Rapport om avancerad analys och stordata Av: INTERNATIONAL INSTITUTE FOR ANALYTICSTM
Sammanfattning [ ] Det senaste årtiondet har fört med sig enorma förändringar och utmaningar för företagen. Cheferna försöker hitta sätt att hantera flera olika affärsmodeller, strategier och tekniker för att hålla sig konkurrenskraftiga. Dåliga beslut kan få katastrofala konsekvenser. Det här gör att handlingskraftiga företag väljer att utveckla sin förmåga att hantera stora mängder data, så att de kan använda avancerade analyser för att fatta välgrundade beslut och hitta rätt strategi. International Institute for Analytics (IIA) har på uppdrag av Dell utfört en undersökning som visar att avancerad analys (definierad som prediktiv och preskriptiv analys istället för vanlig rapportering) används i allt större omfattning av både medelstora och stora1 organisationer som vill skaffa sig konkurrensfördelar på marknaden. Av samtliga deltagare som kontaktades för den här undersökningen anger 71 % att deras företag använder, eller har planer på att snart börja använda, även de enklaste formerna av analys för att fatta dagliga beslut (vilket är en positiv utveckling jämfört med observationer från tidigare år). Men när det gäller stordata2 är det bara en femtedel av företagen som använder avancerad analys som anger att de faktiskt utnyttjar stora volymer av data eller höghastighetsdata alltså det man brukar förknippa med stordata. Istället verkar de flesta företagen ha fullt upp med sina egna interna små data. 71 % AV FÖRETAGEN Endast 1/5 använder AKTIVT analyser för att fatta dagliga beslut eller har planer på att göra det inom en snar framtid. av företagen som använder avancerade analyser anger att de faktiskt använder stora volymer av data eller höghastighetsdata alltså det man brukar förknippa med stordata. 1 Definieras som företag med 5 000 anställda eller fler 2 Tekniker som används för att hantera ovanligt stora datavolymer, eller typer av data som är ostrukturerade, Thomas H. Davenport och Jinho Kim, Keeping Up with the Quants (Harvard Business School Publishing Corporation, 2013)
SAMMANFATTNING Följande resultat visar på en ökande implementering av analyslösningar hos företagen: En rad olika ledare från olika områden börjar visa intresse av att utvärdera och utveckla sin organisations analysförmåga. I detta ingår både högsta ledningen och avdelningschefer, men även analys- och IT-personal. Framförallt hos stora företag svarade deltagarna att 72 % av IT-direktörerna och 32 % av de verkställande direktörerna hade visat intresse. Hos medelstora företag var det 41 % av de verkställande direktörerna som hade visat intresse. Deltagarna har en positiv inställning till analys som ett sätt att öka konkurrenskraften, eller som en effektiv metod att förbättra verksamheten. Nästan alla deltagare anser att avancerade analyser är av strategisk betydelse för deras företag, och 23 % tyckte till och med att avancerad analys är kärnan i vår strategiska vision. Stora investeringar görs i att bygga upp analysprogram. Två tredjedelar av de stora organisationerna investerar 500 000 USD eller mer. Men trots denna positiva trend anser deltagarna att det fortfarande finns ett stort mognadsutrymme. Endast 5 % av de som har implementerat tycker att de har uppnått den högsta mognadsnivån. 57 % bedömer sin mognadsnivå som medel eller låg. Bland de branscher som ingick i undersökningen är det företag inom finansiella tjänster som upplever den högsta mognadsgraden. 46 % bedömer sin mognadsnivå som hög nivå eller högsta nivå. Även om nästan hälften av deltagarna anger att de använder grundläggande analysverktyg (kalkylark) är det samtidigt långt färre som använder avancerade analysverktyg (datautvinning, programvara för prediktiv modellering) i sina miljöer. Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 3
