Vilka faktorer är viktiga för en god kundtillfredsställelse på banken?

Vilka faktorer är viktiga för en god kundtillfredsställelse på banken? En fallstudie på Handelsbanken Västerås City En kandidatuppsats av: Dag Adler, 670510 Gustav Johansson, 840528 Andreas Pajuvirta, 840714 Handledare: Torbjörn Windahl

Sammanfattning När en god tjänstekvalitet har uppnåtts kan detta leda till en viss tillfredsställelse hos kunden. Denna tillfredsställelse är en känsla som kunden får efter att tjänsten har levererats vilket visar till vilken grad kundens förväntningar är uppfyllda. För att besvara undersökningens syfte, vilka kriterier som påverkar kundtillfredsställelsen, utformades en enkät utifrån Grönroos (2002) sju kriterier för god tjänstekvalitet. Denna enkät delades ut till kunderna i Handelsbanken Västerås City under begränsad tid. Undersökningen visar att sambandet mellan Rykte och trovärdighet och Kundtillfredsställelse är starkt. En orsak kan vara att respondenterna inte vill erkänna att denne är kund i en bank som har ett dåligt rykte. Det kan också bero på att respondenten faktiskt upplever att banken har ett gott rykte och att prisnivån är rimlig.

Innehållsförteckning 1 Inledning... 1 1.1 Problembakgrund... 1 1.2 Problemformulering... 2 1.3 Syfte... 2 2 Teoretisk ansats... 3 2.1 Tjänstekvalitet... 3 2.1.1 Professionalism och skicklighet... 4 2.1.2 Attityd och beteende... 4 2.1.3 Tillgänglighet och flexibilitet... 5 2.1.4 Tillförlitlighet och pålitlighet... 5 2.1.5 Rättelse... 5 2.1.6 Tjänstelandskapet... 5 2.1.7 Rykte och trovärdighet... 6 2.2 Kundtillfredsställelse... 6 2.2.1 Uttalade behov... 7 2.2.2 Underförstådda behov... 7 2.2.3 Omedvetna behov... 7 2.3 Servicemötet... 8 2.4 Modell över kundtillfredsställelse... 9 2.5 Undersökningsmodell... 10 3 Metod... 13 3.1 Genomförande... 13 3.1.1 Undersökningen... 13 3.2 Reliabilitet... 15 3.3 Validitet... 15 4 Empirisk beskrivning... 17 5 Analys... 22 5.1 Professionalism och skicklighet... 22 5.2 Attityd och beteende... 22 5.3 Tillgänglighet och flexibilitet... 22 5.4 Tillförlitlighet och pålitlighet... 23 5.5 Rättelse... 23

5.6 Tjänstelandskapet... 23 5.7 Rykte och trovärdighet... 24 6 Slutsats... 25 6.1 Förslag på vidare forskning... 27 Källförteckning... 28 Bilaga 1: Enkät... 1 Bilaga 2: Tabeller... 5 Figurförteckning Figur 1 Modell över kundtillfredsställelse... 9 Figur 2 Enkätfrågorna 6-22... 10 Figur 3 Tabellbeskrivning... 11 Figur 4 Könsfördelning sorterat på åldersindelning... 17 Figur 5 Vart respondenten utför sina bankärenden sorterat på ålder... 18 Figur 6 Vart respondenten utför sina bankärenden sorterat på graden av utbildning... 18 Figur 7 Determinationskoefficient... 20 Figur 8 Korrelationskoefficient... 21 Figur 9 Modell över kundtillfredsställelse 2... 27

1 Inledning Intresset för en undersökning om kundtillfredsställelse uppkom i samband med en diskussion mellan författarna. Det framkom att ämnet intresserade samtliga, vilket ledde till en sökning på företag att genomföra undersökningen hos. Det visade sig att författarna hade kontakter på Handelsbanken i Västerås City och under ett möte med kontorschef Per Karlsson framkom det att kontoret hade utökat sina öppettider i februari 2008. Detta gjordes för att kunna erbjuda en högre service till kunderna och intresset för att undersöka vilka delar av en tjänst som påverkar kundtillfredsställelsen tilltog. Efter detta söktes information om branschen för att bättre förstå hur marknaden ser ut. Tjänstekvalitet innebär till vilken grad tjänsteföretaget uppfyller kundens förväntningar. När kunden utvärderar kvaliteten på tjänsten är det vissa kriterier som avgör graden av kvalitet och dessa beskrivs senare i undersökningen. En god tjänstekvalitet uppstår när kunden känner att denna har fått sina förväntningar uppfyllda eller överträffade. När en god tjänstekvalitet har uppnåtts kan detta leda till en viss tillfredsställelse hos kunden. Denna tillfredsställelse är en känsla som kunden får efter att tjänsten har levererats vilket visar till vilken grad kundens förväntningar är uppfyllda. Har förväntningarna uppfyllts innebär det att kunden har en känsla av att vara nöjd med den levererade tjänsten. (Grönroos, 2002) 1.1 Problembakgrund Marknaden för bankverksamheter har utvecklats mycket i Sverige de senaste årtiondena. En av anledningarna var att regeringen beslutade att avreglera bankmarknaden på 1980-talet för att stimulera konkurrensen. Detta innebar att nya aktörer lättare kunde etablera sig på den svenska bankmarknaden. (ECON, 2007) Sedan avregleringen har marknadssituationen förändrats kraftigt för de svenska bankerna. I och med förändringen blev det lättare för nya aktörer att etablera sig och detta bidrog till en ökning av antal banker verksamma inom Sverige, år 2006 var antalet uppe i 126 stycken (Svenska bankföreningen, 2007). Den ökade konkurrensen innebär att de svenska bankerna har ett ökat behov av att hitta konkurrensfördelar gentemot sina konkurrenter. Bankerna kan exempelvis förbättra sin tillgänglighet vilket innebär att kunderna har lättare att ta kontakt med banken och därigenom känner att företaget anpassar sig efter kundernas behov (Grönroos, 2002). De svenska bankerna har utökat sin tillgänglighet genom att de har förbättrat möjligheterna till att utföra bankärenden via 1

Internet för sina kunder (Svenska bankföreningen, 2007). Detta har lett till en väsentlig ökning av kunder som använder internettjänsterna som erbjuds (ECON, 2007). Tillgänglighetens betydelse lyftes fram av Per Karlsson, kontorschef Handelsbanken Västerås City, då han under en intervju påpekade att Handelsbanken lägger stor vikt vid att banken ska finnas tillgänglig för sina kunder. Dels har banken många kontor, detta för att kunden ska ha lättare att ta kontakt med sitt kontor. Banken har också internetbank och telefonbank där kunderna kan utföra sina tjänster. I och med att tillgängligheten är av stor betydelse för Handelsbanken är ökade öppettider ett naturligt steg för att tillhandahålla sin tjänst till allmänheten under fler av dygnets timmar. Det innebär dessutom en ökad service för kunden då tjänsten blir mer lättillgänglig. Ökade öppettider innebär också ökade kostnader, främst på grund av högre personalkostnader eftersom banken måste betala ut lön under fler timmar. (Karlsson, Per. Personlig intervju) 1.2 Problemformulering Vilka kriterier har störst påverkan på kundtillfredsställelsen bland kunderna hos Handelsbanken Västerås City? 1.3 Syfte Syftet med detta arbete är att öka förståelsen för bankkunders tillfredsställelse. 2

