Sammanfattning av Nulägesanalys för projektet Kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet

Sammanfattning av rapporten Nulägesanalys för projektet kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet Sammanfattning av Nulägesanalys för projektet Kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet

Göteborgs universitet 2013 Sammanfattningen är en övergripande presentation av rapporten Nulägesanalys för projektet Kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet, Dnr V 2011/182, som kan laddas ner på följande länk: http://www.medarbetarportalen.gu.se/kommunikatorer/ kommunikationsstrategi/nulagesanalys Framtagen och skriven av; Projektets arbetsgrupper, projektledning och projektägare Solberg kommunikation AB Sammanfattad av Lars Nyman, Kommunimera Grafisk form: Kristina Edgren Nyborg och Frida Lundberg Vid frågor kontakta projektägare, kommunikationschef Ann-Charlotte Hansson Schützer eller projektledare Sofia Lodmark Wallner.

Innehåll rapporten i korthet...4 Nulägesanalysen fas 1 i arbetet...6 Internkommunikation...10 Mediearbete...12 Forskningskommunikation...14 Omvärld, samverkan...16 Studentrelationer...18 Varumärke, profilering...20 Utvecklingsområden...22

Sammanfattning av rapporten Nulägesanalys för projektet kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet rapporten i korthet Väl fungerande kommunikation och ett kommunikativt ledarskap är viktiga verktyg för att förverkliga Göteborgs universitets vision, Vision 2020: Med kvalitetsdriven forskning, utbildning och samverkan i en inspirerande miljö, uttalat samhällsansvar och globalt engagemang bidrar Göteborgs universitet till en bättre framtid. I arbetet med att uppnå målen i Vision 2020, behöver det skapas en ökad tydlighet och synlighet för Göteborgs universitet, internt och externt, vilket förutsätter en planerad och strukturerad kommunikation. Göteborgs universitet behöver därför en gemensam kommunikationsstrategi som är väl förankrad i organisationen. Nulägesanalysen är en del i projektet för att ta fram en kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet. Arbetet pågår sedan april 2012 och förväntas vara avslutat under våren 2013. Ambitionen med sammanfattningen är att övergripande presentera det som kommit fram i arbetet med nulägesanalysen. För en mer uttömmande bild, med redovisning av metod, källor och referenser, hänvisas till den fullständiga rapporten Nulägesanalys för projektet Kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet. 4

rapporten i korthet Nulägesanalysen beskriver: Nuläget Bilden av Göteborgs universitet Så arbetar vi idag Framtiden Det önskade läget Utvecklingsområden Definierade utvecklingsområden samlas under tre huvudrubriker: Den externa bilden av Göteborgs universitet Nulägesbild av vårt befintliga kommunikationsarbete Utvecklingsområden Göteborgs universitet finns i en verklighet med ett allt större omvärldstryck och där konkurrensen om resurser, lärare och studenter blir allt hårdare. Det kräver en ökad tydlighet om vad universitetet vill och om vart vi är på väg. Det är i detta sammanhang viktigt att poängtera att kommunikationen i sig inte har ett egenvärde, men att den ska skapa värde för organisationen. Kommunikationsstrategin ska: Stödja verksamheten att uppnå strategier och mål enligt Vision 2020. Bidra till att stärka universitetets varumärke, och öka attraktionskraften internt och externt. Vara ett stöd i arbetet med att göra universitetets kärnverksamheter utbildning, forskning och samverkan mer synliga. Medverka till förändringar i attityder och beteenden bland universitetets intressenter. Den gemensamma kommunikationsstrategin blir ett viktigt stöd i förverkligandet av Vision 2020, där målet är att olika kommunikativa insatser arbetas in i handlings- och verksamhetsplaner på olika nivåer i organisationen. 5

