Utvägen 2. I ett hus finns det många människor. Kamillas lägenhet. Kalles lägenhet

Utvägen 2 I ett hus finns det många människor. Kamillas lägenhet Kalles lägenhet

Genom verkliga berättelser om ungdomar med olika livsstilar, träffar Apoteket målgruppen i deras egen vardag. Konceptets viktigaste del är kampanjsidan Utvägen, ett virtuellt hus där besökaren kan hälsa på olika karaktärer och sätta sig in i deras vardagsbehov. För att uppmärksamma målgruppen på kampanjen annonserar vi i TV, på Internet samt i Apotekets skyltfönster. 1

Introduktion Utvägen är en konceptbok som följer med som bilaga till Två:s presentation för Apotekets Ulrika Nolke den 4 februari 2004. Syftet med konceptboken är att beskriva vårt förslag till strategisk kampanjplan samt sammanfatta det arbete som legat till grund för förslaget. Konceptboken innehåller vår studie av Apoteket och målgruppen, en beskrivning av konceptet samt en case study. Apoteket Alla känner till Apoteket. Men ute i butikerna lyser ungdomarna med sin frånvaro och endast ett fåtal har besökt apoteket.se. Undersökningar visar att ungdomar associerar Apoteket med ord som sjukdom, sterilt, kvalité, kunskap och tråkigt 1. Köp av egenvårdsprodukter sker ofta med lågt engagemang på spontan basis. De företag som Apoteket konkurrerar med lägger stora resurser på marknadsföring, vilket påverkar kunden i dennes val. Framtiden har dessutom fler utmaningar att erbjuda. Om avregleringen av monopolet träder i kraft så kommer definitivt konkurrensen att öka. Apoteket behöver en bättre relation till målgruppen ungdomar. Målet är att ändra både ungdomarnas attityd till Apoteket, samt deras uppfattning om Apotekets produkter. De positiva associationerna som seriositet, kvalité och kunskap, skall vara kvar, medan värden som tråkig och sjukdom, måste bort. För att fånga målgruppen måste Apoteket förknippas med mer ungdomliga värden. De behöver med andra ord en modern kampanjstrategi. Studier pekar på att ungdomar har stort förtroende för Apotekets professionella personal, men ändå handlar de på Åhléns, Hennes & Mauritz, Kicks eller Ica 2. 1, 2 Apotekets kundfokusgrupper, mars och maj 2003. 2

Målgruppen Målgruppen för denna strategiska kampanj är ungdomar mellan 15 och 23 år. Det är en komplex målgrupp som består av olika individer med olika intressen. Vi anser därför att ungdomar inte bör segmenteras efter sin ålder utan snarare efter deras personlighet och livsstil. En modeintresserad femtonårig kille kan ha mer gemensamt med en kläddesignande tjugotvåårig tjej, än hans jämnåriga klasskamrater. Alla mognar olika under denna period. Genom vår förstudie har vi dock funnit några gemensamma drag hos målgruppen. Dessa är regelbunden användning av Internet och intresse för communities och dokusåpor. Internet Ungdomar använder sig mycket av Internet i förhållande till andra målgrupper. Hälften av ungdomarna mellan 16-23 år använder Internet dagligen och nio av tio använder Internet varje vecka 3. De spenderar mest tid på sökmotorer, portaler och communities. Sedan kommer underhållning, utbildning & karriär, nyheter & och information samt tele- & Internetservice i fallande led. De sidor som hade flest unika besökare bland målgruppen under november 2003, förutom sökmotorer och startsidor, var Lunarstorm, Aftonbladet samt Kazaa. 4 Två av fem svenskar tror att inget eller enbart något av det de läser på nätet är sant 5. Det verkar alltså finnas ett behov av Internetsidor som på något vis kan styrka att informationen är korrekt. Communities Mest tid spenderar ungdomarna på communities, vilket närmast kan beskrivas som samlingsplatser på nätet. Lunarstorm är den mest populära communityn i Sverige och har cirka 300 000 unika besökare per månad som är mellan 15 och 23 år. Det är en samlingsplats där ungdomarna kan träffa och söka information om andra personer, chatta, skriva dagbok och lägga upp information om sig själva i sitt kryp in. En virtuell värld där besökaren kan snoka runt i andra människors liv, och dela med sig av sitt eget. 3 3 SCB, Internetanvändning, 4 Nielsen/Netratings, 5 Study, University of Californa

