Musik i reklamfilm En explorativ studie om reklammusikens relation till varumärken

Musik i reklamfilm En explorativ studie om reklammusikens relation till varumärken Andreas Lindgren, Claes Svensson C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap MKV 40-61 Höstterminen 2006 Handledare: Madielene Wetterskog Examinator: Morgan Wilhelmsson

Högskolan för Lärande och Kommunikation, HLK Medie- och kommunikationsvetenskap 40-61 poäng Sammanfattning Musik i reklamfilm -En explorativ studie om reklammusikens relation till varumärken Andreas Lindgren & Claes Svensson Musik är något som till hög grad präglar och identifierar dagens samhälle, så är även reklamen som omger oss. Dessa två separata delar återfinns inte sällan som en kombination och då ofta i form av reklamfilm. Dock är det få som försökt sig på att undersöka hur dessa påverkar varandra och speciellt hur musiken påverkar oss genom reklamen. Det är just detta vi har gjort i denna undersökning, nämligen undersökt musikens relation till olika varumärken genom reklamfilmer. Detta har utförts genom att ett ansenligt antal respondenter har deltagit i en omfattande visuell och audiell undersökning. Deltagarna har fått lyssna på olika musikstycken som figurerat i olika reklamfilmer. Undersökningen har varit uppdelad i olika varierande delar där vissa innehållit bilder av exempelvis reklamfilmer eller logotyper. Den utförda undersökningen var designad så att den skulle vara bred samt öppen för olika tolkningar och jämförelser. Undersökningen visade att musik (som har förekommit i en reklamfilm) i grunden inte har någon relation till ett varumärke ifall ett arbete att integrera musiken har förbisetts. Uppsatsen och undersökningen som hör där till är av explorativ art vilket innebär att vi utan klara riktlinjer och utan något att bevisa eller dementera producerat ett resultat som visar hur sakområdet ter sig. Studiens resultat visar på att om ett företag vill skapa en koppling mellan sitt varumärke och ett musikstycke krävs det att de utför ett genomtänkt arbete för att integrera musiken i sin marknadsföring. Exempelvis genom att använda sig utav ett musikstycke under en lång tid eller välja musik som kan kopplas till ett produktnamn. Vår studie lägger en grund för vidare forskning inom området för musik kontra varumärken. Förslag på vidare forskning är att utföra en undersökning som prövar de resultat vi presenterar. Nyckelord: reklam, musik, minne, varumärkesbyggande, målgrupp Högskolan för lärande och kommunikation Besöksadress: Box 1026 Gjuterigatan 5 551 11 Jönköping 553 18 Jönköping Telefon: 036-10 10 00 Telefax: 036-15 08 12

Innehåll 1. INLEDNING... 2 2. BAKGRUND TILL SAKFRÅGAN... 4 3. REDOVISNING AV TIDIGARE UNDERSÖKNINGAR... 6 4. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER... 8 4.1 VARUMÄRKESBYGGANDE... 8 4.2 MINNESFAKTORER... 10 4.3 POSITIONERING OCH MÅLGRUPPSINRIKTNING... 12 4.4 REKLAMENS KOPPLING TILL VARUMÄRKET... 13 5. PRECISERAT SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR... 16 5.1 SYFTE... 16 5.2 FRÅGESTÄLLNINGAR... 16 6. REDOVISNING AV MATERIAL OCH METOD... 17 6.1 VAL AV METOD... 17 6.2 UNDERSÖKNINGENS OCH FRÅGEFORMULÄRETS UTFORMNING... 18 7. UTVÄRDERING AV UNDERSÖKNINGENS KVALITET... 21 7.1 BRISTER HOS FRÅGEFORMULÄRET OCH UNDERSÖKNINGENS UTFÖRANDE... 21 7.2 ANDRA BRISTER... 22 8. RESULTATREDOVISNING... 23 8.1 UNDERSÖKNINGENS FÖRSTA DEL... 23 8.2 UNDERSÖKNINGENS ANDRA DEL... 25 8.3 UNDERSÖKNINGENS TREDJE DEL... 26 8.4 UNDERSÖKNINGENS FJÄRDE DEL... 27 8.5 ÖVRIGA UPPTÄCKTER AV INTRESSE... 28 9. SAMMANFATTNING AV RESULTATREDOVISNINGEN... 29 10. RESULTATDISKUSSION... 30 10.1 DISKUSSION KRING TEORIN... 30 10.2 DISKUSSION KRING BAKGRUND OCH TIDIGARE FORSKNING... 32 10.4 DISKUSSION KRING FRÅGESTÄLLNINGARNA... 33 10.5 SLUTSATSER... 34 10.6 VIDARE FORSKNING... 35 REFERENSER... 37 BILAGOR: 1. Enkät 2. Powerpointpresentation 3. Variabelschema 4. Tabeller Figurförteckning FIGUR 1: EN VARUMÄRKT ARTIKELS EGENSKAPER... 9 FIGUR 2: MÄNGD AV INFORMATION SOM MINNS ÖVER TID... 10 FIGUR 3: MINNE KONTRA ANTAL EXPONERINGAR... 11 FIGUR 4: HIERARCHY-OF-EFFECTS MODELLEN... 14

