SOMMAR D E S I G N KONTORET NOAB Hus Designstrategi för NOAB hus Med stort engagemang och bred kunskap skapar vi hus som säger vem du är.
Innehåll 01 Om 1 02 Uppdraget 2 2.1 Utgångspunkt 2 2.2 Problemformulering 2 2.3 Uppdragsbeskrivning 2 2.4 Avgränsningar 2 06 Rekommendationer för det fortsatta arbetet 24 07 English summary 25 08 Projektteam 26 03 Designprocessen 4 3.1 Utgångspunkt 4 3.2 Analys 4 3.3 Konceptutveckling 4 3.4 Val av koncept 4 3.5 Genomförande 4 3.6 Uppföljning 4 04 Analys 6 4.1 NOAB Hus 6 4.1.1 Touch Points 6 4.2 Konkurrenter 8 4.3 Enkätundersökning 8 4.3.1 Enkätsammandrag 9 4.4 Målgrupp 10 4.4.1 Storytelling 11 4.5 Workshop 12 05 Resultat 15 5.1 NOAB Hus 16 5.2 Säljprocessen 17 5.3 Marknadsföring 18 5.4 Grafisk Profil 19 5.5 Anställda 20 5.6 Säljkontor 20 5.7 Miljöprofil 22 5.8 Produktion 22
01 Om När företag, kommuner och organisationer kommer i kontakt med designstudenter blir resultaten slående. I får företag möta de ungas värderingar, kunskaper, ohämmade kreativitet och studenter kommer i kontakt med verkliga uppdrag hos riktiga kunder. SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign har sedan 2001 varit huvudman för Sommardesignkontor runt om i Sverige. Målet är att skapa kreativa miljöer när olika kompetenser möts. Ett Sommardesignkontor består av studenter från högskolor och universitet med olika inriktning. Studenterna samarbetar i flera projekt och får arbeta med problembaserade uppdrag under sju intensiva sommarveckor. Årets Sommardesignkontor har haft tema - miljö. Syftet har varit att utveckla nya produkt och tjänste/ koncept för de deltagande företagen som också förstärker företagens möjligheter till framgångsrik kommunikation av deras miljöarbete. Ett annat syfte har varit att öka uppdragsgivarnas kunskap och intresse för design och dess möjligheter för affärsutveckling. Dokumentet i din hand beskriver kortfattat utgångspunkt och resultat av sommarens arbete. www.svid.se 1
02 Uppdraget 2.1 Utgångspunkt 2.2 Problemformulering 2.3 Uppdragsbeskrivning 2.4 Avgränsningar NOAB hus har som underleverantör drabbats hårt av lågkonjunkturen och vill nu satsa hårt på sitt andra ben, egen husproduktion. Försäljningen idag är mycket låg delvis på grund av lågkonjukturen men också för att Noab hus saknar en stark företagsidentitet vilket gör det svårt för slutkunden att identifiera dem och vad det är de säljer. Hur kan NOAB hus stärka sin företagsidentitet och förtydliga sin produkt för slutkunden, för att öka försäljningen av hus? har i uppdrag att ta fram en designstrategi för NOAB hus som ska stärka varumärket Noab hus och höja kundvärdet i deras produkt. Designstrategin kommer att levereras i ett häfte med övergripande mål och konkreta tips. Designstrategin kommer också att stödjas av exempel på åtgärder och inspirerande visualiseringar. kommer att ta fram en övergripande designstrategi utan att gå in djupt på varje detalj, såsom husdesignen eller den grafisk profilen. 2
3
03 Designprocessen 3.1 Utgångspunkt 3.2 Analys 3.3 Konceptutveckling 3.4 Val av koncept 3.5 Genomförande 3.6 Uppföljning Vi har arbetat utifrån designprocessen med målet att nå fram till en konceptuell nivå. Designprocessen ser lite olika ut från projekt till projekt men har en del gemensamma punkter som genomförs i alla designprojekt. Ett projekt startar ofta i och med att det finns ett problem som ska lösas. En väl formulerad problemformulering är grunden till en bra designprocess. I analysfasen utförs t.ex. användarstudier, behovs- och funktionsanalyser samt omvärldsanalyser. Vilken typ av research som används kan se väldigt olika ut för olika projekt beroende på vad som är relevant att veta för att lösa det formulerade problemet. Med problemformuleringen och resultaten i analysfasen som grund tas ett antal konceptuella skissförslag fram som testas och utvärderas. Efter utvärderingen har man kommit fram till det koncept som på bästa sätt löser det formulerade problemet. Konceptet vidareutvecklas och nu går man in på detaljnivå. Förslaget förankras nu hos nyckelpersoner inom tillverkning, marknad och andra som behövs för att realisera förslaget. Produkten testas och utvärderas ytterligare och en del justeringar kommer förmodligen att göras nu för att passa produktionsprocessen. Efter produktionsstart utvärderas projektet för att optimera framtida förbättringar. 4
