C-UPPSATS. En studie i hur små nystartade tjänsteföretag positionerar sig och hur de behåller sina kunder

Transkript

1 C-UPPSATS 2008:223 En studie i hur små nystartade tjänsteföretag positionerar sig och hur de behåller sina kunder Daniel Elfgren Marcus Olofsson Luleå tekniska universitet C-uppsats Marknadsföring Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel 2008:223 - ISSN: ISRN: LTU-CUPP--08/223--SE

2 Abstract The focus of this thesis is positioning and customer retention in newly started small service businesses. The thesis is based on the case study of two small newly started service businesses: Kåffe In that is based in Skellefteå and Lundström Aaro Design! which is based in Umeå. The thesis presents the conclusion that newly started small service businesses, regardless of industry, seem to work in accordance with the theoretical framework of the thesis.

3 Förord Vi vill inledningsvis tacka Linus Lundström och Fredrik Aaro på Lundström Aaro Design! och Jens Näslund på Kåffe In för att de har ställt upp som respondenter till våra intervjufrågor och gjort denna uppsats möjlig. Skellefteå juni 2008 Daniel Elfgren & Marcus Olofsson

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte och forskningsfrågor Syfte Forskningsfrågor Teori FF1: Hur positionerar sig nystartade små tjänsteföretag? Målmarknad och Segmentering Positionering och positioneringsstrategier FF2: Hur bibehåller tjänsteföretag sina kunder? Arbete för kundlojalitet Den interna marknadsföringen Word of mouth Bonussystem för kunden Internet Metod Litteratursökning Val av forskningsstrategi Fallstudieobjekt Datainsamlingsmetod Analysmetod Metodproblem Reliabilitet Validitet Empiri Lundström Aaro Design! FF1: Hur positionerar sig nystartade små tjänsteföretag Målmarknad och segmentering Positionering och positioneringsstrategier FF2: Hur bibehåller tjänsteföretag sina kunder? Arbetet för kundlojalitet Interna marknadsförningen Word of mouth Bonussystem för kunder Internet Kåffe In FF1: Hur positionerar sig nystartade små tjänsteföretag Målmarknad och segmentering Positionering och positioneringsstrategier FF2: Hur bibehåller tjänsteföretag sina kunder? Arbete för kundlojalitet Interna marknadsföringen Word of mouth Bonussystem för kunden

5 Internet Diskussion av fallen FF1: Hur positionerar sig nystartade små tjänsteföretag? Målmarknad och segmentering Positionering och positioneringsstrategier FF2: Hur bibehåller tjänsteföretag sina kunder? Arbeta för kundlojalitet Den interna marknadsföringen Word of mouth Bonussystem för kunder Internet Svar på forskningsfrågor FF1: Hur positionerar sig nystartade små tjänsteföretag? FF2: Hur bibehåller tjänsteföretag sina kunder? Slutdiskussion och det praktiska bidraget Förslag till fortsatt forskning Källförteckning Bilaga: Intervjuguide

6 INLEDNING 1. Inledning I detta kapitel kommer vi att presentera bakgrunden till vårt problemområde samt föra en problemdiskussion som kommer att mynna ut till vårt syfte och våra forskningsfrågor. 1.1 Bakgrund Alla har vi nog någon gång tänkt på hur det skulle kunna vara att starta ett eget företag eller verksamhet, att få kunna arbeta heltid med sin hobby och det man älskar att sysselsätta sig med. Enligt Stensson (2006, s 8) startas det ca nya företag i Sverige per år. De allra flesta av dessa nystartade företag är tjänsteföretag och av dessa är det cirka två tredjedelar som överlever i minst tre år. Vi kommer att använda oss av en gräns på tre år i definitionen av nystartade företag. Under de senaste åren har intresset för entreprenörskap ökat, såväl i Sverige som i övriga Europa, enligt NUTEK:s hemsida (Verket för näringslivsutveckling, 2008). I Statistiska centralbyråns företagsregister (statistiska centralbyrån, 2008) kan man läsa att det finns över företag i Sverige och av dessa är ca 90 procent småföretag. Vi kommer, i denna uppsats, att arbeta efter Statistiska centralbyråns definition av småföretag det vill säga 0 till 19 anställda. Stensson (2006, s 7), förklarar att de små företagen är lika viktiga för samhället som de stora företagen. Cirka 25 procent av all sysselsättning i Sverige, inom den privata sektorn finns i enmansföretag eller företag med 1-4 anställda. Hon menar vidare att forskning och utveckling främst sker i de stora företagen men på grund av de senare årens nybildande av företag kommer detta ha stor betydelse i verksamhetsutvecklingen. Gemensamt för alla nystartade småföretag är att de i starten har en begränsad budget och måste bestämma hur denna budget ska fördelas. Ett nystartat företag har i regel en rad olika utgifter för att komma ur startgroparna några exempel på sådana utgifter för ett tjänsteföretag skulle kunna vara investeringar i form av datorer, lokaler och iordningsställandet av dessa. Vidare behövs ofta kapital till konsulthjälp, varumärkesskydd och inte minst till det inledande marknadsföringsarbetet. Det räcker inte bara med att locka kunder med marknadsföringen, företaget måste även sträva efter att behålla kunderna. Coyles och Gokey (2005) skriver att de flesta vet att det kostar mindre att behålla en kund än att försöka övertala en person att bli ny kund till företaget. Vi anser att ämnet om hur nystartade små tjänsteföretag når ut till sin målmarknad och hur de arbetar med det inledande positioneringsarbetet i starten av sin verksamhet är intressant att undersöka. Vidare anser vi även att arbetet med att skapa kundlojalitet och få kunder som återkommer är ett intressant ämne att undersöka. Vi har under arbetets gång upptäckt att det finns lite publicerat material om hur små tjänsteföretag kan positionera sig på sin marknad därför anser vi att detta är ett lämpligt område att undersöka