1. Inledning Det har med stor säkerhet undgått få att medier, reklam och varumärken till ansenlig utsträckning identifierar dagens samhälle och de individer som lever i det. Varje dag bombarderas vi av kommersiella budskap och forskning kring hur vi påverkas, vad reklam är med mera bedrivs kontinuerligt. I forskningen kring varumärken och reklamens påverkan existerar dock minst ett tomrum, minst ett ämne som praktiskt taget har glömts bort eller rentav nonchalerats, möjligtvis på grund av svårighetsgraden. Ämnet vi åsyftar är musikens roll i reklamen. Ytterst lite forskning har bedrivits gällande musiken. Några enstaka försök har genomförts sporadiskt under de senaste decennierna med ganska varierande resultat. Detta kan ses som tämligen lustigt med tanke på vilken utsträckning vi som individer utsätts för musik i reklamfilmer. Det är numera inte ovanligt att människor köper skivor av en artist sedan de hört en låt i en reklamfilm, det släpps rentutav samlingsskivor med enbart musik från reklamfilmer på tv. Vi anser att det inte finns någon tvekan om att detta är ett mycket intressant område att bedriva forskning inom och det finns många intressanta frågor som saknar svar. Dock är det, som bristen på tidigare forskning visat på, ett problem att veta var forskaren ska börja och hur han eller hon ska gå till väga. Vi har valt att basera denna uppsats och undersökningen som vi utfört tillsammans med den, på ett teoretiskt område som det har forskats och skrivits mycket kring. Forskningsområdet vi åsyftar är det som avser varumärken. Reklam står i stark anknytning till varumärken och därför finner vi att denna relation är en bra teoretisk utgångspunkt i forskningen om musiken i reklamfilmer. Den knappa forskning som har bedrivits hittills har för det mesta grundats på en mer psykologisk aspekt, nämligen hur och varför individer påverkas på ett visst sätt av musiken. Vi har inte för avsikt att titta närmare på det. Det syftet vi har är att undersöka relationen mellan varumärken och musiken som återfinns i reklamfilmer för dessa varumärken. Kan individer koppla till ett varumärke genom att enbart höra ett stycke musik? Kan dom identifiera vilken målgrupp olika val av musikstycken avser? Dessa är exempel på frågor som vi hoppas kunna svara på i slutet på denna uppsats. I anknytning till uppsatsen kommer vi alltså att genomföra en undersökning. Den kommer vara av kvantitativ karaktär med frågeformulär och innefatta cirka 100 respondenter. Dessa kommer att utsättas för ett antal frågor fördelade på 18 olika låtar. Undersökningen är uppdelad i fyra separata delar som ämnar svara på lite olika frågor om kopplingen mellan varumärket och reklammusiken. Denna undersökning beskrivs mer utförligt senare i uppsatsen. Anledningen till varför vi valt att genomföra denna forskning är att vi har för avsikt att försöka börja fylla det tomrum vi funnit inom forskningsområdet. Alltså avser vi att ta fram ett sådant resultat som kan användas vid fortsatt forskning på området. Undersökningen är av explorativ karaktär vilket innebär att det varken finns något som vi ämnar bekräfta eller dementera. Vi vill helt enkelt ta reda på hur något förhåller sig. Detta är självfallet inte det enda skälet till varför ämnet är intressant. En annan anledning som väger tyngre än att vara ett underlag till fortsatt forskning är att försöka skapa ett förstående för den roll som valet av musik i reklamfilmer har för ett varumärke och tyngden av de musikval som görs. Ett slags ideal för en varumärkeslåt (och artisten bakom låten) är när ett musikstycke blir så pass accepterat av människor att den efter att ha figurerat i en reklamfilm exempelvis börjar spelas på radio. Här kan dock skapas ett dilemma där antingen artisten eller varumärket glöms bort i skuggan av den andra parten. Ytterligare en anledning som är av stor relevans till varför området vi rör oss på är intressant att undersöka är just det att vi som TV-åskådare varje dag 2

utsätts för musiken i reklamfilmerna. Listan på motiv till varför forskare bör titta närmare på relationen mellan reklammusik och varumärken kan göras lång, tyvärr verkar den kunna göras betydligt längre än listan över hur han eller hon bör gå till väga för att på ett bra sätt undersöka området vilket för oss blir ytterligare ett argument för att titta närmare på området. Uppsatsen är disponerad på så vis att denna inledning följs av att vi först utförligt ska gå in på den forskning som väl har bedrivits innan vår, samt lite övrig bakgrund som vi finner vara bra att nämna på sakområdet. Därefter går vi igenom den teori på vilken uppsatsen tar sin grund för att sedan röra oss vidare mot att beskriva hur undersökningen är uppbyggd och hur vi gått tillväga i utförandet av undersökningen och sammanställandet av resultatet. Slutligen efter att vi har sammanfattat resultatet analyserar och diskuterar vi kring det. 3

2. Bakgrund till sakfrågan Det har gjorts mycket forskning kring reklam gällande dess innehåll, påverkan och effekter men musikens påverkan i reklam är som sagt nästan helt förbisedd hittills. Det går att finna att de flesta som har utfört analyser av reklam har löst problemet med musikens påverkan genom att helt enkelt ignorera den (Cook 2001:44). Anledningarna kan vara att musik är väldigt svåranalyserat. En annan faktor är musikens rytm och melodi inte förmedlar en direkt betydelse som är överensstämmande för alla åhörare. Till skillnad från t.ex. böcker eller film som det går att återge en handling om utan svårigheter kan, får man med musik istället hänvisa till etablerade musikaliska artister, genrer, eller liknande musikstycken (Bjurström och Lilliestam 1993:46). Vissa former av reklamförekommande musik, i synnerhet jinglar, är väldigt illa omtyckta av både musiker och vanligt folk och anses då som den mest påtagliga formen av kommersiell musik. Den saknade statusen kan vara en del av förklaringen till varför musikforskare inte har stimulerats till att visa intresse för denna fråga men en annan faktor är vår omedvetenhet om hur musik påverkar oss. Det framkommer att det varit för svårt att kunna presentera en sammanhängande skildring om detta ämne baserat på den nuvarande litteraturen (Juslin & Sloboda, 2001:5). Vad vi dock kan se idag är att artisters uppfattning om att sälja sin musik till reklam har förändrats. Det är inte längre att sälja sin själ som det ansågs för 5-10 år sedan då exempelvis artisten Nicolai Dunger kom att för alltid stryka sin låt Something In the Way från sina livespelningar efter att denna låt hade sålts in i en reklamfilm för ett stort oljebolag. Fenomenet kring artisters inställningar till musik i reklam uppmärksammades av SVTs Musikbyrån 061110, där det framkom att det nuförtiden är ett bra sätt att marknadsföra sig som ny artist. Svenske José Gonzalez fick, genom att få med sin låt Heartbeats i en reklamfilm för Sony, en oerhörd genomslagskraft på marknaden. José berättar att majoriteten av dem som införskaffat skivan är sådana som har lärt känna hans musik genom reklamen. Musikkoordinatorn Markus Bergkvist berättar att artisters resonemang för att sälja in en låt till reklam kretsar kring vilken ersättning som kan utvinnas, om reklamen hjälper dem ut på marknaden och till en ny publik, och sist om reklamen är något som artisten/artisterna vill associeras med. Bergkvist avslutar intervjun med Det kan vara så att reklamfilm har potential att bli en jätteviktig säljkanal för musikindustrin. Det råder det faktiskt inget tvivel om (Musikbyrån 061110). I tidigare forskning har musik i reklam varit något som enbart inramat händelser och budskap i reklamen och det har förbisett att musiken i sig kan spela en viktig roll. Uppfattningarna kring detta har förändrats nu men det finns fortfarande lite forskning som berör det. Musik väljs ut till reklam för att profilera varorna, och valet av musik baseras på vilken sorts produkt det handlar om. Till kläder väljs oftast mer uttrycksfull musik medan reklamfilmer håller sig till mer neutral när det gäller varor som mat, men det finns alltid undantag. Den typ av musik som brukar väljas är titulerad mainstreammusik, vilken utmärker sig genom att den inte är bunden till någon speciell social klass eller grupp på samma sätt som annan musik. Denna typ av musik har inte syftet att locka till sig människor utan att istället undvika att stöta bort dem (Bjurström och Lilliestam 2003). Ett annat fenomen är att använda sig av låtar som väcker olika känslor, eller ger associationer till olika platser, händelser och bilder. Ett bra exempel är användningen av nostalgiska poplåtar inriktade till medelålders människor som ska påminna om deras ungdom. På det 4

