Ungdomsstyrelsen. Våra målgrupper är främst beslutsfattare och de som arbetar med ungdomsfrågor.

Växa i rocken

Ungdomsstyrelsen Riksdagens mål för ungdomspolitiken är att ungdomar i Sverige ska kunna leva ett självständigt liv, att de ska ha verkligt inflytande och att deras resurser ska tas tillvara. Ungdomsstyrelsen är en statlig myndighet som i samverkan med andra verkar för att dessa mål ska uppnås. Vi samordnar uppföljningen av statliga och kommunala insatser för ungdomar Vi följer utvecklingen, utreder och föreslår åtgärder för att förbättra ungdomars levnadsvillkor Vi arbetar för att kommunernas och föreningslivets ungdomsverksamheter ska förnyas Vi ansvarar för EU-programmet Ungdom och andra former av internationellt ungdomssamarbete Vi fördelar statsbidrag till ungdomsorganisationer Vi informerar om och skapar opinion i ungdomspolitiska frågor Vi förmedlar samhällsinformation genom webbplatsen Ungdomskanalen Våra målgrupper är främst beslutsfattare och de som arbetar med ungdomsfrågor. Ungdomsstyrelsen 2001 Ungdomsstyrelsens utredningar 25 ISSN 1400-1705 ISBN 91-89050-37-1 projektledare/text Thomas Furusten redaktör/språkgranskning Ingrid Bohlin grafisk form/omslagsbild Christián Serrano omslagsfoto Thomas Furusten tryck Graphium Norstedts Tryckeri distribution Ungdomsstyrelsen Box 17801, 118 94 Stockholm tfn 08-462 53 50, fax 08-644 88 13 e-post: info@ungdomsstyrelsen.se webbplats: www.ungdomsstyrelsen.se webbplats: www.ungdomskanalen.nu

Förord På frågan vad vill du bli när du blir stor har barn och ungdomar länge svarat yrken som vi idag kopplar till den expanderande upplevelseindustrin. Idag ser det också ut som om fler och fler kommer att arbeta inom sådana yrken. Utvecklingen inom både näringslivet och privatlivet går mot en ökad betydelse av upplevelser. Vi börjar vänja oss vid tanken på att det faktiskt är möjligt att tjäna pengar på något som är kul. Upplevelseindustrin är beroende av fungerande bryggor mellan fritidslivet och yrkeslivet, där de unga människor som vill har möjlighet att fortsätta på yrkesbasis med det de brinner för. Den nödvändiga grogrunden finns därför inom fritidsverksamheten och i den breda och fria möjligheten att utveckla intressen och färdigheter. Hur ser möjligheterna ut i Sverige idag för de ungdomar som kanske funderar på en karriär inom underhållning, medier, musik eller någon annan del av upplevelseindustrin? Vilka förändringar står vi inför och vad kommer de att betyda för alla som står i begrepp att etablera sig i arbetslivet och vuxenvärlden? Växa i rocken är redovisningen av regeringens uppdrag till Ungdomsstyrelsen att analysera utvecklingen av den så kallade upplevelseindustrin (Ku1999/465/IFU). Dessutom lämnas förslag till insatser som kan särskilt uppmuntra ungdomars initiativ på detta område. Projektledare och författare till rapporten var Thomas Furusten på Ungdomsstyrelsens utredningsenhet. Medhjälpare i en intern projektgrupp var Torgny Sandgren och Susanne Zander. Gruppen hade dialog och samråd med Stiftelsen för Kunskap och Kompetens, Statens kulturråd, NUTEK, Export Music Sweden, Sveriges exportråd, föreningen Rockparty, ett antal forskarnätverk, några personer i musikindustrin, centrala föreningslivs-/kulturorganisationer (MOKS musik- och kulturföreningarnas samarbetsorganisation och Kontaktnätet), studieförbund och företrädare för kommuner och lokala kultur- och fritidsverksamheter. Leif Linde generaldirektör, Ungdomsstyrelsen

Innehåll Inledning 6 En beskrivning av uppdraget som ligger bakom rapporten, kunskapssituationen och vad ett ungdomsperspektiv innebär. 7 Upplevelser som industri. 10 Ett ungdomsperspektiv Lokala exempel 38 En beskrivning av utvecklingen och den aktuella situationen i tre kommuner i Sverige. 39 Hultsfred föreningslivet möter företagandet 43 Lund och den levande upplevelseindustrins förutsättningar 46 Skellefteå urkraft och ungas initiativförmåga i centrum En industri av upplevelser 12 Ett sätt att definiera upplevelseindustrin presenteras och uppdraget avgränsas 13 Att se skogen bland alla träd 14 Upplevelseindustrins innehåll 17 Studiens fokus Musikindustrin i Sverige En kartläggning där musikindustrin utgör exempel och referensram. 21 Ekonomiska strukturer 28 Sociala strukturer 35 Faktorer bakom svensk 20 musikindustris framgångar

Vid mikrofonen 50 Intervjuer med unga musiker och forskare inom sektorn musikindustrin. 51 Intervjuer med unga musiker 58 Enkät till forskare En samlad bild 64 Rapportens viktigaste iakttagelser summeras och diskuteras. 65 Förändrade förutsättningar 67 Ekonomin, politiken och unga människors frizoner 67 Vilket statligt stöd är nödvändigt? 69 Unga människors företagsamhet 70 Nya typer av företag 73 Kompetensfrågor 75 Kris för den levande musiken 77 En ojämställd industri 78 Betydelsen av vem man är och var man bor Ungdomsstyrelsens förslag 81 Övergripande slutsatser 81 Förslag till regeringen 83 Förslag till kommunerna 80 Litteratur och källor 84 87 Relevanta webbplatser

Inledning Mycket i dagens samhälle pekar på att upplevelser kommer att spela en allt större roll, både privat och i våra arbeten.

