kluvna känslor foto: istockphoto svenskarnas inställning till reklam en rapport från &
foto: istockphoto innehåll Förord av Anders Ericson, vd Sveriges Annonsörer 3 Rapport Svenskarnas inställning till reklam 4 Branschkommentar med Patrik Riese, ordförande Sveriges Annonsörer 14 bilaga 1 Diagram över svenskarnas åsikter om reklam 16 bilaga 2 Demografiska tabeller över ålder, kön etc 20 OM UNDERSÖKNINGEN Novus har för Sveriges Annonsörers räkning genomfört en kartläggning av svenska folkets inställning till reklam. MÅLGRUPP Allmänheten, definierad som kvinnor och män i åldern 16 69 år. GENOMFÖRANDE Samtliga intervjuer är genomförda via webben. Intervjuerna är genomförda i Novus Sverigepanel. Totalt gjordes 1 022 intervjuer i Novus webbuss under perioden 12 17 januari 2012. 2
förord anders ericson Vi måste öka kunskapen om vad reklam är Den här undersökningen är unik. Det är första gången som vi på Sveriges Annonsörer gör en uppföljande studie av svenskarnas inställning till reklam. Det har gått sju år sedan den förra. Och det är lika bra att tala klarspråk: Svenska folket har under den tiden blivit klart mindre positivt inställda till reklam. Samtidigt förstår de flesta att reklam är viktigt ur både ett samhällsekonomiskt och ett företagsekonomiskt perspektiv. Man kan med andra ord tala om ett slags glapp mellan den personligt upplevda bilden av reklam och förståelsen av kommunikationsindustrin, som en av de viktigaste byggstenarna i en marknadsekonomi. Ett underkännande för oss som arbetar med marknadskommunikation? Nja, vi har knappast blivit sämre på att producera reklam i det här landet. Det bekräftar inte minst alla internationella utmärkelser som har förärats den svenska kommunikationsbranschen under samma tid. Både svenska byråer och reklamköpare tillhör i dag världseliten sett till både kreativitet och resultat. Däremot har det blivit betydligt svårare att producera reklam i ett allt mer fragmentiserat medielandskap. Samma budgetar som tidigare ska nu täcka in flera mediekanaler där kampanjtiderna blir allt kortare. Bra reklam är i dag en mycket svårare ekvation än tidigare. Till exempel är företagens kontroll över sina varumärken inte självklar på nätet. Ett oväntat YouTube-klipp kan ge ett medieutrymme som motsvarar mer än de största kampanjbudgetarna. Men vi måste förstås också vara självkritiska. Inget varumärke vinner på kortsiktigt effektsökeri. Nyckeln till framtidens reklam ligger i förståelsen för hur morgondagens konsumenter tänker. Sveriges Annonsörer arbetar aktivt för att öka kunskapen om reklam. Inom projektet Media Smart utbildar vi elever i grundskolan i att förstå vad som är reklam och vilka som ligger bakom budskapen. Sveriges Annonsörer har även medverkat till uppkomsten och finansieringen av Reklam ombudsmannen, som ett sätt att skapa en självreglerande branschinstans för allmänhetens bästa. Nyckeln till framtidens reklam ligger i förståelsen för hur morgondagens konsumenter tänker. foto: Micael Engström För oss på Sveriges Annonsörer är alltså undersökningen ett kvitto på att vi behövs. Vi måste bli ännu bättre på att försvara och debattera nyttan med reklam. Reklam är alldeles för viktigt för att bara säga: Nej tack. Så: Ja tack fortsätt att tycka om reklam. Anders Ericson vd, Sveriges Annonsörer 3
rapport svenskarnas inställning till reklam Med kluvna 4 18 % av svenskarna har i dag en positiv inställning till reklam. År 2005 var motsvarande siffra 44 procent. Alla människor har en relation till reklam vare sig de vill eller inte. Och reklam gör otvetydigt intryck. Vi möter exemplen varje dag: Skylten på dörren som säger ett bestämt nej tack, melodin som vi nynnar på under fredagsmyset eller payoffen i reklamfilmen som blir till en allmän humorreferens i fikarummet. Vissa typer av kommersiella budskap når fram utan att vi ens uppfattar dem som reklam. Det brukar av byråkreatörerna ses som det yttersta beviset för att reklamen faktiskt fungerar. Den övergripande frågan i den här Novusundersökningen, utförd på uppdrag av Sveriges Annonsörer, är hur svenskar i allmänhet uppfattar det faktum att de omges av reklambudskap. Och det odiskutabla svaret är: De flesta har en negativ inställning till reklam, medan de som är uttalat positiva är i klar minoritet. Den dominerande uppfattningen kommer inte som någon överraskning för den som följer den allmänna debatten kring reklam. Men undersökningen visar också att den svala inställningen har förstärkts rejält sedan en liknande undersökning gjordes av Sveriges Annonsörer för några år sedan. År 2005 hade 44 procent av svenskarna en positiv inställning till reklam. Motsvarande siffra den här gången är 18 procent en kraftig minskning med andra ord. Det ska sättas i relation till de 51 procent som i enkäten uppger att de har en mer eller mindre negativ inställning till reklam. Enligt Novus är trenden densamma i andra undersökningar där liknande frågor ställs: Reklamtröttheten ökar hos svenska folket. Reklam är en kommersiell spegel bild av det samhälle vi lever i, och det finns förstås flera förklaringar till varför så många fler är negativt inställda till reklam i dag, jämfört med dem som har en positiv inställning. Men bryter man ned enkätsvaren på enskilda medier får man i alla fall en finger- Det är kommer siella mass medier, i synnerhet tv, som ligger sämst till hos allmänheten.
