ARBETARNAS BILDNINGSFÖRBUND Kommunikationsstrategi GÖR EN ANNAN VÄRLD MÖJLIG

ARBETARNAS BILDNINGSFÖRBUND Kommunikationsstrategi GÖR EN ANNAN VÄRLD MÖJLIG

Innehåll Bakgrund och syfte 3 Vision 4 Tonalitet och känsla 4 Engagerande Tar ställning Inspirerande ABF är människor som växer tillsammans och driver förändring. Vår omvärld och några utmaningar 6 Kommunikationsmål 8 Mål 2015 2018 8 Kommunikationsarenor och målgrupper 9 Arenor och målgrupper: Internt Beslutsfattare Medier Deltagare Medielandskap och kanaler 14 Välj kanal efter syfte och målgrupp Arbetarnas bildningsförbund 2015 Foto: Mattias Vepsä Grafisk form: Kim Ingesson grafisk design 2

Bakgrund och syfte ABF ska påverka samhällsutvecklingen, motverka klassamhället och stärka folkrörelserna. Vi ska vara Sveriges ledande studieförbund. Vi vill locka och inspirera så att fler upptäcker vår verksamhet. För att göra detta behövs medveten kommunikation, och därför behövs en kommunikationsstrategi. Syftet med den här strategin är att formulera ABFs kommunikationsmål samt att göra strategiska vägval för vår kommunikation. Den övergripande kommunikationsstrategin ska genomsyra och fungera som stöd i vårt arbete. Till den här strategin kopplas delstrategier och sist handlingsplaner. Delstrategierna har ett kortare perspektiv och en mer avgränsad funktion. I dessa konkretiseras huvudstrategin för olika områden, exempelvis digital strategi och varumärkesmanual. I delstrategierna formuleras konkreta mål och det ska göras metod- och kanalval. Varumärkesmanualen är en regel- och tipssamling för att bättre kunna använda loggor, typsnitt, färger och övriga element rätt och på bästa sätt. I handlingsplaner planeras aktiviteter som sedan genomförs och är kopplade till en budget. Bilden av ABF skapar vi tillsammans och den formas genom allt vi gör och kommunicerar. Därför är genomtänkt och planerad kommunikation viktig. Förbundsexpeditionen är ett stöd till ABF-organisationen i kommunikationsarbetet. ABFs idéprogram och riktlinjer 2015 2018 slår fast ABFs övergripande mål och vision. Därför har den strategiska kommunikationsplanen utarbetats för tidsperioden 2015 2018. 3

Vision ABF vill se ett annat samhälle byggt på och förankrat i arbetarrörelsens värderingar. Människors vilja till engagemang, skapande och organisering är en stark förändringskraft. Vi tänker globalt och agerar lokalt. Varje människa som önskar förändring och utveckling av sin egen livssituation ska ha verktyg och kunskap att göra detta. Vi tror på det livslånga lärandet och den radikala folkbildningens möjligheter att utmana och vara en demokratisk förändringskraft. ABF motverkar klassamhället och stärker folkrörelsen. GÖR EN ANNAN VÄRLD MÖJLIG ABFs slogan Gör en annan värld möjlig sammanfattar visionen. Visionen anger riktningen i vårt kommunikationsarbete. Långsiktighet bygger framgång. Visionen är vår kompass. Tonalitet och känsla Tonen i text, tal och bild bygger mottagarnas syn på ABF, vad vi gör och vad vi står för. För att få största möjliga effekt i kommunikationen är det viktigt att allt som ABF kommunicerar utstrålar samma värderingar och ger samma slags känsla. När kommunikationen spretar för mycket blir intrycket osammanhängande. ABF är tillgängligt, och det behöver synas i vår kommunikation. Ett tydligt och begripligt språk som sätter deltagare i centrum för verksamheten är ett sätt att nå dit. Därför är det viktigt att använda ord som ligger nära människors vardag. Det ökar känslan av att ABF är relevant och tillgängligt. 4