5
04 Analys 4.1 NOAB hus 4.1.1 Touch Points Research har gjorts på hur NOAB hus är strukturerat och vilka touchpoints företaget har. Hur ser varumärket ut idag och vilka är kunderna? NOAB hus är ett litet typhusföretag i Veinge, Halland. som har en lång erfarenhet av att bygga husväggar då de varit underleverantör under många år. Nu vill de satsa mer på att bygga hela hus och sälja till privatpersoner. NOAB hus har många delar som kunden på ett eller annat sätt kommer i kontakt med under ett husköp. Det är allt ifrån själva huset som byggs till byggarbetsplatsen, personalen och allt marknadsföringsmaterial. Husen För närvarande har NOAB 14 husmodeller av olika karaktär vilka är presenterade på deras hemsida. Husen är i dagsläget riktade till olika målgrupper och det finns ingen tydlig inriktning på deras sortiment. De anpassar gärna husdesignen efter kundens behov och önskemål. Säljprocessen Vid ett husköp hos NOAB räknas säljprocessen från det att kunden kontaktar NOAB första gången till inflyttning sker. NOAB försöker möta kundens önskemål men har ingen särskild strategi för det. Marknadsföring NOAB marknadsför sig genom deras hemsida och via Gula sidorna. Grafisk Profil NOAB har i dagsläget ingen grafisk profil men försöker själva att använda samma färger och samma utförande av logotypen. 6
Anställda Till de anställda räknas all personal i alla delar av företaget och de återfinns på kontoret, på säljkontoren, i fabriken och på byggplatsen. Deras kunskap, attityder, engagemang och uppförande påverkar hur kunden upplever företaget och vilka associationer de får av varumärket. NOAB har fått publicitet tack vare en bred etnisk blandning bland de anställda. Säljkontor NOAB har idag inget separat säljkontor utan de tar emot kunder i samma lokal som de arbetar i. Delar av lokalen är sliten och inte representativ som säljkontor för NOAB. Miljöprofil NOAB har ingen uttalad miljöprofil men de marknadsför sina hus som sunda och att de klarar de nya EU direktiv som finns för nybyggnation. Produktion Både fabriken och byggarbetsplatsen är platser där NOAB har möjlighet att stärka sitt varumärke gentemot kunden men är inget de arbetar med i dagsläget. 7
4.2 Konkurrenter 4.3 Enkätundersökning Det finns en uppsjö av hustillverkare för kataloghus i Sverige. Exempel är bland annat Myresjöhus och Götenehus som är stora leverantörer för familjer i Västsverige. De stora konkurrenterna har ofta en utarbetad strategi för hur de ska nå ut till kunder samt säljkontor spridda på olika orter i landet. Hustillverkarna har ofta haft tid att bygga upp ett starkt och välkänt varumärke som husköpare har svårt att missa. Detta medför att diskussioner husköpare emellan ofta handlar om de stora aktörerna på marknaden. Av samma anledning är det ofta de mest kända hustillverkarna som också ges mest fokus på forum och hemsidor på internet där husköpare söker information. För att undersöka vad NOABs målgrupp uppskattar samt förväntar sig av företaget som husleverantör genomfördes en enkätundersökning på några olika internetforum; www.byggahus.se, www.villaportalen.se, www.alltombostad.se och www.hus.se. Syftet med enkäten var att samla information om vad som kunden tycker är viktigt vid husköpet och vad som värderas högt av kunden. Insamlade svar skapade en bättre kunskap om kundens situation och hur denne upplever köpprocessen. Enkäten besvarades av 10 personer, nedan följer ett sammandrag av enkätfrågor samt svar. 8