av peter willebrand känslor illustration: istockphoto visning om att det är kommersiella massmedier, i synnerhet tv, som ligger sämst till hos allmänheten. Det är å andra sidan inte så konstigt att just tv utpekas som den stora reklamboven. Den förra undersökningen gjordes 2005. Sedan dess har utbudet av svenska kommer siella nischkanaler exploderat, vilket förstås även har ökat tv-kanalernas reklamutrymmen. Dessutom har de svenska reklamreglerna blivit mer generösa. Sveriges största kommersiella tv-kanal, TV4, har de senaste åren helt enkelt kunnat sända 33 procent från nio till tolv minuter mer reklam under en sändningstimme. Under tiden har även tv-reklamen blivit mer lokal, vilket sannolikt också gör att den uppfattas som mer när varande i människors liv. Den upplevda ökningen av reklam i tv är alltså högst verklighetsförankrad. Samtidigt kan det vara värt att än en gång påminna om att Sverige är ett land som fick kommersiell tv sent. Reklam-tv är fortfarande något som en medelålders svensk inte är uppvuxen med. Men även på områden där vi i Sverige har varit tidiga finns ett tydligt reklammotstånd. Den typ av reklambudskap som svensken ogillar mest i dag är faktiskt den som han eller hon möter i sin mobiltelefon. Nästan nio av tio ogillar reklam i mobilen, visar enkäten. Det är fler än de som ogillar tv-reklam. När det gäller mobilen finns heller ingen riktig referens i undersökningen från 2005, eftersom mobilen då inte var en reklamkanal av större betydelse. Utan att överdriva är det först nu, med den smarta telefonens genombrott, som mobilen har blivit en reklamkanal att räkna med. Det starka motståndet mot just reklam i mobilen kan sannolikt främst förklaras med att den når oss ständigt och varhelst vi befinner oss. Vi förväntas dessutom vara tillgängliga hela tiden och bär därför mobilen med oss. Vi stänger heller inte av den som vi gör med tv:n eller datorn. 9av 10 svenskar tycker inte om reklam i mobiltelefonen, visar undersökningen. 5
rapport svenskarnas inställning till reklam Om reklam inte fanns skulle drygt 30 procent använda internet för att söka information om nya produkter. Och det är just därför som telefonens GPS-funktion förmedlar det riktade erbjudandet från specialbutiken som vi råkar passera på vår promenad. Det är ett integritetsdilemma på avsändarens och inte användarens villkor. En annan förklaring till mobilmotståndet är förmodligen den kreativa nivån på reklamen. Mobilen är relativt sett en omogen mediekanal, vilket ofta gör reklamen lika omogen. Vissa former av sms-reklam är ett sådant exempel. Ett vanligt fenomen när ny teknik förändrar kommunikationsmönster är också att innehållet till en början produceras mer på teknikens villkor än på mottagarens: Jämför med utvecklingen på internet där reklamen till en början var ett banner fyrverkeri, som i dag har förbytts till mer subtila och under liggande budskap som inte ens uppfattas som reklam. Men all reklam upplevs självfallet inte som påträngande, tröttsam eller dålig. Då skulle branschen varken kunna överleva eller öka i den omfattning som den faktiskt gör. Studier visar att reklamen i svenska medier i det närmaste har tredubblats de senaste 20 åren. Den finns också en mer eller mindre uttalad acceptans för olika typer av reklam. Svenskarna är mest positiva till den som syns i idrottssammanhang eller i en dagstidning. Båda är traditionella reklamkanaler där reklamkanaler Allmänhetens inställning till olika reklamkanaler, enligt Novus och Sveriges Annonsörers undersökning. Flera svarsalter nativ har tillåtits. Populärast: De reklamkanaler som flest angav att de tycker om (procent). 1 Sponsring 50 2 Morgontidning 41 3 Bio 37 Minst populära: De reklamkanaler som flest angav att de inte tycker om (procent). 1 Reklam i mobilen 84 2 Tv-reklam 82 3 Radioreklam 72 budskapet, till skillnad mot exempelvis i tv eller radio, varken avbryter ett skeende eller en upplevelse. Som mottagare kan du enkelt titta bort eller vända blad. Och även om du tar till dig budskapet så upplever du att det sker på dina villkor. Mottagaren har med andra ord makten. Det är också i morgontidningen som svensken i undersökningen helst möter reklambudskapen. Morgontidningen är den reklamkanal som rankas högst, följd av direktreklam och sponsring. En tydlig slutsats är alltså att den rådande inställningen till reklam bland svenska folket går på tvärs mot med den rådande medieutvecklingen och företagens vilja att investera i olika medier. Frågar man i dag en marknadschef vilka medier han eller hon skulle minska sin närvaro i vid en neddragning av marknadsbudgeten är svaret ofta»traditionella medier«, som just tryckta medier. I stället vill de satsa på tv och digitala medier. Det slår också igenom i medieledet: Tryckta medier brottas med både strukturella förändringar och en försvagad annonsingång. Samtidigt ökar digitala medier kraftigt och tvkanalerna sätter upp skylten»utsålt«när annon sörerna knackar på dörren. Det är förstås svårt att argumentera mot den digitala utvecklingen, men för den som arbetar inom traditionella medier finns alltså anledning att se inställningen till reklam dels som en tröst, dels som en uppmaning till marknadschefer att kanske inte vara så snabba med att växla över hela budgeten till vissa medieslag. De reklambudskap som de flesta i enkäten annars säger sig ha mest nytta av är de som är mest lika samhällsinformation, till exempel information om en lagändring. Även veckobladet från den lokala Ica-handlaren och platsannonserna i dagstidningen ses som exempel på annonser med stor nytta för mottagaren. 6
Allmänhetens inställning till reklam Vilken är din allmänna inställning till reklam? 84 procent av svenskarna tycker inte om den reklam som de får direkt till sin mobiltelefon. Tv-reklam är näst minst populär, 82 procent tycker inte om den. illustration: istockphoto 2 16 30 38 13 0 20 40 60 80 100 Mycket positiv Ganska positiv Varken eller Ganska negativ Mycket negativ 7
