HÖGSKOLAN I HALMSTAD 2009-09-11 Sektionen för Ekonomi och Teknik Marknadsföringsprogrammet 180 p INNOVATIV MARKNADSFÖRING PÅ DEN AMERIKANSKA MARKNADEN En studie om att etablera ett svenskt modevarumärke på en ny marknad Kandidatuppsats i marknadsföring, 15 hp Per Linder 851213-7111 Handledare: Thomas Helgesson Christopher Raneklint 851105-4655 Viktor Österberg 850722-2456
Sammanfattning En bransch som har varit vida omtalad och omskriven i media de senaste åren har varit den svenska modebranschen. Svenska modeföretag som lyckas på den svenska marknaden märker dock snabbt att den är begränsad. I jakt på större lönsamhet väljer de att expandera sin verksamhet utomlands. Svenska modeföretag väljer oftast att först expandera sin verksamhet och lansera sina varumärken i de skandinaviska grannländerna, Storbritannien samt Holland. Efter några års erfarenhet av export vänder de sedan ofta blickarna mot USA och den enorma potential den marknaden har. Många företag stöter ofta på problem vid lanseringen av sitt varumärke på en ny marknad. Vid internationalisering av ett varumärke finns det två huvudteorier att använda sig av, forskare inom internationell marknadsföring talar om standardisering och anpassning av ett varumärke till olika marknader. Under de senaste åren har det varit de mindre svenska modeföretag som har stått för den största ökningen av den svenska modeexporten. Det som gör dem intressanta för en undersökning är att deras varumärkesbyggande vid en internationalisering måste vara av en mer innovativ karaktär då de i jämförelse med större modekedjor saknar stora marknadsföringsbudgetar. Detta gör det intressant att undersöka vilka faktorer som är viktiga för att mindre svenska modeföretag ska lyckas etablera sig på den amerikanska marknaden. Vår problemformulering blev således att undersöka: Hur går svenska modeföretag tillväga för att positionera och kommunicera sina varumärken på den amerikanska marknaden? Syftet med uppsatsen har varit att med hjälp av en kvalitativ studie utreda vilka varumärkesstrategier tre svenska modeföretag med etablerade varumärken i Sverige har använt för att förmedla sina varumärken på den amerikanska marknaden. Vi har behandlat teorier inom internationell marknadsföring samt allmänt om varumärket och positioneringen av detta ur ett perspektiv som har utgått från modemarknaden. Vi har även tagit upp diverse teorier inom marknadskommunikation, även det ur ett modeperspektiv. För att kunna göra en djupare undersökning med ett mindre antal respondenter har vi valt en kvalitativ ansats i undersökningen. Vi har haft djupgående intervjuer med företagen; Eton, Nudie Jeans, WeSC. I vår empiriska undersökning har vi utgått från de tidigare teoriavsnitten och kategoriserat upp frågorna efter ämne. Detta förenklade vårt arbete med analysen där vi har kombinerat olika varumärkesteorier med utgångspunkt i Jean-Noël Kapferers identitetsprisma. Vi kom fram till en mängd intressanta faktorer gällande de intervjuade företagens expansion av varumärket till den amerikanska marknaden, bland annat hur företagens respektive kulturer har varit avgörande i hur varumärkena har presenterats. Vi har även förstått vikten av att ha kompetenta kontakter både inom och utom företagen som besitter kunskap om marknaden. Graden av standardisering till den amerikanska marknaden beror till stor del på vilken typ av varumärke företagen har haft samt vilken reflektion av varumärket de vill förmedla med sin kultur.
Förord Inledningsvis vill vi tacka de personer och företag som ställde upp på intervjuer och därmed gjorde det möjligt för oss att genomföra arbetet med uppsatsen. Deras bidrag har varit betydelsefullt för oss. I intervjuordning tackar vi: Jan Borghardt, Senior Adviser på Eton, Oscar Fritzson, Sales and Marketing Coordinator på Nudie Jeans och Anders Rhen, Controller på WeSC. Vi vill även tacka vår handledare, Thomas Helgesson för att han ledde oss in på rätt riktning med uppsatsen.......... Per Linder Christopher Raneklint Viktor Österberg
Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Problembakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion... 2 1.3 Problemformulering... 3 1.4 Syfte... 3 1.5 Avgränsningar... 3 1.6 Begreppsbenämningar... 4 2. Metod... 5 2.1 Metodval... 5 2.1.1 Induktiv och deduktiv metod... 5 2.1.2 Kvalitativ metod... 5 2.1.3 Datainsamling... 6 2.1.4 Primärdata... 6 2.1.5 Sekundärdata... 7 2.1.6 Val av företag och respondenter... 7 2.1.7 Intervjun... 8 2.1.8 Källkritik... 8 2.1.9 Reliabilitet... 9 2.1.10 Validitet... 9 2.1.11 Analys... 9 2.1.12 Ad hoc... 9 3. Teori... 11 3.1 Internationell Marknadsföring... 11 3.1.1Standardisering... 11 3.1.2 Anpassning... 12 3.1.3 Blandad strategi... 13 3.2 Varumärket... 14 3.2.1 Varumärket på Modemarknaden... 15 3.2.2 Positionering av varumärket på modemarknaden... 16 3.3 Marknadskommunikation... 17 3.4 Märkesidentitet... 20 3.4.1 Image kontra identitet... 20 3.4.2 Identitetsprismat... 21 3.4.3 Fysik... 21 3.4.4 Personlighet... 22 3.4.5 Kultur... 22 3.4.6 Relation... 23 3.4.7 Reflektion... 23 3.4.8 Självbild... 24 4. Empiri... 25 4.1 Eton... 25 4.1.1 Internationalisering... 25 4.1.2 Eton på den amerikanska marknaden... 26 4.1.3 Varumärke/varumärkesidentitet... 27 4.1.4 Positionering... 27
4.1.5 Marknadskommunikation... 28 4.2 WeSC We are the Superlative Conspiracy... 29 4.2.1 Internationalisering... 29 4.2.2 WeSC på den amerikanska marknaden... 29 4.2.3 Varumärke/varumärkesidentitet... 30 4.2.4 Positionering... 31 4.2.5 Marknadskommunikation... 31 4.3 Nudie Jeans... 32 4.3.1 Internationalisering... 33 4.3.2 Nudie på den amerikanska marknaden... 33 4.3.3 Varumärke/varumärkesidentitet... 34 4.3.4 Positionering... 35 4.3.5 Marknadskommunikation... 35 5. Analys av empirisk data... 37 5.1 Internationalisering... 37 5.2 Varumärkesidentitet... 38 5.3 Varumärkesprismat... 38 5.3.1Fysik... 38 5.3.2 Personlighet... 39 5.3.3 Kultur... 40 5.3.4 Relation... 41 5.3.5 Reflektion... 42 5.3.6 Självbild... 43 6. Slutsatser... 44 7. Förslag till fortsatt forskning... 48 Referenslista... 49 Litteratur... 49 Artiklar... 50 Internetreferenser... 50 Muntliga källor... 51 Bilagor... I Intervjuguide... I