2 Teoretisk ansats I detta kapitel presenteras ett antal teorier. Till en början presenteras tjänstekvalitet som i sin tur leder till kundtillfredsställelse. Mötet mellan bank och kund kommer också att presenteras då det är en del i kundtillfredsställelsen. Dessa teorier kommer sedan sammanfattas i en modell över kundtillfredsställelse. 2.1 Tjänstekvalitet Kvalitet kan definieras, enligt Sörqvist (2000), som förmågan att uppfylla kundernas behov och förväntningar. Denna definition är utifrån kundens perspektiv och innebär att det är kunden som avgör kvaliteten på tjänsten. Det finns lite forskning som undersöker hur anställdas tidigare kunskaper och erfarenheter tas tillvara inom företag, samt hur det kan påverka den levererade kvaliteten (Bowen & Ostroff, 2004). Den forskning som finns handlar till största del om vad företaget kan göra för att underlätta och förbättra för den anställde genom utbildningar (Nishii LH, Wright P. 2008). Genom att företag idag är mer globaliserade blir den interna kunskapen i företaget viktigare. De anställdas erfarenheter och kunskaper är en stark konkurrensfördel eftersom det till stor del är de anställda som levererar kvaliteten på tjänsten. (Wright & Kehoe, 2008) En tjänsts kvalitet kan vara en fysisk egenskap som denna innehar, till exempel den fysiska miljön kunden befinner sig i vid servicemötet. Begreppet tjänstekvalitet går att konkretisera genom att bryta ner det i olika delar som är oberoende av varandra. Dessa olika delar av tjänsten kallas för kvalitetsparametrar och är olika för varje tjänst. Kunden gör dock en subjektiv bedömning av kvaliteten på tjänsten utifrån dessa parametrar. Det är denna bedömning som avgör vilken kvalitet som tjänsten har (Sörqvist, 2000). Grönroos (2002) menar att en tjänst innehar två typer av kvalitet, den tekniska och den funktionella och dessa två leder till total kvalitet för en tjänst. Inom bank- och försäkringsvärlden har konkurrenterna ofta liknande tjänster vilket innebär att interaktionen mellan kund och bank är mycket viktig. Han skiljer på de två olika kvalitetsbegreppen funktionell och teknisk där han menar att det förstnämnde beskriver hur tjänsten förmedlas och det senare vad som levereras till kund. Han menar även att bra kvalitet innebär att kundens förväntningar uppfylls, det vill säga den upplevda kvaliteten motsvarar den förväntade. (Grönroos, 2002) 3

Vidare förklarar Grönroos (2002) att begreppet tjänstekvalitet innebär att kunderna utvärderar tjänsten utifrån vissa kriterier och sedan jämför dessa med vilka förväntningar de hade innan köpet. Grönroos har lyft fram sju kriterier som leder till en god upplevd tjänstekvalitet, detta mynnar i sin tur ut till en viss grad av kundtillfredsställelse. Dessa sju kriterier är: Professionalism och skicklighet Attityd och beteende Tillgänglighet och flexibilitet Tillförlitlighet och pålitlighet Rättelse Tjänstelandskapet Rykte och trovärdighet. Nedan följer en närmare beskrivning av de sju kriterier. Under varje kriterium kommer dessutom andra teoretikers åsikter att presenteras. 2.1.1 Professionalism och skicklighet I företaget som ger service krävs det erfarenhet, det vill säga professionalism och skicklighet av personalen, detta för att förstå hur servicen uppfattas av kunden. Erfarenhet är en stark faktor som gör det möjligt att tillfredställa de behov som efterfrågas av kunden. Det är viktigt att identifiera vad det är kunden vill ha och vad som krävs för att göra kunden nöjd. Påståendet bygger på tidigare forskning om kundtillfredsställelse och service kvalitet. Det är viktigt att tjänsten levereras på ett, ur kundens perspektiv, professionellt sätt. Ur företagets synvinkel ska det parallellt med detta också bedrivas på ett resultatinriktat sätt. Vanligtvis är service något som en kund inte är medveten om eller har greppbara behov av innan de inträffar. Det är något som inte existerar innan det finns situationer där det finns möjlighet att ställa krav på den. (Grönroos 2002, 2007) 2.1.2 Attityd och beteende Det är viktigt att kunden upplever personalen som sympatisk och förstående angående kundens ärende. Personalens inställning och motivation att vilja ge god service till kunden kan sammanfattas som attityd. Attityden är en förutsättning för att kunna leverera en bra service. Detta är ett av de mest konkurrenskraftiga övertag ett företag kan ha mot sina konkurrenter. Att analysera vad kunden har för krav och behov är nödvändigt för att personer i organisationen som ger service, till exempel kontaktpersoner, säljare, chefer och kundsupport ska lyckas. För att företaget ska kunna vara konkurrenskraftigt måste det arbeta hårt med att hjälpa de anställda genom support, samt ge personalen 4

information och utbildning. Det måste även se till att de rutiner som finns följs och därigenom uppfylla löften som ges till kunden. (Grönroos, 2007) 2.1.3 Tillgänglighet och flexibilitet Kriteriet tillgänglighet och flexibilitet innebär att tjänsteföretaget har viljan att hjälpa kunden och tillfredsställa dennes önskemål och service på snabbast möjliga vis. Detta innefattar bland annat företagets öppettider, geografisk placering, Internetlösning, men också att tjänsteföretaget har lätt för att anpassa sig till kundens behov. (Grönroos, 2002). 2.1.4 Tillförlitlighet och pålitlighet Förmågan att leverera den service som företaget utlovar är en viktig del av företagets tillförlitlighet, att kunden får det förväntade (Grönroos, 2002). Pålitligheten innebär att kunden har förtroende för företaget, det vill säga att företagets verksamhet är legitim. För att företaget ska uppfylla detta kriterium måste servicen fungera på ett enhetligt sätt inom hela företaget (Grönroos, 1996). 2.1.5 Rättelse Denna del av tjänstekvaliteten kallas även Service Recovery och förklaras som en process företaget använder sig av för att bland annat upptäcka samt lösa kundens problem effektivt. I processen analyseras även orsaken till varför problemet uppstått och leverera data som ska hjälpa företaget att förebygga liknande problem i framtiden. (Tax & Brown, 1998) Kunden ska alltså kunna lita på företaget vid problem och på att företaget gör allt för att lösa problemet samt erbjuda kunden en lösning som är acceptabel (Grönroos, 2002). Har företaget brister i den levererade tjänsten är det viktigt att inte förbise detta eftersom det är viktigt att tillfredställa och behålla sina befintliga kunder. Det kan rent av vara omöjligt att reparera en situation och återuppbygga ett gott förtroende där brister i tjänsten skadar företags förtroenden hårt. En viktig insikt är att människor agerar och tänker olika. Problem som uppstår som en del kunder kan acceptera, kan vara helt oacceptabelt för andra. (Smith & Bolton, 2002; Baxter et al., 2003) 2.1.6 Tjänstelandskapet Mossberg (2003) förklarar begreppet tjänstelandskapet som både fysisk och social omgivning för kunden. Zeithaml et al. (2006) menar att de fysiska delarna av tjänstelandskapet består av attribut som påverkar konsumenter, dessa inkluderar både exteriöra attribut, till exempel skyltar, parkering och landskapet. Interiöra attribut är exempelvis design, layout, utrustning och dekor. Mossberg (2003) väljer även att dela upp den sociala omgivningen i två ytter- 5

