MÄLARDALENS HÖGSKOLA INDUSTRIDESIGN EN SAMMANFATTNING AV KAPITEL 10 I BOKEN PRODUCT AND PROCESS DEVELOPMENT Patrick Luthardt Marie Norling 2/23/2011
Innehållsförteckning 1. Inledning... 2 2. Kapitel 10 Industridesign... 2 2.1. Vad är industridesign?... 2 2.1.1. Historia... 2 2.2. Bedöma behovet av industridesign... 3 2.2.1. Är det värt att investera i industridesign?... 3 2.2.2. Ergonomiskt behov... 3 2.2.3. Estetiskt behov... 3 2.2.4. Hur ergonomiska och estetiska behov har appliceras på Apples produkter... 4 2.3. Effekten av industridesign... 4 2.3.1. Tjänar ett företag på att implementera industridesign?... 4 2.3.2. Hur påverkar industridesign företagets identitet?... 4 2.4. Industridesignsprocessen... 5 2.4.1. Påverkan av data baserade verktyg i industridesignsprocessen... 6 2.5. Hantera industridesignsprocessen... 6 2.5.1. När ska industridesign involveras i produktutvecklingsprocessen?... 7 2.6. Bedöma kvaliteten av industridesign... 7 3. Diskussion... 9 4. Diskussionsfrågor till seminariet... 10 5. Referenser... 10 1
1. Inledning I kursen Produkt och Processutveckling, KPP306, finns ett moment som heter SEM1. I detta moment ska ett kapitel ur boken Product Design and Development [Ulrich, Eppinger, 2008] sammanfattas samt diskuteras. Kapitlet ska granskas kritiskt samt att diskussionsfrågor ska ställas. Frågorna ska sedan diskuteras i seminarieform. 2. Kapitel 10 Industridesign Detta kapitel i boken Product Design and Development [Ulrich, Eppinger, 2008] handlar om industridesign. Här tar författarna upp viktiga aspekter gällande området. 2.1. Vad är industridesign? Boken Product Design and Development [Ulrich, Eppinger, 2008] beskriver industridesign på följande sätt: The Industrial Designers Society of America kan industridesign definieras som en professionell service för att skapa och utveckla koncept och specifikationer som optimerar funktionen, värdet och utseendet av produkter för både gynna kunder och företaget. Drefuss (1967) sammanfattar industridesign i fem viktiga punkter, som en produktdesigner kan ta sig till hjälp av i en produktutvecklingsprocess. Användbarhet: Produkten ska utlysa säkerhet, enkelt att använda och vara intuitiv. Varje funktion skall vara utformad så att användaren uppfattar funktionen utan ansträngning. Utseende: Former, linjer, proportioner och färger ska användas för att i sin helhet skapa en tillfredsställande design. Underhåll: Produkten ska vara designad så att den kommunicerar hur underhåll och reparation ska ske. Låg kostnad: Form och funktioner kan ge upphov till höga kostnader i produktionen, att tidigt samarbeta med produktionsgruppen kan minska den totala kostnaden. Kommunicera: Produktdesignen ska kommunicera företagets designspråk genom hela produkten. 2.1.1. Historia Industridesign introducerades i början av 1900-talet i Tyskland, AEG var ett av de ledande företagen. AEG anställde arkitekter och konsthantverkare som skulle designa diverse produkt och produktdelar till produktionen. Företag i både USA och Europa jobbade parallellt med industridesign, men synen på industridesign var annorlunda. Detta syntes tydligt på designen av bilarna, som tillverkades under mitten av 1900-talet. I Europa skapades bilar som hade enkla och släta former, man följde tankegången att form skulle följa funktion. I USA däremot skapades bilar med ickefunktionell dekorationer. Under 1970-talet hade dock tankesättet från Europa påverkad det Amerikanska och det började tänkas i andra banor. Att skapa abstrakta och exotiska former skapade inte tillräcklig konkurrans för att differentiera sig från konkurrenter, vilket ledde till att flera företag applicerade industridesign i produktutvecklingsprocessen. 2
