Sjömat i Sverige 2015.

Sjömat i Sverige 2015. En rapport om sjömatkonsumtion och hållbarhet.

Innehåll. Förord. 3 1. Sjömatkonsumtion i Sverige i dag. 4 2. Fisk och matlagning. 18 3. Konsumentens köpbeteende i butik. 26 4. Miljö och hållbarhet i norskt fiske och havsbruk. 36 Foto: Björn Terring

Förord. Det er håp i hengende snøre Från Norges kalla, klara vatten kommer fisk och skaldjur som varje dag blir mat för miljoner människor. Idag exporterar Norge fisk till 130 länder och är världens näst största exportör av sjömat. Att ha goda vänner ute i världen är viktigt, och Sverige är en av de bästa - totalt exporterar Norge fisk och skaldjur för 3,16 miljarder norska kronor (2015) över gränsen i öst. Detta gör Sverige till Norges 6:e största exportmarknad. I Norge säger man att Det er håp i hengende snøre eller på svenska hoppet lever så länge fiskelinan är slak. En talande bild för hur den svenska fiskkonsumtionen ser ut idag. Efter många års stabil och jämn utveckling verkar det äntligen hända någonting. Sjömatkonsumenterna har länge sagt att de vill äta mer fisk och skaldjur, de globala mattrenderna pekar i riktning åt sjömaten, hälso- och miljövarningar för rött kött har blinkat länge. Nu, äntligen kan viktiga brickor vara på plats för att potentialen för ökad sjömatkonsumtion kan triggas. Linan henger ute det finns hopp. Och förändringar som starkt bidrar til att öka konsumtionen av sjömat i Sverige är tillgänglighet. Packad färsk sjömat ser äntligen ut att kunna bli verklighet i 75 % av de butiker som idag inte har någon manuell fiskdisk, samtidigt som produkterna kommer att placeras i proteinhyllan tillsammans med kyckling, fläsk och nötkött. Tillgängligheten kommer med andra ord att öka markant och sjömat blir ett reelt val för flera. Men det räcker inte bara med en välfungerande distribution. Vi måste arbeta aktivt med att få konsumenterna att ändra sina köpmönster. Genom att synliggöra produkterna, informera och inspirera till en förändring. På följande sidor ger vi därför en bild av hur konsumtionen i Sverige ser ut idag. Här finns till exempel svar på var och när sjömaten köps, hur den används och vad som är viktigt i själva köpögonblicket. I din hand håller du alltså nu en del av den kunskap som vi tror kommer leda till mer sjömat på de svenska middagsborden. Med ökad tillgänglighet och inspiration lägger vi tillsammans grunden för en kommande fiskrevolution. En kort sammanfattning av insikten om rapporten: Konsumtionen är stabil och trenden visar att det är färska produkter som driver utvecklingen framåt. Svenskarna vill äta mer sjömat men de har den inte top-of-mind. De behöver bli påminda och få inspiration. För att öka konsumtionen i Sverige måste konsumenterna äta fisk oftare; vi måste få en högre frekvens. Det är alldeles för få som äter fisk mer än en gång i veckan. För att få en högre frekvens måste tillgängligheten bli bättre. Det är färsk fisk som måste göras mer tillgänglig och då som konsumentförpackad fisk där förpackningen, förutom att leverera skinnoch benfri filé, också kan ge förslag på tillagning och inspirera med goda recept. Intresset för mat fortsätter att öka i Sverige och till vår stora glädje ser vi att det nu är de unga som driver konsumtionen av sjömat. Vilka värden är det då som kan utvecklas vidare? Baserat på dagens konsumtion serveras det varje år 462 miljoner måltider, eller 1,26 miljoner måltider per dag med sjömat i Sverige. Svenskar mellan 20 och 64 år äter i genomsnitt fisk eller skaldjur 81 gånger per år, eller 1,5 gånger i veckan. Om svenskarna ökar frekvensen och äter sjömat tre gånger i veckan, enligt rekommendationen, kommer det att fördubbla volymen. Dvs ca 120.000 ton eller 1 miljard måltider om året! Det tar tid, men med flera framgångsrika exempel som lyckats tidigare är vi mer än hoppfulla. Det har lyckats med kycklingkategorin och det har gått fån hela salladshuvuden till färdigsköljd sallad i påsar. Den här rapporten är en del av arbetet, eftersom vi behöver kunskap om våra konsumenter för att lyckas. Line Kjelstrup Sverigechef Norges sjömatråd

7 1. Sjömatkonsumtion i Sverige i dag. Människor har ätit fisk och skaldjur i alla tider. Dess betydelse och status har varierat genom århundradena, men idag är sjömat ett viktigt och uppskattat inslag på de svenska middagsborden, både till vardags och fest. Med tanke på att nära hälften av Sveriges befolkning bor inom en mils avstånd från kusten är det kanske inte så konstigt att den svenska matkulturen har många fisk- och skaldjursinslag. Men hur mycket sjömat äter svenskarna? Hur ofta äts det? Och vilka är favoritfiskarna? Källa; om inget annat anges i detta avsnitt så är källan: Consumption of Seafood 2008-2015, Sweden, genomförd av GFK, Konsumtionsdata från panel bestående av svenska hushåll. SCI, Seafood Consumer Insight 2015, genomförd av TNS Gallup 2011, intervjuer i Sverige.

8 Svenskarna äter 31 kg sjömat per person. Jämfört med andra europeiska länder, som Frankrike och Spanien, är det en relativt låg siffra. Köttkonsumtionen är däremot hög och svenskarna äter mer än dubbelt så mycket kött som fisk: 2013 åts det 81,9 kg kött. Siffrorna är ungefärliga (FAO, 2011). Om vi tittar på konsumtionens utveckling de senaste åren ser vi att köttkonsumtionen har gått upp från 77 kg per person 2006 till 82 kg 2011. Fiskkonsumtionen har däremot varit mycket stabil. 1.1 SÅ OFTA ÄTER SVENSKARNA SJÖMAT Så många som 7 av 10 svenskar (73 %) uppger att de äter fisk eller skaldjur minst en gång i veckan och mer än var tredje person äter det minst två gånger i veckan. Jämfört med norrmännen, äter svenskarna dock fisk betydligt mer sällan. Av norrmännen är det 86 % som äter fisk minst en gång i veckan och drygt varannan (60 %) äter det minst två gånger I veckan. Det är väldigt få svenskar som aldrig äter fisk och skaldjur, men det är alldeles för många som äter det för sällan. Om konsumtionen ska öka måste frekvensen bli högre. Idag äter svenskarna sjömat i genomsnitt 1,5 gånger i veckan. Livsmedelsverket rekommenderar att man ska äta fisk två till tre gånger i veckan och att man ska variera mellan feta och magra sorter. Vi menar därför att det finns stor potential att öka konsumtionen av sjömat. Andelen som äter fisk och skaldjur två gånger i veckan eller oftare är någorlunda stabil, men vi har sett en marginell ökning de senaste åren. Kan det vara så att det är de yngre som har ökat sin konsumtion? 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 77 2006 10 13 9 8 16 7 6 35 5 4 3 2 37 1 2012 Två gånger/vecka eller oftare SÅ OFTA ÄTER SVENSKARNA FISK ELLER SKALDJUR 2015 18 % FAO, KONSUMTION PER CAPITA 79 9 % 32 % 32 33 Det är väldigt få svenskar som aldrig äter fisk och skaldjur, men det är för många som äter det för sällan. Om konsumtionen ska öka måste frekvensen bli högre. 80 32 79 2007 2008 2009 2010 2011 Kött 41 % 11 18 34 36 31 Fisk, skaldjur Två gånger/vecka eller oftare En gång/vecka 2-3 gånger/månad En gång/månad eller mer sällan 10 17 34 39 2013 2014 2015 En gång/vecka 2-3 gånger/månad En gång/månad eller mer sällan 81 HUR OFTA ÄTER NI SJÖMAT? 31 82 FISK-/SKALDJURS- KONSUMTIONEN I EUROPEISKA LÄNDER (kg per capita): 9 18 32 41 31 Island: 90,0 Portugal: 56,8 Norge: 53,4 Litauen: 43,4 Spanien: 42,4 Frankrike: 34,6 Sverige: 31,0 Italien: 25,4 Storbritannien: 19,0 Tyskland: 14,2 Polen: 12,0 Källa: FN:s livsmedels- och jordbruksorganisation (FAO), 2013