Dokusåpor Det räcker med att ta en titt på dagens TV-tablåer för att inse att dokusåpor är väldigt populära. Där finner du bland annat Robinson, Big Brother, Farmen och Fame Factory. Sju av tio svenskar mellan 15 och 55 år uppger att de följer en eller flera dokusåpor. På frågan Varför? svarar de tillfrågade att de tycker det är intressant att se hur människor interagerar i olika situationer, att såporna har högt underhållningsvärde, samt att de inte har något bättre för sig än att titta på dokusåporna. 6 Ungdomar lägger stor vikt på livsstil, värderingar och attityd, när de skall bestämma sig för vem de gillar och vilken grupp de vill tillhöra. De vill söka information själv, och göra sina egna misstag, utan att föräldrar och lärare kommer med pekpinnar. Slutsats Något som kännetecknar målgruppens intresse verkar vara ett stort intresse för andra människors liv. I ungdomarnas sökande beträffande vem de är och var de passar in, finns ett ständigt behov av att jämföra sig med andra, vilket kan förklara deras fascination för både dokusåpor och communities. 5 Nätundersökning, Netsurvey 4

Jonas, projektledare på webbyrån Farfar berättar om en del av problematiken kring Jobba vitt kampanjen: Eftersom ämnet och avsändaren (kunden) är ganska osexig så var det en svår uppgift att få kampanjen intressant för målgruppen. Men med humor och en oväntad upplevelse så hoppades vi att vi skulle lyckas i vår strävan att nå målgruppen med budskapet. Inspiration Under vår förstudie har vi studerat andra kampanjer som är riktade till ungdomar. Riksskatteverkets jobba vitt kampanj samt Alkoholkommitténs alkoholprofilen har intresserat oss extra mycket eftersom deras utgångsläge liknar Apotekets: Initiativtagarna har anknytning till staten (Riksskatteverket och Alkoholkomittén) Ämnet betraktas som tråkigt och seriöst (betala skatt samt se över sin alkoholkonsumtion) Kampanjerna riktas speciellt mot ungdomar. Både alkoholprofilen och jobba vitt har använt livsstilsfokuserade och trendiga reklamfilmer för att få uppmärksamhet. För att locka ungdomar har byråerna valt en humoristisk vinkling av ett allvarligt ämne. För att inte kampanjerna direkt skall associeras med de statliga verken så har kampanjen fått en egen domänadress, istället för att länkas från huvudsidan. Tusentals besökare och uppmärksamhet i media visar på lyckat resultat för båda kampanjerna. Efter fyra månader hade riksskatteverkets jobba vitt kampanj haft 280 000 unika besökare. 5 Se www.alkoholprofilen.se och www.jobbavitt.com

Utvägen Konceptets viktigaste del är kampanjsidan Utvägen 2, ett virtuellt hus som besökaren kan gå in i. I huset bor fyra ungdomar med så vitt skilda personligheter och intressen som möjligt. På första våningen ligger ett Apotek där en apotekare ger allmän information om Apoteket samt hänvisar till apoteket.se. En dörrklocka visar namnen på alla som bor i huset. När man trycker på knappen kommer man in i de olika karaktärernas lägenheter. Där inne reflekterar interiör och prylar karaktärernas olika personligheter, intressen och livsstil. Alla karaktärerna har en dagbok som är speciellt personlig och avslöjande. I varje rum finns ett tiotal objekt som besökaren kan klicka på för att söka mer information om karaktärens vardagsbekymmer. Ungdomarna som bor i huset har olika vardagsproblem som kan lösas med Apotekets kunskap och/ eller produkter. De är som vilka ungdomar som helst, vilket betyder att ovanor som exempelvis rökning, snusning, dåliga matvanor samt oskyddat sex förekommer. Vi visar därmed förståelse för ungdomarnas situation och detta skapar ett förtroende mellan dem och kampanjsidan.

