SÖRAB:s avfallsplan. Kommunikationsplan. November 2009

SÖRAB:s avfallsplan Kommunikationsplan November 2009 Niklas Ahlgren, Katarina Gentzel Sandberg, Hemming Lindell, Gullers Grupp Informationsrådgivare AB

Innehåll: Inledning 3 Nulägesbeskrivning 3 Kommunikationsstrategier 8 Prioriterade mål i avfallsplanen 10 Målgrupper och syfte med kommunikationen 12 Övergripande budskap 14 Kommunikationsaktiviteter 16 Uppföljning 22 2 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Inledning I juni 2009 fick Gullers Grupp i uppdrag av SÖRAB att ta fram en kommunikationsplan som ska stödja den avfallsplan som antagits av SÖRAB och de nio ägarkommunerna. Kommunikationsplanen ska bidra till att avfallsplanens mål som gäller för år 2012 kan förverkligas. Kommunikationsplanen har utarbetats under hösten 2009 av Gullers Grupp i nära samråd med SÖRAB:s arbetsgrupp för avfallsplanen. Under processen har en workshop genomförts med representanter från alla berörda kommuner för att diskutera prioriteringar och arbetssätt. Arbetet har också baserats på en intervjuundersökning med centrala aktörer i kommunerna samt inläsning av opinionsläget kring avfallsfrågan som vägledning till vilka frågor som ska adresseras i planen. Kommunikationsplanen har en tidshorisont fram till 2012 för att följa den tidplan som finns i avfallsplanen med delmål för denna tidpunkt. Nulägesbeskrivning Intervjuresultat För att komplettera den grundläggande inläsning av material från bland annat SÖRAB och massmedierna som gjordes kring avfallshantering, genomförde Gullers Grupp även en intervjuundersökning. Totalt gjordes tio intervjuer bland centrala aktörer i kommunerna med insyn i avfallshanteringen och/eller erfarenhet av kommunikation med allmänheten i kommunerna. Intervjupersonerna bestod av avfallshandläggare, informatörer och politiker. Intervjuerna gav oss viktiga kunskaper om förutsättningarna för uppdraget och insyn i ämnet från olika perspektiv inom kommunen. Nedan följer en sammanfattning av det viktigaste som stöds med citat från intervjuerna: Avfallsfrågans prioritet Avfallsfrågan är en prioriterad miljöfråga, men ofta en av flera prioriterade frågor, och sällan den som ligger högst upp på agendan. Frågor som i flera fall ansågs viktigare än avfall var gaturenhållning och trafik. Det här visar att avfallsfrågan möter hård konkurrens kring vilken miljöfråga som kommunerna kommer att prioritera. Gaturenhållning är ju något som syns och får politiker att reagera. 3 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Avfallsplanen är ett ambitiöst verk. Man måste göra satsningar där det gör skillnad. Vi har identifierat åtta områden med betydande miljöpåverkan och avfall är en av dessa. Avfallsplanens förankring i kommunen Avfallsplanen är känd bland dem som jobbar med miljöfrågor inom kommunerna, men det är tydligt att en bredare kommunförankring saknas bland stadsplanerare m fl. Detta medför till exempel att avfallsplanen inte tas med i planeringen av byggandet av nya bostäder på ett tillräckligt tidigt stadium. Intervjupersonerna uttryckte på olika sätt ett behov av att utveckla kunskapen om avfallsplanen bland handläggare och beslutsfattare i kommunerna. Idag är kunskapen allt för låg om vad avfallsplanen egentligen innebär för den enskilde medarbetaren eller beslutsfattaren; Vilka åtgärder måste vidtas? Vilka beslut är viktiga att fatta? Den har gått den traditionella beslutsvägen, men det har inte gjorts något mer än det. Den är inte så jätteförankrad. Det görs många fina planer i en kommun. Det finns ingen reservation mot detta, alla är med på att vi ska minska avfallsmängden. Men, alla har nog inte förstått vad det innebär i detalj. Erfarenheter av att kommunicera Många har positiva erfarenheter av att kommunicera kring avfallsfrågor och de flesta har väl upparbetade kanaler för att nå kommuninvånarna. Miljöalmanackan är den vanligaste kanalen och också den som anses mest effektiv. Något som var tydligt i samtalen i flera kommuner är att det ofta uppstår ett glapp mellan avfallshandläggarna och informationssidan. I flera fall känner sig avfallshandläggarna ensamma i sitt arbete med att kommunicera till kommuninvånarna. Man anser sig inte få det stöd från kommunens informationsavdelning som man önskar och upplever att avfallsfrågan inte prioriteras tillräckligt bland informatörerna. Man vill att avfallshandläggarna och informatörerna utvecklar samarbetet och tydliggör rollerna internt kring hur kommunikationen av avfallsfrågan ska skötas. Kommunikationen tenderar att allt för ofta handla om kostnader kring avfallstaxan. Detta gör det svårt att lyfta hela miljöfrågan och berätta varför kommunen gör olika insatser kring avfallet och vad dessa leder till. Vår informationsavdelning tycker inte detta är något attraktivt ämne. Deras prioritet är att marknadsföra kommunen som attraktiv att bo och vara företagare i. Det (kommunikationsarbetet) har vi inte organiserat utan det ingår i det dagliga arbetet. Jag är ensam om att göra det. 4 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Vi som arbetar på avfallssidan måste få hjälp att få ut våra budskap. Vi är inga informatörer. Vi måste ta fram en gemensam kommunikationsplan. Vi behöver klargöra att skatten inte finansierar avfallshanteringen och återvinningscentralerna. Vanligaste kanalerna för kommunikation De vanligaste kommunikationskanalerna som kommunerna använder idag är: Avfallsalmanackan Kommunens webbplats