2.2. Bedöma behovet av industridesign Nedan följer några påstående som ett företag bör ställa inför varje ny produktutvecklingsprocess. Med hjälp av en tabell, där påståenden viktas, fås en uppfattning om vilka aspekter som en produktdesigner bör lägga mer resurser på. 2.2.1. Är det värt att investera i industridesign? De flesta produkter kan förbättras med hjälp av industridesign, främst genom att anpassa sig efter kundernas behov och differentiera sig från konkurrenterna. Beroende på vilket typ av produkt som ska utvecklas kan budgeten för industridesignen variera kraftigt. Till exempel kan det kosta flera miljoner dollar att användas sig av industridesign vid utveckling av ett flygplan, men den procentuella kostnaden av totala budgeten är mindre än hos en mobiltelefon. Det är billigare att använda sig av industridesign vid utveckling av en mobiltelefon, men kostnaden utgör en större del av den totala budgeten. 2.2.2. Ergonomiskt behov Hur viktig är lättanvändheten? Lättanvändheten är viktig för både produkter som används ofta och produkter som används sällan, ett exempel är en kopiator och en brandsläckare. Om produkten kräver lättanvändhet, måste produkt designern se till att produkten utstrålar dess funktioner på ett enkelt sätt. Hur viktigt är det att skapa enkelt underhåll? Kräver en produkt ofta förekommande underhåll eller service är det viktigt att underlätta detta för användaren. Det är då viktigt att produkten utstrålar enkelt underhåll, men att eliminera behovet av underhåll är alltid att föredra. Hur många interaktioner kräver produkten vid användning? Generellt gäller regeln att desto flera interaktioner en produkt kräver desto mer är produkten beroende av industridesign. Ett dörrhandtag kräver bara en interaktion för att öppnas och därför är det mindre viktigt med industridesign än hos exempelvis en bärbar dator. Hur viktigt är interaktioner för användning? Ett användargränssnitt, som kräver stora förändringar av en befintlig design, kommer bli enkelt att designa. Skapas däremot ett mer originell användargränssnitt behövs mer utveckling och provning. Vilka säkerhetsaspekter finns det? Alla produkter har säkerhetsföreskrifter som påverkar den slutgiltiga designen. Till exempel är det viktigare att skapa en design som tydligt kommunicerar säkerhetsföreskrifterna i en barnleksak än en datormus. 2.2.3. Estetiskt behov Är visuell produktdifferentiering nödvändig? Produkter som säljs i stabila marknader kräver en visuell differentiering från konkurrenterna för att kunna säljas i större kvantiteter. Produkter som är hög teknologiska och kräver få interaktioner från kunderna har inte lika stort behov av att differentieras visuellt, även om marknaden är stabil och konkurrensen hög. Hur viktig är stolthet av ägande, mode och utseende? Om designen är en avgörande faktor för att få produkten såld och om designen skapar stolthet i att äga produkten är industridesign en kritisk faktor i produktutvecklingsprocessen. Detta gäller även om produkten ska utstråla robusthet och enkelhet. Så fort produkten ska framföra en känsla till konsumenten är industridesignen viktig. Skapar en estetiskt tilltalande produkt en vi-känsla? En produkt som är estetiskt tilltalande kan spaka en vi-känsla hos företaget och konsumenten. Ett tidigt industrikoncept hjälper företaget att få en konkret vision av det slutgiltiga resultatet av produktutvecklingsprocessen. 3
2.2.4. Hur ergonomiska och estetiska behov har appliceras på Apples produkter Lättanvänd Hög Apples produkter funkar direkt ur kartongen Enkelt underhåll Låg Inget underhåll krävs Antal interaktioner Hög Touch interface behöver många interaktioner Vikten av interaktioner Hög Multi Touch är ett viktigt säljargument Säkerhetsaspekter Låg Inga säkerhetsaspekter finns Visuell produktdifferentiering Hög Designen och kvaliteten är hög Stolthet i ägande, mode och utseende Hög På grund av god design är stoltheten hög Vi-känsla Hög Vi-känsla skapa genom god och enkelt design Tabell 1 Visar hur estetiska och ergonomiska behoven kan appliceras på Apple. 2.3. Effekten av industridesign 2.3.1. Tjänar ett företag på att implementera industridesign? Kostnaden för industridesign kan delas upp i tre poster: Direkt kostnad, tillverkningskostnad och kostnaden för utökad tid. Direkt kostnad: Är kostnaden som industridesignens tjänster kostar. Här igår löner, materialkostnader, kostnader för prototyper och andra kostnader som är relaterad till tjänsten. Vanligt är att en konsult jobbar med industridesignen, lönen för dessa är runt $75 - $300 per timme. Är industridesignprocessen intern är kostnaden ungefär detsamma. Tillverkningskostnaden: Är den kostnaden som behöver investeras i själva produktionen för