9 JU ÄLDRE, DESTO MER FISK OCH SKALDJUR PÅ MENYN Även om konsumtionen av fisk och skaldjur är stor inom samtliga åldersgrupper går det att se skillnader. Tidigare kunde man se ett tydligt mönster där de äldre åt mer sjömat än de yngre. Bland personer som är 50 år eller äldre åt nästan 8 av 10 (78 %) sjömat minst en gång i veckan år 2012. Det kan jämföras med personer i åldersgruppen 20 29 år, där motsvarande siffra är 6 av 10 (65 %). Vi verkar vara inne i en förändring. Under 2015 är det fortfarande de äldre som har den högsta frekvensen, men den yngre åldersgruppen ser ut att äta sjömat mycket oftare än de som är mellan 30 och 49 år. I åldersgruppen 20 29 år är det 73 % som äter fisk och skaldjur en gång i veckan, medan motsvarande siffra i gruppen 30 49 år är 69 %. 1.2 SJÖMAT I HEMMET Fisk är snabbt, enkelt och gott! Men till vilka måltider äter svenskarna fisk i hemma? Skiljer sig beteendet åt mellan vardag och helg? SJÖMAT PÅ VARDAGAR När svenskarna äter sjömat på vardagarna är det vanligast att man äter det till middag och 6 av 10 svenskar (57 %) uppger att de brukar det. Fisk är även populärt till lunch 4 av 10 (45 %) brukar äta fisk till lunch. En tydlig skillnad mellan könen är att kvinnor i betydligt större utsträckning än män äter sjömat till middag. Av kvinnorna brukar 60 % äta det till middag. Motsvarande siffror för männen är 54 %. Det ser samtidigt ut som om män i större utsträckning än kvinnor äter sjömat till lunch, kvällsmat och mellanmål. Det finns också tydliga regionala skillnader vad gäller till vilka måltider svenskarna äter fisk. Det är t.ex. betydligt vanligare att äta fisk till lunch i västra (50 %) och östra (50 %) Sverige än i övriga delar av landet (46 %). I de regioner där konsumtionen är lägre till lunch verkar man sätta högre värde på middagen, speciellt i södra, västra och norra Sverige. TILL VILKA MÅLTIDER SVENSKARNA NORMALT SETT ÄTER SJÖMAT (vardagar) Frukost 5 % Lunch 45 % Middag 57 % Kvällsmat 23 % Mellanmål 9 % 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 6 ANDEL SOM ÄTER SJÖMAT MINST EN GÅNG I VECKAN SKILLNAD ÅR 6 65% 73% 69% 79% 69 78% 77% 20 29 30 49 50+ 4 46 44 2012 2015 TILL VILKA MÅLTIDER SVENSKARNA ÄTER SJÖMAT PÅ VARDAGARNA KÖN 54 Frukost Lunch Middag Kvällsmat Mellanmål 8 3 5 7 46 50 50 48 46 Män 60 57 57 53 52 57 Kvinnor 24 22 TILL VILKA MÅLTIDER SVENSKARNA ÄTER SJÖMAT PÅ VARDAGARNA REGION 27 27 21 21 15 11 12 12 12 5 Frukost Lunch Middag Kvällsmat Mellanmål Södra Sverige Västra Sverige Östra Sverige Mellersta Sverige Norra Sverige När svenskarna äter fisk på vardagarna är lax den absoluta favoriten, följt av torsk och spätta. 8 9

10 När svenskarna äter fisk på vardagarna är lax den absoluta favoriten, följt av torsk och spätta: 46 % av svenskarna uppger att de föredrar lax, medan 28 % föredrar torsk och 5 % spätta. Även om lax, torsk och spätta är favoritfiskarna på vardagar bland både män och kvinnor finns det vissa preferensskillnader. Generellt sett har kvinnorna en något mer enad fisksmak än männen eftersom 86 % av kvinnorna har någon av de tre nämnda fiskarterna som favorit, medan motsvarande siffra bland männen är 75 %. Följaktligen är det betydligt fler män än kvinnor som föredrar t.ex. sill, räkor och makrill. VAD SVENSKARNA FÖREDRAR I HEMMET PÅ VARDAGARNA Lax 46 % Torsk 28 % Spätta 5 % Sill, makrill, räkor m.fl. 2 % 6 5 4 3 2 1 VILKA FISKSORTER SVENSKARNA FÖREDRAR I HEMMET PÅ VARDAGARNA KÖN 49 39 Särskilt för personer över 50 år är det stor variation när det gäller vilka fiskar som föredras, t.ex. är det nästan lika många som föredrar torsk som lax. 27 28 7 8 2 3 1 3 Lax Torsk Spätta Räkor Sill Makrill Kvinnor Män 1 3 Det finns också skillnader mellan vilka fiskar personer i olika åldrar föredrar. I åldersgruppen 20 29 år är lax en överlägsen vardagsfavorit med 61 %. I åldersgrupperna 30 49 år och 50 år eller äldre är motsvarande siffror 49 % respektive 35 %. I den äldre gruppen är torsken favoriten. Särskilt personer över 50 år har stor variation i vilka fiskar som föredras, t.ex. är det nästan lika många som föredrar torsk som lax. 7 6 5 4 3 2 1 VILKA FISKSORTER SVENSKARNA FÖREDRAR I HEMMET ÅLDER 61 49 35 12 23 38 3 3 8 Lax Torsk Spätta Räkor Sill Makrill 3 1 1 1 1 3 3 2 3 SJÖMAT PÅ HELGERNA 20 29 30 49 50+ När svenskarna äter sjömat hemma på helgerna är mönstret ungefär detsamma som på vardagarna. Det är vanligast att man äter det till middag 61 %. En tydlig skillnad från vardagarna är att många fler, 38 %, brukar äta sjömat till kvällsmat på helgerna (22 % på vardagarna). Det finns tydliga skillnader mellan olika regioner vad gäller till vilka måltider man äter fisk på helgerna. Boende i mellersta Sverige är de som oftast brukar äta fisk till både lunch och middag, där 40 % äter fisk till lunch på helgerna. 7 6 5 4 3 2 1 49% 39% 15 TILL VILKA MÅLTIDER SVENSKARNA ÄTER SJÖMAT PÅ HELGERNA 37 61 Frukost Lunch Middag Kvällsmat Mellanmål 38 12