rapport svenskarnas inställning till reklam En vanlig form av varumärkesbyggande som ligger närmare samhällsnytta än»vanlig«reklam är så kallad CSR, corporate social responsibility. Företagens marknadsför sig genom olika typer av engagemang, som till exempel stöd för en lokal idrottsarena. Engagemang skapar i allmänhetens ögon en bild av»det goda företaget«. Man kan tycka att det borde vara en form av marknadsföring som folk uppfattar som ungefär lika»nyttig«svenskarna är mest positiva till den reklam som syns i idrottssammanhang eller i en dagstidning. Båda är traditionella reklamkanaler där budskapet, till skillnad mot exempelvis i tv eller radio, varken avbryter ett skeende eller en upplevelse. attityder till reklam I undersökningen fick de tillfrågade ta ställning till ett antal påståenden om reklam. Här är de påståenden som flest instämde helt eller delvis i (procent). 1 Reklam ger fler företag chans att hitta kunder 57 2 Reklam är en viktig del i etableringen av stora varumärken 49 3 Jobb skulle försvinna om reklam inte fanns 48 4 Reklam skapar positiv konkurrens 35 Sist bland påståendena kom»reklam är underhållande, som bara 9 procent instämde i. som samhällsinformation. Men utgår man från enkätsvaren är utfallet snarast det omvända. CSR har ett lägre så kallat nyttoindex än till exempel reklam för en ny produkt. Man kan spekulera i varför så är fallet. Frågan i enkäten är formulerad som att reklamen gäller företagens egna presentationer av vad man har gjort för samhället och miljön. Det är möjligt att de som har del tagit i enkäten vill visa att de har en förmåga att genomskåda engagemangets syfte. Men det är också tydligt att det här är en form av reklam som svenskarna har minst tydliga åsikter om. En klar majoritet har ingen uppfattning om»nyttan«kanske just för att det inte är en så tydligt uttalad form av reklam. Vilken betydelse har då kön och ålder för inställningen till reklam? Ja, skillnaderna är inte så stora som man kan förledas att tro med tanke på de snabbt förändrade medievanorna. Män är generellt något mer negativt inställda än kvinnor. Åldermässigt är de som befinner sig i yrkeslivet minst negativt inställda till reklam. Det hänger antagligen samman med att den yrkesarbetande ser en större nytta med reklam. Utbildningsnivå spelar heller ingen större roll. Reklamfientligheten minskar snarare med graden av högre utbildning. Ser man till enskilda medier finns vissa skillnader som är mer eller mindre tydliga och som sannolikt kan kopplas till personernas medievanor. Unga människor är exempelvis mer tydligt negativt inställda till reklam i tryckta medier medan äldre personer visar starkast antipati mot reklam i mobilen. Unga är också betydligt mer positiva till bioreklam än övriga. Mellan könen finns också skillnader. Män är till exempel mycket mer positiva till sponsring än vad kvinnor är. 8
Många av de senaste årens mest uppmärksammade och lyckade reklamsatsningar bygger just på koncept som ligger närmare redaktionellt innehåll och egna format än kampanjer. Byrån Kings arbete för Ica är ett lysande exempel på reklamsatsningar som är sitt eget format snarare än en traditionell reklamkampanj. I åratal har tv-tittarna kunnat följa Jerry, Ulf och de andra i tv-spottarnas ICA-butik. Kampanjen vann senaste upplagan av Sveriges Annonsörers och Sveriges Kommunikationsbyråers tävling 100-wattaren i kategorin Långsiktig varumärkesvård. 9
rapport svenskarnas inställning till reklam 66 miljarder kronor investerades i marknadskommunikation i Sverige förra året, enligt Institutet för Reklam- och Mediestatistik IRM. Var står vi då? Ja, allmänhetens negativa inställning till reklam är knappast uppmuntrande för den som arbetar med kommunikation eller reklamproduktion. Men undersökningen visar samtidigt att den subjektiva upplevelsen inte nödvändigtvis betyder att man har samma uppfattning om reklamen ur ett samhällsekonomiskt perspektiv där företagens möjlighet till tillväxt har en avgörande betydelse. Det finns en tydlig förståelse för att reklam är nödvändigt för den som vill kommunicera med sin målgrupp. Den uppfattningen är inte heller särskilt anmärkningsvärd: Den som jobbar i ett konkurrensutsatt företag vet att verksamheten står och faller med att någon köper företagets produkter eller tjänster: inga kunder inget företag. Och det spelar ingen roll hur bra din produkt är, lyckas du inte förmedla det till målgruppen kommer den inte att köpa. Reklamens betydelse för medierna blir än tydligare när man ser till alternativet: ingen reklam. Enkätdeltagarna har fått göra en uppskattning av hur mycket de tror att det skulle kosta att prenumerera på en morgontidning som inte var subventionerad via annonsintäkter. En majoritet bedömer att ett prenumerationspris på 2500 kronor skulle mer än fördubblas. Det är en uppfattning som stämmer ganska bra överens med verkligheten. Annonsintäkterna på till exempel Dagens Nyheter har de senaste åren legat runt 55 procent av de totala intäkterna. Och enligt kvalificerade uppskattningar skulle prenumerationspriset ligga runt 6500 kronor nyttan med reklam Reklamtyperna som allmänheten anser sig ha mest nytta av (procent). Flera svarsalter nativ har tillåtits. 