet blivit missnöjd i kollektivtrafiken? besvarades JA med över 60 % (se figur 4.1. Missnöje i kollektivtrafiken). Då denna fråga ställdes till en klass som påbörjat sina studier vid Karlstads Universitet i augusti höstterminen år 2011, anses detta aktuellt då missnöjet uppkommit under de senaste fyra månaderna Kundmissnöje Med hjälp av teori och empiri kan resultat presenteras om studenternas missnöje i kollektivtrafiken utifrån incidenter där kritiska händelser uppstått. Bussar som inte är i tid Den absolut största faktorn till missnöje i kollektivtrafiken är bussar som inte kommer i tid. Detta framhäver Bo Edvardsson (1998) i sin studie där han konstaterar att en av de två största anledningarna till missnöje är punktlighet. I 4 Robert Sahlberg marknadsanalytiker Karlstadsbuss, e-post den 28 nov Sören Bergerland Chef Karlstadsbuss, e-post den 28 nov 2011 Sida 43

42 tidigare empiriavsnitt visas vikten av att bussarna passar tider och hur förändringar i dessa tidtabeller kan förstöra en students hela dag. Som om den första förseningen inte vore nog uppstår problem även på nästkommande buss eftersom den är full och åker förbi, som ett resultat av den föregående förseningen. Missnöjet förstoras då de på grund av förseningar eller av förbipasserande fulla bussar missar något viktigt möte eller dylikt. Under vintertid då klimatet förvärras och väderleken försvårar trafiken upplever studenter en markant försämring av bussarnas punktlighet. Detta bidrar till att missnöjet ökar under vintertid. Studenterna framhäver förståelsen för förseningar då den första snön faller, men anser att Karlstadsbuss därefter borde ha läget under kontroll. Under studiens gång har vi ett flertal gånger fått höra kommentaren I Sverige är det vinter varje år, hur kan de alltid bli förvånade!?. Detta missnöje syns även tydligt i de inkomna kundsynpunkterna Karlstadsbuss fått under det första halvåret år Januari och februari är de månader då det inkommer flest kundsynpunkter där kategorin punktlighet är den med de största anmärkningarna (se tabell 3.1. inkomna kundsynpunkter 2011). Detta är ett exempel på händelser som studenter tycker att Karlstadsbuss ska kunna åtgärda eftersom de vet att problemen återkommer. Det väcker ett stort missnöje hos studenterna då verksamheten i fråga har en möjlighet att åtgärda de brister som finns (t.ex. problem med tidshållning under vintertid och fulla bussar) men de upplever att de väljer att inte göra något åt det. Studenterna talar även om vikten av att bli meddelad om förseningar, på detta sätt har de en chans att förändra färdsättet och därmed inte bli försenade. Den konstruktiva kritik som framgått kring detta problem är att Karlstadsbuss kan använda sig av de tekniska hjälpmedel (live-tavlor och liveapp) som finns idag för att meddela sina kunder. Problemen blir mer accepterade då studenter upplever att de blir meddelade och får veta vad som pågår. Detta ger studenten känslan av att vara en värdefull kund, vilket många studenter inte känner idag. Sida 44

43 Frontpersonalens beteende Precis som Bo Edvardsson (1998) skriver i sin studie framgår det även här att den näst största anledningen till missnöje är otrevligt bemötande från frontpersonal. Vidare skriver Edvardsson om vikten att bemöta och kommunicera med kunden på ett positivt sätt eftersom bemötandet har en betydelsefull roll i hur resenären upplever tjänsten. Detta talar även deltagarna om i fokusgrupperna men anser att det är graden av interaktion som avgör vikten av frontpersonalens bemötande. Deltagarna anser inte att de lägger märke till om chaufförerna är otrevliga/sura förrän de behöver deras hjälp. I den vardagliga situationen stiger studenterna på bussen och är väldigt självständiga i det betalsystem som finns idag, det är inte förrän problem uppstår som man uppsöker frontpersonalen. Vid dessa tillfällen ökar interaktionen och där med även medvetenheten om frontpersonalens bemötande. Studenterna önskar ett mer hjälpsamt beteende och en positiv attityd från frontpersonal. Ovan nämnda orsaker är sådana händelser som på ett eller annat sätt skiljer sig från det normala. Det är det Edvardsson (1998) förklarar med att kundklagomål inte sker utan en anledning, utan det är situationer som skiljer sig från det normala som leder till att människor kan bli missnöjda. Kritiska händelser som att bussar är försenade eller åker förbi är typiska händelser som en resenär ser som onormala. Deras förväntan är att de ska kunna åka med den planerade bussen. När det uppstår missnöje över personalens beteende handlar det om en händelse under sanningens ögonblick istället för en kritisk händelse. Echeverri och Edvardsson (2002) menar att sanningens ögonblick kan uppstå flera gånger för en och samma kund och det präglar kundens uppfattning om företaget i framtiden. För Karlstadsbuss är det av betydande vikt att frontpersonalen uppträder professionellt vid mötet med sina kunder. Det är busschauffören som är ansiktet utåt och som representerar Karlstadsbuss vilket förklarar vikten av att agerandet blir rätt. Sida 45

