Konsument verket KO Otto Johansson Hansson Malin Fors PM Datum 2016-11-28 2016/1385 Granskning av marknadsföring i poddradio Bakgrund Konsumentverket har uppmärksammat att det är vanligt förekommande med poddradio (så kallade podcasts) som på olika sätt inriktas på sparande, exempelvis i form av spartips, börsanalyser och liknande. Vem som står bakom dessa podcasts kan variera, men det kan exempelvis vara värdepappersinstitut så som banker, intresseorganisationer och andra aktörer. I podcasts förekommer det ofta marknadsföring, både före, efter och under sändningens gång. Eftersom podcasts är ett medium som många gånger har ett brett genomslag har Konsumentverket valt att granska förekomsten av marknadsföring i podcasts med inriktning mot sparande i syfte att utreda huruvida marknadsföringen uppfyller de lagkrav som finns. Metod Vid granskningen har ett antal podcasts valts ut. Urvalet baseras på kategorin "Investeringar" i applikationen Podcaster. I kategorin framgår i tur och ordning de podcasts med flest lyssningar vid tidpunkten för granskningen. Av dessa har sådana podcasts som vid denna tidpunkt alltjämt publicerade nya avsnitt granskats. Vid granskningen har cirka två-tre av de senast publicerade avsnitten för respektive podcast lyssnats igenom för att identifiera eventuell marknadsföring. Initiala genomlyssningar genomfördes under slutet av maj 2016 och det är alltså denna tidpunkt som urvalet av avsnitt huvudsakligen utgått ifrån. Rättslig reglering Regler om marknadsföring återfinns i första hand i marknadsföringslagen (2008:486, MFL). Enligt 5 MFL ska all marknadsföring stämma överens med god marknadsföringssed, vilket huvudsakligen utgörs av uppförande- och branschkoder som utvecklats inom näringslivet samt domstolspraxis. Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed är enligt 6 otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affårsbeslut. Postadress Fakturaadress Besöksadress Telefon/Fax E-post/webbadress Bankgiro Org.nr Box 48 FE 64 Tage Erlandergatan 8A 0771-42 33 00 konsumentverket@konsumentverket.se 5050-2806 202100-2064 651 02 Karlstad 838 73 Frösön 054-1941 95 www.konsumentverket.se
2016-11-28 2016/1385 2 (5) Enligt 9 MFL ska all marknadsföring utformas och presenteras på ett sådant sätt att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring och vem som svarar för den. Kravet innebär att konsumenten med ett minimum av ansträngning ska kunna visa ifrån sig meddelanden som denne inte vill ta del av (se exempelvis MD 2006:15). Av lo MFL följer att näringsidkare vid marknadsföring inte får använda sig av felaktiga påståenden om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet. Detta gäller enligt punkt 1 särskilt för produktens utmärkande egenskaper. Enligt lo 3 st. får en näringsidkare inte heller vid marknadsföringen utelämna väsentlig information om sin egen eller någon annans näringsverksamhet. Med vilseledande utelämnande avses även sådana fall när den väsentliga informationen ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt. Marknadsföring som är vilseledande är enligt 8 MFL otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affårsbeslut. Av ii MFL framgår att det vid bedömning av marknadsföring enligt lo 3 st. får beaktas det använda kommunikationsmediets begränsningar i tid och utrymme samt de åtgärder som näringsidkaren vidtagit för att på något annat sätt lämna information. En näringsidkare vars marknadsföring är otillbörlig får, enligt 23 MFL, förbjudas att fortsätta med denna eller med någon liknande åtgärd. En näringsidkare som vid sin marknadsföring låter bli att lämna väsentlig information får, enligt 24 MFL, åläggas