Nulägesanalysen fas 1 i arbetet Nulägesanalysen fas 1 i arbetet Under den första fasen i arbetet med att ta fram Göteborgs universitets kommunikationsstrategi har ett ambitiöst arbete med en nulägesanalys genomförts. Sex arbetsgrupper med sammanlagt 40 medverkande har lagt ner ett omfattande arbete för att skapa en bild av nuläget inom sex viktiga kommunikationsområden. Arbetet har varit tvärfunktionellt, med deltagare i olika roller och på olika nivåer från hela universitetet. I arbetet har grupperna haft ett externt stöd, som har bidragit med metodstöd, ett utifrånperspektiv och driv i processen. Grupperna har bland annat läst och analyserat befintligt material, gjort intervjuer, undersökningar, benchmarkstudier, studieresor och bedrivit trendspaning. Detta har resulterat i sex rapportdelar inom följande områden: Intern kommunikation Mediearbete Forskningskommunikation Studentrelationer Varumärke, profilering Omvärld, samverkan Utöver själva nulägesanalysen har arbetet gett deltagarna ny kunskap och kompetensutveckling som goda bieffekter. Gruppdeltagarna har prövat och tagit till sig nya arbetsmetoder och sätt att samverka över organisatoriska gränser. Arbetet har också gett ökad förståelse till stöd för ett förstärkt kommunikationsarbete, till exempel när det gäller vikten av att uppfattas som ett sammanhållet universitet, samt behovet av ett utvecklat kommunikationsstöd för universitetets chefer. 6

Nulägesanalysen fas 1 i arbetet Mål med nulägesanalysen Den nulägesanalys som är resultatet av gruppernas arbete ska tillsammans med Vision 2020 lägga grunden för det fortsatta arbetet med en universitetsgemensam kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet. Nulägesanalysen ska vara ett underlag för att: Identifiera och prioritera utvecklingsområden, med utgångspunkt i det önskade läget i Vision 2020. Belysa möjligheter och utmaningar på kommunikationsområdet. Sätta rimliga, konkreta och mätbara kommunikationsmål. Rekommendera strategiska åtgärder på kommunikationsområdet. Intressentanalys I arbetet med nulägesanalysen har också ingått en intressentanalys. I denna kartläggs de viktigaste grupperna av aktörer som har intresse av, och påverkan på Göteborgs universitet. Intressenter kan, till skillnad från de målgrupper som vanligen identifieras vid planerad kommunikation, inte väljas. De finns oavsett om universitetet väljer att kommunicera med dem eller inte. Huvudsakliga intressentgrupper som kartlagts är: Medarbetare Befintliga studenter Presumtiva studenter Massmedia Näringslivet Forsknings- och utbildningsorganisationer Intresseorganisationer Forskningsfinansiärer Politiska intressenter Allmänheten 7

Nulägesanalysen fas 1 i arbetet I nulägesanalysen redogörs för vilka olika egenintressen respektive samhällsintressen som driver intressenterna, och vilken bild intressenterna har av Göteborgs universitet. Utdrag ur den externa bilden av Göteborgs universitet: Göteborgs universitet uppfattas som stort, brett och lite isolerat utan internationellt profilerade spetsar. Bredden skapar otydlighet på långt håll ser det ut som en jämn massa. Många behöver det som erbjuds men bilderna av vad som finns är väldigt olika. Det är svårt att hitta ingångar och förstå Göteborgs universitet. Det behövs karthjälp och tolk för varje intressentgrupp. Universitetet behöver hantera bilden av en introvert miljö där det bråkas. Universitetet behöver acceptera att rankningarna finns, och förhålla sig till dem på ett sätt som hjälper omgivningen att förstå det väsentliga eller skapa en egen rankning. En mer detaljerad bild av hur intressenterna ser på Göteborgs universitet ur olika perspektiv finns i den fullständiga rapporten. Nulägesanalysen konstaterar också, efter jämförelser med tidigare gjorda undersökningar, att den externa bilden av Göteborgs universitet inte har förändrats på de senaste tio åren, trots det omfattande arbetet med bland annat utvecklingsstrategier och -planer som bedrivits. Intresset för universitetet har däremot ökat under samma period. 8

Nulägesanalysen fas 1 i arbetet Förutsättningar för ett universitetsgemensamt kommunikationsarbete Bilden av kommunikationsorganisationen på Göteborgs universitet är splittrad. En rad olika benämningar och titlar förekommer, medarbetarnas bakgrund och kompetenser skiftar, mandat och roller är i vissa fall otydliga och skiftande. På universitetet arbetar ett 60-tal kommunikatörer på heltid. Ytterligare ett stort antal medarbetare arbetar på deltid med kommunikationsuppgifter som del av sin tjänst. Sammanlagt arbetar cirka 140 personer med kommunikation på hel- eller deltid. Organisationen är otydlig och det finns få styrande dokument som är förankrade och har genomslag i hela organisationen. Ett annat problem är att det gemensamma kommunikationssystemet är outvecklat. Så har universitetet till exempel ett 40-tal olika intranät. Rapporten säger bland annat att: Göteborgs universitet har i dag inget universitetsgemensamt kommunikationssystem som effektivt stödjer organisationen att nå sina mål. Det finns kommunikationssystem hos enheter, ledningsgrupper och chefer ute i verksamheten, men inget övergripande. Det finns rikligt med både information och kommunikation. De undersökningar och intervjuer som gjorts visar att ett flertal medarbetare och chefer upplever att kommunikationen inte är samordnad eller utgör ett stöd för verksamheten. 9