foto: Christián Serrano Gränsen mellan privatliv och yrkesliv har också blivit allt mer diffus under den senaste tioårsperioden. I synnerhet för unga människor som under samma period upplevt en kraftigt förlängd ungdomstid jämfört med tidigare generationer. Studier, tillfälliga arbeten och arbetslöshet har för många återkommit periodvis. 1 Upplevelser som industri Den ekonomiska utvecklingen och ungdomars förutsättningar förändras mycket snabbt efter samhällsförändringar, och expansiva branscher tycks uppstå från ena dagen till den andra. Sådana tendenser hålls tillbaka av de krafter som traditioner och gamla värden för med sig, men frågan är om dessa motkrafter någonsin ägt så lite attraktionskraft och aktualitet som idag. Kanske har fokus aldrig tidigare varit lika inställt på nuet och framför allt framtiden. Dessutom sker samhällsförändringarna snabbare än vi hinner beskriva dem. För bara något decennium sedan började man tala om att industrisamhället hade haft sin period. Lite diffust gick vi in i ett informationssamhälle som tycktes sakna en egentlig bas av produktion. Från vissa håll talas idag om att en förskjutning nu sker från ett informationssamhälle mot ett kunskaps- och upplevelsesamhälle, 2 och de mer bestämda formerna och strukturerna är oklara även den här gången. Ett begrepp som ofta omnämns i diskussioner om den aktuella samhällsutvecklingen är den nya ekonomin. En av de få tydliga förändringarna i denna nya ekonomi är att den blivit alltmer global. En annan klar utveckling är att teknologin för information och kommunikation utvecklats till nivåer som få eller inga kunde förutspå för mindre än ett decennium sedan. Det finns mycket som tyder på att upplevelser kommer att bli en mycket stor handelsvara i den nya ekonomins globala samhälle. Dels har det skett ett stort uppsving inom den näringsgren som är direkt inriktad på olika slags upplevelser och som i sig rymmer en mångfald av olika branscher. Det rör sig exempelvis om musik, film, spel, mat och turism. Men också den traditionella varuproduktionen behöver idag kompletteras eller paketeras på ett sätt som skapar ett mervärde, någon form av upplevelse, för att vara konkurrenskraftig. 3 För att nå konsumenterna är det inte längre tillräckligt med tekniskt framstående och långt utvecklade varor och tjänster. En tydlig trend är att konkurrerande produkter blir alltmer lika varandra eftersom de bygger på samma teknik, standardkomponenter och likartade produktionsmetoder. Det alltmer avgörande blir företagens förmåga att vid sidan av produkternas egentliga funktion informera, roa och fängsla sina kunder. Det kan till exempel handla om att utveckla ett designkoncept som ger kunden en upplevelse och kanske en känsla av identitet. Det kan också vara tilläggsfunktioner eller kombinationserbjudanden av olika slag. Denna nya ekonomi har av vissa ekonomer till och med börjat benämnas upplevelseekonomin. 4 Ur ett leverantörsperspektiv går denna dels ut på att ett upplevelseinnehåll i varan eller tjänsten bidrar till starka kundrelationer som är betydelsefulla i kampen om marknadsandelar. Många av upplevelserelaterade produkter är lojalitetsbildande, vilket är oerhört värdefullt för leverantören. Kunden vänjer sig vid det mervärde som produkten erbjuder och upprepar konsumtionen gång på gång. 5 1 Ungdomsstyrelsen 1996, 2000 2 Se t.ex. Pine & Gilmore 1999. 3 Sandén & Wennersten 1999 4 Pine & Gilmore 1999; Söderlund 1999 5 Söderlund 1999

foto: Ola Hedin Men ett upplevelseinnehåll är också ett sätt att tjäna mer pengar på produkterna. Att sälja kaffe enbart på råvarubasis gör det möjligt att omsätta endast några ören per kopp. Genom att sälja kaffet i starkt designade kaffebarer har man skapat en upplevelse eller ett mervärde som gör det möjligt att ta betydligt mer betalt. 6 Och nu är det egentligen inte längre kaffet man betalar för; utan känslan som erbjuds i kaffebaren, kanske tillsammans med en viss musik i högtalarna eller till och med en Internetuppkoppling. Oavsett om vi väljer att tala om en upplevelseekonomi eller om vi fokuserar på den industri som utgör dess grund är alltså upplevelser för kunden av central betydelse. Naturligtvis skulle också detta kunna vara en snart övergående inriktning i ekonomin. Det som eventuellt talar för det är att vi just nu befinner oss i en tid av stora förändringar och snabb utveckling. Ur det uppstår också behovet av att upptäcka nya saker, känna sig för och testa gränser. Men samtidigt är det den kontinuerliga teknikutvecklingen som talar för att vi kommer att fortsätta på de utvecklingsvägar som nu öppnar sig. Det är troligt att det ökade intresset för upplevelser beror på att tekniken gett oss nya möjligheter och spridit känslan av att allt är möjligt samtidigt som allt färre blir imponerade enbart av själva tekniken. Det kan också vara så enkelt som att vi har fått mer tid och ork. Med datoriseringen och effektiviseringen av arbetet och den ökade möjligheten att kommunicera tar vårt dagliga arbete mindre tid i anspråk och vi får mer tid över till annat. Samtidigt är stressnivåerna höga, och behovet av att koppla av är stort. Oberoende av vad som egentligen ligger bakom kommer utvecklingen mot en ökad betydelse av mervärden upplevelser med all säkerhet att leda till etablering av nya slags företag, nya affärsmodeller, nya intäktsmöjligheter och framför allt nya typer av arbeten och arbetsformer. 6 Pine & Gilmore 1999

foto: Ola Hedin Med dessa förändringar växer ungdomarna in i vuxenlivet och söker sig fram mellan olika arbeten. Det finns många frågor att ställa å deras vägnar. Vilket förhållande intar denna upplevelseindustri gentemot det övriga näringslivet och den övriga varu- och tjänsteproduktionen? Kommer den huvudsakligen att vara integrerad i de flesta arbeten eller kommer den att innebära en veritabel industri på egna ben? Hur uppstår nya yrken inom upplevelseindustrin och vad händer när yrkesgrupper utvecklas? Vilka processer i samhället stöder respektive försvårar en sådan utveckling? Har ungdomar idag möjligheter att nå rätt typ av kompetenser för denna industri? Vilka är orsakerna till att nätverk och nya mönster för samverkan uppstår i en del miljöer men inte i andra? Vad måste utvecklas för att tillvarata ungdomars naturliga kreativitet, entusiasm och engagemang för att förbättra eller förstärka den kommande vuxengenerationens möjligheter och därmed Sveriges möjligheter i denna nya industri? Befintlig kartläggning Stiftelsen för Kunskaps- och kompetensutveckling KK-stiftelsen genomförde under 1999 en förstudie som kartlägger upplevelseindustrin. 7 Det övergripande syftet var att skapa en för svenska aktörer gemensam bild av upplevelseindustrin och dess möjligheter, brister och behov av samarbete. Till denna kartläggning knöts ett antal sakkunniga inom olika delområden och en stor del av presentationen baserades på subjektiva omdömen av dessa personer. Denna expertkultur är kännetecknande för kunskapen om upplevelseindustrin. Det finns många som har personliga erfarenheter eller insikter men någon mer objektiv kunskap och statistik saknas ofta. Ett särskilt intresse riktades mot att undersöka behoven av kvalificerad forskning och utbildning inom området. För närvarande pågår dessutom en fördjupad inventering inom detta område i ett samarbete mellan KK-stiftelsen och Interaktiva Institutet. 8 7 Blandade upplevelser; KK-stiftelsen 1999 8 Planerad utgivning våren 2001.