att lämna sådan information. Ett förbud enligt 23 eller ett åläggande enligt 24 ska, enligt 28 MFL, förenas med vite. Särskilt om riskinformation och värdeomdömen Av Konsumentverkets överenskommelse med Fondbolagens Förening om regler för marknadsföring av fonder (se bilaga) framgår av punkt 1 att det vid marknadsföring av fonder ska lämnas relevant och saklig information samt redogöras för de risker som har samband med den produkt som erbjuds. Informationen ska vara tydlig. Av punkt 6 framgår bland annat att en kapitalplacering inte får betecknas som "säker" eller motsvarande om inte detta kan styrkas, det vill säga att placeraren är tillförsäkrad insatt kapital eller viss avkastning. Ord som "trygg" och liknande får endast användas om de sätts i ett relevant sammanhang. Vidare framgår det att reservationslösa värdeord så som "bäst" och liknande inte får användas om inte omdömet kan styrkas. Av punkt 7 framgår det att det vid marknadsföring av fonder alltid ska framgå att sådana investeringar innebär en risk. Det föreskrivs även att följande, eller annan information med liknande innebörd, alltid ska finnas med vid marknadsföringen:
2016-11-28 2016/1385 3 (5) "Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning. De pengar som placeras i fonden kan både öka och minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka hela det insatta kapitalet" Av Marknadsdomstolens praxis följer att ovan nämnda överenskommelse tillämpas även vid bedömningen av marknadsföring av andra finansiella produkter än fonder (MD 2010:6) och att överenskommelsen gäller även för andra aktörer än de som är medlemmar i Fondbolagens Förening (MD 2010:31). Enligt Konsumentverkets bedömning innebär detta exempelvis att information om risker alltid ska lämnas vid marknadsföring av finansiella produkter. Resultat Efter granskningen kan konstateras att flertalet av de podcasts som inkluderats i granskningen inte innehöll något som gick att identifiera som marknadsföring. En förklaring till det kan vara att den som står bakom podcasten framförallt vill synas med sitt eget varumärke och bygga "goodwill". Detta eftersom det då ofta rört sig om podcasts som tillhandahålls av en bank eller annat värdepappersinstitut. I de podcasts där marknadsföring förekom var det istället typiskt sett andra aktörer som gav ut dessa. Reklamidentifiering Konsumentverket har inte uppmärksammat någon marknadsföringsåtgärd där avsändaren försökt framställa marknadsföring som redaktionellt innehåll. Marknadsföring har huvudsakligen förekommit i inledningen av samt i slutet av respektive avsnitt. I normalfallet har det aviserats att podcasten exempelvis "..är sponsrad av.." eller "..görs i samarbete med.." ett visst bolag, ofta följt av ett marknadsföringsbudskap om någon av bolagets produkter. Konsumentverket har i tidigare tillsynsärenden, avseende bland annat marknadsföring i bloggar, ansett att liknande formuleringar inte på ett tillräckligt tydligt sätt uppmärksammar mottagaren på att det rör sig om marknadsföring och vem som står bakom den. Dessa formuleringar är alltför vaga och tvetydiga för att mottagaren på ett direkt och tydligt sätt ska förstå att det rör sig om marknadsföring. Därför har marknadsföringen inte bedömts uppfylla kravet på reklamidentifiering och sändarangivelse. I Konsumentverkets vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier föreslås användande av reklam och annons, då dessa begrepp ger en klar och tydlig bild av vad det rör sig om. Konsumentverket anser inte att det finns anledning att göra någon annan bedömning än den som gjorts vad gäller marknadsföring bloggar avseende marknadsföring i podcasts.
