Försäkringsbolags anpassning efter sina företagskunder i digitala utbyten

Mittuniversitetet Maj 2009 Försäkringsbolags anpassning efter sina företagskunder i digitala utbyten Konceptuellt paper

Innehållsförteckning 1. INTRODUKTION 3 2. RELATIONER OCH INTERAKTION 4 3. MARKNADSFÖRING AV FÖRETAGSFÖRSÄKRINGAR 7 4. ALTERNATIV A: RELATIONSSPECIFIK ANPASSNING 8 4.1. BEGREPPET ANPASSNING 8 4.2. VARFÖR ANPASSA SIG EFTER EN ENDA KUNDS BEHOV? 9 4.3. ANPASSNINGAR I FÖRSÄKRINGSBRANSCHEN 10 5. ALTERNATIV B: AUTOMATISK MASS-ANPASSNING 11 6. GRADER AV AUTOMATISERING 14 7. DISKUSSION 17 8. REFERENSER 19 2

1. Introduktion Everything that can go digital, will. Benny Landa, grundare av Indigo, 1993 (Kapel 2008) Benny Landas citat från början av 1990 talet har fått både ris och ros genom åren. Idag är digitaliseringens kraft mer uppenbar än den var för 16 år sedan, men kärnan i citatet ovan gäller än idag. Allt som kan bli digitalt kommer att bli det men frågan är då vad som kan bli digitalt. I citatet ryms en stor tilltro till utvecklingen av digital kommunikation, men också en förståelse för att inte allt kan skötas digitalt. Det finns förstås inga generella gränser, utan vilka tjänster som kan bli digitala beror på kontexten. I detta paper är kontexten försäkringsbolags kommunikation med sina företagskunder. Här kommer några teoretiska utgångspunkter att diskuteras. Med dessa som grund kommer jag senare att tolka det empiriska materialet från pågående fallstudier. Flera stora försäkringsbolag jobbar hårt med utveckling av automatiserade webbtjänster för att kommunicera med sina kunder. Utvecklingen har gått snabbast på konsumentmarknaden. Det kan bland annat förklaras av att konsumentförsäkringar är mer standardiserade än företagsförsäkringar, vilket gör att man kan använda standardiserade procedurer för att hantera kunderna. Det har gjort det enklare att skapa automatiserade webbtjänster för försäljning och administration av försäkringarna. Den risk som dessa försäkringar innebär är dessutom mindre, och de är spridda bland många fler kunder, på konsumentmarknaden jämfört med företagsmarknaden. Det har bidragit till att man vågat låta kunderna själva göra ändringar i försäkringarna på konsumentmarknaden, men tidigare inte på företagsmarknaden. Trots detta är nu allt fler automatiserade webbtjänster under utveckling också för företag. Det väcker frågan om det finns fundamentala skillnader mellan privata kunder och företagskunder när det gäller försäkringsrelationer och möjligheten att hantera dessa genom 3

automatiserad digital kommunikation. En annan fråga är varför vissa typer av utbyten kan ske genom digitala kanaler, och andra inte. En förståelse för hur interaktion mellan företag påverkas av snabbt förändrade tekniska förutsättningar är viktigt även från ett teoretiskt perspektiv, eftersom digitaliseringen har potential att i grunden förändra kommunikationen mellan företag. Problemställningen gäller det säljande företagets balansakt mellan att å ena sidan anpassa sig efter enskilda företagskunder, eller att å andra sidan utveckla webbtjänster för automatiserad mass anpassning. Syftet med detta paper är att diskutera teoretiska utgångspunkter för båda alternativen. 2. Relationer och interaktion En teoretisk utgångspunkt i detta paper är att det finns en relation mellan det köpande och säljande bolaget, samt att denna är ömsesidig och bygger på båda parters medverkan. Utbyte mellan företag leder ofta till långvariga relationer, som upprätthålls genom interaktion (Håkansson 1982). Med interaktion menas något slags observerbart beteende där minst två individer agerar baserat på varandras respons (Hallén m.fl. 1991). Under en sådan interaktionsprocess anpassar sig parterna efter varandra, och det måste de fortsätta med om inte interaktionen ska bestå endast under en kortare tid (Hallén m.fl. 1991). Relationer mellan företag är oftast långsiktiga, nära och samarbetsinriktade (Håkansson 1982). Därmed är inte relationen föremål för kontroll av den ena eller den andra parten. Ett företag kan således inte ensidigt välja att förändra något i relationen, vilket ibland antyds när relationshantering ses som en marknadsföringsteknik (Ford & Håkansson 2006). Det är därför viktigt att analysera kundernas reaktioner när det säljande företaget exempelvis introducerar nya interaktionskanaler. Nya tekniska möjligheter kan rubba balansen i köparens och säljarens syn på interaktionsformerna, och nya önskemål från den ena eller andra parten kan påverka relationen. Att göra nya interaktionskanaler tillgängliga för kunderna är en handling från det säljande företagets sida. Kundrelationen byggs dock inte 4