44 5.2. Kundbeteenden och kunders benägenhet att klaga Trots att undersökningen resulterat i indikationer på att det finns missnöje hos studenter är det en överraskande liten del som klagar. Studenterna anser att det krävs extremfall för att de ska klaga. Extremfall identifierar de med upprepade händelser av samma slag under en kort period. Inträffar dessa extremfall anser de att det är mödan värt att vända sig till kundtjänst eller högre instanser, vilket är det sätt som anses vara det effektivaste sättet att visa sitt missnöje på. Deras benägenhet att klaga ökar desto större deras missnöje blir och desto mer involverade de är, vilket även framgår av Sharma et al. (2010) som redovisar samband mellan faktorer och benägenhet att klaga. Gursoy et al. (2007) och Kowalski (1996) förklarar sambandet mellan kontroll och benägenhet att klaga. De menar att benägenheten att klaga är större då man tappar kontrollen. Situationer inom kollektivtrafiken som leder till förlorad kontroll uppstår ofta då bussar inte är punktliga. Resenärerna förlorar då kontrollen i form av att hinna fram som planerat. En ytterligare orsak till minskad kontroll uppstår då brister i kommunikation mellan Karlstadsbuss och deras resenärer uppstår, exempelvis då information om inställda/försenade bussar inte visas på live-appar och tavlor Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Studenter visar inte gärna sitt missnöje till verksamheten i fråga. De anser att det inte skulle ge någon effekt och känner sig maktlösa då de anser att studenter inte blir tagna på allvar av Karlstadsbuss. Detta eftersom de upplever att de är en utsatt grupp som är beroende av kollektivtrafiken. Oavsett om kollektivtrafiken vidtar de åtgärder studenterna önskar eller inte måste studenterna ändå använda sig av busstrafiken. Detta problem resulterar i att studenterna tvingas anpassa sig efter Karlstadsbuss och inte Karlstadsbuss efter sin största kundgrupp (studenter). På grund av denna uppfattning håller studenterna sitt missnöje för sig själva, alternativt berättar för vänner och bekanta (se figur 4.2. Studenternas sätt att visa missnöje samt figur 4.5. Scenario 2 sätt att visa missnöje). Beteendet kan Sida 46

45 förklaras med att bristerna i kollektivtrafiken blivit accepterade av studenterna och upplevs som en vana eftersom incidenterna förekommer så pass regelbundet. Då studenter planerar sin bussresa räknar de med att bussarna ska vara försenade och eventuellt åka förbi. Eftersom studenter då har förväntat sig denna incident blir reaktionen av missnöjet mildare och många gånger framförs detta missnöje endast genom negativ word of mouth eller inte alls. I diagrammen framgår även att en större andel studenter hellre skriver om sitt missnöje i sociala medier än att istället vända sig till verksamheten för att klaga. Detta sätt att visa sitt missnöje på har härmed stärkts genom att frågeställningarna utformats på olika sätt för att fastställa sin trovärdighet. Konsekvensen av studenternas val att uttrycka sitt missnöje resulterar i att alltfler studenter får en dålig uppfattning av Karlstadsbuss genom negativ word of mouth (Thorstenson, 2006). Negativa konsekvenser för en organisation vars kunder vänder sig till andra för att visa sitt missnöje skriver även Cronin et al. (2000) om i sin studie Kunder som går över gränsen I tabell 4.2. Acceptabelt resp. oacceptabelt beteende ser man en tydlig gräns på vad studenter anser är ett acceptabelt respektive oacceptabelt beteende då man klagar. Majoriteten från enkätundersökningen anser att det är acceptabelt att konfrontera frontpersonal vid missnöje. Huruvida denna konfrontation är ett korrekt beteende eller ej har diskuterats fram och tillbaka i fokusgrupperna. Deltagarna har där slutligen kommit överens om att det endast är acceptabelt att konfrontera busschauffören då det är han som gjort fel. I andra fall, då problem uppstått som chauffören inte kan råda över, bör resenärerna istället vända sig till kundtjänst med sina synpunkter. Vidare anser deltagarna att de alltför sällan vänder sig till kundservice med sina synpunkter av samma anledning som vi nämnt i föregående avsnitt, nämligen att de upplever att de inte blir tagna på allvar. Det beteende som majoriteten av studenterna anser är oacceptabelt men som ändå lutar åt att vara ett accepterat beteende är då man använder sig av att höja rösten Sida 47