2016-11-28 2016/1385 4 (5) Information om produkten Vid marknadsföring ska sådan information lämnas om den marknadsförda produkten så att konsumenten ska kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut. Granskningen visar dock att det finns brister i det här avseendet. Ofta beskrivs produkterna i övergripande ordalag men med ett framträdande säljbudskap. Exempel på detta kan vara uppmaningar om köp, information om goda möjligheter att få avkastning och liknande. Vid marknadsföring bör i vart fall information lämnas som möjliggör för konsumenten att förstå vilken produkt marknadsföringen avser och om det exempelvis finns begränsningar i möjligheten att ta del av erbjudandet. Ett allmänt lovprisande är inte tillräckligt. Vad gäller finansiella produkter, som ofta upplevs som komplicerade, är det viktigt att på ett lättgripligt sätt förklara produkten och dess egenskaper i vart fall på ett övergripande plan. Värdeomdömen bör generellt användas restriktivt, eftersom de riskerar att ge konsumenten en felaktig uppfattning om produkten. Sådana omdömen eller värdeord som inte kan styrkas får inte användas. Utöver ovanstående ska information lämnas om de risker som är förknippade med den finansiella produkten, vilket behandlas nedan. Konsumentverket ifrågasätter huruvida konsumenter får sådan rättvisande och balanserad information om produkterna som gör det möjligt att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Riskinformation I många fall har Konsumentverket uppmärksammat att det lämnas bristfällig information om de risker som är förknippade med produkten. Vid marknadsföring av finansiella sparprodukter är riskinformation alltid väsentlig enligt MFL. Denna information ska alltså lämnas vid marknadsföringen. Det är den som publicerar podcasten som styr över dess längd och innehåll och det finns inga godtagbara skäl att utelämna sådan information. Trots detta har det vid granskningen framkommit att det i många fall överhuvudtaget inte lämnas någon information om risker. Det lämnas ingen generell information om de risker som kan vara förknippade med handel med finansiella instrument, så som att kapital kan gå förlorat. Inte heller lämnas den riskinformation vilken enligt god marknadsföringssed ska lämnas, eller någon likvärdig information. Tvärtom är det vanligt att produkterna på ett onyanserat sätt lovprisas, vilket inte ligger i linje med att marknadsföring av finansiella produkter ska vara relevant och saklig.
2016-11-28 2016/1385 5 (5) Slutsatser Vad gäller flertalet av de podcasts som ingått i granskningen har ingen marknadsföring identifierats och därför heller inga överträdelser. I de fall marknadsföring förekommer är det Konsumentverkets bedömning att det i flertalet fall finns brister i reklamidentifieringen, alltså att det inte på ett tillräckligt tydligt sätt framgår att det är reklam och vem som är avsändaren. Med tanke på det osäkra rättsläget som i dagsläget är föremål för rättslig prövningl avser verket inte att bedriva tillsyn med utgångspunkt i dessa 'eventuella överträdelser. Om inte förbättringar vidtas kan detta dock bli aktuellt framöver. Vad gäller den information om produkterna som lämnas ifrågasätter Konsumentverket huruvida denna uppfyller kraven på relevans och saklighet. Överlag används onyanserade värdeomdömen som inte kan sägas uppvägas av övrig information som lämnas om produkten. Konsumentverket vill därför särskilt påtala vikten av att information som lämnas vid marknadsföringen ska vara relevant och saklig och möjliggöra att konsumenten får en nyanserad bild av produkten. Vid marknadsföring av finansiella instrument ska alltid riskinformation lämnas. Även i detta avseende finns det påtagliga brister, vilket Konsumentverket ser allvarligt på. Konsumentverket ser sammantaget att det generellt finns ett behov av förbättringar i ovan nämnda avseenden och utgår ifrån att de ansvariga för podcasterna tar vad som ovan anförts i beaktande framöver. Under kommande år kommer det att genomföras en uppföljning för att bedöma om förbättringar har skett. Om det visar sig att det kvarstår brister kan Konsumentverket komma att vidta tillsynsinsatser för att säkerställa att marknadsföringen utformas på ett sådant sätt att den inte vilseleder konsumenter, utan ger dem möjlighet att fatta välgrundade affärsbeslut. tt / o- Johansson Hansson Jurist Malin Fors Jurist 1 Se Konsumentombudsmannens ärende mot Kissie Media Sweden AB m.fl. gällande reklamidentifiering (dnr 2016/411)