Årsrapport 2016 Svensk reklammarknad

Transkript

1 Årsrapport 216 Svensk reklammarknad hemsida: e-post: Tel , Adress: Brahegatan 9 IV tr Stockholm

2 Inledning Översiktstabell Reklaminvesteringar under 216 priser, netto. Procentuell förändring jämfört med föregående år baserat på jämförbart material. 216 (Mkr) ± % 215 (Mkr) Dagspress inkl. reklambilagor , Gratisdistrib. tidningar 2 4-7, Tidskrifter inkl. reklambilagor , Tryckta kataloger 89-33,4 133 Direktreklam (ODR & ADR) , TV inkl. text-tv , Radio ,3 757 Bio 15 5,3 142 Internet inkl. mobil , Utomhusreklam , Butiksmedia 136,2 135 Summa , (Mkr) skostnader 216 (Mkr) ± % 215 (Mkr) Butikspromotion. exkl. butiksmedia , Eventmarknadsföring , Mässor , Produktmedia (presentreklam) , Sponsring , Summa , ± % 215 (Mkr) Byråproduktion* , Prod. direktreklam , 5 37 Prod. bilagor ,5 612 Summa , Sammanfattning Reklammarknadens drivkrafter Stora Reklamkakan Tillväxt per kategori Total Reklaminvestering (Medieinvestering + Övriga marknadsaktiviteter + skostnader*) , * IRM har uppdaterat estimatet för byråproduktion. Det nya värdet innefattar även webb- och mobilproduktion, designtjänster samt content marketing. Läs mer på sidan 25.

3 Inledning Översiktstabell Under 216 uppgick totala reklaminvesteringar i Sverige till knappt 74,1 miljarder kr vilket innebär en ökning på 4,8% relativt 215. IRM:s statistik för total reklaminvestering, stora reklamkakan, inkluderar köp av medieutrymme, investering i övriga marknadsaktiviteter samt produktionskostnader. Inför årets rapport har IRM genomfört en betydande upprevidering av byråproduktion vilket medför förändrad statistik kring total reklaminvestering historiken är dock justerad och jämförbar. Investering totalt i reklamproduktion (byrå-, DR- och bilageproduktion) ökade med 3,8% under 216 relativt föregående år och uppgick till 14,1 miljarder kr, läs mer om detta på sidan 26. Reklam- och mediemarknaden präglas fortsatt mycket av skiftet från tryckt annonsering till digital annonsering. Under 216 ökade medieinvestering med hela 6,1% drivet av att den redan starka tillväxttakten hos digitala medier accelererade till över 21%. Störst tillväxt återfinns inom mobilt, online video samt sök. I den här rapporten kan du också läsa mer om tillväxtområdena sociala nätverk och native advertising som annars inberäknas i desktop display samt mobilkategorierna. Även de mer traditionella mediekanalerna radio, bio och utomhus upplevde mycket god utveckling under ,6 Tillväxt Mediekakan & Stora Reklamkakan ,4-1,9 Mediekakan -2, 1,6 Stora Reklamkakan 1,6 2,8 2,5 6,1 4, Tillväxt % Sammanfattning Reklammarknadens drivkrafter Stora Reklamkakan Tillväxt per kategori Investeringar inom övriga marknadsaktiviteter visar en tillväxt på 3,8% vilket är mindre ökningstakt än för medieköp. Mässor hade bäst utveckling med en ökning om 12% vilket är i linje med tidigare utvecklingsmönster. Produktmedia, butikspromotion och sponsring visade alla en stabilt positiv tillväxt. Investering i eventmarknadsföring minskade marginellt. Totalt omsatte övriga marknadsaktiviteter 25,1 miljarder kr Medieinvestering Mkr Mkr Mkr Mkr Mkr Stora Reklamkakan Mkr Mkr Mkr Mkr Mkr -4

4 Inledning Förhållandet mellan BNP och mediekakan, samt i mindre mån stora reklamkakan, har förändrats under dom senaste åren till följd av skiftet från print till digitala kanaler där priset ofta är billigare per kontakt. IRM har gjort en undersökning, tillsammans med Sveriges Annonsörer, som också bekräftar att företag satsar mer på egna/ägda och förtjänade (PR) kanaler än vad dom gör på köpt media vilket är det som IRM traditionellt mäter. na står dock fortfarande för merparten av kommunikationsbudgeten och i och med medieinvesteringarnas starka tillväxt under 216 ser också den negativa strukturella effekten i förhållande till BNP ut att avta. REKLAMMARKNADENS DRIVKRAFTER Index BNP Medieinvestering Stora Reklamkakan Konjunkturella drivkrafter styr i hög grad förändringstakten i ett kortare perspektiv. Utvecklingen för den privata konsumtionen och lönsamheten i näringslivet är centrala faktorer för reklammarknadens utveckling på kort sikt. En konsumtionsökning, och därmed ökad omsättning i detaljhandeln, får positiva effekter på annonsmarknaden. Varumärkesannonsering och plats-annonsering är särskilt känsliga för företagens vinstutveckling. I och med att näringslivets lönsamhet normalt utsätts för kraftigare svängningar än vad den privata konsumtionen gör blir effekterna vid konjunktursvängningar mer tydliga på dessa reklamkategorier än för exempelvis detaljhandelsannonseringen. Översiktstabell Sammanfattning Reklammarknadens drivkrafter Stora Reklamkakan Tillväxt per kategori Strukturella drivkrafter styr den långsiktiga utvecklingen. De påverkas i stor utsträckning av strukturella förändringar på marknaden samt omvärldsfaktorer, exempelvis tillkomst av nya medier, produktutveckling av befintliga medier, förändrade konkurrensförhållanden eller förändrad lagstiftning. Alla dessa faktorer inverkar på mediernas marknadsandel över tid. Effekterna av de strukturella drivkrafterna är beroende av var medierna, nya eller etablerade, befinner sig i sin utveckling och mognad.