11 Det kan jämföras med boende i södra Sverige, där bara 34 % brukar välja fisk till lunch. Till middag äter 65 % av svenskarna i mellersta Sverige fisk, medan 58 % i östra Sverige och 59 % i södra Sverige gör det. Även på helgerna är laxen den mest populära fisken. Nästan 4 av 10 (35 %) uppger att de föredrar lax. Preferensen till lax på helgerna har dock avtagit de senaste åren. Till skillnad från vardagarna föredrar svenskarna oftare räkor på helgerna än på vardagarna (13 %). Torsk och spätta kommer på tredje respektive fjärde plats över de populäraste fisksorterna. MEST KÖPTA FISKSORTERNA Lax, torsk och spätta (och räkor på helgerna) är alltså de fisk- och skaldjurssorter som svenskarna helst äter. Vad man föredrar och vad man faktiskt köper i butiken skiljer sig dock åt. Men vi ser att svenskarna i stort sett också köper de fisk- och skaldjursarterna som de uppger att de föredrar. Vi ser att laxen är den mest köpta arten men också torsk, sill och räkor står högt upp på listan, precis som de gjorde på preferens. Vi ser dock att t.ex. spätta ligger lite längre ner på listan, även om många föredrar den. Istället kommer t.ex. makrill, tonfisk och kräftor före spättan i listan över de mest köpta arterna. Vi ser att torsken har ökat sin andel av det totala inköpet av fisk, också mängden torsk har haft en fin ökning de senaste åren. Laxens andel av det totala inköpet har gått ner sedan 2012, när priset på lax 45% 4 35% 3 25% 2 15% 1 5% 25% 2 15% 1 5% VILKA FISKSORTER SVENSKARNA FÖREDRAR I HEMMET PÅ HELGERNA 42 40 39 35 7 6 16 13 12 12 12 12 9 11 6 8 4 3 3 6 Lax Räkor Torsk Spätta Sill 2012 2013 2014 2015 MEST KÖPTA FISK- OCH SKALDJURSSORTERNA Lax Torsk Sill Räkor Makrill Tonfisk Kräftor Alaska Pollock 2011 2012 2013 2014 var lågt och affärerna hade många kampanjer. Men mängden lax som köps är ungefär densamma, och laxen är fortfarande den mest köpta arten i Sverige. 1.3 SJÖMAT PÅ RESTAURANG Fisk och skaldjur är ett vanligt inslag på middagsbordet i de svenska hemmen. Rödspätta Men hur ser det ut när vi är på restaurang eller kafé? Den största delen av konsumtionen sker i hemmet medan man uppskattar att ca 33 % av den totala konsumtionen sker utanför hemmet, enligt Europanel. TILL VILKA MÅLTIDER SVENSKARNA ÄTER SJÖMAT PÅ HELGERNA - REGION 7 6 5 58 61 61 61 62 4 3 37 36 34 38 35 38 44 34 36 29 2 1 8 20 14 12 13 13 16 8 10 10 Frukost Lunch Middag Kvällsmat Mellanmål Södra Sverige Västra Sverige Östra Sverige Mellersta Sverige Norra Sverige

12 9 av 10 (87 %) svenskar äter fisk på restaurang någon gång under året, och 50 % äter fisk eller skaldjur på restaurang minst fyra gånger per år, medan 38 % äter det en till tre gånger per år. Ungefär var tredje person (32 %) äter fisk på restaurang minst en gång i månaden. Vad gäller regionala skillnader beställer boende i västra Sverige mest fisk på restaurang hela 92 % äter fisk på restaurang någon gång under ett år och mer än varannan, 50 %, äter det minst fyra gånger per år. Det kan jämföras med t.ex. norra Sverige där 17 % aldrig äter fisk på restaurang. Det kan också se ut som att östra Sverige har den högsta frekvensen, även om antalet personer som inte äter på restaurang är högt. Det finns också vissa skillnader i hur ofta vi äter fisk på restaurang mellan olika åldersgrupper. I samtliga åldersgrupper är det ca 90 % som äter fisk på restaurang någon gång under året. Det är dock betydligt fler i åldersgrupperna 20 29 år (55 %) och 30 49 år (50 %) än bland personer som är 50 år eller äldre (45 %) som äter fisk på restaurang minst fyra gånger per år. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 45% 36% 27% 18% 9% 15 32 17 36 FREKVENS RESTAURANG REGION 11 38 20 32 17 36 23 23 Östra Sverige Mellersta Norra Sverige Sydsverige Västsverige Sverige 31 Minst en gång/månad Minst en gång/månad 36 28 24 15 38 15 32 4 8 gånger/år 1 3 gånger/år Aldrig HUR OFTA SVENSKARNA ÄTER FISK PÅ RESTAURANG ÅLDER 16 17 34 34 43 11 8 43 17 32 14 13 4 8 gånger/år 1 3 gånger/år Aldrig 20 29 30 49 50+ Precis som hemma är lax den fisk svenskarna föredrar på restaurang, där nära var tredje svensk helst väljer lax. Precis som hemma är lax den fisk svenskarna föredrar på restaurang, där nära var tredje svensk (39 %) helst äter lax. På restaurang är svenskarna öppna för fler sorters fisk och skaldjur än hemma. Hälleflundra, räkor och röding kvalar t.ex. in bland våra mest populära restaurangfiskar. Vad gäller favoritfiskar på restaurang finns det några väldigt tydliga skillnader mellan män och kvinnor, mellan olika åldersgrupper och mellan olika regioner. Lax är t.ex. mer populärt hos kvinnor (32 %) 35% 3 25% 2 15% 1 5% 32 PREFERENS RESTAURANG KÖN 2015 27 18 14 Lax Räkor Torsk Spätta än hos män (27 %), och det är en större preferens för räkor bland kvinnor. Däremot föredrar män torsk oftare än kvinnor. Män har fler alternativ att välja mellan. I åldersgruppen 20 29 år är laxen en överlägsen favorit och hela 39 % föredrar lax. I åldersgruppen 30 49 är laxen favorit hos 30 % och bland 7 Kvinnor 10 9 9 Män 4 5 Fjällröding personer som är 50 år eller äldre bara hos 24 %. I den äldre åldersgruppen (50 år eller äldre) är spätta (13 %) och hälleflundra (8 %) populära alternativ. Bland personer som är mellan 20 och 29 år är det t.ex. bara 2 % som föredrar hälleflundra på restaurang.

13 Om man tittar på olika regioner är laxen mest populär i mellersta Sverige, där 34 % helst äter lax när de är på restaurang. I Västsverige är det bara 22 % som helst väljer lax. Torsk och räkor är å andra sidan mest populärt I Västsverige, där 23 % respektive 11 % har det som sin favorit. I övriga regioner ligger siffrorna för torsk på mellan 8 och 11 %. 98 % av all lax som äts i Sverige 4 35% 3 25% 2 15% 1 5% 39 30 PREFERENS RESTAURANG ÅLDER 24 15 11 10 Lax Räkor Torsk Spätta 8 7 7 20 29 30 49 50+ 8 11 13 2 5 8 Fjällröding kommer från Norge och 2014 motsvarade detta totalt 40.200 ton. 35% 3 25% 2 15% 1 5% 28 34 PREFERANS RESTAURANG REGION 33 30 22 18 14 14 14 23 11 11 11 10 8 7 8 9 6 4 Lax Räkor Torsk Plaice 5 9 6 2 2 Artic Char Östra Sverige Mellersta Sverige Norra Sverige Sydsverige Västverige