SAMMANFATTNING Trots att stordata får så stor uppmärksamhet i media verkar det bara vara en handfull företag som implementerar det helt och hållet. Om man tittar på de verktyg som för närvarande används för att hantera stordata, och de typer av data som inhämtas med stordatalösningar, är det tydligt att det finns ett visst glapp mellan hur en genomsnittlig slutanvändarorganisation definierar sina behov jämfört med vad teknikbranschen kan erbjuda, och det som mognare företag uppnår inom det här området. En liknande situation ser vi även inom de affärsanalysverktyg som används idag. I linje med resultaten om implementering av analyslösningar angav hälften av deltagarna att de inhämtar grundläggande datatyper som kundnöjdhet och köp-/transaktionsdata. Endast 20 % angav att de inhämtar stora volymer av ostrukturerade data som sensor- och klickströmsdata. Den allmänna uppfattningen är att stordata kan användas för att stärka konkurrenskraften i framtiden. Trots detta är det endast hälften av deltagarna (de som använder avancerad analys) som antingen har implementerat eller håller på att implementera stordatalösningar. Resten av deltagarna upplever antingen inget behov av stordata eller så ser de ett behov men har ännu inte gjort någon investering. Om man tittar på de verktyg som för närvarande används för att hantera stordata, och de typer av data som inhämtas, ser vi ett visst glapp mellan hur en genomsnittlig slutanvändare definierar sina behov jämfört med mognare företag Även om den allmänna uppfattningen är att stordata kan användas för att stärka konkurrenskraften i framtiden är det endast hälften av deltagarna (de som använder avancerad analys) som antingen har implementerat eller håller på att implementera stordatalösningar. Resten av deltagarna upplever antingen inget behov av stordata eller så ser de ett behov men har ännu inte gjort någon investering. [ ] För både analys och datahantering pekar resultaten på att företag inom alla branscher har kommit till en punkt där de insett värdet av data och analys, håller på att investera i lösningar, men att de ännu inte har kommit så långt att de har införlivat denna typ av teknik i verksamheten. Dessutom visar resultaten på en möjlighet för lösningsleverantörer att kommunicera effektivare med potentiella kunder, så att de verkligen visar vad avancerade analyser kan göra för dagens företag, samt hur och när företagen kan använda stordata för att stärka sin konkurrenskraft på lång sikt. Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 4
Detaljerad analys
1 Avancerad analys är strategiskt viktigt, men det finns mognadsutrymme [ Det är mer troligt att IT-/analysansvariga uppfattar analysteknik som viktigare för organisationen än vad beslutsfattare inom affärsområdet gör. ] Nittioåtta procent av de företag som har investerat i att utveckla ett analysprogram för att förbättra sina beslutsprocesser anser att avancerade analyser är strategiskt viktiga för organisationen. I själva verket anger nästan en fjärdedel (23 %) att deras organisation ser avancerade analyser som kärnan i vår strategiska vision.
Det är mer troligt att IT-/analysansvariga uppfattar analysteknik som viktigare för organisationen än vad beslutsfattare inom affärsområdet gör. Samtidigt anser två tredjedelar av avdelningscheferna att avancerad analys är kärnan i deras organisations strategiska vision, eller att det är en viktig del av deras strategi tillsammans med andra faktorer. Betydelsen av avancerad analys 88 % 12 % Beslutsfattare inom IT/analys 68 % 32 % Beslutsfattare inom affärsområdet Kärnan / En viktig del av strategin Figur 1 Viktigt för vissa / Användbart men inte avgörande Avancerat analysprogram Andra underliggande faktorer 1 2 Inblandning av höga chefer vid utvärdering och utveckling av organisationens analysförmåga Hur stora belopp som investeras i analysteknik 3 Positiv inställning till analysteknik på grund av framtida konkurrensfördelar och som en central del av verksamheten Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 7