Internkommunikation Internkommunikation Innehållet i den del av rapporten som handlar om internkommunikation bygger till stor del på resultaten från dels universitetets Arbetsmiljöbarometer, dels den benchmarkundersökning som genomförts av kommunikationsföretaget Nordisk Kommunikation. I rapporten görs en genomgång av personliga respektive mekaniska kanaler. Betydelsen av de personliga kanalerna poängteras, där chefer och universitetsledning samt möten bedöms vara mycket viktiga. Rapporten skiljer på övergripande och arbetsrelaterade budskap. Universitetsledningens förmåga att förklara fattade beslut och idéer samt att lyssna till organisationen är enligt Nordisk Kommunikations undersökning låg. Däremot litar organisationen på vad universitetsledningen säger. Det framkommer även en stark önskan om att ledningen ska lyssna mer på organisationen. Medarbetare på Göteborgs universitet har höga förväntningar på den närmaste chefen som kommunikationskanal. Gapet mellan förväntan och upplevelsen av chefen som kanal är dock stort på Göteborgs universitet jämfört med andra organisationer som Nordisk Kommunikation har undersökt. När arbetsgruppen i sina intervjuer ställer frågan När vänder sig chefen till dig för stöd?, svarar kommunikatörer i organisationen att det framförallt sker i externa kommunikationsfrågor. Utifrån intervjuer med kommunikatörer inom Göteborgs universitet framkommer det också att de i mycket liten utsträckning tillhandahåller professionellt kommunikativt stöd i planeringen, genomförandet och uppföljningen av möten. I de få fall där kommunikatören deltar i mötesplaneringen fungerar de som ett strategiskt kommunikativt stöd. 10

Internkommunikation Listan över interna mekaniska kommunikationskanaler inom Göteborgs universitet är lång. Nyhetsbrev E-post E-post (massutskick) Extern webb (gu.se): 220 siter med 50 000 besökare dagligen, 1 200 utbildade användare Intern webb (medarbetarportalen): Drygt 40 intranät Applikation för mobil Sociala medier (Facebook, Twitter, bloggar) GU Journalen: 7 nummer per år Telefon Bristande interkommunikation kan få stora konsekvenser för medarbetarna, till exempel ryktesspridning och spekulationer, känsla av utanförskap och brist på sammanhang och ett lågt förtroende för ledningen. Universitetet kan missa att dra nytta av medarbetare som goda ambassadörer. Enligt de genomförda undersökningarna finns det en del utmaningar inom området internkommunikation: Det arbetas inte aktivt med att konkretisera och sprida organisationsövergripande budskap till lokal nivå. Chefer på alla nivåer behöver utveckla sin roll som kommunikatör av organisationsövergripande budskap. Stödet till dem för detta behöver utvecklas. Möten upplevs av många medarbetare som ineffektiva, och det saknas ett utvecklat kommunikativt stöd för bättre möten. Webb-resurser upplevs som otydliga och svårnavigerade. Brist på utrymme för coachande kommunikatörer. En universitetsgemensam struktur och samordning för universitetets kanaler saknas. Det finns brist på tvärfunktionellt samarbete i gemensamma frågor, till exempel mellan HR och kommunikation samt över fakultetsgränser. 11

