Är det viktigt för kunderna att kunna få finansieringsalternativ vid ett köp och ger en Diplomerad solskyddstekniker konkurrensfördelar? Författare; Hansi de Michiel Mullsjö solskydd. en del av Tvååkersmarkisen Carina Calner Riviera 11 1
Innehållsförteckning Sammanfattning 1 Inledning 4 1.1 Bakgrund 4 1.2 Branschens struktur 4 2 Syfte och avgränsningar 5 3 Problemframställning 5 4 Metodik 6 4.1 Urval 6 4.2 Undersökningens genomförande 6 4.3 Tillförlitlighet och validitet 6 5 Resultat och analys 7 6 Slutsatser och kommentarer 27 2
Hej Hansi och Carina, Helhetsintrycket av ert arbete är att det är mycket bra och ambitiöst, klart godkänt, och klart över medel. Mycket kreativt med en så omfattande egen enkätundersökning. Mycket klokhet och stor bredd på undersökningen! Framhåll gärna den begränsning det innebär när bara 32 % har svarat på enkäten. Det är extremt osannolikt att de 32 % som svarat har svarat lika som de 68 % som inte svarade. Man har säkerligen en segregering på olika sätt inom grupperna svarande och icke svarande. Ni saknar referenser helt. Finns det ingen som helst tidigare undersökning som ni kan jämföra med? Ni behöver absolut inte komplettera ert arbete med detta om ni inte vill / inte har tid, eftersom arbetet in nuvarande form är klart godkänt. Jag hade valt en annan rubrik för ert arbete. Något med enkätundersökning med kunder, ni har ju en betydligt bredare undersökning än vad rubriken antyder. Ni har sista ordet. I det följande motsvarar röd kursiv stil synpunkter, kommentarer och frågor. Vanlig röd stil motsvarar förslag på komplettering (bara att ändra till svart text om ni vill). Eftersom ni i princip redan är godkänd tidigare så behöver ni verkligen inte lägga mycket tid på den här revideringen. Skicka den reviderade rapporten både till robert.oman@mdh.se och till magnus.gunnarsson@solskyddsforbundet.se. Ber till sist om ursäkt för att de här synpunkterna kommer så kraftigt försenat! / Robert. Sammanfattning. Solskyddsbranschen är en fragmenterad bransch med ett stort antal aktörer. Inriktningen på dessa är något olika där vissa företag har butiker/showrooms där kunderna kan se och känna på produkterna medan andra enbart finns på internet, med virtuella butiker. I branschens struktur finns mindre aktörer som mer eller mindre har försäljningen som en bisyssla samt större aktörer med både försäljning och industriell tillverkning både till egen försäljning och återförsäljare. En problematik för både solskydds branschen och konsumenterna är att produkterna som tillhandahålls ofta är förknippade med höga direkta investeringskostnader. Till skillnad från företag som ex IKEA, som tillverkar stora serier med/av standardmått, är den typ av solskyddsföretag som omfattas av denna undersökning inriktad på att tillverka enstaka produkter med specifika mått för enskilda kunder. Detta innebär att produkterna har en högre tillverkningskostnad (och därav diskutabelt högre kvalitet Förklara, menar ni just att det är skräddarsytt, eller något annat?) då inga särskilda stordriftsfördelar finns att tillgå och tillverkningen ofta är mer hantverksmässig. En av de stora utmaningarna är därför att kunden både får, men även upplever att den får mer för pengarna när den handlar hos mindre och specialiserade aktörer. Investeringens legitimitet måste på ett annat sätt förklaras och bevisas av de som sysslar med skräddarsydda lösningar. Hur gör man då det? Ett sätt är att tillhandahålla butiker för kunden att se och känna på produkterna innan köp. Ett annat 3
är att tillhandahålla hembesök (kostnadsfria eller med avgift) för att stödja kunden i köpprocessen och hitta bästa individuella lösning samt möjlighet till finansiering av köpet genom ex avbetalning. Ett tredje sätt är att erbjuda kunden en kompetens som inte andra aktörer kan erbjuda. Ett exempel på detta är kursen Diplomerad solskydds tekniker i regi av Svenska solskyddsförbundet. Alla dessa tillvägagångssätt sätt är förknippade med kostnader som måste finnas med i en produktkalkyl och som därför både direkt och indirekt påverkar den egna konkurrensförmågan. Det är därför mycket intressant att veta vilket sätt ger bäst resultat och hur kan man arbeta för att ytterligare förbättra och förstärka den specialiserade solskyddsbranschens konkurrensfördelar mot större och standardiserade kedjor? Är ökad kompetens en parameter att satsa mer på? I hemuppgiften, som ingår i utbildningen till Diplomerad solskyddstekniker genom Svenska solskyddsförbundet, har gruppen tagit sig an att utföra en undersökning i form av en kartläggning av hur konsumenter ser på solskydd, branschens utveckling och deras egna behov. Frågor i form av ett frågeformulär har skickats till ett större antal tidigare köpare av solskydd för att få fram de fakta som legat till grund för deras inköp. Totalt har 22 frågor ställts till sammanlagt drygt kunder som tidigare investerat i solskydd av de firmor där författarna arbetar. Resultaten redovisas i rapporten i form av grafer med underliggande diskussion och analys av resultaten. 