ligare delar, makro- och mikroomgivning. Den makrosociala omgivningen skildrar indirekta sociala interaktioner mellan olika kulturella grupper, till exempel social klass, subkulturer med mera. Dessa nämnda faktorer har stark effekt på kundens värderingar, attityd, känslor och beteende. Den mikrosociala omgivningen innefattar interaktioner mellan ännu mindre grupper än tidigare nämnt, som exempelvis familjen, vänner med mera (Peter et al., 1999). Om kunden tycker att tjänstelandskapet där tjänsten utnyttjas är tillfredställande leder det troligtvis till högre grad av upplevd tjänstekvalitet. (Grönroos, 2002) 2.1.7 Rykte och trovärdighet Om företagets värderingar gällande kundservice överensstämmer med de krav kunden ställer ökar det trovärdigheten hos kunden. (Grönroos, 2002) Enligt Sörqvist (2000) är skillnaden mellan kvalitet och kundtillfredsställelse på en tjänst att den förstnämnde ses som en egenskap tjänsten innehar och det senare något som kunden upplever. 2.2 Kundtillfredsställelse Enligt Sörqvist (2000) är kundtillfredsställelse en mental, subjektiv upplevelse som helt baseras på hur kunden uppfattar en viss situation. Exempelvis kan en kund uppleva en tjänst ur ett objektivt synsätt, till exempel nyttan som kunden får ut från en tjänst. Ofta skiljer sig synen på hur en tjänst upplevs mellan kund och företag. Graden av hur kundens förväntningar innan köp uppfylls och vad utfallet från tjänsteupplevelsen blir har betydelse för kundtillfredsställelsen (Grönroos, 2002), men det är inte bara detta som avgör. Sörqvist (2000) menar att de tjänster konkurrenterna har är helt avgörande för kundens upplevelse. Levererar konkurrenterna en ny tjänst som är bättre än den kunden har sedan tidigare, kan det leda till att kunden känner sig missnöjd. Till vilken grad konkurrenternas tjänster påverkar kundtillfredsställelsen beror på hur konkurrensen ser ut på marknaden, samt hur lätt kunden får nyheter gällande konkurrenternas tjänster. (Sörqvist, 2000) Om kunden erhåller ett ökat värde som denne upplever som någonting positivt kan kundtillfredsställelse uppstå. Det kan även uppstå om ett negativt läge återställs till ett neutralt läge för då upplever kunden en form av lättnad. Detta visar att kundtillfredsställelse är något som relateras till kundens egen standard och inte är något som gäller generellt sett. (Sörqvist, 2000) En viktig grund för kundtillfredsställelse är till vilken grad kundens behov uppfylls. Hertzberg (1966) visade i en studie att kundens nöjdhet eller miss- 6

nöjdhet orsakas av olika faktorer. Med denna vetskap insåg forskare att kunden har olika typer av behov som påverkar dennes upplevelse och att företag måste urskilja de faktorer som påverkar kundens nöjdhet eller missnöjdhet. Sörqvist (2000) visar med hjälp av Kano-modellen hur detta kan se ut. Tillfredsställelsen hos kunden ses enligt modellen som en kombination av infriande av uttalade, underförstådda och omedvetna behov. (Sörqvist, 2000) 2.2.1 Uttalade behov Kundens behov efterfrågas och upplevs som viktiga, dessa kan beskrivas med hjälp av attitydundersökningar och responsen från dessa undersökningar ligger som grund för den specifikation som utarbetas. Hur nöjd kunden blir är beroende av till vilken grad behoven blir uppfyllda. Detta innebär att en högre grad av uppfyllande leder till en högre grad av nöjdhet hos kunden och vice versa.(sörqvist, 2000) 2.2.2 Underförstådda behov De underförstådda behoven är något som kunden inte påtalar vid förfrågan eftersom de anses vara så grundläggande och självklara, de är alltså helt nödvändiga baskrav för kunden. Dessa behov måste uppfyllas och om de uppfylls leder de inte till ökad kundtillfredsställelse. Om de däremot inte uppfylls kan det leda till att kundens missnöjdhet ökar drastiskt. Vetskap gällande dessa behov går inte att utvinna med hjälp av attitydundersökningar. (Sörqvist, 2000) 2.2.3 Omedvetna behov Om kundens dolda och omedvetna behov uppfylls erhåller kunden en positiv överraskning och detta innebär ofta att tjänstens värde för kunden ökar avsevärt. Detta kan i sin tur leda till att företaget får betydande konkurrensfördelar på marknaden och lojalare kunder. Vetskap gällande dessa behov går inte att utvinna med hjälp av attitydundersökningar. Man måste ta till andra metoder som exempelvis observationer. (Sörqvist, 2000) Dessa behov är dock inte konstanta, till exempel kan ett omedvetet behov som möts snabbt bli ett uttalat behov och på lång sikt kan det till och med, på grund av att det tas för givet, bli underförstått. Företag som snabbt bemöter kundens behov kan öka sina intäkter, detta eftersom kunden ofta är beredd att betala mer för den fördel som denne upplever när den bemöts på ett bra sätt. De företag som endast möter sina kunders underförstådda behov kommer bara att öka sina kostnader eftersom att kunder oftast inte är villiga att betala extra för något som de tar för givet. (Sörqvist, 2000) 7

Kundtillfredsställelsen är som tidigare nämnts känslan som kunden får efter att ha använt en tjänst som företag erbjuder. Vad kunden känner för kundtillfredsställelse beror på tjänstekvaliteten som levereras dels innan, men också under servicemötet. 2.3 Servicemötet Uttrycket servicemöte brukar även kallas tjänstemöte eller sanningens ögonblick och har fokus på det ögonblicket kunden hamnar i kontakt med företaget. Denna kontakt påverkar kundens uppfattning om kvaliteten på bankens tjänster. Det gäller att banken har förmågan att hjälpa kunden när behov uppstår, annars påverkas kundens uppfattning negativt. Samtidigt innebär servicemötet att banken har möjlighet att påverka en redan missnöjd kund att bli mer nöjd. (Zeithaml et al. 2006) Enligt Echeverri och Edvardsson (2002) är det samspelet mellan företagspersonalen och kunden som är det centrala. De förklarar att servicemötet kan ligga som grund till starka känslor som efter själva mötet kan ge varaktiga uppfattningar om företagets tjänstekvalitet och image. Norrman (2000) menar att en positiv handling från personalen på företaget kan skapa ett positivt gensvar som i sin tur leder till det positiva samspelet och då skapas en god cirkel. Han menar vidare att det också är viktigt att ledningen måste visa en bra attityd mot de anställda för att kunna förvänta sig att personalen visar en positiv attityd mot kunderna. Lovelock och Wirtz (2004) skriver att ledningen kan ta reda på vilka olika förväntningar kunden har i varje steg av processen för att sedan skapa en standard. Denna standard ska ha tillräckligt hög kvalitet för att skapa högre tillfredsställelse hos kunden. Lyckas inte företaget med detta måste det försöka förändra kundens egna förväntningar med olika marknadsföringsåtgärder. Generellt sett lägger företag mer energi på att försöka vinna nya kunder istället för att bearbeta och försöka behålla de gamla. Detta beror på kortsiktigt tänkande hos företagen eftersom det kräver mer resurser och är mer kostsamt. Metaforiskt kan man tänka sig företaget som en gammal vattenhink med hål i och kunderna som vattnet som hälls i och som sipprar ut ur hålet i hinken. Istället för att laga hålet i hinken fyller man på med nytt vatten. I vissa branscher är kunderna mer lojala och mer förlåtande. I till exempel bil- och bankbranschen är kunderna mer förlåtande och tenderar att inte aktivt söka sig till andra leverantörer. (Hill & Alexander, 2006) 8