Lokaltidningarna Utvärderingar av kommunikationsinsatserna saknas i de flesta fall och kännedom om vilken effekt kommunikationen har är i det närmaste obefintlig. Flera nämner dock att avfallsalmanackan som är en populär produkt bland invånarna. Otydliga avsändare En svårighet med att få en enhetlig och effektiv kommunikation, som kom fram i intervjuerna, är att det är många olika aktörer involverade i avfallsfrågan och att alla i någon mån kommunicerar kring denna, dock med olika syften och mål med sin kommunikation. Den samlade kommunikationen kan därför upplevas som diffus, vilket gör att det ofta är otydligt vem som är avsändaren. Exempel på avsändare är: olika enheter inom kommunen, SÖRAB, olika kommuner, olika entreprenörer och intresseorganisationer. Dessutom framkommer det från flera intervjupersoner att en prioriterad åtgärd borde vara att etablera gemensamma definitioner för att få en mer enhetlig kommunikation även över kommungränserna. I dagsläget använder kommunerna olika definitioner. Exempel: resterna av matavfall heter i en kommun restprodukt, i en annan kommun heter det brännbart hushållsavfall, och i en tredje kommun heter det sorterat brännbart avfall. Detta skapar självklart otydlighet och förvirring. Förpackningsinsamlingen är ett särskilt sorgebarn när det gäller oklarhet kring ansvar och vem som kommunicerar kring denna. En vanlig missuppfattning bland kommuninvånarna är att det är kommunerna som sköter återvinningsstationerna. Detta blir problematiskt då stationerna sköts dåligt och töms för sällan av den aktör som ansvarar för detta. Många människor riktar då sina klagomål mot kommunen som i själva verket inte har något ansvar för detta. Andra viktiga utmaningar med avfallsplanen 5 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

ATT ÄNDRA MÄNNISKORS BETEENDEN OCH ATTITYDER TILL AVFALL Intervjupersonerna påpekade att för att lyckas med arbetet är det viktigt att kommunerna konsekvent och kontinuerligt påminner invånarna om hur avfallet ska sorteras och vad som är farligt avfall. Det är viktigt att kommunerna berättar om syftet med avfallssortering och vilken nytta de faktiskt gör. Som framkom på workshopen menar man att även de som arbetar på återvinningscentralerna och de som kör sopbilarna i vissa fall bör ändra sin inställning genom att vara mer serviceinriktade och mer välkomnande till dem som kommer och lämnar avfall. Flera intervjupersoner nämner även skolan som en viktig aktör som har möjlighet att påverka unga människors inställning och attityder till avfall. DET MÅSTE VARA ENKELT ATT GÖRA RÄTT! En annan viktig faktor som kom upp i intervjuerna är att om kommunerna ska klara denna utmaning, är det viktigt att tillgängligheten och närheten till återvinningsstationerna ökar, något som kan vara nog så svårt att uppnå i de mer tätbebyggda kommunerna. På kort sikt prioriterar olika kommuner olika insatser i avfallsplanen, exempelvis farligt avfall, tillgänglighet, matavfall och energiutvinning. Detta kan medföra att man förlorar en gemensam riktning och kraft i genomförandet. Dessutom bidrar det till en ökad otydlighet då många kommuninvånare inte känner av kommungränserna. Det är till exempel vanligt att bo i en kommun och arbeta i en annan. Önskemål på SÖRAB I dagsläget är kommunerna övervägande positiva till det som sker. Flera intervjupersoner önskar dock ett ännu närmare samarbete mellan SÖRAB och kommunen och att SÖRAB ska hjälpa till med övergripande kommunikation och att förmedla mer kommungemensamt material som kan användas i kommunikationen med invånarna. Vidare önskas att SÖRAB låter kommunerna ta del av SÖRAB:s kommunikationsplan, så att kommunerna vet vad SÖRAB tänker informera om och när. SÖRAB ska stödja de prioriterade områdena, bland annat genom att sprida goda exempel. SÖRAB ska också stå för ett tydligt helhetsperspektiv och för det som är gemensamt, till exempel ÅVC, att dessa är så fräscha och attraktiva som möjligt. Många anser att målet om minskad konsumtion inte är genomförbart. Flera intervjupersoner har åsikten att SÖRAB inte ska driva opinion, utan bara informera. Många önskar en koordinator/informatör på SÖRAB som styr arbetet med avfallsplanen. Någon som kan hjälpa till och prioritera och som vet vad som pågår i respektive kommun. Sörab ska informera om beslut men inte driva opinion. Jag har svårt att se att SÖRAB skulle säga sluta konsumera. 6 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Jag skulle vilja att det fanns en koordinator som har ett fågelperspektiv på, som vi jobbar med ute i kommunerna. Jag skulle vilja ha en kommunikationsplan från SÖRAB varje år. Kommer de att informera om när återvinningen har stängt över julhelgen, eller behöver jag göra det? Hushållsenkät i SÖRAB-regionens kommuner I december 2007 lät SÖRAB genomföra en hushållsenkät som underlag till avfallsplanen. Syftet var att få en uppfattning om invånarnas önskemål på den framtiden avfallshanteringen i regionen. Totalt genomfördes 1 350 telefonintervjuer av de personer i hushållen som främst ansvarade för hushållets sopor/sophantering. Särskilt intressant för denna kommunikationsplan är de faktum att: De flesta hushåll källsorterar sina sopor idag åtminstone i ganska stor utsträckning, och man gör det för miljöns skull, inte för något annat egenintresse. Enklare, bekvämare system och ökad tillgänglighet till systemen skulle få hushållen att sortera mer i framtiden. Det finns även en tydlig önskan om att