ABFs kommunikation ska utstråla fyra kärnvärden: Engagerande Tar ställning Inspirerande ABF är människor som växer tillsammans och driver förändring. Engagerande ABF signalerar engagemang och vilja till samhällsförändring. ABF utstrålar också att vår verksamhet är en plats där engagemang tas tillvara och får växa tillsammans med andra. Ett sätt att visa detta i handling är att fånga upp aktuella frågor i lokalområdet och snabbt omsätta detta i verksamhet. Det kan vara en ny studiecirkel i x, eller ett öppet samtal om y. Berätta om det ni gör för lokalmedia eller på sociala medier, och vips har ni visat att ABF är både engagerat och en plattform för människor engagemang. Tar ställning Det ska vara tydligt att ABF är ett studieförbund med en stark värdegrund. ABF tar tydlig ställning för alla människors lika värde, och rättigheter. ABF vill att de som fått minst ska få mest, och vill motverka klassamhället. ABF tar ställning, är en samhällsförändrande kraft och deltar i samhällsdebatten på olika vis. Inspirerande Genom att synliggöra att ABF erbjuder en mångfald av cirklar och aktiviteter visar vi att ABF är en källa till inspiration och plats att bygga ny kunskap. Kommunikationen ska genomsyras av lusten till lärande tillsammans med andra. Detta går bara att göra genom att bedriva bra verksamhet och låta den verksamheten synas och ta plats, och genom att beskriva verksamheten så att det väcker känslor hos mottagaren. ABF är människor som växer tillsammans och driver förändring Det är människorna som utgör ABF. Människor i våra studiecirklar och aktiviteter, i våra medlemsorganisationer och verksamheter. Vi sätter människors engagemang och kunskapssökande i cent rum, och det ska synas i vår kommunikation. Vi ska förmedla vår syn om att alla människor bär på en förmåga att utvecklas och 5

växa tillsammans med andra. Därför ska kommunikationen signalera gemenskap och att vi ser och värdesätter varje enskild människa. Vi ska också synliggöra den förändring som drivs av aktiva i ABF. Tillsammans gör vi en annan värld möjlig. Vår omvärld och några utmaningar Vår omvärld förändras ständigt och utmaningarna är många. En aktiv omvärldsanalys är viktig för att förstå förutsättningarna för såväl kommunikationsarbetet som verksamhetsutvecklingen. Människor i allmänhet uppskattar och värderar folkbildning högt men är inte alltid säkra på vad ABF gör och står för. Beslutsfattare uppskattar folkbildning men sänker samtidigt det ekonomiska stödet till folkbildningens organisationer.. Klasskillnaderna växer i Sverige. Arbetslösheten drabbar särskilt hårt de som inte har formell utbildning och långtidsarbetslösheten har bitit sig fast. Social och kulturell bakgrund påverkar människor livschanser och avgör möjligheter genom livet. Klasssamhället är djupt orättvist. Skillnaderna har vuxit snabbare i Sverige än i jämförbara länder under 2000-talet. Därför är ABF och folkbildningen viktigare än någonsin. En nyckel för att besegra arbetslöshet och bekämpa ojämlikhet är det livslånga lärandet. Folkbildningen värderas högt både hos beslutsfattare och allmänhet. Det visar en Sifo-undersökning som Folkbildningsförbundet låtit göra. Men samtidigt har samhället utvecklats och människor söker sig till många olika aktörer för att fortbilda sig eller för att finna fritidssysselsättning. Sveriges kommuner har mer än halverat anslagen till studieförbunden den senaste tjugoårsperioden. Nationellt styrs statsbidragen till folkbildningen allt hårdare med större fokus på målstyrning, och utvärdering. Den traditionellt fria och frivilliga folkbildningen riskerar därmed att närma sig styrningen av välfärdssektorer som blivit allt mer detaljstyrda och reglerade. 6