7 INLEDNING 1.2 Problemdiskussion Definitionen av en tjänst är enligt Nationalencyklopedin (no date): Tjänsten är ett erbjudande som till skillnad från en vara inte inbegriper överlåtande av äganderätt och ofta är immateriell, varför den inte kan lagras eller transporteras. Tjänsten "finns" inte förrän den upplevs av kunden, och det är vanligt att produktion, leverans och konsumtion av en tjänst sker samtidig. Enligt Hoffman och Bateson (2006 s, 5) är en tjänst en gärning eller handling ett företag erbjuder. Knox (2004) menar att kunderna är allt mer beroende av att företagen konkurrerar med varandra på grund av att detta gynnar kunden eftersom priser pressas och att det sätts högre värde på varan eller tjänsten. Knox anser vidare att kunderna är sofistikerade och har självförtroende när det gäller att välja fysiska produkter och tjänster. Han menar vidare att vinna kundfördelar är mycket svårare på grund av att marknaden är översvämmad av kvalitativa fysiska produkter och tjänster. Han lägger fram ett exempel om att under en resa med flygplan är det inte bara själva flygresan som kommer att värderas utan hela förloppet, taxiresan, buss eller tågresan till flygplatsen samt den service man kommer att få på själva flygplatsen. Hela detta förlopp måste vara tillfredställande för kunden (ibid). Kotler et al. (2002, s 4) anser att många tror att marknadsföring endast handlar om försäljning och reklam såsom TV-reklam, tidningsreklam, direktreklam. Marknadsföring är så mycket mer; det är den hemläxa som företaget måste göra för att undersöka om marknaden har ett behov av just denna vara eller tjänst (ibid). Vidare menar de att inom marknadsföringen undersöks det om det finns en målgrupp för varan eller tjänsten. De lyfter fram frågan om det finns möjlighet att komma åt denna målmarknad och går det att generera en vinst inom detta segment? Författarna menar att detta måste företagsledningen arbeta med och hitta svar på innan de startar sin rörelse. Vi har upptäckt genom vårt arbete med denna uppsats att en viktig del i marknadsföringen är hur företaget ska positionera sig. Det finns många olika definitioner på vad positionering är beroende på vem som definierar, men vi har upptäckt att även om definitionen är olika formulerad så avges samma sak, nämligen att produkten spelar mindre roll, det är vad kunden förknippar produkten med i sitt medvetande som är viktigt. Enligt Ries och Trout (2001, s 3) är positionering inte vad företaget gör med sin produkt eller sin tjänst, positionering är hur företaget påverkar hur den potentiella kunden uppfattar produkten. Kotler et al. (2002, s 369) förklarar positionering som platsen en produkt har i konsumentens medvetande i kontrast till andra likvärdiga produkter. Vi anser att tydligt positionera sin fysiska produkt eller tjänst på rätt sätt kan vara avgörande för ett litet företags överlevnad. Apéria (2001, s 77) menar att en produkt är ingenting - 2 -

8 INLEDNING värd om den inte är positionerad rätt i konsumentens medvetande i förhållande till andra produkter. Ries och Trout (2001, s 3) menar att vid användningen av positionering av fysisk produkt eller tjänst, flyttar man fokus från marknadsföring av produkten till att vinna kundens medvetande och förtroende. Vi anser att för att marknaden och den tänkta målgruppen ska veta att företagets tjänst eller fysiska produkt existerar måste någon form av inledande marknadsföringsarbete utföras. Vidare utgår vi från att nystartade företag ofta har en begränsad budget att röra sig med i uppstarten och på så vis har svårt att ha råd att nå ut med sitt budskap. Roddy Mullen ( ) som har analyserat marknadsstrategiarbete och arbetat som marknadsstrategikonsult i över 20 år säger You can wait for customers and clients to come to you, but, unless you have a substantial brand and reputation, it is unlikely. Vi tolkar det som utan att arbeta med marknadsföring och positionera sig blir det alltså svårt att få kunderna att komma till dig. Payne (1994) menar att marknadsföringen alltid har varit riktad mot den allmänna massan kunder men att detta håller på att ändras inom tjänsteföretag. Nu satsar dessa mera på individuella kunder, personlig försäljning och att skapa ett långsiktigt band med sina kunder (ibid). Författaren menar vidare att nyckeln till framgång är att skapa kundlojalitet, det vill säga att få existerande kunder att återkomma. Clayton-Smith (1996) menar att kunders lojalitet till företaget inte endast är upprepande köp. Kunderna måste få en känsla av tillhörighet till företaget eller varumärket för att känna lojalitet. Hoffman och Bateson (2006, s 389) menar att två tredjedelar av de kunder som byter tjänst till någon konkurrent känner att företaget inte är genuint intresserat av sina kunders välmående. Potter-Brotman (1994) menar att alla anställda som har kontakt med kunden antingen kan förstärka eller förstöra förhållandet mellan kunden och företaget. Författaren menar vidare att alla anställda måste ha kunskapen att kunna svara på de eventuella frågor en kund kan ha. Företaget måste lära sina anställda att de är alla serviceleverantörer och betona att de har en vital roll i företaget och att det är de som bidrar till att kunden återkommer eller inte (ibid). Sammanfattningsvis kan vi genom problemdiskussionen se att en tjänst är en ogripbar produkt mer en upplevelse av kunden. Vidare förstår vi att kunden är selektiv i sitt val av tjänst och att genom marknadsföring kan företag påverka den potentiella kunden att välja just dennes tjänst. För att kommunicera mot rätt kunder måste företag identifiera vilken målmarknad och vilket segment de ska arbeta mot. Genom den processen har vi valt att inrikta oss mot en del i marknadsföringsarbetet nämligen det inledande positioneringsarbetet hos små nystartade tjänsteföretag. När företaget har arbetat upp en kundgrupp börjar arbetet med att bibehålla dessa och uppnå kundlojalitet

9 INLEDNING 1.3 Syfte och forskningsfrågor Syfte Syftet med denna C-uppsats är att belysa hur små nystartade tjänsteföretag når sin målmarknad samt hur de arbetar för att bibehålla sina kunder Forskningsfrågor Forskningsfråga 1 Hur positionerar sig nystartade små tjänsteföretag? Forskningsfråga 2 Hur bibehåller tjänsteföretag sina kunder? - 4 -