bygga ut fastighetsnära hämtning. De cirka åtta av tio hushåll, som inte sorterar sitt matavfall, skulle kunna tänka sig att göra det i framtiden om kommunen erbjuder ett system för det. Det är viktigt att hushållen får information om de positiva effekterna som uppnås via källsortering, detta kommer att påverka dem att sortera mer! 7 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Kommunikationsstrategier Utifrån ovanstående nulägesbeskrivning har ett antal vägval för kommunikationsarbetet, så kallade strategier tagits fram för SÖRAB:s kommunikation kring avfallsplanen. Dessa vägval beskrivs här övergripande. Varje punkt beskrivs mer ingående på de följande sidorna utifrån rubrikerna mål, målgrupper, budskap, kanaler och aktiviteter samt utvärdering. Prioritering av tre målområden för kommunikationen Avfallsplanen innehåller en lång rad mål på olika nivåer och på olika kort och lång sikt. Några av målen kräver stora kommunikationsinsatser för att förverkligas, andra mindre. För att få resultat rekommenderar vi att tre målområden prioriteras i kommunikationen fram till år 2012. Prioriteringen är gjord utifrån en samlad bedömning av vad som är genomförbart, var det går att uppnå snabba resultat och var man kan förvänta sig stora effekter. Dessa mål är: Människan i centrum Rätt kvalitet på avfallet Minska avfallets farlighet Kommunala organisationer och politiker i fokus Nulägesbeskrivningen visar tydligt att den stora utmaningen för SÖRAB i genomförandet av avfallsplanen inte i första hand är att nå ut till hushållen och invånarna, utan att nå de kommunala organisationerna. Kommuninvånarna har redan idag en mycket positiv inställning till sopsortering och en hållbar avfallshantering, det man önskar är att det ska vara så enkelt som möjligt och att hemkommunen vidtar åtgärder i rätt riktning. Dessutom har SÖRAB draghjälp i arbetet att nå hushållen eftersom avfallsfrågan är aktuell också på andra håll i samhället. SÖRAB:s kommuninvånare nås av budskap kring avfallsfrågan från en rad olika aktörer, som ett av flera sätt att uppnå ett mer hållbart samhälle. Detta gör att SÖRAB inte behöver lägga resurser på att övertyga hushållen om varför insatser görs kring den viktiga avfallsfrågan, utan kan koncentrera kommunikationen kring vad och hur. Budskap kring vad som görs och hur kring avfallshanteringen skapar också förväntningar och ett yttre tryck från invånarna med önskan om förändring och förbättring i den egna kommunen. Det är alltså i första hand de kommunala organisationerna som SÖRAB måste sätta igång. En viktig utmaning är att skapa engagemang för avfallsfrågan och de 8 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

kommunala organisationerna behöver stöd och energi så att de inspireras att arbeta med frågan och får igång samverkan kring gemensamma delar. Kommunicera rörelse Avfallsplanen kan ses som ett visionsdokument, den beskriver ett idealt tillstånd och en målsättning för år 2020. För att skapa intresse kring en vision och en vilja att vara delaktig i förverkligandet är det viktigt att kommunicera rörelse. Man måste få känslan av att projektet är igång och att SÖRAB och kommunerna tillsammans tydligt rör sig mot de gemensamma målen. Detta skapar ett engagemang för frågan. Ett klassiskt exempel är SJ:s 100-punkts lista som på 90-talet var lokomotiv i ett stort förändringsarbete. På samma sätt kan SÖRAB arbeta med kommunikation mot både politiker, tjänstemän och invånare för att skapa tryck, förväntningar på vad som ska ske i kommunerna och vad man själv kan göra. Kommunikationen koncentreras därför kring att ge information om framsteg, dialog som skapar delaktighet och bekräftelse på att den enskilda insatsen gör skillnad. Exempel: Nu har även Järfälla och Täby startat matavfallsinsamling, Sundbyberg inte längre sämst på tidningsinsamling tack vare nya återvinningsstationer etc. Stärka det som redan görs och utnyttja det som redan finns Det görs mycket kring avfallsfrågan både av SÖRAB och i kommunerna redan idag och denna kommunikationsplan ska fungera som en förstärkning och ett stöd till det arbetet. Därför utnyttjas i förslagen till aktiviteter i möjligaste mån de informationskanaler och strukturer som redan existerar, t ex de populära avfallsalmanackorna, kommunernas webbplatser, SÖRABs webbplatser, lokaltidningarna och skolmaterialen. Balansen mellan styrd, operativ och tredjepartskommunikation Balansgången mellan det som kommuniceras och det som verkställs är viktig i avfallsfrågan. Det är inte meningsfullt, utan kanske till och med kontraproduktivt, att kommunicera kring avfallsplanen om inte det som sägs sedan också uppfylls inom rimlig tid. Bilden av avfallsverksamheten styrs ju inte bara med styrd kommunikation, t ex webbplatser och broschyrer, utan också av operativ kommunikation som innefattar möten med medarbetare på ÅVC, överfulla återvinningsstationer och dylikt. Dessutom är tredjepartskommunikationen kraftfull i denna fråga. Vad säger andra om avfallshanteringen, t ex soptippsbesökare och politiker. En del i arbetet med den styrda kommunikationen är att hitta viktiga vidareförmedlare. En viktig utmaning i kommunikationsplanen blir att spela med dessa tre former parallellt och att hitta sätt där den styrda kommunikationen är utformad så att den inte lovar mer än vad den kan hålla i den operativa. Tredjepartskommunikatörerna kan dessutom bli avgörande för om arbetet kommer att bli framgångsrikt eller en flopp. 