foto: Christián Serrano Växa i rocken tar i stora drag sin utgångspunkt i KK-stiftelsens kartläggningar och till stora delar har vår kartläggning följt en gemensam riktning. Skillnaden är för det första att det i Ungdomsstyrelsens uppdrag uttryckligt ligger att utreda det här fältet ur ett ungdomsperspektiv. Vår kartläggning har inte heller gjorts med ambitionen att täcka hela upplevelseindustrin. Vi kommer istället att göra en smalare fokusering. I de kartläggningar som KK-stiftelsen gjort har perspektivet varit användaren eller konsumenten. Vårt uppdrag är mer fokuserat på producenterna de som arbetar inom upplevelseindustrin. Ett ungdomsperspektiv Det är självklart och särskilt viktigt med en fokusering på unga människor i en kartläggning av en aktuell och starkt växande del av närings- och arbetslivet. För de unga rör sig det här naturligtvis inte om en förändringsutveckling utan det faktiska nuet, oavsett hur de industriella strukturerna har fungerat tidigare. Unga människor ser framför allt framåt och är därför direkt anpassade för de förändringar som den nya upplevelseekonomin innebär eller kommer att innebära. Genom unga människors vilja att leva i det moderna påverkar de också i allra högsta grad utvecklingen själva. Ett ungdomsperspektiv ter sig naturligt också därför att mycket av innehållet i denna industri bygger på ungdomliga uttrycksformer. Musik har traditio

nellt tillhört ungdomens domäner, mycket genom dess identitetsskapande funktion. I hög grad är data- /tv-spel något som företrädelsevis unga människor ägnar sig åt 9 eftersom de inte har hunnit skaffa sig speciellt många andra åtaganden i livet som konkurrerar om tiden. Internet är en viktig plattform för stora delar av upplevelseindustrin och nätet som redskap och medium tilltalar unga människor det möjliggör snabb tillgänglighet och spridning av erfarenheter och information. Frågan vilka som tillhör ungdomsgruppen kan besvaras olika beroende på sammanhang. I Växa i rocken används en mycket bred definition. Att avgränsa ett specifikt åldersintervall, exempelvis 16 24 år, vore inte speciellt relevant. Istället hamnar fokus på personer som står inför sin etablering på arbetsmarknaden, 10 och som alltså tillhör upplevelseindustrins potentiella personal. Ett ungdomsperspektiv innebär i det här sammanhanget inte nödvändigtvis att det är ungdomarna själva som kommer till tals även om intervjuer har genomförts med ungdomar för att komplettera bilden. I första hand innebär det att kartläggningen belyser fältet underifrån, ur de ungas synvinkel. Referensramen är således inte systemets givna struktur och ungdomars tvungna anpassning, utan istället hur de unga har möjlighet att verka i förhållande till denna struktur och vilka behov som finns av att skapa förändringar. Vidare innebär det att villkoren studeras på de nivåer i anslutning till upplevelseindustrin där de flesta unga befinner sig. På dessa nivåer är det ofta långt till de stora bolagen. Det är också ofta långt till de stora pengarna, och till möjligheten eller viljan att tjäna pengar överhuvudtaget. Därmed måste kartläggningen gå utanför det strikt ekonomiska fältet. Att syssla med verksamhet som är relevant för upplevelseindustrin innebär ur en ungdomssynvinkel att man verkar på initiala nivåer, oftast driven av ett brinnande intresse och en vilja att skapa något. Rapportens ungdomsperspektiv på upplevelseindustrin innebär i första hand att det är förutsättningarna och de vägar som finns tillgängliga för ungdomarna att utvecklas på egna villkor som studeras. Dessutom studeras, i den mån det är möjligt, dessa förutsättningar ur ett könsperspektiv för att tydliggöra eventuella skillnader mellan unga män och kvinnor. 9 Holmquist (1999) framhåller att kunskapen om datorspel är stor framför allt hos yngre personer, och det finns en stor yrkesmässig potential i spelbranschen som ännu är outnyttjad. 10 För en utförligare diskussion inom detta område, se t.ex. Schröder 1997; Hörnqvist 1994.

En industri av upplevelser Det finns många olika sätt att betrakta upplevelseindustrin, och många sätt att definiera dess innebörd och innehåll.

foto: Christián Serrano Det finns också många sätt att beskriva den. Detta kapitel berättar om några av dessa. Därefter görs en avgränsning till en bestämd sektor musikindustrin. Inom denna sektor kartläggs den befintliga kunskapen, en kunskap som delvis är baserad på tidigare studier, men också på initierade människors uttalanden och erfarenheter. Att se skogen bland alla träd Det är ingen enkel uppgift att försöka sig på en definition av upplevelseindustrin. Till att börja med är själva begreppet upplevelse svårgripbart. Egentligen är det bara den enskilde användaren av en vara eller tjänst som kan dra gränsen mellan vad som är en upplevelse och inte. Vissa kanske betraktar ätandet av en glass som en upplevelse, medan andra inte anser sig ha upplevt något speciellt om man inte allra minst fallit 100 meter för att studsa upp igen med hjälp av ett gummiband. Upplevelser kan aldrig vara objektiva. På konsumentsidan är upplevelseindustrin alltför beroende av den enskildes känslor för att någon avgränsning ska vara möjlig. Det är därför lättare att konkretisera en upplevelsesektor om man vänder blicken mot den producerande delen av upplevelseindustrin. I exempelvis England benämner man den här industrin creative industries; en beteckning som på ett mer relevant vis skiljer den från övrig industri och som antar ett klart producentperspektiv. Men också inom den producerande delen av upplevelseindustrin finns flera olika led. 11 Det första är kreatörerna, de som skapar själva produkterna, t.ex. musiken. Nästa led är producenterna, som tar grundkreationen till industriell produktion. För att fortsätta med musikexemplet finns dessa yrkesmänniskor dels på musikförlagen, där man ser till att artisterna får musiken förlagd så att musikerna kan registreras för inkomster och så att deras rättigheter kan bevakas, och dels på skivbolagen som arrangerar inspelning och utgivning. Därefter kommer det säljande ledet, som bland annat omfattar management och distributionsbolag. Återförsäljarna, i det här fallet skivaffärerna och även webbföretag, för slutligen ut produkten till kunderna och är de sista aktörerna i det här ledet. Dessutom finns ett stort stödjande led som omfattar en bred verksamhet. Hit räknas de tjänster och den varuproduktion som krävs för att musiken faktiskt ska kunna komma från kompositörer och artister till marknaden, och för att en marknad överhuvudtaget ska kunna uppstå. Det rör sig om all verksamhet som har med den fysiska produktionen att göra, t.ex. pressning av cd-skivor reklam och marknadsföring, inklusive omslagsdesign, fotografering, styling, musikvideoproduktion m.m. juridiska processer som rör upphovsrätt, avtalsrätt m.m. intresseorganisationer för de olika aktörerna, för att ta tillvara gemensamma intressen, samverka, byta erfarenheter kulturpolitiska organisationer med uppgift att främja musiklivet kreditgivare och lokalhållare av olika slag samhällsstöd för företagande. Upplevelseindustrin är en komplicerad bransch med många aktörer, och den är också starkt internationaliserad. Frågan är vilka av kreatörerna producenterna försäljarna som egentligen kan sägas arbeta inom upplevelseindustrin. Och hur är det med leverantörer till upplevelseindustrin och hela det stödjande ledet? Den befintliga statistiken kan inte erbjuda något mer än en grov uppskattning av sektorns omfattning. De kategoriseringar i olika näringsgrenar som SCB har använt sedan länge är helt enkelt inte 11 Forss 1999