4.3.1 Enkätsammandrag 1.Hur hittade ni er hustillverkare? Internet 5 Bekanta 2 Husvisning 2 Gula sidorna 1 2.Vad tyckte ni var viktigast av följande alternativ vid valet av hustillverkare? Kryssa i max 3 alternativ. Det alternativ som fick flest röster var Kunskap hos tillverkaren tätt följt av Möjlighet att påverka husformen, Husdesign och Tillgänglig information. Rekommendation av vänner och att företaget var lokalt tyckte några var viktigt, medans hur säljkontoren eller fabriken ser ut inte valdes av någon. 3.Hur upplevde ni att hustillverkaren genomförde husförsäljningen, d.v.s. från det att ni först kontaktade dem till att kontraktet skrevs? De flesta var nöjda med försäljningen. Någon berättade att det var bra ända tills att kontraktet skrivits. Några av dem kände att de var tvungna att agera offensivt för att det skulle hända något eller för att de skulle få information från företaget. 4.Upplevde ni att ni fick tillräcklig insyn i husbygget? Om inte, vad saknade ni? De flesta var nöjda med insynen, och det känns i svaren att det var viktigt. De som inte fick tillräcklig insyn var mycket missnöjda. 5.Tog ni eller hustillverkaren initiativ till kontakt under byggprocessen? De flesta svarade att de själva tog initiativet eller att båda gjorde det. Endast en sa att hustillverkaren var initiativtagare. 6.Nu i efterhand, skulle ert val av hustillverkare påverkas av andra faktorer än innan ni genomfört köpet? Om ja, vilka? De som svarade ja skrev att de skulle ha skaffat fler referenser innan valet och någon nämnde att de skulle betänka miljöpåverkan mer vid själva husbygget. 7.Frågar familj och vänner om vilken hustillverkare ni valt? Alla svarade ja på denna fråga. 8.Har ni några tips till andra som planerar att köpa hus i framtiden? Det kom många tips, en del som tipsade om specifika leverantörer, andra att man skulle vara grundlig och noga i sitt sökande, ta hjälp av forum och höra runt under en längre tid. Låt valet och processen få ta tid. 9
4.4 Målgrupp Det är fortfarande barnfamiljer som i stor utsträckning köper hus men familjen förändras och deras prioriteringar i livet förändras. Det är inte bara huset i sig som ska vara perfekt utan de ställer också höga krav på service och information. Familjen är liten, med ett barn och kanske ett andra barn påväg. Föräldrarna är i trettioårsåldern och har tidigare bott i lägenhet i innerstadsmiljö. Båda jobbar och har högskoleutbildning, antagligen träffades de under studietiden. De har båda rest mycket och gör det fortfarande och ser inte familjelivet som ett hinder att leva det liv de gjort tidigare utan de fortsätter att resa, äta ute och umgås med vänner. De är utåtriktade och uppdaterade på vad som händer i deras omvärld. De motionerar, lever ett sunt liv och är miljömedvetna. 10
4.4.1 Storytelling Josefin och Arthur bor i Visby sedan 3 år tillbaka och det är också där de först träffades. Vi träffades genom gemensamma bekanta berättar Josefin med ett leende och minns tillbaka till grillfesten på Norderstrand för fem år sedan. Idag bor de i ett hus precis vid Almedalen där de har trivts jättebra. Vi har höga krav på vår bostad, särskilt nu när vi har Charlie också och det inte bara är vi som ska trivas. säger Arthur samtidigt som han gungar vagnen fram och tillbaka där Charlie ligger och sover. Nu ska familjen flytta eftersom Josefin har fått jobb som bildlärare på en skola i Falkenberg. Artur som är kock har hittat ett bra jobb på en restaurang i Halmstad. Det är klart att det känns lite oroligt att flytta till en helt ny plats sådär, med ny bostad, nya jobb och nya vänner. Jag tror att det känns extra viktigt att vi får nåt som verkligen känns som vårt hem då. säger Josefin och Arthur nickar instämmande. De berättar vidare att om Josefins planer på en drejarverksta i garaget och hur de tänker sig närheten till trädgården via de stora fönsterrutorna i vardagsrummet. De är inte särskilt rädda för insyn och Artur tycker att om man vill se in får man väl göra det, då får man bara se vilka vi är. Det är de dessutom vana vid sen Visby, där vartenda fönster i innerstan är ett skyltfönster. Det ska bli så skoj att inreda säger Josefin som älskar att fynda på secondhand butiker. Det ska vara en blandning av gammalt och nytt, och det får absolut inte kännas som att vi shoppat loss på IKEA, utan vi vill ha den här känslan av ett hem som byggts upp under en längre tid. Det ska liksom synas vilka vi är, att vi älskar god mat, att vi reser mycket, att det händer mycket i vårt liv helt enkelt! Både Arthur och Josefin planerar att jobba heltid och på en restaurang kan det lätt bli övertid så det är viktigt för dem att huset inte tar för mycket tid. En liten trädgård och stora enkla rum ska vi ha. 11