5 Inledning Mässor 4,7% Produktmedia 8,2% Sponsring 9,7% Marknadsandel (%) Internet 11,9 21,2 Översiktstabell Sammanfattning Dagspress inkl. bilagor 1,5 6,1 Reklammarknadens drivkrafter Eventmarknadsföring 5,4% Gratisdist. tidningar 3,7 2,7 Tidskrifter inkl. bilagor 2,7 1,6 Stora Reklamkakan Butikspromotion exkl. butiksmedia 5,9% 19,% Direktreklam (ODR & ADR) 5,5 4,5 Tryckta kataloger,7,1 Tillväxt per kategori TV inkl. text-tv 7,4% Bio,2% Radio 1,1% Butiksmedia,2% Utomhusreklam 1,9% 216 Stora Reklamkakan Mkr +4,8% Utomhus 1,6 1,9 Butiksmedia,1,2 Radio 1, 1,1 Bio,2,2 TV inkl. text-tv 8,6 7,4 Butikspromotion. exkl. butiksmedia 5,5 5,9 Eventmarknadsföring 5,6 5,4 Tryckta kataloger,1% Mässor 5,7 4,7 Direktreklam (ODR & ADR) 4,5% Tidskrifter inkl. bilagor 1,6% Internet 21,2% Produktmedia 8,1 8,2 Sponsring 8,8 9,7 Gratisdistr. Tidningar 2,7% Dagspress inkl. bilagor 6,1% 19,8 19, Total Reklaminvestering

6 Inledning Översiktstabell 5 Sammanfattning 4 Reklammarknadens drivkrafter Tillväxt % ,2 15,6 12, 11,3 5,3 4,1 3,8 3,4 2,6,2 -,7 -,8-3,1-7, -1,4-13,2 Stora Reklamkakan Tillväxt per kategori -4-33,4 Tillväxt i procent relativt motsvarande period föregående år.

7 Inledning Investering i digital reklam, internet inkl. mobilmarknadsföring, fortsatte att växa kraftigt under 216. Tillväxten accelererade ytterligare något jämfört med föregående år låg på drygt 21% relativt 215. Marknaden omsätter knappt 16 miljarder kr eller 45% av totala medieköp i Sverige. IRM räknar med att över hälften av medieinvestering under 217 sker i digitala kanaler. En ökande tillväxttakt för digital reklam är inte en trend som är unik för Sverige utan gäller även internationellt. Normalt sett ser man en avtagande tillväxttakt när en marknad börjar bli stor och når ett senare stadium i produktlivscykeln, den internationella accelerationen inom digital reklaminvestering grundar sig i att displayannonsering har fått en revansch tack vare innovationer inom video, mobilt och programmatisk handel. På nästa sida kan du se mer om de olika underkategorierna inom digital reklam. Tillväxt i digitala kanaler ,2 2,2 15, Tillväxt % Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Mkr Mkr Mkr Omsättning i löpande priser. Tillväxt i procent relativt föregående år. Andelar under föregående år i parantes. Data fr.o.m. 2 i bilaga.

8 Inledning Omsättning (miljoner kr) Eftertext & Onlinekataloger 1,% (13,6) Online video 7,4% (7,1) Mobil Display 6,5% (6,3) Desktop Display inkl. E-post 15,6% (19,7) Mkr +,8% ,6% 216 Digitala Kakan Mkr +21,2% ,9% ,8% Sök 37,9% (38,6) Mobil Övrigt 22,5% (14,8) ,3% Investering i digital reklam fortsatte att växa under 216, tillväxten var drygt 21% relativt 215. Den starkaste tillväxten finns inom mobilmarknadsföring och online video. Det är särskilt mobil övrigt som ökar kraftigt, i denna kategori inberäknas mobila intäkter inom sök, eftertext/ onlinekataloger samt sociala nätverk. Desktop display hade en negativ utveckling för första gången sedan finanskrisen, troligen till följd av överflyttning till mobila plattformar. Se efterföljande sidor för information om sociala nätverk och native advertising, två tillväxtområden inom display ,8% ,5% ,5% ,% ,1% ,2% ,4% Internet Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Desktop Display Mobil Display Online video inkl. mobil Eftertext/ onlinekataloger Sök Mobil Övrigt Omsättning i löpande priser. Tillväxt i procent relativt föregående år. Andelar under föregående år i parantes. Data fr.o.m. 2 i bilaga.

