Betydelsen av målgruppsanalys Susan Lorentzen, Trivector Information susan.lorentzen@trivector.se
Vad ger en målgruppsanalys? Bilden av den du ska kommunicera med blir tydligare. Det blir enklare att påverka personerna i dina målgrupper eftersom du i dina budskap kan utgåfrån deras verklighet, inte dina förutfattade meningar om den. Du får en vägvisare för ditt framtida kommunikationsarbete. Du har upparbetad kontakt med personer i din målgrupp när du ska börja kommunicera.
Lunds kommun Målgruppsanalys Ideon-Pålsjö och Brunnshög
Bakgrund, syfte och mål Syftet har varit att utröna: Attityder till olika transportsätt Kunskap om hur olika transporter påverkar den egna hälsan, privatekonomin och miljön Förändringsbenägenhet Attityd till ansvar Resultatet ska ge Lunds kommun en bättre kännedom om målgruppen inför framtida satsningar. Målet: att beskriva ett antal målgrupper och de egenskaper som kännetecknar dem.
Metod och analys Kvalitativa intervjuer: Via telefon Semi-strukturerade Urval: strategiskt och snöbollsurval 35 personer Cyklister, bilister, bussresenärer och flexibilister Varierande storlek på företagen: >10, >50, >200 och <200 anställda Om Grounded Theory Datan är grunden för analysen För att generera teorier, inte att utgå från dem Förklara med få men rika begrepp Slutresultatet är vanligen en modell
Målgruppen i stort Gemensamt Välutbildade Anser sig göra genomtänkta pålästa val Relativt god inkomst Faktorer som skiljer Miljöhänsyn Familjesituation Avstånd till arbetet Fritidsaktiviteter
De fyra målgrupperna De tvåvariabler som skiljer intervjupersonerna åt mest är: Fokus för resval Tid
Den jagcentrerade Har gott om tid för att resa men sätter sig själva i fokus när de gör sitt resval. Är bilist, flexibilist, bussresenär eller cyklist Exempel: ung person som arbetar mycket övertid, person som motionerar. Tycker att resvalet är upp till var och en. Tycker att vi tacklat miljöproblemen ganska bra här, Kina och USA är framtida problem. Tycker att ansvaret för ett hållbart resande främst ligger på stat/kommun. Nyckelord för en bra resa:passar mig, bekväm, ger ett mervärde.
Resenären som har tid att göra rätt Har gott om tid för sin resa, och en intention att göra ett val som är bra för samhället i stort. Cyklist, bussresenär. Exempel: ung kvinna i karriären, cyklist som cyklar långt. Gör rätt för att han eller hon kan. Tycker att det finns mycket att göra för var och en, även i det lilla, för att vara miljövänlig. Det dagliga resandet är en del. Tycker att vi har ett delat ansvar för att ett hållbart resande ska vara möjligt. Nyckelord för en bra resa: miljövänlig, säker, pålitlig.
Resenären utan val Ser inte att man har ett val, och i många fall såverkar det knappast finnas det. Bilist Exempel: småbarnsföräldrar Har ofta mycket dåligt samvete. Man borde Tycker att resandet inte påverkar miljön såmycket, det finns större problem, speciellt påglobal nivå. Stat/kommun har mest ansvar för att det ska vara möjligt att resa påett hållbart sätt. Nyckelord för en bra resa:snabb, effektiv och smidig.
Resenären som gör rätt mot alla odds Miljövänligt beteende trots alla hinder. Cyklist, bussresenär, flexibilist Exempel: Familjer med småbarn cyklar, åker kollektivt och bara tar bilen i nödfall. Påtvingade flexibilister. Tycker att alla har ett val. Tycker att resandet påverkar miljön, och att det är viktigt att alla bidrar påsitt sätt till en hållbarare värld. Anser att ansvaret för att resa miljövänligt/hållbart är delat, men att det övervägande ligger påindividen. Nyckelord för en bra resa: hållbar, smidig och effektiv.
Slutresultatet av studien En bild av olika målgrupper och vad som kännetecknar dem och en grund för budskapsutformning för målgruppsanpassad kommunikation. En allmän bild av hela målgruppen och allmänna rekommendationer för framtida kommunikation. Ett nätverk av engagerade personer i målgruppen, som gärna bidrar i det framtida arbetet.
Rekommendationer för kommunikationen Kommunicera målgruppsanpassat Visa på alternativen Bejaka skillnaderna Bryt vanans makt eller skapa en god vana från start Framhäv det delade ansvaret Ta vara på engagemanget