1 Inledning Här får läsaren en kortare bakgrund till solskyddsbranschen som helhet, framväxt och struktur. Kapitlet innefattar även undersökningens syfte och avgränsningar. 1,1 Bakgrund Solskydd som företeelse för människan går tillbaka lika länge som människan funnit på jorden. Till en början var det främst i form av kläder som människan skyddade sig mot elementen i form av sol, väder och vind. Solskyddet behövdes då man, eftersom möjligheterna till uppvärmning var begränsade, primärt bodde på ställen med högre temperaturer och därför litade till mer naturlig uppvärmning i form av solstrålning. I samband med att människan utvecklades började man dock bosätta sig på ställen där man såg bästa utvecklingsmöjligheterna för befolkningen vilket inte alltid var bästa eller enklaste ställena att bygga bostäder och byggnader för att leva i. Ett behov uppkom därför både att värma upp sina bostäder samt att sedermera även kyla dessa och inomhus klimatet under hetare sommarmånader. En inte helt enkel uppgift ens i vår tid. Under senare tid har mycket fokus lagat både på miljö och en byggnads miljöpåverkan i forma av energieffektivitet och klimatavtryck, men också på stil, design och den personliga möjligheten att uttrycka sig genom sitt hem. Detta har gett de som agerar i solskyddsbranschen nya utmaningar både i att skapa effektiva 4
avskärmningar samt att finna estetiska lösningar som kan anpassas individuellt efter önskemål. Naturligtvis finns även ett behov av att att göra lösningarna så kostnadseffektiva som möjligt för att kunna hävda sig på en alltmer konkurrensutsatt marknad. 1,2 Branschens struktur. Som de flesta branscher har solskyddsbranschen har utvecklats för tillgodose kundernas behov av valmöjligheter. Det finns aktörer som satsat på att hålla priset så lågt som möjligt genom standardisering och stora volymer. Även i kvalitets hänseende görs anpassningar för att kunna tillgodose vissa kunders behov av låga kostnader. Dessa aktörer Ge gärna några exempel, så blir det mer konkret är få till antalet och har en stor del av sin omsättning i produkter som inte enbart har anknytning till just solskyddet. Denna del av branschen kommer inte vara huvudfokus för uppgiften utan enbart nyttjas för att belysa skillnader, möjligheter för den mer specialiserade delen av aktörerna. Den mer specialiserade delen av branschen som omfattas av ett större antal mindre aktörer där kundanpassade lösningar och hög kvalitet står i fokus är den del som kommer ligga till grund för undersökningen. Här finns en stor geografisk spridning i hur aktörerna är placerade och då ofta med korta avstånd mellan varje aktör. Omsättningsmässigt kännetecknas de av förhållandevis låg omsättning och ett färre antal anställda per företag. Familjeföretag är inte ovanliga och ofta finns en grundsyn i att man vill ha en så stor omsättning att man klarar sitt uppehälle men att viljan att växa får ofta stå i skymundan. Att ha solskyddsverksamheten som ett komplement till annan rörelse är vanligt. Det finns dock aktörer som har en större omsättning och ett större antal anställda där både försäljning och produktion ingår. I dessa fall kan produktion till egen försäljning men även till återförsäljare knutna till det aktuella företaget vara ett beskrivande upplägg. Skillnaden mellan dessa två branschgrupperingar innebär att företagen ofta har helt olika möjligheter att styra och påverka marknaden. Den mer standardiserade grupperingen har ofta större finansiell styrka än den som satsat på specialisering, vilket självklart innebär att denna del har större möjlighet att genom marknadsföring och media påverka kunden att köpa just deras produkter vilket ofta kanske inte är optimalt vare sig ur effektivitets eller individualiserings hänseende. Detta kräver därför en större kreativitet och service nivå av de specialiserade aktörerna, liksom det eventuella behovet att vara knutna till en gemensam paraply organisation. 2 Syfte och avgränsningar. Det övergripande syftet med undersökning/hemuppgiften är att kartlägga attityder, värderingar och beteenden hos konsumenter som är hänförbara till skillnader i branschens uppbyggnad. Med attityder menas hur konsumenternas ser på solskydd och behovet därav generellt samt företagen som tillhandahåller dessa. Värderingarna ger en bild av hur konsumenterna ser på solskyddets påverkan av behov av uppvärmning och nedkylning samt den inverkan detta kan göra på den allmänna påverkan av vår miljö. Slutligen kommer underökningen övergripande ge svar på 5