upp av ensidiga handlingar från den ena parten, utan genom en ömsesidig interaktion mellan köpare och säljare (Ford & Håkansson 2006). För kunderna ger långsiktiga relationer fördelar till exempel i form av ökad trygghet, en känsla av kontroll och förtroende, minskade risker vid inköp, och därmed i slutändan minskade kostnader för kunderna (Grönroos 2004). Håkansson (1982) identifierar fyra typer av episoder i en köpar /säljarrelation: produktutbyte, informationsutbyte, ekonomiskt utbyte och socialt utbyte. En viktig aspekt av produktutbytet är vilken osäkerhet det är förknippat med, till exempel i vilken utsträckning som köparens behov är enkla att identifiera och tolka. När det gäller informationsutbytet, kan det utföras mellan parterna antingen på personliga eller opersonliga sätt. Opersonlig kommunikation används ofta för att överföra enkel teknisk eller administrativ information. Personlig kommunikation lämpar sig bättre för överföring av mjuk information, såsom instruktioner, bedömningar, förhandlingar, anpassningar och socialt utbyte (Leek, et.al. 2003). Det mest grundläggande utbytet är det som avser produkterna det är grunden till relationen. Produktens karaktär påverkar antagligen det mesta av interaktionsprocessen mellan parterna. Om produkten är av stor betydelse för den ena eller båda parterna, så påverkar det utbytet av information, pengar och den sociala kontexten. Produktutbyten kan beskrivas i dimensioner som standardisering/komplexitet, betydelse och frekvens (Metcalf et al, 1990). För att kunna analysera relationer mellan företag, kan interaktionsprocessen i en pågående relation delas upp i fyra analysnivåer: handlingar (acts), episoder, sekvenser och relationer (Grönroos 2004). I figur 1 illustreras hur dessa nivåer tillsammans utgör en relation. 5

RELATION Sekvens Sekvens Episod Episod Episod Episod Handling Handling Handling Handling Handling Handling Handling Handling Handling Handling Tid Figur 1. Interaktionsnivåer i en relation. Grönroos (2004), ursprungligen från Holmlund (1997) (egen övers.) En handling är den minsta analysenheten. Det kan vara ett telefonsamtal, ett besök eller incheckning vid ett hotellbesök. En handling kan bestå av många olika typer av interaktioner, såsom fysiska leveranser, tjänster, information, finansiella aspekter eller sociala kontakter. Handlingar som hör ihop formar nästa nivå av interaktion, nämligen en episod. Det kan vara en förhandling, en logistisk leverans, eller en middag på ett hotell. Varje episod innehåller flera handlingar. Flera episoder som hör ihop bildar nästa analysnivå, en sekvens. Det kan vara en kampanj eller ett projekt, eller bara en tidsperiod i relationen. I hotell exemplet kan en sekvens bestå av en hel vistelse på hotellet. Flera sekvenser kan överlappa varandra, och pågå samtidigt. De här analysnivåerna visar också hur interaktioner på olika nivåer hänger samman med den totala relationen relationen utgörs av summan av interaktionerna. På så sätt är det en självklarhet att förändringar i interaktionerna också påverkar relationen. I en liknande figur gör Salo et al (2003) en distinktion mellan två typer av handlingar: atomistic acts (inte digitala) och digital acts. De menar att det finns många kombinationer av atomistic och digital acts de blandas oregelbundet, till och med i kombinationer inom en och samma episod. 6

