LINKÖPINGS UNIVERSITET Visuell retorik MARÖ - 2013-03-09 Grupp A4s arbetsprocess vid utarbetning av en ny grafisk profil till marknadsföreningen MARÖ.
Innehållsförteckning 1.1. Syfte... 2 1.2. Mål... 2 2. Visuell retorik... 2 2.1. Ethos, pathos, logos... 2 2.2. Semiotik... 3 3. Metod/Genomförande... 3 3.1 Arbetsprocessen... 3 3.2. Koncept... 4 3.3. Formgivning/layout... 6 3.4. Logotyp... 7 4. Resultat och diskussion... 8 4.1 Presentationen... 8 5. Slutsats... 8 6. Källförteckning... 9 6.1 Internet... 9 6.2 Litteratur... 9 7. Bilagor... 10 1
1. Inledning Enligt briefen vi fick av Marie Aktö, vice ordförande i MARÖ, var vår uppgift att skapa en grafisk profil till Marknadsföreningen i Östergötland, som ska presenteras i form av en affisch som i sin tur ska vara en inbjudan till Agdagalan. MARÖs vision är att bli det främsta forumet för marknadsförare i regionen och de vill att deras grafiska profil bättre ska spegla detta. Briefen informerade oss även om MARÖs värdeord, kunskap, inspiration, trender och nätverk. Det var deras önskan att vi på bästa sätt visade dessa i den nya grafiska profilen. 1.1. Syfte Vi ska skapa en ny, uppdaterad grafisk profil till Marknadsföreningen i Östergötland, vilken vi ska presentera i form av en affisch i form av en inbjudan till Agdagalan 2014. 1.2. Mål Hur kan vi visa att MARÖ är en trendig förening där man skapar nätverk, finner inspiration och kunskap? 2. Visuell retorik 2.1. Ethos, pathos, logos Visuell retorik handlar om att tillämpa språkets retorik i bilder och med hjälp av samma tekniker övertyga människor om något med hjälp av bild. Tre av de vanligaste begreppen inom all retorik är ethos, pathos och logos. Logos talar till förnuftet och byggs upp med hjälp av logik. Många hävdar att det är svårt att tillämpa logos i visuell form, men det används flitigt inom exempelvis informationsdesign. Ett exempel är kampanjen PantaMera där fördelarna med återvinning av aluminiumburkar läggs fram och talar till förnuftet genom att säga du bör panta därför att.... Ethos understryker vem avsändaren är, lägger vikt på bra karaktärsdrag hos talaren och dennes trovärdighet. Hur kan vi lita på det här varumärket, hur vet vi att de är det som de säger att de är? Rent visuellt innebär detta exempelvis att en vetenskaplig uppsats inte får särskilt hög trovärdighet om dess text är satt i Comic Sans, till skillnad mot om de skulle ha använt Caslon eller något liknande. Pathos talar till känslorna och bygger på tidigare emotionella erfarenheter och associationer. Det kan vara den metod som oftast används när det kommer till visuell 2
retorik. Exempelvis går det att använda sig av olika ljussättning för att frammana en viss känsla hos betraktaren. Det går även att medvetet välja vissa färger och former för att exempelvis konnotera sorg eller glädje. Dessa tre begrepp går att använda var för sig, men oftast kombineras de för att skapa ännu starkare effekter. (Wærn, Pettersson & Svensson 2004) 2.2. Semiotik I ämnet ingår även att veta hur en bild effektivt kan analyseras och hur den kan uppfattas av olika människor. Semiotiken och dess begrepp är mycket viktiga att behärska och används flitigt inom visuell retorik. I semiotiken är tecknet den allra viktigaste beståndsdelen och det är tecknen i sina olika kombinationer som bygger upp en bild. Enligt lingvisten Saussure är tecknets två beståndsdelar uttrycket och innehållet. Dessa kan även kallas det betecknande respektive det betecknade och mötet mellan de två är avgörande för tecknets existens. Saussure menar även att tecknet inte är sammankopplat till namn utan till en ljudbild och därför är kopplingen mellan komponenterna tillfällig - det verbala tecknet lampa har för oss i Sverige en tydlig betydelse, men tecknet blir obegripligt för någon som inte talar vårt språk. Däremot är det ikoniska tecknet mer internationellt och en bild, alltså en ikon, av en lampa kan tolkas på samma sätt av människor som talar olika språk. I stort sett all kommunikation kan betraktas som tecken - det finns inga gränser för hur stort eller litet det kan vara. Det är även viktigt att betänka i vilket sammanhang bilden kommer att betraktas. Sammanhanget kan bidra till bildens etos och om exempelvis en annons som är tänkt att vara seriös och allvarlig visas i en skvallertidning kan bilden tappa sin trovärdighet. (Hansson, Karlsson & Nordström 2006) 3. Metod/Genomförande I följande kapitel beskriver vi hur vi har gått tillväga vid skapandet av affischen och den nya grafiska profilen. 3.1 Arbetsprocessen För att kunna skapa en bra grafisk profil krävs en del kunskap om hur verksamheten fungerar och hur den är uppbyggd. Vi har därför blivit mer insatta i MARÖ och även kikat lite på liknande föreningar för att se hur en marknadsförening vill framställas. 3