10 TEORI 2 Teori detta kapitel kommer vi att presentera teorier och en modell för hur nystartade små tjänsteföretag ska kunna arbeta för att positionera sig. I 2.1 FF1: Hur positionerar sig nystartade små tjänsteföretag? Målmarknad och Segmentering Kotler et al. (2002, s 314) menar att företag som säljer en fysisk produkt eller tjänst förstår att de inte kan attrahera alla sorters kunder på alla marknader, åtminstone inte till alla konsumenter på samma sätt. Konsumenterna är för många, för geografiskt utspridda och har för varierade behov för att företaget ska kunna attrahera alla (ibid). Författarna menar vidare att istället för att konkurrera på hela marknaden, ofta mot överlägsna konkurrenter, måste företag identifiera en viss del på marknaden, ett segment, där de kan komma åt de lämpligaste konsumenterna på effektivast sätt. Cheverton (2000, s 191) definierar ett segment av marknaden som en gruppering av kunder med gemensamma behov, attityder och beteenden. Cheverton skriver vidare att för att identifiera ett segment och testa om det är ett bra segment är det ett antal frågor som måste besvaras: Är segmentet stort nog för att försvara en separat uppmärksamhet? Är kundbehoven tillräckligt lika för att bilda ett segment? Finns det så specifika behov inom kundgrupperingen att det går att särskilja dem från övriga segment? Är det möjligt att utforma en marknadsmix anpassad till segmentet? Cheverton (2000, s 191) menar att när dessa frågor är ställda och det framkommer positiva svar har företaget hittat ett bra segment att arbeta mot på marknaden. Enligt Brooksbank (1994) är en lyckad positionering att hitta just det som tillfredställer målmarknaden och kundens behov. Detta medför att man som företag kommer att bege sig in på konkurrerande marknader men att man till varje pris ska försöka undvika direkt konkurrens med andra företag genom att erbjuda något mer eller annorlunda (ibid) Positionering och positioneringsstrategier Brooksbank (1994) menar att positionering endast syftar på en specifik produkt eller tjänst och ska inte förväxlas med det bredare konceptet, marknadsplanering, som ställs upp för hela företaget och alla deras aktiviteter. Hoffman och Bateson (2006, s 195) skriver att först när ett tjänsteföretag har bestämt målmarknad och marknadssegment kan de börja arbeta fram en positioneringsstrategi för tjänsten. Enligt Hoffman och Bateson (2006, s 195) är positioneringsstrategin planen för att differentiera sig från sina konkurrenter i konsumentens medvetande. De skriver vidare att positionering är särskilt viktigt för tjänsteföretag på grund av att en tjänsts ogripbarhet kan göra det svårt för kunden att särskilja vad en tjänsteleverantör erbjuder jämfört med en annan tjänsteleverantör. Brooksbank (1994) skriver att för att kunna definiera vilken - 5 -

11 TEORI målmarknad och vilket segment som ska arbetas mot och kunna verka mot detta bättre eller åtminstone lika bra som sina konkurrenter, behövs information om företagets externa och interna faktorer. Denna information kan hämtas från att analysera företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot, detta kan företaget analysera med hjälp av SWOT-analysen. Brooksbank menar vidare att när en positioneringsstrategi väl har utvecklats ska den implementeras med hjälp av marknadsmixen det vill säga de fyra P:na; Produkt, Pris, Plats och Påverkan. Brooksbank skriver att dessa fyra P:n tillsammans bildar det erbjudande som kommuniceras till målmarknaden. Marknadsmixen ska vara utformad så att erbjudandet uppfattas som överlägset sina konkurrenter, genom att belysa företagets konkurrensfördelar (ibid). Marknadsmix och SWOT-analys Kotler et al. (2002, s 97-98) menar att marknadsmixen är ett av de mest dominanta verktygen i modern marknadsföring. De beskriver att marknadsmixen används som företagets strategiska verktygslåda och används för att etablera en stark positionering. Författarna skriver vidare att verktygslådan består av de fyra P: na som är: Produkten som kan inkludera allt från fysiska objekt, tjänster, personer, organisationer till platser och idéer. Priset på produkten, Platsen är där företaget utför sina aktiviteter och gör sina produkter tillgängliga för den potentiella kunden. Till sist Påverkan är alla aktiviteter där företaget kommunicerar sin tjänst eller produkt till målmarknadens konsumenter. Marknadsmixen innehåller allt ett företag kan arbeta med för att påverka efterfrågan på sin vara eller tjänst (ibid). Vidare förklarar Kotler et al. (2002 s 83) att en SWOT-analys är ett viktigt positioneringsverktyg när ett företag ska analysera sin verksamhet i förhållande till utomstående. Shinno. Yoshioka, Marpaung och Hachiga (2006) menar att analysen är ett effektivt medel för att analysera interna och externa faktorer för att företaget ska kunna formulera framgångsrika marknadsstrategier. Kotler et al. (2002 s 83) förklarar att SWOT-analysen en kort lista över de kritiska framgångsfaktorerna på marknaden, och jämför företagets styrkor och svagheter jämt emot konkurrenterna. Även de tydligaste möjligheterna för företaget och de största hoten mot den egna organisationen ska anges (ibid). Pearce (2007) anser att använda sig av SWOT-analysen hjälper företaget att fokusera sina aktiviteter på sina styrkor och där de bästa möjligheterna finns. Brooksbank (1994) menar på att för att få en bra positionering på marknaden kan man knyta samman SWOT-analysen med marknadsmixen. Detta illustrerar han i figur 1 nedan

12 TEORI Välja kund marknad S W O T Välja konkurrens marknad Definiera konkurrenskraftiga fördelar SWOT = Styrka Svagheter Möjligheter Hot P P P P PPPP = Produkt Pris Plats Påverkan Figur 1, källa: The Key Components of Marketing Positioning Strategy Formulation Efter The Anatomy of Marketing Positioning Strategy av R. Brooksbank, 1994, Marketing Intelligence & Planning 2(4), Han utvecklar figur 1 på följande vis: Genom att företaget väljer sin målmarknad och konkurrensmarknad får man en överblick på sina konkurrensfördelar som ger företaget riktlinjer hur de ska arbeta med marknadsmixen. Han fortsätter att förklara att framgångsrik marknadsföring är att fokusera på att tillfredställa kunden och dess behov och med att kombinera SWOT-analysen och de fyra P: na så får man en starkare definition på konkurrensen och på vad som är kundens behov