9 Inledning Estimat för annonsering i sociala nätverk Internet Under 216 investerades uppskattningsvis 1,35 miljarder kr i annonsering på sociala nätverk vilket motsvarar knappt 1% av all reklaminvestering i digitala kanaler. Tillväxten gentemot föregående år var omkring 5% relativt 215 vilket innebär en fortsatt mycket hög tillväxt om än en inbromsning gentemot föregående år. Under 216 genomförde IRM en studie i samarbete med Sveriges Annonsörer som visade på att närmre 8% av deras medlemma köper annonsplats i sociala nätverk. Andelen är betydligt högre bland företag som riktar sig mot privatkonsumenter än bland B2B-företag. Majoriteten anger också att de planerar att öka sina sociala reklamköp under dom närmaste åren. Sedan 214 presenterar IRM årligen ett estimat* för hur mycket svenska företag investerar i att köpa reklamplats hos sociala nätverk. Kom ihåg att detta avser köp av reklamplats, ej eventuell investering i sociala PR-satsningar eller företagets egna närvaro i sociala nätverk % % Omsättning (miljoner kr) Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia *Estimat för sociala nätverk baseras på årsredovisningar från branschens aktörer, trendanalys samt intervjuer med branschaktörer. Nätverken bedöms också ha intäkter inom online video men IRM har valt att inkludera samtliga intäkter i desktop display & mobil övrig då det inte finns tillräcklig information för att estimera andelen video.

10 Inledning Under 216 investerades uppskattningsvis 2 miljoner kr i native advertising hos mediebolag*. Tillväxttakten styrker att native advertising är ett affärsområde som många medieaktörer satsar på att utveckla då den accelererar gentemot föregående år. Under 216 ökade investering i native med omkring 1% relativt 215. Native Advertising % 25 2 Internet Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Omsättningen på 2 miljoner kr motsvarar drygt 5% av samlad displayannonsering på desktop & mobila enheter. Till skillnad från IRM:s övriga statistik kring medieinvestering så inkluderar dock native advertising produktionsintäkter vilket gör denna jämförelse lite skev. Många aktörer säljer native som ett paketerat erbjudande och har svårt att särredovisa hur mycket som är produktion respektive distribution. IRM:s statistik för medieinvesteringar avser annars bara distribution av reklamutrymme % 15 1 Omsättning (miljoner kr) Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Sedan 214 presenterar IRM årligen hur mycket native advertising svenska företag köper hos medieaktörer. Notera att den statistik IRM redovisar är begränsad till medieaktörer och utesluter native advertising i sociala nätverk samt produktion av native som sker hos en byrå eller in-house hos enannonsör * Native-annonsering avser köpt reklamplats och produktion inom displayannonsering som är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende, funktion och/eller innehåll. Begränsas till medieaktörer. Native-annonsering inom sociala nätverk ingår ej.

11 Index löpande priser: Internet (basår 27) Indexet visar att omsättning hos internetkanalerna utvecklats starkare än total medieinvestering sedan 27. De mer etablerade kanalerna display och onlinekataloger/eftertext har dock haft en mer plan utveckling. De stora tillskotten har kommit från sök och mobilt vilket indikeras av dom två översta linjerna i diagrammet Inledning Internet Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Display (Desktop) Onlinekatalog/Eftertext (Desktop) Sök (Desktop) Internet exkl. mobil Internet inkl. mobil Total medieinvestering

12 Inledning Dagpressen påverkas fortsatt starkt av den strukturella förflyttningen från print till digitalt. Tillbakagången under 216 var fortsatt tvåsiffrig, i nivå med tappen under 215. IRM har börjat mäta digitala nyhetsmedier vilket innefattar digitala annonsintäkter hos dagspress, gratistidningar och rent digitala nyhetsaktörer. Samlat, print & digitalt, omsatte dessa kanaler drygt 8 miljarder kr under 216 vilket innebär en tillbakagång om 5% gentemot Mkr -11,7% Mkr -1,5% Tryckt dagspress inkl. reklambilagor 56,3% (59,5) Mkr -5,3% Tryckta gratistidningar 17,7% (18,) Digitala Nyhetsmedier 26,% (22,5) Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Intäkter (miljoner kr) Mkr -14,6% 1 34 Mkr -16,3% Mkr -9,% Mkr -6,6% 412 Mkr -17,3% 356 Mkr -13,6% 292 Mkr -6,9% 267 Mkr -8,7% 1 94 Mkr +17,2% 2 84 Mkr +9,4% Dagspress exkl. reklambilagor Storstadspress Landsortspress Kvällspress Reklambilagor Digitala Nyhetsmedier Omsättning i löpande priser. Tillväxt i procent relativt föregående år. Andelar under föregående år i parantes. Data fr.o.m. 2 för både intäkter och volymer i bilaga.