I början ansåg vi uppgiften vara otydlig och visste därför inte riktigt var vi skulle börja. Vi hade uppfattat det som att vi skulle skapa en ny grafisk profil för MARÖ, som vi sedan skulle presentera i form av en inbjudan till Agdagalan 2014. Dock var vi osäkra och mailade därför till Marie Aktö (uppdragsgivaren), frågade om det var korrekt och fick ett positivt svar. Några dagar senare fick vi ett mail från Dietmar Mölk där han förklarade att vi huvudsakligen skulle fokusera på att skapa en bra inbjudan till galan, och då kommer ett embryo till en grafisk profil av sig självt; det är alltså ingenting som vi egentligen behöver tänka på. Nu tyckte vi att vi hade fått två helt olika budskap men bestämde oss för att fokusera på den sistnämnda versionen eftersom den kom från kursansvarig. Längre fram i arbetet kom vi ändå fram till att det inte var hållbart att inte alls fundera kring vad som fungerar bra som en grafisk profil för en marknadsförening. Vi försökte således kombinera de båda uppgifterna, något som visade sig vara betydligt svårare än vad vi först trodde. Vi skissade först för hand med papper och penna efter omfattande diskussioner om hur vi ville göra. Sedan övergick arbetet till datorer och vi har skissat mycket i Adobes program Illustrator och InDesign. Olika förslag har delats i vår gemensamma Dropbox-mapp, vilken underlättar arbetet eftersom den ger alla gruppmedlemmar tillgång till filerna. Vi har även kommunicerat via Facebook. Ungefär en gång i veckan har vi träffats med gruppen och diskuterat och bollat idéer. Vid varje tillfälle har vi sedan sammanställt tankar, idéer och vad vi har arbetat med i ett dokument som använts som underlag till rapporten. I början av vårt arbete lade vi upp en tidsplan med de viktigaste datumen såsom redovisning, rapportinlämning och slutgiltig deadline. Arbete som gjorts självständigt mellan våra möten skulle redovisas för gruppen veckovis och vår slutgiltiga idé skulle vara färdig i början på vecka åtta. Detta gav oss en vecka helt dedikerad till att finslipa affischen och få resultatet färdigt till vecka nios slut. 3.2. Koncept Vi gick in i arbetet med inställningen att vi skulle skapa en grafisk profil och diskuterade då ingående först vad vi tyckte det fundamentala i MARÖ var. Vi kom fram till att nätverk var det viktigaste nyckelordet och ville därför bygga profilen kring det. När vi senare valde att lägga mer fokus på själva galan hängde det ordet med. Efter lite eget skissande fortsatte vi att söka inspiration på internet och i tidningar efter potentiella färger, former och material. Detta resulterade i en 4
moodboard (se bilaga 1) där de dominerande färgerna blev lila, vinrött, mörk chokladbrun och turkos. Det är ganska dova färger som vi tyckte kommunicerade lyx och gala. Vi diskuterade även förslaget att använda ljusare färger och effekter som transparens, dock fastande gruppen mer för det första förslaget. Färdigställningen av moodboarden hjälpte oss att skapa en gemensam bild över hur affischen visuellt skulle utformas, med färger, känsla och liknande. Eftersom vi ansåg att nätverk var en så pass stor del av det hela valde vi att utforma moodboarden som en blomsterbukett som sedan utvecklades till idén om ett träd vars rötter och krona skulle symbolisera nätverkandet (se bilaga 2). Det skulle vara något relativt litet från början som genom att slå sig samman med andra små enheter utvecklas till att bli något större än de båda; tillsammans kan vi mer, därför är nätverkande bra. Tankarna kretsade kring hur människor med olika bakgrund och erfarenheter möts i forumet MARÖ och skapar synergier. Vi tänkte på våren, pånyttfödelsen, nyskapande och vidareutveckling. Vi beslutade tidigt att Agdahönan bör inkluderas i utformningen av affischen, då hen är en sådan central del i eventet som priset till Årets Marknadsförare. Vi lät hönan stå som index för själva galan. Andra idéer som kom fram var dels en om Agdahönan iklädd påfågelfjädrar (se bilaga 3) och dels en enklare inbjudan med sparsam grafik och lite ljuseffekter (se bilaga 4). De