Vi tittar nu närmare på var och en av dessa indikatorer. 1 Andel höga chefer inblandade Deltagarna anger att en rad olika intressenter är inblandade i att utvärdera organisationens analysförmåga och analysbehov. De som oftast är inblandade är IT-direktörerna, följt av beslutsfattare från olika avdelningar. % intressenter som är inblandade i att utvärdera/utveckla analysförmågan 64 % 72 % 66 % 55 % 27 % 48 % 39 % 35 % 41 % 32 % Medelstora organisationer 18 % 21 % Stora organisationer 5 % 6 % 2 % 2 % IT-direktör Ekonomi, HR, marknadsföring, försäljning, mm. Analyspersonal Externa konsulter VD Analyschef Övrig ITpersonal Övriga Figur 2 Det finns alltså väldigt många höga chefer och avdelningsansvariga inblandade och inte enbart analyspersonal på lägre nivå och externa konsulter. Detta visar vilken betydelse som organisationer fäster på att skapa effektiva analysprogram. 2 Hur stora belopp som investeras i analysteknik Jämfört med företagens storlek ser vi att organisationer som har implementerat eller håller på att implementera ett analysprogram är villiga att investera stora belopp i programmet. Två tredjedelar av de medelstora organisationerna investerar över 100 000 USD i år, medan nästa samma andel av de stora organisationerna investerar 500 000 USD eller mer. Investeringar i analysteknik efter organisationstyp Medelstora organisationer 100 000 USD eller mer Stora organisationer 500 000 USD eller mer 66 % 63 % Figur 3 Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 8
3 Positiv inställning till analysteknik på grund av framtida konkurrensfördelar Ungefär en tredjedel håller helt med om att avancerad analys fyller en mycket viktig funktion i deras verksamhet, eller att de förväntar sig få konkurrensfördelar i framtiden på grund av effektiv datautvinning. Nästan två tredjedelar håller inte alls med om att analys endast är en övergående trend, och pekar på den ökande användningen och de påtagliga affärsresultaten som har uppnåtts via analyser. Inställning till avancerad analys 38 % 30 % 10 % 11 % 14 % 2 % 6 % 26 % 42 % 62 % Avancerad analys är en övergående trend Avancerade analystekniker ger inte tillräckligt stor avkastning på investeringen Föredrar att vänta och utvärdera hur avancerad analys kommer att påverka branschen Förväntar sig få en konkurrensfördel genom effektiv datautvinning med hjälp av avancerade analyser Vi har redan gjort stora investeringar i verktyg/ infrastruktur för avancerad analys eftersom detta är en avgörande del av verksamheten 3 översta (Håller helt med) 3 nedersta (Håller inte alls med) Figur 4 Medelstora organisationer är aningen mer benägna att vänta och se hur analysteknik kommer att påverka deras bransch (20 % håller helt med jämfört med 10 % av beslutsfattarna från stora organisationer). Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 9
De flesta anger att det fortfarande finns en del att göra för att förbättra företagets mognadsnivå. Även om ett välutvecklat analysprogram ses som strategiskt viktigt anger de flesta att det fortfarande finns en del att göra för att förbättra företagets mognadsnivå. På en skala från 0 till 5, där 5 står för den högsta mognadsnivån, sätter de flesta (>80 %) betyget 3 eller 4 på sin verksamhet (medelnivå/hög nivå). Endast 5 % anser att deras verksamhet har nått den högsta mognadsnivån. Som man kan förvänta sig upplever stora organisationer att de har en något högre mognadsnivå än vad medelstora organisationer gör. Analytisk mognad efter organisationstyp 45 % 42 % 36 % 47 % 19 % 11 % Ingen/Låg Medel Hög/Högsta Medelstora organisationer Stora organisationer Figur 5 Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 10
En faktor som avgör mognadsnivån är hur många chefer på högre nivå som är involverade i utvecklandet av analysprogrammet. Hos organisationer som upplever en hög mognadsnivå är det mer sannolikt att en analyschef är involverad (29 %), och nästan hälften anger att deras VD är involverad i att fatta beslut om finansiering och utveckling. För organisationer med låg mognadsnivå är det å andra sidan mindre sannolikt att högre chefer är involverade i utvecklandet av deras analyssystem, och dessutom är det mindre sannolikt att analyspersonal är involverade. Beslutet ligger mer hos beslutsfattare inom affärsområdet och hos externa konsulter. % intressenter involverade för olika mognadsnivåer 71 % 72 % 74 %70 % 54 % 51 % 40 % 46 % 42 % 40 % 44 % 24 % 34 % 27 % 29 % 29 % 15 % 6 % IT-direktör Ekonomi, HR, marknadsföring, försäljning, mm. Analyspersonal Externa konsulter VD Analyschef Ingen/Låg Medel Hög/Högsta Figur 6 En faktor som avgör mognadsnivån är hur många chefer på högre nivå som är involverade i utvecklandet av analysprogrammet. Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 11