Kamillas dator Här finns Kamillas dagbok där du kan läsa smaskiga detaljer om hennes liv. Vad tycker hon egentligen om grannen Kalle? Och vad visade graviditetstestet? Skohyllan Efter en vild natt på krogen i pumps behöver fötterna omsorg. Kamilla tipsar om produkter, och massagesugna killar, som hon brukar använda. 7 Utsikten Här brukade Kamilla stå och röka. Men så en dag blev hon trött på smutsgula tänder och stinkande händer. Nu är hon rökfri och skitnöjd med sig själv. Affischen Kamilla älskar färger, men inte i form av röda utslag i ansiktet. Det är synd att hon ännu inte upptäckt Apotekets allergitestade sminkserie.

Karaktärer Kamilla är 20 år och kan inte riktigt bestämma sig för en sak. Hon flirtar med en kille som hon upptäckte på jobbet för några veckor sen. Båda jobbar på ett livsstilsmagasin där Kamilla har en fast spalt, en krönika som handlar om vardagsproblem och folk hon stöter på. Just nu skriver hon om dilemmat huruvida man ska dejta någon på jobbet eller inte. Hon är väldig spänd på vad Tommy, som killen heter, skall säga när han läser krönikan. Hur blir det om man gör slut och ska behöva träffa sitt ex på jobbet? skriver Kamilla och funderar på om hon kanske skall droppa dejten med Tommy samma kväll. Förutom jobbet på tidningen läser Kamilla journalistik. Det var hennes bästa väninna som tjatade på att hon borde prova att skriva professionellt. Kamilla har alltid sett skrivandet som en hobby.. Egentligen vill hon bli kläddesigner, skodesigner, fotograf eller något inom film. Fast när hon tänker efter så har hon alltid älskat att skriva. Hon har läst många böcker och skrivit dagbok hela livet. Nu kan hon jobba med att skriva om de sakerna hon gillar bäst, nämligen skor, kläder, design och livsstilar. Det bästa är att hon kan spendera många timmar på shopping och drinkar med väninnorna och kunna kalla det för artikelresearch. Kamilla hann precis bli färdig med spalten som skall sändas till tryck i morgon. Hon slänger en blick på de nya skorna hon köpt till dejten, tänker en sekund och skickar sen ett SMS till Tommy Jag blir en halvtimme sen. Puss Kamilla och hoppar in i duschen. Har Kondomer, kräm för extra torr hud, fotkräm, plåster mot skoskav. Behöver Öronproppar (mot grannen Kalles musik), tamponger (Ellen), tabletter mot mensvärk, Aco s smink. 8

Kalles svarta bok I denna skriver Kalle oftast i berusat tillstånd. Djupa dikter om livets svårigheter blandas med desperata rop efter kärlek och mening. Köket Kalle påstår att anledningen till att han använder engångstallrikar är diskmedelsallergi. Apotekets diskhandskar skulle minska både lögner och sopmängd. 9 Pizzakartonger Pizza är trevligt till man hittar svarta hårstrån i champinjonerna. Lite tips om kost & motion verkar behövas. Och kanske en vitamintablett om dagen. Skivsamling Här ges en inblick i Kalles stora passion i livet. Men varför är Britney Spears samlingen gömd bakom cd-stället?

Kalle är 22 år och torr i munnen Han var på en konsert i går med ett band han knappt kan uttala på en klubb som är svår att hitta för de flesta. Rödvinet han drack har satt sig i hans panna, det gör ont. Det är tre år sedan Kalle slutade på gymnasiets estetiska linje. Han vill egentligen börja på konstskola, men vet inte om han orkar ännu. De siste åren har han ströjobbat som illustratör och fotograf, medan han väntar på att hans band skall få skivkontrakt. Kalle försöker komma ihåg vad som hände i går kväll, medan han äter pasta med ketchup. Tjejen han träffade i går var söt och häftig. De pratade ivrigt om musik, konst och filosofi till långt in på natten och det var fint. Med henne var det finare än på länge. Vill han träffa henne igen? undrar han. Hon var inte riktigt lika bra som Josefin som han träffade i sommras. Men vem är det? tänker Kalle och skriver en låt om att vara bakfull och ensam. Har Behöver Kondomer, kräm, öronproppar, plåster, tandkräm Vitaminer, huvudvärkstabletter, mjällshampoo 10

