Datavisualisering. IAB Sweden white paper

Transkript

1 Datavisualisering IAB Sweden white paper

2 Innehållsförteckning Inledning Vad är en dashboard och hur fungerar den? Process för att sätta upp en dashboard Lagring av data Vilken data kan visualiseras? Rekommenderade kompetenser Kunskaper som ofta krävs i ett dashboard-projekt Vanligt förekommande leverantörer av dashboardlösningar Sammanfattning IAB, Interactive Advertising Bureau, är den ledande världsorganisationen för onlinemarknadsföring. IAB Sverige bildades 2008 för landets intressenter inom digital marknadskommunikation och verkar som en oberoende och transparent medlemsorganisation. För frågor om riktlinjerna vänligen kontakta IAB Sverige info@iabsverige.se iabsverige.se

3 Inledning I takt med utvecklingen kring teknik och data så har efterfrågan på effektivisering och holistisk rapportering ökat. Ett verktyg som är väldigt användbart när det kommer till rapportering, analys och hur olika aktiviteter fortlöper är just dashboards. Dashboards är i sig inget nytt, men dess omfattning och användningsområde har ökat den senaste tiden i takt med nya behov som uppstått hos annonsörer och marknaden i stort. Traditionellt har kommunikationsrelaterade dashboards fokuserat på digital data och då primärt från företagets verktyg för exempelvis webbanalys. En vanlig missuppfattning är att analog data inte går att visualisera på ett bra sätt i en dashboard, men det går alldeles utmärkt även om det kan kräva lite mer manuellt jobb. Faktum är att allt går att visualisera - det handlar ofta bara om tid och resurser. Syftet med detta dokument är att ge en inblick i landskapet kring de vanligaste verktygen på vår marknad samt beskriva vilka möjligheter inom media och marknadsföring som dashboards kan erbjuda annonsörer. Historiskt har rapportering ofta utförts i form av tunga excelfiler och sedan framställts visuellt i exempelvis Power Point. Det är dock tidskrävande och ineffektivt i jämförelse med ett mer automatiserat arbetssätt där dessutom felmarginalen kan minimeras. Viktigt att framhålla är underhåll och skötsel av en dashboard. Det krävs att någon aktivt övervakar och säkerställer att datan är korrekt i form av beräkningar och intervall etc. 3

4 Vad är en dashboard och hur fungerar den? Dashboards är enkelt förklarat en teknik i vilken vi kan skapa mer lättöverskådlig grafisk visualisering av data. Det är möjligt att skapa grafer och diagram över den data som är viktig för organisationen och kombinera olika datapunkter för att kunna se korrelationer samt hur vi ligger till mot uppsatta KPI:er. Dashboards är molnbaserade lösningar som nås via webben, på sin dator eller mobila enhet, vilket innebär att användaren på ett enkelt sätt löpande kan hålla sig uppdaterad på resultatets utveckling. Vanligtvis skapas flera olika vyer beroende på vilken funktion inom företaget som ska titta på datan. Tänkbart är att Marknad, CRM och försäljningsavdelning har olika behov och därmed vill fokusera på olika delar av verksamheten. Det är dock en rekommendation att även ha en mer övergripande och generell vy för att få en helhetsbild. För att djupdyka inom särskilda kampanjer eller specifika områden kan filterfunktioner adders. Det är därmed ett bra och tillgängligt underlag för att få en snabb överblick över verksamhetens resultat eller för djupdykning i rådata. Samtidigt som möjligheten ges att kombinera information för analys och beslutsunderlag. Många av de vanligast förekommande datakällorna har idag så kallade API-lösningar. Det vill säga att data via automatiserade anrop kan skickas mellan system på förbestämda premisser. Det gäller framförallt de digitala källorna som uppdateras varje dygn. Vill man inkludera interna rapporteringsfiler så som försäljningsdata, butiksbesök eller enkätundersökningar görs detta ofta manuellt genom en excelfil eller CSV-fil. Många av de mer traditionella mätinstituten som MMS, Millward Brown, Nielsen m.fl. sköts också manuellt och uppdateras med samma kontinuitet som rapporterna levereras, vanligen månadsvis. Grafik: Dentsu Aegis 4