Att förtydliga ABFs och studieförbundens samhällsfunktion och nytta är därför viktigt för att långsiktigt utveckla och säkerställa den fria och frivilliga folkbildningens framtid i Sverige. ABF är genom sin bredd och mångfald Sveriges ledande studieförbund. Vår lokala närvaro gör oss unika. ABF har bemannade kontor i över 200 av landets kommuner och gör verksamhet i alla kommuner. ABF är också Sveriges mest igenkända studieförbund. Sedan 2010 växer andelen studietimmar och framåt ska andelen unika deltagare och korttidsutbildade deltagare i verksamheten öka. Folkbildningen och folkrörelserna har en viktig roll att spela för att utveckla såväl lands- och glesbygd, småortsverige, som större städers förortsområden. En stor utmaning som vi delar med andra folkrörelser är att nå yngre målgrupper. I dag är våra största deltagargrupper personer över 65 år. Men samtidigt som att varje folkrörelse och förening slåss om att få fler yngre att delta verkar det ideella arbetet vara som vanligast bland medelålders människor. ABFs ingång i arbetet att nå fler och bli föreningarnas förening måste handla om att kunna hitta former för folkbildning som bidrar till att öka engagemanget och gör det lättare att vara engagerad. Undersökningar visar på vikten av att bli rekommenderad en tjänst eller medlemskap. Vi tenderar att göra val av olika slag efter att vi talat med någon vi litar på. ABF ska därför få cirkelledare, deltagare och andra i verksamheten att vilja berätta om sitt engagemang i ABF i olika sammanhang. Tillgänglighet ur alla perspektiv kommer att spela allt större roll. Detta gäller allas rätt att delta fullt ut efter egna förutsättningar. Folkbildningen ska vara djupt förankrad i människors vardag, analogt och digitalt, över generationer och kulturella miljöer. Engagemang känner inga gränser och därför är det viktigt att vi gör verksamheten öppen över gränser där finns en stor utvecklingspotential för organisationen. Det finns en efterfrågan bland cirkelledare och deltagare att ABF ska vara en starkare aktör i samhällsdebatten. ABF värderas 7

mycket högt hos cirkeldeltagare, ledare och medarbetare i innehåll i verksamheten, öppenhet och att vi erbjuder en möjlighet till livslångt lärande. ABF blir som starkast när vi jobbar lokalt med verksamhet som utmanar och bryter ny mark. Kommunikationsmål ABFs riktlinjer för 2015 2018 slår fast prioriteringar för hela organisationen: ABF ska motverka klassamhället och stärka folkrörelserna. Kommunikationsarbetet ska underlätta och bidra i organisationens arbete att uppfylla målsättningarna i riktlinjerna. Följande tre strategiska mål för kommunikationsarbetet ska ABF fokusera på. Mål 2015 2018 ABFs kommunikation är värderingsburen och visar vår människosyn att alla kan växa tillsammans med andra. ABF är det ledande studieförbundet i Sverige. ABF är aktivt och tar initiativ i samhällsdebatten för att motverka klassamhället, stärka folkrörelserna och stärka studieförbunden. Detta görs både lokalt och nationellt. 8

Kommunikationsarenor och målgrupper ABFs kommunikationsinsatser ska attrahera och tala till olika målgrupper i olika delar av vårt arbete. Allt kommunicerar, samverkar och skapar en helhet. ABF kommunicerar olika budskap i olika sammanhang. Målgrupperna kan sägas befinna sig på olika arenor och för att skapa en sammanhållande helhet är det viktigt att ständigt återkomma till vår vision och våra grundläggande kärnvärden. INTERNT DELTAGARE MEDIA BESLUTS- FATTARE ABFs kommunikation sker på fyra arenor; intern, deltagare, beslutsfattare och media. Våra arenor är inte stuprör. Människor går in och ur dessa arenor, och vi kan använda kommunikation riktad mot en arena för att påverka relationer till människor i en annan. Om vi till exempel skulle misslyckas med vår kommunikation på ett område, kan det skada vårt förtroende på alla områden. Vi kan också genom att utveckla relationer som vi byggt upp i en arena stärka relationerna till ABF i de andra. När ABF omnämns i tidningsartiklar och reportage, blir vi mer synliga för människor 9

utanför folkbildningen och det blir lättare att förstå och bli intresserad av ABFs verksamheter. Samtidigt bygger det stolthet internt. För att påverka beslutsfattare att ge studieförbund som ABF bra förutsättningar att driva verksamhet är det viktigt att göra besluts fattare uppmärksamma på att stödet till folkbildningen måste värnas. I avsnittet nedan beskriver vi varje arena och målgrupperna där i mer detalj. Där finns också en kort beskrivning av vad vi vet att respektive målgrupp har för inställning till ABF. Vilket utgångsläge vi har, helt enkelt. ARENOR OCH MÅLGRUPPER: Internt Vem? Medarbetare Cirkelledare Förtroendevalda Medlemsorganisationernas ledare och anställda Utgångsläge: Medarbetare och cirkelledare har i dag en stark relation till ABF. I dagsläget har vi begränsad kunskap om medlems- och samarbetsorganisationernas ledare och anställdas inställning till ABF, men vi vet att endast 20 procent av cirkeldeltagarna anger att de anmält sig genom en medlemsorganisation. Det är viktigt för ABFs cirkelledare och medarbetare att ABF gör livslångt lärande och delaktighet i kulturliv och skapande verksamheter möjligt för många människor. Cirkelledare och medarbetare utrycker ett starkt förtroende för ABFs värderingar och vill att ABF ska vara en tydligare aktör i samhällsdebatten. Ett annat viktigt och återkommande önskemål är att utveckla ABFs verksamhet och funktioner, samt önskemålet om att ABF ska vara i framkant. 10