Tonalitet Grafisk form & teknik Den grafiska formen uttrycker ungdomliga och moderna värden. Lägenheterna är uppbyggda av panoramafoton från riktiga lägenheter för att skapa en så autentisk miljö som möjligt. Målet är att besökaren skall få känslan av att han/hon är på besök hos en verklig person. Kampanjsidan är uppbyggd med flashteknik. Övergångarna i navigationen är smidig och energisk. När besökaren vill kan han/hon med ett musklick förflytta sig till annat objekt, lägenhet, butiken eller Apotekets webbplats. Språkton Språktonen är lättsam, ungdomlig och humoristisk istället för informativ och tillrättavisande. Det är viktigt att besökaren själv får ta ställning till sidans budskap och bilda sin egen uppfattning utan att någon kommer med pekpinnar. Texterna presenteras ur karaktärernas synvinkel, vilket gör att de varken blir mästrande eller opersonliga. Exempel på språkton Camilla älskar skor! Men vad tänkte egentligen fransoserna och italienarna när de skapade dagens skomode? Det verkar som om skotillverkarna lever i en illusion där alla kvinnofötter är nätta, smala, och har fem lika stora tår. Camilla brukar tänka på styvsystrarna i sagan om Askungen när hon klämmer på sig pumpsen före utgång. De tar fram kökskniven och skär av sig både stortå och häl för att komma i Askungens glassko. Vill man va fin får man lida pin, heter det ju. Hursomhelst. Efter en lång utekväll känns fötterna stora som luftballonger. Så dagen efter brukar Camilla pyssla om sina förhårdnader, sprickor och blåsor extra noga. Sessionen börjar med att ta hål på vattenblåsor med ren nål, sedan följer hett fotbad tillsammans med senaste numret av Plaza. Om gårdagen var lyckad har hon en bakfull namnlös i sängen som kan ge henne en avkopplande fotmassage, för det är hon värd. Har du frågor om hur du bäst tar hand om dina fötter? Besök apoteket.se 11

Case study: Lina Ekström Namn: Lina Ekström Ålder: 19 år Civilstånd: Pojkvän på distans Bakgrund Lina studerar till socionom på högskolan i Linköping. Där bor hon i en liten enrummare med pentry. Det är helt okej, men lite trångt när pojkvännen kommer på besök. Lina gillar att umgås med vänner och pojkvän, fika, dricka öl, träna och se på tv. Övriga intressen är dykning och snowboard, men eftersom det kostar mycket att åka på semester, så blir det ganska sällan. Förhållande och attityd till Apoteket Lina besöker bara Apoteket när hon är förkyld och när hon skall hämta ut nya p-piller. De få gånger hon är där köper hon med sig det nödvändigaste, huvudvärkstabletter, plåster, lipsyl och halstabletter. För ett tag sedan fick hon tipset att ACO:s deodorant var väldigt bra, så den gick hon och köpte. När hon var i butiken fick hon syn på den nya sminkserien, och köpte ett läppglans.linas förtroende för Apotekets produkter och kunskapen hos personalen är stort, men hon handlar nästan aldrig på Apoteket. Schampo, tvål och hudkräm köper hon på Ica eller H&M, och skönhetsprodukter inhandlas på Åhléns som ligger precis bredvid mataffären. Hon tänker aldrig på att det finns prisvärda alternativ på Apoteket. Lina har aldrig varit inne på apoteket.se, vilket inte är så konstigt eftersom hon inte vet att webbsidan finns. Kampanjen upptäcks! Lina sitter och kollar på sin favoritdokusåpa Big Brother på tv. När reklamen kommer lägger hon märke till en musik hon inte hört förut, vilket får henne att kasta en blick mot tv:n. Ett snöfall visas, fast inomhus. Vad är nu detta, tänker Lina, och skrattar. När reklamen är slut presenteras den korta texten utvägen.nu. och Apotekets logotyp nere i det vänstra hörnet. Allt detta väcker hennes nyfikenhet. Apoteket brukar väl inte ha reklam på tv! Och vad är Utvägen för något? Nästa dag går hon en kort vända på stan, och i Apotekets skyltfönster lägger hon märke till en annorlunda skyltning. En stor affisch på en kille i tjugoårsåldern och ett 12