14 1.4 INGEN SVENSK HÖGTID UTAN NORSK LAX OCH SILL! Vad hade påsk, midsommar eller jul varit utan gravad lax och inlagd sill? Det skulle vara otänkbart att inte ha dem på ett klassiskt svenskt smörgåsbord. Norrmännen är såklart glada för att de svenska mattraditionerna främjar deras råvaror, t.ex. sill och lax. Men det finns fler säsonger, och färsk torsk är en av dem. Till skillnad från säsongen för sill och gravad lax styrs torsksäsongen mer av en naturlig tillgång. Vi pratar om skrei. Den färska torsken har högsäsong i början av året (januari-april). 1.5 STORKONSUMENTEN AV SJÖMAT ÄR 50+ SKER REKRYTERINGEN AUTOMATISKT? Konsumtionen av sjömat i Sverige är stabil. Svenskarna äter ca 66 000 ton fisk och skaldjur hemma. Det kan jämföras med norrmännen som äter ca 90 000 ton. Det ser ut att finnas ett samband mellan ålder och konsumtion, där äldre äter mer sjömat än yngre. Men det handlar inte om ett orsak-verkan-förhållande, vilket betyder att man inte äter mer fisk bara för att man blir äldre. Hade det varit så lätt, hade vi bara kunnat luta oss tillbaka och vänta på att människor blir äldre. Vad hade påsk, midsommar och jul varit utan gravad lax och inlagd sill? 500 400 300 200 100 0 2000 1600 1200 800 400 0 150 120 90 60 30 0 KONSUMTION I HEMMET SÄSONG jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec Gravad lax SILL Sill Rökt lax jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec FÄRSK TORSK jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec Färsk torsk 3kg 2kg 1kg 0kg 34 år 35 49 år 50 64 år 65 +

15 De äldre är de största konsumenterna, mycket på grund av att sjömat var en naturlig del av vardagsmaten när de var unga. Dagens 35-åring har inte vuxit upp med samma matvanor som sina föräldrar, och kommer därför inte automatiskt att börja äta mer fisk i 55-årsåldern. Utmaningen ligger alltså i att den totala konsumtionen av sjömat kan minska i takt med att de äldre går bort. Det betyder att det är nödvändigt att rekrytera nya, unga konsumenter som kan behålla vanan att äta fisk även när de blir äldre. Därför ser vi med glädje att dagens 20-åringar oftare äter sjömat jämfört med 35-åringarna. Det är nödvändigt att rekrytera nya, unga konsumenter som kan behålla vanan att äta fisk även när de blir äldre. Potentialen för att öka konsumtionen hos de yngre ligger i den färska fisken. Generellt sett är det de äldre som äter mest sjömat, och det är också de som har fått konsumtionen att öka totalt sett. Men om vi tittar på färsk fisk får vi en annan bild. Det är de yngre som har ökat konsumtionen av färsk fisk relativt sett det senaste året. Det är där mängden ökat mest, det har kommit flera nya köpare och de köper färsk fisk oftare. Så även om de äldre fortfarande äter mest fisk och skaldjur totalt sett, står de yngre för den största ökningen av färsk fisk relativt sett. Om vi kan rekrytera nya, unga sjömatskonsumenter varje år och få dem att köpa sjömat oftare, kommer konsumtionen att öka. Och den största potentialen finns alltså i de färska produkterna. (Källa: GfK) 4 35% 3 25% 2 15% 1 5% -5% -1-15% 39 ÄNDRING I MÄNGD, PENETRATION OCH FREKVENS 22 13 10 9 4-5 -3-6 -2-5 -14 34 år 35 49 år 50 64 år 65+ år Ändring i mängd Ändring i penetration Ändring i frekvens

16 1.6. VIKTIGA FAKTORER FÖR KONSUMTIONEN I DAG. VAD ÄR DET SOM DRIVER DEN? SMAK OCH HÄLSA VIKTIGAST När svenskarna bestämmer sig för att äta sjömat är det framför allt två faktorer som har betydelse: smak och hälsa. 8 av 10 konsumenter anser att smaken är en viktig anledning till att välja fisk, medan 6 av 10 anser att hälsa är en viktig orsak. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 VIKTIGASTE ANLEDNINGARNA TILL ATT ÄTA FISK Smaken Hälosamt Enkelt att laga Magert Snabbt Sjömat anses vara så nyttigt att det är en fara att många pliktäter det. I de fall när smaken är mer avgörande än hälsan kan det alltså betyda att svenskarna äter fisk och skaldjur just för att det är gott, och inte för att de måste. Sjömat anses vara så nyttigt att det är en fara att många pliktäter det. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 81 74 65 VIKTIGASTE ANLEDNINGARNA TILL ATT ÄTA OLIKA ARTER 62 51 41 41 51 50 35 22 30 36 30 32 Smaken Hälosamt Enkelt att laga Magert Snabbt Sjömat Lax Torsk När vi jämför lax och torsk med hela sjömatskategorin är smaken fortfarande den viktigaste orsaken till att man äter dem. Laxen anses vara snabbare att tillaga än de andra arterna; 36 % jämfört med torsk på 32 %. Lax och torsk anses vara lättare att tillaga än sjömat generellt. Sjömat generellt uppfattas som magrare än lax och torsk, medan torsken uppfattas som magrare än lax. Både män och kvinnor uppskattar främst smaken och hälsan, men kvinnor fäster något större vikt vid dessa faktorer än vad männen gör. När det gäller smaken anser 82 % av kvinnorna och 79 % av männen att smaken är en viktig anledning, medan hälsan är en viktig aspekt för 67 % av kvinnorna och 56 % av männen. Alla åldersgrupper anser att smaken är den viktigaste anledningen till att äta fisk och skaldjur, men den är speciellt viktig för åldersgruppen 50+. För den yngre åldersgruppen, 20 29 år, är hälsa 9 8 7 6 5 4 3 2 1 82 79 VIKTIGASTE ANLEDNINGARNA TILL ATT ÄTA FISK KÖN 67 56 44 39 37 32 34 Smaken Hälosamt Enkelt att laga Magert Snabbt Female viktigare än det är för de andra åldersgrupperna. Det ser ut som att magerhet blir viktigare ju äldre konsumenterna blir. Enkelhet är viktigt för barnfamiljer, äldre par samt yngre par och kvinnor. Många svenskar tycker att en viktig anledning till att äta fisk är att det är enkelt att laga (41 %). Även kvinnor fäster stor vikt vid enkelheten, och detta i betydligt Male 25 större utsträckning än män: 44 % av kvinnorna och 39 % av männen uppger att en viktig anledning till att äta sjömat är att det är enkelt att laga.

17 VIKTIGASTE ANLEDNINGARNA TILL ATT ÄTA FISK ÅLDER 9 8 7 6 5 4 3 2 1 87 79 76 67 59 62 39 42 43 40 33 31 28 28 29 Smaken Hälosamt Enkelt att laga Magert Snabbt 20 29 år 30 49 år 50 + VIKTIGASTE ANLEDNINGARNA TILL ATT ÄTA FISK LIVSFAS 9 8 7 6 5 4 3 2 1 87 78 77 77 62 62 66 55 43 42 43 41 42 36 30 31 33 27 23 27 Smaken Hälosamt Enkelt att laga Magert Snabbt Familjer med barn Äldre utan barn Äldre med barn Yngre utan barn BILD?

19 2. Fisk och matlagning. Möjligheterna med fisk i matlagning är nästintill oändliga. Den kan grillas, gravas, stekas, kokas eller ätas rå. Men hur ser det egentligen ut i de svenska köken? Hur tillagar man helst fisk? Hur tillagar man oftast fisk? Vilka rätter är populärast? Vad är avgörande när man köper fisk? Skiljer sig fiskvanorna åt mellan unga och gamla, män och kvinnor eller norrlänningar och skåningar? De här frågorna och några till besvaras i det här kapitlet. Källa; om inget annat anges är källan: Undersökning om fiskvanor september 2013, allmänheten och föräldrar, genomförs av Cint/Snabba Svar, 1048 intervjuer.

