Medieexplosion men journalistiken pressas

Transkript

1 JONAS OHLSSON OCH LARS TRUEDSON Medieexplosion men journalistiken pressas Miljoner kr Annonsintäkter Upplageintäkter mm Gratistidningar Privat lokalradio TV-reklam Betal-TV Public service Presstöd Dagspress

2

3 JONAS OHLSSON OCH LARS TRUEDSON Medieexplosion men journalistiken pressas 1

4 Institutet för mediestudier Norra Benickebrinken 2, Stockholm Telefon: +46-(0) Medieexplosion men journalistiken pressas Jonas Ohlsson och Lars Truedson Författarna och Institutet för mediestudier Utgivare: Institutet för mediestudier Produktion: eddy.se ab, Visby 2015 Grafik: Helena Shutrick Tryck: eddy.se ab, Visby 2015 ISBN

5 Innehåll Inledning... 5 Medieexplosion men journalistiken pressas... 7 Slutord Material och begränsningar Innehåll 3

6 Medieexplosion men journalistiken pressas kvartssekel. Medieforskaren Jonas Ohlsson visar i denna unika sammanställning hur nyhetsmedierna utvecklas från en marknad intäkter mm Privat lokalradio Public service intäkter Presstöd Dagspress BEARBETNINGAR: Jonas Ohlsson, Nordicom, Göteborgs universitet. KÄLLOR: 4

7 Inledning Alla är eniga om att journalistik är viktig. Och att den är hotad. Tusen journalister har fått gå på bara ett par år. Nyligen beslutades att anrika tidningen Dagbladet i Sundsvall skulle läggas ner. Men samtidigt tror vi att de flesta av oss som mediekonsumenter har en känsla av att vi ägnar mer tid och mer pengar åt medier än någonsin. Och det ligger mycket i detta det visar både konsumentstudier och ekonomiska genomgångar. Utbudet av medier har heller aldrig varit större än idag. Så: vi har både tillväxt och kris samtidigt. Hur ska vi begripa detta? Vad har hänt? Vi ska försöka ge ett svar baserat på en unik sammanställning i grafik och text av hur nyhetsmediernas intäkter sett ut de senaste decennierna. Och fundera kring vad de enorma förändringarna i hur vi konsumenter och annonsörerna använder våra mediepengar innebär för journalistiken. Inledning 5

8 6 Inledning

9 Medieexplosion men journalistiken pressas 1989 två delar på kakan Vid utgången av 1980-talet bestod den svenska mediemarknaden av två huvudsakliga aktörer: dagspressen och public servicekoncernen Sveriges Radio. Tillsammans redovisade de 1989 en omsättning på 17,5 miljarder kr, vilket motsvarar ungefär 29 miljarder i dagens penningvärde. Marknadsandelen för pressen (presstödet inkluderat) var ungefär 82 procent. Just 1989 stod den svenska dagspressen rekordstark. Svenskarna hade aldrig köpt så många tidningar som de gjorde det här året. Med 585 sålda tidningsexemplar per tusen invånare hörde Sverige till den absoluta toppen när det gäller räckvidd för dagspressen. Upplagesiffrorna för 1989 var kulmen på en tillväxtperiod som pågått under flera decennier. Den samlade försäljningen av dagstidningar hade ökat i princip varje år sedan den gemensamma upplageräkningen (TS) inrättades i början av 1940-talet. Också annonsförsäljningen i dagspressen nådde rekordnivåer det här året. Stärkt av den goda svenska konjunkturen hade annonsmarknaden som helhet vuxit närmast explosionsartat under hela 1980-talet. Mellan 1980 och 1989 ökade annonsförsäljningen i Sverige hela 65 procent. Det mesta av tillväxten hamnade förstås hos dagstidningarna, som i skydd av att public service hade monopol på radio och tv åtnjöt en närmast ohotad position som annonsplattform. Ännu 1989 stod dagspressen för 80 procent av annonseringen i traditionella reklammedier. Den konkurrens från andra medier som pressen trots allt utsattes för så här vid 80-talets slut gällde därför i första hand publikens uppmärksamhet. Såväl radion (SR) som TV (SVT) hade fortsatt att utöka sitt Medieexplosion men journalistiken pressas 7