2.4 Modell över kundtillfredsställelse Nedan följer en egen sammansatt modell av författarna över de teorier som tidigare nämnts i arbetet, det vill säga tjänstekvalitet, servicemötet och kundtillfredsställelse. Figur 1 Modell över kundtillfredsställelse Grönroos (2002) sju kriterier för en god upplevd tjänstekvalitet vid servicemötet leder till att kunden får en känsla av tillfredsställelse med den levererade tjänsten. En bra kundtillfredsställelse kommer alltså av en god upplevd tjänstekvalitet vid servicemötet och därför kan det göras en modell där alla kriterierna tillsammans ger kundtillfredsställelse. (Grönroos, 2002) Modellen (Figur 1) är framtagen av författarna för att på ett mer pedagogiskt sätt förklara de olika stegen i processen för att uppnå, låg eller hög, kundtillfredsställelse. 9

2.5 Undersökningsmodell För att besvara undersökningens syfte utformades en enkät utifrån Grönroos (2002) sju kriterier för god tjänstekvalitet. Professionalism och skicklighet, attityd och beteende, tillgänglighet och flexibilitet, tillförlitlighet och pålitlighet, rättelse, tjänstelandskapet, rykte och trovärdighet. I enkäten ingår också frågor om kundtillfredsställelse. Figur 2 till höger visar vilka frågor som tillhör de olika kriterierna. I figuren visas inte de första fem frågorna eftersom dessa är kategorifrågor och inte har någonting med teorin att göra. Professionalism och skicklighet Attityd och beteende Tillgänglighet och flexibilitet Tillförlitlighet och pålitlighet När data är insamlat kommer en analys att göras för att få fram vilket samband det finns mellan respektive kriterium och kundtillfredsställelsen. Till hjälp används ett datorprogram, SPSS som är ett statistiskt datorprogram. SPSS är världens mest använda program för att hantera statistik (SPSS). Efter att all data har lagts till i programmet finns en funktion som tar fram korrelationsrapporter, dessa visar hur nära ett samband variablerna är (Bryman Figur 2 Enkätfrågorna 6-22 Rättelse Rykte och trovärdighet Tjänstelandskapet Tjänstelandskapet Kundtillfredsställelse & Bell, 2005). Variablerna i detta fall är något av kriterierna och kundtillfredsställelse. Korrelationsrapporterna innehåller en korrelationskoefficient som visar hur nära ett samband variablerna är. Värdet kan vara allt mellan -1 och 1 vilket betyder att -1 är ett fullständigt negativt samband och 1 är ett fullständigt positivt samband. (Körner & Wahlgren, 2002). För att svara på syftet kommer författarna att räkna ut ett medelvärde för korrelationskoefficienterna på varje kriterium. Det finns riktlinjer för vad som kan anses vara ett starkt respektive svagt samband. Är korrelationskoefficienten lägre än 0,300 är sambandet svagt (Karlstad universitet). När en korrelationskoefficient har räknats fram finns det en möjlighet att slumpen har påverkat korrelationen vilket inte är bra, eftersom det innebär att resultatet i sådana fall inte visar verkligheten. För att undersöka om resultatet som framkommit är representativt för hela bankens kunder används något som heter 10

signifikans. Detta visar hur säkert resultatet är och kan göras med olika konfidensintervall. Man kan räkna med ett konfidensintervall på 99 % vilket innebär att resultatet med 99 % säkerhet kommer vara representativt för resten av bankens kunder. I denna undersökning är alla värden signifikanta på 99 % nivån. För att avgöra om det är signifikant eller inte ska värdet i korrelationsrapporten jämföras med konfidensintervallet. När ett test genomförs på 99 % nivån ska signifikansen vara lägre än 0,01, alltså lägre än en procent. (Christensen et al., 2001) Korrelationskoefficienten kan sedan användas för att räkna ut förklaringsgraden på variabeln, detta kallas också för determinationskoefficienten. För att räkna ut determinationskoefficienten kvadreras korrelationskoefficienten. Detta värde kan för enkelhetens skull skrivas i procent. Determinationskoefficienten visar hur mycket svaren på den ena variabeln förklaras av den andra variabeln. Det vill säga om ett svar på en viss fråga har ett samband med en annan fråga. (Körner & Wahlgren, 2002) Ett exempel på en korrelationsrapport kan se ut som Figur 3. Dels finns korrelationskoefficienten som står på raderna till höger om Pearson correlation. Sedan finns även ett värde som visar signifikansen på korrelationskoefficienten, denna rad heter Sig. (2-tailed). Bokstaven N visar hur många respondenter som svarat på just den frågan. För denna undersökning är det endast en del värden i korrelationsrapporterna som är av vikt för att svara på syftet. Dessa är inom den röda rutan i Figur 3. Anledningen till att det endast är dessa värden som är intressanta är för att de andra värdena i tabellen visar korrelationen mellan kriteriet och sig själv eller kundtillfredsställelsen och sig själv. I Figur 3 syns det att korrelationen mellan Kvaliteten på tjänsterna och Tycker Figur 3 Tabellbeskrivning om banken är 0,579 och det innebär då att determinationskoefficienten blir (0,579 * 0,579) 0,335 eller 33,5%. Det innebär att svaren på om kunderna tycker om banken till 33,5% förklaras av kvaliteten på tjänsterna. När resultatet presenteras kommer ett medelvärde på alla korrelationskoefficienter i den röda rutan att beräknas. Det medelvärde som beräknas kommer ligga till grund för att kunna svara på syftet. Eftersom värdet som anger signifikansen är 0,000 11

innebär detta att resultatet också är representativt för resterande kunder. Det syns också att 201 respondenter har svarat på båda frågorna. Den teoretiska ansatsen som presenterats kommer att användas för utformning av enkäten och är det perspektiv som detta arbete kommer ha. Tillvägagångssättet för genomförandet av undersökningen kommer att presenteras närmare i nästkommande kapitel. 12