9 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Prioriterade mål i avfallsplanen Avfallsplanen innehåller åtta mål som ska uppfyllas till år 2020. För dessa mål finns även delmål till år 2012. För flera av målen är kommunikation ett viktigt verktyg för att de ska kunna uppnås. Samtidigt kan inte kommunikation lösa allt. Förändringar i verksamheten måste svara upp mot de förväntningar som man kommunicerar, annars riskerar man att förlora trovärdighet. Det går till exempel inte att kommunicera att människor ska bli bättre på att sortera sitt avfall om det samtidigt inte finns bra förutsättningar och är enkelt och smidigt att göra det. Prioritering av mål att kommunicera kring I kommunikationsarbetet fram till 2012 finns ett behov av att prioritera arbetet och vilka mål som är viktigast att nå. Att samtidigt kommunicera kring alla ovanstående mål är inte heller praktiskt genomförbart och ett sådant arbetssätt riskerar att organisationen drunknar i arbete. Dessutom skulle invånarna nås av en mängd olika budskap. Vid den gemensamma workshopen med kommunerna framkom också att det finns ett behov att fokusera arbetet så att man kan hjälpa varandra och samla sig kring vissa områden och budskap. Samtidigt finns en utmaning i detta eftersom kommunerna kommit olika långt i sitt arbete och har olika förutsättningar. Det gäller alltså i det fortsatta arbetet att balansera gemensamma insatser och de enskilda kommunernas verksamhet. Utifrån nulägesanalysen och den workshop som genomförts, föreslår vi att tre mål ska prioriteras i kommunikationen fram till 2012. Prioriteringen av målen är gjorda utifrån en samlad bedömning av vad som är genomförbart, var det går att uppnå snabba resultat och var man kan förvänta sig stora effekter. Som exempel kan nämnas att arbeta med kommunikation till hushållen kring att man ska sortera på rätt sätt och matavfallsinsamling har positiva spridningseffekter, eftersom det ökar det totala intresset för avfallsfrågan och vad som händer med avfallet. De tre prioriterade målen är: 1. MÄNNISKAN I CENTRUM AVFALLSHANTERINGEN SKA UTGÅ FRÅN MÄNNISKANS BEHOV OCH VARA ANPASSAD BÅDE TILL DEN SOM LÄMNAR OCH HÄMTAR AVFALL I kommunikativt hänseende är framför allt delmålet i planen som innebär att avfallshanteringen ska vara en naturlig del av kommunernas planarbete.(delmål 1.1 i avfallsplanen). Det ställer krav på kännedom och kunskap om planen hos främst kommunens planhandläggare. 10 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Delmålet som innebär att tjänsterna ska vara anpassade efter människors behov är också viktigt för kommunikationen mot allmänheten, eftersom det ger ramar för vad man kan kommunicera (delmål 1.3 i avfallsplanen). 2. RÄTT KVALITET PÅ AVFALLET AVFALL SKA VARA RÄTT SORTERAT OCH INTE SKRÄPA NED. För delmålet att minst 80 procent av hushållen ska ha kunskap om varför avfall sorteras och vilken nytta det gör, är kommunikationsverktyget särskilt viktigt. Detta syftar till att åstadkomma att fler sorterar och gör det bättre (delmål 2.2 i avfallsplanen). 3. MINSKA AVFALLETS FARLIGHET INGET FARLIGT AVFALL SKA FINNAS BLANDAT MED ANNAT AVFALL. Inom ramen för farligt avfall finns tre delmål som har återverkningar på kommunikationsarbetet: Minst 90 procent av hushållen ska ha kunskap om vad som är farligt avfall och var det ska lämnas (delmål 4. 1). Minst 90 procent anser sig ha tillgång till ett tillfredsställande insamlingssystem för farligt avfall. Detta mål innebär självklart inte bara en kommunikativ utmaning utan innebär också att det verkligen finns insamlingssystem att tillgå (delmål 4.2). En minskning av farligt avfall ska finnas med i kommunernas och SÖRABs upphandlingar. För att detta ska kunna uppnås krävs att berörda handläggare har kunskap om planen och hur man kan arbeta med detta i upphandlingar (delmål 4.4). Prioritering ger genomslagskraft Vi kan konstatera att även med ovanstående prioritering väntar ett digert kommunikationsarbete, där flera olika målgrupper ska nås av flera olika budskap. Prioriteringen innebär dock en väsentlig skillnad i arbetsbördan och möjlighet att nå framgång jämfört med att prioritera alla mål i avfallsplanen lika mycket. Vi vet också av erfarenhet att kommunikationsarbete kräver ett fåtal budskap för att få genomslagskraft. I ljuset av detta kan ovanstående lista tyckas lång, men som vi kommer att se i följande analys kan de valda målen stärka varandra och olika budskap riktas mot olika målgrupper. 11 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Målgrupper och syfte med kommunikationen I kommunikationen kring de tre prioriterade målen framträder tre huvudsakliga målgrupper som kommunikationen bör koncentreras till: de kommunala organisationerna, kommunala politiker samt invånare. Kommunikation till de kommunala organisationerna Här koncentreras insatser för att ge energi till konkret förändringsarbete på beslutsnivå och tjänstemannanivå. Kommunikationen inriktas på att skapa bättre samarbeten och ge förståelse för varför alla insatser är viktiga. LEDNINGSGRUPPER I KOMMUNERNA Förvaltningsledningar, kommunledning eller motsvarande funktioner. Dessa bör få argumentation och energi för att ta nödvändiga beslut för att sätta igång det omfattande arbetet. CENTRALA HANDLÄGGARE Handläggare på enheter som i första hand berörs av avfallsplanen och som på olika sätt ska sätta igång aktiviteter för att planen ska kunna verkställas. De förvaltningar som är viktigast är