Anders Ericson, vd Sveriges Annonsörer Marknadschefens bästa vän
I HUVUDET PÅ EN ANNONSÖR
1. Vad är en annonsör?
De störta annonsörerna i Sverige medieinvesteringar brutto i miljoner kronor 2015 1. ICA 1 227 2. Coop 676 3. Elgiganten 647 4. Procter & Gamble 592 5. Telia 536 6. Unilever 521 7. Ikea 441 8. Volkswagen 440 9. Volvo 417 10. Arla 405 11. Tele2 385 12. 3 379 13. Telenor 348 14. Willys 344 15. Svenska Spel 339 16. Mio 327 17. Media Markt 303 18. McDonald s 266 19. Jysk 264 20. City Gross 257 TNS-SIFO Reklammätningar
2. Förändringar
3. Medieutveckling
Kommunikationsbudgetens andel av svenska företagens omsättning 3,3 % Kommunikationsbudgetens genomsnittliga storlek Omsättning
Kommunikationsbudgetens andel av omsättningen inom olika branscher Genomsnitt för samtliga; 3,3% Detaljhandel & FMCG; 5,4% Fritid, nöje & resor; 3,8% Industri & tillverkning 2,3% Samhälls- och branschorg.; 2,8% Sällanköp & kapitalvaror; 2,9% Tjänsteföretag; 2,5% Övriga 2,8% 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0%
80 70 60 50 40 30 20 10 0 47 miljarder kr 6,8 8,9 9 9,4 13,8 14,1 14,6 15,2 15,5 Investeringar i marknadskommunikation 10,4 11,2 i Sverige i miljarder kr 2000-2015 11,8 16,8 18,7 12,1 19,1 20,2 18,6 20,2 21,9 23 22,6 23,2 23,8 26,4 24,9 24 24 25,5 27,5 30,3 32,2 32,8 28,8 31,2 32,6 32,1 31,5 32 32,9 12,3 11 12 12,5 12,1 11,8 11,8 11,6 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Medieutrymme Övrigt Externa produktionskostnader 68,3 miljarder kr PRODUKTION Byråproduktion Produktion content Webb & mobil ÖVRIGT Butikspromotion Event Mässor Presentreklam Sponsring MEDIEUTRYMME Internet Print Tv DR Utomhus Radio Bio Kataloger IRM
KÖPTA KANALER Annonsplats hos en publicist eller sajtägare till exempel en tidningsannons, tv-reklam eller sökordsmarknadsföring. ÄGDA KANALER Investering i en annonsörs egna mediekanaler exempelvis hemsidor, sociala medier, kundlojalitetsprogram samt broschyrer och kundtidningar. FÖRTJÄNADE KANALER PR och opinionsbildning med syfte att skapa intresse för företaget i traditionell, redaktionell media men även för att skapa uppmärksamhet i sociala medier.