13 TEORI 2.2 FF2: Hur bibehåller tjänsteföretag sina kunder? Arbete för kundlojalitet Hoffman och Bateson (2006, s 398) beskriver problemet att få kunder att stanna hos företaget är att kunderna inte känner att företaget bryr sig om dem. Författarna menar vidare att företag som aktivt arbetar med att få kunderna att känna sig uppskattade står ut i mängden. Därigenom borde företag som fokuserar sina ansträngningar på kundernas välbefinnande kunna använda detta för att differentiera sig från konkurrenterna (ibid). Jamieson (1994) skriver i sin artikel att det finns fyra punkter som ett företag måste analysera för att uppnå kundlojalitet, för att kunderna ska vara nöjda med servicen och återkomma. Dessa fyra punkter är: Vad är egentligen de drivande krafterna som bidrar till nöjda kunder? Vilka är de, av kunden, förväntade och O-accepterade nivåerna av service vid tjänsteleveransen och vad är kundernas uppfattning av servicen på tjänsten hos konkurrenterna? Var ska företaget investera för att öka kvaliteten för att motsvara förväntningarna hos kunderna och vad är rimligt med tanke på ökad kundlojalitet och ökade marknadsandelar? Vilka organisatoriska förändringar måste ske för att företaget ska ha en verkligt kundinriktad organisation? Författaren anser att företagen måste fokusera på att skaffa detaljerad information från sina kunder för att kunna skapa en verkligt kundorienterad organisation som tillgodoser kundens behov och förväntningar. Hoffman och Bateson (2006, s 399) belyser vikten av att uppmärksamma kunden mellan mötena. De menar att kontakta kunder mellan möten är en betydande strategi för att skapa relationer mellan företaget och kunden. Författarna ger exempel på sådan kontakt så som skicka födelsedagskort eller skriva personliga brev till kunden för att fråga hur nöjd de är med tjänsten och för att visa att företaget kan erbjuda vidare hjälp om så behövs. Tanken med detta är att kunden ska känna att företaget verkligen bryr sig om denne. Potter-Brotman (1994) menar att företag tränar sina tjänsteleverantörer att behandla sina kunder på rätt sätt, allt från att hälsa på kunden och tillgodose deras behov till att förmedla rimliga förväntningar på tjänsten. Författaren menar vidare att företag förstår att träna sin anställda, att förbättra organisationen inifrån, reducerar kostnaden för kunden. Hoffman och Bateson (2006, s 271) menar att tjänstekvaliteten höjs när företaget anställer, tränar och belönar effektiv personal. De menar vidare att nöjda kunder kan direkt länkas till nöjd personal Den interna marknadsföringen Enligt Papasolomou (2006) skapades uttrycket intern marknadsföring som ett samlat begrepp för ett flertal olika interna aktiviteter, vilka i längden syftar till att utveckla god service gentemot medarbetare och kunder. Den interna marknadsföringens syfte är att - 8 -

14 TEORI erhålla högsta klass på servicen genom att ha motiverade och kundfokuserade medarbetare (ibid). Den interna marknadsföringen är inget verktyg som företag ska använda vid speciella tillfällen utan något som ska äga rum kontinuerligt och vara en del av vardagen i en organisation (ibid). Papasolomou (2006) menar vidare att intern marknadsföring inte är något som bara stärker själva företaget utan då även den anställde är en potentiell marknadsförare kan detta leda till nöjda kunder som genererar nya kunder (ibid). Enligt Maritz och Nieman (2008) är Service Profit Chain en modell som är mycket väl mottagen i applicering på den interna marknadsföringen. Modellen visar på kommunikationen mellan företagsledningen, de anställda och företagets kunder. Hoffman & Bateson förklarar de olika förloppen i Service Profit Chain på följande vis: Lojal personal Ökad omsättning Intern Tjänstekvalitet Nöjd personal Externt kund värde Nöjda kunder Lojala kunder Produktiv personal Lönsamhet Figur 2, Källa: Service Marketing av K. Douglas. Hoffman, & john E.G. Bateson, 2006, Mason: USA, s 272. Hoffman och Bateson (2002, s 272) menar att den interna tjänstekvalitet står för hur arbetsplatsen och arbetsmiljön ser ut på företaget. Här ingår hur den anställde är mottagen på arbetet och hur han eller hon utvecklas inom företaget. Om detta fungerar bra inom företaget resulterar det i nöjd personal och är personalen nöjd arbetar de gärna kvar och blir mer produktiva. Detta bidrar till det externa kundvärdet, det vill säga hela tjänstekonceptet, hur det interna arbetet i slutändan påverkar kunden, ifråga om till exempel bemötandet från de anställda. Har företaget lyckats med den interna marknadsföringen och därigenom fått nöjda anställda som lyckas förmedla detta till kunderna får företaget även nöjda kunder. En nöjd kund är en lojal kund som gärna återkommer. Om kunden är nöjd med företagets tjänst återkommer kunden gärna, istället för att gå till någon konkurrent nästa gång han eller hon behöver utnyttja samma tjänst igen. När kunderna återkommer får företaget en ökad omsättning och därmed lönsamhet (ibid) - 9 -

15 TEORI Författarna menar att det man kan tyda ur denna modell är i huvudsak att ett tjänsteföretag måste i första hand arbeta med att få nöjda anställda för att i slutändan få nöjda kunder och ökad omsättning Word of mouth Enligt Stokes och Lomax (2002) har studier visat på att den allra viktigaste källan i att nå nya kunder för småföretag är att använda sig av redan befintliga kunder som talar gott om företaget. Denna teori bygger på den så kallade word of mouth - teorin och för att denna ska kunna fungera krävs det dock att företaget redan har en mindre etablerad kundkrets som de kan använda sig av. Kotler et al. (2002, s 639) menar att personliga källor så som grannar, familj och vänner har stort inflytande på kundens beslut gällande en produkt eller en tjänst. Hoffman och Bateson (2006, s 325) menar att kunder litar på dessa personliga källor mer än ickepersonliga källor när de väljer mellan olika tjänsteerbjudanden. Eftersom tjänsten inte kan bli utvärderad innan den köps tar kunder information via word of mouth från sina personliga källor som en fördomsfri information eftersom den personliga källan har en åsikt och en uppfattning av tjänsten då denne redan gått igenom tjänsteprocessen och utnyttjat tjänsten (ibid) Bonussystem för kunden Enligt Groth och Dye (1999) är bonus för kunden något som uppfattas som en extra service. Kunden får en utvidgning till den redan befintliga tjänsten och detta ger dem förmåner i företaget. Clayton-Smith (1996) anser att man som företag måste kunna få kunden att känna sig behörig till företaget. Han menar att de måste vinna kundens förtroende och inte bara deras investeringar. Artikeln beskriver hur företagen använder sig av bonuskort för att få en överblick i om de har kunder som är lojala mot företaget och handlar frekvent. Clayton-Smith förklara att de kunder som behandlar företaget med lojalitet blir belönade på så sätt att de får tillgång till kampanjpriser och mer förmånliga erbjudanden än kunder som inte handlar lika ofta. Enligt Clayton-Smith är detta ett sätt att kunna bibehålla kunder samt att få ett positiv påverkan hos nya kunder. Enligt Strauss, Chojnacki, Decker och Hoffmann (2001) är bonusklubbar den mest grundliga strategin för att bevara kunder. Författarna menar på att det utgår från bonuskortsprincipen, kunderna får fördelaktiga erbjudanden till företaget, men att det kan kännas ännu mer förmånligt för kunden att utveckla ett klubbförhållande till företaget Internet Enligt statistik från Statistiska centralbyrån (2008) visade det sig att under 2007 använde 4,6 miljoner svenskar i åldrarna år Internet för att söka information om en tjänst eller vara. Kotler et al. (2002, s 23) skriver att företag använder Internet för att bygga närmare relationer med sina kunder. Lichtenthal och Eliaz (2003) menar att det inte finns något utrymme för ett företag att existera utan att på något sätt synas på Internet. Cheverton

