Reklamreglerna och deras effekter under det nya direktivet om audiovisuella medietjänster

GENERALDIREKTORATET FÖR EU-INTERN POLITIK UTREDNINGSAVDELNING B: STRUKTUR- OCH SAMMANHÅLLNINGSPOLITIK KULTUR OCH UTBILDNING Reklamreglerna och deras effekter under det nya direktivet om audiovisuella medietjänster STUDIE

Detta dokument har beställts av Europaparlamentets utskott för kultur och utbildning. FÖRFATTARE Kern European Affairs (KEA) ANSVARIG HANDLÄGGARE Gonçalo Macedo Europaparlamentet B-1047 Bryssel E-post: poldep-cohesion@europarl.europa.eu SPRÅKVERSIONER Original: EN. Översättningar: DE, FR. REDAKTIONELL INFORMATION För att kontakta utredningsavdelningen eller prenumerera på dess månatliga nyhetsbrev: poldep-cohesion@europarl.europa.eu Manuskriptet slutfördes i april 2009 Bryssel, Europaparlamentet 2009 Dokumentet finns tillgängligt på följande Internetadress: http://www.europarl.europa.eu/studies FRÅNSÄGANDE AV ANSVAR De åsikter som uttrycks i texten är författarens egna och överensstämmer inte nödvändigtvis med Europaparlamentets officiella ståndpunkt. Eftertryck och översättning är tillåtet för icke-kommersiellt bruk med angivande av källan och under förutsättning att utgivaren underrättas på förhand och erhåller en kopia.

GENERALDIREKTORATET FÖR EU-INTERN POLITIK UTREDNINGSAVDELNING B: STRUKTUR- OCH SAMMANHÅLLNINGSPOLITIK KULTUR OCH UTBILDNING Reklamreglerna och deras effekter under det nya direktivet om audiovisuella medietjänster STUDIE Om studien Denna kortfattade studie som gjorts av KEA European Affairs för Europaparlamentets räkning innehåller en översikt över ett antal frågor i samband med nya föreskrifter om reklam och framför allt produktplacering. I studien analyseras aktuell status för införlivandet av AVMS-direktivets regler gällande produktplacering i medlemsstaterna, och den möjliga utvecklingen på den europeiska marknaden för produktplacering belyses. I studien ingår också en undersökning av hur reklam påverkar barn och en granskning av den troliga effekten av självreglering (uppföranderegler) på området för reklam som riktar sig till barn. IP/B/CULT/FWC/2006_169/Lot3-C1-SC3 04/2009 PE 419.093 SV

SAMMANFATTNING I. Inledning I november 2007 antog Europaparlamentet direktivet om audiovisuella medietjänster (AVMS). Vid en tidpunkt när de europeiska audiovisuella marknaderna genomgår omfattande tekniska förändringar och är föremål för snabbt föränderliga konsumtionsmönster erbjuder denna viktiga lagstiftning gemensamma regler för hela EU för spridning av audiovisuellt innehåll. Den erbjuder också en viktig ram för reglering av reklam, och för första gången medges på vissa villkor produktplacering som ett sätt att göra reklam. Medlemsstaterna har till slutet av 2009 på sig att införliva AVMS-direktivet i sin nationella lagstiftning. I denna kortfattade studie undersöks ett antal reklamrelaterade frågor i samband med det nya direktivet, och bland annat analyseras produktplaceringens roll och effekten av reklam på barn i detta sammanhang. Studien innehåller också en översikt över aktuell status för införlivande av reglerna om produktplacering i medlemsstaterna. En kort analys av trender på reklammarknaderna och en diskussion av vissa frågor som kan kräva fortsatta undersökningar bidrar med ytterligare viktig bakgrundsinformation. II. Utvecklingen inom reklam och produktplacering Enligt AVMS-direktivet definieras produktplacering som varje form av audiovisuellt kommersiellt meddelande som innebär att en vara, tjänst eller varumärket för varan eller tjänsten förekommer genom att det ingår eller omnämns i ett program, mot betalning eller liknande ersättning. Författarna till denna studie anser att produktplaceringens potentiella roll i EU måste ses i ljuset av viktiga trender på den audiovisuella reklammarknaden. Intäkterna från TV-reklam stagnerar, eller till och med minskar 1, efter ett antal år av stadig tillväxt. Följande faktorer bidrar till denna trend eller skulle kunna förstärka den i framtiden: Publikens fragmentering på grund av det stora antalet kanaler och alternativa underhållningsformer (onlinespel, mobil kommunikation etc.). Ny teknik för att hoppa över reklaminslag i digitala videoinspelningsenheter eller apparater för betal-tv. Den globala finansiella och ekonomiska nedgången, som leder till minskade reklaminvesteringar. I detta sammanhang har vissa intressenter betraktat produktplacering som en viktig ytterligare framtida inkomstkälla för de europeiska leverantörerna av medietjänster. I studien analyseras detta i första hand genom att vi undersöker förhållandena i USA 2 och genom uppgifter som samlats in genom intervjuer 3. Slutsatserna kan sammanfattas som följer: 1 2 3 Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d entrer dans l ère du non, lemonde.fr, den 9 januari 2009. Uppgifter från EU finns inte på grund av förbudet mot produktplacering i de flesta medlemsstater till dess direktivet införlivats. En förteckning över vilka som intervjuats återfinns i bilagorna. 3