Deltagarna anger att de använder avancerade analyser för en rad olika uppgifter. Nästan hälften anger att de använder avancerade analyser för att analysera företagets resultat, och ca fyra av tio anger olika uppgifter som är kopplade till kundrekrytering/kundvård/lojalitetsprogram och produktanvändningsmönster. Uppgifter där det inte är lika sannolikt att avancerade analyser behövs är bland annat optimering av callcenter, förbättrande av funktioner/tjänster, hantering av leverantörskedjor (istället för optimering) och sälj- och marknadsföringsaktiviteter. Användning av avancerade jämfört med grundläggande analyser för specifika uppgifter 48 % 42 % 41 % 43 % 40 % 40 % 37 % 39 % 3 översta (Avancerade) 3 nedersta (Grundläggande) Ekonomiska analyser och resultat Kundvård, inkl. förnyelser av produkter/tjänster Kundsegmentering Program för kundvård/kundlojalitet Produktanvändningsmönster Värvning av nya kunder Korsförsäljning/uppförsäljning till kunder Förhindrande av bedrägerier och risker 13 % 13 % Hantering av leverantörskedjor Optimering av callcenter Förbättring av produktfunktioner/tjänster 14 % 14 % 16 % Optimering av kampanjer Genomförande av kampanjer Figur 7 Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 12
2 Situationen för stordata är å andra sidan relativt statisk jämfört med avancerad analys Hälften av deltagarna i undersökningen anger att de antingen har implementerat eller håller på att implementera stordatalösningar. Resten har antingen inget behov av stordata, eller så anser de att de har ett behov men har ännu inte gjort någon investering. Som man kan förvänta sig har stora organisationer investerat mer i stordata än vad de medelstora organisationerna har gjort.
Företag som är verksamma utanför USA har inte kommit längre med implementeringen än företag som endast är verksamma i USA, men de flesta upplever ett behov av stordata. Endast 6 % anser att de har ett behov jämfört med 19 % av dem som endast är verksamma i USA. Implementering av stordata Medelstora organisationer 16 % 23 % 43 % 18 % Stora organisationer 27 % 29 % 36 % 8 % Endast verksamma i USA 23 % 27 % 30 % 19 % Verksamma i USA och andra länder 24 % 27 % 43 % 6 % Har redan ett system för att hantera stordata Håller på att implementera en stordatalösning Ser ett behov av stordata men har inte investerat Har inget behov av stordata Figur 8 Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 14
Precis som med avancerad analys betraktas stordata inte som en övergående trend. De flesta deltagarna vill heller inte stå vid sidan av utvecklingen. Det råder en samsyn om att stordata kommer att kunna utnyttjas för att vinna konkurrensfördelar i framtiden (en tredjedel håller helt med). Avkastningen på investeringen uppfattas heller inte som ett hinder för att investera. Samtidigt håller strax över en fjärdedel helt med om att de har gjort stora investeringar i stordatainfrastruktur, på grund av den avgörande betydelse som stordata har för deras verksamhet. Inställning till stordata Håller inte med om att stordata är en övergående 54 % trend 41 % 40 % 28 % 33 % Föredrar INTE att hålla sig vid sidan av stordatautvecklingen Håller inte med om att stordata ger för liten avkastning på investeringen för att det ska vara aktuellt Vi har gjort stora investeringar i verktyg/infrastruktur för stordata Förväntar sig få konkurrensfördelar genom effektiv användning av stordata Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 15