Mediearbete Mediearbete Göteborgs universitet bedriver ett omfattande mediearbete, med ett gott genomslag. I stor utsträckning är den bild medierna ger av universitet positiv eller neutral endast fem procent av rapporteringen är negativ. Grundbulten i pressarbetet vid Göteborgs universitet är pressmeddelanden som skickas antingen brett till stora delar av mediesverige eller mycket riktat till specifik fackpress. Göteborgs universitet sprider i första hand information om resultat av den forskning som genomförs vid universitetet, främst avhandlingsresultat och vetenskapligt publicerade artiklar. Universitetet informerar också om namnnyheter, forskning som fått anslag, studentrelaterade ämnen som studentutställningar och studentföreställningar. Representanter för de medier som intervjuats anser också att universitetet har ett bra mediearbete. Några citat: Delar av Göteborgs universitet är bra på att hantera media. Sahlgrenska akademin och naturvetenskapliga är två exempel. Informatörerna är duktiga. Förstår media och är bra på att slussa mig till rätt källa. Oerhört värdefullt att ha en guide mellan oss och forskarna. Någon som förstår de redaktionella villkoren. Presskontakter finns till viss del centralt placerade. På gemensamma förvaltningen finns de uttalade rollerna kommunikationschef och pressekreterare. På fakultetsnivå finns pressinformatör, informatör eller kommunikatör. På Sahlgrenska akademin finns en heltidsanställd pressinformatör. Vid övriga fakulteter är pressarbetet en av många delar i arbetet. De som arbetar med pressfrågor inom Göteborgs universitet centralt och på fakultetsnivå har en relevant utbildning inom journalistik eller kommunikation. 12

Mediearbete Gemensamma förvaltningen, fakulteterna och i vissa fall institutioner eller motsvarande tar ett självständigt ansvar för pressarbetet och olika kulturer har byggts upp. Forskningsrelaterade journalistfrågor tas om hand av dels pressekreterarna, dels pressansvariga på fakultet. Frågor riktade till Göteborgs universitets ledning hanteras av kommunikationschef och pressekreterare. Det överordnade pressansvaret tas av pressekreterarna om inte pressens frågor kan lösas på fakultetsnivån. Fakultetsinformatörerna har ett stort mandat att själva bedöma vad som bör uppmärksammas i form av pressaktiviteter i samråd med egna fakultetens forskare och vid behov med pressekreterarna. Flera fakulteter, särskilt Samhällsvetenskapliga fakulteten men även andra, har forskare som regelbundet uttalar sig i media och som har personliga, upparbetade kontakter med reportrar. Det saknas en övergripande plan för universitetets arbete med medierna. När det gäller brister som identifierats noterar rapporten: Göteborgs universitet uppträder som en splittrad avsändare vilket riskerar att ge en splittrad bild av universitetets verksamhet. För lite av mediearbetet är gränsöverskridande och behovsanpassat. Tydliga budskapsmål från ledningen saknas. Det finns en försiktighet att lyfta spetsforskning, där rättvisetänkande ibland hindrar. Det finns brister i uppföljningen. Medieträning utförs inte konsekvent. Men det finns också stora möjligheter: Spetsforskning som väntar på att lyftas fram och kommunikativa forskare. Pressinformatörer med rätt kompetens som ger god service. Här finns en bra infrastruktur. Prestigelöst samarbete mellan pressinformatörerna, där universitetsgemensamma mediegruppen ger förutsättningar för ytterligare förstärkt samarbete. 13

Forskningskommunikation Forskningskommunikation Forskningskommunikation är en viktig del i den externa kommunikationen och en del av samverkansuppgiften, universitetens tredje uppgift vid sidan om utbildning och forskning. Något förenklat kan man säga att forskningskommunikation vid Göteborgs universitet är all kommunikation av forskning som inte sker enbart mellan akademiker (inom samma disciplin). Det handlar framför allt om att kommunicera forskning till externa målgrupper, det vill säga grupper utanför den akademiska miljön. Att tillgängliggöra forskning och sprida den görs idag bland annat på följande sätt: Via medias olika kanaler. Via olika typer av öppna evenemang. Via webb och sociala medier. Med tryckt informationsmaterial. Genom presentation av forskningsresultat vid konferenser/seminarier/workshops och mässor som riktar sig till praktiker inom både privat och offentlig sektor. Genom medverkan i arbetsgrupper/forum med externa partners, genom uppdragsforskning som resulterar i rapporter/policyrekommendationer. I nulägesanalysen fokuseras på i första hand två roller: forskarens och kommunikatörens. Eftersom forskningskommunikation är en del av samverkansuppgiften kan alla forskare sägas utföra den, alltså cirka 4 000 personer. Under vilka förutsättningar de utför detta uppdrag kan dock se väldigt olika ut. Så här säger några av de intervjuade: Jag är osäker på vilket uppdrag jag har att kommunicera min forskning till omvärlden. Jag är sjukvårdsanställd. Jag upplever att det som kommer upp i massmedia är väldigt slumpmässigt, ett e-mail som går till fakultetsinformatören och som sedan går vidare. Jag saknar någon som är proaktiv och letar upp de spännande sakerna. 14