10 sändningsutbud under 1980-talet. Licensmedlen hade dock inte vuxit i samma takt. Till skillnad från dagspressen, som under 1980-talet redovisade en samlad tillväxt på över 40 procent, hade public service fått se sin resurstilldelning öka med måttliga 12 procent under samma period. För presstödet, det andra av de två huvudsakliga uttrycken för den svenska mediepolitiken, hade utvecklingen varit snarast negativ. I och med att stödet inte skrevs upp i samma takt som den periodvis snabba inflationen, minskade stödets relativa omfattning, från fyra procent av den samlade mediemarknaden under 1983 till omkring två procent sex år senare. Mätt i kronor och ören innebar alltså 1980-talet en relativ minskning av det statliga inflytandet på mediemarknaden en explosion av nya aktörer Den svenska mediemarknaden präglades länge av en påfallande stabilitet. Det tvådelade systemet med en privatägd press och en statligt kontrollerad etermediesektor som fanns vid 1980-talets sista år skilde sig inte nämnvärt från situationen vid 1920-talets mitt. Men mot slutet av millenniet skulle allt ändras. Redan 1987 hade TV3 inlett satellitöverförda och reklamfinansierade TV-sändningar från London med syfte att locka svenska tittare och svenska annonspengar. Kanalen förebådade de genomgripande förändringar som den svenska mediemarknaden nu stod inför på flera plan såväl det kommersiella som det regulatoriska och inte minst det teknologiska talet kom att utvecklas till ett av de mest avgörande decennierna i den svenska mediehistorien. Den första kommersiella marksända tv-kanalen, TV4, startade sina sändningar Året därpå infördes privat lokalradio. Aftonbladet.se, Sveriges första webbplats för nyheter startade 1994 och 1995 etablerades i Stockholm vad som kommit att beskrivas som den första moderna dagliga gratistidningen i världen Metro av Jan Stenbeck. Samma år inträdde Sverige i EU. Sverige blev därmed inte bara del av den europeiska gemenskapen, utan underordnades också det juridiska system som reglerar förutsättningarna på den gemensamma marknaden. Över allt detta ska läggas den svenska 8 Medieexplosion men journalistiken pressas

11 konjunkturen, vilken efter 1980-talets mer eller mindre oavbrutna tillväxt trädde in i en svår nedgång i början av 1990-talet. När vi i nästa nedslag som av symboliska skäl får bli år 2000 analyserar strukturen på mediemarknaden är det tydligt vilka återverkningar dessa förändringar kom att få. Det tidigare duopolet har nu ersatts av en situation där flera olika typer av medieslag konkurrerar om såväl publik som annonsörer. Effekten av de nya medieformerna var särskilt tydlig på annonsmarknaden, som inte bara vuxit i omfång, utan också utökats med en rad helt nya annonskanaler. Annonsmarknaden hade mellan 1989 och 2000 vuxit med drygt 20 procent. Av annonsförsäljningen detta år svarade de nya reklamfinansierade medierna kommersiell tv och radio samt gratispress för omkring 22 procent. Det motsvarar drygt en femtedel av mediemarknaden som helhet. Ändå kan vi konstatera att mediemarknaden som helhet inte vuxit i den takt som man kanske hade förväntat sig efter tillkomsten av de nya medieformerna. Tillväxten under 1990-talet var faktiskt märkbart lägre än under 80-talet, och följde i princip tillväxten i den svenska ekonomin i stort. Förklaringen kan i första hand spåras till dagspressen som stagnerade under 1990-talet. Det gällde inte minst annonsförsäljningen: mellan 1989 och 2000 sjönk annonsintäkterna med nära 20 procent. Minskningen kompenserades med en ökad tidningsförsäljning eller rättare sagt, ökade prenumerations- och lösnummerpriser. En prenumeration på en genomsnittlig svensk landsortstidning kostade år 2000 över 40 procent mer än vad den gjort tio år tidigare. Om vi i stället ser till antalet sålda tidningsexemplar, kännetecknades pressen av en långsam nedgång. Den samlade svenska dagspressupplagan minskade under 1990-talet med omkring 16 procent. Sammantaget innebär detta att dagspressens andel av den svenska mediemarknaden sjönk från 82 procent 1989 till 60 procent år Samtidigt visar 2000-siffrorna på den fortsatta urholkningen av presstödet. Det direkta stödet till pressen minskade under 1990-talet med omkring 43 procent. Medieexplosion men journalistiken pressas 9