3 Metod I detta kapitel skriver författarna först om genomförandet av den undersökning som gjorts, det vill säga hur insamlig av information gått till. Sedan förklaras mer utförligt gällande arbetets kvantitativa undersökningsmetod. 3.1 Genomförande Det material författarna använt sig av har bestått av artiklar, böcker och Internet. Faktorer som påverkar kundtillfredsställelse har studerats, först ges en vidare syn på dessa faktorer och därefter förklaras dessa mer utförligt. Den största informationssökningen har skett via Mälardalens Högskolas bibliotek. De nyckelord som användes var kundtillfredsställelse, kundnöjdhet, lojalitet. tjänstekvalitet, service quality, customer satisfaction, bank, öppettider, tillgänglighet, accessibility. Samtliga sökord har använts var för sig men även med flera olika kombinationer som tillgänglighet tillsammans med öppettider. Betoning i sökningen har lagts på kundtillfredsställelse och tjänstekvalitet. Författarna gjorde en muntlig intervju med Per Karlsson, kontorschef, Handelsbanken i Västerås City. Det gjordes även en enkätundersökning, som lämnades till Handelsbankens kunder under kontorstid. 3.1.1 Undersökningen För att ta reda på vilka kriterier som har störst påverkan på kundtillfredsställelsen, bland kunderna på Handelsbanken Västerås City, genomfördes en kvantitativ undersökning i enkätform som fylldes i av bankens kunder. Detta gjordes på Handelsbanken Västerås City under löneperioden i november 2008, det innefattar 25:e, 27:e och 29:e. Dessa datum valdes då privat och kommunalt anställda har olika löneutbetalningsdatum samt att en lördag skulle vara representerat i undersökningen. Anledningen till att författarna valde detta undersökningsalternativ var för att lättare kunna dra konkreta slutsatser. 15 stycken provenkäter delades ut på Mälardalens Högskola. Enkäterna var ett utkast, enkäten justerades för att därefter användas i undersökningen. Studenter på högskolans bibliotek tillfrågades slumpmässigt om de ville fylla i enkäterna och därefter komma med kommentarer till dem. Studenterna ombads kommentera frågornas utformning, tydlighet i frågorna samt övrig design. Provenkäterna ingår inte i undersökningen. Vid undersökningen som ligger till grund för resultatet användes ett obundet slumpmässigt urval som innebär att slumpen var helt avgörande gällande vilka 13

kunder som svarat på enkäten. Det var de kunder som kom in på kontoret dessa dagar som blev respondenter och det skedde utan påverkan av författarna. Samtliga respondenter informerades kort om undersökningens syfte när de tog emot enkäten och de fick dessutom ett följebrev. I detta brev gavs skriftlig information om undersökningen samt kontaktinformation om respondenten hade några frågor till författarna efter att undersökningen färdigställts. Respondenten fick också information om hur man efter uppsatsens godkännande kan läsa om undersökningens resultat. Respondenterna informerades muntligen om att undersökningen följer de etiska regler som är fastställda av Humanistisksamhällsvetenskapliga forskningsrådet (2002) som är gällande vid samhällsvetenskaplig forskning. Respondenterna informerades om att deltagandet i undersökningen var helt frivilligt och att de när som helst kunde dra sig ur undersökningen. Respondenterna informerades även om att samtliga enkäter samt information behandlades konfidentiellt och inte kunde hänvisas till någon enstaka person. Författarna fick också skriva ett kontrakt med Handelsbanken gällande tystnadsplikt, vilket respondenterna informerades om. All denna information fanns på enkäten utformat som ett följebrev. Där fanns också namn och e-postadress till samtliga författare om respondenten hade några vidare frågor gällande undersökningen. Detta för att den information som meddelats muntligen även skulle ges skriftligen så det inte skulle bli några missförstånd. Slutligen informerades respondenterna om att de i samband med inlämnandet av enkäten gav sitt samtycke till att delta i studien. Då enkäterna därefter inte kunde spåras till någon enskild individ kunde författarna inte plocka någon enkät i efterhand. Därefter gavs muntligen information om undersökningens egentliga syfte. Detta meddelades inte innan enkäten, för att inte påverka respondenternas svar utan gavs muntligen då enkäten lämnades in. Respondenterna hade ingen tidspress utan kunde i valfri takt fylla i enkäten. Samtliga respondenter ombads att inte prata om undersökningen för någon annan eftersom att undersökningen fortfarande pågick och information om den kunde påverka undersökningens resultat samt validitet. Ingen ekonomisk ersättning utgick till respondenterna. Frågorna som fanns i enkäten var på intervallnivå och ställda så att respondenten skulle ge sin personliga syn och välja det svarsalternativ som respondenten ansågs passa bäst. Vidare ställdes några påståenden som var ställda i en sjugradig Likertskala (NE), som bygger på ett antal påståenden. Respondenten ombeds ta ställning till hur starkt respondenten instämmer med påståendet. Där ett betyder att respondenten inte instämmer samt sju att respondenten instämmer helt. Då respondenten var likgiltig fanns möjligheten att välja svarsalterna- 14

tiv fyra som motsvarade vet ej alternativt varken eller. (Christensen et al., 2001) I undersökningen på Handelsbanken Västerås City deltog 231 respondenter. Författarna samlade in 201 korrekt ifyllda enkäter. Resterande 30 var bortfall, 25 på grund av fel i fyllda enkäter. Felet bestod i att 25 respondenter hade missat att enkäten hade en baksida. Detta problem insåg författarna tidigt första dagen och informerade därefter samtliga respondenter muntligen om detta. Fem enkäter togs bort från undersökningen på grund av att respondenterna inte var kunder på Handelsbanken i Västerås City. 3.2 Reliabilitet Reliabilitet handlar om hur noggranna författarna är när mätningarna genomförs (Wedin, L. & Sandell, R, 2004). Genom att undersökningen genomfördes slumpmässigt med de kunder som anlände till banken är det enkelt att verifiera den. Insamlandet av enkäter på Handelsbanken Västerås City skedde vid tre olika tillfällen. Det finns ingen märkbar skillnad i hur respondenterna svarat beroende på vem av författarna som tog kontakten vilket betyder på att det inte fanns någon förhörsledareffekt. Undersökningen genomfördes också de dagar lönen betalades ut vilket gör att författarna tror att de kunder som besökte Handelsbanken Västerås City under dessa dagar inte var där slumpmässigt utan var regelbundna kunder. Vilket styrks av de kommentarer författarna fick vid den empiriska undersökningen. Genom att det var 231 respondenter som deltog i undersökningen går det inte att statistiskt säkerställa svaren, men den är tillräckligt stark för att resultatet inte ska bero på slumpen. 3.3 Validitet Eftersom en god tjänstekvalitet innebär att kundtillfredsställelse uppnås (Grönroos, 2002) är det naturligt att ställa frågor om tjänstekvalitet i enkäten, men dessutom om kundtillfredsställelse, detta för att kunna hitta ett samband mellan de olika delarna. Under arbetets gång har det uppstått vissa problem som kommer tas upp mer noggrant i detta kapitel. Efter utförd enkätundersökning uppdagades det att ett av svarsalternativen kunde tolkas på två olika sätt. Om respondenten svarade en fyra på skalan ett till sju innebar det att hon antingen svarade vet ej eller att de var likgiltiga i frågan. Detta kunde påverka resultatet då ett svar som innebar att respondenten inte vet kunde betyda att de inte använder sig av det som frågan avser, till exempel standarden på internettjänsten. Respondenterna som inte använder sig av internettjänsten kan heller egentligen inte uttala sig om 15

standarden och bör därför inte tas med i medelvärdet på frågan. Då ett svar på vet ej innebär att respondenten inte kan uttala sig så är detta svar likgiltigt och därför också av samma vikt som ett svar på varken eller (Christensen et al., 2001). Då undersökningens syfte är att undersöka vilka kriterier som har störst påverkan på kundtillfredsställelsen utgår författarna från de kunder som besökte banken vid undersökningstillfället och antar att de är ett representativt urval. De kunder som oftast använder sig av Internet eller besöker banken sällan, kan ha hamnat utanför undersökningen. Då detta är ett antagande och inte statistiskt säkerställt antas det inte ha någon större påverkan på undersökningen. Undersökningen som genomförts på det sätt som presenterats kommer användas som underlag för slutsatser och detta resultat presenteras i form av diagram och förklarande text. 16

