Resultat Föräldrajury om marknadsföring av livsmedel till barn september/oktober 2004 Bakgrund Idag är fler barn överviktiga än tidigare och barns hälsa har kommit att diskuteras livligt. Orsakerna bakom den ökande övervikten är flera, bl.a. är det många barn som inte rör på sig lika mycket som förr, samtidigt som konsumtionen av energirika livsmedel som läsk, godis, viss snabbmat och andra söta livsmedel ökar. Alltfler livsmedel marknadsförs direkt till barn, t.ex. yoghurt eller kex med tecknade figurer på förpackningen. Allt för att öka barnens intresse för produkten. Ibland backas också lanseringar av nya produkter upp med TV-reklam. Ofta är de livsmedel som marknadsförs direkt till barn ganska söta och/eller feta. Både i Sverige och internationellt diskuteras marknadsföring till barn, inte minst när det gäller livsmedel. Röster hörs om att skapa regler som förbjuder marknadsföring direkt till barn. I Sverige har vi sedan länge förbud mot TV-reklam riktad till barn under 12 år i de marksända kanalerna. I övrigt är det fritt fram. Därför bad vi Föräldrajuryn att tycka till om marknadsföring av livsmedel till barn och vad de tycker om TV-reklam riktad till barn. Undersökningen genomfördes mellan den 16 september och 7 oktober 2004. Svarsfrekvens Föräldrajuryn har i dagsläget 198 personer som anmält intresse för att delta i undersökningar. Denna gång har 105 personer deltagit (i snitt har 103 personer svarat på enkäten, eftersom alla inte har svarat på alla frågor). Svarsfrekvensen är 53 procent. 90 procent av de svarande är kvinnor och 10 procent är män. Flest antal svarande har gruppen 31-40 år (59 %), följt av 41-50 år (29 %). De exakta frågeställningarna återfinns i slutet av denna rapport. Observera att diagrammen anger antal röster, inte procent. I löptexten är antalet röster omräknade till procent.
Resultat Produkterna på bilden fick illustrera några av alla de produkter som finns på marknaden idag och som riktar sig till barn. 55 procent av Föräldrajuryn anser att det ska vara en reklamfri zon kring barn och att den här typen av förpackningar därmed inte är OK. 41 procent anser att det är OK om det är nyttiga och bra livsmedel, som till exempel mjölk. Fråga 1. På bilden ser du några exempel på förpackningar som vänder sig till barn. Vad anser du när det gäller livsmedelsförpackningar som vänder sig till barn?
Man fick också möjlighet att ge egna kommentarer kring livsmedelsförpackningar som vänder sig till barn. Här är ett axplock som får illustrera panelens åsikter. Självklart med sunda förpackningar till barn som skapar lust för bl a hälsa och friskhet. Barn behöver bra förebilder och vägledning. De påverkas ännu mer än vuxna av synintryck och yttre påverkan. Därför är det extra viktigt att inte "vilseleda" dem med reklam. Information och aktivt lärande om vad som är bra och nyttiga livsmedel ges inte via reklam och "lockande" förpackningar. Roligare förpackningar KAN få barnen att vilja äta saker som de annars inte skulle gilla. Barn har en tendens att inte vilja smaka om något inte SER intressant ut. Om det ser intressant ut så kan de smaka av nyfikenhet. Mina barn tycker t.ex. figurkex är mycket roligare att äta än vanliga runda. Så länge det är nödvändiga och nyttiga livsmedel (t ex mjölk) så är det OK med färgglada och roliga förpackningar. Men är det t ex flingor som bara består utav socker, eller läsk så tycker jag att det är onödigt, för det är inte en livsnödvändighet att äta/dricka dessa saker. Man kan påverka barn otroligt mycket och det är så lätt att attrahera med ett färgglad omslag för att få barn att välja den. Men en nyttigare produkt kanske har en mer mogen målgrupp och inte profilerar sig i den färgskalan. Helt ok med roliga förpackningar men jag gillar inte när de stoppar i div. saker eller samlarbilder som barnen vill samla på så de bara vill köpa produkterna enbart för den sakens skull. Min första tanke är att välja en annan liknade produkt, pg a priset. Många gånger känns det som priset är högre på barnlockande produkter. Om man köper te.x "barnyoughurt" så känns inte det lockande att ta fram till sej själv. Måste alltså köpa dubbla varor. Det gör att jag väljer bort barnprodukten. Jag tycker att det är helt okej att man gör produkter som vänder sig till barn, det är ju ändå vi föräldrar som bestämmer om vi vill köpa dem eller inte. Däremot tycker jag att man skall ställa krav på att produkterna är nyttiga och inte innehåller för mycket socker. Om man med hjälp