forskningskommunikation Av kommunikatörerna vid Göteborgs universitet är det endast fyra som har titeln forskningsinformatör eller forskningskommunikatör. En nyckelfråga är att det idag saknas en tydlig beskrivning av innebörden av samverkansuppgiften för de olika rollerna, en ordentlig ansvarsfördelning. För kommunikatörerna handlar det om vilken instans inom universitetet som har vilket ansvar i frågan och vilket mandat. För forskare är frågan snarare hur fördelningen är mellan forskarens och kommunikatörens ansvar att kommunicera forskningen. Är det så att forskarna ansvarar för forskningen och kommunikatörerna ansvarar för kommunikationen av forskningen? Från såväl forskare som kommunikatörer i intervjumaterialet (forskarintervjuer och fakultetsbesök) finns en önskan om en synligare och mer proaktiv kommunikatörsroll och tätare kontakter mellan forskare och kommunikatörer. Forskningskommunikationen är central och bedöms ha goda förutsättningar. Universitetet har: ett mycket bra pressarbete. inarbetade populärvetenskapliga plattformar och arenor, till exempel Vetenskapsfestivalen och Akademisk kvart. engagerade forskare och kommunikatörer. ett efterfrågat och högkvalitativt innehåll att kommunicera. Bland utvecklingsfrågorna säger nulägesanalysen bland annat att: Det saknas tydliga mål, gemensam struktur, ansvarsfördelning och särskilda resurser för forskningskommunikationen. Olikheterna inom universitetet är stora. På vissa håll finns det en väl fungerande stödstruktur, men inte på andra. Det kommunikativa stödet till forskare behöver paketeras och standardiseras. En tydligare prioritering behövs, och en förändrad kultur med mindre jantelag. Det finns en otydlighet kring samverkansuppgiften. 15

omvärld, samverkan Omvärld, samverkan Göteborgs universitet har en intensiv samverkan med många andra aktörer och parter. Samverkan pågår överallt och hela tiden. Det har varit svårt att få en samlad bild i nulägesanalysen. Arbetet med samverkan bedrivs dels aktivt på ledningsnivå, dels i forskargrupper mycket med personliga relationer, men också i särskilda samverkansorganisationer som Business Region Göteborg, Västra Götalandsregionen och Göteborg & Co. Det bedrivs också ett aktivt arbete med att knyta till sig partneruniversitet i hela världen. Göteborgs universitet har omkring 1 000 avtal med andra universitet. Samverkan bedrivs också bland annat genom uppdragsforskning och uppdragsutbildning, nära samarbeten med muséer, i form av centra och institut samt via alumner och kontaktnät. Den största delen av universitetets samverkan sker inom utbildning och forskning vid Sahlgrenska akademin och vid lärarutbildningen. Här finns ett väl etablerat samarbete med sjukhus och tandvård inom Västra Götalandsregionen, respektive med skolor inom den verksamhetsförlagda utbildningen (VFU). Sahlgrenska akademin har varje år 4 000 studenter som gör VFU, lärarutbildningen har 2 900 studenter som gör VFU samt avtal med 55 kommuner. Satsningar som Lärarlyftet innebär också mycket samverkansarbete, liksom utformandet av nationella prov och högskoleprov. Annat samverkansarbete av stor vikt är enskilda forskares kontinuerliga insatser i offentliga utredningar. Konstnärliga fakulteten har också mycket stor och kontinuerlig samverkan med övriga samhället, inte minst genom alla offentliga föreställningar och utställningar. VGR-utredningen visar att det finns en stor förbättringspotential. (VGR-utredningen är ett översynsarbete av samverkan mellan Västra Götalandsregionen (VGR) och Göteborgs universitet. Ansvarig för översynsarbetet är Olle Larkö, professor och dekanus på Sahlgrenska akademin. Chefsutredare är Christina Nordberg.) 16