Upplevelseindustrins innehåll Nya företeelser gamla etiketter Det finns anledning att ifrågasätta begreppet upplevelseindustrin eftersom det kan vara missvisande på flera sätt. För det första antyder begreppet att det rör sig om en tillverkningsindustri av traditionellt slag, när sådan fysisk industri i själva verket kommer allt längre ifrån den moderna ekonomins kärna. För det andra ger begreppet en känsla av att det rör sig om en faktisk och klart urskiljbar näring såsom pappersindustrin eller bilindustrin. Sådana skenbilder uppstår genom att vi försöker beskriva nya företeelser med gamla etiketter. Benämningen upplevelseekonomin skulle förmodligen vara mer rättvisande, därför att den precis som upplevelser är obestämd och omfattar ett stort område. Ändå är upplevelseindustrin ett funktionellt samlingsbegrepp och så pass etablerat att det vore foto: Jenny Morelli tillämpliga för denna nya näring. Dels eftersom den består av ett stort antal överlappningar mellan tidigare distinkta och fristående branscher, och dels eftersom de gamla yrkeskategorierna inte beskriver innehållet i de nya yrkena eller särskiljer dem från flera av de äldre. En annan orsak till att statistik saknas är att stora delar av den verksamhet som så småningom leder till en upplevelseindustri äger rum i vad som brukar benämnas tredje sektorn; det vill säga föreningslivet och fritidsverksamhet av olika slag. foto: Christián Serrano

en otjänst att uppfinna ett nytt. Definitionen av industri rymmer näring, möjlighet till mångfaldigande och en koppling till andra industrigrenar. Upplevelse är den gemensamma nämnaren för olika delar av den här industrin. Upplevelseindustrins olika sektorer KK-stiftelsen har i sin definition av svensk upplevelseindustri 12 identifierat ett antal delområden som grovt fördelar sig efter traditionell respektive ny upplevelseindustri. Traditionell upplevelseindustri innefattar musik; film; bild; foto; animation (konst); etermedier; performing arts; industridesign; författarskap/publicering; mode/kläder; journalistik/tryckta medier; arkitektur; reklam. Ny upplevelseindustri handlar om konst i nya medier; datorspel/tv-spel; edutainment; utbildning; upplevelseturism inklusive mat; new performing arts; konsthantverk; natur; evenemang. Sammanlagt rör sig det här alltså om inte mindre än 22 olika branscher, och då är ändå flera sammanslagna i relativt grova grupper. Dessutom kan man under benämningen ny upplevelseindustri hela tiden se tendenser till att nya områden håller på att växa fram. Ett sådant exempel är underhållning i nya medier. Detta område är en mix av olika områden som performing arts, författarskap, reklam, tv-radio och datorspel där det kombinerade resultatet ser ut att bli ett nytt koncept. Vi ser idag nya typer av interaktiva tv-såpor, rollspel och andra kombinationer där användaren själv styr innehåll och handling. Ett annat område som av vissa klassificeras till upplevelsesektorn är pornografi. Det går inte att bortse från att porrbranschen har en roll i sammanhanget kring upplevelseindustrin genom att den är starkt teknikdrivande. Likaså spel och dobbel är ett betydelsefullt fält genom att det omsätter stora pengar. Med utgångspunkt i de delområden som KKstiftelsen identifierat är det möjligt att göra en förenklad indelning av upplevelseindustrin i olika sektorer, där olika typer av verksamheter är samlade runt en gemensam kärna. Undantaget är den sista sektorn, som är en restkategori där de inräknade områdena är fristående smala branscher som på något vis erbjuder konsumenten en upplevelse. Musik (livemusik och inspelad musik inklusive all kringverksamhet: musikvideor, musik i ra- dio/tv, musik till dator/tv-spel, filmmusik, jinglar och reklam, skivbolag etc.) Film/teater (manusförfattande, regi, produktion, ani mation, filmande, skådespeleri etc.) Spel (manusförfattande, tv-spel, datorspel, arkadspel, nätverkspel etc.) Tryckmedia (författarskap/publicering, journalistik, foto etc.) Övrig upplevelseindustri (konst, natur, upplevelseturism/inklusive mat, edutainment, mode, new performing arts etc.) Dessa sektorer har tydliga separata inriktningar, men de går också in i varandra (ex: filmmusik, dataspel med skådespelarinsatser och musik). De sysselsätter också yrkesfolk utanför själva upplevelseområdet som inte är nämnda, t.ex. olika tekniker och leverantörer till upplevelseindustrin. 12 Blandade Upplevelser, 1999

Några tvärsektoriella områden av upplevelseindustrin är, med vissa undantag, gemensamma för samtliga ovanstående sektorer. De tydligaste tvärsektoriella områdena är: Kommunikation och nya medier Teknikutvecklingen är en del av förklaringen till varför upplevelser blivit en industri. Det mesta är möjligt när det gäller vilka upplevelser informations- och kommunikationstekniken (IKT) kan erbjuda. Gränserna flyttas hela tiden framåt de kan utnyttjas för att etablera lusten att lära. Upplevelser av olika slag används därför alltmer i olika pedagogiska processer. 13 Evenemang Något som verkligen karakteriserar upplevelseindustrin är att den förutsätter happenings av olika slag. Festivaler, centra, konferenser, tv-shower och andra knutpunkter och händelser är förutsättningar för att upplevelseindustrin ska kunna existera. Det är ofta genom evenemang som den här industrin når sina kunder. Marknadsföring/distribution Reklamindustrin betraktas ofta som en separat del av upplevelseindustrin, men snarare utnyttjar de varandras existens inom alla delar av upplevelseekonomin. Reklambranschen använder upplevelseindustrins koncept, trender och även evenemang. Upplevelseindustrin använder reklambranschens kreativitet och olika fora. Utbildning Där det finns en marknad finns behov av arbetskraft med viss kompetens. Detta innebär oftast att utbildning är nödvändig. Dessutom kommer förmodligen upplevelser i framtiden, i mycket högre grad än idag, att bli ett inslag i skolornas verksamhet. Upplevelser förknippas ofta med lust, och Design Centralt för hur man tar till sig ett upplevelsekoncept är hur det ser ut. Designen är en del av upplevelsen och ibland en upplevelse i sig självt. Men det är också en betydelsefull del av markfoto: Christián Serrano 13 Ryberg 1999, Levin 1999