av kända figurer kan få barn att lättare äta nyttiga saker så varför inte. Mat ska förknippas med mat. Ett livsmedel med en figur som barnen känner till skapar bara orimliga förväntningar. Barnet börjar att tjata på att få just den produkten, trots att man kanske inte har för avsikt att köpa just det livsmedlet. Jag tycker inte att det spelar någon roll om produkten är nyttig eller ej. Leksaksindustrin ska inte kliva ända in i livsmedelsdiskarna. För det är ju naturligtvis så att i slutänden är det ju vi konsumenter som får betala för detta. Då det är svårt att definiera "nyttiga" livsmedel, är t ex smaksatt mjölk nyttigt?, så är det bättre att förpackningar och reklam inte riktar sig mot barn. De vill ha favoritfiguren för tillfället och kan inte avgöra om det är en nyttig och bra vara. Ofta är de översötade och feta. Min grundinställning är att all mat ska vara sund och näringsriktig i första hand och framför allt när det gäller barn. Som det är idag så lockas barnen med all denna "reklam" att framför allt köpa söta, feta och onyttiga livsmedel. Många föräldrar kan stå emot, men trycket är ganska stort och de flesta trillar förr eller senare dit. Grundproblemet är att barnen inte förstår "onyttan" i produkterna och att om man en gång börjat äta vissa typer av produkter så blir det lätt att man fortsätter. Om det är nyttiga produkter så är det bra om det trots allt lockar och ser inbjudande ut. Förstår förstås problematiken och dilemmat med var ska man dra gränsen för just nyttigt/onyttigt. I så fall så borde ingen reklam eller lockande bilder få finnas på produkterna!
Jag svarade att det är ok om produkten är nyttig, tex mjölk. Jag menar då att "vanlig naturell" mjölk är ok men smaksatt mjölk tycker jag är trams. Det är svårt men jag kan tycka att en glad förpackning för nyttig mat kan vara bra. Som tex en förälder skrev i den förra undersökningen varför är inte "vanlig" musli lite "roligare" utan bara de onyttiga flingorna...däremot är jag emot direktreklam till barn via post, tv och tidningar. För min del får förpackningar gärna se glada och trevliga ut, det är jag och inte mina barn som avgör vad som köps! Men jag antar att producenternas avsikt är att barnen som är med och handlar ska se förpackningen, och tjata sig till att få den (barnen handlar ju inte själva). Jag vet nog att många föräldrar ger efter för sånt för att slippa scener i affären. Men sist och slutligen är det ändå föräldern som måste sätta gränser! Och det är där problemet (eller fördelen, om man ser det ur producentens perspektiv). Företagen måste ta sitt ansvar! Vilket jag upplever att dom inte gör idag. Det borde vara lag på att företagen som vänder sig till barn i reklamsyfte måste - på ett pedagogiskt sätt skriva om vad man bör äta för att må bra, och också tala om vad som händer när man äter deras (dåliga!) produkter varje dag. Barn kan inte värja sig mot reklam, de är en svag konsumentgrupp. Att sätta "leksaksförpackningar" på onyttiga, söta och/eller feta livsmedel är direkt omoraliskt! Det borde vara en högsta sockerhalt och kanske högsta fetthalt i de produkter som marknadsförs till barn. De söta produkterna säljer ju sig själva (om barnen får smaka); se till att de nyttigare produkterna får en mer positiv framtoning i barnens ögon! Förpackningarna har ingen större betydelse för oss. Knepet är nog helt enkelt att inte köpa dessa produkter alls. Innehållet är ju oftast sämre än andra produkters. Om man aldrig köper dem brukar inte barnen börja tjata heller. Ang livsmedel till barn så brukar det vara roligt med lekar, ex gåtor, visste du att.... "Barn förpackningar" skall innehålla nyttig information i lekform, ej reklam! Det är cyniskt, också placeringen av dessa produkter, på en halv till en meters höjd, spelar ingen roll vad de innehåller. Även placeringen av små chipspåsar och annat godis vid utgångskassorna känns oetiskt. Vänder sig helt klart till otåliga barn i kö. Konfliktskapande. Konsumenten blir ett offer. Barnen idag är vana att förpackningar som vänder sig till dem innehåller, enligt barnen, goda saker. Så varför inte hänga på och ge förpackningarna med nyttig mat det utseendet? Om man vill ge sina barn t ex kex så går det lika bra med vanliga mariekex istället för Muminkex eller Nalle Puh, Byggare Bob kex. De s.k. barnkexen är ju så himla dyra dessutom! Och vill man att barnen ska dricka mjölk så ska de få vanlig mjölk, ingen jordgubbsmjölk eller chokladmjölk för det är ju inte riktig mjölk! Däremot