1. Inledning I vårt inledande kapitel har vi problembakgrund och problemdiskussion. Problembakgrunden ger en beskrivning av hur vi har kommit in på vårt problem och varför vi är intresserade av att just undersöka vårt valda område. I problemdiskussionen beskriver vi kortfattat vad olika teorier säger om vårt valda område. Detta leder sedan fram till vår problemställning, som till slut mynnar ut i vårt syfte med undersökningen. 1.1 Problembakgrund Den svenska modebranschen har varit väldigt omtalad de senaste åren då vi ständigt blivit påminda om de mindre svenska modeföretagens framgångar i modevärlden. Enligt Sofia Hedström, (Svenska Dagbladet, 2009) har fenomenet av många kallats det svenska modeundret och rönt stora framgångar världen över.[1] Detta har bidragit till att många mindre svenska designers har byggt upp välkända varumärken som snabbt etablerat sig på den svenska modemarknaden. De modeföretag som lyckas på den svenska marknaden märker dock snart att den är för liten och begränsad. I jakt på större lönsamhet väljer de därför att expandera sin verksamhet utomlands.[2] I vårt förarbete till uppsatsen har vi läst och diskuterat mycket om hur ett företags varumärke används och fungerar vid en internationaliseringsprocess. Det uppenbarades för oss att många företag ofta stöter på en rad problem vid internationaliseringen av sitt varumärke. Svenska modeföretag väljer oftast att först expandera sin verksamhet till de skandinaviska länderna, Storbritannien samt Holland. Valet av dessa länder beror bland annat på den kulturella konformitet som råder länderna emellan samt den geografiska närheten till Sverige. Efter några års erfarenhet av export väljer sedan många av de svenska modeföretagen att rikta blickarna mot USA och den enorma potential den marknaden besitter. För att lyckas ta sig in på den amerikanska marknaden krävs det dock att företagen anpassar sig, menar Per Holknekt på modeföretaget Odd Molly i en intervju med Svenska Dagbladet.[1] Detta uttalande fick oss intresserade att undersöka om svenska företag behöver anpassa sitt varumärke för den amerikanska marknaden och i så fall på vilket sätt. Vid internationalisering av ett varumärke finns det två huvudteorier. Doyle & Stern (2006), Keller (1998) samt Vrontis & Thrassou (2007) talar om standardisering och anpassning av varumärket till olika marknader. Enligt både Doyle & Stern (2006) och Kapferer (2004) behöver ett företag inte välja den ena teorin framför den andra. De menar istället att många företag väljer att standardisera vissa delar av varumärket och anpassar andra delar beroende på typ av marknad. Vi vill därför undersöka hur svenska modeföretag har gjort i varumärkesrelaterade frågor och i sin positionering när de har tagit sig an den amerikanska marknaden. 1
1.2 Problemdiskussion Enligt Melin (2006) har varumärket sedan början på 90-talet fått en allt större betydelse för företag. På grund av den snabba produktutvecklingen går det idag inte att bara konkurrera med en bra produkt då konkurrenterna snabbt utvecklar likvärdiga produkter. Enligt författaren har detta bidragit till att många företag tänkt om och istället valt att fokusera mer på utvecklingen av starka och uthålliga varumärken som konkurrensmedel. Vrontis & Thrassou (2007) skriver att det finns två grundteorier som ett företag kan välja mellan vid en utlandssatsning. Det är att bestämma om företaget ska marknadsföra sina produkter med en globalt standardiserad varumärkesstrategi eller anpassa sig efter varje specifik marknad. Keller (1998) skriver att företag noggrant måste undersöka marknaden för att ta reda på vilken strategi som är bäst lämpad för företagets varumärke vid en etablering på en ny marknad. Det handlar enligt Doyle & Stern (2006) inte om företag ska standardisera eller anpassa sina varumärken till olika marknader vid en utlandssatsning. Det är snarare en fråga om vilka delar av varumärket som lämpar sig bäst att standardisera och vilka delar av varumärket som borde anpassas efter marknaden. Det är främst i positioneringen och kommunikationen av varumärket som författarna anser att svårigheter med standardisering uppstår eftersom faktorer som kultur, attityder, ekonomi och språk här spelar in på hur varumärket presenteras och uppfattas på olika marknader. Solomon, Bamossy & Askegaard (2002) skriver att det till stor del är konsumenters kulturella värderingar som avgör dess prioriteringar och beslut när det kommer till valet av varumärke. Dock skriver Doyle & Stern (2006) att det är beroende av vilken marknad företaget agerar på och vilken typ av produkt det handlar om. Jackson & Shaw (2009) skriver att positionering är en av de svåraste uppgifterna för ett företag på vilken marknad som helst. Det gäller att hitta och kombinera de produktattribut som ger företaget en fördel över konkurrenterna. Melin (2006) menar att målsättningen med positionering är att skapa förutsättningar för en effektiv marknadskommunikation av varumärkets identitet som ska väcka intresse och märkeslojalitet bland konsumenter. För att kommunicera ut sitt varumärke på ett effektivt sätt är det enligt Dahlén & Lange (2003) viktigt att företag ställer sig själva tre kritiska frågor för att finna sin position och målgrupp. Dessa är Vilka vill vi nå? Vad vill vi säga till dem? Hur ska vi säga det till dem?. I dagens samhälle handlar klädinköp allt mer om vilken image och status som varumärket förknippas med. Konsumenter söker i större grad varumärken som de anser återspeglar deras personlighet samt visar deras tillhörighet (Kapferer, 1995). Tungate (2008) skriver att kläder och accessoarer är ett sätt för människor att uttrycka hur de känner sig, hur de ser på sig själva och hur de vill bli bemötta. Solomon et al. (2005) menar att konsumenter väljer att använda varumärken som förmedlar en bild av deras personlighet till andra och som hjälper till att skapa en känsla av tillhörighet med likasinnade människor. Enligt Melin (2006) används varumärket för att bygga upp en unik märkesidentitet, oftast med hjälp av emotionella argument vilket gör att konsumenten känner ett speciellt värde och attraktion till produkten i fråga. Svenska modeföretag som till exempel ACNE, Odd Molly och Whyred, har på senare år lyckats att bygga starka och attraktiva varumärken. Detta tack vare att de valt att outsourca produktionen till låglöneländer för att kunna lägga större fokus på design och marknadsföring.[3] 2