omvärld, samverkan För denna rapport sammanfattas VGR-utredningen med följande preliminära punkter med bäring på kommunikationsstrategiarbetet: En samlad bild av samverkan saknas. Det finns få exempel på utvärdering. Det finns konkurrens om samverkan, till exempel från andra universitet. Förhållningssättet till samverkan varierar i organisationen. I stort mer reaktiv än proaktiv, men vissa forskare är mycket proaktiva. Strategier, kompetens- och behovsanalyser behövs: Om vad ska vi samverka? Hur ser kunskapsbildningen ut kring samverkan? Följande iakttagelser har gjorts av arbetsgruppen när det gäller universitetets samverkan med det omgivande samhället: Samverkan är en del av vad universitetet är. Universitetet behöver bli bättre på att kommunicera ut den ständiga och viktiga samverkan som finns med det omgivande samhället. Mycket bygger på personliga relationer. Många solister arbetar med samverkan. Universitetets nyckelintressenter upplever brister i relationer med Göteborgs universitet. Samverkansarbetet behöver en karta: Löpande inventering av behov. Från personberoende till ett gemensamt ansvar. Struktur och plan med utgångspunkt i intressentanalysen. Utveckla det kommunikativa stödet för samverkansuppgiften. Utveckla tydligare ingångar till universitetet. Utveckling samverkan: Universitetets kontaktlistor behöver samordnas och hanteras professionellt. Universitetets historia och historiskt material behöver samordnas och hanteras professionellt. En gemensam förståelse för vad omvärldsanalys/-bevakning är behövs, och vilken nytta man kan ha av den. 17

studentrelationer Studentrelationer Göteborgs universitet är ett av Sveriges mest populära lärosäten, med högt söktryck och många studenter. Universitetets placering i Göteborg spelar stor roll, men även det goda ryktet och det stora utbudet av utbildningar. Studentrekrytering sker i dag på alla nivåer inom organisationen, allt ifrån större gemensamma kampanjer till enstaka initiativ från ett program eller en kurs. Att attrahera nya studenter och ta väl hand om de existerande är en ödesfråga för varje universitet. I nulägesanalysen växer en bild fram att Göteborgs universitet är bra på att kommunicera med presumtiva studenter, men inte lika bra på att ta hand om dem som redan studerar vid universitetet. Väldigt många av universitetets medarbetare är på ett eller annat sätt en del av studentkommunikationen. En framgångsfaktor är att se varje student som viktig att ha studenten i fokus, såväl människor som universitetet vill locka, som de som redan valt universitetet. Det handlar om två mycket olika grupper, med olika behov. Studentkommunikationen måste därför ses som tvådelad och det är viktigt att skilja på information till blivande och befintliga studenter. Studentrekryteringen vid Göteborgs universitet drar nytta av Göteborgs popularitet som studieort och universitetets eget goda rykte med hög kvalitet och forskningsanknuten utbildning. Nulägesanalysen pekar på områden som kan utvecklas: Stora olikheter i organisation och resurser för studentrekrytering. Otydligheter i mandat och ansvar. Svårt att marknadsföra det breda utbildningsutbudet. Liten förståelse för att kommunicera Göteborgs universitet som varumärke. 18

studentrelationer Kommunikationen med befintliga studenter är avgörande för universitetets rykte. Här är god information i rätt tid och rätt kanal viktiga faktorer för hur studenterna upplever sin studietid. Universitetets servicecenter bidrar till förbättrad studiemiljö. Det finns många eldsjälar bland medarbetarna som sätter studenterna i centrum. Den införda välkomstveckan för internationella studenter upplevs som en positiv satsning. Utvecklingsområden enligt nulägesanalysen är bland annat: Skiftande syn på att varje student är viktig. Universitetets befintliga studenter är otydliga som målgrupp. Oklart också vem som har ansvar för målgruppen. Rutiner saknas för samordning och samverkan när det gäller studenternas dagliga kontakt med universitetet. Studentinformation förmedlas via många kanaler. Innehållet i den service studenterna får vid olika program, institutioner och fakulteter håller en ojämn nivå. Webbinformation är otydlig och information till de två grupperna studenter blandas. Tydligare kanaler behöver utvecklas där skillnad görs mellan befintliga och blivande studenter. Nulägesanalysen pekar på vikten av att sätta studentens behov i fokus och att kommunicera en enhetlig bild av Göteborgs universitet. Det gäller att lära känna studenterna och informera dem på de arenor där de finns. Ett tydligare arbete med ambassadörsskap rekommenderas också och att alumner används mer, både vid till exempel arbetsmarknadsdagar och i undervisning. 19