46 (se tabell 4.2. Acceptabelt resp. oacceptabelt beteende). Detta kan förklaras med hjälp av empirin där studenterna anser att det i vissa fall är effektivare att höja rösten vid klagomål, eftersom det då blir lättare att få sin vilja igenom och bli lyhörd. Det framgår att studenter försöker att undvika detta beteende då de anser att det är ett respektlöst beteende, men i vissa fall är det nödvändigt för att få sin röst hörd. Beteenden där man använder glåpord, hotelser eller fysisk kontakt anses vara helt oacceptabelt (se tabell 4.2. Acceptabelt resp. oacceptabelt beteende). Trots denna starka inställning mot dessa oacceptabla beteenden finns det resenärer som använder sig av dessa när de har blivit missnöjda (se figur 4.3. Oacceptabla reaktioner). Glåpord och hotelser i form av verbala uttryck är som Berry Seiders (2007) beskriver, ett beteende som frontpersonalen ofta blir utsatt för. Kunderna agerar på detta sätt eftersom de anser att kunden alltid har rätt, de anser också att det är personalen som ska utföra de åtgärder som krävs för att kunden ska bli nöjd. Vidare skriver Deffenbaucher et al. (2002) att det förekommer beteenden där kunder använder fysiskt våld. Studenterna i denna undersökning anser att det är ett oacceptabelt beteende och ska ej få förekomma. Dessa beteenden misstänks uppstå då resenärer upplever stress och en förlorad kontroll över situationen (Gursoy et al. 2007). Sida 48

47 6. SLUTSATS OCH DISKUSSION I följande kapitel presenteras slutsatser och diskussion utifrån problemformuleringen. Den diskussion som redovisas grundar sig på författarnas egna tankar och är inga garanterade rekommendationer som Karlstadsbuss bör följa. Syftet med denna uppsats var att studera kundbeteenden vid missnöjdhet i kollektivtrafiken. Problemformuleringen lyder som följer. Vad gör kunder missnöjda i kollektivtrafiken och hur reagerar de vid detta missnöje? Utifrån denna problemformulering inriktade vi oss på studenter som kunder samt kollektivtrafiken i Karlstad Slutsatser Utifrån studien kan slutsatser dras om studenternas beteenden i kollektivtrafiken, därefter diskuteras hur Karlstadsbuss kan stärka sina band till sin största kundgrupp Kundmissnöje Vad gör studenter missnöjda i kollektivtrafiken? Då kunders förväntningar och krav inte uppfylls uppstår missnöje. Likaså uppstår missnöje hos studenter när de anser att kollektivtrafiken i Karlstad brister i kvalitén. Nedan presenteras studenters största orsak till missnöje. Nedanstående missnöjen är rangordnade efter storleksordning där den mest förekommande orsaken står först och den minst förekommande orsaken står sist. Studenter blir missnöjda då; Bussar inte kommer i tid, uteblir eller åker förbi. Otrevligt bemötande från frontpersonal inträffar. Sida 49