3. Marknadsföring av företagsförsäkringar Försäkringsbolag har en lång historia av personlig kommunikation med sina företagskunder. Långsiktiga relationer och individuella riskbedömningar har varit kärnan i företagsförsäkringar för många decennier. Ford och Håkanssons (2006) beskrivning av företagsrelationer stämmer på många sätt överens med hur relationerna ser ut i försäkringsbranschen. Relationerna är långvariga och stabila. Transaktionerna kan inte ses som enskilda och oberoende, utan som en delar av en löpande relation. Att marknadsföringen bygger på relationer snarare än transaktioner är väldigt tydligt i just försäkringsbranschen, eftersom man säljer abonnemangsliknande tjänster. Det huvudsakliga värdet som företagskunder får från relationen med försäkringsbolaget är finansiell trygghet. Syftet med produkten är att reducera deras risk. Så länge det inte inträffar någon skada, så innebär tjänsten att kunden betalar för löftet om ersättning om en skada skulle inträffa, och för känslan av trygghet som detta löfte innebär. Produkten är alltså helt immateriell, och själva produkten kan därför anses bli producerad genom interaktionen mellan kunden och försäkringsbolaget. Eftersom produkten är immateriell och består av ett löfte, så blir behovet av förtroende ännu större i försäkringsbranschen än i de flesta andra branscher. Utvecklingen av förtroende i relationen är i huvudsak ett resultat av hur försäkringsbolagets relationsansvariga hanterar relationen (Gidhagen 2002). Förtroendet uppstår alltså i huvudsak genom det sociala utbytet. Försäkringsrelationer är ofta långsiktiga, både mellan företagen och den sociala relationen mellan kontaktpersonerna på respektive företag. Försäkringsvillkoren är standardiserade för alla kunder, både när det gäller företag och privatpersoner. Däremot är försäkringsbreven, där den försäkrade egendomen är specificerad, helt anpassade efter den enskilda företagskunden. Försäkringsbreven är betydligt mer standardiserade för privatkunder. I försäkringsbreven framgår även premien och ersättningsbelopp, och dessa sätts också mer ett mer standardiserat sätt för privatkunder än för företagskunder (Gidhagen 2002). 7

Ett annat kännetecken i försäkringsrelationer är betydelsen av risk och riskbedömning. Alla utbyten innebär visserligen någon slags risk, antingen finansiellt eller kring själva produkten, men riskdimensionen har en inneboende central position just i försäkringsbranschen, vilket präglar hela relationen (Gidhagen 2002). Risk i relationer hanteras vanligen genom utbyte av mjuk information ansikte mot ansikte, där kommunikationen flyter friare (Peter W. Turnbull 1990). Ju högre den inneboende risken är, desto större hinder borde detta vara för att använda digitala kommunikationskanaler. Risk är också relaterat till begreppet komplexitet, eftersom komplexa utbyten är svårare att bedöma ur ett riskperspektiv. När en skada inträffar, kan det bli väldigt kostsamt för den ena eller båda parterna i försäkringsrelationen beroende på villkoren i försäkringen. Båda parterna tar därför en stor risk i samband med att de ingår försäkringsavtalet (Gidhagen 2002). 4. Alternativ A: Relationsspecifik anpassning 4.1.Begreppet anpassning Anpassningar ( adaptations ) är ett begrepp med lång historia inom biologin, där det används för att beskriva hur levande system förändras för att passa varandra. Anpassningar kan också ses som ett centralt begrepp för att balans ska uppstå mellan ett organisationssystem och dess omvärld (Alderson 1965). I ett strategic managementperspektiv så innebär anpassning att förändra organisationen efter en föränderlig omvärld (Chakravarthy 1982). Anpassningar kan ske på flera olika nivåer de kan vara efter marknaden i stort, för vissa segment eller för enskilda kunder. När det gäller relationer mellan företag så menas oftast motpartsspecifika anpassningar, och det är ett betydande inslag i företagens relationsdynamik. Man kan behöva anpassa sig för att respektive företags behov och förmåga initialt ska passa, men också för att man långsiktigt ska kunna upprätthålla utbytet i takt med att förutsättningarna förändras. (Hallén m.fl. 1991). 8