ABFs förtroendevalda är en viktig resurs i vårt gemensamma kommunikationsarbete. ABFs förtroendevalda har flera roller, som idébärare, som organisationens företrädare eller som aktör i andra forum, arenor och i våra medlemsorganisationer. Vad ska göras? Kommunikationen ska belysa och lyfta goda exempel för att ge fler möjligheter att tillsammans med ABF ta ställning och vara bärare av våra idéer. Vår kommunikation ska vara inbjudande och underbygga känslan att vilja dela och sprida våra värderingar. Vi ska bygga och stärka relationer och bygga stolthet för ABF och det egna engagemanget i ABF. Beslutsfattare Vem? Politiskt förtroendevalda och politiska tjänstemän med koppling till ABF och våra medlemsorganisationer Övriga politiskt förtroendevalda och tjänstemän på både lokal och nationell nivå som hanterar folkbildning och studieförbund samt våra prioriterade frågor. Utgångsläge: ABF är det mest igenkända studieförbundet i Sverige hos lokala tjänstemän och politiker. Nio av tio nämner ABF när de ombeds namnge studieförbund. En genomsnittlig ansvarig tjänsteman klarar i snitt att namnge 3,9 studieförbund medan en kommunstyrelseordförande i snitt klarar att namnge 4,0. Folkbildningen är väldigt uppskattad i breda lager. Särskilt hos ansvariga tjänstemän och politiker men också hos en bred allmänhet. En utmaning är att endast hälften av tjänstemännen och politikerna förknippar folkbildning med studieförbund. Trots att många i gruppen av kommunstyrelseordföranden förknippar folkbildning med kultur, bildning av medborgare, studiecirklar eller till deltagande i samhällslivet på olika vis, är det endast strax under hälften i gruppen som förknippar lägre anslag till studieförbunden med sämre förutsättningar för medborgarnas möjligheter till lokal påverkan och demokratisk delaktighet. Kommunerna har mer än halverat det kommunala stödet till folkbildningen över de senaste tjugo åren. Bland många beslutsfattare saknas tydlig förståelse för kopplingen mellan bildningens 11

och studieförbundens arbete för demokrati, livslångt lärande och delaktighet och behovet att ge studieförbunden ordentliga förutsättningar för det arbetet. Vad ska vi göra? ABF ska kommunicera samhällsnyttan med folkbildning och studieförbund samt livslångt lärande och ABFs betydelse för samhällsutvecklingen. Vi ska lokalt och nationellt träffa beslutsfattare i olika sammanhang för att visa på goda exempel och bevis för att våra verksamheter skapar positiva värden för samhället. Vi vill skapa och förstärka beslutsfattares relation till ABF och förtydliga folkbildningens unika möjligheter att skapa delaktighet och öka människors inflytande och delaktighet i samhällslivet. Medier Vem? Lokalmedia: ledarskribenter, redaktörer för debattsidor, skribenter på kultursidor samt journalister som bevakar våra frågor. Nationell media: ledarskribenter, redaktörer för debattsidor, skribenter på kultursidor samt journalister som bevakar våra frågor. Medlemsorganisationers egna medier, till exempel medlemstidningar eller fackförbundspress. Utgångsläge: En stor del av de tillfällen då ABF omnämns i tidningspress, handlar om kortfattad information om en aktivitet eller programpunkt som ABF arrangerar eller samarrangerar, till exempel i ett kalendarium eller under rubriken Händer i dag. ABF riskerar att bara förknippas med en tidpunkt för ett möte och en lokal eller ett ABF-hus. När ABF får redaktionellt utrymme (artiklar etc.) ges ofta ett mycket positiv intryck av ABF och många gånger ges stort utrymme för berättelser om mötesplatser, sociala företag, eller studiecirklar i ämnen som sticker ut. Eller så handlar det om fantastiska människor med olika bakgrund som genom bildning och engagemang växer och skapar sig en ny framtid. Vid mötesreferat är 12