hur ofta konsumenterna besöker ett företag i solskyddsbranschen och varför. Kundernas syn på aktörerna i branschen, de olika inriktningar som finns, de tillhandahållna produkterna samt hur väl man uppfyller de förväntningar och behov som finns återfinns som delar i undersökningen. Kartläggningen av attityder och beteenden kan delas upp i en rad undersyften; Att undersöka beteenden vid köp av solskydd. Att undersöka attityder till branschen. Att underöka attityder till branschens indelning. Att hitta möjliga konkurrensfördelar för den mer specialiserade delen av branschen gentemot den standardiserade. 3 Problemframställning En av branschens stora utmaningar är att övertyga eller tydliggöra för en blivande kund om investeringens legitimitet. Att investera i solskydd (av högre kvalitet) är ofta ett större beslut både känslomässigt och ur kostnadsperspektiv. Den relativt höga direkta kostnaden kan vara svår motiverad ur kortare perspektiv i jämförelse med billigare alternativ (ex IKEA el dyl.). En av utmaningarna för oss som aktörer inom solskydd är att få en tydlig koppling mellan investeringskostnaden och den kvalitativa/faktiska och upplevda ekonomiska fördel en som ett köpbeslut av högkvalitativt solskydd innebär. Häri ska hänsyn tas till flera aspekter som; Direkt investeringskostnad, finansieringsalternativ, återbetalningstid, kostnadsbesparing kyla, upplevd förbättrad termisk komfort samt möjlig värdeökning av fastigheten pga. investeringen. Allt fler aktörer inom branscher där produkterna kan räknas som kostsamma exempelvis tv eller vitvaror erbjuder dessutom olika avbetalnings och finansierings alternativ vilket behovet av undersöks i enkäten. Är det viktigt för kunden att kunna dela upp kostnaden? Vet man om att investering i solskydd som inte fanns tidigare kan jämkas mot en framtida vinst vid försäljning av fastigheten? 4 Metodik Det som vi framförallt undersökt är människors attityder. Detta styr vårt informationsbehov, vårt sätt att samla in informationen samt vårt sätt att analysera den. Informationen vi behöver är den kunskap, vetskap och inställning till den specialiserade delen av solskyddsbranschen som finns hos kunderna. Källorna till informationen är i det närmaste uteslutande respondenterna Är det inte bättre att använda ordet kunderna genomgående, respondent är ett ganska ovanligt ord?. Informationen från och om allmänheten har samlats in genom utskick av ett större antal mail enkäter till de respondenter som kommit ingå i urvalet. 4,1 Urval Det urval som ligger till grund för undersökningen har av både tids och effektivitets hänseende gjort 6
som ett icke slumpmässigt urval. De respondenter som omfattas av underökningen har valts ut genom de register som Mullsjö solskydd respektive Riviera har om tidigare kunder. I detta urval har dock gjorts bedömningar om dess sammansättning utifrån, kön, ålder samt när kunden senast köpt solskyddsprodukter. Detta har gjorts för att utifrån förutsättningarna få ett så diversifierat underlag som möjligt vad gäller respondenterna. Vilka orter handlar det om? Större städer, större orter, mindre orter eller landsbygden? Lite intressant för läsaren att veta. 4,2 Undersökningens genomförande Själva undersökningsförfarandet började genomföras den direkt efter det första utbildningstillfället för kursen Diplomerad solskyddstekniker under januari 11. Ett underlag till frågeformulär togs fram i samråd i gruppen och skickades ut till de utvalda respondenterna. Ett incitament i form av utlottning av presentkort bifogades utskicket för att höja svarsfrekvensen. Totalt valde 32% av respondenterna att svara på enkäten inom den givna tidsramen den 18/2 11 vilket får anses om godkänt Svarsfrekvens 32 % är lågt. Just här kan man fundera över om de som svarat sannolikt är mer intresserade, mer positiva, mer medvetna, mer motiverade jämfört med hela gruppen av kunder. Det här talar helt klart för att tolka resultatet mer försiktigt eftersom majoritetens åsikter är okända. Efter detta påbörjades bearbetning och analys av det insamlade resultatet. 4,3 Tillförlitlighet och validitet. Det är mycket svårt att helt undvika mätfel när man genomför en marknadsundersökning. Undersökningen kan genom bl.a urvalsprocess och svarsfrekvens aldrig helt återspegla den verklighet man vill påvisa, vilket troligen gäller även denna underökning. Graden av validitet speglar till vilken grad undersökningen är fri från både systematiska och slumpmässiga fel. Här har författarna försökt undvika fel genom att genomföra en diskussion, efterföljande utprovning samt analys av de frågor som undersökningen består av. Det är en underliggande förhoppning att uppgiften därför torde besitta en hög grad av validitet. Dock väljer författarna att lämna utrymme för ytterligare tolkningar av resultatet av andra som väljer att läsa rapporten och välkomnar infallsvinklar som kan utveckla resultaten. 5 Resultat. Resultatavsnittet är indelat i en huvuddel per fråga med följande undergrupper med diskussion och analys. Först redovisas respondenternas svar på respektive fråga och därefter följer, i direkt följd, en analys och diskussion kring resultatet. I beskrivningen av resultatet vill vi påpeka att resultatet redovisas i tabeller alt diagram i procent av totalen. Avrundning har gjorts till hela procent har gjorts varpå avrundningsfel kan förekomma då summan inte alltid blir exakt 1%. Hur många kunder fick enkäten, och hur många svarade? För 7
