Avesta Hedemora Regionkommitté Utredningsuppdrag Södra Dalarna Turism / Falun Borlänge Regionen 2011-03-18 1
Bakgrund Under 2010 och 2011 har kartan för samarbete kring besöksnäringen i Dalarna börjat ritas om, även vad gäller Södra Dalarna Turism. På länsnivå har Dalarna genom Region Dalarna arbetat för att etablera sig som en exportmogen destination, säljbar internationellt genom Visit Sweden, Sveriges officiella rese- och turistbolag. Visit Sweden ville tidigare inte ha med Dalarna i sin säljportfölj utomlands då Dalarna inte ansågs hålla måttet vad gällde affärsutvecklingen i branschen. Resultatet av detta är bildandet av bolaget Visit Dalarna AB. Samarbetet inom Södra Dalarna Turism har varit den Destination Marketing Organization (DMO) som varit vår ingång i dessa samarbeten. Ingående kommuner fortsätter samarbetet inom Södra Dalarna Turism 2011. För närvarande pågår diskussioner avseende samverkan inom besöksnäringen mellan Säter Ludvika Smedjebacken och Falun-Borlänge Regionen (inkl. Gagnef) (FaBoReg), samtidigt som den arbetsgrupp som tillsatts bjudit in turistansvariga i Avesta-Hedemora för information och diskussioner. Regionkommittén för Hedemora-Avesta har 2011-02-16 gett en tjänstemannagrupp i uppdrag att se över nuvarande situation. En förstudie Södra Dalarna förstudie inför eventuell utvärdering har genomförts, se bilaga 1. Uppdraget Undertecknade har fått i uppdrag att: utreda fördelar och nackdelar med att fortsätta samarbetet Avesta-Hedemora utreda fördelar och nackdelar med att inleda samarbete med FaBoReg:s framtida organisation/bolag för besöksnäring. Södra Dalarna Turism Sedan 1975 har Hedemora-Avesta-Säter- Ludvika- Smedjebacken samarbetat för utveckling av besöksnäringen i södra Dalarna. Under några år i mitten av 1980-talet har Ludvika- Smedjebacken stått utanför men under all övrig tid har samtliga kommuner Säter, Hedemora, Avesta, Ludvika, och Smedjebacken ingått i samarbetet. Området sträcker sig från Tyfors till Tyttbo, ca 20 mil fågelvägen, och från Malingsbo till Ängelsfors. Samarbetet har stärkts och intensifierats under den senaste tioårsperioden tack vare initiativ från besöksnäringen i södra Dalarna, och med stöd från Region Dalarna, EU-mål2 och samtliga fem kommuner. Det övergripande målet för Södra Dalarna Turism har varit och är att etablera Södra Dalarna som en etablerad destination året runt. Syftet har varit att: svara för en samordnad marknadsföring och områdesprofilering av Södra Dalarna vara den bästa säljkanalen för besöksnäringen i området 2
följa och analysera besöksnäringens utveckling och omvärldsförändringar tillsammans med sina partners/näringen utveckla intressanta paket och produkter erbjuda kompetensutveckling till företag inom besöksnäringen. Kommunerna har även varit en katalysator för att få andra att samarbeta. Den politiska förankringen och insynen i samarbetet har skett, efter beslut av ansvariga politiker, via två ledningsgruppsmöten per år. I ledningsgruppen har samtliga kommunalråd ingått, tillsammans med turismansvariga tjänstemän i respektive kommun. Målgrupper för Södra Dalarna Turism har varit: fritidsresenärer i närområdet, Stockholm och Mälardalsregionen konferensköpare inom samma område researrangörer Genom denna samverkan har möjligheter funnits att marknadsföra utbudet mot en bredare och större marknad än vad fallet hade varit för varje kommun enskilt. Det har också möjliggjort flertalet EU-projekt, även med Region Dalarna som medfinansiär (varav det sista slutrekvirerades 2008) och en betydligt större budget än de sammanslagna årliga kommunavgifterna. Under åren 2001-2009 erhöll Södra Dalarna Turism utvecklingsmedel