13 Index löpande priser: Tryckt dagspress (basår 2) Indexet visar att omsättning hos tryckt dagspress haft en likartad utvecklingskurva som total medieinvestering sedan 2 men på en lägre nivå. I och med att dagspressen historiskt varit den största mediekanalen så är det naturligt att dess utveckling blir tongivande för total medieinvestering fram till strukturskiftet 212 då annonsörer började skifta borta investeringarna från print. Utvecklingen för kvällspress, den minsta dagspresskanalen, pendlar kraftigare än övrig dagspress och hade under en period bättre utveckling än mediemarknaden Storstadspress Landsortspress Kvällspressen Dagspress Total medieinvestering Inledning Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia

14 Inledning 3 Gratisdistribuerade tidningar påverkas också av den strukturella förflyttningen från print till digitalt. Gratisdistribuerade tidningar utgörs av gratistidningar, annonsblad och gratistidskrifter. Tappen har varit beskedligare än för dagspressen men intäkterna minskade med 7% under 216, en procentenhet bättre än tillväxten under 215. IRM mäter numera digitala nyhetsmedier, där bland annat gratistidningarnas digitala intäkter ingår se mer information på sidan om dagspress Gratistidningar 71,% (7,8) Mkr -7,% Annonsblad 8,8% (9,) Gratistidskrifter 2,3% (2,2) Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam Intäkter (miljoner kr) Mkr -8,2% 2 4 Mkr -7,% Mkr -11,1% Mkr -6,8% 194 Mkr -6,5% 176 Mkr -9,6% 435 Mkr +3,% 46 Mkr -6,5% 1 94 Mkr +17,2% 2 84 Mkr +9,4% TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Gratisdistribuerade tidningar Gratistidningar Annonsblad Gratistidskrifter Digitala nyhetsmedier Omsättning i löpande priser. Tillväxt i procent relativt föregående år. Andelar under föregående år i parantes. Data fr.o.m. 2 i bilaga.

15 Inledning Index löpande priser: Gratisdistribuerade tidningar (basår 2) Digitala kanaler Indexet visar att gratisdistribuerade tidningar från 2 fram till 215 haft en bättre tillväxt än total medieinvestering. Utvecklingen är också förhållandevis stabil i och med att gratistidningar, likt direktreklam har en ganska stadig räckvidd samt innehåller mycket säljdrivande annonsering vilket inte påverkas lika kraftigt av konjunktursvängningar som varumärkesannonsering. Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Gratisdistribuerade tidningar Gratistidningar Annonsblad Gratistidskrifter Total medieinvestering

16 Inledning 1 5 Tidskrifter påverkas fortsatt starkt av den strukturella förflyttningen från print till digitalt. Tillväxttakten för print ligger i nivå med 215 men reklambilagor och digitalt upplevde en svagare utveckling varför den totala tillbakagången landar på -8,% vilket ska jämföras med -6,4% under 215. IRM har under våren genomfört en kartläggning av tidskriftsbranschen* på uppdrag av Sveriges Tidskrifter som visade att branschen omsatte totalt 8 miljarder kr under 216 inklusive läsarintäkter samt övriga intäkter såsom events, mässor och e-handel Mkr -8,% Print 67,2% (7,5) Reklambilagor 5,8% (6,8) Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter ink bilagor & digitalt Intäkter (miljoner kr) Mkr -12,7% 1 7 Mkr -12,3% Mkr -14,5% 568 Mkr 585 Mkr -1,6% -1,8% 52 Mkr -14,2% 393 Mkr +19,% Digitalt 27,% (22,7) 431 Mkr +9,5% Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia 118 Mkr -1,9% 92 Mkr -21,9% Tidskrifter Print Fackpress Populärpress Reklambilagor Tidskrifter Digitalt *För mer information kontakta Sveriges Tidskrifter. Omsättning i löpande priser. Tillväxt i procent relativt föregående år. Andelar under föregående år i parantes. Data fr.o.m. 2 i bilaga.

17 Index löpande priser: Tidskrifter (basår 2) Indexet visar att populärpressen och fackpressen utvecklats väldigt olika sedan år 2. Populärpressen innehåller B2C-orienterad varumärkesannonsering vilket kan pendla mycket med konjunkturella upp- och nedgångar. Fackpressen har konstant utvecklats sämre än total medieinvestering men med en mer tydlig trend troligen till följd av mer platsannonsering och B2B-reklam Tidskrifter print Populärpress Fackpress Total medieinvestering Inledning Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter ink bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia

18 Inledning 5 Investering i direktreklam har under de senaste åren minskat stadigt med ett par procent per år och 216 fortsatte den trenden. Tillbakagången blev 3% jämfört med föregående år. Utvecklingen var något bättre för adresserade än oadresserade försändelser * 61,7% (61,5) Mkr - 3,3% ODR 17,1% (17,2) ADR 21,2% (21,3) Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam Intäkter (miljoner kr) Mkr -3,3% Mkr -3,1% Mkr -2,8% 1 5 Mkr -4,2% Mkr -3,7% Mkr -2,1% Mkr -2,8% Mkr -4,2% 3 36 Mkr -3,7% Mkr -2,1% TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia 1 Direktreklam Oadresserad (ODR) Adresserad (ADR) ODR* ADR* Omsättning i löpande priser. Tillväxt i procent relativt föregående år. Andelar under föregående år i parantes. Data fr.o.m. 2 i bilaga. * inberäknas ej i medieinvestering, uppgiften bygger på en faktor i förhållande till distribution, mer information i bilaga.

19 Index löpande priser: Direktreklam (basår 2) Indexet visar att direktreklam generellt haft starkare utveckling än medieinvestering under 2-talet. Dom senaste åren har utvecklingen varit lite sämre i samband med den strukturella skiftet till digitalt. Överlag är direktreklam en stabil reklamkanal eftersom annonseringen är säljdrivande och kan kopplas till köp vilket innebär fortsatt stadig investering även i lågkonjunktur. Dessutom minskar räckvidden endast långsamt i takt med ökat antal Nej tack -skyltar. Inledning Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Oadresserad direktreklam Adresserad direktreklam Total medieinvestering Endast distribution, ej produktion.