sättet överförs sångens attraktionskraft, betydelser och innebörder till sin egen vara/tjänst och även till varumärket. Blir varumärket förknippad med en sådan sång så påminns dem för konsumenten varje gång han/hon hör låten (Cook 2001). David Huron, professor på School of Music Ohio State University, presenterade sex olika punkter över hur musik bidrar till en effektiv reklam. En sådan punkt är ihågkommandet av musik, där Huron frambringar att konsumenten favoriserar produkter som de i någon grad är bekanta med eller som de känner sig förtrogen med, även om det bara är produktens namn. Det förefaller sig så att musik har en förmåga att leva kvar i folks sinnen, vilket gör att musiken kan bli en omedveten utlösare till produktidentifiering när en viss låt hörs. När det gällde textmässigt språk genom musik istället för en berättarröst så tryckte Huron på att det kunde bli bättre då det låter mindre manipulerande med musik som understöd till budskapet. Han menar också på att musik kan vara det bästa verktyget för reklammakare att porträttera och särskilja varierande stilar på produkter och varumärken (Huron 1989) 5

3. Redovisning av tidigare undersökningar När det gäller tidigare forskning inom musikens betydelse i reklam, är det relativt få undersökningar som har gjorts. Ser vi till områdena varumärken respektive musik så är de båda individuellt flitigt undersökta, kombinerat är det dock lite fattigare. De flesta undersökningar av stor betydelse är gjorda på 1980-talet och det är lite av ny mark som bryts när någon ger sig in på detta område. I denna del tar vi upp tre undersökningar som har haft betydelse för forskningsområdet. Gerald J. Gorn (1982), en amerikansk professor i socialpsykologi, gjorde två experiment 1982 för att undersöka hur människor påverkas av indirekta stimulanser när en vara exponeras. I en pilotundersökning gavs en grupp på tio personer uppdraget att ge betyg till tio olika musikstycken på en skala som började på tycker väldigt illa om (1) upp till tycker väldigt bra om (5). Resultatet av detta blev att ett stycke musik ur filmen Grease fick högst betyg medan klassisk indisk musik fick lägst. Till huvudexperimentet skulle de använda sig av två olika färgsorter på pennor som anses tillräckligt neutrala så att associationer med populär eller impopulär musik skulle kunna ändra på uppfattningen om pennan. I första experimentet utsatte Gorn två grupper av studenter för enkla bilder av pennorna som var och en samtidigt ackompanjerades av musik. Den ena gruppen fick se en penna tillsammans med musiken från Grease och den andra med indiska folkmusiken, medan den andra gruppen hade tvärtom. Efteråt fick försöksgrupperna bestämma sig för en penna att ta med sig innan de gick ut, och resultatet av detta blev att den kulör på pennan som figurerade med omtyckt musik i testet blev vad de flesta valde. Gorns slutsats av detta blev att studenterna blev styrda i sitt val av penna genom dess samhörighet med musiken. Det intressanta var att när de efteråt frågade eleverna varför de bestämde sig för den färgen de gjorde på pennan svarade de flesta att det var den kulören som de föredrog. Få trodde att det var musiken som hade påverkat deras val. Detta stämde bra med Gorns resonemang innan experimentet där det framlades att konsumenten inte alltid var medveten om hur de kan stimuleras i sin attityd till en produkt. Då de hade minimal produktinformation i första experimentet gjordes ett ytterligare där respondenter skulle urskilja hur viktig informationen var jämfört med musiken. Gorn valde slumpmässigt ut 122 studenter som delades in i två studentgrupper och använde sig av en täckmantelhistoria att de skulle hjälpa en reklambyrå att välja vilken reklam de skulle använda sig av i TV. Den första gruppen skulle få fylla i ett formulär där de skulle redogöra vilken reklam de föredrog och som tack skulle var och en få pennor från antingen företag A eller B när de gick ut. Den andra gruppen skulle däremot inte fylla i något formulär utan bara titta och de fick inte heller information om att de skulle få pennor innan lektionen var slut. Slutsatsen av resultatet blev att individer som är i beslutsfattande tankar när de ser en reklam påverkas av informationen de tilldelas medan det har mindre betydelse i situationer där inte individer behöver fatta beslut. Det experiment som Gorn utförde kom att anses som väldigt prominent vid publikationen och därför ständigt nämnt i artiklar. Det framställdes till och med, i flera böcker som handlar om konsumenters beteende, som bevis för hur någon kan få kunder att föredra en produkt. Men experimentets giltighet har också blivit ifrågasatt vilket resulterade i att en doktorand för marknadsadministration, James J. Kellaris, tillsammans med Anthony D. Cox, assisterande 6