I husets bottenvåing finns ett apotek. Där finner besökaren följande information Välkommen till Apoteket Här har vi en mängd produkter som kan göra din vardag lite trevligare. Allt från raklödder och öronproppar, till smink och stegräknare. Vi har ett brett utbud och schysst kvalité, till priser som till och med passar dig som lever på studielån. Är du nyfiken? Kolla informationen om våra produkter. Hos oss kan du också få tips på hur du vårdar din kropp, när det gäller allt från motion, kost och hälsa till alkoholvanor, rökning och kroppsvård. Har du funderingar om mediciner? Vi har kunnig Apotekspersonal som rätar ut frågetecknen. Frågor om sjukdomar, de svarar vår doktor på. Allt anonymt förstås. Glöm inte att besöka mina grannar. De verkar ha mycket på gång men ibland besöker de mig här i butiken. Gå upp och hälsa. De är säkert hemma. 13 Understruken text är länkar

gäng prylar bredvid. Lina tycker sig känna igen killen på affischen. Samma eftermiddag är Lina inne på Internet för att ordna några bankärenden. Innan hon skall gå och lägga sig går hon in på aftonbladet.se för att se om det hänt något intressant under dagen. Hon lägger märke till en banner i högerkanten, en gatuskylt som det står Utvägen på. Hon känner igen namnet och kan inte låta bli att klicka. Lina surfar runt på sidan Bannern tar henne direkt till kampanjsidan Utvägen. Förstasidan föreställer ett flervåningshus, med ett Apotek i källaren. På en skylt står namnen på de som bor i huset, samt vilken våning de bor på. Lina drar musen över huset. Butiksdörren till Apoteket öppnas välkomnande, när muspekaren passerar över objekten. Hon går in i Apoteket. Där står en glad apotekare och berättar om allt som sidan apoteket.se har att erbjuda. Lina noterar domännamnet, och vad sajten innehåller, och läser sedan vidare. Apotekaren nämner några ungdomar som bor i huset. Lina klickar på länken Gå upp och hälsa!, och transporteras återigen till skylten som visar namnen på de som bor på de olika våningarna. En textruta dyker upp Vem är du på utvägen 2. Gör vårt snabba 5 frågors test. Lina väljer att göra testet, och när hon svarat på 5 stycken korta frågor får hon veta att hon är karaktären Kamilla. Därför klickar hon på skylten Kamilla, och svischas sedan upp för trapporna, och hamnar snabbt i ett rum. Den stilrena, färgglada inredningen tilltalar henne direkt. Kamilla:s lägenhet När hon rör muspekaren över bilden på Kamilla:s rum så kommer olika textrutor upp; titta på utsikten, Kamilla:s dator, Skohyllan, osv. Lina väljer att klicka på skohyllan, och helt plötsligt står hon framför en hylla full av just skor. Lina fascineras av utbudet, hon älskar ju också skor, och klickar på ett av paren. En textruta om Kamillas fotproblem och tips om diverse produkter kommer fram, samt en upplysning att det finns ännu mer information på apoteket.se. Lina känner igen sig, hon tvingar också ner sina fötter i alldeles för obekväma skor, och klickar därför på fotkrämen. Då får hon mer info om hur fotkrämen mjukar upp och lindrar ömma fötter. Lina blir lite förvånad, för hon hade ingen aning om att Apoteket hade sådana lyxiga produkter. Lina väljer att snoka vidare i Kamilla:s rum, hon börjar ju gilla den här tjejen. Hon 14