nadsföringen. Vikten av en tilltalande förpackning är kanske det mest gemensamma för upplevelseindustrin som helhet. foto: Christián Serrano foto: Ola Hedin Studiens fokus Musiksektorn Definitionsproblemen och bristen på användbar statistik är en stor begränsning inför en kartläggning av det här slaget. Någon sådan avgränsad statistik blir dock svår att skapa. Detta rör sig om ett oerhört brett fält där överlappningar och beröringspunkter mer är regler än undantag. Bristen på avgränsningar tycks vara karakteristisk för denna nya industri och ekonomi. Det mesta verkar peka på att upplevelsefaktorn kommer att bli betydelsefull inom alla näringar som har en konsumentmarknad. Utgångspunkten för kartläggningen är att dessa gränsdragningar egentligen är omöjliga, och att det just är de tvärsektoriella inslagen som är utmärkande för upplevelseindustrin. Ändå är någon form av begränsning nödvändig. En bestämd definition är nödvändig för att kunna göra en beskrivning, för att kunna konkretisera förslag och för att i förlängningen kunna göra uttalanden om förändringar. Vad som då är möjligt är att koncentrera rapporten till ett visst kärnområde, även om utgångspunkten är att vi talar om en gränslös industri som inte helt passar in i traditionella strukturer. Kartläggningen följer därför inte den ovan nämnda sektorsfördelningen i dess hela bredd. Istället fokuseras på en av upplevelseindustrins sektorer musiken. Uppdraget avgränsas till en viss del av upplevelseindustrin istället för att beskriva situationen för unga människor inom hela denna mångfasetterade industri. Det senare skulle innebära en mycket ytlig kartläggning och vi går alltså istället mer på djupet med ett smalare fokus. Utifrån musiken tangeras de övriga sektorerna i den mån det är möjligt vid gemensamma beröfoto: Christián Serrano

foto: Ola Hedin ringspunkter, enligt gemensamma frågeställningar och ur ett ungdomsperspektiv. Den förlängda ambitionen med studien blir att försöka finna utvecklingsriktningarna för den upplevelseindustri som kommer att befolkas av framtidens vuxna. I ett ungdomsperspektiv beskrivs situationen, utifrån den teoretiska och praktiska verkligheten, med ett antal intervjuer och tre lokala exempel. Vårt ungdomsperspektiv innebär också en kartläggning av de grundläggande förutsättningarna för en upplevelseindustri att uppstå. Dessa förutsättningar benämns i kartläggningen som grogrunden till upplevelseindustrin, eftersom vårt antagande är att det är de möjligheter som ungdomar möter lokalt som är avgörande för den här industrin. Den fortsatta rapporten betraktar dessa två sfärer av upplevelseindustrin grogrunden och den industriella produktionen som i huvudsak avskilda från varandra. Utgångspunkten är att upplevelseindustrin är mycket mer än bara ekonomi. Denna industri är beroende av att folk gör det de tycker är intressant och roligt. Det är själva förutsättningen för upplevelseindustrins existens. Därför är upplevelseindustrins grogrund fritidslivet och den breda och fria möjligheten att utveckla intressen och färdigheter. Plantorna i detta begåvningsland är naturligtvis ungdomarna. Begränsat könsperspektiv Den magra statistiken gör det mycket svårt att med siffror belägga skillnader mellan könen. I förstudien har det framgått att det också gjorts väldigt få empiriska studier för att kartlägga könsskillnader i musikindustrin. Detta innebär att möjligheterna att beskriva fältet ur ett könsperspektiv är begränsade. Av den anledningen kommer ingen särskild beskrivning att göras av unga kvinnors respektive mäns villkor och utrymme. Det finns dock signaler om att det är betydligt fler killar som är verksamma inom musiklivet. Åtminstone i sådan verksamhet som märks, exempelvis band med regelbundna spelningar. Trots detta visar exempelvis Per Nilssons fritidsvanestudie från 1997 14 att unga män och kvinnor är lika 14 Fritid i skilda världar

intresserade av musik och lyssnar ungefär lika mycket på musik. Valet av musik som fokus för kartläggningen av upplevelseindustrin innebära att underrepresentationen av flickor är hög. Därför gör valet av musiksektorn det möjligt för oss att problematisera könsperspektivet i upplevelseindustrin. Andra sektorer, exempelvis litteratur eller drama, skulle förmodligen ge en annorlunda bild. Det faktum att statistik och forskning är en bristvara inom det här området gör också att möjligheten att belysa andra fördelningar är begränsade. Till exempel kommer det därför bara att kunna föras en diskussion om hur ungdomars möjligheter fördelas efter betydelsefulla förhållanden som socioekonomisk och etnisk tillhörighet. foto: Ola Hedin

Musikindustrin i Sverige Musikindustrin kan visa många bra exempel på vad som görs och vad som finns samt på vilka områden ungdomars möjligheter är begränsade.

foto: Jenny Morelli Därför utgår kartläggningen i Växa i rocken från musikindustrin och från antagandet att upplevelseindustrin som helhet fungerar enligt gemensamma mönster. Det finns två tydliga skäl till att välja vad som kallats det svenska musikundret i en studie om upplevelseindustrin. För det första är musiken ett område där Sverige skördat stora framgångar. För det andra har musikindustrin blivit något av ett nav för hela underhållningsindustrin. Det beror mycket på att de allt större och allt färre multinationella bolagen som tidigare i huvudsak var skivbolag har sugit upp olika medier i sina verksamhetsområden. Samma musik som vi köper på en cd hörs idag i filmer från Hollywood, i tv- och dataspel, i radio- och webbsändningar. Samtidigt har teknikutvecklingen koncentrerat medierna till våra datorer; en plattform för mediekonsumtion där musiken är lätt åtkomlig. Ekonomiska strukturer Det som här benämns ekonomiska strukturer syftar till de nationella och internationella marknadernas funktionssätt. Inget utrymme kommer att ägnas åt att beskriva eller anmärka på dessa funktionssätt, utan enbart åt unga människors möjligheter i övergången till yrkeslivet. På vilka sätt stat och kommun understöder denna övergång handlar nästa avsnitt om. En snabbt föränderlig industri och marknad Den stora förändringen i Sveriges musikliv sedan ett knappt decennium är att den förut så snäva musikbranschen har blivit erkänd, etablerad och stor. Numera säger man lite mer aktningsfullt musikindustrin, och denna har under det senaste decenniet kommit att tillskrivas en stor betydelse inom det svenska näringslivet. Dels för dess exportframgångar, men också för musikindustrins nära samröre med övriga delar av det som kommit att kallas svensk upplevelseindustri med dess växande ekonomiska sfär. ExMS (Export Music Sweden) räknar med att Sverige idag är den tredje största musikexportören i världen räknat per capita. Den totala musikexporten uppgick år 1999 till 4,3 miljarder kronor. Detta var en ökning med 24 procent från året innan. Mellan åren 1990 och 1997 har musikindustrins årliga exporttillväxt varit runt 15 procent. 15 Den här industrin genererar inkomster genom försäljning av varor (t.ex. cd-skivor och teknisk utrustning), försäljning av tjänster (mixning, produktion av musik och videor, licensiering av musik) och genom royalties. 16 Inom förlags- och skivindustrin har det skett en större omvälvning under samma period som den svenska musikexporten haft sin snabbaste tillväxt. Branschens omvandling har följt två motsatta trender, dels en stark nyetablering av små företag inriktade på att finna och lansera nya talanger, dels en koncentration av stora internationella bolag som köpt upp de medelstora företagen. De senare har närapå helt försvunnit i Sverige. Det är i de små företagen som ungdomar verkar, och när de etablerats och fått en publik köps de vanligen över till storbolagen som kan lansera artister och produktioner på en bredare marknad. De stora skivbolagen hör numera också hemma i multinationella medieföretag som dels ger ut skivor, tidningar och böcker, dels producerar film och driver radio- och tv-företag på olika nivåer. Musikindustrin är något av ett nav för hela den globala upplevelseindustrin. 15 Export Music Sweden, 1998, 2000 16 Royalty är den ersättning som betalas till upphovsmän samt till dem som upplåter licens till andra att använda ett verk. Royalty brukar beräknas som procentsats på uppnådd försäljning.