4.5 Workshop En workshop med några anställda på NOAB genomfördes för att samla mer information om köpprocessen, företaget och de anställda. Ytterligare ett syfte med workshopen var att engagera företaget och underlätta senare implementering av utformad designstrategi. Workshopen utfördes på NOABs kontor med ett antal anställa närvarande. En workshopledare styrde diskussionen genom en presentation av ett scenario för en tänkt köpprocess för identifierad målgrupp. Scenariot stannade vid 4 diskussionspunkter där mindre grupper diskuterade möjliga lösningar på presenterade delproblem. Efter varje punkt pratade gruppen gemensamt om uppkomna tankar. Förslag på förbättringsåtgärder dokumenterades för att sedan bli en del av designstrategin. Brainstormingen gav många nya idéer till projektet. En idé var att en webkamera kunde placeras på byggarbetplatsen så att kunden kunde logga in på hemsidan och se hur bygget fortskred live och en annan idé handlade om olika typer av give aways som NOAB kunde ha. 12
13
Designstrategi för NOAB hus Med stort engagemang och bred kunskap skapar vi hus som säger vem du är. 14
05 Resultat Utifrån all information som samlats in i analysfasen har sommardesignkontoret tagit fram en designstrategi för NOAB hus. Boken syftar till att ge NOAB idéer och förslag kring hur företagets varumärke kan stärkas och utvecklas. Den är tänkt att fungera som en källa för inspiration och bör inte ses som ett satt regelverk som måste följas. Strategin bygger på NOABs byggstenar som är engagemang, kunskap och hus med identitet. Vi tog även fram en pitch som gör det lättare för NOAB att förmedla det på ett kort och konsist sätt. Varje touch point beskrivs närmare i varje kapitel och exempel på vad NOAB kan göra för att förbättra kontakten med kunden presenteras. Det finns ingen tidsplan i boken, men vissa av idéerna är mer visionära medans andra är mycket små och enkla åtgärder som skulle kunna genomföras redan idag. 15
5.1 NOAB Hus Husen är NOABs viktigaste marknadsförare. Varje hus som NOAB bygger blir en reklampelare som kommer att stå kvar i många år. De som bor i husen kommer att sprida varumärket till släkt, vänner och grannar. En viktig rekommendation som presenteras i designstrategins första kapitel är att NOAB bör ha en röd tråd som går genom alla hus som de säljer för att det blir mer tydligt för den potentielle kunden vad NOAB har att erbjuda. En annan punkt som tas upp i det här kapitlet gäller hur husen kan presenteras på ett tydligare och mer inspirerande sätt, dels på hemsidan men också vid kundbesök. 16
5.2 Säljprocessen Genom att se säljprocessen ur kundens perspektiv, dvs som en köpprocess istället kan man komma till många insikter om vad NOAB kan göra för att förbättra en produkt eller service. Vi har sett att behovet är stort av en väl fungerande köpprocess eftersom kunden ställer allt högre krav och NOAB har många konkurrenter som kunden kan välja istället. I det här kapitlet beskrivs hela processen steg för steg ur ett kundperspektiv. Processen pågår från det att kunden börjar att leta efter olika företag tills dess att de flyttar in i det färdigbyggda huset. En idé som presenteras angående hur kunden ska hitta NOAB är att de ska avsätta tid varje vecka för att aktivt delta i olika forum och bloggar som rör husköp. Det sänder signaler om att NOAB är engagerade och sitter på mycket kunskap, vilket är två av byggstenarna i företaget. 17