professor för marknadsadministration, själva utförde egna liknande undersökningar baserade på Gorns metod. Det resultat som utvanns ur de två första experimenten blev inte alls samma som det Gorn hade fått fram. De hade utvecklat experimentutförandet där tillvägagångssättet såg annorlunda ut mot det ursprungliga, så de bestämde sig för ett tredje experiment som skulle göras på ett så identiskt sätt som möjligt med originalet. I en förundersökning hade de kommit fram till att the Beatles låt Twist and Shout var den mest populära låten enligt Gorns fempoängsskala och indisk raga musik fick lägst betyg. Förutom att utföra experimentet på 171 deltagare enligt Gorns procedur, utvecklade de den ytterligare genom att dela in deltagarna i två grupper där den ena utfördes helt som originalet medan den andra gruppen fick en täckmantelhistoria för vad undersökningen handlade om och som inte berörde musikens betydelse i experimentet. När lektionen var över fick den här gruppen välja penna ur en skål där båda färgerna fanns med till skillnad från första gruppen där de fick lämna in sin svarsenkät vid någon av boxarna där pennor fanns att hämta. Resultatet av detta experiment visade återigen att det inte var någon utmärkande samband mellan musikens attraktionskraft och valet av penna. 56 procent av deltagarna valde pennan som figurerade med den populära musiken och resten valde pennan tillhörande den impopulära musiken. I den andra gruppen valde 53.6 procent pennan som samspelade med den populära musiken mot 48.9 procent med den impopulära musiken. Då ingen av dessa experiment stödde Gorns hypotes kom de fram till slutsatsen:...the single-exposure conditioning of product preferences, far from being well established is an elusive phenomenon (Kellaris och Cox 1989:117). Den tredje och sista studien vi tar upp utfördes av psykologiprofessor Mark F. Zander. I denna undersökte han vad som sker när passande delar av musik används i reklam. Syftet var att demonstrera hur olika musikstycken, som ändå är inom samma musikstil, kan skapa olika effekter på vår uppfattningsförmåga och våra känslor till innehållet i en reklam. Han genomförde studien på 132 personer (52.3 procent kvinnor, 47.7 procent män) som var mellan 17-62 år gamla. De blev indelade i tre olika grupper som alla utsattes för olika musikstycken till en reklam för ett fiktivt mineralvattenmärke kallat Avora. Grupp ett fick lyssna på en lättlyssnad, fartfylld musik till reklamen, grupp två på långsam, harmonisk musik och grupp tre fick höra på en version utan musik. Resultatet blev att musik har egenskapen att modifiera intryck som lyssnare av radioreklam har av produkten och handeln. Beroende på vilken stil av musik som spelades fick åhöraren olika känslor för produkten och varumärket. Rofylld musik gav intryck av tysthet och lugnhet medan den lite mer livliga musiken skapade lite mer stormande uppfattning. Studien visade inte bara att populär och impopulär musik leder till olika reaktioner, utan också att: different but product-message-congruent music in terms of the musical fit approach has it own differentiating effects (Zander 2006: 476). En annan upptäckt som gjordes var att musik verkar ha olika effekter på kvinnor och män. I undersökningsgrupperna hade män och kvinnor olika uppfattningar om berättarrösten lät trovärdig i samspel med musik. Där kvinnorna tyckte det lät pålitligt tyckte männen tvärtom och vice versa, men hos den reklam som saknade musik tyckte de båda könen likadant. 7

4. Teoretiska utgångspunkter I denna del har vi för syfte att redogöra för en del teoretiska begrepp som vi avser att binda till den undersökning som vår uppsats kretsar kring. Det huvudsakliga teoretiska begreppet är varumärke. Ett begrepp som har vida betydelse och som av olika forskare och författare har givits lite olika innebörd. Således återfinns i denna del den definition vi tillskrivit begreppet. Förutom just varumärket och varumärkesbyggande förklaras några andra begrepp som antingen gränsar till det förstnämna eller som vi helt enkelt finner vara viktiga att inkludera för debatt och analys kring undersökningens resultat. Utöver teorin kring varumärken har även musik en central roll i denna studie. Anledningen till att vi har valt att inte ha med några teoretiska utgångspunkter som rör musik är för att det inte är nödvändigt. Vi har inte för avsikt att undersöka musiken mer än på väldigt enkelt plan. Vi tittar inte alls på hur musik påverkar människor eftersom att vi avgränsat oss till varumärken. 4.1 Varumärkesbyggande A successful brand is one which creates and sustains a strong, positive and lasting impression in the mind of the buyer (Fill 2002:339) skriver Chris Fill i boken Marketing Communications: Contexts, Strategies and Applications. Ett varumärke är ett resultat av vad ett företag vill ska identifiera dem själva samt de produkter/tjänster de förser en marknad. Varumärkesbyggande innebär att (exempelvis) ett företag aktivt arbetar med olika marknadskommunikativa verktyg för att skapa och bibehålla en specifik bild och upplevelse av detta företags varumärke. Denna uppsats tar sin teoretiska utgångspunkt i just varumärkestänkandet och eftersom att vi har för avsikt att delvis undersöka relationen mellan varumärken och reklammusik finner vi det viktigt att redogöra kring några teoretiska punkter som rör ämnet. 4.1.1 Vad är ett varumärke och en varumärkesbild? En varumärkesbild är en abstrakt egenskap laddad med olika värderingar. Det är dels dessa värderingar som ska skapas och manipuleras genom varumärkesbyggandet. Ett företag bakom ett specifikt varumärke måste alltså bestämma vilka värden detta ska vara. Sedan måste företaget genom byggandet försöka få deras konsumenter att även dom skapa samma värderingar som företaget har om varumärket. Här är det viktigt att inse att konsumenterna och företaget kan ha olika föreställningar om samma varumärke. Tanken med varumärkesbyggande är att ge ett varumärke en personlighet som ska kunna skapa en emotionell relation till konsumenter. Denna personlighet som utvecklas ska innefatta en produkts kärnvärden. Och det är genom dessa kärnvärden som en produkt kan identifieras och uppskattas (Fill 2002:342). En bra definition av varumärkesbild som vi använt som utgångspunkt är att det nämnda begreppet är en subjektiv mental bild av ett varumärke som delas av en grupp konsumenter (Riezebos 2003:63). Vi har gjort ett tillägg i denna definition. Vår precisering blir att en varumärkesbild är en subjektiv sinnesbild av ett varumärke som infinns hos en eller delas av flera konsumenter och/eller varumärkets skapare. Utöver värderingarna består ett varumärke även av mer gripbara egenskaper som en viss produkt, ett företagsnamn, pris med mera. Figuren nedan visar på dessa egenskaper: 8