48 Brist i kommunikationen uppstår och studenter inte får reda på förändringar i tidtabellen. Tekniska problem uppstår, så som problem med sms- och korttjänst Kundbeteenden och kunders sätt att uttrycka missnöje Hur visar studenterna sitt missnöje? Missnöjet hanterar studenterna genom att de håller det för sig själva eller berättar om det för vänner och bekanta i form av negativ word of mouth. Det är väldigt sällan som studenter väljer att vända sig direkt till Karlstadsbuss eftersom de inte tycker att det är värt mödan. I de få situationer då studenter visar sina kundsynpunkter till verksamheten vänder de sig oftast till kundtjänst. Studenter undviker att konfrontera chauffören då de anser att orsaken till missnöjet ligger utanför chaufförens kontroll. Chauffören ska inte beskyllas för händelser han inte kan råda över. Dessa brister i kollektivtrafiken har blivit accepterade av studenterna då incidenterna förekommer så pass regelbundet att det har blivit en vana. Tillsammans med tron om att de inte blir tagna på allvar av Karlstadsbuss leder det till att studenter allt för sällan för fram sina kundsynpunkter till verksamheten. Studenter anser att det finns en gräns för vad som är ett acceptabelt och oacceptabelt beteende när resenärer klagar. Konfrontera frontpersonal anses vara acceptabelt, höja rösten är acceptabelt i vissa fall, men majoriteten av studenterna anser att det är oacceptabelt att använda sig av glåpord, hotelser och fysiskt våld vid klagomål. Detta är normer som existerar i samhället och som indikerar på vad som är ett korrekt respektive inkorrekt beteende. Trots dessa normer anser många att det i vissa fall är nödvändigt att höja rösten för att förtydliga sitt missnöje och göra sin röst hörd. Sida 50

49 6.2. Diskussion Utefter ovanstående slutsatser diskuteras hur Karlstadsbuss kan utveckla sin relation till studenter Förstärka kundnöjdheten hos studenter Utifrån det faktum att studenter är Karlstadsbuss största kundgrupp anser vi att det är av oerhört stor vikt att lyssna på deras behov. Studenter är en utsatt grupp användare då de oftast inte har andra resalternativ än just buss, speciellt inte under vintertid. Genom en utveckling av kommunikationen till studenter ges en möjlighet till ökning av användandet när de på ett senare stadium i livet har en möjlighet till annat transportmedel. Vi tror att detta kan bli möjligt genom att klara av kvalitétskraven som finns hos dessa resenärer. Om Karlstadsbuss kan uppfylla kraven med reducering av förseningar i trafiken skulle användandet kunna öka. Det handlar om att skapa en kundnöjdhet hos studenter som blir bestående även efter studietiden. Anser resenärer att Karlstadsbuss erbjuder ett fungerande färdmedel kommer givetvis resandet i kollektivtrafiken att öka, inte bara bland studenter utan även inom andra kundgrupper. Att reducera förseningar är viktigt för att behålla färdigexaminerade studenter som resenärer inom kollektivtrafiken. En student som märker att kollektivtrafiken fungerar som den ska är mer öppen för en fortsatt användning av färdmedlet. Om kollektivtrafiken fortsätter i samma riktning som idag väljer studenter istället annat transportmedel då möjligheten finns. Färdigexaminerade studenter med en förbättrad ekonomi är inte en lätt kundgrupp att behålla. Detta eftersom tillgången till bil bidrar med en frihetskänsla som kollektivtrafiken har svårt att konkurrera med. Dock tror vi samtidigt att kollektivtrafiken kan vara ett bra alternativ för de resenärer som anser att bil innebär för stora kostnader. Alternativet blir endast möjligt om kunder är nöjda med kollektivtrafiken. Finns det ett missnöje hos kunder ses bilen istället som en möjlighet och inte som en kostnad. Sida 51

50 Anpassad klagomålshantering I Empirin framgår att endast en minoritet av studenter visar sina synpunkter till verksamheten i fråga. Det är av stor vikt för Karlstadsbuss att försöka förändra detta beteende och få studenter att vända sig till dem istället för att sprida negativ word of mouth. Ett sätt att uppnå detta kan vara att utveckla en mer lättillgänglig tjänst, en sms-tjänst eller någon form av applikation till den nuvarande live-appen där man kan uttrycka synpunkter direkt då det händer. Kunderna har då en möjlighet att smidigt visa sina synpunkter direkt under sin bussfärd. Incidenter fångas med ny teknik på ett för studenter och ungdomar anpassat modernt sätt. Detta tros bidra till ett utökat antal av kundsynpunkter som resulterar i en reducering av negativ word of mouth. En annan positivt effekt från denna diskussion kan vara en reducering av de oacceptabla beteenden som är riktade mot frontpersonal och som är förekommande idag. Eftersom kunder då har möjligheten att uttrycka sig på plats, kan de välja detta alternativ istället för att rikta missnöjet till fel person. En effektiv och återkopplande klagomålshantering är en förutsättning för att studenter ska vara engagerade i tjänsten och uppleva att deras synpunkter tas på allvar. Å andra sidan kan denna applikation leda till negativa konsekvenser i form av en överbelastning av negativa kundklagomål. Dessa incidenter skulle kunna vara petitesser men istället blir de förstorade i den situation som kunden infinner sig i eftersom denne inte hunnit lugna ner sig och gett tid för eftertanke. Detta tror vi Karlstadbuss är väl medveten om och är en anledning till att denna typ av klagomålshantering inte finns idag Effektivare samarbete mellan Karlstadsbuss och Karlstads Universitet Idag finns ett samarbete mellan dessa två verksamheter, trots detta finns det områden som innehåller brister och får negativa konsekvenser för kollektivtrafiken. Varje år upplever studenter att Karlstadsbuss får onödigt stora Sida 52