1. Information om ny lag 84 2. Reklam från lokal livsmedelsbutik 63 3. Jobbannons 52 om prenumerationer var den enda intäktskällan. Dessutom skulle det bli en betydligt tunnare tidning. Det finns med andra ord ett gap mellan den personliga inställningen till reklam och förståelsen för reklamens betydelse ur ett samhälls- och företagsekonomiskt perspektiv. Och att överbrygga just det gapet är också den stora utmaningen som de flesta av dagens företag står inför: Hur ska vi få ut vårt budskap till rätt målgupp mest effektivt, utan att det uppfattas som påträngande eller slår tillbaka på oss själva? Det är samtidigt en fråga som blivit allt mer komplicerad. Medielandskapet ser i dag helt annorlunda ut jämfört med för bara några år sedan. Vi behöver bara gå till oss själva för att förstå hur mycket och hur snabbt medievanorna förändras. I dag ser vi på tv i mobilen och klarar i praktiken att sköta det mesta av våra dagliga kommunikationsbehov, som bankärenden och mejl, via en enklare smartphone. Det ses redan som en självklarhet, trots att smartphones bara har funnits i några år. Ny teknik och förändrade medievanor pressar även marknadscheferna, reklamens beställare. Det är inte lika lätt att försvara ett långsiktigt varumärkesbyggande när företagsledningarna kräver allt snabbare avkastning på kampanjer, som i sin tur blir allt kortare och sprids ut på fler medieslag. För företagen är det förstås viktigt att medieinvesteringarna och marknadsavdelningarna gör nytta. Marknadskommunikation och information är också med alla jämförbara mått en av Sveriges största näringar. Under fjolåret investerades enligt Institutet för Reklam- och Mediestatistik, IRM, drygt 66 miljarder kronor i marknadskommunikation i Sverige. Kommunikationsbranschen i sig omsätter 10
1. Tre lyckade reklamkampanjer, samtliga belönade med 100-Wattaren 2011 1. Apotekets magkampanj, vinnare av kategorin Konsumentreklam. Huvudbyrå: Forsman & Bodenfors. Annonsör: Apoteket. 2. Hjälp oss att bryta en gammal jultradition, vinnare av kategorin Samhällsreklam. Huvudbyrå: Garbergs. Annonsör: Stockholms Stadsmission. 3. Kom närmare med DR, vinnare av kategorin producentreklam. Huvudbyrå: Åkestam Holst. Annonsör: Posten. 3. 2. 11
rapport svenskarnas inställning till reklam Om reklam inte fanns skulle drygt 30 procent använda internet för att söka information om nya produkter. 12 runt 40 miljarder kronor, enligt branschens så kallade Informationsindex. Det är alltså av ren självbevarelsedrift som företagen måste veta hur deras kunder uppfattar reklam, och anpassa sig efter det. Reklamtrötthet är heller ingen nyhet för de stora annonsörerna som ständigt mäter effekten av sina kampanjer. Många är redan medvetna om att de måste tänka om i synen på kommunikation med konsumenterna, vilket man också har gjort. Till exempel hör sponsring och pr till de medieslag där medieinvesteringarna har ökat kraftigast de senaste fem till tio åren, i många fall på bekostnad av traditionell reklam. Självklart satsar även allt fler företag på digital kommunikation, inte minst för att möta nya generationer av kunder på deras plattform. På internet upplever många konsumenter att de kan möta företagens budskap mer på sina egna villkor, jämfört med exempelvis i tv. Internet uppfattas även som mer transparent, bland annat för att det är enklare att ställa parametrar som kvalitet och pris mot varandra. För företagen innebär detta att budskapen måste anpassas mer efter användarens villkor, samt att man låter andra mervärden, som till exempel distributionsvillkor och service, avgöra»affären«. Och i slutänden är det kanske viktigast vad andra konsumenter rekommenderar. Svaren i undersökningen visar också att om reklam inte fanns så skulle drygt 30 procent använda internet för att söka information om nya produkter. Det är alltså inte särskilt märkligt att så kallad sökordsoptimering, ord som företagen köper rätten till för att hamna högt upp i framför allt Googlesökningar, är den absolut snabbast växande delen inom reklamindustrin i dag. På reklambyråerna talar man sedan flera år om vikten av att»skapa tid«i de olika medierna, genom att ge reklamen ett innehåll som håller kvar konsumenternas intresse. Är innehållet tillräckligt bra spelar det sedan mindre roll om man kan sätta just etiketten reklam på det. Det är inte minst viktigt på nätet där användaren har oändligt många alternativ. Många av de senaste årens mest uppmärksammade och lyckade reklamsatsningar bygger just på koncept som ligger närmare redaktionellt innehåll och egna format än kampanjer. I dag är det heller inte ovanligt att till exempel ett byggföretag går in som sponsor och på förhand finansierar ett tv-format med koppling till byggmarknaden. Förhoppningen är att formatet ska driva den egna marknaden mer effektivt än traditionell reklam. På liknande sätt sker en förändring i många traditionella medier. Gränsdragningen mellan marknadsavdelningarna och redaktionerna suddas ut i takt med att annonsörerna överger de traditionella annonsutrymmena. En tidskrift kanske inleder ett redaktionellt samarbete med någon av sina stora annonsörer. Formaten kallas bland annat advertorials, eftersom de just ses som en blandning mellan annonser och redaktionellt innehåll. Svaren i den här enkäten är alltså lika mycket en signal om en utbredd reklamtrötthet som de är en markering av ett behov av att se på reklam ur ett nytt perspektiv. Vi befinner oss ännu bara i början av en utveckling där både medier och reklambyråer håller på att omdefiniera sig. Och om Sveriges Annonsörer följer upp den här undersökningen igen om ytterligare sju år är förmodligen den svåraste frågan vad som ska definieras som reklam inte hur man upplever den. Det är också den frågan som annonsörerna måste ta sig en rejäl funderare på. n
1. Två lyckade reklamkampanjer, belönade med 100-Wattaren 2011 1. The Human Jukebox, vinnare av kategorin Smartreklam. Huvudbyrå: Åkestam Holst. Annonsör: Pause Ljud & Bild. 2. Evolution, vinnare av kategorin Interna tionell reklam. Huvudbyrå: Ehrenstråhle BBDO. Annonsör: Husqvarna. 2. 13