att kunna implementera den skapade industridesignen. Är industridesign involverad i början av produktutvecklingsprocessen kan tillverkningskostnaden minska då designern vet vilka tillgångar företaget har i form av produktionsmöjligheter. Utökad tid: Ofta kräver industridesign att flera prototyper skapas för att kunna analysera resultatet. Detta ger upphov till en längre produktutvecklingsprocess som i sin tur påverkar lanseringen av produkten, vilket leder till högre kostnader för företaget i form av förlorade intäkter. Även om dessa kostnader kan kännas tunga för ett företag att finansiera, kan det vara lönsamt i slutändan. Detta då industridesignen ökar värdet, vilket leder till att produkten kan säljas dyrare. Skulle priset ökas med bara $1 per enhet, i ett normalt stort företag, skulle det resultera i en ökad vinst med flera miljoner dollar. Tillfrågas en industridesigner vad den slutgiltiga kostnaden för industridesignen är svarar de vanligtvis mellan $75,000 till $350,000. Det visar att en investering som motsvarar en värdeökning på $1 per enhet resulterar i ökad vinst för företaget. En enkel marknadsundersökning kan ge företaget nödvändig information ifall investeringen i industridesign ökar värdet eller ökar efterfrågan på produkten. Som det nämndes tidigare så motsvarar en värdeökning på bara $1 per enhet flera miljoner i ökad vinst, visar marknadsundersökningen att priset och efterfrågan ökar får företaget två anledningar att investera i industridesign. 2.3.2. Hur påverkar industridesign företagets identitet? Ett företag uppfattas av deras profil, image och identitet. Hur företaget uppfattas av kunden, deras image, är ett viktigt säljargument. Att skapa reklam, logotyper, skyltning, byggnader, förpackningar och produktdesign med likartat formspråk ger upphov till en tyngre image. Det är viktigt att företagets profil, image och identitet speglar samma bild av företaget, hur företaget uppfattar sig själv och hur företaget uppfattas av kunden kan nämligen skilja sig stort. 4
Ett produktbaserat företag måste lägga mer resurser på industridesign för att kunna differentiera sig från konkurrenter. Har ett företag implementerat industridesignen lyckosamt och kunderna ger företaget god respons i form ökad försäljning, skapar detta en positiv association till kommande produkter. Det finns flera företag som har lyckats använda industridesign effektivt och kunnat differentiera sig från konkurrenter. Apple, Rolex, Braun och Porsche är märken som associeras med god design, formspråk, innovativt tänkande och kvalitet vilket ger företagen möjlighet att ta ut ett högre pris. 2.4. Industridesignsprocessen Stora företag har oftast interna avdelningar för industridesignsprocessen och mindre företag använder sig ofta av konsult firmor. Oavsett storleken på företaget bör industridesignerna delta i den tvärfunktionella produktutvecklingsgruppen. Industridesignerna följer en process för att ta fram en estetisk och ergonomisk produkt. En industridesigns process kan beskrivas i följande steg; 1. Undersökning av kundernas behov: I början av produktutvecklingsprocessen kartlägger gruppen kundernas behov. Industridesigner är duktiga på att hitta frågor som rör användarinvolvering och därför är det en nödvändighet att de deltar i processen. När marknad, konstruktion och industridesign förs samman till en omfattande förståelse för kundbehoven får industridesignern en djup förståelse för samspelet mellan användaren och produkten. 2. Konceptualisering: När kundernas behov är fastställda börjar konceptgenereringen. Här hjälper industridesignerna gruppen att komma på koncept för produkten. Under denna fas lägger konstruktörer sin fokus på att hitta tekniska lösningar till produktens funktioner, medan industridesignerna koncentrerar sig på produktens form och dess användargränssnitt. Idéerna som kommer fram ritas upp i enkla skisser för att kunna uttrycka idén samt för att kunna se möjligheter och förändringar. Att skissa upp idéerna är både en snabb och billig metod. Koncepten grupperas och utvärderas sedan utifrån kundernas behov, teknisk genomförbarhet, kostnad och tillverkning. Koncepten kan sedan kombineras ihop med de tekniska lösningarna. I vissa företag jobbar industridesigners självständigt vid sidan av konstruktörerna. När arbetet sker på det sättet visar ofta industridesignerna konceptförslag som involverar strikta form- och stilkoncept. Ofta finner konstruktörerna då att koncepten är tekniskt omöjliga. 