20 Inledning Intäkter (miljoner kr) Investering i TV föll för tredje året i rad efter ett all-time-high 213, under det andra halvåret 216 och början av 217 har dock utvecklingen vänt till plus. Radio och bio visade fortsatt god tillväxt och nådde båda nytt all-time-high under 216. Annonsomsättning för webb-tv passerade för första gången 1 miljard kr. Samlat uppmättes en ökning på 3,3% för annonsinvestering i rörlig bild, att jämföra med nolltillväxt under Mkr -4,8% Mkr -,7% 142 Mkr +4,9% 15 Mkr +5,3% 922 Mkr +42,3% Mkr 3,3% 1 17 Mkr +26,8% 757 Mkr 843 Mkr +7,3% +11,3% TV Bio Webb-TV* Radio TV 8,5% (83,8) Bio 2,2% (2,2) Webb-TV 17,3% (14,1) Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Omsättning i löpande priser. Tillväxt i procent relativt föregående år. Andelar under föregående år i parantes. Data fr.o.m. 2 i bilaga. *Webb-TV inberäknas normalt sett i digital reklam.

21 Index löpande priser: TV, Radio & Bio (basår 2) Sedan finanskrisen har rörlig bild haft starkare utveckling än total medieinvestering. Utvecklingen har planat ut under dom senaste åren till följd av svag utveckling för den största delkomponenten TV. Bio utgör en ganska liten reklamomsättning som kan pendla en hel del från år till år. Radio hade en svag period i samband med att frekvenser flyttades mellan aktörer, sedan 213 då bl.a. en ny lyssnarmätning lanserades så pekar kurvan uppåt Rörlig Bild TV Bio Radio Total medieinvestering Inledning Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia

22 Inledning 5 4 Utomhus visade fortsatt fina tillväxtsiffror under 216 och nådde nytt all-time-high på över 1,4 miljarder kr vilket är mer än till exempel storstadspress. IRM bedömer att det finns en positiv underliggande trend i dessa kanaler, vilket också stöds av internationell data. Delvis kan detta bero på att nya digitala möjligheter skapar intresse och inbringar investering till kanalen som helhet. Utsikterna framöver är därför också goda. Butiksmedia och andra marknadsaktiviteter i butiksmiljö är också något som ökar Mkr +5,8% Mkr +3,4% Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam Intäkter (miljoner kr) Mkr +8,% Mkr +15,6% 135 Mkr +19,1% 136 Mkr +,2% TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia Utomhusreklam Butiksmedia Butikspromotion exkl. butiksmedia* Omsättning i löpande priser. Tillväxt i procent relativt föregående år. Andelar under föregående år i parantes. Data fr.o.m. 2 i bilaga. *Butikspromotion räknas in i övriga marknadsaktiviteter medan butiksmedia inberäknas i medieinvestering.

23 Index löpande priser: Utomhusreklam & Butikspromotion (basår 2) Utomhusreklam och Butiksmedia har en god utveckling i förhållande till total medieinvestering. Butiksmedia omsätter ganska lite pengar varför en kampanj mer eller mindre skapa större svängningar, butikspromotion och utomhusreklam har mer stadig utveckling Utomhusreklam Butikspromotion exkl butiksmedia Butiksmedia* Total medieinvestering Inledning Digitala kanaler Dagspress inkl. bilagor Gratisdistribuerade tidningar Tidskrifter inkl. bilagor & digitalt Direktreklam TV, Radio & Bio Utomhus & Butiksmedia *Förändrad metod för butiksmedia 21.

24 8 7 6 Historiskt sett så har investeringar i övriga marknadsaktiviteter en bättre utveckling än köp av medieutrymme. År 216 hade investering i nedanstående kanaler en mer modest ökning på 3,8% jämfört med 6,1% för köp av medieutrymme. Vänligen notera att IRM inför årsrapporten uppdaterat kartläggningen av produktmedia, även kallat presentreklam. Den nya kartläggningen tyder på att kanalen varit något underskattad, historiken har reviderats upp och finns att tillgå i tabellerna i slutet på rapporten samt i databasen på Mkr +3,9% 6 77 Mkr +4,1% Mkr +5,4% Mkr +2,6% Inledning Medieinvestering Omsättning (miljoner kr) Mkr +5,8% Mkr +3,4% 4 28 Mkr Mkr +3,2% -,8% Mkr -8,% 3 59 Mkr +12,% 1 Butikspromotion exkl. butiksmedia Eventmarknadsföring Mässor Produktmedia Sponsring Tillväxt i procent relativt föregående år. Omsättning i löpande priser. Andelar under föregående år i parantes. Data fr.o.m. 2 i bilaga.

