Upplevelseindustrin. i Sverige Näringsliv och utbildningar

Transkript

1 Upplevelseindustrin i Sverige 2002 Näringsliv och utbildningar 1

2 Innehållsförteckning Upplevelseindustrin i Sverige 2002 Förord 4 Rapporten 5 Definition av upplevelseindustrin 7 Näringsliv inom upplevelseindustrin 9 1 Inledning 12 2 Verksamheter per län och kommun 14 3 Analys per delområde 47 4 Om upplevelseindustrin i Sverige 55 Utbildningar inom upplevelseindustrin 65 1 Inledning 68 2 Utbildningar inom upplevelseindustrin 70 3 Lärosäten/utbildningsanordnare i Sverige per län 82 4 Utbildningsutbudet i förhållande till näringslivsstrukturen per delområde 90 5 Utbildningsutbudet i förhållande till näringslivsstrukturen per län 105

3 Förord Upplevelseindustrins betydelse för Sverige och för näringslivet i de svenska kommunerna förväntas öka allt mer under de kommande åren. Redan idag är den av stor betydelse för flera kommuner, och vår undersökning bland kommunernas näringslivsansvariga visar att betydelsen bara ökar. Ytterligare ett tecken på upplevelseindustrins angelägenhetsgrad är det stora utbudet av utbildningar med koppling till upplevelseområdet som är omfattande om än skiftande för respektive delområde. I dagens västerländska samhälle ökar efterfrågan på och även konsumtionen av upplevelser. Upplevelseindustrin skapar mervärde genom att inspirera och leverera kunskap och produkter till den övriga industrin och samhället i stort. Detta är inte minst viktigt eftersom allt fler produkter säljs genom att erbjuda upplevelser. Estetik och tilläggstjänster är i dag avgörande för framgång för många företag. Bilar och mobiltelefoner är bara två exempel på branscher där detta är viktigt. Upplevelseindustrin behövs för att bidra med kompetens, inspiration och produkter i denna utveckling. KK-stiftelsen identifierade redan hösten 1999 upplevelseindustrin som ett betydelsefullt tillväxtområde inom svenskt näringsliv och stiftelsen driver sedan dess ett femårigt program ( ) för att stärka svensk upplevelseindustri. Satsningen har fokus på tre områden, att samla upplevelseindustrin, att utveckla och stödja mötesplatser i landet samt att initiera och utveckla spetsutbildningar. Samarbetsparterna är många och KK-stiftelsen har avsatt 60 miljoner kronor för satsningen. Ett första led i att etablera och sammanföra upplevelseindustrins olika delområden var att arrangera så kallade aha-dagar en årlig mötesplats för upplevelseindustrin som hölls i Stockholm 2000 och 2001 och som totalt samlade ca 1600 personer. För att samla och stödja svensk upplevelseindustri mer permanent tog KK-stiftelsen också initiativ till bildandet av en intresseförening för upplevelseindustrin som påbörjade sin verksamhet hösten KK-stiftelsen har sett det som viktigt att även samla och sammanställa kunskap om upplevelseindustrin och dess möjligheter. Bland annat genomfördes en gallupundersökning inför aha 2000 för att utreda näringslivets uppfattning om upplevelseindustrins möjligheter. I boken aha Sweden, som gavs ut hösten 2001 i samband med aha-dagarna, presenterades uppdaterad statistik tillsammans med krönikor och debattinlägg av representanter från upplevelseindustrin. Behovet av överblick över vad som pågår inom upplevelseområdet är stort. Både när det gäller näringsliv och utbildning. KK-stiftelsen har därför tagit initiativ till att samla information som beskriver svensk upplevelseindustri CMA (Centrum för Marknadsanalys) har på uppdrag av KK-stiftelsen genomfört de två studierna som utgör denna rapport och svarar också för innehållet. En kompletterande statistikstudie pågår och kommer att presenteras på KK-stiftelsens webbplats ( under I och med detta lämnar KK-stiftelsen samlandefasen för att gå vidare med arbetet kring att utveckla och stödja mötesplatser ute i landet samt att initiera spetsutbildningar. Vår förhoppning är att denna rapport, förutom att ge kunskap och överblick, ska bidra till reflektion och till dialog mellan olika aktörer runt om i landet om upplevelseindustrins framtid och möjligheter. April 2003 Katarina Almquist Carin Daal 4