4 Empirisk beskrivning I detta kapitel kommer resultatet från enkätundersökningen att presenteras i text och diagram. Detta resultat kommer att ligga till grund för analys och slutsats. Eftersom undersökningen går ut på att korrelera enkätfrågorna med varandra kommer det presenteras korrelationstabeller i detta kapitel. För att underlätta för läsaren kommer ett exempel där författarna visar vilka värden som är intressanta för undersökningen. Fördelningen mellan män och kvinnor i undersökningen var 106 respondenter av det manliga könet medan 96 var av det kvinnliga. Fördelningen mellan könen sorterat på ålder visas i Figur 4. Varje åldersgrupp innehåller cirka 40 respondenter detta på grund av att åldersgrupperna delades in i efterhand och det blev av en slump så att varje grupp bestod av ca 40 respondenter. Figur 4 Könsfördelning sorterat på åldersindelning 17

De yngre respondenterna använder sig av Internet för att utföra sina bankärenden i mycket högre grad än de som är 50+. Som Figur 5 visar är skillnaden störst i åldrarna 25 till 50. Det är endast en åldergrupp som har en övervägande användning av bankkontoret vid sina bankärenden och det är de som är över 65 år. Figur 5 Vart respondenten utför sina bankärenden sorterat på ålder Figur 6 visar hur respondenterna utför sina bankärenden sorterat på vilken utbildning de har. Hänsyn bör tas till att vissa pensionärer har gått realskola och då svarat grundskola på frågan om högst avslutad utbildning. Vi kan konstatera att respondenter med en högre utbildning än gymnasium oftare använder sig av Internet för att utföra sina bankärenden. Figur 6 Vart respondenten utför sina bankärenden sorterat på graden av utbildning 18

Nedan presenteras korrelationsrapporterna, fullständiga tabeller hittas i bilaga 2. Resultatet från enkätundersökningen visas kriterium efter kriterium. För varje kriterium visas korrelations- och determinationskoefficienter och alla dessa är signifikanta på en 99 % nivå. I tabell 1, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse, vilket omfattar Förväntningar, Tycker om banken samt Byte av bank, och frågorna Kvaliteten på tjänsterna och Banken tillfredsställer mina behov som behandlar kriteriet Professionalism och skicklighet. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,591 och determinationskoefficienten blir då 34.9 %. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och Banken tillfredställer behoven på 0,669, det vill säga 44,8 %. I tabell 2, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och Personalen bryr sig och Personalens attityd som behandlar kriteriet Attityd och beteende. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,454 och determinationskoefficienten blir då 20,6 %. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och Personalen bryr sig på 0,554, det vill säga 30,7 %. I tabell 3, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och Öppettider och Internettjänsten som behandlar kriteriet Tillgänglighet och flexibilitet. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,392 och determinationskoefficienten blir då 15,3 %. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och Internettjänsten på 0,461, det vill säga 21,3 %. I tabell 4, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och Trygghet, Opersonlig information och Personlig information som behandlar kriteriet Tillförlitlighet och pålitlighet. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,464 och determinationskoefficienten blir då 21,4%. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och Personlig information på 0,556, det vill säga 30,8 %. I tabell 5, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och Reklamationshantering som behandlar kriteriet Rättelse. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,496 och determinationskoefficienten blir då 24,6 %. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och Reklamationshantering på 0,549, det vill säga 30,1 %. 19

I tabell 6, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och Sittplatser och Inredning som behandlar kriteriet Tjänstelandskapet. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,380 och determinationskoefficienten blir då 14,4 %. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och Sittplatser på 0,461, det vill säga 21,3 %. I tabell 7, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och Prisnivå och Rykte som behandlar kriteriet Rykte och trovärdighet. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,510 och determinationskoefficienten blir då 26 %. Det samband som var starkast var korrelationen Tycker om banken och Rykte på 0,688, det vill säga 47,3 %. Diagrammet i Figur 7 visar medelvärdet för determinationskoefficienterna som ovan tagits fram ur undersökningens korrelationstabeller. Figur 7 Determinationskoefficient 20

Diagrammet i Figur 8 visar medelvärdet för korrelationskoefficienterna som ovan tagits fram ur arbetets korrelationstabeller. Figur 8 Korrelationskoefficient Empirin som presenterats kommer ligga till grund för de slutsatser som undersökningen ger, men först skall dessa värden analyseras för att ge en mer konkret bild på vad undersökningen ger för svar på den fastslagna frågeställningen. 21

5 Analys I detta kapitel analyseras enkätsvaren utifrån Grönroos (2002) sju kriterier. Följt av analyser gällande de diagram som presenterades i empirin. 5.1 Professionalism och skicklighet En viktig del av kundtillfredsställelse är att banken kan uppfylla kundens behov och för att detta ska bli möjligt krävs erfarenhet och/eller utbildning. (Sörqvist, 2000; Wright & Kehoe, 2008). Det finns ett starkt samband mellan bankens Professionalism och skicklighet och Kundtillfredsställelse hos kunderna. Anledningen till detta påstående är att medelvärdet på korrelationerna från Figur 8 är 0,591. Determinationskoefficienten blir då cirka 34,9 %, vilket innebär att det är detta kriterium som har starkast samband med kundtillfredsställelse. Sambandet tyder på att Handelsbanken Västerås Citys kunder upplever att personalen på kontoret har en hög kompetens och därigenom också levererar det som kunden behöver. 5.2 Attityd och beteende Samspelet mellan kunden, personalen och banken har en viktig roll i hur kunden upplever den levererade kvaliteten på tjänsten. (Echeverri & Edvardsson 2002) Om personalen har en positiv inställning ger detta en effekt hos kunden som är positiv. Genom att kunden är positiv blir det lättare för denne att uppleva en god kundtillfredsställelse. (Norrman, 2000) Medelvärdet på korrelationskoefficienterna mellan kriteriet Attityd och beteende och Kundtillfredsställelse är 0,454. Determinationskoefficienten blir då 20,6 % och detta innebär att kriteriet förklarar kundtillfredsställelsen till en betydande grad. Eftersom det finns ett betydande samband mellan kriteriet Attityd och beteende och Kundtillfredsställelse finns det en antydan till att kunderna på Handelsbanken Västerås City upplever att personalen har en positiv attityd gentemot kunderna. 5.3 Tillgänglighet och flexibilitet Det är viktigt att banken har viljan att hjälpa kunden och tillfredställa dennes önskemål och service omedelbart då behov finns. ( Zeithaml et.al., 2006) Korrelationskoefficienten för detta kriterium är 0,392. Om talet kvadreras genereras värdet 0,153 vilket innebär 15,3 %, vilket är ett lågt värde och innebär att kriteriet inte är av stor vikt för kundtillfredsställelsen. 22