Figur 1: En varumärkt artikels egenskaper Källa: Riezebos 2003:34 (Egen översättning) De konkreta egenskaperna hos en varumärkt artikel är självklart oerhört viktiga i varumärkesbyggandet. Exempelvis kan önskvärda värderingar hos ett varumärke vara; att det ska vara billigt eller att en produkt ska vara enkel att hålla i handen, alltså funktionalitet. Observera att punkten Varumärket i figur 1 inte avser det vi definierat som varumärkesbild tidigare, nämligen en abstrakt egenskap laddad med värderingar. I denna modell syftar det istället på bokstäver och bilder som i grund skulle kunna vara helt fri från värderingar. Fortsättningsvis i denna uppsats kommer vi använda ordet varumärke som ett samlingsuttryck för allt i modellen ovan inklusive den abstrakta varumärkesbilden. Denna definition på varumärke är hämtad ifrån Rik Riezebos bok Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Hans ursprungliga definition lyder: a brand is every sign that is capable of distinguishing the good or service of a company and that can have a certain meaning for consumers both in material and immaterial ways (Riezebos 2003:63). 4.1.2 Varumärkesbyggandets tre hörnstenar Chris Fill (2002:348) skriver att det finns tre olika och kompletterande delar av varumärkesbyggande som måste finnas i åtanke när ett företag ska marknadsföra sig och sina produkter/tjänster. Dessa är: differentiering, tillagt värde och integration. Differentiering innebär att varumärket på något eller flera sätt bör kunna särskiljas från konkurrenters varumärken. Varumärkesbyggande är alltså en metod för att göra ett varumärke unikt på en marknad där flera liknande varumärken existerar. Vissa företag väljer att istället efterlikna större konkurrenter för att deras varumärke ska synas mer. Görs detta räknas det inte som varumärkesbyggande enligt de tre hörnstenarna. Tillagt värde är en förlängning av differentieringen. Med denna punkt menas att varumärket ska laddas med ett attribut som särskiljer sig från konkurrenterna på mottagarnas/konsumenternas plan. Exempelvis försöker man koppla samman ett varumärke med en känsla av lycka/välbefinnande. Ett välbefinnande som då inte finns hos konkurrerande varumärken. 9

Integration är den tredje viktiga delen. Här menar Fill att om ett varumärke ska kunna vårdas och för att byggandet ska ge önskad effekt är det absolut nödvändigt att all kommunikation kring ett varumärke sker på ett enhetligt vis. Själva essensen i integrerad marknadskommunikation är att alla verktyg som används för att gynna ett varumärke samt alla budskap som används för att uttrycka varumärkets värden måste vara enhetliga, oföränderliga och styrkande. Varumärkesbyggande på ett bra sätt innebär alltså att någon genom kommunikativa verktyg förstärker bilden av varumärket som något unikt och som på något vis bidrar till en konsuments behov. Detta ska dessutom göras likartat genom samtliga typer av verktyg. Detta görs exempelvis genom att ständigt koppla varumärket till en viss känsla. Denna känsla ska återfinnas i såväl tv-reklam, produktförpackning och pressuttalanden från företaget. 4.2 Minnesfaktorer En annan aspekt som vi har valt att inkludera i teorikapitlet är några enkla modeller över hur människan minns och glömmer bort information och därmed reklam. Den första modellen visar simpelt när (efter ett exponerande) en person minns mest från en reklamfilm. Takten för hur snabbt individer glömmer bort material följer ett mönster. Så mycket som 60 procent av den information som från begynnelsen minns av en reklamfilm har normalt glömts bort inom sex veckor (Fill 2002:74). Figur 2: Mängd av information som minns över tid Källa: Fill 2002:74 (Egen översättning) De två nedanstående modellerna (i figur 3) visar på att graden för hur väl någon minns en reklamfilm i början ökar för varje gång personen ser reklamfilmen. Vid ett visst antal exponeringar toppar det hur väl personen minns för att sedan vända tillbaka neråt eller stabiliseras på en relativt konstant nivå. Gemensamt för de båda är att mängden information som lärs avtar efter en viss repetitionsnivå har nåtts. Fill skriver att han tror att detta avtagande sker på grund av två orsaker. Det första är att individer använder sig utav selektiv perception och slår därför av mentalt efter ett kritsikt antal exponeringar. För det andra orsakar monotonin och irritationen som uppstår efter kontinuerligt exponerande till att den 10

