KFUK-KFUM Idéförklaring Kampanj 2011 Arbetsdokument senast uppdaterad 2011-03-07 Bakgrund och syfte Kampanjidén för KFUK-KFUM utgår från verksamhetsidén: Vi erbjuder mötesplatser där unga människor kan utvecklas till sin fulla potential. Vi utgår ifrån en helhetssyn på människan och möter unga människors aktuella behov. Den ska också stödja positioneringen: Vi är den organisation i Sverige som är bäst på att genom meningsfull verksamhet engagera barn och unga för en bättre framtid. Huvudbudskap är som tidigare: Var med och skapa mening för stunden och framtiden. Ytterligare en ingrediens är BodyMindSpirit. Kampanjen handlar om att lyfta fram en rörelse med en stor bredd och ett unikt erbjudande, vad gäller både aktiviteter/verksamheter och värdegrund. Syftet med kampanjen är att bidra till en lösning på (den generella) problemdefinitionen: Vi har låg kännedom hos våra målgrupper, vårt varumärke är alltför svagt och vi förlorar medlemmar. Därför måste vi lyfta vårt varumärke och göra det känt och omtyckt hos våra målgrupper. Vi behöver locka fler medlemmar och stärka vår roll i samhället. Kampanjen kan också fylla ett internt behov av samordning och vi-känsla. Kampanjen riktar sig primärt till unga människor i Sverige, företrädesvis 12 16 år. Sekundärt till föräldrar, opinionsbildare, politiker och journalister. Kommentar: Att kännedomen varierar stort beroende på var målgruppen befinner sig i landet är ytterligare en förutsättning vi måste ta hänsyn till. Kampanjen tillåter förstås alla barn och unga att ta del av den, precis som alla vuxna. Åldersindelningen är gjord utifrån ett resonemang om att målgruppen har nått en ålder då de själva tar beslut om vad de vill göra, men inte är för gamla för att kanske redan ha valt. 2 (8)
Idé och upplägg Hur visar vi då bredden i KFUK-KFUM:s verksamhet? Hur lyfter vi fram känslan? Hur når vi ut och väcker uppmärksamhet? Hur skapar vi dessutom intern gemenskap och stolthet? Utan att behöva lägga enorma summor pengar på reklam och marknadsföring? Lösningen ligger i att utnyttja organisationen kraft, att skapa ett fönster in mot den breda verksamheten och genomföra en kampanj som alla verksamheter och aktiviteter kan bidra till gentemot samma målgrupp i hela landet. Samtidigt! Vad ska jag göra? En resa och en webbplats Vad ska jag göra? Uttrycket känns igen från barn och unga som kanske tjatar på sina föräldrar. Men det kan betyda mer än så, och i flera olika dimensioner. Vad ska jag göra just nu, under kvällen eller helgen? Vad ska jag göra hålla på med musik eller kanske en sport? Vad ska jag göra med min framtid? Eller åt problemen i världen? Man kan ha också ha mycket att göra, så mycket att man kanske inte kan välja. Tanken med kampanjtemat är att skapa någonting som målgruppen kan ha direkt nytta av. Genom en kampanjsajt som hjälper målgruppen att hitta vad han eller hon ska göra, och tack vare en resa genom Sverige som fyller kampanjsajten med bra exempel på vad man ska göra, skapar vi uppmärksamhet kring KFUK-KFUM och delar med oss av verksamheten. 3 (8)
Resan Under temat Vad ska jag göra? ger sig en ung kille eller tjej ut på en resa genom Sverige. Vi kallar personen för Arwid. Längs vägen dokumenterar han sina upplevelser med texter, foton och filmer som läggs ut på Vad ska jag göra-webben. För att skapa extra uppmärksamhet har Arwid med sig ett sällskap i form av en papegoja (eller något annat iögonfallande). Arwid och papegojan blir som ett slags modern variant av Nils Holgerssons underbara resa. Arwid och papegojan startar sin resa i norra Sverige och landar några veckor senare i södra. På vägen besöker han ett antal städer och tar del av KFUK-KFUM:s verksamhet. Inför Arwids besök till en specifik stad marknadsförs besöket via affischer/annonsering och PR. Ett Vad ska jag göra-tält sätts upp på exempelvis torget och i anslutning hålls en aktivitet som väcker uppmärksamhet och drar mycket folk. Det skulle till exempel kunna handla om att arrangera en innebandy-turnering utomhus, torg-basket, världens roligaste filmkväll/utomhusbio, största fotbollsmatchen, undervattensbandy, snöbollskrig mitt i sommaren, Sveriges längsta disco Ju mer annorlunda eventet är, desto större PR-möjligheter. På plats i staden passar Arwid också på att besöka olika verksamheter för att göra sin dokumentation. Det är förstås bra om dessa verksamheter är lite extra spektakulära eller på annat sätt dramatiseras för att kunna ge så mycket bra material till bloggen som möjligt. På detta sätt utmanas Arwid på olika sätt genom hela landet. Vad ska Arwid göra nu? Syftet med resan är att ta ut Vad ska jag göra-temat på riktigt och visa att sökverktyget på sajten fungerar i verkligheten. Syftet är också att skapa uppmärksamhet kring KFUK- KFUM:s verksamhet på plats, liksom att få material till att göra Vad ska jag göra-sajten levande. 4 (8)