20 10 I TOPP VARDAGSMAT 14% 12% 13,2 12,5 1 8% 9,8 9,0 6% 4% 2% Spagetti med köttfärsås Kyckling med tillbehör Korvstroganoff Fisk 6,2 Köttbullar med tillbehör 4,6 Lax 3,1 Soppa 2,9 2,7 Biff med tillbehör Pannbiff 2,3 Sallad Källa: Food & Friends Matrapport 2015. VAD BLIR DET FÖR MAT? KAN VI FÅ EN LAXRÄTT SOM HELA SVERIGE KAN LAGA? Det är viktigt att fisk och skaldjur finns tillgängligt för konsumenterna i butiken, men vad ska de laga? Vilka rätter är mest populära och hur stor är konsumenternas repertoar? Food & Friends gör varje år en studie av svenskarnas matvanor och den visar att 66,3 % av vardagsmaten som lagas hemma i köken består av tio rätter. Se figur ovan. Spagetti med köttfärssås ligger på en solklar första plats, en rätt som nog alla familjer tänker på som något som går snabbt och lätt, utan att man behöver ha recept. Detsamma gäller för korv stroganoff. Rätter som man vet går snabbt och som de flesta gillar. Fisk kommer på fjärde plats, men då som ett samlat begrepp som omfattar alla de som nämnt favoriträtter med räkor, torsk, sej, makrill, röding, abborre m.m., alltså många olika sorters fisk och många olika recept. Men på sjätte plats kommer lax. Inte heller här är det många som kan nämna en specifik laxrätt, men det är vanligt med lax i ugn med olika såser, stekt lax med nudlar, inkokt lax med potatis, sushi m.m. Det är såklart positivt att det finns så många variationsmöjligheter med lax, men vad händer när man står i affären klockan fem en tisdag, ska hämta på förskolan och i panik måste komma på något att ha till middag? Vilka rätter kommer man att tänka på då? Vilka rätter kan man laga utan recept, som det samtidigt finns råvaror till i affären? Förhoppningsvis kommer i alla fall några först att tänka på lax i ugn med citronsås, ris och morotsstavar. Sex ingredienser, inget recept och något hela familjen gillar. Men för många handlar det nog snarare om rätter som spagetti med köttfärssås och korv stroganoff. Vi vet att konsumenterna vill äta mer sjömat. Men då måste vi inspirera dem och hjälpa dem att hitta lätta, goda vardagsrätter som går snabbt att laga. 2.1 FÄRSK ELLER FRYST? Om man tittar på hur mycket fryst och färsk fisk svenskarna köper är det tydligt att det är den frysta fisken som dominerar. Men trenden är att svenskarna äter mer och mer färsk fisk, samtidigt som konsumtionen av fryst fisk är stabil. Den största delen, 36 %, av den sjömat svenskarna äter är fryst naturell fisk medan bara 16 % utgörs av färsk fisk. Andelen behandlade och hermetiska HUR SVENSKARNA KÖPER SJÖMAT 36% 16% 4% 22% 23% produkter är också relativt stor med 23 % respektive 22 % (Europanel). Vi ser att den största andelen av laxen köps fryst, men att den färska laxen har ökat det senaste året. Ett annat tecken på att den färska fisken är på frammarsch är att ett bättre utbud av färsk fisk är det näst vanligaste svaret (17 %) på frågan om vad som skulle få hushållet att äta mer fisk. Endast billigare fisk är ett vanligare svar (20 %). Vad gäller färsk fisk uppger 39 % att de oftast steker den, 33 % att de oftast ugnssteker den och 6 % att de oftast kokar den. När det är fryst fisk som ska tillagas är det 41 % som oftast ugnssteker den, 31 % som steker och 13 % som kokar. Andelen som uppger att de oftast grillar färsk fisk är betydligt större än andelen som uppger att de oftast grillar fryst fisk 5 % jämfört med 1 %. 36 % Fryst naturell 23 % Färdiglagad färsk och fryst 22 % Konserv (ex tonfisk) 16 % Färsk naturell 4 % Rökt

21 Trenden är att svenskarna äter mer och mer färsk fisk, samtidigt som konsumtionen av fryst fisk har hållit sig stabilt. 50 40 30 20 10 0 HUR SVENSKARNA BRUKAR KÖPA LAX Färsk Fryst Behandlad Rökt 2011 2012 2013 2014 Det finns tydliga skillnader mellan män och kvinnor vad gäller tillagningsmetoder för färsk respektive fryst fisk. Män lägger gärna både färsk och fryst fisk i stekpannan, medan kvinnor helst steker färsk fisk och ugnssteker fryst fisk. 100 80 HUR SVENSKARNA BRUKAR KÖPA TORSK Även mellan olika åldersgrupper finns det skillnader. Vad gäller färsk fisk är det, t.ex., i åldersgruppen 20 29 år lika populärt att steka (34 %) som att ugnssteka (34 %), medan personer som är 56 80 år steker (46 %) i betydligt större utsträckning än de ugnssteker (31 %). Vad gäller fryst fisk är det i åldersgrupperna 20 29 och 56 80 år nästan lika vanligt att steka och ugnssteka, medan det i åldrarna 30 55 år är betydligt vanligare att ugnssteka än att steka. 2.2. VANLIGASTE RÄTTERNA 60 40 20 0 Färsk Fryst Behandlad 2011 2012 2013 2014 VAD SOM SKULLE FÅ HUSHÅLLEN ATT ÄTA MER FISK 1. Billigare fisk 20 % 2. Bättre utbud av färsk fisk 17 % 3. Mer kunskap om tillagning och recept 13 % 4. En livsstilsförändring 8 % När svenskarna lagar fisk är det två rätter som är särskilt vanliga: ugnsstekt fisk och panerad fisk. Allra vanligast är ugnsstekt fisk. Nästan 2 av 3 (63 %) uppger att det är en rätt de brukar laga. Näst vanligast är panerad fisk, där 44 % uppger att de brukar laga det. Andra populära rätter är fiskgratäng (29 %), fisksoppa (24 %) och rätter med räkor (23 %). HUR TILLAGAR VI OFTAST FÄRSK FISK? 1. Steker 39 % 2. Ugnssteker 33 % 3. Kokar 6 % 4. Grillar 5 % 5. Ångkokar 2 % HUR TILLAGAR VI OFTAST FRYST FISK? 1. Ugnssteker 41 % 2. Steker 31 % 3. Kokar 13 % 4. Ångkokar 2 % 5. Grillar 1 % Vilka rätter svenskarna brukar laga skiljer sig dock åt beroende på ålder och var de bor. Ugnsstekt fisk är vanligast i mellersta och övre Norrland, där 63 % respektive 64 % brukar laga det. I Stockholm och Småland är motsvarande siffror betydligt lägre med 49 respektive 44 %. Boende i södra Sverige lagar betydligt oftare panerad fisk än boende i t.ex. mellersta Norrland (44 % respektive 26 %). Några rätter som är vanligare i vissa åldersgrupper än i andra är t.ex. sushi som framförallt lagas av personer under 40 år, fiskgratäng och gravad fisk som i huvudsak lagas av personer över 56 år samt grillad fisk som inte alls är lika populärt bland personer över 56 år som i övriga åldersgrupper. POPULÄRASTE SJÖMATRÄTTERNA Ugnsstekt fisk, panerad fisk och fiskgratäng är alltså de fiskrätter svenskarna lagar oftast. Det är även de rätter man gillar bäst: 20 % har ugnsstekt fisk som sin absoluta favorit, medan 13 % föredrar panerad fisk och 11 % fiskgratäng.