branschkommentar med Patrik Riesea Av billy andersson»besviken men inte förvånad«besviken men inte förvånad. Så kommenterar Patrik Riese på Volkswagen Finans och ordförande för sveriges Annonsörer resultatet av undersökningen. Är konsumenterna så negativa är det något som inte har gått rätt hela vägen. om man representerar Sveriges annonsörer och inser hur viktig reklam är för näringslivet då vill man gärna att det ska vara kvalitet på det man levererar. Men är konsumenterna så negativa är det något som inte har gått rätt hela vägen, säger Patrik Riese. Han ser tre förklaringar till den negativa inställningen: Många missar kopplingen mellan gratis medier, underhållning och sport, och reklamen. Reklamens kvalitet är inte alltid bra. Reklamen upplevs inte som relevant, allt för många får allt för mycket reklam de är ointresserade av vilket skapar irritation. Patrik Riese tror att man kan vända den negativa utvecklingen genom att göra bättre målgruppsanalyser, högre kvalitet på reklamen och tydliggöra sambandet mellan reklam och gratis medier för konsumenterna. Är inte det självklarheter som annonsörerna alltid ska eftersträva? Jo, och åtgärderna är något som gynnar annonsörerna också eftersom de minskar dyra medieköp. Novus noterar att svaren i undersökningen spretar. Människor är mer Patrik Riese, ordförande i Sveriges Annonsörer, ser flera tänkbara förklaringar till svenskarnas negativa syn på reklam. En av dem är att kvaliteten inte alltid är hög, en annan att många inte har kopplingen mellan reklam och gratis underhållning klar för sig. Foto: Bugge Woldner positivt inställda till reklam i de olika mediekanalerna än till reklamen som helhet. Och det kan finnas en viss förvirring om vad som är reklam och inte reklam. n 14
Kontakt Elisabeth Thörnsten, kommunikationschef, Sveriges Annonsörer: elisabeth@annons.se, 0708-34 66 30. Anna Lindström, kommunikatör, Sveriges Annonsörer: anna@annons.se, 0763-40 99 20. Sveriges Annonsörers medlemmar står för hälften av de samlade reklam- och medieinvesteringarna i landet. Som intresseorganisation och marknadschefens bästa vän hjälper vi annonsörerna att arbeta effektivare med reklam, media och deras varumärke. Sveriges Annonsörer har funnits sedan 1924 och är världens största annonsörorganisation med över 500 medlemsföretag. Läs gärna mer på www.annons.se 15
Målgrupp och genomförande Novus har för Sveriges Annonsörers räkning genomfört en kartläggning av svenska folkets inställning <ll reklam. MÅLGRUPP Allmänheten, kvinnor och män 16-69 år GENOMFÖRANDE Samtliga intervjuer är genomföra via webben. Intervjuerna är genomförda i Novus Sverigepanel. 1022 intervjuer är genomförda i Novus webbuss under perioden 12 17 januri 2012. Reklam = rörlig reklam och jobbigt Fråga: Vad är det första du kommer a4 tänka på när du hör ordet reklam? Spontana svar Bio/ tv/ Reklam Jobbigt/ Störande/ Påträngande/ Påverkan/ Manipula<on Avbroc/ Reklampaus Papper/ Reklamblad/ Brevlådan full Försäljning Marknadsföring/ PR Informa<on/ Upplysning Skräp Konsum<on/ Köp Erbjudande Specifika produkter/företag Reklam på stan Dyrt för företagen Allmänt posi<v Allmänt nega<vt Annat Vet ej Allmänhet 21% 16% 12% 11% 10% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 1% 1% 1% 2% 10% 8% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% BAS: Alla Nästan hälxen av svenskarna har nega<va spontana associa<oner <ll reklam. Vi ser få direkt posi<va kommentarer, fleratalet har neturala kommentarer 2005 var kopplingen <ll försäljning större. Jobbig låg på 10 procent. Vi såg färre nega<va kommentarer högt upp i listan 2005 16
Flest tycker om sponsring av idrocsevenmang och flest ogillar reklam i mobiltelefonen Fråga: Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, nedanstående kanaler? Sponsring av idrocsevenemang 16% 34% 33% 9% 5% 3% Annonser i en morgon<dning 3% 38% 43% 9% 4% 1% Annonser i en <dskrix 2% 35% 43% 13% 5% 1% Bioreklam 8% 29% 40% 12% 8% 3% Direktreklam som du får hem i brevlådan 4% 24% 26% 17% 27% 1% Fler än + Reklamskyltar eller stortavlor utomhus 2% 21% 52% 17% 8% 5+4:26% Pr, dvs ac <dningarna skriver på redak<onell plats om produkter och tjänster 2% 15% 38% 22% 19% 4% Fler än + Tv- reklam 1% 6% 12% 31% 50% Fler än + Radioreklam 1% 5% Reklam i sociala medier (<ll exempel 0% 6% Facebook och bloggar) Reklam i mobiltelefonen 0% 1% 9% 19% 32% 23% 33% 27% 61% 39% 21% 3% Fler än + 14% Fler än + 6% Fler än + 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tycker mycket om Tycker om Varken eller Tycker inte om Tycker inte alls om Vet ej BAS: Allmänheten n= 1022 Annonser i en morgon<dning är den kanal allmänheten föredrar Fråga: Vi undrar vilka olika reklamkanaler, eller bärare av reklam, du föredrar. Ange vilken av nedanstående kanaler du föredrar i första hand när det gäller reklam generellt? FÖRSTA HAND OCH ANDRA HAND Signifikanta skillnader, första hand Annonser i en morgon<dning 24% 22% 60+ år, 37% Direktreklam i brevlådan 21% 13% Kvinnor, 25% Sponsring av idrocsevenemang 20% 12% Män, 25% Reklamskyltar eller stortavlor utomhus Bioreklam Annonser i en <dskrix PR, dvs ac <dningarna skriver på redak<onell plats om Tv- reklam 11% 9% 7% 3% 4% 3% 4% 13% 14% 17% Radioreklam 1% Reklam i sociala medier (Facebook, bloggar mm) 1% Reklam i mobiltelefonen 0% BAS: Allmänheten n=1022 Första hand Andra hand 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4 17