4.2.Varför anpassa sig efter en enda kunds behov? Håkansson och Snehota (2000) menar att det som karaktäriserar relationer mellan företag är att företagen agerar och reagerar baserat på motpartens agerande, ofta över lång tid. Interaktionen mellan företagen anpassas alltså efter omständigheterna, inklusive företagens tidigare interaktioner. Anpassningarna kan gälla själva utbytet i sig, eller utbytets process. De kategoriserar också företagens interaktioner i tre innehållskategorier: tekniskt, socialt och ekonomiskt innehåll. En viktig skillnad mellan privat och företagskunder är att det oftast finns färre företagskunder än privatkunder. Trots detta står de för en stor andel av det säljande företagets omsättning (Håkansson 1982). Individuella företagskunder är därför viktigare än enskilda konsumenter. Detta leder till långsiktigt samarbete och ett socialt utbyte mellan företagen, vilket ofta leder till relationsspecifika anpassningar. De investeringar man med tiden gör i relationsspecifika anpassningar, skapar ett beroende företagen emellan (Turnbull et.al. 1996). I utvecklingen av relationer ligger fokus på ömsesidigt beroende (interdependence) istället för oberoende och valfrihet, och på ömsesidigt samarbete istället för konkurrens och konflikt (Sheth & Parvatiyar 2000). Detta beroende och samarbete antas leda till ömsesidiga anpassningar hos båda företagen, för att man på bästa sätt ska kunna tillgodose varandras behov. Håkansson och Snehota (2000, s.75) beskriver ett harmoniskt förhållande som utvecklas mellan företagen: we found that companies were dealing with each other in ways that could be characterized as relationships that is, they were acting and reacting based on each others acts over time and with specific considerations for their counterparts. There were interaction processes in which reactions were as important as actions, listening was as important as talking, and mutuality seemed to be a necessary condition for both parties to reach their goals. Investeringar i anpassningar efter en enskild kund är ofta nödvändiga i relationer mellan företag (Håkansson & Snehota 2000). Relationsspecifika anpassningar är en investering i relationen, och baseras alltid på den individuella kundens behov (Brennan et al, (2003). Normalt sett sker dessa anpassningar av leverantören, och inte tvärt om (Brennan et al, 2003). Anpassningar kan vara nödvändiga på olika nivåer i företagen, och kan innefatta både 9

kommunikationen, tjänsten eller själva organisationen. Anpassningen måste vara en löpande process, om utbytet ska kunna fortgå under lång tid, och under ändrade förutsättningar (Hallén et al, 1991). Brennan et al (2003) menar att relationsspecifika anpassningar ( dyadic adaptations ) är själva kärnan i relationen, och att man kan ifrågasätta om parterna överhuvudtaget har någon relation om det inte förekommer någon anpassning efter åtminstone den ena partens specifika behov. Anpassningen efter den enskilda kunden kan ske på individuell, grupp eller företagsnivå. Den vanligaste anpassningen efter enskild kund gäller produkternas utformning. Det kan handla om allt ifrån små, kortsiktiga förändringar för en viss order, till stora anpassningar eller en helt unik produkt för att tillgodose en viss kunds behov (Hallén m.fl. 1991). Leverantören kan också anpassa sin produktionsprocess för att passa kunden, exempelvis just in time leveranser. På samma sätt kan kunden anpassa sina produkter och processer efter en viss leverantörs förmåga. 4.3.Anpassningar i försäkringsbranschen Trots att företagskunder ofta efterfrågar skräddarsydda lösningar, så erbjuder försäkringsbolagen färdiga paketlösningar (Gidhagen 2002). När det gäller kombinerade företagsförsäkringar (mot exempelvis brand, inbrott och stöld) så används normalt sett branschspecifika (och ibland verksamhetsspecifika) tilläggsförsäkringar. Det innebär att relationsansvarig på försäkringsbolaget väljer ut en kombination av ett par försäkringar som passar den enskilda kundens bransch. Men villkoren i dessa försäkringar är standardiserade. Detsamma gäller för grundläggande produkter som är samma som för privatpersoner, exempelvis fordonsförsäkring, som tillåter väldigt lite anpassning. Den egentliga anpassningen när det gäller produktutbytet är själva försäkringsbrevet. Där specificeras vad försäkringen täcker, och den är individuellt skriven för den enskilda kunden. I själva utbytesprocessen finns även andra tillfällen när man anpassar sig efter enskilda kunder inte minst när det gäller riskbedömning. När det gäller nya företagskunder eller när det sker förändringar hos befintliga kunder så besöker antingen relationsansvarig eller en besiktningsman företaget för att bedöma skaderisken. Detta är en 10