51 problem med tidshållning då första snön faller. Ett annat problem är att bussarna är överbelastade på morgonen då elever ska ta sig till skolan. Samma överbelastning sker även vid skolstart efter lov. Dessa problem är kända och har funnits under en längre tid. Studenterna anser att problemen borde kunna lösas av Karlstadsbuss. Förbättringar har skett och en nattbuss har blivit tillsatt på torsdagsnätter mellan centrum och campus för att förenkla studenternas hemresa. Detta är en positiv förändring och ger hopp om att även andra åtgärder kan vidtas. Det studenter önskar att se förbättringar på är en lösning på den höga belastning som infinner sig på morgonen, vilket kan åtgärdas genom att sätta in fler bussar eller införskaffa bussar som rymmer ett större antal resenärer Frontpersonalens beteende Överlag tycker studenter att bemötandet från Karlstadsbuss chaufförer är positivt, men som i alla tjänsteverksamheter finns det undantag. Det finns tyvärr en negativ bild av busschaufförer bland allmänheten. Denna bild har skapat en stereotyp av en sur busschaufför. En lösning på detta anses vara att personalen får en kontinuerlig utbildning i kundbemötande. Det är viktigt att göra personalen delaktig och tillsammans med ledningen uppnå de mål och visioner som verksamheten har Slutord Vi uppmuntrar till vidare forskning som istället behandlar området acceptabelt resp. oacceptabelt beteende hos kunder, det vill säga en djupare forskning om hur kunder agerar i olika situationer. Vad bidrar till att beteenden går över till ett oacceptabelt beteende i en situation medan andra i samma situation behåller lugnet? En djupare förståelse för varför hot och våld ökat inom kollektivtrafiken de senaste åren. Under studiens gång kunde vi konstatera att resultatet från vår undersökning visade att nästan 60 % av studenterna någon gång under sin studietid blivit missnöjda på kollektivtrafiken i Karlstad. Då ska även noteras att dessa svar Sida 53

52 kommer från studenter som inte har befunnits sig på Karlstads Universitet i mer än fyra månader men som trots den korta tidsperioden redan upplevt ett missnöje. Detta kan jämföras med Karlstadsbuss egna genomförda marknadsundersökning som visar på helt andra siffror där endast två procent av de svarande är missnöjda med kollektivtrafiken. Varför blir svaren i vår studie så pass annorlunda än de siffror Karlstadsbuss har presenterat? En del av förklaringen kan vara att frågorna i undersökningarna är utformade på olika sätt. Deltagarna i Karlstadsbuss undersökning är slumpmässigt utvalda resenärer ur alla kundgrupper, i vår undersökning frågades enbart kundgruppen studenter. Frågan vi använde oss av formulerades på så sätt att deltagarna fick svara ja eller nej på frågan om de någon gång har blivit missnöjda. Då kan man fråga sig hur starkt detta missnöje är? Hur många studenter har upplevt missnöjet vid ett enstaka tillfälle och hur många har upplevt missnöjet vid upprepade tillfällen? Genom detta resonemang uppmuntras ytterligare forskning om kundbeteenden i kollektivtrafiken samt utöka förståelsen för kunders missnöjen. Sida 54