Modeindustrin handlar som synes till stor del om att göra smarta val vid byggandet av starka och varaktiga varumärken. Frågan är då hur ett svenskt modeföretag som är etablerat och framgångsrikt i Sverige ska gå tillväga med sitt varumärke på en ny marknad. Dessa teorier leder oss fram till det vi vill undersöka, hur svenska modeföretag har gått tillväga i sina varumärkesstrategier på den amerikanska marknaden. Vi vill med vår undersökning ge läsarna en inblick och förståelse av hur tre svenska modeföretag har gått tillväga för att på ett lyckat sätt förmedla och positionera sitt varumärke på en ny marknad. 1.3 Problemformulering Hur går svenska modeföretar tillväga för att positionera och kommunicera sina varumärken på den amerikanska marknaden? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att med hjälp av teori inom internationell marknadsföring och varumärkeshantering utreda vilka strategier svenska modeföretag med etablerade varumärken i Sverige har använt för att förmedla sina varumärken på den amerikanska marknaden, samt undersöka om det finns gemensamma framgångsfaktorer hos företagen. Det hela ska mynna ut i en ny eller uppdaterad modell. 1.5 Avgränsningar I vår uppsats kommer vi att fokusera på mindre svenska modeföretags kommunikation och positionering av sina varumärken på den amerikanska marknaden. I undersökningen har vi valt att inrikta oss på modeföretag, främst av den anledningen att modemarknaden är ett aktivt område där varumärket spelar en betydande roll. När en konsument köper ett klädesplagg köper den inte bara produkten utan även ett varumärke med en viss image, skriver Jackson & Shaw (2009). Vi har valt svenska modeföretag för att vi anser att det underlättar vid kontakten med företagen och minimerar risken för missförstånd och därmed gör vår forskning mer träffsäker. Vi har valt att avgränsa oss till mindre modeföretag eftersom dessa ofta har begränsade resurser gentemot kapitalstarka modekedjor som exempelvis Hennes & Mauritz. Därför krävs det att deras utveckling av varumärkesstrategier är av mer innovativ karaktär för att kunna differentiera sig och nå rätt position i konsumenternas medvetande. Ytterligare en anledning till att vi har valt att fokusera på mindre modeföretag beror att det är dem som har stått för den största ökningen av den svenska modeexporten de senaste åren. I en intervju med facktidningen Habits nätupplaga kommenterar Ola Toftegaard, VD för branschorganisationen Teco den rekordstora svenska modeexporten 2007. [4] En stor del av den här tillväxten kommer från de lite mindre, relativt nystartade modeföretagen. För några år sedan gick många av dem utomlands, och nu ser vi tydligt att satsningar ger utdelning. 3 -Ola Toftegaard, 2008 Vi har valt att begränsa oss till den amerikanska marknaden på grund av olika anledningar. Dels satsar många av de svenska modeföretagen på att ta sig till den amerikanska marknaden på grund av att den har en stor del av den totala klädmarknaden i världen. Detta gör den till en
lukrativ marknad med stor potential för svenska modeföretag. USA är även Sveriges tredje största handelspartner totalt sett och stod 2007 för 7.6 % av Sveriges sammanlagda export. [5] 1.6 Begreppsbenämningar Mindre svenska modeföretag: Vi har valt att definiera det som följande: Företag som är självägt och som endast distribuerar sitt egna varumärke och inte ingår i någon större koncern. Varumärkesstrategi: Metod att använda varumärket för att öka ett företags lönsamhet eller för att expandera. (Melin, 2006) 4
2. Metod Här presenteras vårt metodval till uppsatsen samt vilka verktyg vi har använt i analysen av vår insamlade data. 2.1 Metodval 2.1.1 Induktiv och deduktiv metod Vid valet av undersökningens angreppssätt finns det enligt Jacobsen (2006) två olika ansatser en författare kan använda sig av vid en undersökning. Valet står mellan de två huvudansatserna, induktiv och deduktiv metod. Med en induktiv metod går författaren enligt Jacobsen, (2006) från empirin till teorin. Författaren går direkt ut i verkligheten med ett öppet sinne och samlar in data för att sedan sammanställa och kategorisera den insamlade informationen. Enligt Hellevik (1987) kan en induktiv metod ha sin grund i enstaka iakttagelser som skapar generella uppfattningar om ett fenomen och därmed väcker nyfikenhet hos författaren. Den här formen av undersökning resulterar ofta i att författaren utvecklar en egen teori om ett visst fenomen som sedan läggs till grund för nya undersökningar. Jacobsen (2006) påpekar att målet med denna metod är att forma sin egen teori utifrån det författaren har undersökt. På detta sätt skapas en renare teori utifrån vad författaren har undersökt, en teori som inte har påverkats av andras teorier eller tankar. I en deduktiv metod går författaren, enligt Jacobsen (2006), från teori till empiri. Författaren undersöker först vad teorin säger för att sedan testa teorin i verkligheten. Denna typ av undersökning baseras således på tidigare teoretiska undersökningar. Detta gör att författaren finner ett fenomen som existerar enligt teorin. Målet med denna metod är enligt Hellevik (1987) att undersöka om empiriska konsekvenser som författaren finner i teorin motsvarar faktiska förhållanden i verkligheten. Vi valde att utgå från en deduktiv ansats i vår undersökning, med utgångspunkt i redan etablerade teorier skapade vi oss alltså en uppfattning om verkligheten för att sedan göra en empirisk undersökning för att se de faktiska förhållandena. Vi valde en deduktiv ansats eftersom vi ansåg att denna passade oss bäst. Först gjorde vi en teoretisk undersökning för att vara väl pålästa, för att sedan kunna gå ut i verkligheten och göra en bra och effektiv undersökning av de faktiska förhållandena. Vår teoretiska undersökning omfattade både litteratur och artiklar för att få en rättvis bild av vårt undersökningsområde. Därefter tog vi fram frågor med utgångspunkt i teorin som vi använde i vår empiriska datainsamling. Vi analyserade därefter vårt insamlade material och gjorde en jämförelse mellan teorin och empirin. 2.1.2 Kvalitativ metod Vid insamling av data till en undersökning finns det enligt Jacobsen (2006) två stycken undersökningsmetoder, kvalitativ och kvantitativ undersökning. Enligt Holme & Solvang (1997) är det ingen större skillnad på de två metoderna i reliabilitet och validitet då båda har som syfte att ge bättre förståelse av ett visst fenomen. Skillnaden mellan metoderna ligger i 5