Allmänheten: stor nyca av reklam om ny lag, liten nyca av CSR- reklam Fråga: Vi ber dig fundera på i vilken utsträckning du har, eller kan ha, ny4a av olika typer av reklam. Ange på nedanstående skala Ny$oIndex 54 Informa<on om en ny lag 40% 44% 9% 3% 2% 2% Reklam från din lokala livsmedelsbu<k 16% 47% 21% 10% 5% 1% Jobbannons 20% 32% 26% 6% 13% 3% Reklam om en ny produkt 6% 38% 28% 20% 7% Presenta<on av vad ec företag har gjort för miljö och samhälle 5% 24% 37% 20% 11% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mycket stor nyca Ganska stor nyca Varken eller Ganska liten nyca Ingen nyca alls Vet ej BAS: Allmänheten n= 1022 En majoritet anser ac reklam gör ac fler företag får en chans ac hica sina kunder Fråga: Vi ber dig fundera kring företeelsen reklam och ta ställning Mll e4 antal påståenden som kan sägas om reklam. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden. Ta ställning på nedanstående skala 1 5 Reklam gör ac fler företag får en chans ac hica sina kunder 20% 37% 28% 8% 3% 5% 5+4: 63% Reklam har varit en vik<g del för ac etablera svenska varumärken som H&M, IKEA och Volvo. 19% 30% 23% 9% 5% 13% Om reklamen inte fanns skulle det påverka många företag nega<vt och jobb skulle försvinna 16% 32% 25% 12% 6% 8% Reklam skapar posi<v konkurrens mellan företag på svenska marknaden 8% 27% 33% 15% 8% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% BAS: Allmänheten n= 1022 5. Instämmer helt 4. 3. 2. 1. Instämmer inte alls Vet ej 18 6
En majoritet Få anser anser ac ac reklam reklam gör är underhållande ac fler företag får en chans ac hica sina kunder Fråga: Fråga: Vi ber Vi ber dig dig fundera fundera kring kring företeelsen reklam reklam och och ta ställning ta ställning Mll e4 Mll e4 antal antal påståenden som som kan kan sägas sägas om om reklam. reklam. Ange Ange i vilken i vilken utsträckning du du instämmer i dessa i dessa påståenden. Ta ställning Ta ställning på på nedanstående skala skala 1 5 1 5 Reklam bidrar <ll ac jag som läsare, lyssnare eller <care betalar ec lägre pris för mediekonsum<on Reklam gör ac fler företag får en chans ac hica sina kunder Reklam är ec nega<vt inslag i samhället 18% 20% 10% 18% 25% 37% 37% 24% 11% 28% 21% 15% 6% 8% 3% 5% 11% 3% 5+4: 63% 5+4: 24% Reklam har varit en vik<g del för ac etablera Jag påverkas av reklam svenska varumärken som H&M, IKEA och Volvo. 6% 19% 21% 30% 29% 23% 24% 9% 5% 17% 13% 4% 5+4: 43% Reklam ger Om förutsäcningar reklamen inte för fanns bäcre skulle tv- program det påverka många företag nega<vt och jobb skulle försvinna Jag diskuterar oxa reklam jag ser 6% 16% 16% 2% 9% 19% 22% 32% 30% 20% 25% 29% 7% 12% 6% 8% 38% 2% Reklam skapar posi<v konkurrens mellan företag Reklam på svenska är underhållande marknaden 8% 2% 8% 27% 27% 33% 28% 15% 8% 35% 9% BAS: Allmänheten n= 1022 BAS: Allmänheten n= 1022 0% 0% 20% 20% 40% 40% 60% 80% 100% 5. Instämmer helt 4. 3. 2. 1. Instämmer inte alls Vet ej 7 6 19
Vilken är din allmänna inställning till reklam? Kön Ålder Utbildning Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Antal intervjuer 1022 514 508 232 278 249 263 102 491 429 Mycket negativ 13% 16% 9% 14% 12% 11% 14% 14% 14% 11% Ganska negativ 38% 36% 41% 40% 42% 39% 33% 41% 33% 44% Varken eller 30% 30% 31% 32% 32% 29% 29% 27% 34% 27% Ganska positiv 16% 16% 16% 11% 12% 17% 23% 15% 17% 15% Mycket positiv 2% 2% 2% 2% 2% 3% 2% 3% 3% 1% Vet ej 0% - 1% 0% 1% 0% - 1% - 1% Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, nedanstående kanaler? Kön Ålder Utbildning Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Antal intervjuer 1022 514 508 232 278 249 263 102 491 429 Reklamskyltar eller stortavlor utomhus Tycker inte alls om 8% 8% 7% 8% 4% 7% 12% 12% 7% 7% Tycker inte om 17% 18% 17% 18% 14% 16% 21% 22% 13% 21% Varken eller 52% 49% 55% 49% 55% 55% 48% 51% 55% 49% Tycker om 21% 23% 18% 20% 24% 21% 17% 14% 21% 21% Tycker mycket om 2% 2% 2% 3% 3% 1% 1% - 3% 1% Vet ej 1% 0% 1% 0% 1% 1% 1% 1% 1% 0% Annonser i en morgontidning Tycker inte alls om 5% 6% 3% 8% 3% 5% 3% 8% 5% 3% Tycker inte om 9% 9% 9% 14% 10% 6% 7% 13% 8% 9% Varken eller 43% 43% 44% 47% 48% 42% 37% 40% 43% 45% Tycker om 38% 38% 39% 26% 36% 44% 46% 37% 39% 38% Tycker mycket om 3% 3% 3% 3% 2% 2% 5% 2% 4% 3% Vet ej 1% 1% 2% 1% 1% 1% 2% 1% 1% 1% Webbintervjuer 12-17 januari 1 Copyright Novus Opinion 2011 20
Kön Ålder Utbildning Annonser i en tidskrift Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Tycker inte alls om 5% 7% 4% 9% 4% 5% 3% 9% 6% 3% Tycker inte om 13% 10% 16% 17% 14% 7% 14% 20% 10% 15% Varken eller 43% 41% 45% 45% 45% 47% 36% 41% 41% 46% Tycker om 35% 39% 31% 26% 34% 38% 42% 26% 38% 34% Tycker mycket om 2% 2% 3% 2% 3% 2% 3% 3% 3% 2% Vet ej 1% 1% 2% 1% 1% 2% 2% 1% 1% 1% Tv-reklam Tycker inte alls om 50% 51% 48% 52% 44% 49% 54% 52% 50% 49% Tycker inte om 31% 30% 31% 31% 37% 25% 29% 29% 31% 31% Varken eller 12% 11% 13% 9% 14% 15% 10% 12% 10% 14% Tycker om 6% 7% 6% 6% 4% 8% 7% 6% 7% 5% Tycker mycket om 1% 1% 1% 2% 1% 1% 0% - 2% 0% Vet ej 1% 0% 1% 0% - 2% 0% 1% 0% 1% Reklam i sociala medier (till exempel Facebook och bloggar) Tycker inte alls om 21% 22% 20% 25% 22% 21% 17% 20% 22% 20% Tycker inte om 27% 27% 28% 30% 31% 22% 26% 21% 24% 33% Varken eller 32% 31% 32% 34% 34% 30% 29% 36% 34% 28% Tycker om 6% 6% 6% 8% 4% 8% 3% 8% 6% 5% Tycker mycket om 0% 1% 0% 1% - 1% - 2% 0% - Vet ej 14% 14% 14% 2% 9% 19% 25% 13% 14% 14% Radioreklam Tycker inte alls om 39% 39% 39% 47% 38% 34% 38% 36% 39% 40% Tycker inte om 33% 34% 32% 30% 33% 32% 36% 32% 31% 36% Varken eller 19% 19% 19% 16% 22% 23% 15% 21% 20% 18% Tycker om 5% 6% 4% 3% 6% 6% 4% 5% 6% 4% Tycker mycket om 1% 0% 1% 2% - 1% 0% - 1% 1% Vet ej 3% 2% 4% 1% 1% 3% 6% 7% 3% 2% Reklam i mobiltelefonen Tycker inte alls om 61% 65% 57% 56% 64% 67% 57% 55% 61% 62% Tycker inte om 23% 19% 27% 21% 22% 20% 27% 24% 22% 23% Varken eller 9% 10% 8% 14% 9% 9% 6% 10% 10% 8% Tycker om 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 1% 1% Tycker mycket om 0% 0% 0% 1% - - 1% 1% 0% - Vet ej 6% 5% 7% 7% 5% 3% 9% 9% 6% 6% Webbintervjuer 12-17 januari 2 Copyright Novus Opinion 2011 21