väldigt komplex bedömning med mängder av variabler, och den går till på helt olika sätt beroende på kundföretagets situation, försäkringsbelopp, verksamhet, ledning och så vidare. Detsamma gäller för premieberäkningen och självrisken, samt uppskattning av försäkringsbeloppet. Det är många faktorer som avgör, och processen ser olika ut för olika kunder. På privatmarknaden är både riskbedömning och premiesättning mycket mer standardiserad. Men det är inte bara för försäkringsbolaget som processen är komplicerad. Gidhagen (2002) konstaterar att det är en komplicerad process även för kunderna att teckna en företagsförsäkring, eftersom det finns en mängd faktorer att ta hänsyn till när man ska välja leverantör och välja försäkringsskyddets omfattning. 5. Alternativ B: Automatisk mass-anpassning Socialt utbyte relationer mellan företag möjliggör också ett anpassat informationsutbyte (Leek et al. 2003). Att byta till webbaserad kommunikation påverkar denna interaktion. En viktig skillnad som kan uppstå i denna övergång, är att anpassningarna efter kunderna sköts automatiskt av systemet istället för av relationsansvarig säljare. I takt med nya tekniska möjligheter kan anpassningarna göras automatiskt och därmed i större skala, här kallade mass anpassningar ( mass customizations ). Jag har valt att använda begreppet massanpassningar eftersom själva produktionen av tjänsterna anpassas automatiskt efter enskilda kunder. Det handlar inte bara om att kommunikationskanalen är digital. Det finns många exempel på att man använder digitala kommunikationskanaler och ändå gör relationsspecifika anpassningar, eftersom båda parterna hanterar kommunikationen manuellt. Den stora skillnaden uppstår när säljarens system anpassar både kommunikationen och själva produkten automatiskt efter kundens behov. Mass anpassningar innebär att ny teknik används för att tillgodose individuella kunders behov på ett effektivt sätt, så att kostnaden är jämförbar med standardiserade produkter (Blecker & Abdelkafi 2006). Begreppet kan anses ha en inneboende motsägelse, eftersom strategierna mass (kostnadsledarskap) och anpassning (differentiering) kan verka inkompatibla. Kommunikationsteknikens utveckling har förändrat situationen, så att anpassningar ofta kan göras i stor skala. Men anpassningarna måste bygga på att man först 11

definierar ett utbud av valmöjligheter som är tillgängliga för kunder ofta kallat solution space (Blecker & Abdelkafi 2006). Dessa valmöjligheter avgör vilken grad av anpassning av produkten som är möjlig (Da Silveira et al. 2001). Denna strategi går hand i hand med 1 to 1 konceptet, som bygger på att konsumenter kan få tillgång till individuell produktanpassning som tidigare bara var tillgänglig för företagskunder (Peppers & Rogers 1997). Det ställs dock nya krav på företag som använder denna strategi, inte minst när det gäller att hantera komplexiteten (Suh 2005) som uppstår av det stora antalet möjliga kombinationer som krävs för att uppfylla alla kunders individuella behov (Blecker & Abdelkafi 2006). Hart (1995) har två olika definitioner av mass anpassning. Den första är en visionär definition: the ability to provide your customers with anything they want profitably, any time they want it, anywhere they want it, any way they want it. Eftersom mass anpassning ursprungligen är ett koncept från konsumentmarknadsföringen, utgör denna definition en skarp kontrast mot de vanliga kundrelationerna. Harts andra definition är mer praktiskt orienterad: the use of flexible processes and organizational structures to produce varied and often individually customized products and services at the low cost of a standardized, massproduction system. Eftersom mass anpassning är ett försök att anpassa tjänster på ett automatiserat sätt, är det ett användbart koncept för att beskriva webbaserade försäkringstjänster, både för konsumenter och företagskunder. Figur 2 visar graden av anpassning efter individuella kunders behov. Traditionellt har de flesta konsumentprodukter inte anpassats efter individuella kunders behov, till skillnad från företagsmarknaden där fullständig anpassning efter en enskild kund har varit vanlig. Genom användningen av ny teknik har 1 to 1 konceptet vuxit fram på konsumentmarknaden (Peppers & Rogers 1997) med automatiserad mass anpassning som den yttersta konsekvensen. När automatiserade webbtjänster utvecklas även för företagskunder, verkar företagsmarknaden förflytta sig mot en liknande position på skalan fast från motsatt håll. Figur 2 visar de handlingar som kan betecknas som digital acts i interaktionen mellan företagen. I dessa handlingar är inte den relationsansvariga säljaren på det säljande bolaget inblandad. Därmed inte sagt att den relationsansvariga säljaren inte är 12