sättet att belysa ett fenomen på. I en kvantitativ undersökning omvandlar undersökaren informationen till siffror och andelar för att sedan göra statistiska analyser. I en kvalitativ undersökning är det författarens uppfattning och tolkning av informationen som står till grund för hur undersökningen kommer utformas. Enligt Jacobsen (2006) är en kvalitativ ansats lämplig för att skapa en större klarhet i ett ämne och få en djupare förståelse av ett fenomen. En kvalitativ ansats är även av flexibel art och författarna kan göra ändringar i problemställning, datainsamlingsmetod och uppläggning av undersökningen beroende på hur undersökningen fortgår. Detta underlättar för författarna om de vid undersökningen stöter på intressant data som de vill fördjupa sig i. Författarna kan då ändra inriktning och problemformulering på sitt arbete för att kunna undersöka intressant data mer ingående. Detta belyser även Holme & Solvang (1997) som menar att flexibiliteten är den egenskap som främst präglar en kvalitativ undersökning. Undersökningen präglas även av att författaren under undersökningens gång kan vara öppen och mottaglig av ny kunskap och förståelse. Detta utgör en styrka inom den kvalitativa undersökningen och gör att vi kan få en djupare förståelse av den frågeställning som vi arbetar med. Detta kan dock enligt Jacobsen (2006) medföra problem för författarna. Författarna kan hamna i en ond spiral och undersökningen kan fortgå under en mycket längre period än planerat, i vissa fall så pass länge att undersökningen aldrig avslutas. Detta såg vi inte som ett hot mot vår undersökning då arbetet skulle fortgå under en bestämd tid. Med vår problemformulering vill vi få en djupare förståelse av vilken varumärkesstrategi som är mest lämpad när ett företag tar sitt varumärke till den amerikanska marknaden. Med detta i åtanke har vi valt en kvalitativ ansats för att kunna göra en djupare undersökning med ett mindre antal respondenter istället för att göra en ytligare undersökning med ett större antal respondenter. Antalet respondenter medför dock att våra slutsatser inte är generaliserbara för hela marknaden. 2.1.3 Datainsamling De data som ska samlas in beror helt på enligt Holme & Solvang (1997) vilken frågeställning som undersökningen bygger på och om informationen ska ha sitt ursprung i frågeställningen. Det finns enligt Jacobsen (2006) två typer av data som undersökaren kan samla in, primäroch sekundärdata. Vi har i vår undersökning valt att använda oss av både primär- och sekundärdata för att få en så klar och övergripande bild av företagen och dess metoder som möjligt. 2.1.4 Primärdata Primärdata är enligt Jacobsen (2006) information som samlas in direkt från en person eller grupper av personer. Primärdata kan skräddarsys efter vår undersökning och samlas in med hjälp av tre olika verktyg; intervjuer, observationer och enkäter. Primärdata ger oss även en viss möjlighet av kontroll över de förhållanden som kan påverka informationens tillförlitlighet eftersom vi själva har samlat in och tolkat informationen. Primärdatan har vi fått genom intervjuer med respondenterna. Intervjuerna med respondenterna har gått tillväga så att vi först har skickat våra frågor till respondenterna som de skriftligt har fått svara på. Efter det att respondenterna har svarat på frågorna har vi haft en mer ingående telefonintervju. En telefonintervju har enligt Jacobsen (2006) både negativa och positiva aspekter. En negativ aspekt som har framkommit genom undersökningar är att intervjuobjektet lättare kan ljuga för intervjuaren eftersom denne inte är där och observerar intervjuobjektet under intervjun. Detta ser vi dock inte som något större hot mot vår 6
undersökning då vi vill få reda på rena fakta kring hur företagen har gått tillväga och ser ingen anledning till varför de skulle tänja på sanningen då det är relativt oladdade frågor. En positiv aspekt med att göra en intervju via telefon är enligt Jacobsen (2006) att det bidrar till att minska det forskare brukar kalla för intervjuareffekten. Intervjuareffekten är att intervjuaren med sin fysiska närvaro påverkar intervjuobjektet så att denne uppträder onormalt på det sätt att intervjuobjektet kan märka ifall intervjuaren verkar bli uttråkad eller ointresserad av det intervjuobjektet säger. Detta kan göra att intervjuobjektet hittar på saker eller överdriver för att göra intervjuaren nöjd. En telefonintervju är dessutom enligt Jacobsen (2006) inte lika tidsoch resurskrävande som en personlig intervju. Detta var även en av anledningarna till att vi valde telefonintervju. Företagen var utspridda över Sverige och det hade helt enkelt tagit för lång tid och varit för resurskrävande att intervjua dem på plats. Vi valde som sagt att först skicka frågorna och få kortare svar från företagen via e-mail för att sedan ha en mer ingående intervju via telefon med respondenterna. Vi gjorde på detta sätt för att vi ville ha så klara och rättvisande svar som möjligt på våra frågor. Vi ville att respondenterna skulle vara insatta i det vi undersökte och pålästa på förhand. Vi var inte ute efter spontana svar utan mest efter fakta kring hur intervjuobjektens företag har gått tillväga vid en internationalisering och hur kommunikationen av företagets varumärke ser ut. 2.1.5 Sekundärdata Sekundärdata är enligt Jacobsen (2006) data som är insamlad av någon annan forskare och är då oftast insamlad för ett annat ändamål. Ett problem som ofta uppstår med sekundärdata är att vi inte kan kontrollera innehållet och dess tillförlitlighet. Vi har därför kritiskt granskat och diskuterat all sekundärdata som vi har valt att använda i vår undersökning. Majoriteten av vår sekundärdata kommer från litteratur och artikelsökningar, främst genom Högskolan i Halmstads biblioteks sökfunktioner. Nyckelord som vi har använt i vår sökning har varit ord som varumärkesstrategier, fashion brands, internationalisering och marknadskommunikation. En del av informationen kommer även från företagens hemsidor och genom reportage och andra intervjuer som har gjorts med och om företagen. 2.1.6 Val av företag och respondenter Vid valet av företag och respondenter gjorde vi som Jacobsen (2006) rekommenderar och gick tillbaka till problemformuleringen för att se vilken typ av företag som vi ansåg kunde ge oss bra svar till vår undersökning. Därefter ställde vi upp vissa kriterier för företagen. Dessa var att de skulle vara svenska modeföretag som har tagit sitt varumärke och produkter till den amerikanska marknaden och mött framgång. Vi började med att leta reda på alla svenska modeföretag som var aktiva på den amerikanska marknaden genom en sökning på internet. Därefter radade vi upp företagen efter vilken typ av position deras varumärke hade på marknaden. En forskare ska enligt Jacobsen (2006) börja med ett kriterium för att sedan lägga på fler och smala av antalet respondenter till vi har fått ett antal intressanta respondenter att kontakta. Vi hade efter detta nio stycken företag som utgjorde de företag som vi främst ville ha kontakt med. Dessa nio var några av de främsta svenska varumärkena som fanns på den amerikanska marknaden och alla med olika typer varumärkesidentitet. De tre företag som vi sedan fick kontakt med och som var villiga att ställa upp på intervju var WeSC, Eton och Nudie. Dessa tre företag använder sig av olika varumärkesidentiteter. Detta såg vi som en fördel då det skulle kunna ge oss en mer nyanserad bild av hur olika svenska modeföretag har kommunicerat sina varumärken på den amerikanska marknaden. Dessa företag är dessutom de tre svenska modeföretag som exporterar störst del av sin produktion till utlandet. 7