25 Index löpande priser: Övriga marknadsaktiviteter Bortsett från mässor som haft en förhållandevis stabil utveckling så har övriga marknadsaktiviteter haft en väsentligt starkare utveckling än medieinvestering haft under 2-talet. Detta beror åtminstone delvis på ett ökat fokus och professionalisering av arbetet kring dessa kanaler både hos säljare och köpare. Inledning Medieinvestering Butikspromotion Event Mässor Produktmedia Sponsring Total medieinvestering

26 Inledning Medieinvestering Under 216 investerade annonsörerna 14,1 miljarder kr i produktion av reklam. av reklam består av byråproduktion, produktion av direktreklam och bilagor. av direktreklam och bilagor omsätter drygt 5,7 miljarder kr. Liksom föregående år är denna omsättning beräknad utifrån ett fastställt förhållande till distributionsintäkterna. Byråproduktion, hur mycket annonsörer investerar i extern produktion av reklammaterial hos t.ex. sin reklambyrå, omsätter 8,4 miljarder kr*. Byråproduktionen är mer konjunkturkänslig än medieinvesteringarna på grund av att annonsörer i lågkonjunkturer väntar längre med att förnya sina reklamkoncept men man fortsätter ändå att köpa medieutrymme. Det är därför heller inte förvånande att produktionsinvesteringarna nu ökar ännu kraftigare än medieinvesteringarna när marknaden går för högvarv. Notera att IRM inför årsrapporten har uppdaterat statistiken kring byråproduktion*. Den nya statistiken innefattar även det som tidigare benämnts som webb- och mobilproduktion, designproduktion samt content marketing. Olika typer av produktion flyter alltmer samman hos byråerna varför IRM anser att det är lämpligt att anta en mer holistisk syn på byråproduktion. 13,4 miljarder kr +,2% 5551 Mkr -4,4% Mkr +4,1% Byråproduktion DR 13,6 miljarder kr +1,4% 648 Mkr 612 Mkr 537 Mkr -3,3% Mkr +5,7% 14,1 miljarder kr +3,8% 527 Mkr -3,% 8 35 Mkr +1,% *Ny kartläggning genomförd under början av 217. Ny bedömning kring marknadsstorlek och tillväxt bygger på analys av årsredovisningar samt telefonintervjuer med utvalda byråer för att exkludera verksamhet som redan täcks in av IRM:s mätningar, t.ex. eventproduktion. Uppdaterad historik finns i bilaga samt i databasen på irm-media.se. Tillväxt i procent relativt föregående år. Omsättning i löpande priser. 535 Mkr Omsättning (miljoner kr)

27 Inledning Medieinvestering Marketing expenditure 216 Current prices, net, incl advertising tax, change in percent versus previous year. Media Investment 216 (MSEK) ± % 215 (MSEK) Newspapers incl. supplements Free papers and magazines Magazines, business press incl supplements Printed directories Direct mail TV incl. tele-text Radio Cinema Internet incl. mobile Outdoor media In-store media Total Other Marketing Activities 216 (MSEK) Production Costs 216 (Mkr) ± % 215 (MSEK) In-store promotion excl. in-store media Event marketing Fairs and exhibitions Promotional products Sponsorship Total ± % 215 (Mkr) Agency production Direct mail production Production of supplements Total Summary & data table in Eng. Total Marketing Investment (Media Investment + Other Marketing Activities + Production Costs)

28 Inledning Medieinvestering Total marketing communication in Sweden reached nearly 74.1 billion SEK in 216, with a growth of 4.8% relative to 215. IRM:s figures concerning investment in marketing communication include media investment, other marketing activities and production costs. During the beginning of 217, IRM has updated statistics for agency production which has lead to a significant upward revision of production costs and thereby also the figures for total marketing communication. Updated history for production and total investment can be found in the tables at the appendices and in the database available through The ad market is still affected by the structural shift from print to digital but, driven largely by internet, overall growth in media investment surpassed 6%. Outdoor, radio and cinema also showed strong development. Internet ad spend growth accelerated further to over 21% y/y. Mobile, online video and search had the highest growth rates. This report also contains information regarding social and native which are otherwise included in statistics for desktop display and the mobile categories, see page ,6 Development Marketing Investment ,4 Media Investment -1,9-2, 1,6 Total Marketing Investment 1,6 2,8 2,5 6,1 4, Tillväxt % Summary & data table in Eng. Investment in other marketing activities increased by 3.8%, i.e. a lower growth than for media ad spend. Fairs & exhibitions achieved the highest growth rate at 12%. In store promotion, promotional products and sponsorship also had solid positive growth, event marketing faced a minor decrease. Total turnover within other marketing activities amounted to 25.1 billion SEK Media Investment MSEK MSEK MSEK MSEK MSEK Total Marketing Investment MSEK MSEK MSEK MSEK MSEK -4