16 TEORI (2000, s 277) menar att genom att göra affärer via Internet kan företaget troligen reducera de operativa kostnaderna och på så vis erbjuda kunden ett lägre pris. Dholakia (2004) menar att det finns ett antal anledningar varför småföretag ska använda sig av Internet i sin verksamhet särskilt då i marknadsföringssyfte. Användningen av Internet som ett marknadsföringsverktyg har stor betydelse, företaget kan i högre utsträckning konkurrera med företag större än dem själva. Internet erbjuder vidare en möjlighet att göra affärer i princip dygnet runt eftersom hemsidan ligger uppe dygnet runt varje dag, året runt, även på helgerna (ibid). Dholakia (2004) menar vidare att Internet öppnar möjligheten för småföretag att på ett billigt sätt nå sina kunder, jämfört med brev, telefon fax och resande, som var nödvändigt innan Internet fanns, och på så vis lättare kunna konkurrera med större företag. Lagrosen (2005) menar att när företagen ska bygga och skapa kundrelationer är Internets interaktivitet ett särskild bra verktyg att arbeta med för företag. Han menar vidare att användandet av Internet har gått fortare än något annat mediaanvändande genom tiderna och det utökas hela tiden

17 METOD 3 Metod I detta kapitel kommer vi att presentera hur vi gått tillväga under arbetets gång med vår uppsats, detta genom litteratursökning, forskningsstrategi, undersökningsobjekt och datainsamlingsmetod. Vi kommer även att lyfta fram olika metodproblem. 3.1 Litteratursökning Vi har sökt efter vetenskapliga artiklar via databaserna Ebsco, Emerald, Academic Search Elite och Eric. Vi har även använt oss av sökmotorn Google scholar för att hitta ämnen i liknande vetenskapliga rapporter. För att söka efter facklitteratur i ämnet använde vi oss av Luleå tekniska universitets databaser Lucia och Libris. Vi använde oss både svenska och engelska sökord för att få ett optimalt sökresultat. Vid sökningen använde vi oss av sökorden marketing, positioning, target marketing, small business, service marketing och strategy and customer retention. Vi har även använt dessa ord med svensköversättning som till exempel marknadsföring, målmarknad, positionering, bibehålla kunder samt några nya ord som nyföretagande och nyetablering. 3.2 Val av forskningsstrategi Den forskningsstrategi vi valde att använda oss av i vår uppsats är fallstudie. Denscombe (2000, s 41 f) menar att om man vill få en mer djupgående studie med fokus på relationer och processer så är fallstudie den bäst lämpande strategin. Han menar vidare att fallstudie ger möjligheten att använda olika datainsamlingsmetoder och datakällor. I vår uppsats har vi valt att undersöka hur nystartade små tjänsteföretag arbetar med sin positionering och hur dessa företag behåller sina kunder. Därför anser vi att en fallstudie är det bästa tillvägagångssättet för att få information och insikt i de små tjänsteföretagens positioneringsstrategier och inledande marknadsföringsarbete. 3.3 Fallstudieobjekt Vi har valt att studera hur små nystartade tjänsteföretag positionerar sig på marknaden samt hur de ska bibehålla kunderna. Utifrån detta valde vi två olika tjänsteföretag att ha som fallstudieobjekt till denna uppsats. Det första företaget vi tog kontakt med var det Umeåbaserade Lundström Aaro Design! och det andra var bistron och baren Kåffe In som ligger i Skellefteå. Dessa företag är intressanta eftersom det är relativt nystartade små tjänsteföretag. Valet av de två fallstudieobjekten i olika branscher var för att vi ville spegla så stor variation som möjligt. 3.4 Datainsamlingsmetod Vi valde att använda oss av datainsamlingsmetoden personliga intervjuer, för att kunna nå mer specifik information från våra informanter. Intervjuerna gjordes med grundarna och ägarna till våra fallföretag. Denscombe (2000, s 132) menar att när man vill undersöka erfarenheter, känslor och emotioner är personliga intervjuer att föredra. Han menar vidare att med denna metod får man speciellt värdefull information eftersom man har kontakt med nyckelpersonerna. Vidare förklarar han att semistrukturerade intervju och ostrukturerade intervjuer inbjuder till en mer djupgående undersökning, i synnerhet sådana undersökningar som utforskar personliga erfarenheter och känslor. Utifrån