53 7. REFERENSER Publicerade källor Arbetsmiljöverket (2008b), Arbetsmiljön 2007, Arbetsmiljöstatistisk Rapport 2008:4. Bearden, W.O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), Bechwati, N.N. & Maureen, M. (2003). Outraged Consumers: Getting Even at the Expense of Getting a Good Deal, Journal of consumer psychology, 13 (4), Berry, L. L., & Seiders, K. (2007). Serving unfair customers. Journal of Business Horizons, 51, Best, A., & Andreasen, A. R. (1997). Consumer responses to unsatisfactory purchases: A survey of perceived defects, voicing complaints, and obtaining redress. Law and society Review, 11(4), Bryman, A. (2002) Samhällsvetenskapliga metoder, Malmö: Liber AB. Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., Haglund, L. (2001) Marknadsundersökning- en handbok, Lund: Studentlitteratur. Cronin, J., Joseph, Jr., Michael K., Brady, G., & Hult, T. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value and satisfaction on Consumer behavioral Intentions in Service Environments, Journal of retailing, 76 (2), Echeverri, Per. Edvardsson, Bo. (2002) Marknadsföring i tjänsteekonomin, Lund: Studentlitteratur. Edvardsson, B (1997). Quality in new service development: Key concepts and a frame of reference. International Journal of Production Economics, vol. 52, nr. 1-2, ss Edvardsson, B. (1998) Causes of customer dissatisfaction - studies of public transport by critical incident method. Managing Service Quality, 8 (3), pp Estelami, H. (2003). Sources, characteristics, and dynamics of postpurchase price complaints. Journal of Business Resaearch, 56(5), Sida 55

54 Gopala Krishna D.S., Reddy P.N., Appannaiah H.R., Raghavan H.V.S, (2010). Services Management Mumbai: Himalaya Publishing House Gummesson, E. (2004). Mary-to-Mary Marketing Från one-to-one till mary-tomary I nätverksekonomins marknadsföring, Malmö: Liber Ekonomi. Gursoy, D., McCleary, K. W., & Lepisto, L. R. (2007) Propensity to complain: Effects of Personality and Behavioral Factors. Journal of Hospitality & Tourism Research Halkier, B. (2010). Fokusgrupper Malmö: Liber Jacobsen, D.I. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur. Jones, D.L., McCleary, K. W., & Lepisto, L. R. (2002). Consumer complaint behavior manifestations for table service restaurants: Identifying sociodemographic characteristics, personality and behavioral factors. Journal of Hospitality & Tourism Research, 26(2), Kowalski, R. M. (1996). Complaints and complaining: Functions, antecedents, and consequences. Psychological Bulletin, 119(2), Lefcourt, H. M., & Davidson-Katz, K. (1991). Locus of control and health. In C.R. Snyder & D. R. Forsyth (Eds.), Hanbook of social and clinical psychology (pp ). New York: Pergamon. Malafi, T. N., Cini, M. A., Taub, S. L.,& Bertolanmi, J. (1993). Social influence and the decision to complain: Investigations on the role of advice. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complanining Bahavor, 6, McColl-Kennedy, J.R., Patterson, P.G., Smith, A.K. & Brady, M.K. (2009). Customer Rage Episodes: Emotions, Expressions and Behaviors, Journal of Retailing, 85 (2), Nordin, H. (2000), Förekomst i olika arbetsmiljöer, i Menckel, E (Red.), Hot och våld i vård och omsorg: Fakta, forskning och förebyggande arbete, pp Obert, C & Forsell, M. (2000). Fokusgrupp ett enkelt sätt att mäta kvalitet. Höganäs: Kommunlitteratur AB Obert, C & Forsell, M. (2008). Håller din verksamhet måttet? En bok om att arbeta med fokusgrupper. Höganäs: Kommunlitteratur AB Parasuraman, A. Zeithaml, V. A. & Barry, L. L. (1988). SERVQUAL: a multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, Vol. 6, Spring s Sida 56