varumärke, profilering Varumärke, profilering Begreppen varumärke och kund används idag inte på Göteborgs universitet. Varumärke och den nomenklatur som omger varumärkesfrågorna kopplas till ett slags vinstdrivande näringslivskontext och kan tolkas som en motsats till den fria akademin. Bilden av Göteborgs universitet är splittrad och det finns en mängd avsändare av vår kommunikation. Detta kan ha historiska förklaringar kopplade till hur universitetet vuxit fram där många olika delar adderats till att bli ett av de största universiteten i Nordeuropa. Utifrån det material som funnits att tillgå i arbetet med nulägesanalysen har det inte gått att visa att det funnits en tydlig varumärkesstrategi för Göteborgs universitet. Det har inte heller gjorts någon undersökning av vilka varumärken som egentligen finns inom ramen för Göteborgs universitet, eller någon prioritering av vilka varumärken som ska utgöra Göteborgs universitet. Ändå agerar vissa fakulteter och institutioner som om de är utpekade som starka varumärken, alltså som om de vore del i en tydligt formulerad varumärkeshierarki. Frånvaron av en varumärkesportfölj, eller ett tydligt regelverk för universitetets varumärkeshierarki framhålls som ett problem på en del av fakulteterna. Ett citat: Vad krävs för att få bli ett varumärke? Om det är ok att bli ett varumärke, vilka riktlinjer ska då gälla för hur det ska ske? 20

varumärke, profilering När det gäller Göteborgs universitets varumärke/varumärken har det i denna analys inte gått att hitta ett tillräckligt tydligt underlag för vilka varumärken som är starka i omvärldens ögon. Några exempel på varumärken som lyfts fram som starka i de genomförda intervjuerna med fakultetsinformatörer är: Göteborgs universitet Handelshögskolan Sahlgrenska (akademin) Högskolan för design och konsthantverk, HDK Akademin Valand Journalistik, medier och kommunikation, JMG Högskolan för scen och musik, HSM KvinnSam - Nationellt bibliotek för genusforskning Utöver detta har enskilda forskare, främst inom statsvetenskap, starka personliga varumärken. Nulägesanalysen konstaterar att varumärke som begrepp har kommit för att stanna, och att Göteborgs universitet måste förhålla sig till det. Utredningen pekar på utvecklingsområden: Varumärkesfrågan bör hanteras kopplad till Vision 2020. Varumärkesarbetet bör vara kopplat till den formella styrningen genom ansvar, mandat, beslut och styrdokument. En varumärkesstrategi bör utvecklas som kopplas samman med kommunikationsstrategin. Denna bör omfatta: Kärnvärden Varumärkeslöfte Budskap Varumärkesportfölj och -arkitektur Positionering Konkurrenter I arbetet ingår också att renodla och säkra en konsekvent användning av den visuella identiteten. 21

utvecklingsområden Utvecklingsområden I arbetet med nulägesanalysen har en hel del utvecklingsområden identifierats. Utvecklingsområdena kan sammanfattas i tre huvudgrupper: Från organisationsstyrt till behovsstyrt. Från ad hoc till planerat och strukturerat. Från vi och dom till vi. Nedan följer förslag på inriktning och åtgärder inom de tre olika utvecklingsområdena: Från organisationsstyrt till behovsstyrt Prioritera och kommunicera utifrån önskat läge i Vision 2020 Definiera önskad bild av Göteborgs universitet i media. Satsa på professionell och systematiserad probleminventering och medieträning. Satsa på systematiserad in- och omvärldsbevakning. Lär känna de externa intressenterna och värdera deras behov utifrån Göteborgs universitets önskade läge (Vision 2020) Utveckla och använd intressentanalysen som verktyg. Identifiera de frågor där Göteborgs universitet behöver påverka politiker och andra beslutsfattare. Bygg relationer med prioriterade intressenter, till exempel politiker, näringsliv och forskningsfinansiärer. Skapa mötesplatser. Utveckla informations- och marknadsföringsmaterial. Utgå från medarbetarnas behov Skapa prioriterad informationskanal för dem, exempelvis en särskild nyhetskanal som en del av ett personaliserat intranät. Utveckla chefernas kommunikation och tydliggör ansvar för chef och medarbetare. 22