inblandad i andra handlingar användningen av webbtjänsterna utgör endast ett komplement till den traditionella interaktionen. Relationsansvarig säljare har förstås fortfarande en viktig roll i relationen, men inte i de mass anpassade handlingarna och episoderna. Anpassningen efter enskilda kunder är en central fråga i avhandlingen. Genom de digitala interaktionerna massanpassas interaktionerna på ett automatiserat sätt. En liknande förändring har skett inom konsumentmarknadsföringen, där man gått från ingen anpassning till automatiserad mass anpassning (Peppers 1993). En slutsats i min avhandling kan vara att interaktionerna med företagskunderna är på samma väg, fast utgångspunkten var en helt annan (nämligen omfattande anpassning genom personliga relationer med säljare) (figur 2). Ingen relationsansvarig Ingen inblandning av relationsansvarig (om det finns någon) Automatiserad massanpassning Relationsansvarig inblandad B2C 1 to 1 approach Pågående förflyttning? B2B Ingen anpassning Relationsspecifik anpassning Figur 2. Relationer till konsumenter och företag liknar varandra allt mer, i takt med att digitaliseringen möjliggör automatisk mass anpassning av interaktionerna. Anpassningar efter kunder ska enligt Brennan et al (2003) baseras på den enskilda kundens behov. Webbtjänster kan visserligen byggas på ett sådant sätt att de anpassar sig efter den information de har om de enskilda kunderna, men tjänsterna är ändå i hög grad standardiserade. De kan naturligtvis inte improvisera och vara flexibla på samma sätt som en personlig säljare. De kan inte heller vara förlåtande för kundernas misstag, eftersom de inte gör en bedömning av kundernas handlingar på samma sätt som en säljare gör. Webbtjänsterna kan anta olika former beroende på vilket företag som använder dem, men bara enligt i förväg definierade funktioner. 13

6. Grader av automatisering Men vad innebär då mass anpassning i praktiken för hanteringen av relationerna med företagskunderna? Är alla webbtjänster en form av mass anpassning? I sin enklaste form är webbtjänster bara en kommunikationskanal för standardiserad information mellan en person på respektive företag. Köparen fyller i ett formulär med fördefinierade frågor, och denna information skickas sedan till relationsansvarig eller någon annan representant för försäkringsbolaget. Mottagaren handlar sedan baserat på denna information, och vid oklarheter kontaktas kunden för kompletterande frågor. De använder helt enkelt webbtjänsten istället för att skicka e post eller ringa vilket innebär att de fortfarande gör manuella bedömningar av informationen och kan göra relationsspecifika anpassningar efter kundens behov. De hanterar fortfarande komplexiteten manuellt, vilket innebär att webbtjänsten bara är ännu en kommunikationskanal, men interaktionen bygger fortfarande på de traditionella relationsspecifika anpassningarna. Sedan finns det förstås ändå begränsningar i denna form av informationsutbyte, eftersom den har en väldigt standardiserad form. Därför lämpar den sig inte för alla former av utbyte (Prenkert, 2003). Webbtjänsterna för automatiserad mass anpassning innebär en helt annan typ av interaktion. De anpassar sig efter den enskilda kunden automatiskt och direkt, utan mänsklig inblandning i utbytet. Det innebär att de måste vara mycket mer sofistikerade i sin utformning, för att kunna hantera exempelvis fullständiga säljprocesser och produktadministration som direkt ändrar uppgifter i själva produktionssystemet. Det kräver att man fattat beslut om vilka regler som ska gälla och utformat standardiserade rutiner som kan hantera komplexa informations och produktutbyten. Då kan webbtjänsten själv fatta de beslut som krävs för att fullfölja utbytet. Den kan anpassa sig efter den individuella kundens förutsättningar och behov, men bara inom vissa fördefinierade gränser. Anpassningen är inte längre relationsspecifik, utan bygger på ett fördefinierat system. Det är standardiserat, men ändå flexibelt till en viss gräns. 14