5.3 Marknadsföring Genom rätt kommunikation till kunder och potentiella kunder kan NOAB synas och stärkas som varumärke. Marknadsföringen kan ske på flera olika sätt men ska vara riktad till den bestämda målgruppen. Det finns olika sätt att nå ut till kunden och i det här kapitlet visar vi några exempel på hur NOAB ska nå ut till målgruppen. Give Aways är någonting som är vanligt förekommande vid all typ av försäljning. har presenterat ett förslag om hur NOAB kan satsa på reklampresenter som har med NOABs varumärke att göra, t.ex arkitektredskap såsom linjaler, passare och pennor. Vid inflyttningen skulle den spade som använts vid första spadtaget kunna lämnas över för att sedan finnas kvar i huset länge. En annan idé som presenterades var att NOAB skulle dokumentera byggprocessen genom att ta bilder och sätta ihop till en fotobok som lämnas över till kunden vid inflyttning. Boken och reklam för NOAB kommer att finnas kvar i huset och tas fram när man ska visa för vänner om hur bygget gick till. 18
5.4 Grafisk profil En tydlig grafisk profil är viktig för att kunden ska känna igen den visuella bilden av ett företag. Vi kommer inte i den här boken föreslå en grafisk profil, men däremot ge en förståelse för vad en sån profil innebär och visa på hur NOAB ska gå till väga för att få fram en. Rekommendationen är att anlita en designbyrå att ta fram en grafisk profil för NOAB och att utformad Designstrategi skulle vara ett mycket bra underlag för byrån. 19
5.5 Anställda Till de anställda räknas all personal i alla delar av företaget och de återfinns på kontoret, på säljkontoren, i fabriken och på byggplatsen. Alla anställda fungerar som språkrör för företaget och varumärket NOAB. Deras kunskap, attityder, engagemang och uppförande påverkar hur kunden upplever företaget och vilka associationer de får av varumärket. Det är därför viktigt att de anställda har en förståelse för grundstenarna i varumärket och att alla gemensamt är med och arbetar för att stärka varumärket. Mycket kan göras för att engagera personalen i uppbyggnaden av varumärket. Ett exempel på hur, är att annordna regelbundna workshops som får personalen att diskutera kring olika problemområden som finns på företaget. 5.6 Säljkontor Att möta kunden på ett bra sätt vid ett första möte är oerhört viktigt då kundens initiala bild av företaget ofta styr i valet av hustillverkare. Engagemang från företagets sida och tid för konsultation i en trevlig miljö skapar en trygghet för kunden genom säljprocessen. Ett säljkontor som faktiskt är ett hus byggt av NOAB skulle öppna upp för möjligheter att visa runt i huset och direkt kunna ge exempel på vad som gör husen till ett NOABhus. 20
21
5.7 Miljöprofil Genom att framhäva det goda miljöengagemang NOAB har, kan en ytterligare förstärkning av varumärket NOAB ske. Genom att kombinera miljöanpassningar i husbyggnation och byggnadsmaterial med miljöanpassning i flera aspekter av företaget kan ett helhetsengagemang uppnås som ger NOAB en starkare miljöprofilering. NOAB gör en massa val vad det gäller underleverantörer, material och transport och det finns en möjlighet för NOAB att framhäva dem. Vi har valt att ha den här isoleringen i väggarna därför att de alternativ vi sett är allergiframkallande... 5.6 Produktion Både fabriken och byggarbetsplatsen är platser där NOAB har möjlighet att stärka sitt varumärke gentemot kunden. Genom att vid dessa platser visa upp NOABs kärnvärden; engagemang, kunskap och identitetsbyggande hus, kommer kunden identifiera NOAB med just dessa egenskaper. Det kan handla om hur personalen agerar, hur arbetsplatsen sköts eller vilka möjligheter kunden har att bli involverad i byggprocessen. Det finns stora möjligheter till marknadsföring på byggarbetsplatsen, då nyfikna grannar och andra förbipasserande intresserar sig för nybyggen. Ett förslag som presenteras i kapitlet är att NOAB ska ta fram sina egna byggbarackar som går i den stil som NOAB har på sina hus. 22
23