nedanstående, men prioriteringen kan se lite olika ut i olika kommuner. Stadsbyggnad/planeringsenheter som redan på planeringsstadiet bör tänka på hur en lättillgänglig avfallshantering ska se ut och var återvinningsstationer och dylikt ska placeras Information/kommunikation så att avfalls- och miljöhandläggare får det stöd som behövs för att bedriva en effektiv kommunikation Miljö/avfall som är ansvariga för att realisera målen i avfallsplanen Utbildning (chefer) så att avfallsfrågan är aktuell i undervisningen och att skolor och förskolor har en bra sopsortering, inte minst vad gäller matavfall. Vård och omsorg (chefer) så att kommunala verksamheter har en bra sopsortering, inte minst vad gäller matavfall. Fastighetsansvariga vid berörda verksamheter. Upphandlingsansvariga så att avfallsplansaspekter tas upp vid kommunala upphandlingar av tjänster. 12 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Kommunikation till politiker Den politiska nivån är viktig för att avfallsfrågan ska prioriteras och att arbetet ska uppfattas som viktigt. Detta ger handlingsutrymme för att arbeta med avfallsfrågan. Här ligger tyngdpunkten i kommunikationen på att förklara den stora utmaning och de miljöperspektiv som ryms i avfallsfrågan. Det handlar också om att visa att detta är en fråga i tiden som efterfrågas av invånare och exempel på vad som sker i andra kommuner. Det är alltid lättare att genomföra förändringar som prövats av andra eftersom riskerna då upplevs som mindre. För dessa är det viktigt att förmedla energi till processen, presentera resultat av det som genomförts och vid behov besluta om särskilda insatser. Politikerna är också viktiga budbärare och vidareförmedlare av budskapet. De politiker som är viktigast att nå är: Kommunstyrelsen så att rätt beslut tas och de resurser som behövs för att genomföra planen finns tillgängliga. Ledamöter i Miljö/avfallsnämnd och byggnadsnämnd så att rätt beslut tas och att genomförandet av avfallsplanen drivs på. SÖRABs styrelsemedlemmar så att de kan verka som ambassadörer i sina egna kommuner kring avfallsfrågorna. Kommunikation till allmänheten Kommunikation till allmänhet har dels ett direkt syfte att få dem att göra rätt saker med sitt avfall, dels ett indirekt syfte att skapa en efterfrågan på förändringar och utveckling. Här ligger tyngdpunkten på att kommunicera vad som händer med avfallet efter att det hamnat i soppåsen eller sorterats på tippen. Det är också viktigt att ge kvitto på vad som görs rätt, att deras insats är värdefull. Allmänheten är egentligen en allt för stor målgrupp för att vara effektiv att kommunicera med. Samtidigt är avfallsfrågan något som berör samtliga invånare i kommunen. Några avgränsningar kan dock göras för att kommunikationen ska bli mer stringent: Människor och hushåll som vill göra rätt. Fokus i kommunikationen bör ligga på dem som idag gör rätt och de som vill göra rätt. Det viktiga är att bekräfta och uppmuntra och bibehålla rätt beteende hos den stora merparten som vi idag vet gör rätt och som vill göra rätt. Kommunikationen ska knytas till miljöeffekter i formen av direkta resultat. Målgrupper som egentligen är vidareförmedlare av budskapet till den enskilda individen eller enskilda hushållet, fastighetsägare och bostadsrättsföreningar. 13 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Övergripande budskap Vikten av enhetliga budskap Att alla budskap kring den gemensamma avfallsplanen är samstämmiga och tydliga oavsett vem som är avsändare (SÖRAB eller enskild kommunhandläggare) gör den samlade kommunikationen mer effektiv. De övergripande budskapen som här föreslås är också effektiva argument för att uppnå målen med implementeringen av avfallsplanen. Dessa övergripande budskap ska anpassas efter varje kommuns speciella situation, målgrupp och behov, men andemeningen bör vara den samma: BUDSKAP TILL TJÄNSTEMÄN I KOMMUNERNA OCH I KOMMUNALA VERKSAMHETER En väl fungerande avfallsverksamhet bidrar till kommunens varumärke som en kommun som tar ansvar för miljön. Kommunen har tagit beslut på hur vårt avfall ska hanteras. Nu ska avfallsplanen verkställas. Genomförandet kommer att följas upp för varje kommun. Avfallsplanen omfattar en mängd aktiviteter som kommer att göra skillnad. Alla kan inte göra allt, men om så många som möjligt bidrar med sin uppgift kommer vi få märkbara resultat. För din verksamhet betyder detta x y z (översätts för varje person/verksamhet). Ditt uppdrag är att bidra till genomförandet. BUDSKAP TILL POLITIKER Kommunens avfall är en råvara, en resurs som vi ska utnyttja Invånarna i SÖRABkommunerna är positivt inställda och är villiga att gå långt vad gäller sortering och återbruk. De är mer positivt inställda än ni tror. Alla initiativ i rätt riktning och tuffare beslut välkomnas. Det som efterfrågas är att det ska vara enkelt och lättillgängligt! Rätt avfallshantering är ett effektivt sätt att minska klimatpåverkan och att uppnå en hållbar utveckling i kommunen. En väl fungerande avfallsverksamhet bidrar till kommunens varumärke som en kommun som tar ansvar för miljön. 14 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