Detta resultat kan tolkas på så vis att tillgängligheten bland kunderna på Handelsbanken Västerås City är av mindre vikt för deras totala kundtillfredsställelse. 5.4 Tillförlitlighet och pålitlighet Bankens ledning måste utveckla en standard för att kunna leverera en enhetlig och pålitlig tjänstekvalitet. (Grönroos, 1996; Lovelock & Wirtz, 2004) Sambandet mellan Tillförlitlighet och pålitlighet och Kundtillfredsställelse är betydande. Korrelationskoefficienten är 0,464 vilket innebär att determinationskoefficienten blir 21,5 %. Resultatet från undersökningen ger en antydan om att Handelsbanken Västerås City levererar en tjänstekvalitet som håller samma standard oberoende av vem i personalen som levererar tjänsten. Vilket bör innebära att det finns en standard för hur saker skall genomföras. 5.5 Rättelse Rättar banken till ett problem som kunden upplever som negativt förbättras kundtillfredsställelsen (Sörqvist, 2000). Värdet 0,496 är korrelationskoefficienten för detta kriterium, vilket i sin tur innebär att determinationskoefficienten blir 24,6 %. Författarna tycker att detta värde är högt relativt de andra kriterierna. Undersökningen visar att det finns en indikering om att kriteriet rättelse är av stor vikt bland kunderna på Handelsbanken Västerås City. Vilket tyder på att personalen är snabba med att hjälpa kunden när problem uppstår. 5.6 Tjänstelandskapet De fysiska attributen i tjänstelandskapet påverkar kunden positivt eller negativt, till exempel kontorsmöblernas standard. (Mossberg 2003; Zeithaml et.al., 2006) Om kunden tycker att tjänstemiljön där tjänsten utnyttjas är tillfredställande leder det troligtvis till högre grad av upplevd tjänstekvalitet. (Grönroos, 2002) På frågorna om Tjänstelandskapet kontra Kundtillfredsställelse var korrelationskoefficienten 0,380 och determinationskoefficienten 14,4 % vilket är ett låg värde. Kunderna på banken anser troligtvis att den levererade tjänstens kvalitet är av större betydelse än omgivningen på kontoret Handelsbanken Västerås City. 23

5.7 Rykte och trovärdighet Det gäller att banken har värderingar som överensstämmer med kundens samt att kunden kan lita på den tjänst banken levererar (Grönroos, 2002) På frågorna gällande Rykte och trovärdighet mot Kundtillfredsställelse är sambandet starkt. Korrelationskoefficienten är 0,510 och determinationskoefficienten ligger på 26 %. Resultatet från undersökningen indikerar att kunderna hos Handelsbanken Västerås City förmodligen tycker att prisnivån på bankens tjänster är rimliga och att bankens värderingar stämmer överens med kundernas. Efter att ha analyserat resultatet finns det underlag för att dra slutsatser från undersökningen, dessa presenteras i nästkommande kapitel. 24

6 Slutsats Sambandet mellan Professionalism och skicklighet kontra kundtillfredsställelse tror författarna kan betyda att kunderna tycker personalen på kontoret är kompetenta och därför också levererar det som kunden vill ha, därigenom får kunden också sina behov tillfredsställda. En bidragande orsak till att det finns ett samband mellan Attityd och beteende och kundtillfredsställelse kan vara att en positiv attityd hos personalen leder till att kunden känner sig tillfreds med den levererade tjänstekvaliteten. Det låga sambandet mellan Tillgänglighet och flexibilitet och kundtillfredsställelse tror författarna kan bero på att kunderna numer har många olika kanaler att tillfredsställa sina behov genom. Detta i och med att internettjänsten har utökats och att det också finns telefonbank. Det leder till att tillgängligheten har en mindre påverkan eftersom den numer är så pass omfattande, kunden kan i dagens läge utföra sina bankärenden 24 timmar om dygnet. Det låga värde som sambandet mellan Tjänstelandskapet visar har troligen att göra med att kunderna föredrar en bra pris- och räntenivå framför en tilltalande miljö. Detta styrktes delvis av vissa kommentarer från respondenterna som uttryckligen förespråkade låga räntor och avgifter framför påkostad inredning. En förklaring till resultatet på sambandet mellan Rykte och trovärdighet och kundtillfredsställelse tros vara att respondenterna intalar sig att bankens rykte är bra oavsett om det i själva verket är dåligt eller bra. Författarna antar att respondenterna inte vill erkänna att denne är kund i en bank som har ett dåligt rykte. En annan förklaring kan vara att respondenten faktiskt upplever att banken har ett gott rykte och att prisnivån är rimlig. En allmän uppfattning kan vara att de fyra storbankerna i Sverige har ungefär samma prisnivå och därför tror respondenten att priset på tjänsterna hos Handelsbanken är likvärdiga i relation till de andra bankerna. En intressant iakttagelse är att fördelningen är ganska jämn bland respondenterna baserat på ålder. Författarna trodde att det skulle bli en större övervikt mot respondenter som var äldre än 50 då dessa förmodades använda Internet i mindre utsträckning än yngre respondenter. Respondenterna mellan 25 50 år använder sig av Internet i betydligt större utsträckning och detta antar författarna beror på att de har en datorvana som respondenter 51 år och uppåt saknar. En annan anledning till att äldre respon- 25

denter tenderar att utföra sina ärenden på kontoret kan vara att de känner sig otrygga med den nya teknologin som Internet innebär, denna otrygghet bygger troligtvis på att tryggheten med Internet ökar desto mer den används. De respondenter som har en eftergymnasial utbildning har en tendens att använda sig av bankens internettjänst för att sköta sina bankärenden i större utsträckning än övriga. Detta kan bero på att respondenter som genomgått utbildning på en nivå högre än gymnasium arbetar mer effektivt och regelbundet med databaser och artikelsök i samband med utbildningen, vilket innebär en högre internetvana. Kriteriet Tillgänglighet och flexibilitet hade endast en determinationskoefficient på 15,3 % vilket kan anses vara lågt (Karlstad universitet). Eftersom kriteriet är så pass lågt kan det antas ha liten påverkan på den totala kundtillfredsställelsen och därför kan också det kriteriet tas bort från modellen för kundtillfredsställelse. Ett annat kriterium som kan uteslutas ur modellen är Tjänstelandskapet då determinationskoefficienten för detta kriterium var 14,4 %, vilket är ännu lägre än det tidigare nämnda. Eftersom att dessa kriterier enligt undersökningen inte har betydande påverkan på kundtillfredsställelsen, kan slutsatsen dras att det är endast de kriterier som innefattar personlig kontakten med personalen som påverkar kundtillfredsställelsen. I och med att vissa kriterier hade en lägre påverkan på kundtillfredsställelse skulle dessa kriterier kunna uteslutas ur modellen (Figur 1) som presenterades tidigare i arbetet. Detta innebär att kriterierna som har en påverkan på kundtillfredsställelsen är: Professionalism och skicklighet Attityd och beteende Tillförlitlighet och pålitlighet Rättelse Rykte och trovärdighet 26

För att underlätta visas nedan en modell (Figur 9) över vilka kriterier som har en betydande påverkan på kundtillfredsställelse. Denna modell är en vidareutveckling av Figur 1 och visar vilka av Grönroos (2002) sju kriterier som är av betydelse för kundernas tillfredsställelse på Handelsbanken Västerås City. Modellen visar att Grönroos kriterier för god upplevd tjänstekvalitet i samband med servicemötet mynnar ut i en upplevd kundtillfredsställelse. Det är alltså under servicemötet som kundtillfredsställelsen uppstår. Figur 9 Modell över kundtillfredsställelse 2 I och med dessa modifieringar finns endast fem kriterier kvar som har en betydande påverkan på kundtillfredsställelsen. Med hjälp av denna undersökning kan författarna ge förslag på hur framtida forskning ska gå till. 6.1 Förslag på vidare forskning Undersökningen som genomförts har tittat på vilket av Grönroos (2002) sju kriterier som har högst påverkan på kundtillfredsställelsen i denna specifika situation. Genom att enkäten inte fanns tillgänglig på bankens hemsida hade det varit intressant för framtida forskning att undersöka om resultatet blir annorlunda. Genom detta skulle vidare forskning kunna få ett mer bestämt svar på om bankens kunder finner de ökade öppettiderna som tillfredställande eller om det helt enkelt enbart blivit en ökad kostnad som inte fyller sitt syfte. 27