22 När svenskarna lagar fisk är det två rätter som är särskilt vanliga: ugnsstekt fisk och panerad fisk. 7 6 5 4 3 2 FEM VANLIGANSTE VARDAGSRÄTTERNA REGIONALA SKILLNADER Andra favoriträtter är sushi (9 %) och rökt fisk (8 %). Geografiska skillnader som kan vara värda att notera är att ugnsstekt fisk har en särskilt stark ställning i övre Norrland, där 30 % har det som sin favoritfiskrätt, medan bara 12 % i norra Mellansverige tycker likadant. Boende i norra Mellansverige tycker å andra sidan betydligt bättre om räkrätter än övriga regioner. Slutligen har sushin sitt starkaste fäste i Stockholm, där 15 % har det som sin favorit, medan bara 3% av de boende i mellersta Norrland håller sushin så högt. POTATIS FAVORITTILLBEHÖRET Fisk i all ära, men något måste man ju ha vid sidan om också! Trots alla rådande GI- och LCHF-trender är det fortfarande potatis som är svenskarnas favorittillbehör. Sju av 10 (65 %) äter helst potatis till fisk, medan 17 % föredrar sallad och grönsaker och 10 % föredrar ris. Bara 4 % föredrar att ha pasta till fisken. Det är framförallt personer i åldersgruppen 56 80 år som håller fast vid potatisen, där 72 % uppger att de helst äter potatis till fisk. Motsvarande siffra i övriga åldersgrupper är mellan 59 och 63 %. De äldre personerna tycker däremot inte alls lika mycket om ris som övriga åldersgrupper (7 % i åldersgruppen 56 80 år och 12 % i övriga grupper). Sallad och grönsaker är ungefär lika populärt i de olika åldersgrupper- 1 Ungsstekt fisk Panerad fisk Fiskgratäng Rätter med räkor Fisksoppa Stockholm Östra Mellansverige Småland Sydsverige Västverige Norra Mellansverige VIKTIGAST VID KÖP AV FISK 1. Kvalitet 84 % 2. Pris 69 % 3. Ursprung 65 % 4. Miljömärkning 55 % 5. Ekologiskt producerad 41 % 6. Varumärke 35 % na, mellan 15 % (30 39 år) och 19 % (40 55 år) har det som sitt favorittillbehör. Pasta är mest populärt i åldersgruppen 15 22 år, men inte heller där är det särskilt populärt att ha pasta till fisk, bara 7 % har det som sin favorit. Vad gäller regionala skillnader är norrlänningarna de som gillar potatis bäst. Bland de boende i mellersta Norrland är det 75 % som föredrar potatis och i övre Norrland är motsvarande siffra 74 %. Stockholmarna och personer boende i Sydsverige är mest öppna för andra alternativ, där 58 % respektive 55 % föredrar potatis. 2.3. SÅ MYCKET TID LÄGGER SVENSKARNA PÅ MATLAGNING Att laga mat på vardagar kan ibland vara stressigt och kännas som en belastning. Fisk är ett smart val för den som inte har Mellersta Norrland Övre Norrland tid att stå i köket. Med några enkla handgrepp kan man på kort tid ha en god och nyttig måltid på bordet. Men hur mycket tid lägger svenskarna egentligen på matlagning på vardagarna? Varannan svensk (50 %) lägger mer än en halvtimme på att laga mat en genomsnittlig vardag. Vanligast är att man lägger mellan 31 och 45 minuter, vilket nära en tredjedel (32 %) av svenskarna gör. Nästan var femte svensk (18 %) lägger ner mer än 45 minuter. POPULÄRASTE TILLBEHÖREN TILL FISK 1. Potatis 65 % 2. Sallad och grönsaker 17 % 3. Ris 10 % 4. Pasta 4 % Kvinnor lägger mer tid i köket än män: 54 % av kvinnorna och 47 % av männen lägger mer än en halvtimme på matlagning på vardagarna. Fler personer i åldersgruppen 56 80 år än i övriga åldersgrupper lagar mat mer än en halvtimme varje dag, 53 % jämfört med 48 50 % i övriga grupper. POPULÄRASTE RÄTTERNA 1. Ugnsstekt fisk 20 % 2. Panerad fisk 13 % 3. Fiskgratäng 11 % 4. Sushi 9 % 5. Rökt fisk 8 % RÄTTER SOM ÄR VANLIGARE I SÄRSKILDA ÅLDERSGRUPPER 20-29 år 30-39 år 40-55 år 56-80 år Sushi 11 % 11 % 4 % 2 % Fiskgratäng 16 % 17 % 23 % 34 % Gravad fisk 6 % 5 % 7 % 16 % Grillad fisk 17 % 15 % 15 % 7 %

23 NORRLÄNNINGAR SNABBAST I KÖKET Om man tittar på regionala skillnader är det tydligt att norrlänningarna är snabbast i köket. 7 6 5 SÅ MYCKET TID LÄGGER SVENSKARNA PÅ MATLAGNING PÅ VARDAGAR REGION I mellersta Norrland är det knappt var tredje person (32 %) som lägger mer än en halvtimme på matlagning på vardagarna och i övre Norrland är siffran 42 %. Det kan jämföras med 55 % i norra Mellansverige och 54 % i Småland, som är de regioner där man lägger mest tid på matlagning. 4 3 2 1 0 30 minuter 31 45 minuter 46 minuter eller mer Stockholm Östra Mellansverige Småland Sydsverige Västverige Norra Mellansverige Mellersta Norrland Övre Norrland En annan demografisk grupp som sticker ut vad gäller den tid man lägger på matlagning är personer med barn upp till 13 år. I denna grupp är det 59 % som lägger mer än en halvtimme på matlagning varje dag. Varannan svensk (50 %) lägger mer än en halvtimme på att laga mat en genomsnittlig vardag. 2.4. VIKTIGT NÄR SVENSK- ARNA KÖPER SJÖMAT I fiskdisken finns det ofta en uppsjö av produkter av olika kvalitet, varumärken och pris. Men vad är det egentligen som styr vårt val när vi ska köpa sjömat? KVALITET, PRIS OCH URSPRUNG VIKTIGAST NÄR SVENSKARNA KÖPER SJÖMAT Allra viktigast för de svenska konsumenterna är fiskens kvalitet. Fler än 8 av 10 (84 %) anser att kvalitet är viktigt eller mycket viktigt. Näst viktigast är priset, som 69 % anser är viktigt eller mycket viktigt, följt av ursprunget (65 %) på tredje plats. Ju äldre man är, desto viktigare är kvaliteten. I åldersgruppen 56 80 år är det fler än 9 av 10 (93 %) som uppger att kvalitet är viktigt eller mycket viktigt. Det kan jämföras med åldersgruppen 20 29 år där 7 av 10 (70 %) anser att kvalitet är viktigt eller mycket viktigt. FISK, KÖTT OCH FÅGEL Ungefär samma faktorer är viktiga för svenskarna oavsett om det är fisk, kött eller fågel som ska köpas, men det finns några skillnader. Miljömärkning är t.ex. viktigare vid köp av fisk (55 % anser att det är viktigt eller mycket viktigt) än vid köp av kött (50 %) och fågel (52 %). 10 8 6 4 2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 VIKTIGT VID KÖP AV FISK ÅLDER Ekologiskt Kvalitet Pris Ursprung Miljömärkning producerad Varumärke 20 29 år 30 39 år 40 55 år 56 80 år VIKTIGT VID KÖP AV OLIKA LIVSMEDEL Ekologiskt Kvalitet Pris Ursprung Miljömärkning producerad Varumärke Kött Fisk Fågel Allra viktigast för de svenska konsumenterna är fiskens kvalitet.