ALLMÄNHET/KOMMUNINVÅNARE Dina sopor är inte bara skräp Så tar vi hand om ditt avfall Din insats gör nytta genom x y z (ge exempel) Så här långt har våra kommuner kommit med att förbättra sophanteringen och att genomföra avfallsplanen (ge exempel). Hur ser det ut i ditt hus? Hur kan du ge din fastighetsägare tips och idéer om hur avfallshanteringen kan förbättras? TILL FASTIGHETSÄGARE, BRF-FÖRENINGAR OCH SAMFÄLLIGHETER Invånarna är positivt inställda och är villiga att gå långt vad gäller sortering och återbruk. De är mer positivt inställda än ni tror. Alla initiativ i rätt riktning välkomnas. Det som efterfrågas är att det ska vara enkelt och lättillgängligt! En bra avfallshantering i fastigheten är en service till de boende som bidrar till positiva attityder till dig som värd. 15 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Kommunikationsaktiviteter För att nå rätt målgrupper föreslår vi nedan ett antal aktiviteter. Dels sådana som SÖRAB kan genomföra direkt mot slutmålgrupperna, dels sådana som kommunerna önskar som stöd från SÖRAB och dels sådant som kommunerna själva bör genomföra. Vad kan SÖRAB göra? UPPRÄTTA EN MEJLINGLISTA Med snabb, mer kontinuerlig information till de närmast berörda i kontaktmannagruppen, bland informatörer, miljöstrateger. NYHETSBREVET OM AVFALLSPLANEN Nyhetsbrevet har varit uppskattat och flera intervjuade saknar det nu eftersom det var länge sedan det kom ut. Nyhetsbrevet är ett bra sätt att kontinuerligt påminna om arbetet med avfallsplanen och hur arbetet fortskrider. Börja med fler nyhetsbrev, men kortare och med lite mindre innehåll om det är svårt att fylla. Helst fyra gånger per år. Be kontaktmannagruppen om hjälp och idéer till innehåll. Se dessutom över utskickslistan så att alla målgrupper som anges i denna plan finns med. Investera tid i lite undersökningsarbete så att utskickslistorna är detaljerade och har många personnamn bland handläggarna. SOPKAMPANJ FÖR ÅTERKOPPLING Kampanjen bör gå ut på att kontinuerligt kommunicera kvittot, resultatet på att det går framåt i avfallsarbetet i SÖRAB - kommunerna. Kampanjen har flera syften: att ge hushållen bekräftelse på att deras insatser ger resultat, ge tjänstemän och politiker en påtryckning om att inte släpa efter de andra kommunernas insatser samt ge SÖRAB - anställda och entreprenörer inspiration och engagemang att arbeta vidare. Budskap: Med konkret statistik visa hur arbetet med avfallsplanen ger resultat, t ex antalet kommuner som skaffar matavfallsinsamling, hur mycket gas som kan utvinnas, hur mycket elektronik som samlas in, hur avfallsmängder påverkas, nya återvinningsstationer etc. Kanaler: Annonsering i lokaltidningarna, t ex Mitt i, kommunernas webbplatser, SÖRABs webbplats, ÅVC-stationerna, kommuntavlor (om möjligt), affischer till 16 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

kommunkontor och bibliotek, i kommunernas årskalendrar samt som fripassagerare till fakturan. Avsändare: SÖRAB i samarbete med kommun X Y Z Tidpunkt: Ett tydligt startskott 2010, därefter återkommande, helst kvartalsvis med ny statistik UTNYTTJA ÅTERVINNINGSCENTRALERNA Tippen har blivit ett riktigt helgnöje är ett citat som återkommer i intervjuundersökningen och i samtalen med SÖRAB. Det är tydligt att många hushåll är positiva till återvinningscentralerna och tycker om att besöka dem. Dessa positiva attityder är viktiga att upprätthålla eftersom de ger energi och inspiration till rätt beteenden. Några idéer på kommunikationsåtgärder för att säkerställa att de positiva attityderna upprätthålls och helst också förstärks: Informationsskyltar vid infart och utfart som tackar för besöket och konkret visar hur hushållen bidrar till en bättre avfallshantering och återvinning, gärna med räkneverk och oroliga former av barometrar. ÅVC-värdar som guidar, visar rätt, informerar och uppmuntrar besökarna. Värdarna är förslagsvis intresserade personer bland befintlig personal som kompetensutvecklas i bemötande, källsortering och kommunikation och kan ha särskild klädsel så att det tydligt framgår att detta är en person som vet lite mer. Jämför med taxichaufförer som också är utbildade stockholmsguider. En bloggande eldsjäl eller Facebook-gruppen Tippen hellre än Täbban. Kanske är livet på tippen också en såpa? Eller finns det en eldsjäl bland ÅVCpersonalen som skulle vilja blogga om livet på tippen, lyfta fram aktuell statistik kring avfallsinsamlingen, avfallsplanen etc? Gåvor under kampanjperioder. Tidigare erfarenheter med kompostjord har varit populära. Fortsätt med sådana insatser under kampanjperioder; t ex kompostjord, shoppingbag från SÖRAB och andra gåvor som inte bidrar till sopberget och som uppmuntrar källsortering och återbruk. FÅ FLER ATT ANVÄNDA SKOLMATERIALEN Det finns flera fina skolmaterial som SÖRAB tagit fram. Problemet just nu är att materialet används för lite av skolorna och här behövs kraft för att få materialen kända och använda. Några idéer: Satsa på en eldsjäl i lärarkåren eller en pilotkommun där det finns möjlighet att testa olika framkomliga vägar och som kan ge goda exempel att visa för andra. Använda kontaktmannagruppen som tankesmedja för hur man kan inspirera skolorna. 