06 Rekommendationer rekommenderar att NOAB sätter upp en tidsplan för hur arbetet med att stärka varumärket ska fortsätta. En planering bör sättas upp för vilka åtgärder som ska göras när och arbetet med åtgärderna bör påbörjas så snart som möjligt. Ett av de första stegen för NOAB är att anlita en designbyrå för att utforma NOABs grafiska profil. När profilen är klar bör denna börja användas direkt och implementeras i all delar av företaget. Boken Design strategi för NOAB hus beskriver de viktigaste delarna att fokusera på. Ett viktigt steg är att uppdatera hemsidan så att den håller sig till den grafiska mallen och uttrycker varumärket NOAB hus i alla delar. I övrigt rekommenderar att NOAB sätter sig in i den presenterade designstrategin samt utför och implementerar de förslag till förbättring som uttrycks i strategin. Några åtgärder kan NOAB utföra redan idag medan andra åtgärder kan sparas för senare utveckling av varumärket. 24
07 English summary NOAB hus manufactures locally produced type houses for the Swedish market. Even though the company has long experience and great knowledge within the field, the company is rather unknown and anonymous for the target group. has developed a Design strategy for NOAB hus that explains how the company can strengthen their brand. The strategy shows how the brand can be improved by various measures for every touch point. The result is presented in a booklet where various examples are given on how to work and meet the customers. 25
08 Projektteam 26 Christer Ericson Projektledare för i Christer har arbetat som projektledare på SVID under de senaste 15 åren. Fram tills för två år sedan var han dessutom ansvarig för SVID Region Norr. Under åren har han varit ansvarig för många designprojekt som involverat både företag och designer. 1998 startade han det första ekodesign-projektet i Sverige. christer.ericson@svid.se Telefon: +46 (0)70 574 27 56 Staffan Weigel Handledare för i, CEO för Kvarnen Studio AB, Designer MFA, MSD. Staffan driver sedan 2007 designbyrån Kvarnen Studio med fokus på hållbar utveckling. Från designprojekt i Afrikas slumområden till corporate design för multinationella bolag. Medverkar i bland annat Design med Omtanke och Möbelrikets satsning Green Design. staffan@kvarnenstudio.se Telefon: +46 (0)706 68 46 06
Lisa Minogue Lisa håller just nu på med sin masterutbildning i industridesign med inriktning designstrategi på Konstfack. Sedan tre år tillbaka driver hon designbyrån Nous Design tillsammans med en kollega, där ett av de senare uppdragen var designen av en veckodosett för vitaminer och medicin. lisa.minogue@konstfack.se Anneli Selvefors Anneli är utbildad till civilingenjör inom Teknisk Design på Chalmers Tekniska Högskola. Ett stort fokus under studierna har varit hållbar utveckling och miljöbeteenden kopplat till produktutveckling. aselvefors@gmail.com Johannes Brattgård Studerar till arkitekt på Chalmers och blev nyligen klar med sin kandidatexamen. Han har bott en längre tid i Kina och där bland annat ritat om ett konstgalleri i staden Kunming i sydvästra Kina. Under nästa år kommer han att praktisera på White arkitekter i Göteborg samt Henning Larsen Architects i Riyadh. brattgard@gmail.com 27
har i uppdrag att ta fram en designstrategi för NOAB hus som ska stärka varumärket Noab hus och höja kundvärdet i deras produkt. Designstrategin kommer att levereras i ett häfte med övergripande mål och konkreta tips. Designstrategin kommer också att stödjas av exempel på åtgärder och inspirerande visualiseringar. är en unik satsning från SVID, Stiftelen Svensk Idustridesign, med syftet att sammanföra studenter och näringsliv att öka kunskapen om design bland företag och kommuner. Årets Sommardesignkontor har haft tema - miljö. Syftet har varit att utveckla nya produkt och tjänste/ koncept för de deltagande företagen som också förstärker företagens möjligheter till framgångsrik kommunikation av deras miljöarbete. Ett annat syfte har varit att öka uppdragsgivarnas kunskap och intresse för design och dess möjligheter för affärsutveckling. SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign Sveavägen 34, 6 tr 111 34 Stockholm 08-406 84 40 www.svid.se