bilden av ABF också ofta mycket positiv. Men detta utgör alltså en mindre del av de tillfällen då ABF omnämns i medier. Det finns en stor potential för oss att nå ut med mer av vår verksamhet, och vara mer aktiva i att driva prioriterade frågor i samhällsdebatten. Vad ska vi göra? Vi ska vara öppna och raka i vår kommunikation med redaktioner och journalister. Vi ska visa på ABFs samhällsnytta och breda engagerande verksamhet. Vi ska lyfta fram och synliggöra exempel på värdeburen verksamhet. Vi tar aktiv ställning och driver frågor om att motverka klassamhället, om folkbildning, livslångt lärande och alla människors lika värde. Deltagare Vem? Befintliga och tidigare deltagare som funnits i vår verksamhet Nya deltagare. Utgångsläge: Nästan nio av tio cirkeldeltagare uppger att ämnet är viktigt för valet av studiecirkel. Hela 58 procent har anmält sig själva men bara en av fem hittar till en studiecirkel genom en av våra medlemsorganisationer. Sex av tio känner stor samhörighet med ABF och är vad man kan kalla idébärare. Omkring hälften av våra deltagare uppger att ABFs värderingar var viktigt för dem i val av studieförbund. Många vill att ABF ska utveckla sin digitala verksamhet, och vara i framkant i att fånga upp nya frågor. Vad ska vi göra? Vi ska utveckla relationen till våra deltagare, nya som gamla, och skapa nyfikenhet och intresse av bildning och mer kunskap. Vi behöver finnas digitalt för att vara ett alternativ för fler människor. ABF ska finnas där människor är oavsett arena. Vi ska synliggöra att ABF är samtida och framtidsinriktat i såväl vårt utbud som verksamhet. Vi ska också i vår kommunikation om cirklar och verksamhet ta utgångspunkt i vår vision och våra värderingar. Vi ska ge alla deltagare möjlighet att visa att de delar ABFs värderingar och budskap. 13

Medielandskap och kanaler Det finns tre sorters medier eller kanaler. Ägda, köpta och förtjänade kanaler. Ägda medier är de medier ABF själva råder över. Exempelvis vår egen webbplats abf.se, bloggar och sociala medier, studiematerial, flygblad, affischer våra egna lokaler och mötesplatser. Vi styr helt själva hur vi ser ut och uppfattas i våra egna kanaler. Hur ser våra lokaler ut för förbipasserande? Vilket intryck får de? Tar vi tillfället att visa vad vi står för och att vi gör en annan värld möjlig? Hur svarar vi i telefonen och på mail? Hur berättar vi om vår verksamhet? Köpta medier är annonser och annat köpt utrymme för att nå ut med budskap oavsett om det sker digitalt eller i traditionell media. Förtjänade medier är när andra pratar om eller ger utrymme till ABF av egen vilja. Det kan vara i alla olika sammanhang, exempelvis att cirkelledare och deltagare pratar väl om ABF till vänner och bekanta, eller att tidningar skriver om en aktivitet eller en studiecirkel. Vi ska genom att visa upp olika slags värdeburna verksamheter bygga en bättre bild av ABF. När deltagare själva ges möjlighet att berätta om sitt deltagande i en cirkel eller verksamhet förstärks den positiva uppfattningen om ABF och vår verksamhet på ett mycket tydligare sätt än genom en annons i en tidning eller en skylt på en buss. Det är viktigt att komma ihåg att förtjänad media blir av för att någon vill rapportera om ABF. Men det är vår uppgift att ge dem den möjligheten. Det betyder att det är viktigt att berätta om verksamheten och att locka journalister att skriva om oss. Det görs ofta bäst genom att presentera en intressant nyhetsvinkel och serva med bra och snabbt underlag. Vi når inte allmänheten och beslutsfattare genom våra ägda kanaler. Köpt media är kostsamt, och genomslagskraften är svår att avgöra. Att göra oss förtjänta av att människor frivilligt vill bli bärare av våra budskap och värderingar, och se till att vår verk- 14

samhet är intressant och synlig så att media vill skriva om den, är det bästa och mest kostnadseffektiva sättet att få genomslag. Därför är det viktigt att allt vi gör hänger ihop. ÄGD KÖPT FÖRTJÄNAD Välj kanal efter syfte och målgrupp Val av kommunikationskanal och media gör vi beroende av målgrupp och insatsens huvudsakliga syfte. Det är viktigt att vi är synliga där de människorna redan är. För att locka unga, är det särskilt viktigt att finnas i sociala medier som utgör en stor del av hur de får information. 15