2.1.7 Intervjun Vid en intervju är de första minuterna avgörande enligt Kvale (2007). Det är viktigt för intervjuaren att skapa en god stämning mellan intervjuaren och intervjuobjektet. Detta kan intervjuaren göra genom att lyssna uppmärksamt, visa förståelse och respekt för det intervjuobjektet talar om. Vid våra intervjuer var vi noggranna med att försöka skapa en så god stämning med intervjuobjektet som möjligt för att få ut mesta möjliga information. Vi såg hela tiden till att vara trevliga och visa intresse för det intervjuobjekten talade om. Enligt Jacobsen (2006) bör intervjun i en kvalitativ undersökning vara strukturerad efter ett visst schema där det finns en översikt av vad intervjun ska ta upp och vilka ämnen som ska beröras. Vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer vilket innebär att vi ställt frågor med öppna svar och därmed gett oss själva utrymme för att ställa följdfrågor. Frågorna har varit uppdelade efter ämne så att ett ämne behandlas åt gången vilket underlättat behandlingen av informationen vid analysen. Enligt Kvale (2007) blir det lättare att analysera empirin ifall intervjuaren har haft en viss struktur på intervjun. Jacobsen (2006) tar även upp frågan om var intervjun äger rum som en central och praktisk fråga. Då vi har gjort våra intervjuer via telefon har vi inte kunnat påverka i vilken miljö intervjuobjekten befunnit sig i. Dock har vi haft som krav att intervjuobjekten avsatt tillräckligt med tid för att inte behöva känna sig stressade. Detta godtog intervjuobjekten och de avsatte gott om tid för intervjun. Att anteckna en hel intervju kan enligt Jacobsen (2006) vara svårt eftersom ett bra samtal kräver ögonkontakt. Ögonkontakt var inget som var möjligt för oss dock använde vi oss av inspelningsfunktionen på telefonen. Vid sidan av telefonen tog vi kortare anteckningar för att i efterhand komma ihåg vissa nyckelord som vi fann intressanta under intervjun. En fördel med att spela in intervjun är att vi kan få med allt ordagrant vad intervjuobjektet säger. Efter intervjun kunde vi spola fram och tillbaka i intervjun och lyssna på olika kommentarer flera gånger för att få en så korrekt tolkning som möjligt. Direkt efter den avslutade intervjun gjordes utskrift där vi lyssnade på intervjun och skrev ner svaren på frågorna. En negativ aspekt som Jacobsen (2006) nämner är att många intervjuobjekt kan känna sig obekväma med vetskapen om att intervjun blir inspelad och detta kan inskränka på deras svar. Innan varje intervju frågade vi därför om de hade något emot att vi spelade in intervjun. Detta var inte något problem för någon av våra intervjuobjekt och borde därför inte ha haft någon större inverkan på svaren. 2.1.8 Källkritik Enligt Jacobsen (2006) är en viktig del av arbetsprocessen att kritiskt granska de informationskällorna som vi har valt. Inom den kritiska granskningen finns det två faser. I den första fasen granskas det om urvalet av de enheter som vi har intervjuat är de rätta enheterna för vårt arbete och om informationen som vi har fått från dessa är tillförlitlig. I den andra fasen bör det göras en kritisk genomgång av analysfasen. En forskare bör enligt Hellevik (1987) göra en kontroll av datas reliabilitet och validitet för att upptäcka vissa slumpmässiga eller systematiska fel som kan smyga sig in när en forskare har koncentrerat sig för mycket på det som denne personligen är mest intresserad av. Vi anser oss haft förmånen att få intervjuer med tre av Sveriges mest framstående och välkända modevarumärken. Dessa tre företag har givit oss bra svar på våra frågor eftersom de alla tre har nått framgång på den amerikanska marknaden. Vi har kontinuerligt granskat vår data, både den teoretiska och empiriska för att kunna stärka den och göra den mer komplett. 8
Vi är medvetna om att vi har använt oss av få artiklar i den teoretiska referensramen. Fördelen med artiklar enligt Jacobsen (2006) är att det är det senaste som har kommit fram inom forskningsområdena. Vi anser oss ha använt så pass nya böcker att vår teori ändå har varit aktuell. 2.1.9 Reliabilitet Reliabiliteten av en undersökning bestäms enligt Hellevik (1987) av hur undersökningarna har gått till väga. En mätning av reliabiliteten är viktig enligt Jacobsen (2006) för att bestämma empirins tillförlitlighet och trovärdighet. Författarna måste ta reda på om de kan lita på undersökningen som har gjorts. Detta har vi gjort genom att försöka kontrollera att vår insamlade primärdata stämmer överens med våra sekundärdata. Detta för att se om våra svar ligger inom samma område som den sekundärdata vi har funnit. Hög reliabilitet föreligger enligt Hellevik (1987) om andra oberoende mätningar har fått likvärdiga resultat. För att kunna göra en sådan mätning är det viktigt att undersökningen är felfri och att de svar där respondenterna har missförstått frågan sållas bort. Detta är inget som vi har kunnat göra då vi inte har funnit några liknande undersökningar om svenska modeföretag. 2.1.10 Validitet Enligt Hellevik (1987) beror en undersöknings validitet på vad som har mätts och hur relevant undersökningens insamlade data är. Empirin måste således enligt Jacobsen (2006) vara giltig och relevant för undersökningens syfte. Det är här viktigt att vi ställer oss frågande i vår kritiska granskning, mäter vi verkligen det som vi önskar mäta? Empirins giltighet kan i sin del delas upp i två delkomponenter som är intern giltighet och extern giltighet. Inom intern giltighet kollar vi på om vi faktiskt mäter det som vi tror att vi mäter. Extern giltighet talar däremot om mätningens generaliserbarhet och överförbarhet. Här tittar vi på om vår undersökning är överförbar till andra sammanhang. Vi kunde koppla en stor del av intervjumaterialet till vår teori och göra en bra analys. Vi ville ha berättande svar från respondenterna och ställde därför allmänna frågor från vår teori som vi sedan kunde fördjupa oss i med hjälp av följdfrågor. 2.1.11 Analys Enligt Kvale (2007) finns det flera metoder för att analysera sina intervjuer. Metoderna används för att organisera intervjutexten, koncentrera och utröna essensen i informationen för att kunna utveckla den och få en djupare förståelse. För att underlätta analysen är det viktigt enligt Backman (1998) att vi strukturerar upp den insamlade informationen. Kvale (2007) nämner fem olika metoder för en intervjuanalys. Vi valde att använda oss av ad hoc när vi analyserade vårt intervjumaterial. Det betyder att vi använde oss av en blandning av flera metoder vid analysen. 2.1.12 Ad hoc Enligt Kvale (2007) är ad hoc den vanligaste analysmetoden. Vi har i vårt analysarbete växlat mellan olika metoder och inte använt oss av en fast metod. Kvale (2007) skriver att till skillnad från att använda sig av kategorisering och koncentrering kan vi som författare växla fritt mellan dessa två metoder. Det första steget inom ad hoc är att vi som författare först läser igenom intervjumaterialet för att skaffa oss en allmän uppfattning. Efter att vi hade gjort detta 9