Anpassningar inom utbyten i digitala kanaler kan alltså teoretiskt ske på tre sätt: 1. Manuell interaktion genom digital kanal Exempel är e post, webbformulär som hanteras manuellt, eller personlig dialog via webbtjänst med inloggning. Det innebär ingen större skillnad mot tidigare kommunikationskanaler, men de har mindre socialt innehåll. Det finns också möjlighet till en tidsasymmetri som inte finns via telefon (till exempel att kunder kan kommunicera på kvällstid och representanter för det säljande företaget på dagtid) och att all kommunikation dokumenteras löpande. 2. Unik webbtjänst för en enda relation Anpassning av en automatiserad tjänst efter motpartens unika behov, eller utveckling av en helt unik webbtjänst för en viss relation. Det kan tänkas vara aktuellt för olika aktörer i företagets nätverk, exempelvis mäklare, stora koncerner eller andra typer av stora samarbetspartners. Unika webbtjänster kan utvecklas både av det säljande och köpande företaget, för att representera respektive företag i vissa utbyten. Rent konceptuellt är det ingen skillnad mot den anpassning man gjort under många decennier det är fortfarande människor som anpassar företagets processer efter en enskild kunds eller leverantörs behov. Det är nya processer och nya verktyg man anpassar, men anpassningsprocessen är densamma. Att anpassa webbtjänster är dock förknippat med mycket högre kostnader än att anpassa personlig kommunikation efter en viss motpart, vilket innebär att detta alternativ är ovanligt. 3. Automatiserad mass anpassning Skapande av en automatiserad webbtjänst som byggs för att anpassa sig efter olika behov, situationer och kundtyper. Detta bygger på att man kan förutse vilka situationer som kan uppkomma, och att man väljer ut de vanligaste situationerna och behoven och låter webbtjänsten hantera dem. I och med att den här typen av anpassning sker automatiskt så innebär det ingen investering i den enskilda relationen, eftersom det system man bygger upp kan anpassa sig efter alla kunder i den aktuella situationen. Frågan är här om leverantören verkligen anpassar sig efter kunden, eller om det i själva verket blir en standardiserad tjänst, 15

som dessutom är opersonlig. Den kanske eller kanske inte tillfredställer kundens behov, och utgör därför ingen relationsspecifik anpassning. Det är i sökandet efter automatiserad massanpassning som den stora skillnaden ligger jämfört med de anpassningar som gjorts tidigare. Här skapar företaget en ny aktör som ska representera företaget i kontakten med kunden, och ersätta relationsansvarig i vissa episoder. Fördelen är att det innebär mycket lägre kostnader att massanpassa utbytet än att interagera personligt med varje enskild kund. För kunden skulle det kunna innebära fördelar såsom tillgänglighet dygnet runt, mindre tidskrävande administration, snabbare åtgärder från försäkringsbolaget och hjälp att hålla ordning på försäkringarna på ett överskådligt sätt. De begrepp som diskuterats kan ordnas enligt figur 3, för att illustrera vilka kommunikationsformer som möjliggör olika utbytesbehov. Dimensioner för utbytet i olika kommunikationsformer: Relationsspecifika anpassningar Personliga beslut av relationsansvarig Flexibel information, fri formulering Automatisk massanpassning Regelstyrda beslut Standardiserad information Utbyte av mjuk info Utbyte av enklare, teknisk information Fysiska besök Telefonsamtal E post, sms Manuella webbtjänster Automatiska webbtjänster Låg Grad av automatisering i utbytet Hög Figur 3. Diagram över olika kommunikationsformer med olika grad av automatisering, samt vilka begrepp som karaktäriserar de olika kommunikationsformerna. 16

7. Diskussion I detta paper har jag presenterat två alternativa sätt att anpassa informations och produktutbytet efter företagskunders varierande behov. De representerar i grunden helt olika synsätt på hanteringen av relationen. Digitaliseringen öppnar nya möjligheter till effektivisering, både för det köpande och det säljande företaget, men denna effektivisering har ett pris i form av minskad flexibilitet, lyhördhet och genuin anpassning. En viktig slutsats i detta paper är att övergången till automatisk mass anpassning innebär en betydligt mer grundläggande förändring än bara övergången till en digital kommunikationskanal. För att webbtjänsten ska kunna ersätta relationsansvarig i vissa episoder, så krävs standardiserade regler och procedurer som tidigare inte varit nödvändiga. Man får anta att denna standardisering inte passar alla kunder lika bra, eftersom man tidigare valt att ha ett mindre standardiserat arbetssätt. Samtidigt borde konsekvenserna för de kunder som inte passar in i den automatiserade mass anpassningen bli ganska små, eftersom de utgör ett frivilligt komplement till den relationsspecifika anpassningen. I förlängningen innebär det förstås implikationer för relationerna om företagskunder kommer att hanteras på ett liknande sätt som konsumenter. De kunder som använder de nya webbtjänsterna kan komma att ha mindre personlig kontakt med sin relationsansvarige, vilket kan bli ett problem eftersom det är genom personlig kontakt och socialt utbyte som förtroende och tillit skapas. Olika typer av utbyten kommer också att vara olika enkla att utveckla automatiserade webbtjänster för. Produkterna skiljer sig väsentligt åt, både när det gäller standardisering, komplexitet, risknivå och behov av personlig rådgivning. Behovet av anpassningar i allmänhet, och relationsspecifika anpassningar i synnerhet, varierar kraftigt mellan olika produkter. Men frågan om socialt utbyte och anpassningar bör inte bara ses utifrån behovet i det enskilda utbytet, utan snarare som delar av investeringar i relationen. Frågan är hur kärnan i relationerna som de ser ut idag, kan behållas när allt fler utbyten sker automatiserat. Hur kan man lyssna lika bra som att tala genom webbtjänsterna? Mass 17

