Emma Olin Svensson, Julia Gilander Paula Gabrielsson, Sandra Lindqvist

Modebranschen Presentation av Filippa K Djupgående om företaget SWOT-analys Ekonomisk analys Sammanfattning och rekommendationer

Många små aktörer och en gigant Modebranschen är en väldigt stor marknad som övervägande består av mindre aktörer. Endast 0.1 % av entreprenörerna inom modebranschen har över 250 anställda och räknas därmed som stora företag, medan enmansföretagen täcker upp 62% av marknaden. Enmansföretag (utan anställda) Mikroföretag (1-9 anställda) Den svenska marknadens största aktör är utan tvivel H&M som år 2011 stod för mer än hälften av marknadens totala omsättning. Även om kvalitet är något H&M vill erbjuda sina kunder så har de ett stort fokus på låga priser vilket tilltalar en bred målgrupp. Att lyckas uppnå detta drömscenario försvåras dock av ambitionen att lyckas driva en hållbar och rättvis produktion vilket Filippa K i sin tur prioriterar högt. Svenska modebranschens omsättning 2011 Små företag (10-49 anställda) Medelstora företag (59-249 anställda) Stora företag (250 eller fler anställda) 53% 47% H&M Övriga aktörer Källa: Modebranschen i Sverige tillvaxtverket.se, Modebranschen i Sverige asfb.se, hm.com

Svenska modebranschens fokus på den nationella marknaden Exklusive H&M Totalt När vi ser till marknadens export i förhållande till den inhemska försäljningen blir det tydligt hur mycket H&M sticker ut från de övriga aktörerna och hur dess storlek påverkar statistiken. 20% 40% 60% Om man ser till hela marknaden ser vi att en övervägande del av den totala omsättning består av export, men om vi räknar bort H&M får vi helt andra resultat där den inhemska försäljningen blir starkt övervägande. 80% Export Inhemsk Källa: Modebranschen i Sverige tillvaxtverket.se, Filippa K:s årsredovisning

En stor aktör inom Skandinavisk modeindustri Filippa K är ett svenskt aktiebolag som idag är ett av Skandinaviens ledande modeföretag. We design for ourselves and our friends, who live modern lives just like we do Stil, enkelhet och kvalitet är de kärnvärden som de arbetat efter sedan skapandet. Företaget fokuserar på enkla moderiktiga kläder med ren design för kvinnor och män. Idag ägs företaget till ca 55 % av investeringsbolaget Novax AB. Filippa K är aktiva i flera andra, främst europeiska, länder med sitt huvudkontor i Stockholm. Företaget har 50 butiker och över 700 återförsäljare med över 200 anställda. Källor: Filippa-K.com, SvD.se

Historia & Utveckling 1993 Grundades av Filippa Knutsson och Patrik Kihlborg 1994 Expanderade till Danmark och Norge 1997 Öppnade första egna affären i Stockholm 2011 Nådde en omsättning på 58 milj. euro och har 45 egna affärer 1998 Första kollektionen för män 2003 Började tillverkning av skor och accesoarer 2000 Expanderade ytterligare i Europa Källa: Filippa-K.com

Filippa K:s osynliga framgång Sett till Filippa K:s omsättning kan slutsatsen dras att företaget är väldigt framgångsrikt, samtidigt som vår enkätundersökning visar att djupare kännedom om företaget och dess kundkrets är relativt begränsad i Sverige. Hur har de då kunnat ha en så stor framgång finansiellt? Intressant att reflektera över är att Filippa K:s försäljning, som består av 50 % export, trots svikande kännedom i Sverige lyckats nå utanför Skandinavien. Företaget har befäst ett starkt varumärke utrikes och lockar konsumenter med sitt tydliga designspråk med kvalitet i fokus. Hur väl svenska folket känner till Filippa K, på en skala från 1 (inte alls) till 5 (riktigt bra). Inhemsk Export Källa: Retreiver bolagsrapport om Filippa K, enkätundersökning