två senare förslagen skulle fungera bra som inbjudningar till galan, men problemet var att dessa varken speglade marknadsförare eller MARÖs värdeord. Tanken med påfågelfjädrarna var att de skulle symbolisera samma sak som trädet fast på ett annorlunda sätt. Det är något som utvecklas och blir större, men sluter sig mer naturligt till vår valda färgskala och speglar gala mer än ett träd. Det fanns dock en risk för att den här idén skulle medföra att affischen skulle påminna för mycket om fjädertemat för 2013, och vi tyckte dessutom att trädet bättre symboliserade ett växande nätverk, och därmed slopades påfågeln. Det tredje förslaget var inspirerat av trädidén. Det skulle endast antyda om ett träd eller något växande genom att visa några grenar och hängande växter snarare än att visa ett helt träd, samtidigt som det i sin utformning skulle bli en inbjudan till en flott gala. Den digitala skissen förde dock tankarna till programmet Let s Dance och vi ansåg den inte representera MARÖ överhuvudtaget. Därefter slopades idén ganska så snart. Även förslag på ett tema för galan 2014 diskuterades och det uppstod tankar på ett tema inspirerat av romantik, sagor, storslagna kvällar och så vidare. Även förslag på något mer lättsamt som tema hattar eller masker kom upp. Vi ville ha något som påvisade gala, men efter en del reflektioner kom vi fram till att de förslag vi hade inte 5
heller kommunicerade marknadsförare. Det var viktigt för oss att affischen visade på att en professionell förening stod bakom och att den upplevdes som trovärdig. Med andra ord fokuserade vi mycket på att använda oss av det retoriska verktyget ethos genom hela arbetsprocessen. 3.3. Formgivning/layout När vi tagit fram några skisser valde vi att fokusera på en av dem, den med trädet. Det resulterade i en affisch med sagovibbar (se bilaga 5). Vi började dock tvivla på om en seriös förening kunde presenteras med en så lekfull affisch. Grundidén kändes bra men färgerna och teckensnitten behövde omarbetas. Hela gruppen satte sig i Macsalen i Kåkenhus och testade nya färger eftersom de använda färgerna lila, gul, blå och guld tillsammans gav oss känslan av påsk, något som vi ville undvika. Vi provade med olika färgkombinationer och fastnade slutligen för de nyanser av turkos, blå och orange vår slutgiltiga affisch fick (se bilaga 6). Vi tyckte att det färgschemat kändes lätt och fräscht till skillnad mot det förra tunga lila som dominerat våra skisser och även syns en del i MARÖs nuvarande grafiska profil. De nya färgerna bidrog till ett glatt men ändå inte skrikigt uttryck, vilket vi ansåg var passande för både en gala och en marknadsförening. Vi hade först skrivit Agdagalan med ett snirkligt skript-teckensnitt och modifierat texten Marknadsföreningen i Östergötland så att de formade rötterna på trädet (se bilaga 5). Det resulterade i att den nedre delen av bilden antingen såg ut som något från en skräckhistoria komponerad av Tim Burton eller gav ett kanske för lekfullt intryck, medan den övre kommunicerade en klassisk, fin tillställning och affischen blev väldigt osammanhängande. Det var en känsla vi inte ville ha och de två skilda teckensnitten byttes ut mot ett som vi kände var mer seriöst, men samtidigt trendigt: Avenir Next Condensed. Nu var gruppen enad och alla kunde gå med på formen. Som tidigare nämnt hade vi beslutat att ha med Agdahönan på affischen och provade därför att placera silhuetten på lite olika sätt och i olika format. Vi började med att sätta den i trädkronan bredvid texten Agdagalan men flyttade senare ner den till trädrötterna. Vi har även valt att ge Agda en lite snofsigare klädsel för att mer trycka på galan och även lätta upp affischen lite, samt för att få lite mer att hända i den så att den inte blir för statisk och platt. 6