17 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Intervjua de lärare som deltagit på lärardagar om deras idéer och erfarenheter och för att få kunskap om rätt timing för marknadsföringsinsatser, när under året och under terminen läggs utbildningsplaneringen, i vilka sammanhang och inom vilka ämnen det kan vara aktuellt att ta upp ämnet etc. UTNYTTJA SÖRABS STYRELSE OCH MEDARBETARE SÖRAB har 26 medarbetare och 18 styrelseledamöter med stora nätverk i kommunerna. Dessa personer kan vara mycket viktiga vidareförmedlare kring avfallsplanen och dess implementering. En första insats kan vara att på ett styrelsesammanträde presentera kommunikationsplanen och i workshopform tillsammans med styrelsen komma fram till ett antal aktiviteter som de som styrelsemedlemmar kan bidra med. EN SAMORDNARFUNKTION Se över möjligheterna att vid sidan av en avfallsplanssamordnare på SÖRAB också engagera en informatör som kan driva arbetet med avfallsplanskommunikationen, som kan peppa och coacha informatörer och kontaktmän i kommunerna, som kan översätta fakta och siffror så att de kan användas i kommunikationssammanhang och som kan ansvara för kampanjinsatserna. ORDLISTA OCH SYNONYMER Det finns bland flera intervjuade en frustration över den rika floran av facktermer i avfallssammanhang. Många olika ord för samma fenomen florerar i SÖRABs olika kommuner vilket kan förvirra. Att likrikta ordvalen tar allt för mycket energi i relation till den insats som då måste läggas ned, men det vore det bra att ta fram en ordlista där ord förklaras och synonymer identifieras. Ordlistan kan sedan läggas ut på webbplatserna och i nyhetsbrevet. I detta sammanhang är det också viktigt att poängtera att det är viktigare skriva så att människor förstår än att det blir helt rätt, professionellt sett. AKTIV MASSMEDIEHANTERING Även om lokalmedierna i Sörabs kommuner ibland upplevs som svårflörtade vad gäller bevakning av avfallsfrågorna, får dessa viktiga vidareförmedlare inte glömmas bort. Avfallsstatistik på lokal nivå, jämförelser, uppföljning av åtgärder inom området, tips om skolor som sätter igång projekt och dylikt kan vara av intresse också för en lokalreporter. 18 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Stödja kommunernas kommunikationsarbete Kommunerna uttrycker önskemål om att få hjälp med att förankra planen bland handläggare och politiker på hemmaplan. Eftersom SÖRABs resurser är begränsade måste målet för dessa insatser vara att hjälpa till självhjälp, att få in energi och engagemang i kommunernas arbete så att det sedan kan fungera utan SÖRABs aktiva medverkan. MÖTESPLATSER Informationsmöten där SÖRABs Ingrid Olsson har deltagit har varit mycket uppskattade och anses i intervjuerna vara ett effektivt sätt att nå ut för att presentera planen och översätta vilka åtgärder som är nödvändiga att vidta för den grupp som möts. Se över vem som mer än Ingrid som kan åka ut i kommunerna och presentera planen. Vad kan t ex SÖRABs styrelsemedlemmar bidra med? Inventera också befintliga möten, forum och nätverk som SÖRAB kan besöka. Det kan också vara effektivt att skapa nya möten för vissa nyckelgrupper som annars inte nås eller möts, t ex där experter, politiker och tjänstemän blandas. Dessa möten kanske också kan vara kommunöverskridande? PILOTPROJEKT OCH GODA EXEMPEL Pilotprojekt eller försöksverksamheter i en enskild eller ett mindre antal kommuner kan vara ett effektivt sätt att testa idéer och i mindre skala lära sig av erfarenheterna. De goda erfarenheterna kan sedan spridas till andra kommuner som inspiration så att alla inte behöver uppfinna hjulet på hemmaplan. Det finns gott om goda exempel på lyckade insatser som redan genomförts och dessa bör spridas till andra; via SÖRABs webb och nyhetsbrev, den gemensamma webbplattformen och via kontaktmannagruppen. EGEN WEBBPLATTFORM MED DATABANK Det finns en tanke om att samla allt material, all statistik och all uppföljning kring avfallsplanen på ett och samma ställe, på en gemensam webbplattform dit kontaktmannagrupp, informatörer, styrelse m fl har tillträde. Utifrån denna samlade databank kan SÖRAB sedan plocka ut lämplig information och förädla den på ett sådant sätt att den blir hanterbar för kommunens informatörer som i sin tur kan sprida den vidare i sina egna kommunikationskanaler. Informationen ska svara på frågan: Vad händer med avfallet. Visa på kretsloppet för avfall, att det blir biogas, fjärrvärme, etc. och dessutom visa statistiken om hur kommunerna kommer allt närmare målen i avfallsplanen. 19 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

KUNDENKÄT OCH ANDRA UTVÄRDERINGAR OCH UPPFÖLJNINGAR Den återkommande kundenkäten, som undersöker vilken inställning invånarna i SÖRAB-kommunerna har till avfallshantering, kan fungera ett kraftfullt verktyg för att åstadkomma förändring, inte minst internt i kommunerna. Resultaten från enkäten bör förmedlas till SÖRABs styrelse och till kommunernas politiker. Detta kan ske genom nyhetsbrevet och genom att enkäten dras i varje kommunnämnd, gärna kopplat till en genomgång av öppna jämförelserna mellan kommunerna. KOMMUNIKATIONSSTÖD Många avfallshandläggare i kommunerna utför stora och ibland svåra kommunikationsuppgifter. Man känner sig ensam i sitt arbete eftersom man varken har rätt kompetens eller tillräckliga verktyg och upplever att informatörerna prioriterar andra frågor. Några sätt att stötta deras arbete är: Kommunikationsutbildningsdagar Nätverksträffar/workshops kring kommunikationsfrågor kopplade till aktuella uppdrag, t ex hur skolmaterial ska marknadsföras i de enskilda kommunerna. Samordna kampanjer från Avfall Sverige och naturskyddsföreningar i hela SÖRAB-regionen. KONKRETA HJÄLPMEDEL OCH VERKTYG Kommunernas informatörer och avfallshandläggare har också behov av ett antal konkreta verktyg som kan hjälpa dem i deras arbete. Dessa verktyg kan med fördel finnas på den gemensamma webbplatsen för avfallsplanen. Några exempel: Idéer till kommunernas miljöalmanackor Bildbank på avfall och avfallshantering Presentationsmaterial av planen och aktiviteterna kring den. Andra stödverktyg till APT-träffar och dylikt. En erfarenhetsbank med inspirerande exempel (eventuellt också råd kring sådant som inte fungerat) Statistik, siffror som brutits ned på kommunal nivå. Beskrivningar av vad som händer med avfallet, beskriva kretsloppet. Filmer, t ex plockanalysfilmen från sortering av hushåll i Täby Vad kan kommunerna göra? 20 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