29 Definitioner & Mätmetod sida 1/3 IRM redovisar reklaminvestering netto, det vill säga annonsintäkter efter att eventuella provisioner och rabatter räknats bort. Underlaget till IRM:s statistik sammanställs genom surveymetoden. Mediebolag och andra relevanta aktörer på reklammarknaden lämnar uppgifter till IRM angående fakturerad försäljning inklusive reklamskatt men exklusive moms och provision. För att ge en fullständig och så korrekt bild som möjligt av den svenska reklammarknaden uppskattar IRM försäljningsintäkter hos de aktörer som inte lämnar in uppgifter. Dessa skattningar bygger på många parametrar, exempelvis information om företagets omsättning, reklamförsäljning hos liknande aktörer samt olika former av räckviddsmått. Internet & Mobilmarknadsföring Internet omfattar fakturerade intäkter hos säljnätverk, säljbolag och webbplatser som upplåter annonsutrymme. Uppskattningen för sociala nätverk avser försäljning av annonsutrymme i tjänster såsom Facebook, men inkluderar ej bloggar. Dagspress IRM:s beräkningar baseras på underlag från samtliga tidningar anslutna till branschorganisationen Tidningsutgivarna. Gratisdistribuerade Tidningar Med gratisdistribuerade tidningar avses publikationer som inte innebär någon prenumerationsavgift för konsumenten. Distribution sker antingen hem i brevlådan eller via utplacerade ställ. Omsättning och tillväxt beräknas i huvudsak utifrån IRM:s mätningar och har kompletterats med underlag från Skatteverket om inbetald reklamskatt. Kategorin delas upp på tre under kategorier - gratistidningar, annonsblad och gratistidskrifter. En gratistidning utkommer med minst 2 utgåvor årligen och som innehåller minst 25 procents redaktionellt material. Tidningen skall spegla samhället i spridningsområdet. Annonsblad innehåller mindre än 25 procents redaktionellt material eller ej uppfyller kraven för gratistidning vad gäller periodicitet. Gratistidskrifter är tidskrifter som distribueras gratis till sin målgrupp. I denna kategori ingår även extern annonsering i kund- och företagstidningar. Inledning Medieinvestering Definitioner & Mätmetod Tabeller Tidskrifter Statistiken bygger på av IRM insamlat underlag från marknadens aktörer. Tillväxten baseras på jämförbart material. Populärpress definieras som tidskrifter som riktar sig till privatkonsumenter medan fackpress avser titlar som riktar sig till yrkesverksamma inom en viss bransch. Direktreklam IRM:s statistik baseras på insamlade uppgifter från marknadens aktörer om distributionskostnaderna för adresserad (ADR) och oadresserad direktreklam (ODR). en av ODR skattas enligt kartläggningsstudie genomförd av IRM till 149% av distributionskostnaderna. Motsvarande skattningsfaktor för ADR är 16%. Tillväxten för produktionskostnaderna baseras på den uppmätta tillväxten för distributionskostnaderna.

30 Tryckta kataloger Statistiken baseras på insamlat material marknadens aktörer. TV, radio & bio Statistiken baseras på mätningar som omfattar underlag från marknadens aktörer. I TV ingår även programsponsring men inte annonsörsfinansierad produktion (AFP) eller associationsintäkter. Utomhusreklam Statistiken baseras på mätningar som omfattar underlag från marknadens aktörer. Definitioner & Mätmetod sida 2/3 Butiksmedia & Butikspromotion Butiksmedia ingår i IRM:s studie av medieinvestering eller annonsköp i media. Begreppet avser fasta reklamytor i butiker, t.ex. hyllkantsreklam, kundvagnsreklam och TV-reklam i butik. Statistikunderlaget samlas in av IRM. Vid analyser av butiksreklam kan det vara relevant att studera området utifrån det bredare begreppet butikspromotion. Butikspromotion klassas INTE som en medieinvestering men ingår i annonsörers investeringar i övriga marknadsaktiviteter. I denna bredare kategori ingår investering i butiksevent, butiksdemonstrationer, produktion av skyltmaterial etc. IRM skattar årligen butikspromotion utifrån tillväxten i detaljhandeln. Inledning Medieinvestering Definitioner & Mätmetod Tabeller Eventmarknadsföring Statistiken baseras sedan 1999 på uppgifter från eventföretagen. Den totala omsättningen är beräknad. Tillväxten är baserad på jämförbart underlag. Mässor Mässor avser evenemang för privatpersoner eller yrkesverksamma som vanligtvis pågår i några dagar och där utställare har möjlighet att visa upp sina varor, tjänster eller idéer. Statistiken utgör mätningar genomförda av Fairlink. Förändringstalen baseras på jämförbart underlag från de sex största mässarrangörerna. Produktmedia Produktmedia, eller presentreklam, avser investering i produkter som ges bort till potentiella framtida kunder för att skapa och bibehålla medvetenhet kring företaget och varumärket. Exempel på produkter är kontorsmaterial och kläder med företagets logotyp. Arbetskläder ingår ej. Omsättning inom produktmedia är ursprungligen beräknad av Svensk Branschförening för Profil och Reklamartiklar (SBPR) med hjälp av underlag från Dun & Bradstreet. IRM samlar in uppgifter om fakturerad försäljning från ca 5 återförsäljare av produktmedia, årligen redovisad utveckling baseras på jämförbar tillväxt i detta underlag. Under början av 217 har IRM gjort en ny avstämning kring marknadens omsättning och konstaterat att marknaden varit något undervärderad, historiken för dom senaste åren har därför reviderats upp något. Uppdaterad statistik finns i tabellerna i denna rapport samt i databasen på