55 Rattfelt, M., Sjöstrand, Å.(2008). Service Recovery; Tjänsteföretagens viktigaste tillgång i kvalitetsutvecklingen. Diss. Karlstad: Företagsekonomiska programmet, Karlstad universitet Sharma, P., Marshall, R., Reday, P.A. & Na, W. (2010). Complainers versus noncomplainers: a multi-national investigation of individual and situational influences on customer complaint behavior, 26 (1-2), Singh, J. (1988). Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues. Journal of Marketing, 52 (1), Strandberg, U., Norrby, U., Melander, D. & Brink, C. (2008), Våld och hot i kollektivtrafiken, Etapp 1 av Arbetsmiljöverkets särskilda tillsynsinsats riktad till kollektivtrafiken, Rapport 2008:2, Arbetsmiljöverket. Sundström, E (2006) Utveckling av en intergrerad tjänst: en fallstudie inom kollektivtrafikenbranschen.diss. Karlstad: Fakulteten för ekonomi, kommunkation och IT, centrum för tjänsteforskning, Karlstad Universitet. Tronvall, B. (2008). Customer Complaint Behaviour in Service. Diss. Karlstad: Faculty of Economic Sciences, Communication and IT Business Administration, University of Karlstad. Trost, J. (2010). Enkätboken. Lund: Studentlitteratur. Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur. Whiteside, S.P., & Lynam, D.R. (2001). The five factor model and impulsivity: Using a structural model of personality to understand impulsivity. Personality and Individual Differences, 30(4), Elektroniska källor Framtidens kollektivtrafik (2011a). Om Karlstadsbuss. [Elektroniskt]. Tillgänglig: [ ]. Framtidens kollektivtrafik (2011b). Bakgrund. [Elektroniskt]. Tillgänglig: [ ]. Framtidens kollektivtrafik (2011c). Vision, mål och 5 strategier. [Elektroniskt]. Tillgänglig: [ ] Karlstad Universitet (2011). Universitetet i siffror. [Elektroniskt]. Tillgänglig: [ ]. Sida 57

56 Svenskkollektivtrafik (2011a). Allmän kollektivtrafik. [Elektroniskt]. Tillgänglig: [ ] Svenskkollektivtrafik (2011b). Statistik. [Elektroniskt]. Tillgänglig: [ ] Svenskkollektivtrafik (2011c). Om fördubblingen. [Elektroniskt]. Tillgänglig: [ ] Sveriges Kommuner och Landsting (2011). Bättre infrastruktur och ökat kollektivtrafikresande. [Elektroniskt]. Tillgänglig: och_okat_kollektivtrafikresande [ ] Sida 58

57 BILAGA 1: Fokusgrupp PRESENTATION: - Tacka för deltagande - Förklara bakgrund (skriver om vad som gör kunder arga, vill få upplysningar om händelsen (kritiska händelsen) då en kund blir arg/missnöjd) generellt i kollektivtrafiken, inte enbart i Karlstad. - Ställa frågor som vi hoppas leder till diskussion, deltagare ska prata med varandra FRÅGOR Vad anser ni att kundservice i kollektivtrafiken är? Hur uppfattar ni Karlstads kollektivtrafik? Är den bättre/sämre än kollektivtrafiken i er hemstad? Lever den upp till era förväntningar? Vad gör dig missnöjd med kollektivtrafiken? Vad för händelse/situation krävs för att du ska klaga? Hur visar du ditt missnöje? Vad bidrog till att du reagerade då? Varför tror du att du reagerade så? Hur kände du? Hur klagar du? Visar du din ilska när du klagar? Vilket sätt tror du är mest effektivast att visa sitt missnöje på för att det ska påverka organisationen/företaget? Vilket beteende tycker du är oacceptabelt att använda när man klagar? Vad är acceptabelt? Har du någon gång sett andra bete sig på ett oacceptabelt sätt? SCENARIO Du sitter på en buss och har tryckt på stoppknappen för att gå av på sista hållplatsen för denna busslinje. När bussen stannar så börjar människor gå av, men just innan du ska kliva av så stänger busschauffören dörren. Du ber chauffören öppna dörren igen, var på chauffören blir sur och antyder att du borde vara snabbare av bussen. - Hur skulle du reagera i denna situation? - På vilket sätt skulle du behandla situationen med den sura busschauffören? Sida 59

58 Det är en kall vinterdag och du står och väntar på bussen. Tiden går och ingen buss kommer, efter 15 min kommer äntligen bussen men den är full och kan inte släppa på dig på bussen. Utan den åker bara förbi din hållplats. När nästa buss kommer, vilket är 25 min efter den tid du tänkt åka, kliver du ombord och blir bemött av en otrevlig busschaufför som varken hälsar eller väntar att köra tills du har satt dig ner. - Vad väcker detta för känslor hos dig? - Hur tror du att du skulle reagera/behandla situationen? - Tror du att du skulle klaga eller säga något till busschauffören? Har du någon gång under din studietid vid universitetet blivit missnöjd på kollektivtrafiken? Vad gjorde dig missnöjd? Hur agerade du? Varför? Har du någon gång visat ditt missnöje på ett aggressivt sätt? Har du någonsin blivit förbannad då du visat ditt missnöje? Vad blev du förbannad på? En faktor eller flera? Har du blivit dåligt bemött av frontpersonalen i kollektivtrafiken? Upplever du att du välkomnas då du stiger på bussen? Utvärdera. Sida 60