foto: Thomas Furusten Utvecklingen går också i riktning mot att samordningen av olika sorters medier kommer att öka inom storbolagen. Förutom musik, film, böcker, tv och radio tar samma bolag mer och mer över produktionen av interaktiva medier och nya mediekoncept. De multinationella skivbolagen försöker sälja samma produkter på alla marknader. Man talar om de långa seriernas lönsamhet, det vill säga ju större upplaga, desto större förtjänst per exemplar. Det är ett tänkande som gynnar satsningar på ett begränsat antal artister och skivutgivningar. Med andra ord ligger det nära till hands att misstänka att koncentrationen av ägande och makt skulle kunna hämma bredden och mångfalden i utbudet. Detta skulle kunna leda till att musikutbudet likriktas och att den breda musikverksamheten så småningom stagnerar. Men den unga generationen kommer säkert inte att tillåta att det går så illa. Det unga bandet och musikindustrin 17 Ur ett ungdomsperspektiv är nackdelen med att ett fåtal multinationella bolag äger och styr hela musikindustrin uppenbar. Det unga, oerfarna bandet utgör med sina talanger, drömmar och ambitioner den råvara som hela industrin bygger sin grund på. Denna råvara exploateras för största möjliga avkastning. Det unga bandet har knappast någon möjlighet att påverka sin situation, och risken att bli utnyttjad och vilseförd är stor. Inom musikindustrin går det en arbetslös artist på var och en som är sysselsatt i dess olika branscher. 18 Det finns många lycksökare och industrin 17 Inom musikbranschen och i forskningen om musik talar man om akter snarare än band, då det förra beskriver hela bredden från soloartister till traditionella musikgrupper. Här använder vi generellt benämningen band i samma breda mening eftersom denna benämning är mer vedertagen. 18 Forss 1999

foto: Thomas Furusten behöver detta breda underlag av artistämnen för att ett fåtal ska kunna slå igenom. Att satsa på en framtid som artist är en osäker satsning, även om det naturligtvis finns flera alternativa karriärer inom den stora och omfattande upplevelseindustrin vid sidan om själva rampljuset. När det unga bandet inleder sin satsning på musiken hur målmedveten den än må vara är ett av de första målen att få sin debutskiva inspelad. Dessa inspelningar sker oftast långt från storbolagens domäner. Att göra en första skiva behöver idag faktiskt inte nödvändigtvis vara någon stor affär. Ambitionerna med denna första inspelning och vad den ska följas av är varierande. Men för att slå igenom till den nivå där musiken kan bli en födkrok krävs i princip att bandet tar klivet från hemkommunens lokala musikförening eller obe roende skivbolag, där de få verksamma banden känner varandra, till den multinationella skivindustrin. Skivindustrin bygger på att investerare satsar pengar för att förhoppningsvis få rejält tillbaka senare. Bolagen skriver kontrakt med artisterna och skaffar på så sätt rätt till procent på eventuella framtida vinster. Dessa rättigheter kan bolagen sedan handla med sinsemellan. På så sätt kan ett bandprojekt omsätta stora pengar långt innan någon skiva ännu har sålts, högt över det unga bandets huvuden. I det värsta av exempel 19 kan följande utspelas. Alla större skivbolag som deltar i jakten på nya band har bland sin personal starkt profilerade nyckelpersoner, så kallade A&R (Artist och Repertoar), som ska ge bolaget en bra kontakt med de 19 Beskrivningen är till stora delar gjord av Steve Albino, publicerad på ChicagoMusic.com.

Dessa A&R, som vanligen är bandets första kontakt med skivbolaget, fungerar oftast som mellanhänder. De har sällan befogenhet att själva skriva kontrakt. Deras roll är att ge bandet ett första avtal som beskriver vissa överenskommelser. Tanken är att de ska skriva ett riktigt kontrakt så fort de kommit överens om detaljerna. Det första enkla avtalet är i laglig mening ett bindande dokument. Och om bandet sedan är missnöjda med det kontrakt bolaget föreslår dem så behöver bolaget inte göra annat än att vänta. Det finns hundratals andra band som gärna skulle skriva under samma kontrakt, så bolaget har all makt i sin hand. Denna typ av första avtal har aldrig något datum då de upphör att gälla så bandet är i praktiken fast tills de skriver på bolagets kontrakt. Bandet kan inte heller skriva avtal med ett annat bolag eller själva ge ut sin musik utan att först bli lösta från avtalet, vilket de inte blir. När bandet väl har skrivit under ett avtal så måste de antingen acceptera bolagets kontraktsförslag eller utplånas. foto: Thomas Furusten tilltänkta banden. De här killarna för det är alltid killar är i regel unga, ungefär i samma ålder som musikerna i banden, och har oftast ett förflutet i musiklivet. Detta för att personen måste framstå som trovärdig på den aktuella musikscenen. En annan viktig orsak är att killarna i de unga banden för de är oftast killar lättare känner förtroende för någon som skulle kunna vara en av deras kompisar, en som har formats av samma gemensamma upplevelser av musik. Efter att ha träffat sin A&R-kille säger bandet Han är inte alls som någon bolagskille! Han är som en av oss. Och de har rätt. Det är en av anledningarna till att bolaget anställde den personen. Musiken större än industrin Denna något cyniska bild, som återges ovan, beskriver den maktlöshet som unga artister kan uppleva gentemot storbolagen. För andra unga band behöver det inte gå till så här, eftersom banden har de viktigaste trumfkorten på handen. Nämligen att kärnan i den här industrin är bandens kreativitet och vilja att göra bra ny musik. Utan idérika nya musikskapare stagnerar musiken och industrin dör, och oavsett hur industrin fortsätter att utvecklas kommer den här kärnan att finnas kvar. Paradoxalt nog kan utvecklingen mot allt färre och allt större bolag som dominerar marknaden, och de globala-industriella inslagen i denna i grunden lokala-kulturella produktion, visa sig vara gynnsam och dynamisk ur ett ungdomsperspektiv. De stora bolagen blir nämligen allt mer beroende av unga människors trendmedvetenhet och stilskapande. För att de kommersiella frukterna av