18 METOD ovanstående rekommendationer valde vi att genomföra en semistrukturerad intervju på grunderna att vi som intervjuare kan låta informanterna utveckla sina idéer och synpunkter. Utifrån den teoretiska referensramen satte vi samman en intervjuguide som vi har använt oss av vid intervjuerna. Vi kontaktade företagen och presenterade uppsatsens syfte och område med tanken att vi skulle få upp ett intresse hos informanterna. Båda informanterna var positivt inställda till att bistå som respondenter till undersökning och därefter bestämdes tid och plats för intervjuer. Intervjun med en av grundarna till företaget Lundström Aaro Design! ägde rum den 12 maj 2008 och intervjun med ägaren av Kåffe In utfördes den 15 maj På grund av att Lundström Aaro Design! är beläget i Umeå valde vi att göra en telefonintervju med Linus Lundström som är en av företagets firmatecknare. Denna intervju spelades in med hjälp av en mobiltelefon. Intervjun med Jens Näslund ägare av företaget Kåffe In, intervjuade vi på plats i Skellefteå och även denna spelades in. Vi upplevde att vi fick mer nyanserade svar vid de olika personliga intervjuerna i jämförelse med att skicka ut ett frågeformulär till de berörda som var vår tanke från början med Umeåbaserade Lundström Aaro Design!. Vid de personliga intervjuerna fick vi tillfälle att förklara frågorna djupare och våra informanter tillfälle att motivera sina svar mer ingående. 3.5 Analysmetod Utifrån vår teori har vi utformat en intervjuguide med frågor som vi har använt oss av vid intervjuerna. Vid sammanställningen av resultatet vi fått från intervjusvaren kontrollerade vi att vi fått svar på det vi ville undersöka och att det var väl kopplat till vår teoridel. Vi har sedan jämfört de olika svaren vi fått från den empiriska studien med den teori som tidigare tagits upp och försökt upptäcka skillnader eller likheter mellan teorin och empirin. Analysen som gjorts har även som syfte att besvara de forskningsfrågor som ställts. 3.6 Metodproblem Reliabilitet Thurén (2004, s 22) förklarar reliabilitet som tillförlitlighet, vilket betyder att mätningarna är korrekt gjorda. Under intervjuerna har vi använt oss av anteckningar och ljudupptagningar för att dokumentera svaren på de frågor vi ställt till våra intervjuobjekt. Med informanternas tillåtelse har vi spelat in intervjuerna och samtidigt antecknat som ett komplement till inspelningen. Vi valde att spela in intervjuerna därför att sedan ha möjlighet att gå tillbaka och lyssna på dessa. Något som kunde ha påverkat reliabiliteten negativt är att på grund av att vi genomförde en telefonintervju med Lundström istället för att träffas personligen kan vi ha gått miste om information som kunde ha förmedlats genom kroppsspråket hos Lundström

19 METOD Validitet Denscombe (2000, s 283) skriver att validitet handlar om i vilken utsträckning forskningsdata och metoderna för att erhålla data anses exakta, riktiga och träffsäkra. Thurén (2004, s 22) förtydligar begreppet genom att förklara validitet som att man har undersökt det man ska undersöka och ingenting annat. Vi har försökt att påverka validitet genom att vår informationssökning har begränsats till vetenskapliga artiklar och litteratur av erkända författare i ämnet. Artiklarna vi använt oss av är relativt nyligt publicerade och torde därför vara aktuella. De informanter vi använt oss av är ägare och grundare av de företag vi undersökt och därför borde dessa ha stor insikt i företagets inledande marknadsföringsarbete. I frågan om huruvida intervjuobjekten är partiska och vill framhäva sitt eget företag som bättre än det kanske är, anser vi att de frågeställningar vi har inte skulle kunna vinklas åt något håll i någon större utsträckning. Med tanke på detta anser vi att den negativa inverkan detta kan ha på reliabiliteten är tämligen begränsad trots risken att intervjuobjekten inte är fullt ut icke-subjektiva. Vi anser att vår metod bör ha påverkat validiteten positivt eftersom vi har undersökt två små tjänsteföretag och intervjuat ägarna av dessa, med definitionen av validitet i tanke är det bra intervjuobjekt eftersom det är små tjänsteföretag som vi vill undersöka. Intervjufrågorna har diskuterats på ett förberedande seminarium av en grupp opponenter samt vår handledare till denna uppsats, även detta torde ha påverkat validiteten positivt. Dock har vi insett under arbetets gång att vår intervjuguide tar upp frågor som ej är relevanta för vår undersökning då vi har varit tvungna att göra ett urval av väsentlig information ur detta material. Något som skulle kunna påverka validiteten negativt i vår uppsats är att de referenser i den teori vi har belyst i kapitel två är till största delen skriven och undersökt på stora tjänsteföretag och inte inriktade speciellt mot små nystartade tjänsteföretag. En annan faktor som skulle kunna påverka vår validitet negativt är att Kotler et al. Har fått ett stort utrymme i vår teoridel

20 EMPIRI 4 Empiri I detta kapitel kommer vi att presentera resultatet av våra två fall. Vi har valt att presentera fallen var för sig och vi börjar med en presentation av företaget. Empirin är uppbyggt utifrån vårt teorikapitel och efter våra två forskningsfrågor. 4.1 Lundström Aaro Design! Lundström Aaro Design! är ett designföretag med inriktning på webbsidor. Företaget grundades 2006 av Linus Lundström och Fredrik Aaro som handelsbolag. Deras verksamhet går ut på att erbjuda designlösningar för tidningsproduktioner, affischer och diverse illustrationer. Deras huvudinriktning är dock designen av webbsidor där de hittills i huvudsak arbetat med större företag. På deras hemsida kan man se exempel på olika uppdrag de gjort åt till exempel Samsung, lumpen.nu, KTH med flera FF1: Hur positionerar sig nystartade små tjänsteföretag Målmarknad och segmentering Lundström säger under vår intervju att deras initiala målmarknad har bestått och fortfarande består av andra reklambyråer. Denna målmarknad menar de är den marknad de kan komma åt på bästa sätt, Lundström Aaro Design! agerar då produktionsbyrå åt reklambyrån. De förklarar att det är reklambyrån som äger kontraktet men lägger ut produktionen av tryckt media, design och illustrationer på Lundström Aaro Design!. I framtiden vill dock Lundström och Aaro komma närmare slutkunden själva. De tycker dock att än så länge fungerar det bra att ta rygg på större reklambyråer då detta är ett effektivt sätt att kunna komma in på marknaden och arbeta upp en portfölj där de kan visa sina tidigare verk och uppdrag. Lundström och Aaro har valt att inte segmentera marknaden efter en viss sorts produkt eller vara. De inriktar sig istället utöver uppdragen från andra reklambyråer, mot företag de anser behöver hjälp med den grafiskprofilen på deras hemsidor eller tryckta material Positionering och positioneringsstrategier Lundström Aaro Design!:s nuvarande positionering som är att arbeta mot större företag som till exempel Samsung, kom sig av en slump. Deras första uppdrag var just Samsung. De fick detta uppdrag eftersom att Lundström hade tidigare arbetat på en reklambyrå och då mycket mot Samsung, när han senare slutade på denna reklambyrå tog Samsung kontakt med Lundström Aaro Design! med en förfrågan om de kunde ta på sig ett uppdrag. De har hittills arbetat i huvudsak mot större företag och därmed kan ana att de nischat sig mot denna marknad, men detta var inte en medveten tanke från början. Lundström menar att det bara har blivit så när de hjälpt olika större reklambyråer med deras kontrakt. Marknadsmixen och SWOT-analys Lundström Aaro Design!:s arbetar med marknadsmixens beståndsdelar enligt följande: De två firmatecknarna har valt att erbjuda just denna tjänst eftersom det är detta de är duktiga på. De har vidare valt att konkurrera med hjälp av prissättningen, det vill säga att