via EU Mål 2 och Region Dalarna med ca 9 Mkr. Den kommunala insatsen växlades upp 3,8 ggr. Mål 2 och Region Dalarna fäste stort avseende vid att Södra Dalarna Turism tog ett samlat grepp för utvecklingen av besöksnäringen i området, vilket resulterade i att samtliga ansökningar beviljades. De områden som profilerats under senare år har varit: Kultur - Till häst På hjul Konferens (konferensnätverk). Det som profileras särskilt 2011 är Till häst. Södra Dalarna Turism har aldrig organiserats i form av en juridisk person, utan 1975-2000 som ett informellt nätverk, därefter med en av kommunerna som huvudman. Under perioden 2000-2009 var Hedemora huvudman, och från 2010 är Ludvika huvudman. Huvudmannaskapet innebär ansvar för ekonomi, personal, avtal, sekreterarskap, EU-projekt, löpande utvärderingar samt att representera och företräda området. Södra Dalarna Turism har haft som uppdrag att tillskapa en fast organisation för det gemensamma turismarbetet. Befintlig organisation bygger på samordning och samutnyttjande av befintliga resurser vilket varit mycket kostnadseffektivt. Detta har hittills varit den mest relevanta. De entreprenörer inom besöksnäringen som varit intresserade av att samarbeta under varumärket Södra Dalarna Turism har betalat en marknadsavgift och blivit partners. Därigenom kan de sälja sina produkter på www.sodradalarna.se, www.visitavesta.se, www.visithedemora.se, och fr.o.m. 2011-03-21 Visit Dalarnas hemsida genom onlinebokning med betalfunktion, rabatt på annonser, mässmedverkan, rabatterade kurser och seminarier m.m. Vid bokning har en viss procentsats tillfallit kommunens turistbyrå. Marknadsavgiftens storlek är relaterad till näringsidkarens/föreningens omsättning samt närhet till turistisk verksamhet. Totalt sett har Södra Dalarna Turism idag 64 partner. Hedemora har 18 st registrerade, Avesta har 11 st. 3
Utvärdering av verksamheten har skett via Södra Dalarna Turism, inledningsvis varje år, därefter vartannat år genom en turismekonomisk utvärdering, (TEM), med siffrorna även nedbrutna per kommun. TEM:en är den vedertagna modellen för att mäta turismomsättning inom besöksnäringen som används i Sverige. I TEM 2003-2008 kan man se att den totala sysselsättningshöjningen i Södra Dalarna ökat med 12%, dvs 76 årssysselsatta under perioden. En TEM kommer att beställas av Södra Dalarna Turism även för 2010. (TEM 2003-2008, bilaga 2) Den kommunala insatsen har betalats årsvis, för Avesta 192.000 kr och för Hedemora 150.000 kr. Budget sista treårsperioden har varit 800.000 kr i kommunala insatser + 550.000 kr i intäkter från besöksnäringen. Samtliga kommuner har fattat beslut om finansiering inom Södra Dalarna Turism t o m 31 december 2011. (Budget SDT 2011, bilaga 3) AVTAL: Drift och underhåll av webbplats Södra Dalarna 3 månaders uppsägning (avtal med Hedemora kommun) Impera: bokningsbar webbplats till Visit Dalarna Visit Avesta/Visit Hedemora Avtal med Avesta kommun resp. Hedemora kommun, 3 månaders uppsägning Samarbetsavtal med Visitdalarna (inkl City Break)*) Ger möjlighet till onlinebokning på www.visitdalarna.se för SöDa-partner För perioden 2011-04-01 2011-12-31 är avtalet skrivet med Ludvika/SöDa. 36.000 kr / år (ej inkl.city Break) 15.000 kr/år och kommun (ej inkl City Break) 5.500 kr/mån för SöDa som DMO *) 2012-01-01 kostar motsvarande access/ (= City Break) till Visitdalarna 8.300 per månad per DMO. För att våra turistiska produkter ska kunna säljas via Visit Dalarna måste vi ha en sådan access, en per DMO. Visit Dalarna ansvarar då för resegarantin. Varumärket Södra Dalarna Turism har registrerats hos Patent och Registreringsverket och ägs av Hedemora kommun. Avtalet med Impera kan bytas ut mot ett företag som arbetar i EPI-systemet. Det innebär att våra Visit sidor får ett utseende med mallar etc som är mer likt Visit Dalarna. Den hemsida vi har idag är lite föråldrad, från 2005, och mer inriktad på information än försäljning. Södra Dalarna Turism tog beslut att inte byta leverantör under 2011. En EPI-server är mer inriktad på försäljning än information, beräknad kostnad 3.170 kr/månad, vilket motsvarar nuvarande kostnad. 4