5 Process för att sätta upp en dashboard Först och främst är det viktigt att fastställa syftet. Varför vill man sätta upp en dashboard, vad ska den innehålla och vilka personer som ska använda den. I samma process bör man identifiera vilka KPI:er som skall visualiseras. Efter att syftet är definierat är det lämpligt att utvärdera vilka resurser som finns in-house. Finns rätt kompetens och/eller kapacitet för att sätta upp den dashboard företaget önskar? Beroende på komplexiteten (uträkningar, data-set osv.) och hur många användare som skall ha access till dashboarden finns en rad verktyg att välja bland. De flesta med ungefär samma funktionalitet och möjligheter, men de kan skilja sig åt i vilka färdigheter som krävs av den som ska bygga den. Vissa dashboard har många standard-templates som lätt kan användas och har färdiga API:er mot flera av de mest förekommande källorna, medan andra dashboard-lösningar kan ha mycket mer flexibilitet, men då å andra sidan kräva mer tid av den som producerar. Processen att ta fram en dashboard, oavsett om detta sker inom bolaget eller med konsulter, bör inkludera följande steg: 1. Projektstart Vad är syftet med dashboarden och vilka är lämpliga projektdeltagare 4. Design datastruktur Beroende på datakällornas komplexitet behöver olika komplexa datastrukturer byggas upp med risk för tröghet eller problem med beräkningar av olika resultat. 2. Kartläggning datakällor Vilka datakällor finns tillgängliga, hur hämtas datan och vilket format? Hur kompatibla är datakällorna/datan, dvs hur länkas dessa ihop? 3. Definition KPI:er Viktigt i det här steget är att bestämma och följa upp rätt KPI:er. Vanligtvis har man redan målsättningar för försäljning, marknadsandelar och konkurrentbevakning etc. Medierelaterade KPI:er är viktiga att definiera. Vad ska man utvärdera TV, online video eller display på. sannolikt är det olika beroende på syftet med varje aktivering. Viewability, nettoräckvidd, frekvens eller engagemang är exempel på mätbara mål. 5. Utveckling/ramverk för visualisering Vilka skall ta del av informationen och hur detaljerat vill vi visualisera informationen. I vissa fall byggs en dashboard med olika detaljnivå beroende på mottagaren. En specialist och en marknadschef har nytta och intresse för olika saker. 6. Test & implementering Viktig fas för att säkerställa att alla intressenter förstår informationen och att den ger de relevanta svaren för att generera insikter. 7. Support Alla system kräver support och underhåll då datamängder förändras i formatering och innehåll vilket behöver hanteras för att jämförbarheten skall bibehållas. 5