3. Preliminära förfiningar: I den här fasen bygger industridesignerna enkla och mjuka modeller utav de mest lovande koncepten. Designerna vill bygga så många modeller som möjligt med hänseende på tids- och kostnadsbegränsningar. De koncept som är speciellt svåra att visualisera kräver mer modeller än vad enklare koncept gör. Modellerna används sedan för att kunna utvärdera koncepten. Modellerna möjliggör för produktutvecklingsgruppen att uttrycka och visualisera produktkoncepten i tre dimensioner. Koncepten är utvärderade av industridesigners, konstruktörer, marknadsförings personal och potentiella kunder genom processen av att röra, känna och modifiera modellerna. 5
4. Vidare förfiningar och konceptval: I denna fas övergår industridesignerna ofta från mjuka modeller och skisser till hårdare modeller och renderingar. Renderingar är ritade i två eller tre dimensioner och visar produktdetaljer och ofta även produkten i användning. Renderingar visar mycket information om produkten och de används även för färgstudier och för att testa kunders mottagande för produktens egenskaper och funktioner. Sista steget innan ett koncept väljs är att göra hårda modeller. Modellerna äger inga funktioner men har ett realistiskt utseende och känsla. De har samma färg och textur som den färdiga produkten ska ha samt fungerande funktioner som knappar. Modellerna används utav industridesignerna och konstruktörerna för att göra förfiningar på koncepten. Då dessa modeller kan kosta runt $1000 har en produktutvecklingsgrupp inte budget att göra mer än några få modeller. 5. Kontrollritningar eller modeller: Industridesignerna slutför deras produktutvecklingsprocessen genom att de konstruerar kontrollritningar eller kontrollmodeller av det slutgiltiga konceptet. Kontrollritningarna eller modellerna dokumenterar funktionalitet, egenskaper, storlek, färg, ytfinhet och nyckel dimensioner. Dessa är inte lika detaljerade som en konstruktionsritning. 6. Samordning med konstruktörer, tillverkning och externa försäljare: Industridesignerna måste genom den resterande produktutvecklingsprocessen fortsätta med ett nära arbete med konstruktörer och personer som arbetar med tillverkningen. 2.4.1. Påverkan av data baserade verktyg i industridesignsprocessen Sedan 1990 talet har CAD haft en stor påverkan på industridesigners och deras arbete. Genom att använda CAD-verktyg kan industridesigners generera, visa och snabbt modifiera tre dimensionella modeller. På det sättet kan industridesigners snabbt ta fram ett större antal detaljerade koncept, vilket leder till mer innovativa designlösningar. Genom CAD bilder kan kommunikationen förbättras inom produktutvecklingsgruppen samt att felaktigheter med de manuella skisserna minskas. CAD modellerna kan i sin tur skickas vidare till konstruktörer. 2.5. Hantera industridesignsprocessen Industridesign är involverat i produktutvecklingsprocessen i flera av faserna. Vid vilken tidpunkt i produktutvecklingsprocessen som industridesign ska användas beror vilken typ av produkt som ska utformas. För att kunna förklara när industridesign används i processen behöver man klassificera produkterna som teknikbaserade produkter eller användarbaserade produkter. Teknikbaserade produkter: En teknikbaserad produkt karaktäriseras av att produktens huvudfördelar är baserade på den teknologi eller den möjligheten att kunna genomföra en specifik teknisk uppgift. Även om en sådan produkt kan ha viktiga estetiska eller ergonomiska krav, köper kunderna oftast produkten främst för produktens tekniska prestanda. Ett exempel på detta är en hårddisk för en dator. En hårddisk är en teknikbaserad produkt och för en sådan produkt krävs andra utvecklings insatser av produktutvecklingsgruppen. Konstruktion och tekniska krav är avgörande och dominerar utvecklingsinsatserna i gruppen. Därför är industridesigners ofta begränsade till att paketera kärnprodukten. Detta innebär att de fastställer produktens utseende och försäkrar att produkten kommunicerar produktens teknologiska möjligheter och interaktioner för användaren. 6