21 EMPIRI de lägger sitt pris medvetet under de större konkurrenternas timpris. Lundström förklarar att på grund av deras låga omkostnader kan de utan problem lägga sig på en lägre prisnivå än de större reklambyråerna. Platsen de är belägna på ser de inte är någon fördel eller nackdel eftersom det mesta arbetet så väl som kontakten med kunden sker med hjälp av Internet. Den påverkan de utövar på potentiella kunder är främst genom personlig kontakt sedan har de lagt ned en minimal summa på traditionell reklam. Lundström säger detta om deras kostnader för marknadsföring i syftet att positionera sig: Just för att vi inte köpt några annonsplatser eller betalat någon reklambyrå att göra någonting för oss har marknadsförings kostnaderna i stort sett bestått av bensin- och telefonkostnader och någon fika här och där. (Linus Lundström, Lundström Aaro Design!, 2008) Vidare har Lundström och Aaro analyserat företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot. De ser att deras huvudsakliga styrka jämt emot konkurrenter i samma bransch är att de särskilt duktiga på illustrationer som de anser är en kunskap som få reklambyråer besitter. De anser även att de har god kundkontakt då de kunder som de har arbetat för tidigare ofta kommer tillbaka med andra uppdrag åt Lundström Aaro Design!. Deras tydligaste svagheter, som de har identifierat är inom programmering och säljtekniken mot kunden. Möjligheterna som Lundström och Aaro har identifierat är de möjligheter som följer med det nätverk av kontakter de har inom näringslivet i norrland och Lundströms före detta arbetsplats. De hot Lundström Aaro Design! ser i kontrast till konkurrenterna är att de fortfarande är en liten aktör på marknaden FF2: Hur bibehåller tjänsteföretag sina kunder? Arbetet för kundlojalitet Lundström förklarar företagets kundlojalitet med att till vissa kunder har de en mera personlig kontakt, det är till dessa som uppföljning på uppdragen ligger på ett mer djupgående plan. Den personliga kontakten ser de som ett sätt att påminna företagen om att de fortfarande finns. Lundström anser att det är viktigt att följa upp med kunder för att visa att de fortfarande har ett intresse och att de gärna vill utföra ytterligare jobb för dem, de vill få kunderna att känna sig uppskattade. Vidare håller de en informativ kontakt med kunderna under arbetets gång om hur arbetet ska utföras och se ut Interna marknadsförningen Den interna marknadsföringen anser Lundström som obefintligt eftersom det är ett företag som är drivet av dem själva och de har inga anställda som de behöver tänka på. Lundström menar att det enda som företaget arbetar med inom intern marknadsföring är att försöka motivera sig själv till att göra ett bra arbete som sedan ska återspeglas mot kunderna. De vill ha nöjda kunder som gärna återkommer samt att de vill visa på ett seriöst intryck till de kunder som finns på marknaden. Utbildning inom företaget sker på egna initiativ, saknas det kompetens inom vissa områden vidareutbildar de sig själva

22 EMPIRI Word of mouth Att låta ryktet sprida sig och få ut gratisreklam till företaget har inte riktigt nått till den nivån som Lundström Aaro Design! skulle önska, men de kan inte neka till att det har varit till en viss hjälp. Lundström säger att de arbeten som de utfört för de olika reklambyråerna börjar ge effekt och har skapat ringar på vattnet. I huvudsak har de arbetat med företag i södra Sverige men ser även Skellefteå och Umeå som en potentiell marknad. Lundström och Aaro ser en viss nackdel med att arbeta åt andra reklambyråer eftersom det är dessa som tar på sig den huvudsakliga äran för jobben. Linus menar att detta är inte något som de kan påverka mer än att hoppas på att deras uppdragsgivare sprider ordet vidare att det är Lundström Aaro Design! som ligger bakom vissa element i arbetet Bonussystem för kunder I nuläget använder sig inte företaget av något speciellt bonussystem men tanken är att när de väl har etablerat sig mer påtagligt på marknaden kommer paketerbjudanden vara en befintlig tjänst. Med paketerbjudande menar Lundström att de kommer att erbjuda företag hela koncept som de då kan köpa till ett rabatterat pris Internet Lundström menar att Internet har varit ett sökverktyg för företaget att kunna hitta potentiella kunder. De har inte använt sig av Internet för kampanjer eller liknande reklam, deras hemsida är deras reklampelare där potentiella kunder kan se tidigare utförda arbeten av Lundström Aaro Design!. Samt att det är via Internet som de har kunnat distribuera sina produktportföljer. Men Internet är en del i företagets arbete och det är här den huvudsakliga kontakten med kunden sker. 4.2 Kåffe In Kåffe In är ett litet nystartat tjänsteföretag som erbjuder kaffe, mat och underhållning. Kåffe In har arbetat upp en trogen kundkrets i en stad där det finns många olika konkurrenter. Verksamheten startades 2005 av ägaren Jens Näslund, han beskriver Kåffe In på följande vis: Kåffe In har som vision att erbjuda en samlingsplats där kunderna kan komma in i en avslappnad miljö för att sätta sig ner över en kopp extra fint kaffe eller lyssna på något band eller en trubadur över en öl på helgen ( Jens Näslund, Kåffe In, 2008) FF1: Hur positionerar sig nystartade små tjänsteföretag Målmarknad och segmentering Med förändringen i verksamheten så har målmarknaden ändras till en marknad där kunderna är mera inriktade på mat än de tidigare kunderna som bara kom dit för att fika. Han menar på att hans gäster är människor som vill äta nyttigt och ta del av en god