Mode med tidlös stil Filippa K s business idea is to design, manufacture, communicate and sell commercial fashion garments and accessories with its own, timeless style. By offering well-designed products with a clear concept and of high quality at an attractive price, Filippa K shall be one of the most attractive brands for both women and men who appreciate fashion and quality. I en enkätundersökning beskriver många Filippa K som stilrena, moderna och propra, samt att de har god kvalitet. På den punkten anser vi att de alltså lyckats med att nå fram med sin affärsidé. Dock svarade hela 88% att de sällan eller aldrig handlar hos Filippa K, varpå man kan fundera över huruvida de verkligen lyckats med att vara one of the most attractive brands. Källa: Filippa-K.com

Visionen om ett hållbart mode Ny hållbarhetsplan Några av målen till 2030 Filippa K menar att värdeordet kvalitet innefattar ett hållbarhetstänk gällande såväl kläderna som miljön. År 2012 formulerade de en utarbetad hållbarhetsplan met tydliga mål för att se till att detta blir en central del av företaget. De fokuserar bl a på att arbeta med miljövänliga material, skeppa varorna med miljövänligare transportmedel, samt att se till att kläderna blir långlivade genom såväl stil som hållbarhet. De uttrycker en önskan att motarbeta dagens slitoch slängsamhälle. Minimera miljöpåverkan genom att kontinuerligt förbättra produktkvaliteten, detta genom att minska produkternas miljöpåverkan och förlänga produktens livslängd. Höja partners hållbarhetsarbete genom att arbeta i partnerskap med fokus på kommunikation och långsiktig relation. Vara en ansvarsfull arbetsgivare som främjar sina anställda och uppmuntrar initiativtagande och en balanserad livsstil. Det övergripande målet är att ha medarbetare som är stolta över företaget och det arbete vi gör. Växa med omsorg tillsammans med våra samarbetspartners. Källa: Sustainability report

Medvetna konsumenter Our customers are increasingly concerned about the sustainability aspect of the products that they consume. Deras ledord enkelhet, stil och kvalitet och deras inriktning på den moderna kvinnan och mannen, tillsammans med placering av fysiska butiker gör att segmenteringen blir därefter. En profil med modeintresserade, identiteten svala skandinaver, bosatta i större städer med en god personlig ekonomi. Filippa K:s konsumenter är medvetna enligt beteendemässiga variabler, de ställer krav på produkter före inköp. Filippa K fastslår i sin Sustainability report från 2012 att: Filippa K will continue to offer customers sustainable and high quality clothes that stand the test of time. Källa: Filippa-K.com, Sustainability Report, SvD.se

Bevara värderingarna utåt Marknadsföring Filippa K har som växande modeföretag en begränsad men enligt dem själva en rimlig marknadsföringsbudget. De vill framförallt marknadsföra varumärkets historia, produkter, stil och värderingar. Det finns en oro att det lätt blir en reklamprodukt som har svårt att förmedla det kreativa och emotionella i ett modemärkes identitet. Marknadsföringen sker genom noggrant utvalda kanaler som pr, webb, media och samt lokala marknadsaktiviteter. Det prioriteras även att synas på modeveckor och genom annonser i internationella magasin. Produkter Filippa K vill sälja moderna kläder och produkter, där styrkan ligger på betoningen av enkelhet, stil och kvalitet. Källa: Filippa-K.com, Resume.se

Vad lockar konsumenten? Kundresan är en jämförelse mellan hur män och kvinnor att döma agerar i konfektionshandeln. Detta är intressant då Filippa K fortsätter att utöka sin marknad med kläder för män, nyligen aktuella med en ny konceptbutik för just det. Det är värt att begrunda över hur de behövt anpassa sin marknadsföring och framtoning då konsumentens resa från idé till köp ser annorlunda ut. Källa: Svd.se, Daytona.se

Funktionsorganisation tillåter specialisering Filippa K:s huvudkontor ligger i Stockholm, de använder sig av en så kallad funktionsorganisation, vilket betyder att de är indelade i ett antal avdelningar, bland annat försäljning, marknadsföring och så vidare. Detta tillåter de anställda att specialisera sig inom sitt område. De har ca 65 anställda på huvudkontoret och 2011 utsågs en CR-manager som ska leda mijlöarbetet och det sociala arbetet. De har även kontor i en mängd andra Europeiska länder. Källa: Fairwear.org, Företagsekonomi - från begrepp till beslut