den här typen av undersökningar så är både svarsfrekvens och antal svar avgörande. Fråga 1; Kön på respondenten/kunden. 8 7 6 5 4 3 Rad 2 1 Man Kvinna Figur 5,1 Respondenternas fördelning efter kön. Av de enkätsvar vi erhöll från respondenterna var det könsmässigt fördelat på 71% män samt 29% kvinnor. I urvalet som gjordes i samband med utskicket var dock könsfördelningen ca 6% män och 4% kvinnor. Orsaken till skillnaden i svarsfrekvens från respektive kön kan vara av olika orsaker som dock inte får anses ha någon större inverkan på undersökningens resultat och kommer därför inte analyseras vidare. Fråga 2; Ålder på respondenten/kunden. 8
5 45 4 35 3 25 15 1 5 Ålder -29 Ålder 3-39 år Ålder 4-49 år Ålder 5-59 år Ålder 6-69 år Ålder >7 år Figur 5,2 Respondenternas fördelning efter ålder. Fråga 3; Boendeort på respondenten/kunden. Är enbart med som kontrollfråga för att belysa varifrån de respondenten med högst svarsfrekvens är bosatta. Kommer inte redovisas grafiskt. Fråga 4; Respondenten/kundens boende form. 9
7 6 5 4 3 Rad 2 1 Villa Bostadsrätt Hyresrätt Figur 5,3 För att belysa kundernas boendeform har frågan om de bor i villa, bostadsrätt eller hyresrätt tagits med. Grafen visar att största andelen av de som tidigare köpt solskydd finns bland dem som bor i villa. Andelen är ca 6% och kan antas bero på att de som bor i villa i större utsträckning behöver utvändigt solskydd. Övriga 4% bor i bostadsrätt Är bostadsrätt i det här fallet lika med flerbostadshus i samtliga fall? Är det mest radhus, eller mest större byggnader? och har ett större behov a invändigt solskydd. Dessutom är restriktionerna vad man får och inte får göra i en bostadsrätt mer reglerat för en med denna boendeform än en som bor i villa. Noterbart är att ingen av de som tidigare köpt solskydd finns i gruppen som bor i hyresrätt. Då även fastighets ägare ingår i kundregistret borde dock någon ha fått frågeformuläret vilket kan tyda på att denna kundgrupp behöver mer incitament än andra för att delta. Detta kan också ses som att denna kundgrupp är en outnyttjad källa till försäljning som genom rätt bearbetning kan visa sig vara stor. 1
Fråga 5. Har du alternativt sommarboende som exempelvis sommarstuga? 6 5 4 3 Rad 2 1 Ja Nej Figur 5,4 Närmre 6% av de tillfrågade hade ett alternativt sommarboende utöver sitt ordinarie boende. Detta innebär att nästa hälften av de kunder som en gång har beställt solskydd är en potentiell ny kund för ytterligare ett hus utöver det de tidigare köpt solskydd till. Härvid finns det alltså en mycket stor poäng att verkligen se till kundrelationen vid en försäljning då en kund ofta köper mer hos ett företag man tidigare är nöjd med. Genom att utnyttja sitt kundregister finns alltså en mycket stor möjlighet till merförsäljning genom bearbetning av befintliga kunder. Detta är ur marknadsföringsperspektiv ett mycket billigt alternativ som inte ska underskattas. Rent generellt kan man ju säga att när hälften av varje kund mer eller mindre är två kunder vilket ger en betydligt större marknad än vad man först får intryck av. 11
Fråga 6; Boende område. 5 45 4 35 3 25 Rad 2 15 1 5 Stadskärna Bostadsområde På landet Figur 5,5 I grafen ser man att knappt 3% av de tillfrågade bor i Stadskärna respektive Bostadsområde. Drygt 4% bor på vad man brukar säga landet. Det är ett rimligt antagande att de som bor i stadskärna också är mer representerade bland de som har sommarboende. Dessa kan alltså, trots att de kanske inte är större kunder i sina ordinarie boende ändå kan vara en mycket stor del av en försäljning genom sina respektive sommar boende. Att vid riktad marknadsföring med exempelvis rabatter erbjuda dessa kunder markiser kan alltså i upp till 4% av fallen vara något att tänka på även om markiser i lägenhet kanske inte är det primära som investering. En stor del av dessa har alltså ett sommarboende de mycket väl kan ha den typen av behov på. 12