som utsätts för reklamen skapar kontraargument till både reklamen och budskapet (Fill 2002:74). Detta påstående ges ytterligare stöd av John T. Cacioppo och Richard E. Petty i undersökningen Effects of Message Repetition on Argument Processing, Recall and Persuasion. Där skriver de att the most common finding in the area of message repetition, particularly in applied settings (e.g., advertising), is that the persuasive effect of a communication first increases then wears out as repetition increases (Petty och Cacioppo 1989:10). Figur 3: Minne kontra antal exponeringar Källa: Fill 2002:75 (Egen översättning) Modellerna ovan skiljer sig en hel del och visar egentligen två synsätt på samma fenomen. Den vänstra kurvan visar att en mättnadskurva uppkommer förhållandevis fort och också bibehålls över ett antal exponeringar. Den högra visar på att det krävs fler exponeringar för att få någon betydande effekt men att sedan en utnötningseffekt uppenbarar sig ganska snart. Modellerna är aningen missvisande. Detta på grund av att det inte finns något som säger att graden är högst någonstans mellan tre och fyra exponeringar som modellerna möjligtvis antyder. Siffrorna är med på X-axeln enbart i pedagogiskt syfte. Vilken av modellerna i figur 3 spelar är inte relevant för vår undersökning, dock har vi valt att presentera båda för att visa att det finns olika synsätt på fenomenet. Ännu ett teoretiskt påstående som är intressant när det handlar om hur väl en reklamfilm erinras är avståndet mellan exponeringarna. Hubert A. Zielske skriver i undersökningen The Remembering and Forgetting of Advertising att exposures at weekly intervals will develop remembrance of advertising at a faster rate, relative to the number of exposures, than exposures at four-week intervals (Zielske 1959:242). Detta kompletterar Fill genom att påstå att exponering veckovis inte bara är mer effektivt än månatliga exponeringar utan även dagliga samt under annan koncentrerad eller utspridd form (Fill 2002:75). Alltså är det att föredra att ett företags målgrupper ej exponeras vare sig alltför ofta eller alltför sällan för företagets reklam. 11

4.3 Positionering och Målgruppsinriktning I den undersökning som kommer att utföras i relation till denna uppsats kommer vi att undersöka om individer, genom att lyssna på ett kort stycke musik från en reklamfilm, kan urskilja vilken målgrupp reklamfilmen är menad till. Således följer här några punkter som är bra att vara införstådd i för att följa med i undersökningens resultat samt diskussion kring det samma. 4.3.1 Positionering Detta begrepp är nära förknippat med varumärkesbilden som förklarades tidigare i denna del. Det som kan beskrivas som den stora skillnaden är att varumärkesbilden är den uppfattning som folk har och positionen är den uppfattning som företaget vill nå. Alla företag som bedriver någon typ av marknadskommunikation har en position på en marknad. Chris Fill beskriver fenomenet som följande: Positioning is about visibility and recognition of what a product/service represents for a buyer (Fill 2002:323). Positioneringen är med andra ord något som sker i konsumenternas medvetande. Positionen är alltså en abstrakt plats på en marknad. Detta verktyg är viktigt för att skapa en position men även för att ta nya positioner där konkurrenter dominerar, vilket görs genom marknadskommunikativa åtgärder. Problemet med positionering är att det är svårt att avgöra vad som är en position och om ett företag verkligen kontrollerar denna. 4.3.2 Målgruppsinriktning Targeting is a fundamental marketing activity that involves identifying and approaching groups that have similar purchasing patterns (McDonough och Egolf 2003:1493). Så definieras målgruppsinriktning i det Amerikanska uppslagsverket The Encyclopedia of Advertising. Målgruppsinriktning är en del av positioneringen då ett företag för en viss produkt eller tjänst väljer vilka typer eller vilken typ av målgrupp som de vill positionera sig inom. Dessa målgrupper kan se ut nästan hur som helst beroende på produkt och marknad men det är viktigt att de uppfyller vissa kriterier. Dessa är att: Målgruppen ska vara mätbar. Målgruppen ska vara tillräckligt stor för att kunna ge profit. Målgruppen ska vara nåbar genom marknadskommunikativa åtgärder. I det tidigare nämnda uppslagsverket görs en annan intressant uppdelning för målgrupper. Uppdelningen består av att det går att skilja målgruppen i fyra olika aspekter vilka är geografiskt, demografiskt, beteendemässigt och psykografiskt (McDonough och Egolf 2003:1493). Den första punkten som tas upp är med enkelhet att målgrupperna kan avgränsas med hjälp av geografin. Demografi handlar om att det går att välja en målgrupp utifrån olika indelningsbara/räknebara egenskaper som exempelvis kön, ålder, etnicitet, inkomst etc. När det kommer till beteendeaspekten handlar det om inställningar hos konsumenten. Till exempel; när hon/han handlar en vara, vad konsumenten tycker om varan, vilken social status konsumenten har med mera. Den sista punkten handlar om vad för livsstil och värderingar konsumenten i målgruppen kan tänkas ha och är viktig i nästa rubrik. 12

4.3.3 Livsstilsreklam I urvalet vi gjorde i och med den undersökning som denna uppsats bygger på valde vi att enbart välja reklamfilmer som kan klassas som livsstilsreklamer. En livsstilsreklam skiljer sig markant från traditionella faktaspäckade reklamfilmer där en produkts goda egenskaper ska beskrivas. Istället försöker man sälja in en känsla och situation som målgruppen kan tänkas vilja befinna sig i. Känslan (livsstilen) kan tänkas vara exempelvis kärlek, lycka, skönhet eller spänning och detta kopplas genom reklamfilmen till produkten. Genom att då konsumera en produkt som passar in på en viss livsstil kan därför upplevas som att konsumenten lever just med den livsstilen, alternativt att han/hon vill passa in i den. Livsstilsreklamer är idag i klar majoritet över vanliga faktamässiga reklamfilmer och ofta beskrivs produkten inte överhuvudtaget. Livsstilsreklamer är alltså målgruppsinriktade reklamfilmer där man försöker matcha en produkt med en tänkt målgrupps geografiska, demografiska, beteendemässiga och psykografiska egenskaper. Musik blir här en viktig del i livsstilsreklamer då den unikt innehåller känslor, valet att enbart ha med denna typ av reklamfilmer i urvalet motiveras alltså av den betydande roll musiken har i denna typ som kanske inte finns i andra mer faktainriktade reklamfilmer. 4.4 Reklamens koppling till varumärket Reklam på dess mest fundamentala nivå handlar om att sälja samt att visa och påminna en marknad om ett varumärkes existens. Vi har i denna uppsats valt att definiera reklam som den typ av marknadskommunikation som passar in på begreppen tidningsannonser, tv-reklam och affischer med mera. Beroende på hur begreppet preciseras kan det även inkludera sådana verktyg som public relations, events, produktförpackningar och så vidare. Detta faller dock utanför vår definition av reklam. 4.4.1 Hierarchy-of-effects modellen I läroböckerna som rör marknadskommunikation och reklam återfinns ofta olika modeller över respondensprocesser. En av dessa är Hierarchy-of-effects modellen och är framtagen av Robert Lavidge och Gary Steiner. Denna modell visar på hur reklam fungerar och att en konsument passerar genom en serie av olika steg i sekventiell ordning från inledningsvis ett uppmärksammande av en produkt eller tjänst till slutligen ett köp. En förutsättning för modellen är att reklamens effekt utvecklas över tid och att konsumenten måste passera ett steg för att komma till nästa (Belch och Belch 1998:146). Vi beskriver modellen utifrån ett allmänt varumärkesperspektiv men den kan även anpassas med olika infallsvinklar på specifika kommunikativa verktyg som exempelvis en bestämd reklamfilm eller en viss produkt eller tjänst. 13