Personal Södra Dalarna Turism En turismsamordnare har projektanställts, numera på heltid, en anställning som sedan 3 år ligger i Hedemora kommun och nu ger LAS-företräde. Sett till invånarantal skulle Avesta betala 60% och Hedemora 40% av en samordnartjänst i ett ev. fortsatt samarbete inom SDT. Fortsatt samarbete Avesta-Hedemora inom ramen för varumärket Södra Dalarna Turism Fördelar Avesta-Hedemora förstärker vår identitet som Södra Dalarna större profilering av Avesta-Hedemoras turistiska utbud arbete utifrån våra två kommuners förutsättningar vi behåller det inregistrerade varumärket Södra Dalarna Turism närhet: Inom två timmar från Mälardalen/Stockholm gemensamma nämnare: kultur & natur, bruksmiljöer, industrihistoria, Dalälven, året runt- aktiviteter som längdskidor, fiske, golf, utveckla nätverket Rida i Södra Dalarna, evenemang näringslivsutveckling och ex. marknadsföring Flytta hit kan ske parallellt effektivare användning av befintliga resurser jämfört med om varje kommun arbetar enskilt ökade möjligheter till bokning och försäljning av produkter via Visit Dalarna AB som gemensam DMO gemensamma kostnader för webbplatser lättare för näringen lokalt att känna identitet med Avesta-Hedemora än med Falun- Borlänge regionen. Nackdelar Risk för mindre ekonomiska resurser från EU och Region Dalarna genom minskat geografiskt område = mindre resurser för områdesprofilering och marknadsföring Svårare att marknadsföra ett mindre område internationellt Mindre marknadsföringsmuskler Jämfört med dagens avgift till Södra Dalarna Turism kommer resp. kommuns insats att behöva höjas. Pågående utredningsarbete gällande besöksnäringen i Falun Borlänge Regionen Styrelsen i Falun Borlänge Regionen AB (FaBoReg) inledde under 2010 diskussioner kring förutsättningar för att fördjupa samverkan mellan deltagarkommunerna vad gäller utveckling och verksamhet inom besöksnäringen. En förstudie har genomförts varefter det tillsatts en arbetsgrupp som ska ta fram ett beslutsförslag till bolagsstyrelsens möte den 13 april. Tjänstemän från Avesta och Hedemora har inbjudits till arbetsgruppens möten. Extern konsult har anlitats för framtagning av varumärke och bolagsnamn. 5
Efter deltagande i arbetsgruppsmöte 7 mars är det klart att man från FaBoReg:s sida ser det som avgörande för det nya bolagets framtid om Avesta-Hedemora väljer att gå med eller ej. Varumärkesfrågan är inte klar, inte heller bolagsnamnet. Dock att bolagsnamnet inte ska vara ortsrelaterat. Varumärket får gärna innehålla ordet Dalarna. Tydligt på mötet var att bildandet av ett nytt utvecklingsbolag inom besöksnäringen kommer att kosta pengar och att det är nödvändigt att bolagets samarbetspartners inte går in i det framtida samarbetet med inställningen att det ska bli billigare än nuvarande alternativ. Bolaget får inte inleda verksamheten underfinansierat. En kostnadsbild kommer att tas fram till FaBoReg:s styrelsemöte den 13 april. Det är viktigt att näringen finner detta samarbete intressant. Deltagande kommuner har ombetts ta kontakt med de större näringsidkarna inom besöksnäringen i respektive kommun för att höra om de är intresserade av det nya samarbetet eller ej. Detta