15 klickar på Kamilla:s dator i sängen, den fokuseras i närbild, och hon förstår att Kamilla skriver dagbok på Internet. Här kan Lina bläddra bland olika dagar i Kamilla: s liv. Lina läser vidare om Kamilla:s sporadiska förälskelser, hur hon mådde när hon slutade röka, vad hon egentligen tycker om sina tjejpolare, samt hur fascinerad hon var när Apotekets allergitestade smink fick hennes utslag att försvinna. Ett avsnitt i dagboken handlar om Kamilla:s frustration över att Kalle, som bor bredvid, alltid spelar tokhög skitig rockmusik när hon skall sova. Fast det som verkar irritera Kamilla mest, är att killen dessutom är charmig och snygg. Lina blir nyfiken och bestämmer sig för att besöka Kalles lägenhet. Hon klickar på snabblänken Kalles rum i menyn. Kalles rum väcker personliga minnen Kalles rum skapar en stor kontrast till Kamilla:s lägenhet. Lina tittar runt och lägger märke till musikaffischerna på väggarna, elgitarren och pizzakartongerna. Han verkar vara en ganska slarvig typ. Lina klickar vidare in i köket och får sina fördomar bekräftade. Vilken oreda! En textruta kommer upp som förklarar att anledningen till att Kalle inte diskar är hans diskmedelallergi. Allmänna råd om parfymallergi och tips om Apotekets diskhandskar ploppar upp. Hon tittar runt och bestämmer sig för att ta en titt i skivsamlingen. Längst bak, lite gömt, ligger en hel samling skivor med Britney Spears. Kan det vara ett intresse Kalle försöker mörka för polarna? Lina klickar vidare på pizzakartongerna, och då dyker råd om kost, motion, och vitamintabletter upp. Hon förstår varför. Visst ser han lite lönnfet ut där han ligger i sängen. Kalles livsstil påminner Lina om hennes första stora kärlek. Det var i ettan på gymnasiet och hon var kär i en kille i trean. Han gick jazzlinjen på skolan och var så svåråtkomlig man bara kunde bli. Lina minns hur hon satt längst fram på alla konserter för att försöka få ögonkontakt. Lina kommer på sig själv sitta och himla med ögonen och klickar därför på den svarta boken som ligger på matbordet. Kalles djupa dikter om livets svårigheter får henne att le. Så hemskt verkar han väl ändå inte ha det. Lina blir avbruten av att hennes mobiltelefon ringer. Hon loggar ut från sidan, men planerar att återvända snart. Hon har ju två till lägenheter till att besöka, och fler prylar att klicka på. Dessutom undrar hon vad sidan apoteket.se egentligen har att erbjuda.

Marknadsföring av Utvägen 2 Reklamfilmer För att väcka intresse och dra besökare till webbplatsen skall vi producera 5 stycken reklamfilmer á 15 sekunder. De skall sändas i anknytning till ungdomsprogram i TV 4 och på Kanal 5. TV 4 är en markbunden kanal som alla i målgruppen har tillgång till medan Kanal 5 är den populäraste ungdomskanalen. Reklamfilmskonceptet är utformat för att sticka ut och väcka nyfikenhet. Tanken är att tittaren skall undra vad reklamfilmen går ut på och sedan söka en förklaring på webbadressen som visas i slutet av filmen. I filmerna visar vi de boende i huset tillsammans med ett lättare problem. Klippet är kort och uppbyggt på ett humoristiskt och visuellt intressant sätt. Budskapet antyds endast och lämnar en hel del åt fantasin. Fördelen med detta är att formatet är annorlunda - filmerna beskriver ungdomar med vardagliga problem istället för perfekta personer med bländande leenden. Ungdomar är i regel kritiska mot reklam eftersom de vet att dess uppgift är att sälja. Men eftersom reklamen inte är sälj- och produktfokuserad utan endast skapar nyfikenhet kring utvägen så blir inte tittaren lika kritisk. Tv-reklamens karaktärer är samma som på kampanjsidan, vilket är en strategi som ingen använt sig av tidigare. Detta skapar en positiv igenkänningseffekt när målgruppen ser samma person i Apotekets skyltfönster eller på kampanjsidan. Reklamfilmsexempel: Tittaren ser någonting som ser ut som snö, fast inomhus. Mot filmens slut skall låten I get by with a little help from my friends spelas med akustisk gitarr, vilket är ett musikval som passar till karaktärern Kalle. Tanken är att tittarna inte skall fatta vad filmen går ut på, men tycka att det är roligt och vilja gå in på webbadressen www.utvägen.nu för att förstå vad filmen handlar om. När besökaren kommer in på sidan skall det stå klart att det är Kalle och hans mjäll som orsakade snöfallet i reklamen. Reklamfilmerna fungerar även andra vägen, att besökaren redan har varit på kampanjsidan och lärt känna karaktärerna och sedan ser reklamfilmen och förstår att den handlar om Kalle. Vi skall producera 5 olika reklamfilmer. De skall handla om de olika karaktärerna i huset och präglas av deras personlighet och behov. 16