Användarbaserade produkter: Huvudfördelen för en användarbaserad produkt är funktionerna på dess gränssnitt och dess estetik. Vanligtvis finns det en hög grad av användarinteraktioner för dessa produkter. Därför behöver gränssnittet också vara säkert, lätt att använda samt lätt att underhålla. Produktens utseende är ofta viktigt för att kunna differentiera produkten samt för att skapa en ägande stolthet. Ett exempel på en användarbaserad produkt är en kontorsstol. De användarbaserade produkterna kan vara tekniskt kvalificerade men teknologin differentierar inte produkterna från varandra. Detta är för att produktutvecklingsgruppen lägger mer eftertanke på industridesignen. Industridesignen hos de användarbaserade produkterna är viktigare än de tekniska behoven, men konstruktörerna är fortfarande viktig för alla tekniska egenskaper hos produkten. 2.5.1. När ska industridesign involveras i produktutvecklingsprocessen? Industridesign ingår i hela produktutvecklingsprocessen för en användarbaserad produkt och för en teknikbaserad produkt genom de senare faserna. Bild 1 visar skillnaden på detta hos de två olika produkterna. Industridesignprocessen är en delprocess utav produktutvecklingsprocessen, den är parallell men inte separat. Bild 1 Visar den tidpunkt i produktutvecklingsprocessen som industridesign används för teknikbaserade och användarbaserade produkter. Den vita processen representerar en produktutvecklingsprocess medan de gråa processerna visar industridesignsprocessen för respektive produkt typ. Industridesignen för en teknikbaserad produkt börjar senare i produktutvecklingsprocessen på grund av att hos den produkten behöver industridesignerna först och främst lägga fokus på att göra produktens skal. 2.6. Bedöma kvaliteten av industridesign Att bedöma kvaliteten av industridesignen av en färdig produkt är en subjektiv uppgift. Att kvalitativt avgöra om industridesignen har nått sitt mål kan göras genom att överväga varje aspekt av den produkt som påverkas av industridesign. Nedan finns fem kategorier för utvärdering av en produkt; 1. Kvaliteten på användargränssnittet: Kvaliteten hos användargränssnittet hos en produkt är relaterat till produktens utseende, känsla och sätt att samspela. Bedömning av hur lätthanterlig en produkt är, görs med hjälp av följande frågor; Kommunicerar produkten sina funktioner på ett effektivt sätt till användaren? Är användningen av produkten instinktiva? Är alla egenskaper säkra? Har alla potentiella användare och användare av produkten blivit övervägda? 7
2. Attraktiv känsla: En bedömning angående hur kunder uppfattar produkten. Uppfattning inom områden som utseende, känsla, ljud och lukt. Är produkten attraktiv? Är den spännande? Uttrycker produkten kvalitet? Vilka bilder tänker man på när man visar den? Inspirerar produkten till att man blir stolt över att äga den? Väcker produkten känslor av stolthet bland utvecklingsgruppen och försäljningspersonalen? 3. Möjlighet att underhålla och reparera produkten: Bedömningen görs med tanke på faktorer angående hur lätt produkten kan underhållas samt repareras. Både underhållning och reparation borde vara uttänkt tillsammans med de andra användarinteraktionerna. Är underhåll av produkten uppenbart? Är det lätt? Kommunicerar produktegenskaperna effektivt demontering och montering? 4. Lämplig användning av resurser: Den här bedömningen granskar hur väl resurserna användes för att uppfylla kundernas behov. Med resurser menas vanligtvis de utgifter som funnits i industridesignen och i andra funktioner. Dessa faktorer brukar driva kostanden på tillverkningen. En dåligt utformad produkt, en med onödiga funktioner eller en produkt gjord av exotiska material kommer till exempel att påverka verktygen och tillverkningsprocessen. Hur väl används resurser för att uppfylla kundens behov? Är materialvalet lämpligt, uttryckt i kostnad och kvalitet? Är produkten över- eller underdesignad, har den egenskaper som är icke nödvändiga eller otillräckliga? Är miljövänliga/ekologiska faktorer övervägda? 5. Produktdifferentiering: Det här är en bedömning av hur unik produkten är samt hur konsekvent produkten är med företagets identitet. Nedanstående frågor används vid bedömningen. Kommer en kund som ser produkten i en butik kunna identifiera den med hjälp av utseendet? Kommer den att bli ihågkommen av en konsument som har sett den i en annons? Kommer den att bli igenkänd när den blir sedd på gatan? Passar produkten in i eller stödjer bolagets identitet? 8