började vi strukturera upp intervjumaterialet efter innehåll för att finna mönster, skapa intryck och få en djupare förståelse av vår insamlade data. Vi ville som Kvale (2007) skriver, försöka skapa en god tolkning av materialet genom att visualisera det så gott som möjligt. Innan vi gjorde intervjuerna hade vi delat upp frågorna i olika kategorier efter ämne. Vid analysen använde vi några av de kategorier som vi hade under intervjuerna. Dock utgick majoriteten av analysen från identitetsprismat. Vi använde oss av denna modell i vår undersökning eftersom vi ansåg att denna gav en god överblick av det undersökningen syftade till att undersöka. Vi kunde med hjälp av identitetsprismat identifiera kopplingar mellan vår teori och empiri på ett bra sätt. Identitetsprismat ger både oss som författare och Er som läsare en god översikt och förståelse av vår undersökning. 10
3. Teori I följande kapitel presenterar vi de teorier och modeller som ligger till grund för vår undersökning. Detta för att ge läsarna samt oss själva en förståelse för området. Kapitlets innehåll har även legat till grund för de frågor vi formulerat och det har även använts vid tolkningen av de svar vi fått vid intervjuerna. 3.1 Internationell Marknadsföring Kapferer (2004) beskriver en internationell expansion till nya marknader som ett naturligt steg för många varumärken. För att varumärket skall nå ökad tillväxt är det ofta en nödvändighet för företag på en mättad inhemsk marknad. Ökade skalfördelar blir även det en följd då företagen måste öka produktionen för att möta en ökad efterfrågan. Frågan många marknadsförare numera ställer sig är inte om en internationell expansion är möjlig men under vilka förutsättningar och med vilka medel denna process kommer att följa. Litteraturen inom internationell marknadsföring beskriver enligt Vrontis & Thrassou (2007) två huvudinriktningar för företag som expanderar sitt varumärke till nya nationella marknader. Den ena inriktningen förespråkar standardisering, vilket innebär att företaget ser världen som en enskild global marknad. Det multinationella företaget skall enligt denna teori ha en enhetlig marknadsstrategi och ett uniformt beteende på alla marknader för att på så sätt minimera kostnader genom att uppnå skalfördelar samt förmedla en enhetlig bild av företagets varumärke och vad det står för världen över. Den andra inriktningen är anpassning och detta innebär att företagen delar upp marknadsföringen och anpassar sig efter varje specifik marknad. Därmed skräddarsys marknadsmixen efter de unika förhållanden som råder på de olika marknaderna där de agerar. Keller (1998) tillägger att det är viktigt att noggrant undersöka en marknad innan ett företag expanderar sin verksamhet dit för att på sätt undersöka vilken strategi som är lämpligast för ett visst varumärke samt undersöka om det finns en efterfrågan på marknaden för företagets produkter. 3.1.1Standardisering Frågan om standardisering väcktes enligt Vrontis & Thrassou (2007) i början av 1960-talet då Elinder (1961) i artikeln How International can Advertising be? debatterade om att standardisera reklamkampanjer över hela världen. Detta utvecklades senare under andra hälften av 60-talet med att forskare inom marknadsföring utvidgade idén till att även inbegripa hela marknadsmixen. 1968 hävdade R.D Buzzel att tiden var förbi då multinationella företag behandlade marknaden i varje land lokalt och att standardisera marknadsmixen världen över skulle betyda stora möjligheter för många företag. Vrontis & Thrassou (2007) skriver att de som förespråkar att multinationella företag skall använda sig av standardisering hävdar att konsumenters behov, efterfrågan och krav inte skiljer sig markant mellan länder. Enligt detta synsätt blir världen hela tiden allt mer. homogen, vilket får till följd att konsumenternas efterfrågan också blir mer enhetlig världen över. Levitt menade i sin rapport The Globalization of Markets (1983) att de traditionella transnationella företagen som gjorde skillnad på och anpassade sig efter varje individuell marknad till slut skulle bli utkonkurrerade av företag som tänkte globalt och behandlade världen som en stor marknad. Med hjälp av skalfördelar från standardiserad produktion hävdade Levitt (1983) att globala företag genom lägre produktions- och utvecklingskostnader kunde erbjuda konsumenterna betydligt lägre pris för likvärdig eller högre kvalitet än de 11
företag som anpassade sig på en nationell nivå. På det sättet kunde de ge konsumenterna ett överlägset värde för sina pengar. Kärnan i Levitt s (1983) resonemang var att en värld där teknik för människor närmare varandra bidrog till att människors behov och efterfrågan av produkter homogeniserades världen över. Detta skulle i slutändan leda till att företag som agerade globalt skulle uppfylla kunders behov bättre och effektivare än de företag som anpassade sig lokalt. Enligt Kotler, Wong, Saunders & Armstrong (2005) har en större mobilitet av kundgrupper även det blivit ett argument för företag att standardisera sig på ett globalt plan. En konsument som reser runt i världen förväntar sig till exempel att en hotellkedja skall erbjuda samma kvalitet på tjänsterna i utlandet som de gör hemma. Kotler et al. (2005) hävdar att de företag som lyckas med en globalt standardiserad strategi möter samma efterfrågan på samma produkter oavsett i vilket land de befinner sig i. Till exempel så har Levi s på ett framgångsrikt sätt lyckats exportera sin varumärkeskultur och därmed mött samma efterfråga på samma produkter både utomlands och hemma i USA. Ytterligare exempel på ett företag som har lyckats med att standardisera sin marknadsföringsstrategi världen över är glasstillverkaren Häagen-Dazs. Efter en lång historia i USA valde de att lansera sig i Europa och Japan. Med en global strategi har de behandlat de olika marknaderna på samma sätt. Med ett högt pris, hög kvalitet, selektiv distribution och sexuell anspelning i annonser har de lyckats att standardisera sin marknadsföring och därmed fått en enhetlig bild av varumärket över dessa relativt olika marknader. Keller (1998) fyller på med en rad fördelar för företag med att standardisera sina marknadsföringsåtgärder som en del i en