Stor konkurrens från Zara och Acne Zara är en spansk modekedja vars stil har många likheter med Filippa K:s och gör dem därför till en viktig konkurrent. Det som får Zara att sticka ut på marknaden och skilja sig från Filippa K är främst deras marknadsföringsstrategi. Denna går ut på att inte göra någon direkt reklam utan att i huvudsak marknadsföra sig genom att investera i nya affärer. Därmed finns det idag 1808 Zara-affärer i hela världen, medan Filippa K endast har runt 50. Ett mångfacetterat märke som är en viktig konkurrent till Filippa K främst på grund av sitt svenska ursprung. Acne grundades år 1996 och har idag affärer i större delen av världen. Det utmärkande för klädmärket Acne Studios är att det är en del av ett mycket stort företag som förutom sin klädindustri har andra grenar inom bland annat marknadsföring, grafisk design, tidning och TV-reklam. Källa: CNN.com, SvD.se, Bolagsrapport från Retriever

Miljömedvetna men för högt pris? Styrkor: Miljömedvetna & hög kvalitet Svagheter: Når ej ut med reklam & högt pris Filippa K är ett av Skandinaviens ledande klädföretag. De har en väl genomarbetad hållbarhetsplan och arbetar aktivt för att minska sin inverkan på miljön. De vill utmärka sig som ett trovärdigt och ansvarstagande varumärke. Att öka medvetenheten om Filippa K hos nuvarande och potentiella målgrupper är viktigt, i nuläget når de inte ut tillräckligt bra med sin marknadsföring vilket man kan se i vår enkätundersökning. Utan gynnsam marknadsföring är det svårt för företaget att växa och utvecklas. Ett av deras kärnvärden är kvalité vilket präglar deras arbete. Detta koncept ska inte bara gälla produkterna utan genomsyra hela organisationen, från tillverkning till försäljning. Filippa K:s prissättning beskrivs på hemsidan som attraktiv. Detta är dock ett relativt uttryck, för den nuvarande målgruppen är priserna med största sannolikhet överkomliga men de ligger långt över andra alternativ, till exempel Zara. Vid utökning kan detta bli en nackdel då tilltänkta kunder eventuellt anser priserna vara för höga. Källa: Enkätundersökning TNGD22, Filippa-K.com

Hot från lågpriskedjor Möjligheter: Växande efterfrågan, miljötrend Hot: Konkurrenter, Lågpriskedjor Intresset för Filippa K växer kontinuerligt, bland annat har det ökat i Tyskland. Detta ger en möjlighet till expansion i framtiden och en utökning både på ett geografiskt plan men även till nya målgrupper. Konkurrerande varumärken, t ex Acne, kan komma att bli ett alternativ för den nuvarande målgruppen. Om konkurrensen ökar kan det orsaka ekonomiska problem vilket i sin tur kan påverka produkterna. Kvalitet är ett av deras kärnvärden och kan även kopplas ihop med hållbarhetsplanen, om detta försämras kommer det med största sannolikhet ha negativa konsekvenser för företaget. Även billigare alternativ kan locka kunderna; Zara har en liknande framtoning som Filippa K, till exempel på hemsidan men även i utbudet, och de erbjuder även sina produkter till ett lägre pris. Det växande intresset för miljö och hållbar konsumtion är en trend som passar Filippa K mycket bra. Deras dyrare kläder med högre kvalitet går emot dagens slitoch slängsamhälle som många vill motsätta sig. Det är, enligt vår undersökning, få personer som känner till Filippa K:s hållbarhetsplan samt deras arbete för att minska sin inverkan på miljön. Detta område kan utnyttjas mer för att hitta nya målgrupper samt stärka varumärket. Källa: Dagenshandel, Enkätundersökning TNGD22, temfunderingar.wordpress.com

Ett cykliskt företag Man ser tydligast i EBIT-diagrammet, som sjönk betydligt år 2008 vid finanskrisen men gick upp igen senare, att det är ett cykliskt företag. EBIT är ett mått att mäta lönsamhet med - resultatet efter avskrivningar men innan räntor - i samband med företagsvärdering. Källa: Bolagsrapport