Fråga 7. När köpte du solskydd senast? 5 45 4 35 3 25 15 1 5 6-12 månader 2-6 månader 1-2 år 2-5 år > 5 år Figur 5.6 Av tabellen kan man utläsa att samtliga inköp bland respondenterna har gjorts inom 5 år. Tabellen visar också att över 4% köpt sina solskydd för inom 1 år sedan, lika många för 1-2 år sedan och 14% köpt sina för 2-5 år sedan. Detta ger en möjlighet att göra riktad reklam till respektive grupp med olika inriktning på budskapet. Till gruppen som köpt för inom ett år sedan kan man göra ett utskick med en förfrågan om solskyddet fungerar som tänkt och om de är nöjda med produkten. Huvudsyftet med detta är inte primärt att sälja mer till just denna kunden (vilket ju dock kan bli aktuellt ändå) utan att visa att företaget bryr sig om sina gamla kunder och på så sätt skapa Goodwill. Till gruppen som köpt för 1-2 år sedan kan man erbjuda förmånliga servicepaket som ökar livslängden på deras produkter och till gruppen som köpte för 2-5 år sedan kan man locka till nyinvestering Ska man verkligen behöva köpa nya solskydd redan efter 2-5 år? Vad är genomsnittlig livslängd för t ex en markis, eller byter man markisväven och behåller resten efter X antal år? Hög kvalitet ska väl visa sig genom lång livslängd? genom att presentera nyheter och trender inom solskydd. Kort sagt kan man få bättre utfall per satsad marknadsföringskrona genom att erbjuda rätt sak till rätt kund vid rätt tillfälle. 13
Fråga 8. Vad köpte du för solskydd? 1 1 8 6 Rad 2 4 Invändigt Utvändigt Figur; 5,7 Här kan den skarpsynte direkt se att summan vida överstiger 1% vilket ju borde vara max av vad kunderna köper. Dock är detta ett tydligt tecken på att de kunder som köper solskydd ofta köper både invändigt och utvändigt solskydd när de väl gör det. Här, liksom i fallet med sommarhusen, finns alltså en mycket stor potential till merförsäljning på varje kund. Slutsatsen blir alltså att det är viktigt att man ger kunden en mängd alternativ vid ett köp och försöker få kunden att se varje alternativ, inte som antingen eller utan som både och. Det ena ska inte utesluta det andra utan komplettera varandra. Med etta tankesätt finns alltså stor chans att kunden köper mer än de tänkt sig. 14
Fråga 9. Vilka kriterier lägger du störst vikt vid i beslutet om vilket typ av solskydd du köper? 9 8 7 6 5 4 Rad 2 3 1 Lågt pris Hög kvalitet Design/märke Figur; 5.,8 Här syns tydligt, vilket är glädjande för de som agerar inom det segmentet, att kunden lägger absolut störst vikt vid att produkten har en hög kvalitet och lång hållbarhet. 85% tycker att det är mer viktigt med hög kvalitet än med lågt pris. Detta är glädjande då det är en av branschens utmaningar att tydliggöra för kunden varför många av produkterna är kostsamma. Självklart är det att föredra (åtminstone ur kundperspektiv) att kombinera hög kvalitet med lågt pris men detta är ofta inte helt möjligt. Devisen; Man får vad man betalar för gäller i högsta grad solskydd, särskilt om man jämför med de som säljer standardiserade produkter. Utöver detta kan man konstatera att det, till skillnad från ex bilbranschen, inte är speciellt viktigt med märken eller någon speciell design utöver den för att solskyddet ska fungera som tänkt. Dock bör ju självklart hänsyn tas till individuella önskemål som inte framkommit i undersökningen. Kort sagt kan man nog säga att ett av branschens (läs de som arbetar med specialiserad försäljning) problem inte nödvändigtvis måste vara ett problem då kunderna tydligt väljer kvalitet före pris. Utmaningen ligger istället att få kunden att förstå att kvalitet kostar. En viss reservation här för den låga svarsfrekvensen, som bara var 32 % av alla kunder som fick enkäten. Det är sannolikt så att de som besvarat enkäten är mer intresserade och medvetna än medelkunden, och det är därför sannolikt så att betydligt färre än 85 % hade satt hög kvalitet före lågt pris om alla hade svarat. Kommentar: Det här är min bedömning, ni har sista ordet! Samma resonemang kan användas för tolkningen av svaren på andra frågor, men kanske tydligast just på denna fråga. 15
Fråga 1. Vilka kriterier lägger du störst vikt vid i beslutet om investering i markis? 1 1 8 6 4 Rad 2 Bättre inomhusklimat Lägre kostnad för komfortkyla Höja värdet på fastigheten Figur; 5,9 Det uppenbara svaret kanske gör att frågan kan tyckas överflödig men låt oss istället se till vad kunderna inte svarat som möjliga säljargument för oss som säljer solskydd. 1% vill ha bättre inomhusklimat vid köp av markis. Föga förvånande. Dock är det endast 15% som dessutom ser markisen som en värdehöjande investering trots att det mycket väl kan vara det. Alla som köper ny kyl eller frys till exempelvis en bostadsrätt ser det automatiskt detta som en värdehöjande åtgärd vid en försäljning. En markis på ett hus kan mycket väl skapa samma värdehöjande effekt. Invändigt används solskyddsprodukterna allt mer för sk. homestyling vilket ger ett förhöjt intryck av huset och höjer värdet vid en öppet hus visning. Vi som säljer solskydd har därför en stor möjlighet i det säljargument att markiser faktiskt kan höja fastighetens värde för att övertyga en kund om investeringens legitimitet. Att ingen respondent sett den lägre kostnaden för nedkylning som ett köpargument får mer ses som att väldigt få privathem har något direkt mekaniskt kylsystem. Detta får mer ses som ett bra säljargument mot fastighetsägare och hustillverkare. 16