skulle det inte göra mig något om det fanns en bild på Bamse på vanliga mjölkpaket eller knäckebröd t ex. Dock inte på kex eller kakor eller andra onyttiga produkter. Det är sist och slutligen föräldrarna som bestämmer vad man köper och inte köper. Men det kan helt klart bli för mycket barnriktad reklam ibland. Samtidigt kan man tycka att det skulle bli lite tråkigt med helt "neutrala" förpackningar, vilket i och för sig kan bero på att man har vant sig vid de "häftiga, gulliga" förpackningarna. Färgglada, könsneutrala förpackningar kan väl vara trevligt, men det ska inte vara för mycket. Det beror på vilken ålder barnet är i. Små barn faller bara för bilder medan äldre barn är mer intresserad av innehåll. Låt det som är riktat till små barn inte ha så mycket reklam Ibland behöver man som förälder lite "draghjälp" till yoghurten på morgonen då kan det vara bra med barnvänliga förpackningar som är kul. Små förpackningar hjälper också till men det behöver inte vara reklam på för det. Reklam är lockande, självklart är det meningen att vi ska köpa produkterna som det görs reklam för. Jag tycker att det är ok så länge innehållet är nyttigt och bra. Med nyttigt menar jag då t.ex. vanlig traditionell icke smaksatt mjölk. Jag tycker inte att det ska
förekomma reklam, särskilt inte riktad till barn, på yoghurtar fullproppade med socker, O boy, godis mm. Varför inte föra in budskapet att frukt, grönt och vanliga ursprungliga och bra produkter är det vi ska äta och ge till våra barn. Föräldrajuryn fick genom att se på två olika bilder med reklam ur serietidningar, en för frukostflingor och en för godis, tycka till om reklam till barn i serietidningar. 67 procent av Föräldrajuryn anser att det är riktigt dåligt, 26 procent tycker att det är ganska dåligt och för 6 procent spelar det ingen roll. Fråga 3. På bilden ser du reklam för godisklubbor (Ring Pop Candy) och flingor (Kalaspuffar), publicerad i en serietidning. Vad tycker du om reklam till barn i serietidningar?
Idag är reklam till barn inte tillåtet i de marksända TV-kanalerna i Sverige (SVT1, SVT2 och TV4). I övriga kanaler, t.ex. Kanal 3 och Kanal 5 är det fritt fram. 95 procent av Föräldrajuryn anser att det inte är OK med reklam till barn i någon TV-kanal. Endast 3 procent tycker att det är OK med reklam till barn i alla TV-kanaler. Fråga 4. Reklam till barn är inte tillåtet i de marksända TV-kanalerna i Sverige (SVT1, SVT2 och TV4). I övriga kanaler, t.ex. Kanal 3 och Kanal 5 är det fritt fram.vad tycker du om det? Avslutningsvis gavs en mängd olika kommentarer till undersökningen. Eftersom reklam alltid har syftet att få mottagarna att vilja köpa mer känns det helt fel att rikta den till barn. De är inte mogna att på egen hand "se igenom" reklamen. Jag tycker det är okay med reklam för Pampers o s v, schampo, men inte leksaker, typ barbiedockor senaste nytt när barnen är i åldern 5-6 till 10 för då sitter de framför tv:n o gapar "en sån vill jag ha, kom och titta mamma" önskelistorna till jul blir reklamlånga. Jag tycker att man skall införa en godisfri dag i alla Coop butiker för att markera att det finns annat som är gott när det inte är lördag. I samhället idag är det ett stort informationsflöde och barnen lär sig så sakteliga ta del i det. MEN något som tar tid är att lära sig sålla bort det oviktiga. Kanske reklam till barn ska vara av det mer enkla gammelmodiga slaget. Men min son hade sett reklam om Skara sommarland i en serietidning och frågade om vi inte kunde åka dit och det var en mycket mycket rolig resa så helt av ondo är det inte. Jag tycker att det barkar åt fel håll att man som förälder inte skall kunna gå i en matvaruaffär utan tjat om att köpa "leksaker" som blir det barnet ser och inte varan. Det är väl ok någon gång i bland att det finns en leksak med i en tidning eller i flingpaketet men inte varje nummer eller i vart enda flingpaket. Min 9 åring är väldigt lätt påverkad av reklam. Hon ville köpa bobs saft i somras bara för att hon ville samla koder så hon skulle få en radio. Hon är inte dum hon vet vad jag tycker reklam, så hon säger att det är för att det är goda produkter hon vill ha, sen dyker hon ner i flingpaketet för att hon har sett på reklamen att paketet innehåller en musmatta. Jag tycker att det är jättebra att ni tar upp denna fråga på undersökningen. Som förälder är det svårt att stå emot allt som barnen vill ha som dem ser på tv-reklam. Allt är alltid så stort på tv. Tuffa bilder, häftiga färger och ljud.