31 Definitioner & Mätmetod sida 3/3 Sponsring & Företagssamarbeten Sponsring är associationsmarknadsföring; en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter att utnyttja en association (med t.ex. ett evenemang, en person, en organisation, ett projekt etc.). Omsättningen i sponsring skattas årligen utifrån den uppmätta tillväxten bland ett hundratal rättighetsinnehavare som lämnare uppgifter till IRM. skostnader avser både kreativa kostnader (byråarvode) och tekniska kostnader (t ex fotografering). Sponsring, event, produktmedia, mässor och butikspromotion är marknadsdiscipliner som inte möjliggör åtskillnad mellan produktion och utrymmeskostnad varför både distribution/utrymme och produktion ingår i dessa kategorier. Byråproduktion: IRM har inför årsrapporten har uppdaterat statistiken kring byråproduktion. Den nya statistiken innefattar även det som tidigare benämnts som webb- och mobilproduktion, designproduktion samt content marketing. Olika typer av produktion flyter alltmer samman hos byråerna varför IRM anser att det är lämpligt att anta en mer holistisk syn. Den nya bedömningen kring hur mycket byråproduktion omsätter bygger på analys av årsredovisningar samt telefonintervjuer med utvalda byråer för att exkludera verksamhet som redan täcks in av IRM:s mätningar, t.ex. eventproduktion. Uppdaterad historik finns i bilaga samt i databasen på irm-media.se. Inledning Medieinvestering Definitioner & Mätmetod Tabeller direktreklam & bilagor: skostnader, d.v.s. adressköp, målgruppsanalys, kreativt utförande och tryck av direktreklam (DR) beräknas utifrån undersökningar som IRM genomförde under av ADR skattas till 16% av distributionsintäkterna, medan motsvarande skattningsfaktor för ODR är 149%. Liksom övrig produktion redovisas denna kategori en gång per år. skostnader för reklambilagor skattas enligt samma princip som oadresserad direktreklam. OBS! DU HITTAR MER INFOMATION PÅ IRM:S HEMSIDA UNDER OM STATISTIKEN.

32 Tabeller sida 1/8 (fasta priser år 2) BEFOLKNING BNP MEDIEKAKAN STORA REKLAMKAKAN Per capita Andel av BNP Per capita Andel av BNP Mkr ± % Mkr kr % ± % Mkr ± % Mkr kr % ± % Mkr , ,1 11, , , 14, , , -6, , ,, , ,9-6, , ,9-2, , ,9-2, , ,9 -, , ,9 6, , ,9 5, Inledning Medieinvestering Definitioner & Mätmetod Tabeller , ,9 7, , ,9 7, , , 8, , , 8, , , 3, , , 2, , , -1, , , -, , ,9-12, , ,8-1, , ,9 7, , ,9 8, , ,9 2, , ,9 3, , ,9-2, , ,9 -, , ,8-1, , ,8-2, , ,8 1, , ,8 1, , ,8 2, , ,7 2, , ,8 5, , ,7 4, 61 15

33 216 21, , , , , , , Tabeller sida 2/8 (fasta priser år 2) Inledning DIGITALT TOTAL DESKTOP DISPLAY MOBIL DISPLAY WEBB-TV INKL. MOBIL KATALOG/ EFTERTEXT SÖK MOBIL ÖVRIGT Medieinvestering ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr 2 124, , , , , , , , , , , , , , Definitioner & Mätmetod Tabeller 25 37, , MOBIL TOTAL 23, , MOBIL TOTAL 26 51, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

34 DAGSPRESS STORSTAD LANDSORT KVÄLL Volym Total Volym Total Volym Text Tabeller sida 3/8 (fasta priser år 2) Volym Eftertext Volym Total Volym Text Volym Eftertext ± % Mkr Mkr Spaltmtr ± % Mkr Mkr Spaltmeter ± % Mkr Mkr Spaltmeter ± % Mkr Mkr Spaltmtr 2 6, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Volym Total Inledning Medieinvestering Definitioner & Mätmetod Tabeller 25 5, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

35 DAGSPRESS REKLAMBILAGOR GRATISDISTRIB. TIDNINGAR Tabeller sida 4/8 (fasta priser år 2) GRATISTIDNINGAR ANNONSBLAD GRATISTIDSKRIFTER ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr 2 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Inledning Medieinvestering Definitioner & Mätmetod Tabeller 25 4, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

36 TIDSKRIFTER PRINT FACKPRESS POPULÄRPRESS TIDSKRIFTER DIGITALT TIDSKRIFTER REKLAMBILAGOR ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr ± % Mkr Mkr 2 17, , , , , , Tabeller sida 5/8 (fasta priser år 2) 22-12, , , , , , , Inledning Medieinvestering Definitioner & Mätmetod Tabeller 24 4, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,1 33-4, , , , , 393-1,

37 Tabeller sida 6/8 (fasta priser år 2) Inledning DIREKTREKLAM DISTRIBUTION ADRESSERAT OADRESSERAT DIREKTREKLAM PRODUKTION DISTRIBUTION & PRODUKTION Medieinvestering Volym Volym ± % Mkr Mkr Antal Ex. ± % Mkr Mkr Antal Ex. ± % Mkr Mkr Antal Ex. ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr Volym 2 7, , , , , , , , , , , , , , , , , Definitioner & Mätmetod Tabeller 25 7, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

38 Tabeller sida 7/8 (fasta priser år 2) TV TEXT-TV RADIO BIO UTOMHUS BUTIKSMEDIA ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr ± % Mkr Mkr 2 15, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Inledning Medieinvestering Definitioner & Mätmetod Tabeller 25 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Inkluderat i TV 11, , , ,