12 Då var utvecklingen avgjort mer förmånlig för public service, som efter ett 1980-tal med en avstannad tillväxt fick se sina intäkter öka kraftigt under 1990-talet. De samlade licensmedlen var år 2000 omkring 55 procent högre än vad de varit ett decennium tidigare, vilket innebar att public servicesektorn vid ingången av det nya milleniet fått behålla sin andel på omkring en femtedel av mediebranschens samlade intäkter dagspressen pressas av annonstapp När vi når 2013 kan vi se att de utvecklingslinjer som etablerades under det omvälvande 1990-talet till stor del fortsatt. Mest dramatisk har utvecklingen varit för dagspressen, där intäktsbortfallet till och med har accelererat under senare år. Liksom under 1990-talet är det annonsmarknaden som är det stora problemet för tidningsföretagen; mellan 2006 och 2013 minskade dagspressens annonsförsäljning, i print och digitalt, med omkring en tredjedel. Pressen har under 2000-talet fått se sina samlade intäkter falla med 20 procent, till 17,3 miljarder år Andelen av mediemarknaden var därmed nere på historiskt låga 45 procent. Samma år svarade annonsförsäljningen för 41 procent av tidningsbranschens samlade intäkter. Också det är rekordlågt var andelen 53 procent. De tider då många tidningsföretag fick uppåt två tredjedelar av sina intäkter från annonsmarknaden är sedan länge bakom oss talet har på samma sätt som 1990-talet präglats av en successiv tillkomst av nya och i huvudsak annonsfinansierade medier. Digitaliseringen, internets utbredning och inte minst den snabba utvecklingen av nya plattformar för olika typer av sociala medier, där man kan både sända och ta emot medierat innehåll, har öppnat upp den svenska mediemarknaden för en helt ny konkurrenssituation. De nationella mediemarknaderna, i Sverige och på andra platser, domineras i ökad utsträckning av nya, globala aktörer som tagit rejäla delar av intäkterna. Trots den snabba strukturutvecklingen på annonsmarknaden kan vi dock konstatera att annonsförsäljningen inte ökat i motsvarande takt. Tvärtom. Den svenska annonsmarknaden omsatte år 2013 inte mer än vad den gjorde Om vi ser till de annonspengar som går in i den svenska mediemarknaden (och som alltså inte hamnar hos multinatio- 10 Medieexplosion men journalistiken pressas

13 nella spelare som Google, Youtube och Facebook), så har 2000-talet snarast präglats av recession. Att den svenska mediemarknaden som helhet trots det är större än den var 2000 beror framför allt på tillkomsten av ännu ett nytt marknadssegment, nämligen det för betal-tv. Segmentet, som fick sitt stora genombrott i samband med införandet av digitala tv-sändningar under åren 2005 till 2007, omsatte år 2013 knappt 5,3 miljarder, vilket motsvarar omkring 13 procent av mediemarknaden som helhet. Betal-tvsegmentet är därmed ett par procentenheter mindre än reklam-tv-marknaden, vilken trots en ökad konkurrens om annonspengarna fortsatt att växa under 2000-talet. Omsättningen i det här annonssegmentet var omkring 20 procent högre år 2013 än vad de var år Trots att den digitala sändningstekniken öppnat upp marknaden för en lång rad nya tv-kanaler står TV4-gruppen också fortsättningsvis för en majoritet av tv-annonsintäkterna i Sverige. Utvecklingen för kommersiell radio har som jämförelse varit betydligt mer skakig; inte minst har 2000-talet präglats av kraftiga upp- och nedgångar. Som marknadssegment har dock den kommersiella radion förblivit en marginell företeelse. Marknadsandelen har sedan etableringen i början av 90-talet legat i intervallet en till två procent. För gratistidningssegmentet har utvecklingen varit mer jämn, med en successiv nedgång i intäkterna sedan 2006 (ett år då gratistidningskriget härjade som bäst i landets storstäder). År 2013 stod gratistidningarna för omkring fyra procent av den samlade mediemarknaden i Sverige. För public servicesektorn fortsatte 1990-talets ekonomiska tillväxt fram till 2005, detta tack vare en succesiv ökning av licensavgiftens storlek. I takt med att avgiften under senare år lämnats oförändrad av regeringen den senast uppskrivningen genomfördes 2009 har intäkterna för public serviceföretagen minskat något. Public servicesektorns andel av den samlade mediemarknaden ligger dock fortsatt på omkring 20 procent alltså samma andel som under monopoltiden. Den enda direkta statliga stödformen på mediemarknaden, driftsstödet, har däremot fortsatt att minska i betydelse. Sedan toppåret för trettio år sedan (1983) har stödet till pressen mer än halverats i storlek och svarade år 2013 för endast en procent av marknadens samlade intäkter. Medieexplosion men journalistiken pressas 11