utvecklingsområden Från ad hoc till planerat och strukturerat Utveckla universitetsgemensam kommunikationsstrategi. Arbeta medvetet med universitetets gemensamma budskap. Komplettera Vision 2020 med en tydlig varumärkesplattform. Ta fram konkurrentanalys för att möjliggöra positionering. Utveckla kärnvärden och varumärkeslöfte. Skapa ett komplett kommunikationssystem. Tydliggör universitetets kommunikationsorganisation. Utveckla nya arbetssätt och samarbeta mer tvärfunktionellt. Från vi och dom till vi Komplettera Vision 2020 med en tydlig varumärkeshierarki. Skapa ett komplett kommunikationssystem. Identifiera den interna kulturen och inventera kommunikativa hinder/utmaningar till följd av denna. Utveckla samarbetet mellan funktionsområdena till exempel Kommunikation + HR. Skapa universitetsövergripande funktionsgrupper med syfte att stärka det gemensamma kommunikationsarbetet ett Göteborgs universitet : Identifiera de områden där det finns synergimöjligheter, öka samarbete och samordning, till exempel kring annonskampanjer, mediearbetet. Förbered ett generationsskifte strategiskt genom att bygga arbetsgivarvarumärket Göteborgs universitet: Universitetet har möjlighet att arbeta aktivt med jämställdhet, jämlikhet och mångfald. Universitetet har möjlighet att ha kreativa och kompletta miljöer för rekrytering. 23

Tack till alla medverkande Den 6 februari 2012 tog rektor Pam Fredman beslut om att arbetet med att ta fram en kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet. Den ska bedrivas i projektform enligt projektdirektiv Kommunikationsstrategi, dnr V 2011/182, med projektnamn Kommunikationsstrategi för Göteborgs universitet. Projektägare för projektet har varit kommunikationschef Ann-Charlotte Hansson Schützer. Styrgrupp till projektet har utgjorts av Lena Kolvik enhetschef studentrekryteringsenheten, Lars-Olof Karlsson kommunikatör vid Samhällsvetenskapliga fakulteten, Åsa Kultje kommunikationschef vid Handelshögskolan, Susanne Fägersten Sabel, chef Informationscentrum för ovanliga diagnoser, Tanja Thompson, kommunikationschef vid Naturvetenskapliga fakulteten. Projektledare har varit Maria Eriksson och Sofia Lodmark Wallner, båda vid informationsenheten vid gemensamma förvaltningen. I Fas 1 Nulägesanalys definierades sex arbetsområden (A-F). För varje arbetsområde ansvarade en arbetsgrupp med en projektledare. Arbetsgrupp A Pauline Sjöberg, informatör vid Göteborgs universitetsbibliotek (delprojektledare), Mikael Östblom, informatör vid Göteborgs miljövetenskapliga centrum, Göran Liljedahl, administrativ chef vid Institutionen för kliniska vetenskaper, Susanne Ros, informatör vid studentrekryteringsenheten, Karoline Axelson informatör vid universitetsledningens kansli och Malin Carlgren, kommunikatör/webbredaktör vid informationsenheten. Arbetsgrupp B Ulrika Lundin, pressekreterare vid informationsenheten (delprojektledare), Krister Svahn, pressansvarig vid Sahlgrenska akademin, Torsten Arpi, redaktör vid Utbildningsvetenskapliga fakulteten och Thomas Melin, informatör vid Humanistiska fakulteten. 24

Arbetsgrupp C Jenny Lööf Braticevic, kommunikatör vid informationsenheten (delprojektledare), Malin Tengblad, informatör vid Centrum för konsumtionsvetenskap, Miriam Lieberman, forskningsinformatör vid statsvetenskapliga institutionen, Annika Koldenius, kommunikatör vid informationsenheten och Helena Backlund Wasling, forskare vid Sahlgrenska akademin. Arbetsgrupp D Camilla Persson, informatör vid Naturvetenskapliga fakulteten (delprojektledare), Stina Björkerud, informatör vid studentrekryteringsenheten, Catharina Jerkbrant, kommunikatör vid IT-fakulteten och Johanna Ahl, chef vid servicecenter. Arbetsgrupp E Mattias Lindgren, kommunikatör/webbredaktör vid informationsenheten (delprojektledare), Kristina Edgren Nyborg, grafisk formgivare vid informationsenheten, Maria Norrström, informatör vid Handelshögskolan och Carina Krantz, kommunikatör vid Högskolan för design och konsthantverk. Arbetsgrupp F Carina Elmäng, kommunikatör vid informationsenheten (delprojektledare), Margareta Svedlund, internationell koordinator vid Sahlgrenska akademin, Kerstin Eiman, informatör vid Lärarutbildningsnämnden och Ann-Sofie Sten, kommunikatör vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation samt psykologiska institutionen. Projektet har också haft stöd från styrgruppens särskilda referensperson Lennart Weibull, en referensgrupp, universitetets kommunikatörsnätverk samt experter. Tack till alla medverkande! 25

kapitelrubrik 1 28