59 Bilaga 2: Enkätundersökning Denna undersökning går ut på att du, utifrån dina egna erfarenheter, svarar på ett antal frågor som berör beteenden i kollektivtrafiken. Tack för att du medverkar! 1. Kön: Kvinna Man 2. Ålder: år. 3. Har du under din studietid vid Karlstads Universitet blivit missnöjd i kollektivtrafiken? JA NEJ 4. Om JA, vad gjorde dig missnöjd? _ 5. Hur visar du ditt missnöje? (Det är tillåtet att kryssa fler än ett svarsalternativ) Ringer kundservice Pratar med busschauffören Berättar för vänner/bekanta Håller det för dig själv Skriver en uppdatering om händelsen på facebook Annat: 6. Är följande beteenden acceptabla/oacceptabla enligt dig? Konfrontera frontpersonal vid missnöje Höjer rösten vid konversation med personal Använda sig av glåpord, så som du är dum i huvudet Använda hotelser under konversation med personal Greppa tag i personalen Använda fysiskt våld 7. Har du sett någon annan bete sig oacceptabelt? Sida 61

60 JA NEJ 8. Om JA, på vilket sätt reagerade denna person? Höjde rösten Använde sig av glåpord, så som du är dum i huvudet Hotade personal Använde fysiskt våld Annat: Varför tror du att denne reagerade så? Nedan kommer två olika scenarion presenteras där vi vill att du sätter dig in i situationen och svarar utifrån hur du själv hade reagerat. 9. Du och dina vänner sitter på en lagom fullsatt buss en lördagskväll på väg in till stan. Ni är lagom berusade och ska ut på krogen. Under hela bussresan festar ni på, ni sjunger högt en massa sånger och lever rövare. Trots att chauffören ber er vara tysta ett flertal gånger så slutar ni inte och till slut ber hon er gå av. Chaufförens beteende är acceptabelt Ert beteende är acceptabelt Håller med fullständigt Håller inte med Ert beteende är oacceptabelt 10. Hur skulle du uppfatta situationen om det var några andra som satt och sjöng och festade? Irriterande Underhållande Stressande Bryr mig inte Annat: 11. Det är en kall vinterdag och du står och väntar på bussen. Bussen är 10 minuter försenad och när den äntligen kommer är den full och du får inte åka med. Du får vänta på nästa buss. Då nästa buss kommer har du stått och väntat i 25 minuter. Då du klivit på och stoppat i ditt busskort funkar det inte och du måste ta hjälp av chauffören som stressat tar kortet för att använda det i sin maskin istället. Innan du hinner sätta dig kör chauffören iväg varpå du vinglar till. Sida 62

61 Hur skulle du reagera i denna situation? 12. Skulle du bli missnöjd över hela händelseförloppet? JA NEJ 13. Om JA, hur/till vem visar du detta? (Det är tillåtet att kryssa fler än ett svarsalternativ) Ringer kundservice Pratar med busschauffören Berättar för vänner/bekanta Håller det för dig själv Skriver en uppdatering om händelsen på facebook Annat: 14. Vilka/vilken grupp i samhället tror du har större tendens att bete sig illa i kollektivtrafiken? (Det är tillåtet att kryssa fler än ett svarsalternativ) Studenter Föräldrar och barn Affärsresenärer Äldre Annan grupp: TACK ännu en gång för din medverkan! Sida 63

62 Bilaga 3: Enkätundersökningens resultat Kön Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Kvinna 40 53,3 53,3 53,3 Man 35 46,7 46,7 100,0 Total ,0 100,0 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Ålder ,32 3,005 Valid N (listwise) 75 Könsfördelning 47% 53% Kvinna Man Sida 64

63 Sida 65

64 Sida 66

65 Bilaga 4: Information från KarlstadsBuss Sida 67

66 Sida 68