4 Rapporten Syftet med denna rapport har varit att ge en samlad bild av svensk upplevelseindustri Studien består av två delar: En kartläggning av vad som pågår inom näringslivet inom upplevelseindustrin runt om i Sverige. En kartläggning av utbildningsfronten inom områden relaterade till upplevelseindustrin i Sverige. Båda studierna har genomförts av CMA (Centrum för Marknadsanalys) på uppdrag av KK-stiftelsen. Den första studien bygger på telefonintervjuer med näringslivschefer eller motsvarande i landets samtliga 289 kommuner. Det har varit ett aktiv val att i första hand kontakta de näringslivsansvariga, eftersom studien har fokus på näringslivet. Vi är dock medvetna om att andra ansvariga i kommunerna t ex kulturchefer eller turismansvariga också har stor inblick i upplevelseindustrins delområden. Den andra studien syftar till att samla information om den eftergymnasiala utbildning som existerar och studien bygger på sekundärdatainsamling. Informationen om högskoleutbildningarna har hämtats från respektive högskolas hemsida. Informationen om folkhögskoleutbildningarna har hämtats från Folkhögskolornas informationstjänst ( Fakta om KYutbildningarna har erhållits från Myndigheten för kvalificerad yrkesutbildning ( När det gäller övriga/privata utbildningar har CMA och KK-stiftelsen tillsammans identifierat dessa. Bakgrunden till att vi gjort denna rapport är det stora behov av överblick som vi själva känt och som många olika aktörer uttryckt. Vår förhoppning är att rapporten dels ska möta detta behov, dels ska väcka intresse för upplevelseindustrin, bidra till kunskap och starta diskussioner och aktiviteter runt om i landet. Näringslivet inom upplevelseindustrin Utifrån de kartläggningar som gjorts av Sveriges kommuner kan vi konstatera att turism är det upplevelseindustriområde som kommunerna på ett övergripande plan anser sig vara starkast inom. 60% av de näringslivsansvariga värderar sin kommun som stark när det gäller turism, medan 14% anser att kommunen är svag inom turismområdet. Konst och Musik är också delområden som en relativt stor andel kommuner är starka inom, medan aktiviteten inom områdena Mode och Datorspel/TV-spel ses som starka endast i ett fåtal kommuner. I studien har vi även försökt analysera om det finns särskilda samband mellan olika delområden, dvs om det finns en styrka i det ena delområdet så tenderar ett annat delområde också att vara ovanligt starkt, eller tvärtom. Störst samband är det mellan området Media och PR/Kommunikation/Reklam och näst störst mellan Musik och Scenkonst. Båda dessa samband är statistiskt säkerställda. Det finns också tendens till samband mellan Musik och Film, Författarskap/Publicering och Konst samt Konst och Media. 5