3. Diskussion Bedöma behovet industridesign Vi tycker att det viktigt med industridesign. Första intrycket är viktigt när företag marknadsför sina produkter. Uppfyller inte produkten kunden förväntningar utseendemässigt blir den inte såld. Ingen vill ju äga en ful produkt och behöva skämmas för sitt val. På så sätt skapar man en identitet som kunderna känner igen genom hela företagets produkter. Effekten av industridesign Många företag tycker att en investering i industridesign inte ses som en självklarhet då de inte ser vinning i det. Men då industridesign ökar värdet på produkten får företaget igen sin investering snabbt. Små företag har inte den ekonomiska bufferten för att kunna investera i industridesign och har därför svårt att konkurrera med större företag. Industridesign processen Vi tycker att det är viktigt att ta hjälp av både skisser och modeller i produktutvecklingsprocessen. Skisser är snabbt och enkelt att göra och hjälper till att uttrycka sin tanke. Även CAD är kostnadseffektivt då man enbart behöver utnyttja några få resurser för att få fram en tre dimensionell modell som kan användas genom hela processen. Även om prototypframtagning är en viktig del av processen så kan skisser och CAD modeller hjälpa en bra bit på vägen. Sköta industridesign processen Vi tycker att det är svårt att veta vilken produkt som är teknikbaserad och vilken som är användarbaserad. När man väl ska ta fram en produkt så är det viktigt vilken typ av produkt det är för att kunna lägga fokus på rätt område. Till exempel är en kontorsstol användarbaserad även om den äger tekniska lösningar. En kontorsstol har många interaktioner med användaren och därför är det viktigt att skapa en design som uppfyller användarens behov, även om det blir en teknisk lösning. Bedöma kvaliteten av industridesign Det är bra att kunna utvärdera designen som man har skapa. Frågorna som är givna i kapitlet ger en bra vägledning. Egna funderingar Vi tycker att industridesign borde ses som en självklarhet i stora och moderna företag. Det är viktigt i dagens samhälle att differentiera sig från konkurrenterna och att skapa en nischmarknad för att kunna öka försäljningen. Om vi kollar på marknaden för bärbara datorer är Apple marknadsledare när det kommer till design och innovativt tänkande. Många företag har inte haft in-house kompetensen för att skapa bärbara datorer som motsvarar Apples design standard. Istället har företagen fokuserat på lägre pris och snabbare datorer, vilket inte alltid är ett säljargument. Sony har med sina Vaio modeller kommit på rätt väg med industridesign och börjat skapa en nischmarknad. Apple har etablerat sig stark med sina väl designade bärbara, detta syns tydligt då Apples datorer finns i 30 procent av top 100 filmer de senaste åren. Inte ens Coca Cola kunde mäta sig med Apple. Vi tycker det är synd att det inte finns någon standard som motsvarar industridesign för produkter i tjänstesektorn. Det finns mätbara faktorer för industridesign för produkter, estetiskt och ergonomiskt. Dessa faktorer är svårt att mäta när det kommer till tjänster. Men då tjänstesektorn är mer beroende av nöjda och återkommande kunder tycker vi att det är självklart att något motsvarande industridesign borde finnas. Vi tycker det är synd att detta inte tas upp i boken. 9
4. Diskussionsfrågor till seminariet Syns industridesignen tydligt i följande produkter? Nämn ett företag som inte använder industridesign i lika stor utsträckning, som till exempel Apple. Kan ett företag, i dagens marknad, skapa tillräcklig konkurrens för att överleva, utan att implementera industridesign? Vilka produkter får inga fördelar av industridesign i produktutvecklingen? 5. Referenser Product design and development 4th ed, Ulrich Karl T., Eppinger Steven D., 2008, McGraw Hill 10