Figur 4: Hierarchy-of-effects modellen Källa: Kotler 2000:555 Figur 4 är uppdelad i tre huvudfaser vilka återfinns längst till vänster. Dessa är den kognitiva fasen, den emotionella fasen och till sist den handlingsmässiga fasen (egna översättningar). Om en tänkt konsument infinner sig på det kognitiva stadiet håller han/hon på att skaffa en uppfattning om vad ett varumärke är. Under den emotionella fasen skapar konsumenten en inställning om vad han/hon tycker om varumärket. Slutligen, om marknadskommunikationen, fungerat väl i relation till konsumenten infinner han/hon sig i det handlingsmässiga stadiet vilket innebär att ett köp genomförs. Modellen är hämtad från Philip Kotlers Marketing Management. I denna bok går han även igenom stegen var för sig. Awareness vilket är det första steget i modellen förutsätter att respondenten är omedveten om varumärket innan detta steg. Med andra ord är det här individens första möta med varumärket. Knowledge innebär att respondenten sätter sig in i reklamen och förstår den. Än så länge har han/hon en neutral inställning till varumärket. Liking är det första steget under den emotionella fasen och under detta steg fattar konsumenten ett tycke för eller emot varumärket. Preference. Under detta steg skapar respondenten en uppfattning för hur han/hon känner att det specifika varumärket ligger till i jämförelse mot andra konkurrerande varumärken. Conviction. Det kan hända att respondenten föredrar varumärket framför andra men ändå inte vill köpa det. Här sker en tänkt övertalning om att slutligen röra sig mot det sista steget Purchase. Ett köp förekommer. (Kotler 2000:554-556) 14

Det är viktigt att påpeka att respondenten kan försvinna ur processen när som helst under de olika faserna och stegen. Tycker hon/han exempelvis inte om produkten rör sig hon/han inte vidare från Liking till Preference stadiet. Denna modell går att använda för att studera var olika respondenter står i förhållande till ett varumärke och vad som får dem att klättra från ett steg till ett annat men den är även ett hjälpmedel för företag som planerar olika marknadskommunikativa förfaranden. En väldigt enkel men ändå väl klargörande definition av förhållandet mellan reklam och varumärket är hämtad ifrån Chris Fills bok och lyder: Advertising is used to trigger brand associations and experiences for people (Fill 2002:502) Detta citat visar på tyngden hos en av de tre hörnstenarna för varumärkesbyggande, nämligen integration. För att individer ska kunna koppla ihop reklamen med varumärket krävs det att enhetlighet präglar all marknadskommunikation. Den musik som återfinns i reklamfilmer och som påverkar en konsument under den emotionella fasen i modellen ska stämma överens med de värden som företaget vill koppla samman med varumärket. 15

5. Preciserat syfte och frågeställningar 5.1 Syfte Innan vi kan presentera vår utförda undersökning är det hög tid att redogöra för syftet och de frågeställningar som uppsatsen har. Syftet med detta arbete och den utförda undersökningen är att undersöka varumärkenas relation till musik i reklamfilmer. Som vi nämnde tidigare är undersökningen av explorativ karaktär vilket innebär att vi varken har något som vi vill bevisa eller bestrida. Vi vill understryka att vi inte har för avsikt att undersöka varför olika företag väljer att använda vissa låtar i deras reklamfilmer utan snarare vilken roll de valda låtarna får i en bredare bemärkelse. Om vi ser tendenser på att individer förenar musikstycken och varumärken kan det tänkas vara så att valet av musik faktiskt spelar en betydande roll för varumärket och ifall det inte är fallet, kan det möjligtvis tänkas vara tvärtom. 5.2 Frågeställningar För att vidare förklara vad det är vi undersöker samt för att ha något konkret att utgå ifrån i den diskussion som efterföljer presentationen av vår undersökning har vi konstruerat några teoretiskt förankrade frågeställningar. Frågeställningarna är följande: Vilken roll spelar reklammusiken för den marknadskommunikation som bedrivs kring ett varumärkesbyggande? o Till vilken grad förenar individer ett musikstycke som figurerat i en reklamfilm till ett varumärke? o Är vissa musikstycken av sådan typ att individer, utan visuell hjälp, vet vilket varumärke låten hör samman med? o Är vissa musikstycken av sådan typ att individer, utan visuell hjälp, vet vilken målgrupp reklamen, i vilken låten återfinns, är riktad mot? o Minns individer kopplingen mellan ett musikstycke och en reklamfilm över tid? Den första frågeställningen är vår huvudsakliga frågeställning och de övriga är menade att, utöver att besvaras, även stödja den förstnämnda. Med dessa som stöd anser vi att vi kommer att kunna bedriva en givande diskussion och analys kring undersökningens resultat. 16