Kön Ålder Utbildning Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Pr, dvs att tidningarna skriver på redaktionell plats om produkter och tjänster Tycker inte alls om 19% 22% 16% 16% 24% 16% 19% 17% 16% 23% Tycker inte om 22% 23% 21% 23% 20% 20% 25% 23% 19% 25% Varken eller 38% 37% 38% 39% 38% 42% 32% 35% 40% 35% Tycker om 15% 13% 18% 15% 14% 17% 16% 17% 18% 12% Tycker mycket om 2% 2% 2% 1% 2% 1% 3% 3% 3% 1% Vet ej 4% 3% 6% 6% 3% 3% 5% 5% 4% 4% Direktreklam som du får hem i brevlådan Tycker inte alls om 27% 28% 26% 35% 28% 22% 24% 20% 24% 33% Tycker inte om 17% 19% 16% 16% 20% 17% 16% 15% 15% 21% Varken eller 26% 29% 24% 25% 23% 29% 28% 37% 27% 23% Tycker om 24% 21% 27% 17% 25% 25% 26% 24% 28% 19% Tycker mycket om 4% 3% 6% 7% 2% 5% 3% 3% 6% 3% Vet ej 1% 1% 1% 0% 0% 1% 1% 1% 1% 1% Sponsring av idrottsevenemang Tycker inte alls om 5% 5% 4% 7% 2% 4% 6% 2% 6% 4% Tycker inte om 9% 8% 9% 9% 5% 8% 13% 10% 7% 10% Varken eller 33% 31% 35% 31% 37% 34% 30% 45% 34% 28% Tycker om 34% 33% 35% 32% 37% 33% 34% 26% 34% 36% Tycker mycket om 16% 21% 12% 18% 17% 18% 13% 12% 16% 19% Vet ej 3% 2% 5% 2% 3% 4% 4% 5% 3% 3% Bioreklam Tycker inte alls om 8% 10% 7% 13% 7% 6% 8% 8% 9% 8% Tycker inte om 12% 11% 12% 16% 10% 11% 12% 15% 10% 13% Varken eller 40% 39% 41% 40% 42% 36% 40% 38% 42% 37% Tycker om 29% 30% 29% 24% 33% 32% 28% 24% 29% 31% Tycker mycket om 8% 8% 7% 7% 6% 12% 5% 6% 8% 8% Vet ej 3% 3% 3% 1% 2% 2% 7% 9% 3% 2% Webbintervjuer 12-17 januari 3 Copyright Novus Opinion 2011 22
Vi undrar vilka olika reklamkanaler, eller bärare av reklam, du föredrar. Ange vilken av nedanstående kanaler du föredrar i första hand när det gäller reklam generellt? FÖRSTA HAND Kön Ålder Utbildning Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Antal intervjuer 1022 514 508 232 278 249 263 102 491 429 Reklamskyltar eller stortavlor utomhus 11% 11% 10% 13% 14% 10% 6% 6% 12% 10% Annonser i en morgontidning 24% 23% 25% 21% 16% 23% 37% 25% 20% 28% Annonser i en tidskrift 7% 7% 6% 6% 7% 6% 7% 5% 8% 6% Tv-reklam 3% 3% 3% 4% 4% 3% 2% 1% 5% 1% Reklam i sociala medier (till exempel 1% 1% 1% 4% 1% 0% - 2% 1% 1% Facebook och bloggar) Radioreklam 1% 1% 1% 2% 1% 1% - - 1% 1% Reklam i mobiltelefonen 0% 0% - - 0% - - - - 0% Pr, dvs att tidningarna skriver på 3% 2% 3% 3% 1% 3% 4% 4% 3% 2% redaktionell plats om produkter och tjänster Direktreklam i brevlådan 21% 17% 25% 16% 21% 23% 23% 30% 25% 15% Sponsring av idrottsevenemang 20% 25% 15% 24% 22% 22% 14% 19% 18% 23% Bioreklam 9% 9% 9% 9% 12% 8% 7% 8% 7% 11% Webbintervjuer 12-17 januari 4 Copyright Novus Opinion 2011 23
... OCH I ANDRA HAND Kön Ålder Utbildning Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Antal intervjuer 1022 514 508 232 278 249 263 102 491 429 <*>Antal intervjuer 1014 511 503 232 276 246 260 100 486 427 Reklamskyltar eller stortavlor utomhus 13% 11% 14% 17% 15% 11% 7% 9% 14% 12% Annonser i en morgontidning 22% 20% 24% 19% 19% 24% 23% 20% 22% 21% Annonser i en tidskrift 17% 16% 18% 14% 15% 15% 24% 13% 17% 18% Tv-reklam 4% 4% 4% 6% 3% 5% 3% 4% 4% 4% Reklam i sociala medier (till exempel 1% 1% 1% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 2% Facebook och bloggar) Radioreklam 1% 1% 1% - 1% 2% 0% 1% 1% - Reklam i mobiltelefonen 0% 0% - - - - 0% 1% - - Pr, dvs att tidningarna skriver på 4% 4% 4% 5% 4% 3% 6% 5% 5% 3% redaktionell plats om produkter och tjänster Direktreklam i brevlådan 13% 13% 13% 15% 9% 16% 13% 22% 14% 10% Sponsring av idrottsevenemang 12% 14% 9% 11% 14% 9% 12% 10% 11% 13% Bioreklam 14% 15% 13% 9% 20% 15% 10% 16% 12% 15% Vi ber dig fundera på i vilken utsträckning du har, eller kan ha, nytta av olika typer av reklam. Ange på nedanstående skala Kön Ålder Utbildning Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Antal intervjuer 1022 514 508 232 278 249 263 102 491 429 Reklam om en ny produkt 1. Ingen nytta alls 7% 8% 6% 8% 6% 5% 8% 8% 6% 8% 2. Ganska liten nytta 20% 19% 20% 15% 21% 20% 21% 19% 18% 21% 3. Varken eller 28% 27% 28% 28% 28% 29% 25% 26% 28% 28% 4. Ganska stor nytta 38% 38% 38% 42% 33% 38% 38% 42% 39% 35% 5. Mycket stor nytta 6% 7% 5% 5% 10% 4% 5% 1% 6% 7% Vet ej 2% 2% 3% 2% 2% 3% 3% 4% 3% 1% Webbintervjuer 12-17 januari 5 Copyright Novus Opinion 2011 24
Kön Ålder Utbildning Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Information om en ny lag 1. Ingen nytta alls 2% 2% 1% 4% - 1% 2% 5% 1% 1% 2. Ganska liten nytta 3% 3% 4% 4% 5% 2% 4% 2% 3% 4% 3. Varken eller 9% 10% 9% 13% 11% 9% 4% 9% 11% 7% 4. Ganska stor nytta 44% 47% 40% 34% 48% 46% 46% 50% 38% 48% 5. Mycket stor nytta 40% 37% 44% 42% 36% 40% 44% 31% 43% 39% Vet ej 2% 1% 3% 3% 1% 3% 1% 2% 2% 2% Reklam från din lokala livsmedelsbutik 1. Ingen nytta alls 5% 7% 3% 5% 6% 4% 6% 9% 4% 6% 2. Ganska liten nytta 10% 12% 8% 11% 10% 9% 8% 6% 7% 14% 3. Varken eller 21% 23% 20% 21% 23% 22% 19% 19% 20% 23% 4. Ganska stor nytta 47% 46% 48% 49% 46% 46% 47% 47% 52% 41% 5. Mycket stor nytta 16% 12% 20% 14% 15% 16% 19% 17% 16% 15% Vet ej 1% 1% 1% 1% 1% 2% 0% 2% 1% 0% Presentation av vad ett företag har gjort för miljö och samhälle 1. Ingen nytta alls 11% 14% 7% 13% 13% 9% 8% 14% 11% 11% 2. Ganska liten nytta 20% 23% 17% 21% 25% 20% 13% 16% 19% 22% 3. Varken eller 37% 37% 38% 36% 34% 42% 38% 39% 39% 35% 4. Ganska stor nytta 24% 21% 27% 22% 20% 22% 31% 22% 23% 24% 5. Mycket stor nytta 5% 3% 7% 5% 4% 5% 5% 6% 3% 6% Vet ej 3% 2% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 4% 2% Jobbannons 1. Ingen nytta alls 13% 13% 13% 5% 5% 8% 34% 16% 11% 15% 2. Ganska liten nytta 6% 8% 5% 6% 6% 9% 5% 4% 7% 6% 3. Varken eller 26% 26% 26% 24% 29% 26% 25% 25% 25% 26% 4. Ganska stor nytta 32% 34% 30% 36% 39% 33% 20% 28% 31% 33% 5. Mycket stor nytta 20% 16% 23% 26% 21% 22% 10% 21% 21% 18% Vet ej 3% 3% 3% 3% 1% 2% 7% 6% 4% 2% Webbintervjuer 12-17 januari 6 Copyright Novus Opinion 2011 25