Då det i dagsläget finns reklam riktad till barn är det viktigt att vi föräldrar men även t ex skolan/dagis pratar med barnen om reklam och försöker lära dem att förstå att de som sänder den vill sälja sina varor och att lära dem ett kritiskt tänkande. Jag tycker problematiken ligger mer om att föräldrar blir upplysta om hur marknadsföringen mot dem och deras barn fungerar och goda råd om hur de bäst undviker fällorna. Många föräldrar verkar låta barnen styra inköpen - föräldrar måste ta mer ansvar och bojkotta dåliga produkter. Jag tror att de föräldrar som köper dessa "skräpprodukter" köper/äter själva liknande varor - så problemet är mer komplext. Det behövs en rejäl upplysningskampanj kring ohälsosam mat och oetisk marknadsföring Har själv reagerat starkt mot marknadsföringen av Mildas totalvansinniga produkt Milda Fruity som barn "KRÄVER" enligt reklamen. Hur kan man ha så låg moral att man medvetet försöker lura barn att äta söta och feta smörgåspålägg! Barn kan inte värja sig för reklamen. Den går "direkt in". De har heller ingen möjlighet att se att företagen oftast framställer produkterna bättre än de verkligen är - att det just är reklam med enda syfte att få oss att köpa. = Ingen reklam riktad till barn. Det spelar lite roll vad reklamen gäller, när det gäller leksaker eller godis eller andra onyttiga saker är det inte alls bra. Det kan även vara föräldrar som har ont om pengar och de kanske hamnar i en återkommande konflikt med sina barn, vilket blir väldigt tråkigt både för föräldrarna samt för barnen. Jag hoppas bara att undersökningen leder till någonting. Reagera. Se till att ni som butikskedja går i täten för oss konsumenter i kampen mot allt skräp man vill sälja på barn. Det värsta är inte att barnen tjatar om att man skall köpa och köpa, utan att reklamen inte är könsrollsneutral, snacka om att pojkar via reklam fostras att vara grabbiga och tuffa och tjejerna tjejiga. Barn är lätta offer för marknadsförare och kan inte förstå att reklamen inte är "sann". Därför borde det inte vara tillåtet att rikta sig direkt till barn som inte har en chans att värja sig. Som förälder är det svårt ändå att förklara att man inte kan flyga av yoghurt t.ex. (Verum). Kanske är det här med reklam till barn en utveckling som är mer eller mindre oundviklig i en alltmer globaliserad värld. I så fall bör vi verka för att föräldrar, dagispersonal och skolpersonal lär sig verktyg för hur man hanterar det. Hur får man barn att förstå reklam? Hur får man barn att förstå spelreglerna bakom den ekonomiska marknaden? Kanske kan KF arbeta för att ta fram material att användas på dagis, i skolor och av föräldrar om detta. Varför inte ett dataspel? Reklam och konsumentinformation, ibland är gränsen hårfin, och det är något som vi alla utsätts för. Idag då våra barn är uppväxta med reklam på ett helt annat sätt än dagens föräldrar så kan man hoppas också på en viss insikt. Men då krävs också att barnen informeras om reklam, om dess påverkan, och att kritiskt granska och analysera den. Och jag tror att många av dagens barn ser igenom reklambudskap just för att de är vana att ta del av dem. Frågeställningar Fråga 1. På bilden ser du några exempel på förpackningar som vänder sig till barn. Vad anser du när det gäller livsmedelsförpackningar som vänder sig till barn? Det är OK om det är nyttiga och bra livsmedel, som t.ex. mjölk Det är inte OK, det ska vara en reklamfri zon kring barn. Tycker att det är OK som det är idag. Ingen åsikt.
Fråga 2. Här kan du utveckla dina tankar kring livsmedelsförpackningar som vänder sig till barn. Om du inte har några kommentarer, skriv bara "Ingen kommentar". Fråga 3. På bilden ser du reklam för godisklubbor (Ring Pop Candy) och flingor (Kalaspuffar), publicerad i en serietidning. Vad tycker du om reklam till barn i serietidningar? Riktigt bra Ganska bra Det spelar ingen roll Ganska dåligt Riktigt dåligt Fråga 4. Reklam till barn är inte tillåtet i de marksända TV-kanalerna i Sverige (SVT1, SVT2 och TV4). I övriga kanaler, t.ex. Kanal 3 och Kanal 5 är det fritt fram.vad tycker du om det? Det är OK med reklam till barn i alla TV-kanaler Det är inte OK med reklam till barn i någon TV-kanal Det spelar ingen roll. Fråga 5. Här kan du skriva dina egna kommentarer om undersökningen. Om du inte vill tillägga något, skriv bara "Ingen kommentar".