Fråga 11. Hur stor vikt lägger du vid att kunna se och känna på produkterna du köper innan du bestämmer dig? Är det viktigt att den du köper av har en utställning dit du kan gå? 6 5 4 3. 1 Liten vikt Ganska stor vikt Mycket stor vikt Figur; 5,1 Man kan tycka att uppdelningen mellan de som lägger liten och de som lägger mycket stor vikt vid möjligheten att se produkten innan köp är något anmärkningsvärd. Dock får man ta i beaktning att internet på senare år möjliggjort för många att på ett helt annat sätt än tidigare hitta den information de söker på nätet. Denna grupp finns säkerligen i bland de som svarat att det har lite betydelse om det finns en utställning eller ej. De övriga har alla svarat att det är mycket viktigt att det finns någonstans att se produkterna vilket kan jämföras med bilbranschen. Trots att en bil i detalj kan beskrivas och beställas på nätet har alla bilkedjor en bilhall dit man kan gå för att provsitta, klämma och testköra. Med detta kan antas att det även fortsättningsvis kommer vara viktigt att ha en plats dit våra kunder kan gå för att se det vi erbjuder men att utvecklingen av alternativa säljplatser såsom internet måste utvecklas sida vid sida för att möta framtidens kundbehov. 17
Fråga 12. Hur viktigt är det för dig att firman kommer ut till dig för att mäta ditt solskydd? 5 45 4 35 3 25 15 1 5 Ingen vikt Liten vikt Mycket stor vikt Ganska stor vikt Rad 2 Figur 5,11 Eventuellt lite oväntat är det flera som inte ser det som viktigt att företaget kommer ut och mäter hemma hos kunden.. Här finns kanske möjlighet för branschen att, utan att tumma på kvaliteten, sänka priset till kund genom att spara kostnaden för hembesöket. Här finns stor potential i utvecklingen av internet att med pedagogiska och tydliga sätt för kunden att själv göra mätningsjobbet. Kan man också direkt koppla detta arbete med en kostnadsreducering för produkten kan detta göra att mer tid i branschen kan läggas på marknadsåtgärder i form av exempelvis Event för att stimulera marknaden och annat istället för den tid som idag läggs på hembesök. Även miljömässigt finns argument för att kunden mäter själv då det sparar mycket koldioxidutsläpp från bilar som åker ut till kund. 18
Fråga 13. Skulle du vilja mäta själv om du fick ett lägre pris på solskyddet? 9 8 7 6 5 4 Rad 6 3 1 Ja Nej Figur; 5,12 Tydligt ser man att svaret på denna fråga går stick i stäv med svaret på den tidigare. Här vill 85% inte mäta själva trots att nära 3% inte tyckte det var viktigt med hembesöket. Detta kan man tolka som att kunden känner stor osäkerhet för mätningen. Branschens utmaning blir därför att ta fram hjälpmedel där det tydligt, pedagogiskt och strukturerat presenteras hur en mätning ska genomföras. De flesta företag i branschen har idag kostnadsfria hembesök vilket anstränger företagens marginaler och höjer priserna på produkterna. Det finns alltså möjligheter att stärka den egna vinsten genom att stärka kundens självförtroende i mätningsjobbet. 19
Fråga 14. Hur viktigt är det att solskyddsföretaget kan lämna möjlighet till finansieringsalternativ vid ett köpbeslut? 9 8 7 6 5 4 3 Rad 6 1 Ingen vikt Liten vikt Mycket stor vikt Ganska stor vikt Figur 5,12 Trots att en av undersökningens grundtankar vara att branschen kunde lida av att de produkter man säljer var att anse som dyra samt att många företag i andra branscher förknippade med stora investeringskostnader erbjuder finansiering har detta alltså ingen större betydelse för de respondenter som omfattats av undersökningen. Det kan tyckas konstigt när det är mycket tal om ökad belåning för konsumtion i Sverige idag att vår bransch skulle vara undantagen men kanske är det så att man redan från början vet att kostnaden är hög och därför söker finansieringsalternativ på andra håll genom att exempelvis lån upp på hus eller lägenhet istället. Frågan kommer dock kvarstå om resultatets legitimitet och kan säkert vara intressant att undersöka utförligare i en ytterligare undersökning. Dock ska sägas att det inte finns någon anledning för de företag som idag erbjuder finansiering att ta bort det alternativet om inte annat som en service mot kunderna. Är det inte ganska sannolikt att de 32 % som svarat samtidigt till stor del är de 32 % av kunderna som har bäst ekonomi?