Vi ber dig fundera kring företeelsen reklam och ta ställning till ett antal påståenden som kan sägas om reklam. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden Ta ställning på nedanstående skala 1-5 Kön Ålder Utbildning Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Antal intervjuer 1022 514 508 232 278 249 263 102 491 429 Reklam bidrar till att jag som läsare, lyssnare eller tittare betalar ett lägre pris för mediekonsumtion 1 Instämmer inte alls 15% 14% 16% 8% 13% 16% 24% 21% 18% 11% 2 11% 12% 10% 10% 13% 13% 9% 16% 10% 11% 3 24% 22% 25% 23% 25% 26% 21% 22% 24% 25% 4 25% 28% 22% 30% 25% 24% 23% 21% 25% 27% 5 Instämmer helt 18% 20% 16% 16% 20% 17% 18% 10% 17% 21% Vet ej 6% 4% 9% 13% 4% 4% 6% 11% 7% 5% Reklam gör att fler företag får en chans att hitta sina kunder 1 Instämmer inte alls 3% 5% 2% 3% 3% 4% 3% 3% 3% 3% 2 8% 8% 7% 8% 5% 7% 11% 13% 8% 7% 3 28% 29% 27% 26% 28% 34% 24% 31% 30% 25% 4 37% 37% 36% 42% 38% 33% 34% 33% 33% 42% 5 Instämmer helt 20% 18% 21% 17% 23% 18% 19% 12% 22% 19% Vet ej 5% 3% 6% 4% 3% 4% 8% 8% 4% 4% Reklam är ett negativt inslag i samhället 1 Instämmer inte alls 11% 11% 10% 5% 9% 12% 16% 10% 11% 11% 2 21% 23% 20% 26% 18% 20% 22% 19% 20% 24% 3 37% 35% 40% 37% 41% 37% 34% 36% 40% 34% 4 18% 17% 18% 20% 19% 17% 15% 20% 17% 18% 5 Instämmer helt 10% 12% 9% 12% 11% 10% 9% 10% 10% 12% Vet ej 3% 2% 4% 2% 3% 3% 3% 6% 2% 2% Om reklamen inte fanns skulle det påverka många företag negativt och jobb skulle försvinna 1 Instämmer inte alls 6% 7% 5% 6% 7% 6% 6% 1% 6% 7% 2 12% 12% 12% 13% 8% 15% 13% 16% 11% 13% 3 25% 26% 24% 20% 26% 27% 26% 28% 25% 24% 4 32% 34% 31% 37% 35% 32% 27% 28% 33% 33% 5 Instämmer helt 16% 15% 16% 15% 15% 15% 18% 12% 17% 15% Vet ej 8% 5% 12% 9% 10% 5% 10% 16% 7% 8% Webbintervjuer 12-17 januari 7 Copyright Novus Opinion 2011 26
Kön Ålder Utbildning Reklam skapar positiv konkurrens mellan företag på svenska marknaden Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet 1 Instämmer inte alls 8% 8% 7% 8% 8% 7% 8% 8% 7% 9% 2 15% 17% 12% 16% 13% 17% 14% 11% 13% 17% 3 33% 34% 32% 29% 38% 38% 28% 33% 34% 32% 4 27% 26% 29% 28% 26% 25% 30% 31% 28% 25% 5 Instämmer helt 8% 8% 9% 6% 6% 8% 12% 6% 9% 8% Vet ej 9% 7% 11% 12% 9% 6% 8% 11% 9% 8% Reklam ger förutsättningar för bättre tv-program 1 Instämmer inte alls 29% 30% 27% 32% 30% 27% 27% 30% 26% 32% 2 20% 21% 19% 21% 21% 21% 18% 14% 22% 20% 3 22% 21% 23% 18% 28% 22% 20% 21% 23% 22% 4 16% 17% 15% 15% 12% 18% 20% 18% 16% 16% 5 Instämmer helt 6% 6% 6% 3% 6% 7% 7% 4% 6% 5% Vet ej 7% 4% 9% 11% 3% 4% 8% 13% 7% 5% Reklam är underhållande 1 Instämmer inte alls 35% 33% 37% 34% 30% 33% 44% 42% 35% 34% 2 28% 30% 25% 32% 31% 27% 20% 29% 29% 26% 3 27% 27% 26% 26% 31% 25% 24% 18% 26% 30% 4 8% 7% 9% 7% 5% 11% 7% 7% 7% 8% 5 Instämmer helt 2% 2% 2% 0% 1% 2% 3% - 2% 1% Vet ej 1% 2% 1% 1% 1% 2% 1% 4% 1% 1% Jag diskuterar ofta reklam jag ser 1 Instämmer inte alls 38% 39% 37% 29% 34% 43% 46% 36% 39% 38% 2 30% 30% 29% 30% 36% 25% 27% 26% 27% 33% 3 19% 18% 20% 27% 15% 20% 15% 25% 21% 15% 4 9% 9% 10% 12% 11% 8% 7% 7% 9% 10% 5 Instämmer helt 2% 2% 2% 2% 3% 2% 3% 2% 3% 2% Vet ej 2% 2% 1% 1% 1% 2% 2% 4% 2% 1% Jag påverkas av reklam 1 Instämmer inte alls 17% 19% 14% 13% 12% 14% 26% 25% 18% 13% 2 24% 23% 24% 24% 23% 25% 22% 22% 24% 23% 3 29% 28% 30% 24% 34% 29% 28% 25% 30% 29% 4 21% 21% 21% 26% 21% 22% 16% 20% 19% 24% 5 Instämmer helt 6% 5% 7% 8% 7% 6% 4% 5% 6% 7% Vet ej 4% 4% 4% 5% 3% 4% 4% 4% 3% 5% Webbintervjuer 12-17 januari 8 Copyright Novus Opinion 2011 27
Kön Ålder Utbildning Totalt Man Kvinna -29 år 30-44 år 45-59 år 60- år Grundskola Gymnasium Universitet Reklam har varit en viktig del för att etablera svenska varumärken som H&M, IKEA och Volvo. 1 Instämmer inte alls 5% 7% 4% 7% 6% 4% 4% 10% 5% 4% 2 9% 9% 9% 12% 9% 10% 7% 7% 9% 10% 3 23% 27% 20% 23% 25% 25% 22% 27% 24% 22% 4 30% 29% 32% 27% 33% 30% 31% 22% 30% 32% 5 Instämmer helt 19% 20% 18% 13% 18% 21% 24% 18% 20% 18% Vet ej 13% 8% 17% 19% 10% 9% 13% 16% 12% 13% Vilken är din allmänna inställning till reklam? Totalt Studerande Arbetare Tjänsteman Sysselsättning Sektor Egen företagare Pensionär Arbetssökande Annan Privat Offentlig Antal intervjuer 1022 87 263 320 45 186 34 87 404 220 Mycket negativ 13% 10% 14% 11% 12% 12% 22% 15% 12% 14% Ganska negativ 38% 40% 41% 42% 21% 35% 31% 34% 41% 39% Varken eller 30% 39% 31% 25% 48% 28% 31% 33% 29% 30% Ganska positiv 16% 9% 12% 17% 18% 24% 14% 13% 15% 15% Mycket positiv 2% 2% 2% 4% 2% 0% 2% 3% 4% 1% Vet ej 0% - - 1% - - - 2% - 1% Webbintervjuer 12-17 januari 9 Copyright Novus Opinion 2011 28
Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, nedanstående kanaler? Totalt Studerande Arbetare Tjänsteman Sysselsättning Sektor Egen företagare Pensionär Arbetssökande Annan Privat Offentlig Antal intervjuer 1022 87 263 320 45 186 34 87 404 220 Reklamskyltar eller stortavlor utomhus Tycker inte alls om 8% 7% 6% 6% 2% 12% 11% 9% 4% 9% Tycker inte om 17% 26% 15% 15% 15% 20% 13% 21% 14% 16% Varken eller 52% 53% 55% 53% 44% 51% 46% 45% 53% 55% Tycker om 21% 13% 22% 22% 38% 15% 26% 16% 27% 17% Tycker mycket om 2% 1% 2% 2% - 1% 3% 5% 2% 3% Vet ej 1% - 0% 0% - 1% - 3% 0% - Annonser i en morgontidning Tycker inte alls om 5% 9% 6% 4% 1% 3% 8% 5% 4% 6% Tycker inte om 9% 15% 10% 6% 14% 7% 14% 13% 8% 8% Varken eller 43% 53% 49% 45% 36% 33% 45% 37% 44% 46% Tycker om 38% 18% 34% 41% 43% 50% 33% 36% 40% 37% Tycker mycket om 3% 4% 1% 3% 5% 5% - 7% 3% 1% Vet ej 1% 1% 1% 1% - 2% - 3% 0% 1% Annonser i en tidskrift Tycker inte alls om 5% 9% 7% 5% 1% 2% 11% 6% 5% 6% Tycker inte om 13% 21% 13% 10% 13% 13% 3% 20% 11% 14% Varken eller 43% 47% 54% 41% 34% 36% 50% 34% 43% 48% Tycker om 35% 21% 25% 41% 48% 45% 37% 29% 37% 31% Tycker mycket om 2% 2% 1% 2% 4% 2% - 9% 3% 1% Vet ej 1% 1% 0% 1% - 2% - 3% 1% 0% Tv-reklam Tycker inte alls om 50% 44% 52% 44% 47% 56% 59% 50% 47% 51% Tycker inte om 31% 36% 28% 34% 22% 28% 29% 31% 32% 29% Varken eller 12% 10% 12% 14% 22% 9% 4% 9% 13% 13% Tycker om 6% 8% 6% 6% 10% 6% 8% 5% 7% 6% Tycker mycket om 1% 2% 1% 1% - - - 2% 1% 0% Vet ej 1% - 0% 1% - 1% - 3% 0% 1% Webbintervjuer 12-17 januari 10 Copyright Novus Opinion 2011 29