detta ska nå marknaden krävs en bred verksamhet på den initiala nivån, där fritidslivet och småföretagen finns och där ungdomarna så småningom inleder sina karriärer inom musiken. Samtidigt som de dominerande jätteföretagen stärker sina positioner har populärmusiken splittrats upp. Uppfattningarna om vad som är bra musik är snart lika många som det finns kompisgäng i landet. För att uttrycka det annorlunda är det inte längre så lätt att sälja ut en fotbollsstadion när ett stort rockband kommer på besök. Utbudet har skiktats och musikstilarna sönderfaller alltmer i ett myller av undergrupper och subkulturer. Denna mångfald är en motkraft mot den internationella likriktningen. 20 Här finns utrymmet för de hängivna, för dem som spelar och spelar in musik för att de brinner för den, för att finna sin identitet eller för att uttrycka sig. Ett annat sätt att uttrycka det på är att musiken är större än industrin. Det är förmodligen väldigt få av alla unga musiker som överhuvudtaget tänker i termer av pengar och satsningar på den internationella marknaden. Innan man kommer dit behövs en viss tid för att utvecklas, ett visst mått av framgång och slutligen ett eventuellt beslut att satsa på musiken mer yrkesmässigt. är nu MP3 grundstenen för stora ekonomiska investeringar inom teknikindustrin. Eftersom formatet från början var tänkt för digital video så slog det inte genast igenom som ljudbärare. Det var vid mitten av 1990-talet som MP3 filer för musik började komma i större omlopp och då tack vare elever vid amerikanska college. Istället för att ta med sig stereoanläggning och hela sin skivsamling från föräldrahemmet så lyssnade man i studentbostaden till MP3 med datorn, som man också använde till studierna. Elever la upp arkiv med MP3 på skolornas nätverk. Eftersom skolornas nätverk låg öppna mot Internet så upptäcktes MP3-arkiven snart av musikintresserade surfare från hela världen. Många började nu systematiskt koda över skivor till MP3 och la ut arkiven offentligt. Detta visade sig vara ett utmärkt sätt att få besöksfrekvensen på en hemsida att formligen explodera. 21 Den digitala musikrevolutionen Unga människor utnyttjar den digitala tekniken på ett sätt som gynnar småskaligheten. Framför allt kommer möjligheten att distribuera musik och video över nätet att förändra musik- och större delen av den övriga upplevelseindustrin som den ser ut idag. Filformatet MP3 är ett sätt att komprimera och därmed reducera mängden kod och därigenom också det utrymme en fil behöver. Från att ha hyllats bland idealister som kämpar för gratis musik foto: Thomas Furusten 20 Åberg, 1999 21 Det pågår för närvarande en livlig juridisk process om huruvida det är lagligt att på detta sätt distribuera musik utan tillstånd från musikens ägare, dvs. de som köpt rättigheten att mångfaldiga och sprida musiken. Skivbolagen befarar att MP3 minskar deras försäljning av vanliga musik-cd och försöker utnyttja copyright-lagarna för att tvinga hemsidor med olagliga kopior att stänga.

Liksom många andra av ungdomars trender så lockade gräsrotsrörelsen kring MP3 till sig intresse från entreprenörer som letade efter en ny marknad. Det dök upp nya sajter som enbart kretsade kring ny musik i formatet MP3. Dessa sajter arbetade med osignade artister, det vill säga band som inte redan skrivit över sina upphovsrättigheter på ett traditionellt skivbolag. Många av de gamla begreppen från den traditionella skivbranschen ställdes nu på huvudet. I ljuset av den här utvecklingen uppstår frågan om att det kanske bara är halva sanningen att vi är på väg in i ett upplevelsesamhälle. Det är ju egentligen ingenting nytt att upplevelser har en marknad. Den stora förändringen är snarare tekniken för lagring och distribution sättet på vilket upplevelserna kommer till oss, hastigheten, mångfalden samt kvaliteten på det vi tar emot. Med teknikutvecklingen har vi också skapat ett nätverkssamhälle åt oss själva. Vi ser idag exempel på nätverk som växer exponentiellt och varken har något centrum eller någon som är tydligt ansvarig för verksamheten. I sådana nätverk flödar en stor mängd information fritt. Allt innehåll som sänds till oss kan också delas mellan oss. Det rör sig både om fakta och underhållning, och det är omöjligt att censurera. Detta strider mot den konventionella bilden av medier, där centralt kontrollerat innehåll sänds ut till de passiva och betalande konsumenterna. Mycket tyder på att vi ännu inte skådat vidden av på vilka sätt Internet kommer att förändra vår mediekonsumtion och -produktion. Teknikutvecklingen omkring upplevelseindustrin sker mycket snabbt. Ännu kan inte någon veta exakt vad informationstekniken och kommunikationen via nätverk kommer att innebära för upplevelseindustrin, för dess personal och för dess konsumenter. För musikindustrin finns det ett antal möjliga utvecklingsspår 22 1. Digital distribution av musik förbjuds eller regleras kraftigt och musikindustrin fortsätter som tidigare. Digital vattenmärkning och kopieringsskydd av digitala musikfiler blir universell standard. 2. Utvecklingen av MP3 på nätet fortsätter och blir en del av musikindustrin. Skivbolagen inser att de inte kan förhindra utvecklingen och utvecklar istället nya modeller för att tjäna pengar utöver traditionell skivförsäljning. Det ökande MP3 bytandet människor emellan gör att den totala musikmarknaden växer, eftersom fler människor får upp ögonen för mer musik. 3. Den digitala musikrevolutionen fortsätter och musikindustrin, som den ser ut idag, kollapsar på ett destruktivt sätt. Musik blir gratis och det sker en återgång till numera historiska förhållanden, dvs. att musiker, artist eller kompositör inte betraktas som riktiga yrken. 4. Den digitala musikrevolutionen fortsätter och musikindustrin, som den ser ut idag, kollapsar i en konstruktiv bemärkelse. Skivbolagens vinster minskar i takt med att artister själva tar kontroll och utesluter mellanled till förmån för mer direkt kontakt med sina fans via Internet. Publiken får tillgång till mycket mer, och billigare, musik både via webbsajter och särskilda lyssnarnätverk medan fler artister än tidigare på olika sätt tjänar pengar på sitt hantverk eftersom man kan behålla en större del av vinsten. Av dessa alternativ är förmodligen det andra mest troligt på kort sikt. Den stora frågan som återstår är hur informations- och upplevelseproducenter ska få konsumenterna att betala för sina varor, då de senaste årens utveckling har inneburit att en stor del av dessa varor erbjuds gratis. 22 Per Boysen, 2000