Vägen framåt Vägen framåt De kvantitativa resultaten som presenteras här stödjer de många anekdotiska bevis som finns på att medelstora och stora företag allt mer betraktar data som en viktig och strategisk del av verksamheten. De viktigaste faktorerna för framgång är bland annat engagemang hos högsta ledningen, investering i avancerade analysprogram och analysfunktioner samt användning av allt komplexare och mer sofistikerade datakällor. Men även om intresset är stort och det råder en omfattande aktivitet på området är det fortfarande en majoritet av företagen som anger en relativt låg mognadsgrad. Detta visar sig i att de oftast förlitar sig på grundläggande rapporteringsverktyg, enklare kvantitativa analyser och mindre omfattande interna datakällor. Trots att analys har funnits som begrepp i årtionden är det bara nu som man börjar tala om påtagliga och mätbara resultat i form av ökad driftseffektivitet och möjlighet att komma in på nya marknader. En sak som kommer att bli mycket viktigt för slutanvändarföretag är hur effektivt de inhämtar och hanterar data, samt hur de använder avancerad analys till att omvandla dessa data till användbar information och bättre beslut. Inom i stort sett alla branscher är tiden förbi då det gick att vänta och se. Att inte göra något betyder att hamna på efterkälken. De som lyckas bäst gör stordata och avancerad analys till högsta prioritet, och får en god avkastning på den investeringen. För lösningsleverantörer visar resultaten från undersökningen att intresset är stort bland majoriteten av slutanvändarna. Dessutom är det allt fler företag som investerar i att börja bygga upp dedikerade analysoch datasystem. Men i samband med den växande efterfrågan ser vi även ett ökat behov av mätbara resultat som kan bevisa att de utlovade fördelarna kommer att förverkligas. Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 16
Om undersökningen Den här undersökningen har utförts av International Institute for Analytics (IIA) på uppdrag av Dell. Syftet var att undersöka hur företagen i USA implementerar avancerad analysteknik och stordatalösningar i dag. Studien fokuserar framförallt på att utvärdera vilken mognadsnivå som företagen ligger på inom analysteknik. Dessutom tittar den på trender och användningsmönster kring avancerade analyser och stordata, samt genomförandet av avancerade analysprojekt hos medelstora 1 och stora organisationer 2. Resultaten från undersökningen är hämtade från 317 deltagare. I dessa ingick: personer på ledningsnivå eller högre som är heltidsanställda på medelstora eller stora organisationer, beslutsfattare som är ansvariga för informationssystem, IT eller analyser, eller beslutsfattare inom affärsområdet som arbetar med marknadsföring, försäljning, strategier, marknadsundersökningar, ekonomi eller drift, personer som är involverade i eller har en viktig funktion när det gäller att fatta beslut kring verksamhetens analysstrategi, anställda på organisationer som har en databaserad produkt eller tjänst, eller ett databaserat informationssystem, eller planerar att implementera något av detta under det kommande året. Här följer en lista på undersökningens deltagare baserat på företagsstorlek och yrkesroll: Företagets storlek Yrkesroller Svar Medelstora Stora Informationssystem/IT och analyser 69 Marknadsföring, strategi, försäljning, marknadsundersökningar, ekonomi och drift Informationssystem/IT och analyser 133 Marknadsföring, strategi, försäljning, marknadsundersökningar, ekonomi och drift 44 71 Totalt 317 Deltagarna representerar en rad olika branscher och roller. Resultaten kompletteras dessutom av djupgående telefonintervjuer med beslutsfattare från medelstora och stora organisationer. I den här undersökningen definieras avancerad analys 3 som en omfattande användning av data, statistiska och kvantitativa analyser, förklarande och prediktiva modeller, samt faktabaserad hantering som förbättrar besluten och verksamheten. 1 Medelstora organisationer definierades som organisationer med 500 5 000 anställda. 2 Stora organisationer definierades som organisationer med 5 000 anställda eller mer. 3 Thomas H. Davenport och Jeanne G. Harris, Competing on Analytics (Harvard Business School Publishing Corporation, 2007) Copyright IIA och Dell, Inc. Med ensamrätt. 17