5 Kommunernas näringslivsansvariga lyfter fram Sveriges storstäder som framstående inom svensk upplevelseindustri och styrkan gäller då generellt, dvs inom samtliga 13 delområden. Hultsfred är den kommun som ses som mest betydande inom ett speciellt delområde och lyfts fram som den enskilt mest framstående kommunen med Hultsfredfestivalen och andra musikrelaterade aktiviteter. Kiruna utmärker sig också med Ishotellet i Jukkasjärvi, tillsammans med turismstarka Åre och Siljansbygden. Turism, Design och Musik är de tre områden inom upplevelseindustrin som anses vara mest betydelsefulla för det svenska näringslivet. Turism nämns oftast som ett generellt begrepp och endast ett fåtal specificerar sig till natur-, måltids- eller evenemangsrelaterad Turism. Scenkonst, Konst, Författarskap/Publicering och Arkitektur är de områden inom upplevelseindustrin som anses vara av mindre betydelse för det svenska näringslivet i jämförelse med övriga områden. Upplevelseindustrins betydelse för Sverige och de svenska kommunerna förväntas öka allt mer under de kommande åren. Redan idag är den av stor betydelse för flera kommuner, och undersökningen bland de näringslivsansvariga visar att betydelsen bara ökar. Störst betydelse har upplevelseindustrin idag för kommunerna i Jämtlands län, följt av Hallands län och därefter Kalmar län och Gotland. Lägst betydelse har, enligt de näringslivsansvariga, upplevelseindustrin för Stockholms län, och därefter Örebro län respektive Värmlands län. År 2005 kommer upplevelseindustrins betydelse enligt kommunerna att vara störst på Gotland, följt av Jämtland, Södermanland och Halland. Upplevelseindustrins betydelse från idag och fram till år 2005 väntas öka mest i Blekinge och därefter Norrbotten. Utbildningar inom upplevelseindustrin Vi har totalt identifierat 1025 unika utbildningar fördelade på 236 lärosäten/utbildningsanordnare. Av dessa är 42 högskolor/universitet eller campus med utbildningar inom upplevelseområdet. Som framgår i studien ingår flera av dessa lärosäten organisatoriskt under en annan högskola/universitet, t ex Designhögskolan (Umeå universitet) och de olika musikhögskolorna. Av de 35 högskolor och universitet som VHS (Verket för Högskoleservice) hänvisar till har 29 lärosäten utbildningar inom upplevelseindustrin, dvs 83 %. 113 av landets folkhögskolor erbjuder utbildningar inom upplevelseindustrin, vilket motsvarar 77 % av alla folkhögskolor. Dessutom har 60 olika utbildningsanordnare av KY-utbildningar inom upplevelseindustrin och 24 privata/övriga utbildningsanordnare identifierats. Genom en jämförelse mellan resultatet från intervjuerna som genomförts med landets näringslivschefer kan vi konstatera att Design tycks vara ett populärt utbildningsområde, även om området inte uppfattas som särskilt starkt bland de svenska kommunernas näringslivschefer. Turism/Besöksnäring är däremot ett utbildningsområde som inte har motsvarande betydelse på utbildningssidan som den borde ha om man ser till styrkan bland de svenska kommunerna. I rapporten har också fördelningen mellan olika typer av lärosäten/utbildningsanordnare studerats. En slutsats är att högskolor/universitet och privata instanser klart dominerar när det gäller utbildningar inom delområdena Arkitektur och Marknadskommunikation, medan folkhögskolor är dominerande för utbildningar inom Konst och Litteratur. 6

6 Definition av upplevelseindustrin Upplevelseindustribegreppet har varit och är fortfarande ändamål för mycket diskussion. Ett flertal, i stort sett synonyma, begrepp används runt om i världen såsom; kulturindustri eller kreativa industrier. KK-stiftelsen har dock valt upplevelseindustrin som ett funktionellt samlingsbegrepp efter ett otal diskussioner hösten 1999 med många olika aktörer, inte minst från upplevelseindustrin. Begreppet omfattar människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera upplevelser i någon form. En liknelse kan göras med begreppet verkstadsindustrin som också omfattar många branscher och företag. En viktig utgångspunkt har varit att sätta fokus på användaren eller konsumenten. Detta till skillnad från exempelvis Storbritannien där man talar om the Creative Industries och således utgår från producenten; those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property. Upplevelseindustrin är under ständig utveckling och branschindelningen har efter hand kommit att förändras en del. Från början gjordes en indelning i traditionell, ny och framtida upplevelseindustri och totalt identifierades 17 delområden. Därefter omgrupperades dessa 17 och blev till 13 delområden. Ytterligare smärre förändringar har nu gjorts i den indelning som huvudsakligen ligger som grund för arbetet i denna rapport. Bla har området Måltid tillkommit som ett separat område och Utbildning/Edutainment och Dator-/TV-spel har slagits samman till Upplevelsebaserat Lärande. De 13 delområden som idag ingår i vår definition av upplevelseindustrin är: Arkitektur Design Film/Foto Litteratur Konst Marknadskommunikation Media Mode Musik Måltid Scenkonst Turism/Besöksnäring Upplevelsebaserat lärande Några områden som ganska ofta klassificeras som upplevelseområden har medvetet inte inkluderats. Dessa områden är sport, spel & dobbel samt pornografi. Anledningen är att vi inte sett kreativiteten som den grundläggande drivkraften för dessa områden utan tävlingsmomentet, pengar m m. Upplevelseindustrins delområden är omfattande och mångfacetterade i sig men har också mycket gemensamt och skulle vinna på att kopplas mer till varandra. Behovet av att mötas över branschgränserna var något som framkom tidigt och det är också där KK-stiftelsens satsning tar sin utgångspunkt. Våra insatser handlar om att stödja och utveckla det gränsöverskridande och därmed det branschöverskridande. 7