6 Att sätta upp en dashboard som uppdateras automatiskt är således ett mycket kraftfullt verktyg som ger kontinuerlig kontroll över resultatutvecklingen i ett färdigt format som eliminerar stora mängder mantimmar och den mänskliga faktorn (felaktigheter typiskt förekommande i de klassiska excelrapporterna där inmatning och formelfel etc. kan vara svårupptäckta). Lagring av data Vissa plattformar erbjuder lagringsmöjligheter, vilket kan medföra kostnader och begränsningar samtidigt som det är smidigt. Det kan vara fördelaktigt för den som vill minimera antalet system man jobbar i. Andra plattformar kräver att man själv har en extern databas eller liknande. Det finns vissa typer av verktyg och plattformar från vilka man kan importera stora mängder data, om så är fallet kan det vara värt att se över en molnlagring i så kallat data warehouse. Den lösningen är ofta effektiv ur kostnadssynpunkt och ger dessutom en högre flexibilitet om byte av dashboard-verktyg skulle bli aktuellt. Detta då datan ej ligger lagrad direkt i visualiseringsverktyget. Därmed skulle datan lagras externt i molnet och sedan hämtas via API:er eller skickas via en FTP-server direkt in i dashboard-verktyget. Vilken typ av data kan visualiseras? Kort sagt så kan all data visualiseras så länge den finns i ett kompatibelt format så som Microsoft excel eller CSV eller som tidigare deklarerat om källan har en färdig API. Inom marknadsföringsbranschen är brand tracking, försäljning, butiksbesök, besök på webbplats, räckvidd i media, mediespendering och konkurrensdata är exempel på vanligt förekommande data. Genom att samla och centralisera de viktigaste informationskällorna för verksamheten kan en dashboard på ett snabbt och enklet sätt ge en holistisk vy över aktiviteterna man gör och vilken effekt de har på de viktigaste KPI:erna eller nyckeltalen. Även löpande modelleringar såsom ekonometri eller attribution skulle kunna visualiseras som en del i en dashboard. Vilka kompetenser krävs Beroende på vilken plattform och vilka datakällor som ska användas kan kompetensbehovet variera. Det som är gemensamt för alla projekt är behovet av projektledning och kompetens i det område inom vilket data ska visualiseras. En dashboard för att t.ex. mäta organiska kanaler kräver att det finns en resurs som kan kravställa från det perspektivet. Vissa plattformar är enklare att använda och kräver inga större förkunskaper hos den analytiker som ska utveckla dashboarden. Andra plattformar och datakällor som kräver lagring av data i databaser, skapande av API-kopplingar och transformation av data kan kräva kompetensen hos en dataingenjör eller en renodlad utvecklare. 6

7 Kunskaper som ofta krävs i ett dashboard-projekt: SQL Scripting-språk som t.ex. Python eller JavaScript HTML/CSS Vanligt förekommande leverantörer av dashboard-lösningar Det finns idag många leverantörer som tillhandahåller verktyg för dashboard och samtliga är uteslutande globala. Vilken leverantör som är mest lämplig styrs av flera olika variabler såsom hur pass avancerad dashboard som krävs, hur stora datamängder som skall hanteras och vad som är syftet med dashboarden. Beroende på omfattning ställs också högre krav på kompetens för framtagande och underhåll. I de flesta fall så är det själva användargränssnittet som skiljer sig åt. Datorama Tableau Powerbi DataStudio QlikView Qlik Sense 7

8 Sammanfattning En dashboard-lösning erbjuder en mer lättöverskådlig bild av hur det går för verksamheten. Den här avhandlingen riktar sig främst mot användning av dashboards inom media och marknadsförings och vars syfte är att kunna bevaka och följa upp resultaten ett varumärkes aktiviteter. Att använda en dashboard innebär fördelar ur ett effektiviseringsperspektiv då den manuella handpåläggningen kan minimeras och mer tid kan läggas på faktiskt analys. Med en centraliserad rapporterings-vy kan silos inom organisationer brytas och förståelsen öka mellan avdelningars insatser och påverkan kan lättare tydliggöras. En dashboard kan t.ex. visualisera korrelationen mellan varumärkesbyggande aktiviteter och köpt media eller resultatorienterade aktiviteter. Grafik: Dentsu Aegis Idag är utbudet på leverantörer av dashboard stort och många datakällor har öppna API.er som kan användas för snabb import av data. Det finns således lösningar som passar både små och stora verksamheter. Troligen är det många som idag inte har kompetensen in-house och har behov av att vända sig till samarbetspartners. Det finns många leverantörer som erbjuder dashboard-lösningar, men som med allting annat kan kvalitet och erfarenhet variera, varför det är klokt att vända sig till ett par olika aktörer för att kunna utvärdera deras erbjudanden. Grafik: Dentsu Aegis 8

9 Författare till IAB s Task Force Insikt och Analys white paper Datavisualisering 2019 är: Mårten Erlberg - Dentsu Data Services Hanna Palmgren - NENT Group Marcus Kres - TBS 9