23 EMPIRI matkultur. Kåffe Ins nya målmarknad som människor som vill äta nyttigt och ta del av en god matkultur. Näslund menar att han segmenterar marknaden olika genom att inrikta sig mot olika kunder olika tider. Under middagstider är det mot gäster som är där för att äta samt att ta del av en lite mer avslappnad miljö medan under kvällar och helger så är de gäster som är runt år som är där och tar del av barverksamheten Positionering och positioneringsstrategier Näslund anser att hans sätt att positionera sig på marknaden är att ta in det lite annorlunda i sin verksamhet. Med annorlunda menar han att till skillnad från övriga bistron så har han en utökad del i mat, alkohol och musikkulturen. Han nämner även att på grund av läget på lokalen finns möjligheten att positionera sig och differentiera sig genom att han kan använda sig av en större yta när det gäller uteservering som han anser att hans konkurrenter inte har möjlighet att erbjuda. Näslund har även planer på att ändra inriktning på sin verksamhet och gå ifrån caféverksamheten och börja fokusera på mera på att servera mer tyngre maträtter än han har gjort tidigare. Detta anser Näslund vara lämpligt på grund av att de nu har en så pass lojal kundkrets. Därför vill han försöka att positionera Kåffe In som ett lunchalternativ till alla de pizzerior som finns i Skellefteå. Tanken är att anställa en kock och börja servera nyttiga maträtter som ett komplement till pizza och hamburgare som han anser är de enda lunchalternativen i Skellefteå om man vill äta ute och inte vill spendera mycket pengar på en lunch Marknadsmix och SWOT-analys Anledningen till att Näslund valde att starta ett företag i Kåffe Ins bransch är att han tycker att det är en intressant bransch. Marknadsmixens andra P det vill säga priset, arbetar Kåffe In med konkurrensbaserad prissättning detta genom att erbjuda lägre priser än sina konkurrenter. Platsen Kåffe In är belägen på är inte ideal för att locka kunder. Kåffe In ligger utanför själva centrum och på så vis förloras spontana kunder. Näslund arbetar med påverkan på kunder genom att annonsera i den lokala dagstidningen och genom flyers, affischer och den nya hemsidan. Näslund har definierat Kåffe Ins styrkor, svagheter, möjligheter och hot och arbetar mycket med den huvudsakliga styrkan som är den personliga servicen som personalen förmedlar. En svaghet i verksamheten är att förutse kundtillströmningen från dag till dag och anpassa personalstyrkan efter detta. En möjlighet som Kåffe In ska ta tillvara på är att dra ned på cafédelen och fikat för att istället börja erbjuda mer nyttig mat till ett rimligt pris. Ett hot som Näslund har identifierat är att det enligt honom förr var över tusen personer som gick ut på kvällarna för att äta eller gå på klubb, nu upplever Näslund att denna siffra har sjunkit markant. Detta innebär att det är färre potentiella kunder i Skellefteå men fortfarande samma antal konkurrenter som alla kämpar för att nå samma kunder. Detta identifierar Näslund som ett hot

24 EMPIRI FF2: Hur bibehåller tjänsteföretag sina kunder? Arbete för kundlojalitet Näslund anser att Kåffe In har en stark skara lojala kunder. På grund av Kåffe Ins placering i Skellefteå, som är i utkanten av stadskärnan, är kundlojalitet en viktig aspekt i kundflödet för bistron. Näslund menar att trots en del incidenter tagit plats på Kåffe In med berusade kunder och dylikt, har kunderna fortsatt att komma eftersom de inte förknippar Kåffe In med sådana händelser. Näslund anser vidare att det är tack vare sina trogna kunder som återkommer gång på gång som verksamheten har lyckats överleva i en liten stad som Skellefteå där det finns gott om konkurrenter. Vidare förklarar Näslund att de inte har någon kontakt med kunderna mellan besöken. Han tror att det är på grund av den goda personliga servicen som Kåffe In har lyckats bygga upp en hög kundlojalitet i Skellefteå Interna marknadsföringen Kåffe In arbetar inte efter någon speciell intern marknadsföringsplan. Näslund månar dock om sina anställda och förstår att det är de som är företagets ansikte utåt mot kunderna och att det är de som bidrar till den höga kundlojaliteten. Han lovar inte sina anställda någon bonus eller något liknande om de arbetar bra. På grund av vissa personliga händelser och åtaganden har Näslund varit tvungen att vara frånvarande en tid, då har ansvaret hamnat på två anställda som verkligen arbetade bra och tog väl hand om verksamheten. Dessa två belönade Näslund genom att bjuda på en resa till huvudstaden med betalt boende som uppskattning för den tid och arbete de lagt ned i företaget under hans frånvaro. Näslund poängterar att det är viktigt att ta hand om sina anställda men är försiktig med att lova dem bonus eller liknande förmåner vilket han anser kan bidra till en dålig stämning och konkurrens på arbetsplatsen Word of mouth Näslund anser att word of mouth har haft störst påverkan på företagets kundtillströmning. Han har innan han startade Kåffe In öppnat ett annat litet fik i Skellefteå. Han kom i kontakt med sina första kunder genom att de stamkunder som besökte det fiket även började besöka Kåffe In och sedan började sprida ordet att Kåffe In existerade. Efter det har det goda ryktet fortsatt sprida sig och enligt Näslund lagt grunden för den nuvarande kundkretsen Bonussystem för kunden Kåffe In arbetar inte efter något bonussystem för sina kunder. Planer på detta har funnits men Näslund anser att bonuskort i form av stämplar eller liknande för till exempel kaffet inte skulle göra någon skillnad i kundtillströmningen hos Kåffe In. Det enda som kan liknas med rabatter och bonuskort för kunder är att Kåffe In har varit representerade i Skellefteå stads rabatthäften där ett flertal olika rabatter för olika företag finns att utnyttja. Näslund kan dock inte erinra sig att han någonsin har tagit emot en sådan rabattkupong, och håller fast vid att sådana bonussystem inte har någon inverkan på Kåffe Ins antal kunder