foto: Thomas Furusten

Eftersom utbudet blir allt större tror många att distributionen kommer att bli helt avgörande. De som sorterar musiken effektivast och kan tillhandahålla den i en lämplig form blir de som tjänar mest pengar. 23 På lång sikt är det sista alternativet en tänkbar utveckling eftersom tekniken och utvecklingen drivs av utövarna själva. Musikindustrin blir allt mer professionell på alla nivåer; något som kommit som en följd av att den blivit en industrinäring bland andra. Med bättre organisation och information om hur det fungerar minskar möjligheterna för de stora bolagen att diktera villkoren. Sociala strukturer Sociala strukturer är på olika sätt verksamma på ungdomars väg mot musikindustrin. Till stor del rör sig detta om politiska åtaganden på kommunal respektive statlig nivå, men mycket sker inom den så kallade sociala ekonomin. Denna innebär verksamheter som är organisatoriskt fristående från den offentliga sektorn, och som bedrivs i föreningar, klubbar, kooperativ, stiftelser etc. att Sverige nu skördar ekonomiska framgångar på området. 24 Dessa framgångar är naturligtvis inte heller enbart ekonomiska. Ett gott musikklimat innebär en positiv rörelse där fler människor involveras. De bidrar till att fler ungdomar finner en plattform för att utvecklas och finna en identitet. Frågan om vilka sociala strukturer som understöder ungdomars initiativ mot en karriär inom musikbranschen är därför mer komplicerad än den kan verka. Politiskt finns en naturlig åtskillnad mellan kulturella insatser och insatser för industri och småföretagande. Det rör sig om helt olika politikområden med i huvudsak olika mål och syften, som dock i det här fallet verkar tillsammans på samma arena. Här märks betydelsen av att ungdomspolitik kan fungera och samordnas över traditionella sektorsgränser. 25 Satsningar på ung kultur och fritid innebär satsningar för att skapa en grogrund för den upplevelseindustri som byggs upp genom ungdomars fritidsaktiviteter. Formella och informella strukturer Framför allt ur ett ungdomsperspektiv handlar denna industri om mycket mer än bara affärer. Men utifrån en grund med de rätta förutsättningarna uppstår möjligheter att förena fritidsnivån, där saker görs kanske bara för att det är kul, med den professionella nivån. Utvecklingen inom musiksektorn kan uppvisa flera exempel på hur ett brett tänkande inom barn- och ungdomspolitiken kan leda till sådana kopplingar. Bland annat har de kommunala musikskolorna och fritidsgårdsverksamheten skapat en kulturell grogrund som bidragit till att musikintresset och det musikaliska kunnandet höjts, och detta är en av förklaringarna till foto: Thomas Furusten 23 Lahger 2000 24 Forss 1999 25 För en mer ingående diskussion om detta, se Svensk Ungdomspolitik, Ungdomsstyrelsen 1998.

Parallellt pågår mycket utanför politikens och ekonomins formella strukturer. Musiklivets aktörer finns i hög grad i andra typer av organisationer. Den sociala ekonomin Begreppet social ekonomi har börjat användas i Sverige eftersom det är en officiell term inom EU. I rapporten Social ekonomi en tredje sektor för välfärd, demokrati och tillväxt? 26 föreslås följande definition av begreppet: Med social ekonomi avses organiserade verksamheter som primärt har samhälleliga ändamål, bygger på demokratiska värderingar och är organisatoriskt fristående från den offentliga sektorn. Dessa sociala och ekonomiska verksamheter bedrivs huvudsakligen i föreningar, kooperativ, stiftelser eller liknande sammanslutningar. Verksamheter inom den sociala ekonomin har allmännytta eller medlemsnytta, inte vinstintresse, som främsta drivkraft. Det går knappast att överskatta betydelsen av dessa verksamheter i det här sammanhanget. På grund av bristande statistik är det emellertid svårt att visa den sociala ekonomins omfattning i Sverige, och ännu svårare inom de områden som påverkar upplevelseekonomin. Sannolikt finns minst 200 000 svenska kooperativ, ömsesidiga företag, föreningar, stiftelser etc. i landet, fördelade över en stor mängd verksamhetsområden. 27 Av dessa organisationer är ungefär tre fjärdedelar ideella föreningar. Arbetsgruppen om den sociala ekonomin gör bedömningen att intresset för att använda och efterlikna verksamhetsformer som inbegrips i den sociala ekonomin ser ut att öka, både inom arbetsmarknads- och näringspolitiska åtgärder och i den offentliga serviceproduktionen. Den diskussion om social ekonomi som nu i allt vidare kretsar förs i Sverige handlar till stor del om vilka kvaliteter olika verksamheter har. Det vill säga vad de syftar till, vilken nytta de gör för samhället och dess medborgare i en bred mening, hur de styrs och organiseras och vilka som får del av verksamheten. Men diskussionen handlar också om den sociala ekonomins bidrag till sysselsättning, entreprenörskap och företagande, samt produktion av i första hand tjänster. Parallellt med denna diskussion har en negativ utveckling skett inom folkrörelserna. Gemensamt för alla folkrörelser och ideella organisationer, bortsett från idrottsrörelsen och vissa kulturföreningar, är att de tappar medlemmar och har stora svårigheter att rekrytera unga människor. Demokratiutredningen 28 menar att en förklaring till detta just är att folkrörelserna och den sociala ekonomin fått andra funktioner och att de alltmer kommit att bli utförare av statliga och kommunala uppgifter. De har därmed förlorat delar av den ideologiska själen och sina ursprungliga syften. Inom stora delar av den sociala ekonomin är det svårt att med statistik visa hur utvecklingen faktiskt sett ut. Framför allt är de kvalitativa värdena svåra att göra rättvisa med hjälp av siffror. Handelshögskolan och SCB är involverade i ett europeiskt samarbetsprojekt med uppgift att se över möjligheterna att skapa en statistisk beskrivning av denna sektor. 29 Förhoppningsvis kommer dessa möjligheter att vara större inom några år än de är idag. Den del av den sociala ekonomin som har betydelse för uppkomsten och det kontinuerliga välståndet i en upplevelseindustri finner vi framför allt inom föreningslivet och studieförbunden. 26 Rapporten är lämnad av den av regeringen tillsatta Arbetsgruppen om den sociala ekonomin och dess utveckling (In 1998:A) med uppgiften att kartlägga villkoren för den sociala ekonomin och belysa dess betydelse i samhället. 27 Bedömningarna är gjorda av arbetsgruppen om den sociala ekonomin, 1999. 28 SOU 2000:1 29 Den första översynen inom SCB beräknas vara färdig sommaren 2001.