global varumärkesstrategi. Stora tillverkningsvolymer samt centralt producerad marknadskommunikation riktad till många olika marknader gör att företag kan hålla nere kostnaderna för produktion och marknadsföring och på detta sätt dra nytta av skalfördelar. Keller (1998) hävdar att företag med en enhetlig global varumärkesstrategi, exempelvis Sony, drar störst fördel av en standardisering då de vill skapa en uniform bild av varumärket på samtliga marknader. Bara det faktum att ett varumärke är globalt standardiserat kan även det fungera som en fördel mot konsumenterna, företagets trovärdighet mot konsumenterna ökar när de vet att ett varumärke finns tillgängligt i samma form på många olika marknader. Att varumärket är tillgängligt över många olika marknader ger konsumenterna uppfattningen om en produkt med hög kvalitet som är brett accepterad. För företag som marknadsför sina varumärken till marknader där det råder hög kundmobilitet, samt ett högt närvarande av utländsk media är det enligt författaren särskilt viktigt att behålla en konsekvent bild av varumärket mellan dessa marknader. Detta för att ge en enhetlig bild av varumärket i medierna var än konsumenten befinner sig i världen. Slutligen anser Keller (1998) att en globalt standardiserad varumärkesstrategi ger en ökad kontroll för hur varumärkets produkter presenteras på olika marknader. Detta är en fördel då kvaliteten i det företaget erbjuder enligt författaren borde hålla samma klass på samtliga marknader. 3.1.2 Anpassning Den motsatta ideologin till standardisering är enligt Vrontis & Thrassou (2007) anpassning. Med anpassning menas i motsats till global standardisering att multinationella företag istället beaktar de förhållanden som råder på olika marknader och anpassar sin marknadsföring därefter. Keller (1998) nämner att kritiker till standardisering hävdar att ett standardiserat marknadsföringsprogram riktat till samtliga marknader ofta resulterar i fantasilösa och 12
ineffektiva strategier som utgår från minsta gemensamma nämnaren mellan dessa marknader. Skillnader i kulturella värderingar och ekonomisk utveckling medför fundamentala skillnader i konsumentbeteende och köpmönster för somliga varor mellan marknader. Huvudargumentet för anpassning är enligt Vrontis & Thrassou (2007) att det finns fundamentala skillnader mellan olika nationella marknader så som kultur, historia, språk, klimat, topografi, grad av utbildning och lagar. Förespråkare av anpassning hävdar att detta i sin tur gör det omöjligt för företag att använda sig utav globalt standardiserade strategier världen över. Just för att konsumenter är olika på olika nationella marknader så måste även marknadsföringen anpassas från marknad till marknad. Enligt Keller (1998) kan konsumenter på olika marknader runt om i världen även ha skilda åsikter på hur de ser på marknadsföringsaktiviteter så som reklam och annonsering. Forskning har till exempel påvisat att amerikaner generellt sett har en mer cynisk inställning till reklam medan japaner har en mer positiv syn på det. Även själva utformningen av reklamen tenderar att vara olika mellan de två marknaderna där japansk reklam tenderar att ha en mjukare och mer abstrakt ton medan amerikansk reklam brukar vara mer rakt på sak och i större utsträckning beskriva själva produkten. Varumärkets positionering och uppfattning kan skilja sig avsevärt över olika marknader. Volvo anspelar på säkerhet i Sverige medan de i Kina anspelar på exklusivitet. Vrontis & Thrassou (2007) skriver att de barriärer som är svårast att överkomma för globala företag och även de som är svårast att mäta vikten av är kulturella skillnader, skillnader i religion, värderingar och attityder, seder och bruk, smak, behov och efterfrågan. Att beakta dessa faktorer är fundamentalt för om ett företag skall kunna förutse lokala smaker samt lyckas möta kunders speciella behov och krav på främmande marknader. Med detta anser förespråkarna för denna skola att multinationella företag istället borde anpassa marknadsmixen samt marknadsstrategier efter de förhållanden som råder på de respektive marknaderna. Fördelen med denna ansats för multinationella företag är att marknadsstrategin skräddarsys efter de specifika behov som finns på respektive marknad, vilket ger en ökad flexibilitet som gör att de snabbt kan svara på lokala förändringar. Kotler et al. (2005) hävdar att denna strategi ofta är mer kostsam men att företagen i retur hoppas att det ska generera större marknadsandelar och högre vinster på varje specifik marknad. 3.1.3 Blandad strategi Standardisering och anpassning är de två tankesätten som styr i grunden. Företag behöver dock inte välja den ena strategin framför den andra utan de kan istället kompromissa sig fram till den lösning som de anser passa bäst för deras produkter och varumärke (Kapferer, 2004). Många marknadsförare på företag idag kompromissar sig till en regional version av en global varumärkesstrategi. De tar inslag av båda teorierna för att på det sättet standardisera varumärket i det avseende som är möjligt men ändå lämna utrymme för en viss anpassning på regional nivå. Tragos (1998) grundare och VD för den internationellt erkända reklambyrån TBWA, beskriver det som Think global act local - strategin. Här använder sig företag av en global varumärkesstrategi men anpassar den något efter specifika marknadsförhållanden. De modifikationer som görs koordineras av regionala kontor som ser till att alla ändringar är konsistenta med företagets övergripande globala varumärkesstrategi för att behålla en enhetlig bild av varumärket. Författaren skriver att världen hela tiden homogeniseras. Globala företag har sitt varumärke spritt över en mängd olika marknader. Det finns dock fortfarande starka kulturella krafter på nationell nivå som har inflytande på konsumenters behov och 13