Fråga 15. Har du utnyttjat möjligheten till finansiering eller avbetalning när du köpte dina solskyddsprodukter? 1 1 8 6 4 Nej Figur 5,13 Överensstämmande med resultatet i förra frågan har ingen av respondenterna utnyttjat möjligheten till finansiering vid köp av solskydd. Dock tyckte 15% att finansiering var mycket viktigt vilket dock kan ha att göra med/vara avhängigt mot investeringens storlek. 21
Fråga 16. Hur införstådd är du med skatteverkets regler för förbättringsutgifter för villa och bostadsrätt? 6 5 4 3 Rad 9 1 Inte alls Något Mycket Figur; 5,14 Föga förvånande är merparten av respondenterna mindre insatta i de regler som gäller för förbättringsutgifter i samband med köp av solskydd. Här finns två aspekter att ta hänsyn till och diskutera. Dels rätten till rotavdrag på monteringen av markiser på hus äldre än 5 år och som inte omfattar bostadsrätter. Utöver detta finns också regler (vilket redovisas i nästa fråga) som säger att man får tillgodoräkna sig investeringskostnaden av solskydd som en jämkning mot ev vinst vid försäljning av ett hus eller bostadsrätt inom 5 år från investeringen. Detta är dock avhängigt att inget solskydd tidigare fanns på byggnaden. Här finns försäljningspotential och argument för branschen i relationen mot kunden. Kan säljaren bättre förklara och tydliggöra fördelarna med skattereglerna ger detta kunden ytterligare en aspekt på sin investering. Med rätt planering kan man faktiskt få ett betydligt fördelaktigare pris på solskyddet sett till helhelheten i affären om man utnyttjar skattereglerna på rätt sätt. 22
Fråga 17. Vet du att ett inköp av solskydd som inte fanns tidigare på/i din bostad är avdragsgillt vid en försäljning av bostaden inom 5 år? 6 5 4 3 Rad 6 1 Ja Nej Figur; 5,15 Trots att en större del av respondenterna sade sig ha mindre vetskap kring vilka regler som gäller för förbättringsutgifter är det endast en liten majoritet som säger sig inte ha vetskap kring denna avdragsrätt. Detta får frågorna kring investeringar och avdragsrätt att te sig intressanta för branschen att på ett bättre sätt framhäva som köpargument mot kunderna. Känslan är att det finns mycket vinning att göra i att förtydliga och förenkla för potentiella kunder vilka möjligheter som finns vid köp av solskydd förutom de uppenbara. 23
Fråga 18. Om ja, har du utnyttjat denna möjlighet någon gång? 1 1 8 6 4 Nej Figur; 5,16 Ingen av respondenterna har utnyttjat denna rätt vilket i sig kan ha flera orsaker. Den första och kanske mest troliga är att ingen av de som svarat på vår enkät har sålt sitt boende under den aktuella 5-års perioden efter en investering. Det finns trots detta säkerligen en möjlighet för branschen att öka och utveckla omsättningen i att skapa djupare förståelse och kunskap kring frågan. 24
Fråga 19. Är detta en faktor som hade eller kommer påverka din inställning till att köpa solskydd under framtiden? 9 8 7 6 5 4 Rad 6 3 1 Ja Nej Figur; 5,17 Grafen kan läsas på olika sätt med olika glasögon. Här får man se till de 15% som faktiskt skulle se detta som en positiv faktor att möjligheten till avdrag finns. Att 85% inte hade påverkats av denna kunskap får ses som bra och en bonus för branschen eftersom det innebär att vi troligen har en köpstark kundkategori överlag som träffar sitt köpbeslut ändå. De 15% där vetskapen/kunskapen dock hade haft en påverkan är dock en grupp med stor potential i försäljning sett för branschen som helhet. Dessa potentiella kunder representerar en stor del av den köpkraft som varje år kanske avstår att investera i solskydd av kostnadskäl. Kan vi sälja även till dessa genom bättre information skulle detta innebära stora vinster för de som är verksamma inom solskydd och en ökning av branschen som helhet. 25
Fråga. Känner du till Svenska solskyddsförbundet? 1 9 8 7 6 5 4 Rad 2 3 1 Ja Nej Figur; 5,18 Trots inte alltför smickrande fakta vid första anblick finns här finns en jättemöjlighet för branschen som helhet och solskyddsförbundets i synnerhet att förbättra sin information till allmänheten vad man står för och vad man kan bistå med. Som tidigare skrivits finns stora vinster att göra för miljö och klimat om hus byggs på rätt sätt och utrustas med rätt solskydd. I dagens debatt har solskyddsförbundet en möjlighet att vara en starkt bidragande faktor i ett ekologiskt och ekonomiskt hållbart samhälle. Något som säkerligen stämmer överens med andra branscher är också att det inom solskyddsbranschen finns mer eller mindre seriösa aktörer. Att använda Svenska solskyddsförbundet som en del för att stärka den seriösa delen av marknaden skulle göra det möjligt att styra branschen bort från konkurrens på olika villkor. Som undersökningen visar finns dock mycket arbete kvar med att nå ut till konsumenterna i form av information. Här måste insats komma både från förbundet men även medlemmarna om budskapet ska kunna nå ut till kunderna. 26
Fråga 21. Skulle du se det som ett mervärde och fördel vid ett köp av solskydd att det finns en Diplomerad solskyddstekniker på den firma du handlar av? 9 8 7 6 5 4 Rad 6 3 1 Ja Nej Figur; 5,19 En överväldigande majoritet ser det som en fördel med ökad kompetens hos det företag de handlar solskydd av och att det finns en diplomering. Hela 85% anser att detta innebär en konkurrensfördel vid val av leverantör, vilket på ett bra sätt legitimerar förbundets satsning på utbildningen. Att som medlemsföretag kunna skylta med att man har en Diplomerad solskyddstekniker anställd har alla förutsättningar att skapa ytterligare underlag för försäljning. Viktigt är dock att man både från förbundets sida men även de aktuella företagen får ut budskapet till konsumenterna samt att man tydligt kan förmedla varför det är en fördel att göra sina inköp hos ett företag som är medlem i Svenska solskyddsförbundet och som har en Diplomerad solskyddstekniker som stöd för kunderna vid deras investering. 27