14 Medieexplosion men journalistiken pressas När man skär ut tre år blir utvecklingen tydligare. Från dagspressens toppår i Sverige 1989 ser man tydligt hur andra medieslag annonsintäkter har pressats ner. De medier intäkter mm intäkter Privat lokalradio Public service Presstöd Dagspress BEARBETNINGAR: Jonas Ohlsson, Nordicom, Göteborgs universitet. KÄLLOR: 12 Medieexplosion men journalistiken pressas

15 Slutord Efter nästan ett sekel av stabilitet, exploderade mediemarknaden under 1990-talet med en rad nya medieslag och den snabba utvecklingen har sedan bara fortsatt. Totalt har inte mediemarknaden krympt vi lägger som konsumenter mer pengar på medier i dag än för 20 år sedan. Men pengarna fördelas på nya sätt och det får stora konsekvenser. Ur ett samhällsperspektiv är den del av mediemarknaden som finansierar journalistik särskilt intressant och noterbart är att det är den sektor som anställer flest journalister som samtidigt pressats hårdast. Då syftar vi på dagspressen, som började spira ungefär samtidigt med de första demokratinska strömningarna för två århundraden sedan och sedan med sina säkra intäkter från dubbla nästanmonopol på både nyheter och annonsering har varit ryggraden i den tredje statsmakten. En självständigt finansierad makt med pengar nog att be de andra makthavarna dra åt helvete om det skulle behövas. Nu ser det inte riktigt så ut längre. Konkurrensen om läsarnas tid, om deras pengar och inte minst om annonserna har pressat dagspressen hårt. De nya medieslag som vuxit fram är inte i närheten av att göra samma satsningar på journalistik som dagspressen. Gratistidningarna gör vissa insatser, men privat lokalradio, kabel-tv och reklam-tv gör, med undantag för TV4, mycket lite nyhets- och samhällsjournalistik. Utvecklingen har gått från en stel mediemarknad helt dominerad av två journalistiktunga sektorer public service och dagspress till en extremt dynamisk och fragmenterad bild med många nya pyttesmå aktörer och några nya globala jättebolag. Vi har nu en mediemarknad där möjligheterna för medborgarna att själva göra sig hörda är större än någonsin. Men samtidigt finns inte ut- Slutord 13

16 rymme för alls lika många professionellt arbetande journalister som granskar och speglar samhället. I vilken riktning kommer mediemarknadens utveckling att fortsätta? Och vilka konsekvenser kan det få? 14 Slutord

17 Material och begränsningar Det finns idag ingen samlad statistik över den svenska mediemarknadens intäkter. Vill man, som i den här analysen, försöka skaffa sig en bild över mediemarknadens ekonomiska utveckling över tid är man därför hänvisad till olika typer av källmaterial. Det får konsekvenser för de slutsatser som vi kan dra utifrån materialet. Alla analyser av det här slaget präglas av brister och felkällor som på olika sätt har en negativ inverkan på resultatens tillförlitlighet. Svårigheterna har ökat i takt med att nya medier tillkommit och att gränserna mellan såväl distinkta medieformer som geografiska marknader har suddats ut. De resultat som presenteras här med avseende på marknadens samlade storlek vid olika tillfällen ska därför inte tolkas som exakta skattningar utan som illustrationer av de övergripande utvecklingsmönster och tendenser som präglat mediemarknadens utveckling under senare decennier. Vi har i den här analysen valt att definiera mediemarknaden som de företag och organisationer som i bred bemärkelse kan klassificeras som verksamma inom de svenska marknaderna för dagspress, tv och radio. Det är de medier som, åtminstone traditionellt, ägnat sig åt löpande (daglig) nyhetsförmedling. Man brukar ju här prata om press, radio och tv som primärmedier. Tidskriftssegmentet, som saknas i sammanställningen, är ju i första hand ett sekundär- eller fördjupningsmedium. Givet upplageutvecklingen och annonsförsäljningen i det här segmentet kan vi dock anta att utvecklingen liknar den för dagspressen. Som källa till intäkterna för dagspressen har använts de branschsammanställningar som sedan 1976 redovisas inom ramen för rapportserien Dagspressens ekonomi (Presstödsnämnden). I den branschomslutning som här presenteras ingår de samlade rörelseintäkterna för de svenska tidningsföretagen. Det inkluderar upplage- och annonsintäkter (print och online) samt eventuella övriga rörelseintäkter som företagen har. Material och begränsningar 15