24 Ursprung är viktigare vid köp av kött och fågel (72 %) än vid köp av fisk (65 %). Varumärke och ekologisk produktion är viktigare vid köp av fågel (45 % resp. 44 %) än vid köp av fisk (35 % resp. 41 %) och kött (36 % resp. 41 %). 2.5 BARNFAMILJER OCH SJÖMAT Fisk är en favorit hos många barn. Nio av 10 föräldrar (85 %) uppger att deras barn tycker om fisk. En vanlig föreställning är att det kan vara svårt för föräldrar att få barnen att äta fisk, men det är faktiskt bara var åttonde förälder (12 %) som anser att det är svårt eller mycket svårt. Sju av 10 föräldrar (71 %) tycker att det är lätt eller mycket lätt. Barn i övre Norrland tycker allra bäst om fisk och där uppger 92 % av föräldrarna att deras barn tycker om fisk. Det är också i övre Norrland som flest föräldrar anser att det är lätt eller mycket lätt att få sina barn att äta fisk, 78 %. Barnen i mellersta Norrland är de som tycker minst om fisk, men det är fortfarande 8 av 10 föräldrar (81 %) som uppger att deras barn tycker om fisk. Föräldrarna i Sydsverige är de som i minst utsträckning (64 %) tycker att det är lätt eller mycket lätt att få sina barn att äta fisk. När föräldrar lagar mat till sina barn är det två rätter som dominerar: ugnsstekt fisk och panerad fisk. Nästan varannan förälder (44 %) lagar oftast ugnsstekt fisk, medan ungefär var fjärde förälder (28 %) oftast lagar panerad fisk. Enligt 2015 års matrapport från Food & Friends står barnfamiljernas tio vanligaste rätter för 69,1 % av vardagsmaten. Det är ingen stor variation, inte heller när det gäller fisk UGNSTEKT OCH PANERAT BARNENS FAVORITER Om barnen själva får bestämma vilken fiskrätt som ska stå på bordet är det jämnt lopp mellan ugnsstekt fisk och panerad fisk. Lika stora andelar av föräldrarna (30 %) uppger att deras barn tycker bäst om dessa rätter. Ugnsstekt fisk är allra populärast bland barn i övre Norrland, där 50 % av föräldrarna uppger att det är deras barns favoritfiskrätt. I övriga regioner är motsvarande siffra mellan 25 % och 35 %. Ugnsstekt fisk är minst populärt bland barn i Småland, där 25 % har det som sin favorit. I Småland är å andra sidan panerad fisk mer populärt än i övriga regioner och 35 % har det som sin favorit där. Ett annat resultat som sticker ut är att betydligt fler barn i Stockholmsregionen än i övriga regioner har sushi som sin favorit, 8 % i Stockholm jämfört med 1 4 % i övriga regioner. BARNENS FAVORITRÄTTER 1. Ugnsstekt fisk 30 % 2. Panerad fisk 30 % 3. Fiskgratäng 8 % 4. Grillad fisk 7 % 5. Fiskbullar 6 % VAD FÖRÄLDRAR OFTAST LAGAR TILL SINA BARN 1. Ugnsstekt fisk 44 % 2. Panerad fisk 28 % 3. Fiskgratäng 6 % 4. Fiskbullar 5 % 5. Grillad fisk 5 % Miljömärkning är viktigare när man köper fisk än när man köper kött och fågel. 10 I TOPP VARDAGSMAT FÖR BARNFAMILJER 2 18% 16% 14% 12% 1 8% 6% 4% 2% 16,2 Spagetti med köttfärsås 13,7 Kyckling med tillbehör 10,7 Korvstroganoff 7,2 7,0 Köttbullar med tillbehör Fisk 3,6 Lax 3,0 Pannkakor 2,8 2,5 2,4 Fläskkotlett med tillbehör Barnfamiljernas 10 vanligaste rätter står för 69,1 % av vardasmaten! Lasagne Taco Källa: Food & Friends Matrapport 2015.

25 BARNEN INGET HINDER, UTAN FRAMTIDEN Det är roligt att se att så många som 85 % av föräldrarna säger att deras barn tycker om fisk. Då kan vi kanske äntligen ta död på den myten! Därmed inte sagt att det är lätt att få till de där ögonblicken i vardagen när hela familjen är nöjd och alla gillar maten. Efter att ha jobbat med inspiration för barnfamiljer under några år vill vi dela med oss av följande insikter och tips: Använd fantasin och gör det inte till en stor grej att laga fisk. - Barn gillar fisk för att den är lätt att äta och tugga. Fisk smakar lite sött, särskilt lax. Många barn gillar lax för den fina, rosa färgens skull prinsessfisk. - Respektera att många barn vill att ingredienserna ligger separat på tallriken så att de kan smaka på en sak åt gången. Fisk är en favorit hos många barn, så många som 9 av 10 föräldrar (85 %) uppger att deras barn tycker om fisk. - Inget barn tycker illa om fisk från födseln. Begreppet fisk omfattar många hundra sorters fisk och därmed också många hundra olika smaker. Det finns något för alla; det finns en fisk för alla. Om man inte tycker om torsk gillar man kanske räkor, lax eller kummel istället. - Man frågar inte barn om de vill ha ko till middag. Varför frågar man då om de vill ha fisk? Man kanske hellre ska säga idag ska vi äta laxpasta, torskwraps eller räkcarbonara. 5 TIPS 1. Det finns många olika sorters fisk, så det finns en sort till alla! 2. Använd fiskens namn tillsammans med tillbehöret, t.ex. torskwraps eller laxpasta. 3. Påminn inte barnen om vad de gillar och inte. Barns smak ändras ständigt. 4. Låt barnen vara med och laga mat. Då smakar maten mycket bättre. Välj skinn- och benfri filé och fisk av hög kvalitet. 5. Glöm gamla sanningar det är gott med fisk! - Barns smak ändras ständigt. Något de inte gillar en dag kan vara gott dagen därpå eller ett halvår senare. Vuxna påminner ofta barnen om vad de gillar och inte gillar. Låt barnen smaka flera gånger så kommer de helt plötsligt att börja tycka om det. - Det är bara vuxna som tycker bäst om när någon annan lagar mat åt dem. Barn tycker oftast bäst om den mat de själva varit med och lagat. Låt barnen vara med och laga mat. Det finns faktiskt mycket de kan göra redan i 1-årsåldern. - Det har aldrig funnits någon torr fisk i havet. Fisk blir torr om den tillagas i en för varm ugn eller stekpanna. Saftig fisk är godast, så tänk på temperaturen. - Ingen gillar att få ben i munnen. Välj skinn- och benfri filé. Utlova en belöning: 2 kronor för varje fiskben barnen hittar! - Alla dina favoriträtter med korv, köttfärs eller kyckling går att laga med fisk istället. Prova lax i tacos, torsk i ugn, sej i fajitas, räkor på pizza osv.