Trots att reklamomsättningen för produktplaceringar växer i snabbare takt än resten av branschen i USA svarar den för en relativt blygsam andel av den totala reklamomsättningen i TV (1,7 procent 2007) 4. De beräknade globala intäkterna från produktplaceringar ökade med 37,2 procent till 3,36 miljarder US-dollar under 2006 och skulle enligt prognoserna öka ännu mer under kommande år 5. Enligt aktuellare data som presenterades vid Media Literacy Conference i Prag i mars 2009 var den globala marknaden för produktplaceringar 2008 värd 7 miljarder US-dollar. Den amerikanska marknaden beräknades växa med 18 procent 2009 6. Aktuellare och mer detaljerade siffror om den globala, amerikanska eller europeiska produktplaceringen finns ännu inte tillgängliga. Därför är det svårt att göra prognoser om framtiden för produktplacering. I en studie av den brittiska kommunikationstillsynsmyndigheten OFCOM 7 beräknas den brittiska marknadspotentialen för produktplacering uppgå till 100 miljoner pund per år 8. I en offentlig utfrågning i ämnet förutspådde emellertid de flesta av deltagarna en betydligt lägre omsättning (25 35 miljoner pund 9 ) under de kommande åren. Osäkerheten kring prognoserna för produktplaceringar i EU återspeglades vid våra intervjuer och måste betraktas i ljuset av det faktum att AVMS-direktivet ännu inte införlivats i de flesta medlemsstater. Produktplacering har ännu inte avreglerats i EU och pålitliga marknadsdata kommer därför inte att finnas tillgängliga på ett antal år. Våra intervjuer visade emellertid att även om de flesta reklamintressenterna välkomnar den kommande avregleringen av produktplacering betraktar de inte detta som en viktig ny inkomstkälla. Produktplaceringens möjligheter att skapa nya intäkter för film- och TV-produktioner har uppenbarligen överskattats tidigare. Studiens författare vill hävda att snarare än att ersätta traditionella reklammetoder kommer produktplacering att utgöra en kompletterande form av reklam med tämligen begränsad omfattning. När det gäller produktplaceringens roll i framtiden i Europa framfördes ett antal intressanta synpunkter i samband med vår undersökning som förtjänar att undersökas ytterligare: Det finns naturliga gränser. Produktplacering är lämpligare för vissa produkter än för andra och betraktas inte nödvändigtvis som det allena saliggörande av reklamintressenter som är måna om att inte stöta bort målgrupper genom alltför intensiv reklam. De verkliga effekterna av produktplacering på tittarnas beteende är svåra att fastställa, eftersom blandningen av reklam och redaktionellt innehåll gör dem svåra att mäta. Vissa intressenter hävdar att produktplacering kommer att uppmuntra leverantörer av medietjänster att beställa egna produktioner, eftersom det utgör ytterligare en intäktskälla. Detta skulle intressant nog kunna betyda att produktplacering eventuellt får positiva effekter genom att öka den europeiska produktionen. 4 PQ Media, pressmeddelande i serien PQ Medias Global Product Placement Forecast Series 2006-2010: Country-by-Country Analysis, 2007, tillgänglig på http://www.pqmedia.com/about-press-20070314-gppf.html. 5 PQ Media, pressmeddelande i serien PQ Medias Global Product placement Forecast Series 2006-2010: Country-by-Country Analysis, 2007, op.cit. 6 Uppgifter från ACT (Association of Commercial Television) som citeras av Jonathan Davis, UK Film Council, i hans rapport till Panel 2 Product placement under konferensen The responsibility of Content Providers and Users [Innehållsleverantörernas och brukarnas ansvar], Prag den 19-20 mars 2009. 7 Office for communications. 8 Office for communications (OFCOM) Product placement - A consultation on issues related to product placement, 2005. 9 Ibid. 4