Kampanjsajten Förutom Arwids blogg innehåller Vad ska jag göra-webben all tänkbar information kring KFUK-KFUM:s verksamhet som riktar sig direkt till barn och ungdomar. Allt utifrån ett sökverktyg som gör det möjligt att hitta lämpliga svar på frågan Vad ska jag göra? Aktiviteter och verksamheter kan sökas utifrån olika parametrar, till exempel: Liten eller stor aktivitet, nu eller sedan, inomhus eller utomhus, sport, musik, äventyr Alla tips behöver nödvändigtvis inte vara direkt kopplade till vad just KFUK-KFUM erbjuder. Här kan också ges tips på lite enklare saker, att göra just nu. Vad ska jag göra-webben blir ett slags portal för barn och unga som inte vet vad de ska göra eller har svårt att välja. Den blir samtidigt ett utmärkt fönster till hela KFUK-KFUM:s bredd av verksamheter både praktiskt (idrott, scouting, läger, körsång ) och vad gäller attityd (BodyMindSpirit). På Vad ska jag göra-sajten kan man också utmana en kompis på en viss aktivitet, ta del av topplistor och läsa om varför KFUK-KFUM gör det här. Webben blir alltså en presentation av det faktiska utbudet och värdegrunden, men också ett slags kommunikationsparaply för hela verksamheten ett verktyg som förenar organisationen. 5 (8)
Marknadsföring reklam och PR Vad ska jag göra-kampanjen ges ett eget märke/symbol som förutom på själva sajten också används till kampanj-symbol på andra webbplatser (både intern och externa), i annonser, på affischer, på tältet och så vidare. Avsändaren till samtliga Vad ska jag göra-aktiviteter är KFUK-KFUM / Framtiden just nu. Kampanjwebben marknadsförs på resan och resan marknadsförs på webben. Inför varje besök under turnén skickas pressmaterial till aktuella och lokala media. Eftersom kampanjen vänder sig till en tydlig målgrupp och löper genom hela Sverige finns möjligheter att söka specifika sponsorer, till exempel bland varumärken som vänder sig till ungdomar och har representation över hela landet. En annan idé är att få med en sponsor/samarbetspartner i form av en mediekanal. Opinionsbildningsgruppen förses med material om kampanjen för att kunna ha idéer om tänkbara PR-aktiviteter både innan, under och efter resan vad gället två områden: dels event-pr kring turnén, dels opinionsbildning vad gäller kampanjens underliggande syfte, dvs att engagera ungdomar ( mening för stunden och framtiden ). Resans start och målgång skulle kunna utnyttjas för extra uppmärksamhet och PR. Ett annat sätt är att låta Arwid utmana lokala kändisar. Vad jag ska göra-kampanjen kan också marknadsföras innan kampanjstart, till exempel på utvalda arrangemang runt om i Sverige ex Peace & Love-festivalen. Kampanjens syfte och positiva konsekvenser för KFUK-KFUM som helhet är att varumärket stärks. Kampanjens syfte och positiva konsekvenser för den lokala föreningen är PR och marknadsföring. Tack vare kampanjen lyfts föreningen fram och får mycket uppmärksamhet utan extra kostnad, förutom det engagemang som krävs. 6 (8)
Praktiskt Kampanjen genomförs i ett samarbete mellan ett visst antal föreningar, från norr till söder. Och ska innehålla så mycket som möjligt vad gäller aktiviteter för att spegla bredden på KFUK-KFUMs verksamhet. För att lyckas klara resan på t ex tre veckor är det förmodligen lämpligt med ett tiotal turnéstopp. Arwid utrustas med den teknik som behövs för att kunna dokumentera längs vägen. Likaså med pengar till resor med tåg, buss, flyg och ev. taxi. Mat och logi står de lokala föreningarna för längs vägen. En turnéplan läggs upp i förväg för att föreningarna och PR-ansvariga ska kunna planera sitt arbete. Tanken är att skicka pressmeddelanden systematiskt till varje redaktion av intresse längs vägen. Varje turnéanhalt får ett säljstöd/marknadsförings-kit i form av affischer, ev. annons- och bannermall samt förslag på PR-aktiviteter. Platser för turnéstoppen väljs med utgångspunkt från storlek på förening, bredd på verksamhet, geografiskt läge och att nå så många som möjligt på plats. Förslag på turnéstopp i skrivande stund: Skellefteå Umeå Borlänge Uppsala Stockholm Västerås/Eskilstuna/Örebro Norrköping/Linköping Jönköping Kalmar Göteborg Malmö. Arwid Vi föreslår att resan görs av en person, för att undvika att det blir för internt två personer emellan. Ensam blir det också mer av ett äventyr. Av samma anledning tror vi mer på att personen i fråga ska komma utifrån och inte redan vara medlem eller på annat sätt involverad i verksamheten. Arwid bör som person förstås vara nyfiken, social och kreativ för att ha möjligheter att få ut det mesta och det bästa av sin resa. 7 (8)
Intern förankring och kommunikation Kampanjen säljs in och förankras under Sverige-turnén under mars, planeras i april-maj (då också webbplatsen utvecklas) för att kunna lanseras och genomföras någon gång i perioden augusti/september. Genom att utse en kampanjgeneral internt får vi en funktion som kan agera projektledare och vara ytterst ansvarig för samtliga delar webb, PR, reklam, presskontakter och allt det praktiska runt själva resan. Det blir förstås mycket viktigt att utse tydliga roller, både övergripande centralt och lokalt. Frågor att resonera och ha workshop kring Förslag på event i staden Vad kan tänkas passa med kampanjen och temat Vad ska jag göra? och som lockar så mycket folk som möjligt till helst en central plats i staden. Och som skapar PR? Vad krävs lokalt för att genomföra ett arrangemang av detta slag? Förslag på upplevelser och äventyr för Arwid och papegojan. Vad finns för speciell och gärna spektakulär verksamheten i närheten av staden, som Arwid kan besöka och dokumentera? Vad krävs lokalt för att skapa denna upplevelse/er? Lämplig tidpunkt att genomföra kampanjen för aktuell stad? Lämplig organisation att genomföra kampanjen för aktuellt stad? 8 (8)