köpbeteende, globala företag måste enligt författaren beakta detta för att kunna bygga upp ett starkt varumärke på en enskild marknad. Författaren anser även att det innebär problem med standardisering av varumärkesstrategin när företag måste positionera varumärket olika på olika marknader. Han exemplifierar det med att Gatorade positioneras som en näringspåfyllning för aktiva och atletiska människor på den amerikanska marknaden medan den på annat håll positioneras som en ren återhämtningsdryck för alla människor att konsumera efter fysisk aktivitet. Detta för att marknaden med atletiska människor, enligt författaren, är mindre i övriga länder än i USA. Doyle & Stern (2006) menar att det inte längre är en fråga om ett företag vid en utlandssatsning ska standardisera eller anpassa sitt varumärke till olika marknader vid en utlandssatsning, utan snarare en fråga om vilka delar av varumärket som är lämpligast att standardisera och vilka som lämpar sig bäst till att anpassa efter olika marknader. Författarna påstår att vissa delar av varumärket lämpar sig bättre för standardisering över olika marknader medan andra bör anpassas. Kärnprodukten samt produktionen och utvecklingen av denna anser författarna skall vara centraliserad med den enkla anledningen att konsumenter mellan olika marknader tenderar att använda produkter på samma sätt, mp3-spelare används i regel alltid för att lyssna på musik. Hur ett varumärke presenteras i form av namn, förpackning, logotyp och varumärkesdesign kan även enligt Doyle & Stern (2006) vara relativt enkelt att standardisera mellan nationella marknader om detta planeras systematiskt. Dock hävdar författarna att problem uppstår i positioneringen och kommunikationen av varumärket. Här påverkar ovan nämnda faktorer som lokala kulturer, attityder, ekonomiska förhållanden och språk hur varumärket värderas och uppfattas av slutkonsumenterna. 3.2 Varumärket En viktig uppgift som en marknadsförare ställs inför enligt Kotler et al. (2005) är att kommunicera ut företagets varumärke mot marknaden men även att underhålla, skydda och förstärka varumärket. Enligt Melin (2006) går det att se på marknaden som en teaterscen där varumärket befinner sig i centrum för ett triangeldrama mellan märkesinnehavaren, konsumenten och konkurrenten. Märkesinnehavaren och konsumenten har inlett ett osynligt förhållande tack vare varumärkets positionering på marknaden och i konsumentens huvud. Å ena sidan vill märkesinnehavaren givetvis sluta avtal med så många konsumenter som möjligt under så lång tid som möjligt. Å andra sidan vill konkurrenten bryta relationen mellan märkesinnehavaren och konsumenten för att själv inta märkesinnehavarens plats. Melin (2006) skriver att utvecklingen för varumärket sedan mitten av 90-talet har gått från att vara företagens materiella tillgång till att vara dess immateriella tillgång. Varumärket har idag fått en strategisk nyckelroll hos många företag istället för att bara vara en produktchefs taktiska hjälpmedel. En av orsakerna till detta är att det numera inte räcker att ha en överlägsen produkt för att skapa framgång. Författaren menar att den snabba produktutvecklingen har gjort att den överlägsna produkten snabbt får jämbördiga konkurrenter och detta innebär en betydligt kortare produktlivscykel. Istället för att tävla i innovation och allt lägre pris, har många företag istället valt att satsa på att bygga starka varumärken. Melin (2006) beskriver fem olika funktioner som ett varumärke har för märkesinnehavaren. Den första funktionen för varumärket är att fungera som informationsbärare. Tack vare varumärkets individualiserande och identifierande förmåga så anser författaren att det är en utsökt bärare av information. Informationen i detta sammanhang är konkret fakta som handlar 14
om produkters innehåll, kvalitet och pris. Enligt Kotler et al. (2005) blir ett varumärke först förknippat med något av produktens utmärkande attribut. Till exempel använder sig klädmärket Ralph Lauren av välkända attribut som hög kvalitet, flärd och prestige. [6] Ralph Lauren kan därmed använda sig av de attribut som är förknippade med deras varumärke i sin varumärkeskommunikation och i sin positionering på marknaden. Eftersom informationen oftast bygger på funktionella egenskaper skriver Melin (2006) att dessa oftast framhålls med hjälp av rationella argument. Kotler et al. (2005) menar dock att kunderna inte köper attribut utan att de köper fördelarna med ett varumärke. På grund av detta måste varumärkets attribut översättas till funktionella och emotionella fördelar för kunden i form av en tilltalande varumärkesidentitet. Enligt Melin (2006) är rollen som identitetsbärare varumärkets andra funktion. Tack vare ett företags ensamrätt till sitt varumärke är det möjligt att bygga upp en unik märkesidentitet. Kotler et al. (2005) skriver att ett varumärke även innehar en personlighet. En vanlig metod för att beskriva ett varumärkes personlighet är att ställa sig frågan, Om varumärket vore en person, vilken typ av person skulle varumärket vara? Varumärket attraherar ofta konsumenter som kan identifiera sig med varumärkets personlighet och på detta sätt förstärka sin egen personlighet. Identiteten och personligheten byggs upp via investeringar i varumärkeskommunikation som ofta baseras på emotionella argument. Till sin hjälp kan ett företag använda sig av sin historiska bakgrund, produktens namn, geografiskt ursprung samt hur de väljer att utforma reklamen. Buchholz & Wördemann (2000) skriver att beroende på ett varumärkes identitet så kan konsumenten välja en produkt av lägre värde och kvalitet framför en produkt som egentligen är bättre, endast för att den sämre produkten sänder rätt signaler när konsumenten använder den. Den tredje funktionen är att använda varumärket som positioneringsinstrument vid segmenteringen av marknaden. Detta är för företag som vill använda sig av flera varumärken på en marknad för att få en så stor andel av den som möjligt (Melin, 2006). Melin (2006) skriver även att en av varumärkets viktigaste egenskaper är som konkurrensmedel vilket innebär att företaget slipper ta omvägen via detaljisten för att kommunicera med konsumenten. När ett företag lyckats bygga upp sitt varumärke till ett så starkt konkurrensmedel, att den slipper omvägen via detaljisten, innebär det en dominerande ställning mot andra varumärken men framförallt kan förhandlingarna med detaljisterna ske till sin fördel. Den femte och sista funktionen ett varumärke har enligt Melin (2006) är som tillväxtgenerator. När ett företag har fått många märkeslojala konsumenter ger det en stabilitet i tillvaron. Detta tack vare att märkeslojalitet ger goda utsikter för att tjäna pengar i framtiden. När företaget nått denna höga märkeslojalitet har det chansen att använda sitt varumärke vid märkesutvidgningar och licensiering för att tjäna än mer pengar. Tillväxtpotentialen grundar sig på att varumärket står för något unikt som ger ett attraktivt mervärde åt konsumenten. Ett varumärkes styrka kan därför vara en tillgång som kan ge tillväxt både på befintliga och nya marknader. 3.2.1 Varumärket på Modemarknaden Det ultimata målet för ett modeföretag är att etablera varumärkesidentiteten hos konsumenterna till den grad att de föredrar varumärket före alla andra, ett fenomen som kallas consumer franchising. Consumer franchising gör det svårt för andra varumärken att konkurrera hos återförsäljare, eftersom återförsäljare som vill köpa in populära varumärken 15