III. Införlivandet av AVMS-direktivet i medlemsstaterna Det är mot denna bakgrund vi i avsnitt 2.2 undersöker införlivandestatus för AVMS-direktivet vad gäller behandlingen av produktplacering i EU:s medlemsstater. I en enkät (via telefon och e-post) ställde vi två enkla frågor till EU:s ledamöter i Europarådets Ständiga kommittén för gränsöverskridande television 10. Den första gällde om produktplacering i allmänhet var tillåtet i medlemsstaten, och i så fall på vilka villkor. Den andra frågan gällde om undantagen i artikel 3g 2 d som medger att programföretaget inte informerar publiken om programplaceringar i inköpta produktioner kommer att tillämpas eller ej. Resultaten från denna miniundersökning är som följer: De flesta medlemsstater har ännu inte införlivat direktivet (endast Rumänien, Frankrike och den flamländska delen av Belgien har gjort detta). För tillfället tänker en majoritet av medlemsstaterna godkänna produktplaceringar på det sätt som föreslås i direktivet. Endast Storbritannien har gjort klart att man inte tänker tillåta produktplaceringar. Så vitt vi vet tänker dessutom Rumänien, Lettland, Litauen, Italien, Tjeckien, Slovakien, Spanien och Sverige göra det möjligt för programföretag att inte informera publiken om produktplaceringar i program som inte producerats av dem, på det sätt som anges i artikel 3g 2 d i direktivet. Med tanke på att de flesta medlemsstaters parlament ännu inte har debatterat införlivandet av direktivet kan mer specifika regler fortfarande komma att införas i vissa fall. En uppdatering av undersökningen bör därför genomföras 2010. IV. Kommersiell kommunikation som riktar sig till barn samt reglerna för sådan kommunikation Alla försök att reglera media måste ses mot bakgrund av en ständigt föränderlig mediekonsumtion och nya användarmönster. I avsnitt 3 analyseras barns mediekonsumtion och frågan ställs om det är lämpligt med strategier för självreglering och lagstadgad reglering av reklam, på det sätt som anges i AVMS-direktivet. Författarna lägger fram bevis för att barn tittar på många program som inte är direkt avsedda för dem. Reklam inom EU regleras genom ett system med två nivåer, där allmänna regler gäller för alla typer av reklam och program medan fler och striktare regler gäller speciellt för barnprogram, men barn utsätts för reklam som inte nödvändigtvis är lämplig för dem. Eftersom medlemsstaterna dessutom definierar barn på olika sätt definieras även barnprogram på olika sätt, vilket innebär att olika regler kan gälla för samma åldersgrupp i olika medlemsstater. I artikel 3 e i AVMS-direktivet uppmanas regeringarna att uppmuntra leverantörer av medietjänster att utarbeta uppföranderegler som gäller reklam som riktas till barn. I sin uppdragsbeskrivning till oss bad Europaparlamentet att vi skulle utvärdera lämpligheten av den information som fanns tillgänglig om sådana uppföranderegler och hur effektiva de var. På samma sätt som när det gäller utvärderingen av den potentiella rollen för produktplaceringar inom EU är det för tidigt att lämna ett definitivt svar på denna fråga. Som framgår av avsnitt 3.5 håller för närvarande många aktörer på att utarbeta och uppdatera sina uppföranderegler för reklam som riktar sig till barn. Den viktigaste uppsättningen regler som bör nämnas är Framework for Responsible Food and Beverage Communications [Riktlinjer för ansvarsfull livsmedels- och dryckesreklam] utarbetad av 10 Förteckningen från Europeiska kommissionens AVMS-kommitté fanns inte offentligt tillgänglig. 5