anpassningens krav på i förväg definierade valmöjligheter och funktioner medger ingen improvisation och är inte lika förlåtande för misstag från kunderna som en säljare. Samtidigt lockar automatisering och mass anpassning med stora fördelar för både det köpande och det säljande företaget, vilket gör det oemotståndligt att delta i utvecklingen. 18

8. Referenser Alderson, W., 1965. Dynamic marketing behavior: a functionalist theory of marketing, Richard D. Irwin. Blecker, T. & Abdelkafi, N., 2006. Complexity and variety in mass customization systems: analysis and recommendations. Management Decision, 44(7), 908 929. Brennan, D.R., Turnbull, P.W. & Wilson, D.T., 2003. Dyadic adaptation in b2b markets. European Journal of Marketing, 37(11/12). Chakravarthy, B.S., 1982. Adaptation: A promising metaphor for strategic management. Academy of Management Review, 35 44. Da Silveira, G., Borenstein, D. & Fogliatto, F.S., 2001. Mass customization: Literature review and research directions. International journal of production economics, 72(1), 1 13. Ford, D. & Håkansson, H., 2006. IMP some things achieved: much more to do. European Journal of Marketing, 40(3), 248 258. Gidhagen, M., 2002. Critical Business Episodes The Criticality of Damage Adjustment Processes in Insurance Relationships. Department of Business Studies, Uppsala University. Grönroos, C., 2004. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. JOURNAL OF BUSINESS AND INDUSTRIAL MARKETING, 19, 99 113. Hallén, L., Johanson, J. & Seyed Mohamed, N., 1991. Interfirm Adaptation in Business Relationships. The Journal of Marketing, 55(2), 29 37. Hart, C.W.L., 1995. Mass customization: conceptual underpinnings, opportunities and limits. International Journal of Service Industry Management, 6(2), 36 45. Håkansson, H. red., 1982. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach, Wiley. Håkansson, H. & Snehota, I.J., 2000. The IMP Perspective. I Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc. Kapel, D., 2008. Everything that can go digital. American Printer. Available at: http://americanprinter.com/digital presses/everything_go_digital_0501/ [Åtkomstdatum Februari 23, 2009]. Leek, S., Naude, P. & Turnbull, P.W., 2003. Interactions, relationships and networks in a changing world. Industrial Marketing Management, 32(2), 87 90. 19

Leek, S., Turnbull, P.W. & Naude, P., 2003. How is information technology affecting business relationships? Results from a UK survey. Industrial Marketing Management, 32(2), 119 126. Peppers, D., 1993. The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Doubleday. Peppers, D. & Rogers, M., 1997. Enterprise one to one: Tools for competing in the interactive age, Currency Doubleday New York. Salo, J., Karjaluoto, H. & Alajoutsijärvi, K., 2003. A closer look at digitalization of business relationships. Sheth, J.N. & Parvatiyar, A., 2000. The Evolution of Relationship Marketing. I Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc. Suh, N.P., 2005. Complexity: theory and applications, Oxford university press. Turnbull, P., Ford, D. & Cunningham, M., 1996. Interaction, relationships and networks in business markets: an evolving perspective. JOURNAL OF BUSINESS AND INDUSTRIAL MARKETING, 11, 44 62. Turnbull, P.W., 1990. Roles of personal contacts in industrial export marketing. I Understanding business markets: interaction, relationships and networks. London: Academic press. 20