27 3. Konsumentens köpbeteende i butik. Vi vet att det finns en vilja hos svenskarna att äta mer fisk. Och det finns många platser i dagligvaruhandeln där kunden idag möter och kan köpa fisk: manuell fiskdisk, sill i glas, packad färsk, rökt, gravad och fryst fisk och skaldjur. Varje plats skapar möjligheter till ökad konsumtion. Det finns heller ingen konkurrens mellan de olika fiskavdelningarna utan var och en tillgodoser olika behov och köps vid olika tillfällen. Konkurrensen handlar snarare om fisk mot kött och kyckling (eller andra proteinkällor). Hur kan vi få kunden att lite oftare välja fisk som en del i sin repertoar till vardag eller helg? Vi har bra insikt om konsumtionsmönster, men har nu även tagit reda på mer om köpbeteendet i butiken vid de olika avdelningarna där fisk säljs. Hur beter sig konsumenten när man köper fisk? Till vilka tillfällen köper man fisk? Vad är drivkrafterna vid köp av fisk i olika avdelningar jämfört med exempelvis kyckling och kött? Hur kan vi påverka kunden att köpa fisk oftare och hur kan vi attrahera nya kunder? Källa; För att kartlägga köpbeteende vid olika fiskavdelningar har Scandinavia Retail Center på uppdrag av Norges Sjömatråd genomfört en shopper-undersökning i butiker, med köpande kunder på avdelningen för manuell fisk, packad färsk fisk, rökt/gravad, sill i glas och fryst fisk. Dessutom har kortare intervjuer gjorts med shoppers i avdelningen för färsk packat kött och kyckling. Totalt 649 shopperintervjuer genomfördes i butiker med olika kedjetillhörighet och med geografisk spridning i Sverige. Om inte annat anges om statistik i detta avsnitt, så kommer den från undersökningen Shopper Insight i kategorin sjömat, 2015

28 3.1 SJÖMATKONSUMENTEN MER INTRESSERAD AV MATLAGNING Bland de shoppers vi intervjuat och observerat köper 8 av 10 sjömat minst en gång i veckan. Barnfamiljerna är något underrepresenterade jämfört med en genomsnittskategori i dagligvaruhandeln, ca 4 av 10 som köper sjömat är barnfamiljer jämfört med en fördelning på 50/50 i en genomsnittskategori. I avdelningen för kött och kyckling var andelen barnfamiljer något högre än i fiskavdelningarna. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Fryst fisk FISKSHOPPERN KÖN Manuell färsk fisk Packad färsk fisk Rökt/gravad fisk Sill i glas Män Kvinnor Genomsnittskategori Män är överrepresenterade bland de shoppers som köper fisk, jämfört med dagligvaruhandeln generellt sett. Speciellt i den manuella fiskdisken är andelen män högre, där närmare varannan kund är man. Andelen män som köpt kött eller kyckling är något lägre än i flera av fiskavdelningarna, 3 av 10. I en genomsnittkategori är fördelningen 80/20 med kvinnliga jämfört med manliga shoppers. Ungefär 8 av 10 fiskköpare i urvalet köper i allmänhet (oavsett avdelning) minst en gång i veckan, med en något högre köpfrekvens bland de som handlar i den manuella färska avdelningen. Även de som köper kött eller kyckling är frekventa köpare av fisk. Sju av 10 i köttavdelningen och 8 av 10 i kycklingavdelningen köper sjömat minst en gång i veckan. Fiskkonsumenten är generellt mer matlagningsintresserad än många andra kategorier. Framför allt de shoppers i urvalet som köper färsk fisk ser i större utsträckning matlagning som ett nöje. Detsamma gäller shoppers i kycklingavdelningen, medan de som köper kött i större utsträckning värdesätter trygghet och vana vid matlagningen. BESLUTSAMMA SHOPPERS I FRYSDISKEN Att välja sin fisk i avdelningen tar mellan 10 25 sekunder (mediantid). Längst tid tar det att välja den färska packade fisken (25 sek), medan fryst fisk samt rökt/ gravad fisk går snabbast (10 sek). I frysdisken är det en högre andel beslutsamma kunder som vet vad de vill ha, oftast baserat på tidigare erfarenhet och vana. Köpet vid den packade fisken tar längre tid eftersom man i större utsträckning letar efter en viss fisksort och bra storlek på förpackningen. 3.2 SJÖMAT HAR HÖGRE IMPULSGRAD Tre av tio fiskshoppers har inte planerat att köpa fisk innan de kommer till butiken. Det är en relativt hög impulsgrad jämfört med andra kategorier i dagligvaruhandeln, t.ex. bröd (16 %), fryst färdigmat (20 %) eller sockerkonfektyr (27 %). Impulsgraden är ännu högre inom sill, där drygt 4 av 10 handlar sill i glas på impuls. 1 De som planerat sitt köp av sjömat har ofta inte bestämt i detalj vad de skall köpa, oavsett avdelning. Inom den färska avdelningen (manuell och packad) har merparten framför allt bestämt att de skall köpa fisk i respektive avdelning, men mer sällan vilken fisksort, det bestämmer man i butiken. I den frysta fiskavdelningen har man framför allt bestämt att fisken skall vara fryst och vilken sort (t.ex. lax eller torsk), medan resten, t.ex. varumärke eller förpackningsstorlek bestäms under butiksbesöket. 3 av 10 fisk- konsumenter har inte planerat att köpa fisk innan de kommer till butiken. 7 6 5 4 3 2 1 median BESLUTSTID I DE OLIKA FISKAVDELNINGARNA Fryst fisk 10 sek Färsk packad fisk 25 sek Rökt/gravad fisk 13 sek Sill 10 sek Beslutsamma Sökande Undersökande Icke-köpare 1 Källa: Shopper insight i kategorin bröd, fryst färdigmat och sockerkonfektyr, 2013 2015.

29 8 av 10 som handlar på impuls i avdelningen för färsk fisk (manuell och packad) gör det för att de fått syn på den färska fiskavdelningen och då lockades till köp. VARFÖR KÖPTE JAG FISKEN PÅ IMPULS? Vad är det då som påverkar kunden i butik och driver impulsköpen? 8 av 10 som handlar på impuls i avdelningen för färsk fisk (manuell och packad) gör det för att de fått syn på den färska fiskavdelningen och blev lockade till köp. 2 av 10 köper på impuls för att de fick syn på ett erbjudande. Av de som handlar fryst fisk, är det 4 av 10 som lockats att köpa fryst fisk när de fick syn på avdelningen. 1 av 10 köper fryst fisk på impuls efter att de sett den manuella fiskavdelningen och 3 av 10 impulshandlar fryst fisk för att de sett ett erbjudande. Vid den rökta/gravade fisken är det 4 av 10 som handlar på impuls när de får syn på avdelningen. Nästan lika många (3 av 10) nämner att de såg något de tyckte verkade gott. 1 av 10 såg ett erbjudande och lika många såg en nyhet som utlöste impulsköpet. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 KÖPTES FISKEN PLANERAT ELLER PÅ IMPULS? Fryst, manuell och packad färsk fisk samt rökt/gravad fisk Planerat att köpa Av de som handlar på impuls i sillavdelningen är det lika många som såg ett priserbjudande som uppmärksammade avdelningen (3 av 10), medan knappt 2 av 10 impulshandlar för att de blev sugna på sill. Köpte på impuls Sill De som planerat att köpa fisk har ofta inte bestämt i detalj vad de skall. VAD HADE DU PLANERAT INNAN BUTIKSBESÖKET? Manuell Packad Fryst Rökt/gravad Sill i glas Bestäms innan butiksbesöket Att jag ska köpa fisk Att jag ska köpa fryst fisk + en viss fisksort Att köpa gravad/rökt fisk Att köpa sill, varumärke och smakvariant Bestäms under butiksbesöket VAD HADE DU PLANERAT INNAN BUTIKSBESÖKET? Fisksort Del av fisken Specifik produkt Förpackningstyp Förpackningsstorlek Varumärke Specifik produkt Förpackningsstorlek Varumärke Specifik produkt Förpackningsstorlek Specifik produkt