Internationella handelskammaren (ICC) 11, Genom dessa riktlinjer anpassas ICC:s allmänna reklamregler till marknadsföring av livsmedel och drycker som kan påverka barn. Vår undersökning visade att de flesta berörda parter var överens om att uppföranderegler i allmänhet kan vara mycket effektiva om de utformas och tillämpas på rätt sätt. Hur effektiva uppförandereglerna för reklam som riktas till barn blir återstår emellertid att se när direktivet väl har införlivats i medlemsstaterna. V. Reklamens effekter I studien har vi lagt ned ett omfattande arbete för att undersöka barns TV-vanor, diskutera de typer av program som de tittar på och vid vilka tidpunkter de tittar. På grundval av denna granskning sammanfattas sedan data gällande barns exponering för reklam, och framför allt deras exponering för livsmedels- och dryckesreklam. Enligt studien blir allt fler övertygade om att TV-reklam påverkar valet av livsmedel och drycker hos barn i åldrarna 2 11 år. Mot denna bakgrund gör vi en kortfattad granskning av den forskning som gjorts om reklamens effekter på barn. Sådan forskning bygger ofta på uppfattningen att före en viss ålder kan barn inte förstå reklamens övertalande syfte och att barn saknar förmåga att kritiskt avläsa reklamen och därför är särskilt lätta att påverka. 12 Eftersom barn anses vara särskilt utsatta och oförmögna att försvara sig måste reklam som vänder sig till barn regleras med större omsorg än andra former av reklam. Forskning som genomförts av fristående organ, såsom det brittiska Office of Communications (OFCOM), stöder denna åsikt som också ligger till grund för mycket av dagens reklamlagstiftning. I studien hänvisar vi emellertid också till medieeffektforskare som Sonia Livingstone som har visat att ålder inte nödvändigtvis är den avgörande faktorn för att man ska förstå reklam. Även om det verkar vara allmänt vedertaget finns det inte mycket som styrker att barn skulle påverkas mer av reklam än ungdomar eller ens vuxna. Oavsett ålder beror sårbarheten för reklam på en individs intellektuella och sociala resurser och den miljö individen befinner sig i. Livingstone hävdar i själva verket att det faktum att man inser reklamens manipulerande avsikter inte nödvändigtvis skyddar en mot dess effekter 13. Detta strider naturligtvis mot många populära antaganden som ligger till grund för medielagstiftning och initiativ för att öka kunskapen om reklamens effekter och pekar mot en mer nyanserad strategi för att utvärdera den befintliga lagstiftningens effektivitet. VI. Slutsatser och frågor som bör undersökas ytterligare Eftersom denna undersökning kommer i ett tidigt skede av AVMS-direktivets införlivandeprocess i medlemsstaterna och på grund av uppdragets begränsade omfattning avslutas inte undersökningen med några precisa prognoser om införandet av produktplacering i EU. 11 12 13 Se bilagor. Livingstone Sonia, Debating children s susceptibility to persuasion - where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate [Diskussionen om barns mottaglighet för påverkan hur kommer rättvisan in i bilden? En kommentar till diskussionen om Nairn och Fine mot Ambler], International Journal of Advertising, publiceras inom kort. Livingstone Sonia, Debating children s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate, op.cit. 6

Man kan emellertid dra följande slutsatser: Effekterna av produktplacering på den framtida audiovisuella finansieringen kan ha överskattats i debatterna inför AVMS-direktivets antagande. Produktplacering kommer förmodligen att förbli endast en blygsam inkomstkälla för den audiovisuella sektorn. Produktplacering kommer att bli en realitet på Europas TV-skärmar, och tittarna i många länder kommer inte alltid att informeras om att den förekommer i vissa typer av program. När det gäller reklamens effekter på barn drar vi följande slutsatser i studien: Barn konfronteras allt oftare med reklam som egentligen inte vänder sig till dem. En enhetlig tillämpning av åtgärder för att skydda barn från reklamens effekter är inte möjlig i EU för tillfället på grund av de olika definitionerna av barn och barnprogram i EU:s medlemsstater. Av studien framgår också att även om det ännu inte finns tillräckliga bevis för självregleringens effektivitet inom reklambranschen skulle uppföranderegler i samband med reklam eventuellt kunna bli effektiva. Det återstår att se hur AVMS-direktivet kommer att påverka utformningen av sådana uppföranderegler för reklam som vänder sig till barn. Europaparlamentet har berört ett antal frågor som förtjänar en grundligare genomlysning när de audiovisuella marknaderna och reklamrutinerna utvecklas under det nya AVMS-direktivet. Vi vill avsluta med rekommendationen att Europaparlamentet undersöker möjligheten att låta följande frågor bli föremål för ytterligare analys och diskussion under de närmaste åren: Ytterligare forskning om de senaste trenderna inom audiovisuell reklam samt ökade kunskaper om barns och vuxnas mediekonsumtion på europeisk nivå behövs för att kunna bedöma den befintliga lagstiftningens effektivitet och lämplighet. För att verkligen kunna förstå produktplaceringens effekter på den audiovisuella reklamen behövs eventuellt ytterligare forskning inom EU under ett par år. Det borde emellertid vara möjligt att få fram snabbare forskningsresultat genom att undersöka effekterna av produktplacering i Spanien och Österrike, där denna marknad redan är avreglerad. Av samma anledning måste eventuellt ytterligare forskning om en korrekt tillämpning av medietjänsteleverantörernas uppföranderegler för reklam som vänder sig till barn genomföras efter det att AVMS-direktivet har genomförts. Sådan forskning skulle kunna omfatta en undersökning av möjligheten att även låta sådana förfaranden omfatta program som man vet att barn lockas av, trots att det inte rör sig om direkta barnprogram. Dessutom pekar studien på att Europaparlamentet bör fortsätta undersöka möjligheten att vidta åtgärder som avser att utveckla reklammedvetenheten hos barn, ungdomar och vuxna (framför allt lärare och föräldrar) och olika former av samarbete mellan medlemsstaternas beslutsfattare med ansvar för att reglera reklamen. 7