gäller även inomvisit FalunBorlänge. Ägandet i nuvarande FaBoReg AB är fördelat 51% näringslivet och 49% kommunalt. Ambitionen är att fördelningen blir lika i det nya turismbolaget som kommer att bildas fr.o.m. 2012. Ett bolag som detta, med samarbete mellan 8 kommuner, behöver ha management, ekonomifunktion-administration, personalfunktion, lokaler m.m. Enligt den information vi erhållit kommer dagens lokala turistbyråer att gå över i det nya bolaget. Respektive kommun köper sedan turistbyråtjänst av det nya bolaget. Det kommer dock fortfarande att vara nödvändigt med lokala insatser för utveckling av den lokala näringen. Mer information finns inte i dagsläget. Det är viktigt att ett framtida förslag från FaBoReg belyser ekonomiska effekter och övriga konsekvenser av att ingå i bolagsbildningen. Avesta-Hedemora inleder samarbete med FaBoReg: Fördelar: Ett samarbete som inkluderar fler kommuner kommer liksom tidigare framhållits, att ha lättare att attrahera medfinansiering till utvecklingsprojekt. Större ekonomiska resurser totalt sett Nackdelar: Turistbyrån får en regional arbetsgivare men verkar lokalt. Risk för att den lokala Turistbyrån tappar den lokala förankringen och kontakt med eldsjälar Längre avstånd mellan bolag och näring. Längre avstånd mellan kommun och turistbyrå. 6
Destination Dalarna Destination Dalarna är en strategigrupp med representanter från Idre-Älvdalen, Malung-Sälen, Siljan Turism, Falun-Borlänge och Södra Dalarna Turism, som bildades med Region Dalarna som huvudman, för att se över framtida strategier för utveckling av besöksnäringen i Dalarna. Visit Dalarna är bl.a. ett resultat av detta arbete. Inom Destination Dalarna planeras utveckling och bearbetning av utlandsmarknaden via Visit Sweden. Visit Dalarna AB Bolaget Visit Dalarna AB har bildats för att utveckla Dalarnas besöksnäring genom bokning och försäljning. Under inledningsskedet ägdes bolaget av VisitFalunBorlänge AB och Siljan Turism AB. Bolaget ägs idag av Visit Falun Borlänge AB, Siljan Turism AB, Vansbro ekonomisk förening, Malung-Sälen Turism AB och Visit Idre AB. Bolagets ägare är överens om att samtliga Dalarnas kommuner skall ges möjlighet att vara representerade såsom ägare i bolaget enligt överenskomna förutsättningar. Endast aktiebolag eller ekonomisk förening, vars verksamhet är utveckling av besöksnäring, kan vara delägare i bolaget. En kommun som vill vara delägare måste således utöva sitt ägande genom ett aktiebolag eller ekonomisk förening verksam inom besöksnäringsutveckling. Ett optionsavtal skrivs idag mellan Visit Dalarna AB och enskilda kommuner för att möjliggöra att man senare i någon juridisk form ska kunna ingå som framtida delägare. Slutkommentar Samarbetet i turismfrågor mellan Avesta och Hedemora har som ovan nämnts pågått under många år. Södra Dalarna Turism har målmedvetet och långsiktigt arbetat med marknadsföring och produktutveckling i syfte att göra Södra Dalarna till en etablerad destination året runt. Frågorna kring upplägget av ett samarbete i ett nystartat besöksnäringsbolag tillsammans med FaBoReg är fortfarande många. För att Avesta Hedemora ska kunna fortsätta sin egen utredning behövs ett klarläggande som belyser ekonomiska effekter och övriga konsekvenser såsom styrning, ledning och inflytande. Kjell Rosén Lars Åke Everbrand Carina Emtebrink Förvaltningschef Kulturchef Landsbygds- och Turismhandläggare Hedemora kommun Avesta kommun Avesta kommun Ann-Sofie Hedenström, Hedemora kommun, som ingick i gruppen har varit förhindrad att delta i utredningsarbetet. Bil. 1 Södra Dalarna förstudie inför eventuell utvärdering Bil. 2 TEM 2003-2008 Bil. 3 Budget SDT 2011 7
8