Hur kommer investeringarna kring köpt, ägt och förtjänat att förändras? Minska Oförändrad Öka Vet ej Vill ej uppge Förtjänade Ägda Köpta kanaler kanaler kanaler 3% 1% 5% 6% 2% 7% 2% 26% 28% 34% 36% 32% 54% 63% Majoriteten av responderande företag anger att dom kommer att öka investering i ägd och förtjänad media under dom kommande två åren. 62% väntar oförändrad eller ökad investering i köpta kanaler. 86% väntar oförändrad eller ökad investering i ägd media. Hela 91% väntar oförändrad eller ökad investering i förtjänade kanaler. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Andel av svarande
Hur mycket investeras uppskattningsvis totalt i marknadskommunikation? Summa 106 miljarder kr Ägda kanaler 27 miljarder kr (25%) Förtjänade kanaler 11 miljarder kr (10%) Köpta kanaler 68 miljarder kr (65%) Om man utgår från fördelningen hos respondenterna i denna undersökning samt IRM:s löpande statistik så uppgick de totala kommunikationsinvestering i Sverige till omkring 105 miljarder kr under 2015. IRM
Utgifter i Sveriges statsbudget 2015 Hälso-, sjukvård och omsorg 65 miljarder kr Rättsväsendet 40 miljarder kr 105 Investeringar i marknadskommunikation 106 miljarder kr ekonomifakta.se
4. Internet
Internet driver de svenska reklaminvesteringarna Omsättning i miljarder kr Omsättning i miljarder kr 14 12 10 8 6 4 2 0 13,0 10,8 9,3 8,2 7,2 6,2 5,2 5,4 4,3 3,1 2,0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Internetreklam var den stora drivkraften på reklammarknaden under 2015 med en tillväxt på 20 % jämfört med 2014. vilket innebär en accelererad tillväxt- Internationellt noteras också en accelererad tillväxttakt för digital reklam. På sikt förväntas en avmattning av tillväxten i takt med en högre omsättning. Den accelererade digitala tillväxten förklaras bl a av innovation inom video, mobil och programmatisk handel. IRM
Hur fördelar sig investeringarna i internetreklam? Webb-tv 7% Mobilt Display 6% Eftertext & Onlinekataloger 13% Desktop sök 39% Mobilt sök 15% Desktop Display 20% IRM
Vad är det som driver tillväxten för internetreklam? + 134 % + 60 % + 53 % + 41 % + 26 % Programmatisk handel Programmatisk handel omsatte 728 miljoner kr under 2015, en ökning med 134 % jämfört med 2014. Dock är en köpmetod och inte ett annonsslag varför jämförelser blir lite skeva. Sociala Nätverk IRM uppskattar att annonsköp i sociala nätverk ökade med 60 % under 2015 och omsatte cirka 800 miljoner kr. Mobil Total investerades 2,7 miljarder kr i reklam på mobila enheter under 2015, vilket motsvarar en ökning med 53 %. Webb-TV Köp av reklamutrymme i anslutning till rörligt redaktionellt material, desktop och mobil, ökade med 41 % till 916 miljoner kr under förra året. Sök Sökordsmarknadsföring på desktop omsatte över 5vmiljarder kr under 2015, en ökning med 26 %.
5. Native Advertising
NATIVE ADVERTISING Reklam som ser ut som en artikel. Upplevs som en artikel. Är en artikel. Men är betald av en annonsör.
Fråga: Köper ditt företag Native Advertising idag? Ja 40% Nej 46% Vill ej uppge 3% Vet ej 11% IRM
Hur kommer investeringarna i Native Advertising att förändras? Minska Oförändrad Öka Vet ej 6% Köper inte idag Köper idag 9% 14% 28% 35% 38% 71% Av dem som redan idag köper Native Advertising så planerar den överväldigande majoriteten att öka sina investeringar under de två kommande åren. Hos dem som idag inte köper Native Advertising är det många som inte vet om företaget kommer att investera mer eller mindre framöver. Osäkerheten är särskilt stor bland de mindre bolagen med en omsättning under 500 miljoner kr. 0% 20% 40% 60% 80% Andel av svarande IRM
6. Programmatic
Fråga: Köper ditt företag idag annonser via Programmatic? Ja 44% Nej 41% Vet ej 10% IRM Vill ej uppge 5%
Fråga: Hur kommer investeringen kring Programmatic att förändras? Minskad Oförändrad Öka Vet ej Köper inte idag Köper idag 10% 21% 23% 23% 54% 69% Av de som redan idag köper annonsering programmatiskt så planerar den överväldigande majoriteten att öka sina investeringar under de två kommande åren. Hos dem som idag inte köper annonsering programmatiskt är det många som inte vet om företaget kommer att investera mer eller mindre framöver. Osäkerheten är särskilt stor bland de mindre bolagen med en omsättning under 500 miljoner kr. IRM 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Andel av svarande
7. Byråer
Tack!