Fråga 22. Skulle det vara avgörande för ditt val av solskyddsleverantör om säljaren kan påvisa lägre energikostnad i ditt hushåll till följd av en investering i solskydd? 6 5 4 3 Rad 6 1 Ja Nej Figur; 5, En svag majoritet svarar jag på denna fråga. Frågeställningen togs med efter senaste tidens stora diskussioner kring elpriset i Sverige. Ev har konsumenterna svårt att göra kopplingen mellan energikostnad och solskydd mer än kopplingen med uppvärmning. Frågan kanske hade varit mer legitimerad att ha med i ett formulär riktat mot fastighetsägare och hustillverkare. 6 Slutsatser och kommentarer. Undersökningen har genom sitt upplägg givit möjlighet för alla som tar del av den att genom egen analys av resultaten att själva skapa bästa möjliga grund för en positiv försäljningsutveckling. En aktör som erbjuder specialiserade och skräddarsydda lösningar har en mycket stor möjlighet att påverka och styra kunderna i sina köpbeslut eller påverka marknadens och den egna försäljningens storlek genom riktad marknadsföring eller erbjudanden utifrån ett mer genomtänkt arbete med det egna kundregistret. Författarna har valt att välja ut 4 delar/frågeställningar att belysa extra i sina kommentarer. # En av undersökningens huvudteser var att investeringskostnaden skulle vara en orsak till att kunder kanske tvekar att köpa solskydd av högre kvalitet som inte har fokus på lågt pris. I 28
undersökningen visas dock tydligt att kunderna föredrar högre kvalitet framför lågt pris vilket får ses som positivt för den del av branschen som är inriktad på skräddarsydda solskyddslösningar. Att underökningen enbart frågar respondenter som tidigare köpt solskydd av berörda solskyddsföretag få ses av underordnad betydelse då dessa kunder trots allt kunnat göra bedömningen att det hade varit bättre att köpa billigare produkter än de de faktiskt köpte. Dock får anses att både branschen som helhet och med det menar förbundet på övergripande nivå och respektive företag på lokal nivå har ett ansvar att informera konsumenterna i vikten av ett bra solskydd. Det termiska inomhus klimatet ses ännu som det övervägande största argumentet att köpa solskydd och häri finns både begränsningar och möjligheter. Begränsningar främst i behovet att informera kunden i möjligheten till värdeökande investering förutom de uppenbara i en lägre inomhus temperatur under sommarhalvåret. Tesen att storleken på investeringen skulle fungera som återhållande faktor för en konsument får utifrån undersökningens resultat ses som felaktig. Istället kan, glädjande för den del av branschen som arbetar med specialiserade solskyddslösningar, konstateras att kunden främja kvalitet före pris och därmed ser investeringen som något mer än bara slit och släng produkter. # Inte heller tesen att branschen skulle tjäna på att bättre framhäva möjligheter till finansiering pga investeringens storlek har bekräftats. I stort sett samtliga respondenter har svarat att man inte hade agerat annorlunda eller köpt annat solskydd om det funnits möjlighet till exempelvis avbetalning. Detta kan tolkas som att branschen som helhet vänder sig till en relativt köpstark kundgrupp och att behovet av individuella finansieringslösningar är litet. En möjlighet som branschen kan, som hjälp till potentiella kunder vid ett köpa av solskydd, istället vara att hitta vägar för närmre samarbete med svenska hustillverkare för att på sås sätt få med investeringskostnaden för solskydd i den ursprungliga kalkylen för husbygget. På så sätt kan investeringen bakas in i det lån man som husköpare ändå tar för att finansiera sitt boende. Även ett närmre samarbete med banksektorn kan vara ett alternativ till öka försäljning av solskydd. # I undersökningen fanns en fråga huruvida konsumenterna kände till Svenska solskyddsförbundet. Svaret på denna fråga var ett rungande NEJ. Man kan se detta som att det finns en enorm potential för både förbundet i sig men även de företag som är dess medlemmar att höja medvetandet hos dem som köper solskydd av oss. Ansvaret häri ligger naturligtvis både hos förbundet att agera som den paraply organisation det säkerligen är tänkt samt för medlemmarna att lyfta fram det egna deltagandet i förbundet mot sina kunder. Ett medlemskap i Svenska solskyddsförbundet ska ses som en kvalitets stämpel som borgar för att kunderna kan känna trygghet i sitt val av solskyddsleverantör. Likt de flesta andra branscher finns mer eller mindre seriösa aktörer som säljer till slutkonsumenter och här finns stor utvecklingsmöjlighet för de som vill agera seriöst att trycka på sitt medlemskap i SSF. Denna kvalitetsstämpel måste därför bättre kommuniceras ut till marknaden för att bättre ta del av de fördelar den ger. # En mycket glädjande del av undersökningen som blivit bekräftad är att förbundets satsning på Diplomerade solskyddstekniker ses mycket positivt av tillfrågade respondenter. En överväldigande majoritet ser det som en fördel att det valda företaget för deras solskydd har en anställd tekniker. Även detta är, och som ses som, en kvalitets stämpel på att företagens satsning på att hjälpa kunden till bästa möjliga solskyddslösning. Genom att erbjuda denna typen av utbildning ger förbundet sina medlemmar möjligheten att bättre 29
visa att man vill sträva efter att utveckla både bransch och företag inför framtiden. Förbundets satsning på en diplomering bör därför fortsätta och säkerligen även utökas för att ge medlemmarna ännu större möjligheter att konkurrera på marknaden. Undersökningen har utöver de nu beskrivna flera aspekter man kan analysera, diskutera och bearbeta utifrån olika perspektiv. Detta kommer dock författarna att lämna till alla och envar som får ta del av rapporten med hjälp av den statistik som presenteras. 3