Källförteckning Baxter. N., Collings. D and Adjali.I, (2003). Agent-Based Modelling Intelligent Customer Relationship Management BT Technology Journal, Volume 21, Number 2 / April, 2003 Bowen DE, Ostroff C. (2004). Understanding HRM-firm performance linkages: The role of the strength of the HRM system. Academy of Management Review, 29(2), 203 221. Christersen. L, Engdahl. N, Grääs. C & Haglund. L (2001). Marknadsundersökning en handbok. Lund, Studentlitteratur Echeverri, P. & Edvardsson, B. (2002). Marknadsföring i tjänsteekonomin, Lund, Studentlitteratur. Grönroos, C (1996). Marknadsföring i Tjänsteföretag, Malmö Liber-Hermods Grönroos, C (2002). Service management och marknadsföring - en CRM ansats. Malmö, Liber ekonomi Grönroos, C (2007). Service Management and Marketing, Customer management in service competition, 3 rd edition, John Wiley & Sons Ltd, West Susex, England Hertzberg, F. (1966). Work and Nature of Man. World Publishing Hill. N & Alexander. J (2006). The handbook of customer satisfaction and loyalty measurement, 3 rd edition, Gower Publishing Limited, Hampshire, England Human-samhällsvetenskapliga forskningsrådet (2002). Forskningsetiska principer i humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Stockholm Humanistisksamhällsvetenskapliga forskningsrådet Karlsson P, VD Handelsbanken Västerås City, personlig intervju 2008-10-10 Köner, S. & Wahlgren, L. (2002). Uppl. 3. Praktisk statistik. Lund, Studentlitteratur Lovelock, C. Wirtz, J. (2004). Services marketing people, technology, strategy, International edition, Pearson Prentice Hall. 28

Mossberg, L. (2003). Att skapa upplevelser Från OK till WOW! Lund, Studentlitteratur. Nishii LH, Wright P. (2008). Variability at multiple levels of analysis: Implications for strategic human resource management. In Smith DB (Ed.), The people make the place (pp. 225 248). Mahwah, NJ, Erlbaum. Normann, R. (2000). Service Management ledning och strategi i tjänsteproduktionen, Malmö, Liber Ekonomi. Peter, P.J. Ohlsson & Grunnert, K. (1999). Consumer behavior and marketing strategy. European Edition, McGraw-Hill Smith A.K & Bolton R.N (2002). The Effect of Customers' Emotional Responses to Service Failures on Their Recovery Effort Evaluations and Satisfaction Judgments Sörqvist, L (2000). Kundtillfredställelse och kundmätningar. Lund, Studentlitteratur. Tax, S. och S. W. Brown, (1998). Recovering and learning from Service Failure, Sloan Management Review, Vol. 40, No. 1, pp. 75-88 Wedin, L., & Sandell, R. (2004). Psykologiska undersökningsmetoder. Lund, Studentlitteratur. Wright P.M., & Kehoe. R.R Human resource practices and organizational commitment: A deeper examination, Asia Pacific Journal of Human Resources 2008; 46; 6 Zeithhaml, V. A & Bitner, M. J. & Gremler, D. D. (2006). Services Marketing Intergrating Customer Focus Across the Firm. Fourth Edition. McGraw-Hill. 29

Internetkällor ECON (2007). Konkurrensen på bankmarknaden - En rapport från ECON på uppdrag av Svenska Bankföreningen, Svenska bankföreningen Kräver Adobe Acrobat Reader Åtkomst 15 november 2008 från www.bankforeningen.se Karlstad Universitet, (2008). Statistik. Åtkomst 17 december 2008 från http://www.cs.kau.se/stat/statdist/kap13.html Nationalencyklopedin, (2008). Beskrivning på Likertskala. Åtkomst 17 december 2008 från http://www.ne.se/artikel/241333/241333 SPSS, (2008) Information om SPSS. Åtkomst 17 december 2008 från www.spss.com Svenska bankföreningen, (2007). Banker i Sverige. Kräver Adobe Acrobat Reader Åtkomst 20 november 2008 från www.bankforeningen.se 30

Bilaga 1: Enkät Kära respondent! Undersökningen som Ni deltar i är tänkt att användas i en examensuppsats på Mälardalens högskola i Västerås. Undersökningen behandlar kundnöjdheten på Handelsbanken Västerås City och Ni har blivit utvald då Ni befinner Er på kontoret. Ert svar kommer att behandlas konfidentiellt och anonymt i uppsatsen, vilket innebär att uppgifter om Er som person inte förekommer. Om Ni är intresserade av resultatet från undersökningen är ni välkomna att besöka www.uppsatser.se och söka på något av namnen: Andreas Pajuvirta Dag Adler Gustav Johansson (dock tidigast februari 2009) Det finns också möjlighet för Er att ställa frågor gällande undersökningen via e-post till e-postadresserna: apa05002@student.mdh.se gjn06001@student.mdh.se dar05001@student.mdh.se Ett stort tack på förhand för din medverkan! Med vänlig hälsning Andreas Pajuvirta Gustav Johansson Dag Adler

1. Kön Man Kvinna 2. Ålder 3. Högsta avslutad utbildning Grundskola Gymnasium Eftergymnasial Annat: 4. Huvudsaklig sysselsättning Arbetslös Studerande Anställd Egen Företagare Pensionerad Annat: 5. Jag sköter mina flesta bankärenden via Bankkontoret Internet Telefon Annat:

Instämmer inte alls 1 2 3 6. Jag upplever att banken tillfredsställer mina behov Varken eller / vet ej 5 6 7 Instämmer helt 7. Kvaliteten på bankens tjänster är tillfredsställande 8. Jag tycker att personalen bryr sig om mig som kund 9. Personalen har alltid en positiv attityd 10. Banken har tillfredsställande öppettider 11. Bankens internettjänst håller hög standard 12. Jag känner mig trygg när jag har kontakt med banken via Internet, kontor eller telefon 13. Jag litar på den information jag får av banken via brev, broschyrer och Internet 14. Jag litar på den information jag får av banken via telefon och/eller från personalen 15. Jag upplever att när ett problem uppstår, löser banken detta på ett bra sätt 16. Jag tycker att det finns tillräckligt med sittplatser på kontoret

Instämmer inte alls 1 2 3 17. Jag anser att kontorets inredning är tilltalande 18. Jag anser att banken har en rimlig prisnivå på sina tjänster 19. Jag tycker att banken har ett bra rykte 20. Jag tycker om min bank 21. Jag kommer inte att byta bank inom den närmsta framtiden 22. Banken lever upp till mina förväntningar Varken eller / vet ej 5 6 7 Instämmer helt Övriga synpunkter

Bilaga 2: Tabeller Tabell 1 Tabell 2

Tabell 3 Tabell 4

Tabell 5 Tabell 6