6. Redovisning av material och metod 6.1 Val av metod 6.1.1 Enkätundersökning Metoden vi har valt för insamling av material som analyseras och redovisas kring i denna uppsats är enkätundersökning. Anledningen till detta val är att det var detta vi fann lämpligast för att så effektivt som möjligt genomföra arbetet. Genom en enkätundersökning får vi på kort tid in ett stort urval som dessutom passar syftet väl. Andra tänkbara metoder skulle kunna ha varit personliga intervjuer eller fokusgrupper. Den största direkta nackdelen till dessa är att det skulle ta betydligt längre tid att genomföra. Det är tänkbart att dessa metoder skulle ha bidragit till att vi utan mindre självständig analys skulle få reda på direkt från respondenterna hur de ser på reklammusik. Detta tror vi oss dock kunna undersöka korrekt utifrån de fynd som frambringas ur enkätundersökningen. Det är även ett faktum att enkätundersökningen var det mest lätthanterligaste alternativet för oss att välja. Samtliga enkäter samlas efter undersökningen in och svaren förs in i statistikprogrammet SPSS. Vardera fråga har givits en egen post och kodas enligt ett variabelschema (bilaga 3). 6.1.2 Receptionsteori Receptionsteori innebär hur vi förstår och tolkar mediebudskap. Vad man som enskild individ först tänker på när man konfronteras med förslagsvis ett varumärke, en vara eller en text. Ett budskap sänt genom ett medium kommer att få en individuell inverkan på mottagaren och bidrar till en frigjord tolkning av dess budskap. Tolkningarna kan alltså bli lika många som det finns mottagare för meddelandet. Den grad vi fyller i tomrum med tolkningar till vad budskapet utelämnar är en viktig aspekt i receptionsteorin. De tolkningar man gör kan skifta från person till person då faktorer som olika kulturella bakgrunder spelar in (Real 1996). Att fylla i tomrummen som uppstår när mottagaren nås av meddelandet är en process där en individs fantasi initieras med hjälp av budskapet i det utsändande mediet (Allen 1992:104). Mediebudskap som sänds uppdelas i olika skikt med underbyggande meningar som folk tolkar. Det finns många möjliga meddelanden i ett mediebudskap och receptionsstudier undersöker varför en individ tolkar på ett visst sätt bland alla potentiella budskap som ligger inbakat i mediebudskapet. (Real 1996:97). Att analysera de komplexa, varierande tillvägagångssätten mottagarna tolkar och tyder mediebudskap på, bidrar till att utforska hur budskapssändarna måste gå tillväga för att nå fram till mottagare på önskat sätt (Real 1996:94). Med receptionsanalys föreslås det att både publiken som nås av mediebudskapet och de masskommunikativa sammanhangen budskapen förekommer i, behöver analyseras som en helhet. Målet med receptionsanalyser är i slutändan att sändaren av mediebudskapet vill veta om och hur meddelandet gav effekt på sina mottagare, och genom en sådan undersökning kan vi kanske få en del av det svaret (Jensen och Jankowski 1991). 17

Den kvantitativa enkätundersökningen kommer att behöva tolkas av oss, och en receptionsanalys är då behövlig. Det är ett nödvändigt verktyg för att vi skall kunna få fram svar som kanske inte framgår med den kvantitativt framtagna summan av de olika delarna. Vi vill kunna klargöra respondenternas tankestruktur genom att ge en klar bild av vad innehållet i svaren vi får in kan ha för innebörd. De krav som måste uppfyllas vid tolkning är att det framförs en tydlig argumentation och att man har klara kriterier till sina slutsatsdragningar (Esaiasson, Giljestam, Oscarsson och Wängnerud 2004). Man måste hela tiden vara medveten om vad som görs och alltid ha en kritisk inställning till sina tolkningar. En nödvändighet är att ha kriterier till grund för de värderingar vi har då det är svårt att helt skydda sig från feltolkningar eller övertolkningar (Holme och Solvang 1997). Trots att den kvantitativa delen av studien visar exakt statistik på frågor som igenkänning och målgruppsplacering, svarar det inte på varför respondenterna har tagit vissa slutsatser. Om det går att avläsa en trend i ett svar blir det relevant att tolka varför respondenterna har gjort en sådan förknippning. Om det finns oklarheter i en tolkning är det nödvändigt att pröva flera teoretiskt möjliga alternativ då man skildrar vilka konsekvenser en viss tolkning leder till, och då även se över om teorin stämmer in på alla frågor som tolkas. En bra regel är barmhärtighetsprincipen som Karl Popper myntade, som går ut på att tolka generöst för att få bättre insikt till bakomliggande faktorer (Esaiasson, Giljestam, Oscarsson och Wängnerud 2004:247-248). Det vill säga att vi som analyserar svaren försöker se till samtliga tänkbara aspekter för att till så stor grad som möjligt undvika att vi gör felaktiga tydningar. 6.1.3 Val av respondenter Undersökningens respondenter består av studenter som läser sitt första läsår på det medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet vid Högskolan i Jönköping. Valet att använda dessa individer är dels för att de fanns nära till hands och ofta är samlade vid exempelvis föreläsningar. Vidare anledningar till valda respondenter är att de över lag är i sådan ålder att de tittar ganska mycket på tv samt att eftersom att de studerar medier eventuellt är lite mer insatta i reklamfilmer än den genomsnittliga studenten. Detta kan dock ses som ett problem när det gäller en eventuell generalisering men vi anser detta problem vara av så mild grad att det inte stör undersökningen. Dessutom ämnar vi inte att direkt generalisera resultatet med Sveriges övriga befolkning. 6.2 Undersökningens och frågeformulärets utformning Undersökningen går med all enkelhet till så att samtliga respondenter får ut ett frågeformulär med frågor som ska besvaras. Till varje fråga (förutom några inledande frågor om respondenten) finns ett musikstycke kopplat. Undersökningen tar cirka femton minuter att genomföra. Frågeformuläret inleds med fyra demografiska frågor som ska besvaras. Dessa är respondentens kön, ålder, frekvens av tv-tittande samt kanalutbud. Dessa frågor har vi inkluderat eftersom att det är intressant att se om det skiljer beroende på om respondenten exempelvis är lite yngre eller om han/hon har fler kanaler. Frågeformuläret är sedan uppdelat i fyra varierande delar. Anledningen till uppdelningen är att dels kunna få svar på lite olika frågor samt att kunna jämföra olika moment. Första delen är uppbyggd på så vis att 18