Webbanners Skyltning Steget från att se en reklamfilm till att skriva in adressen och besöka sidan kan ibland vara långt. En av anledningarna är att tittarna oftast inte har datorn tillgänglig när de ser på tv och sedan glömmer de bort sitt intresse. Därför följer vi upp tv-reklamen med bannerannonser på två webbplatser som besöks frekvent av vår målgrupp, lunarstorm.se och aftonbladet.se. Bannerannonserna skall i sin utformning påminna kunden om reklamfilmen och nyfikenheten reklamen väckte. Apoteket har ett stort antal butikslokaler på attraktiva platser runt omkring i landet. Genom att använda dessa skyltfönster som reklamplats kan vi på ett billigt och effektivt sätt nå ut till många. Skyltningen skall bestå av en bild i verklig storlek av en av personerna i huset. Under en tvåmånadersperiod skall alla inneboende visas. Runt personen skall fem personliga prylar ligga utspridda, exempelvis vinylskivor, elgitarr, dagbok, kläder och pizzakartonger till karaktären Kalle. Bredvid fotot står en vägskylt med namnet Utvägen. Två ansvarar för framtagandet av de produkter som skall användas vid skyltning och utarbetar instruktioner för visningen. 17

Konceptets möjligheter Utvägen skapar en plattform där Apoteket effektivt kan visa sin kunskap och sitt utbud inom de områden som berör ungdomar. Informationen knyts till de klickbara objekt som finns i lägenheterna. Istället för att använda pekpinnar presenteras informationen på ett underhållande och okomplicerat vis, i en miljö där ungdomarna känner igen sig. När kampanjåret är slut finns stora utvecklingsmöjligheter. Nya personer flyttar in, några av karaktärerna får barn, lägenheterna kanske designas om och nya klickbara objekt kan tillföras. Allt detta skapar nya förutsättningar för Apoteket att sprida sitt budskap. De möjligheter som konceptet erbjuder kan tyckas obegränsade: Ungdomsrelaterade teman som sex & samlevnad, kroppsvård, hälsa & mat eller rökavvänjning, presenteras i ett personligt, okonstlat sammanhang. Karaktären Linus skriver i dagboken att han och hans flickvän har problem med sitt sexliv, och rådgivning ges. Kalles pizzakartonger på golvet ger en anledning att tipsa om kost & motion. Ungdomsrelaterade produkter (nya som gamla) som Apoteket vill framhäva visas upp i lägenheterna på ett naturligt vis. Karaktären Kamilla gillar lyx och flärd och vill säkert bli upplyst om den nya kroppsvårdsserien med glitter i. Apotekets kampanjer uppmärksammas i lägenheterna. Karaktären Kalle släpar i december in en julgran, vilket ger ett ypperligt tillfälle att presentera Apotekets saffran för lussebaket, samt korta och smarriga julrecept. En medvetenhet om Apotekets webbplats skapas då de korta informativa budskapen alltid presenteras tillsammans med en länk till aktuell undersida på apoteket.se. Detta är positivt eftersom apoteket.se för närvarande är lite krånglig att söka information på. Kampanjens huvudsyfte är att visa att Apoteket passar in i ungdomars vardag. Vårt mål är att Apoteket skall vara det första ungdomar tänker på när de skall inhandla egenvårdsprodukter, eller behöver råd om hälsa och läkemedel. Kampanjsajten skapar först och främst en relation till ungdomarna. Resultatet blir att de söker sig till apoteket.se och Apoteksbutikerna mer frekvent. Allt detta kommer på längre sikt stärka Apotekets varumärke i förhållande till konkurrenterna och öka försäljning och möjlighet till rådgivning. 18

Producerat av Två Anna Gullstrand, Silje Gabrielsen, Jakob Nylund, Jörgen Therström, Per Wilkens Kontakt: Anna Gullstrand anna.gullstrand@hyperisland.se, telefon 0705633577