18 Även uppgifter om presstödets storlek är hämtad från Dagspressens ekonomi. För gratispressen finns ingen motsvarande branschsammanställning. Som mått på gratistidningssegmentets intäkter har därför använts den annonsförsäljning som av Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) redovisas inom segmentet (tryckt) gratispress. Givet att det förekommer att traditionella tidningsföretag inom ramen för sin verksamhet också ägnar sig åt gratistidningsutgivning finns det en risk att intäkterna för vissa gratistidningar redovisas dubbelt. Effekterna av denna dubbelredovisning är dock att betrakta som begränsade. Att vi är hänvisade till IRM-siffror medför också att gratistidningarnas eventuella digitala annonsering faller utanför statistiken. Detsamma gäller förstås intäkterna för de i allmänhet lokala nyhetssajter som enbart får sin finansiering från digitala annonsintäkter. IRM gör dessvärre ingen segmentuppdelning av den digitala annonseringen i sin statistik. När det gäller public servicesektorns intäkter används uppgifter från public servicebolagens årsredovisningar. För de kommersiella radiooch tv-marknaderna finns däremot ingen samlad statistik att tillgå. De ledande aktörerna på marknaden (Bonnier, SBS/Discovery, MTG/Viasat), särredovisar inte sina intäkter för de svenska marknaderna. Även här är vi därför hänvisade till IRMs statistik över annonsförsäljningen inom radio respektive tv. Det innebär alltså att också faller radio- och tv-bolagens digitala annonsintäkter faller utanför statistiken. Detsamma gäller övriga med kärnverksamheten förenliga intäkter. När det gäller digital-tv-segmentet bygger vår sammanställning på de siffror som redovisas av Post- och Telestyrelsen (PTS) rörande värdet på försäljningen av tv-abonnemang (via kabel, satellit och IP). PTS-statistiken sträcker sig bara tillbaka till Det innebär att vi har varit tvungna att skatta utvecklingen för det här segmentet för perioden fram till Ett segment som helt saknas i den här sammanställningen, också som ett resultat av att det saknas ett tillförlitligt statistiskt underlag, är det som består av det snabbt växande utbudet av s.k. OTT-tjänster, med andra ord i huvudsak prenumerationsbaserade betal-tjänster för film, serier och sport online (t.ex. Netflix, Viaplay och HBO Nordic). Enligt 16 Material och begränsningar

19 skattningar gjorda av analysbolaget Mediavision, omsatte den här sektorn omkring en miljard kr i Sverige under Det skulle motsvara en andel på mellan två och tre procent av den samlade svenska mediemarknaden. Uppgifter om annonsmarknadens utveckling kommer från IRM. Skattningar av dagspressens annonsintäkter har även kompletterats med statistik från Dagspressens ekonomi, Tidningsutgivarna (TU Internetbarometer) samt enskilda tidningsföretags årsredovisningar. För jämförbarhetens skull har samtliga historiska siffror i text och figurer räknats om utifrån 2013 års penningvärde. Material och begränsningar 17

20 18 Material och begränsningar

21

22 Medieexplosion men journalistiken pressas Mediemarknaden har förändrats totalt på ett kvartssekel. Institutet för Mediestudier visar i en unik sammanställning hur nyhetsmedierna utvecklas från en marknad delad mellan public service och dagspress till dagens mångfacetterade bild. Från en mediemarknad där journalistiken dominerade till en situation med fler medieslag, större utbud, mer konsumtion mätt i både tid och pengar. Men med mindre resurser till journalistik. Vad innebär denna fundamentala förändring för branschen, för samhället för demokratin? Jonas Ohlsson, fil dr, är ekonom och medieforskare vid Nordicom, Göteborgs universitet. Lars Truedson är journalist och föreståndare för Institutet för Mediestudier. ISBN