Soliditet och kassalikviditet håller tumregeln Nyckeltal 2012 2011 2010 2009 2008 2007 Soliditet (%) 59,89 55,84 70,44 74,07 70,58 73,13 Kassalikviditet (%) 96,45 138,52 227,97 259,15 185,261 197 Soliditeten har som tumregeln att det ska ligga på 30 %. Även om Filippa K:s soliditet ligger över gränsen så har den ändå sjunkit stadigt sedan 2009. Kassalikviditeten var på gränsen till att vara för låg år 2012, så har den varit högre tidigare år. Men eftersom bolagsrapporten endast visar hur betalningberedskapen var på balansdagen och inte hela året fäster vi ingen större vikt vid detta. För mer korrekta siffror bör man kolla upp kreditupplysning. Källa: Bolagsrapport

Mer anställda än någonsin Nyckeltal 2012 2011 2010 2009 2008 2007 Antal anställda (st) 267 200 141 162 169 157 Omsättning per anställd 2 145,76 2 619,97 3 016,91 2 513,43 2 515,3 3 749,79 Antalet anställda sjönk efter 2009 men ökade redan igen 2011, och 2012 hade de fler anställda än någonsin. Det skulle kunna vara en effekt av finanskrisen 2008. Omsättning per anställd beräknar hur effektivt företaget är. Att omsättningen per anställda sjönk till 2012 kan bero på att antalet anställda har ökat. Viktigt att tänka på är att nyckeltalet påverkas av hur mycket vidareförsäljning företaget har, inflation/prisförändringar och hur medelantalet anställda är beräknat. För att höja omsättningen per anställd bör företaget försöka öka omsättningen och/eller minska antalet anställda. Källa: Bolagsrapport

God vinstmarginal Nyckeltal 2012 2011 2010 2009 2008 2007 Vinstmarginal (%) 10,49 15,83 11,02 4,31 1,23 9,98 Omsättning 572 917 528 931 426 383 408 498 426 408 589 855 Omsättningen är företagets totala försäljning under en viss tid, vanligtvis under ett år. Om man sätter Filippa K i förhållande till Acne och Zara kan man se att de har en relativt normal omsättning då Acne hade omsättning på 625 397 år 2012 och Zara hade en på 495 534. De har en sedan 2009 en stadigt stigande omsättning. Vinstmarginalen avser företagets vinst i förhållande till omsättning. Här kan man se att de påverkades under 2008 då de var nere på 1,23% men de ökade relativt snabbt igen och trots en mindre sänkning var de 2012 uppe i 10,49%. Detta är en jämförelsevis bra vinstmarginal mot konkurrenterna Acne och Zara, även om de hela tiden ligger under Acne som hade en vinstmarginal på 18,93% år 2012, men högre än Zara som hade en vinstmarginal på 5,59% år. Källa: Bolagsrapport

Sammanfattning När vi undersökt Filippa K:s nyckeltal har vi kommit fram till att de har relativt stabila värden som inte ändrat sig väldigt mycket förutom 2008 vid finanskrisen, vilket gör att vi ser att det är ett cykliskt företag. När vi sedan jämfört två av nyckeltalen, omsättning och vinstmarginal, med konkurrenterna Acne och Zara kan vi se att de placerar sig mellan dessa två. Det kan vara svårt att jämföra vinstmarginalen mellan olika branscher men eftersom alla företag är inom samma bransch anser vi inte det som något problem. Filippa K har en tydlig inriktning men det finns utrymme för utveckling. Speciellt deras hållbarhetsplan kan framhävas samt tydligt kopplas ihop det med deras höga standard på kvalitet. Att göra konsumenterna medvetna om företagets framsteg och visioner kring en mer hållbar modeindustri kan hjälpa till att höja varumärkesvärde, lojaliteten samt locka nya kunder. Filippa K har själva yttrat att de vill vara med och skapa en stil och inte fastna i skapande av tillfälliga trender. Det låter som en fördelaktig insikt i en bransch som präglas av hastigt passerande trendcykler.

Vi anser För att fortsätta framåt anser vi att Filippa K bör: förbättra marknadsföringen av sitt arbete för miljön överväga flera produktsamarbeten och stilvariationer höja och stabilisera soliditet och kassalikviditet