En stor del av kommunikationsinsatserna måste utgå från kommunerna eftersom de äger genomförandet av planen och i första hand har kanalerna ut till kommuninvånarna och sina entreprenörer och verksamheter. Kontaktmannagruppens medlemmar är naturligt de som får ta huvudansvaret för att kommunikationsinsatser genomförs i sina respektive kommuner. För att stärka förankringen och genomförandet av planen ser vi tre områden där kommunerna och kontaktmannagruppen i första hand kan agera: ARBETA MED INTERN FÖRANKRING Den interna förankringen i de kommunala organisationerna är avgörande för att bidra till planens förverkligande. Här behövs stora kommunikationsinsatser för att höja aktivitetsnivån i kommunerna och höja kunskapen om planen och arbetssätt hos berörda handläggare och verksamheter. För att höja kunskapen bör man arbeta med att arrangera seminarier och diskussioner eller göra presentationer för berörda tjänstemän. I detta arbete kan man söka stöd från SÖRAB för att få talare och förslag på vilka frågor som kan diskuteras samt underlagsmaterial. Syftet är att få igång diskussionen i kommunen om hur man själv kan bidra till genomförandet. Medlemmar i kontaktmannagruppen kan stötta varandra i förankringsarbetet genom att dela med sig av goda exempel och visa på hur man kan använda öppna jämförelser för att stimulera diskussioner. Det är också viktigt att förankra frågan i ledningsgrupper och hos berörda politiska nämnder. Här krävs att man tar initiativ till möten för att detta ska komma till stånd. I detta arbete är opinionsundersökningar, öppna jämförelser och statistik ett viktigt underlag. Detta material kan tillhandahållas av SÖRAB. Den interna förankringen är viktig men kommer att vara mötes- och kontaktintensiv. Fokus måste hela tiden vara vad vi kan göra i kommunen och våra egna verksamheter för att genomföra planen. De prioriterade målen bör stå i fokus så att man inte drunknar i uppgifter. SE ÖVER KOMMUNIKATIONSARBETET Det bedrivs redan idag ett stort kommunikationsarbete inom varje kommun. Vad gäller avfallsfrågan finns ett behov av att se över vilka insatser som planeras under året så att man kan få bättre styrning av insatserna. Det finns alltså ett behov av att varje kommun gör en aktivitetsplanering för det kommande året som kan ligga till grund för samtal med SÖRAB om vilka insatser som kan stärkas och samförläggas. Ömsesidigt förstärkande insatser är t ex att länka till SÖRABs hemsidor och informationsmaterial. I detta arbete bör handläggarna involvera kommunens informationsavdelning så att de också blir delaktiga. 21 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Kommunerna behöver också informera SÖRAB om vilka katalogsidor och informationskanaler de har tillgängliga så att SÖRAB kan hjälpa till med informationsinnehåll. Ett exempel är miljökalendern/avfallskalendern där SÖRAB kan tillhandahålla information om t ex återvinningscentraler och sortering samt kampanjmaterial. Kommunerna behöver på detta sätt utveckla både den egna informationen och samarbetet med SÖRAB. FÖRBÄTTRA ÅTERRAPPORTERINGEN TILL SÖRAB För att kunna skapa öppna jämförelser och informationsmaterial behöver SÖRAB få information från kommunerna om vad som händer kring genomförandet av planen. Evenemang, pressklipp, framsteg i verksamheten etc behöver kontinuerligt skickas till SÖRAB så att det finns en möjlighet att sammanställa information och sprida goda exempel. 22 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP

Uppföljning Slutligen måste nämnas att det är angeläget att redan från början planera hur och när kommunikationsinsatserna ska följas upp och utvärderas. Dessa delar måste också budgeteras och får inte ses som någon form av reservbudget eller budgetregulator. Resultaten från uppföljningar och utvärderingar är också utmärkta verktyg för fortsatt argumentation kring informationsinsatser och för att utveckla kommunikationsaktiviteterna. Uppföljningen ska ske med utgångspunkt från kommunikationsmålen och kan göras på flera olika sätt beroende på insatsen. I vissa fall kan krävas större kvantitativa mätningar, medan det i andra sammanhang kan vara tillräckligt att prata med personer ur målgrupperna, lyssna och observera. Resultatet från utvärderingen är ett viktigt ingångsvärde och verktyg inför kommande insatser. Effektutvärdering får SÖRAB genom t ex plockanalyserna, antal besök på ÅVC, uppföljning av genomförda aktiviteter i planen etc. Några variabler som mäter kommunikationsinsatserna är: Hushållsenkät och attitydundersökning kontinuerligt Intervjuundersökning bland berörda medarbetare Webbstatistik Användning/beställning av skolmaterial Pressklipp Lästa nyhetsbrev (om nyhetsbrevet ligger på webben och utskicket endast är en länk går det att mäta besöksstatistiken) Djupintervjuer med kontaktmannagruppen inför uppdatering av kommunikationsplanen för att få svar på vilka aktiviteter som har fungerat och vilka som har halkat efter, vad som varit lätt/svårt etc. 23 KOMMUNIKATIONSPLAN GULLERS GRUPP