Vi började nu analysera den hierarki som uppstått i affischen. Vi upplevde att ögats fokus alltför lätt hamnade på MARÖ och Agdahönan och att ordet Agdagalan hamnade lite i skymundan. Vi kom fram till att det vore bättre om ögat först ville vila på Agdagalan och förminskade därför teckengraden på MARÖ tills vi tyckte att fokus hamnade rätt. Vi valde att ha en mycket sparsam copy och bara inkludera de mest väsentliga uppgifterna: datum, plats och att det gällde årets marknadsförare. Detta passade in med affischens i övrigt avskalade stil. Efter lite diskussioner om placeringen av element i affischen för att uppnå rätt hierarki fick vi fram vår slutgiltiga affisch (se bilaga 7). 3.4. Logotyp Vi påbörjade sedan arbetet med att omarbeta logotypen, vilken vi inte ansåg mötte MARÖs beskrivning av hur de ville framstå som förening. Enligt oss kommunicerade den inte deras värdeord och vi ville därför vitalisera den så att den gjorde det. De två punkterna placerade på var sida om cirkeln ansåg vi gav intrycket av att de var på väg bort från den, något som är mycket motsägelsefullt med tanke på vår fokus på just nätverkande. Vi ville att den skulle verka mer samlad och provade att flytta punkterna närmare cirkeln för att snarare ge intrycket att de var på väg mot cirkeln, såsom det är i verkligheten när marknadsförare söker sig till MARÖ för att expandera sitt kontaktnät. Vi gjorde även cirkeln tunnare för att stämma överens med vårt valda teckensnitt och använde inte en helt jämn tjocklek runt hela för att skapa mer dynamik och rörelse. Vi ansåg att den föregående logotypen var alldeles för statisk för sitt syfte. Cirkeln och punkterna gjordes senare delvis transparenta och sattes bakom texten, för att vi ville ge den ett mer samlat intryck. Vår tanke är att MARÖ senare är fria att använda logotypen efter eget tycke. Möjligheten ska finnas att antingen använda den fullständiga logotypen med texten eller att bara använda symbolen, beroende på vad som passar bäst på enskilda saker. Vi valde även att byta ut teckensnittet på logotypen till samma som vi använde oss av på affischen, Avenir Next Condensed. Vi tyckte att det passade en marknadsförening då det är enkelt och avskalat, men ändå trendigt och ville därför tillämpa det så mycket som möjligt i den grafiska profilen. (Bilaga 8) 7
4. Resultat och diskussion Allt arbete resulterade i en affisch som samtliga gruppmedlemmar känner sig nöjda med. Vi anser att den reflekterar MARÖ på ett korrekt sätt med trädet som symboliserar nätverkandet och nyttan den enskilde individen har av det. Det som vi upplevde som svårast med det här uppdraget var att definiera uppgiften. Vi var länge väldigt osäkra på vad som egentligen skulle göras och vad som förväntades av oss, var det en grafisk profil, inbjudan eller både och? Vi har insett vikten av att verkligen ta sig tid att definiera problemet samt att sitta ner med uppdragsgivaren och se till att alla har samma uppfattning om vad det är som ska göras, både mellan uppdragsgivare och uppdragstagare och inom projektgruppen. Det är även viktigt att stämma av emellanåt att lösningen verkligen är en lösning på rätt problem. Även om alla i gruppen tycker att en idé är fantastisk kanske den inte uppfyller de krav som krävs för just det här problemet. Då är det bättre att lägga den idén åt sidan och använda en annan gång då den passar bättre. Vi har kompromissat en del och alla har någon gång insett betydelsen av uttrycket kill your darlings. 4.1 Presentationen Vi presenterade vår affisch för klassen och kursansvariga. Det gick förhållandevis bra. Vi var själva nöjda med vår insats men möttes av viss kritik. Gällande loggan undrade de om den skulle fungera lika bra i ett litet format. Även den ljusgrå transparenta kändes inte tillräckligt synlig mot en vit bakgrund. Helheten gav inget färdigt intryck; någonting saknades. Vad det var kunde de dock inte svara på. Agdahönans accessoarer kändes svävande och inte tillräckligt framträdande. Vi tog till oss kritiken och funderade på om vi skulle ha ändrat något och i så fall vad. 5. Slutsats Efter att ha läst kursen TRTE09 och genomfört ett praktiskt arbete med dessa lärdomar i bakhuvudet, kan vi konstatera att en visuell framställning har mycket att vinna på genom att tillämpa den visuella retorikens begrepp och metoder. Det blir tydligare strukturerat, lättare för betraktaren att uppfatta budskapet och även lättare för de som utarbetar konceptet och genomför arbetet att göra det på ett bra sätt. Detta därför att avsändaren känner till hur betraktarens perception fungerar och kan därmed styra uppfattningen mer effektivt. 8
6. Källförteckning 6.1 Internet http://marknadsforeningen.info 2013-02-04 6.2 Litteratur H Hansson, S-G Karlsson, G Z Nordström: Seendets språk exempel från konst, reklam, nyhetsförmedling och semiotisk teori, Danmark, 2006 Y Waern, R Petterson, G Svensson: Bild och Föreställning: om visuell retorik, Danmark, 2004 9
7. Bilagor Bilaga 1: 10
Bilaga 2: 11
Bilaga 3: 12
Bilaga 4: 13
Bilaga5: 14
Bilaga 6: 15
Bilaga 7: 16
Bilaga 8: 17