UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Examensarbete Företagsekonomi C, VT- 2006 FRAMGÅNG GENOM KUNDVÄRDE Hur fastighetsmäklare bygger kundrelationer Handledare Ann-Kristin Lindberg Författare Johan Peiris Johan Rutgersson Inlämningsdatum 2006-06-07
Sammandrag Syftet med denna uppsats är att belysa hur fastighetsmäklare med relationsmarknadsföring skapar mervärde och sänker kundens relationskostnader. För att kartlägga detta har intervjuer gjorts med två av Stockholms ledande fastighetsmäklare, Erik Olsson och Notar. De områden som framför allt undersökts med stöd av uppsatsens teorier är hur fastighetsmäklarna arbetar med utformningen av sitt tjänstepaket och hur de verkar för att hålla kundens relationskostnader låga. Marknadsföringen, servicenivån och tjänstens kvalitet är tre delar där fastighetsmäklaren måste lyckas för att nå framgång. Resultatet av intervjuerna visar tydligt på hur både Erik Olsson och Notar arbetar aktivt med att hitta vägar att sänka kundens relationskostnader.
1 Inledning... 3 1.1 Problematisering... 3 1.2 Frågeställning... 4 1.3 Syfte... 5 1.4 Avgränsningar... 5 1.5 Begreppsdefinitioner... 5 2 Teoretisk referensram... 6 2.1 Teoretisk bakgrund... 6 2.2 Konkurrensmodell för marknadsföring av tjänster... 7 2.3 Kundvärde genom service... 11 2.4 Relationskostnader... 12 2.5 Relationskostnader för kunden... 14 2.6 Kostnader för dålig service... 15 3 Uppsatsens metod... 17 3.1 Metodproblem... 17 3.2 Forskningsstrategi... 18 3.3 Företagspresentationer... 19 3.3.1 Om Erik Olsson Fastighetsförmedling... 19 3.3.2 Om Notar... 19 3.4 Litteraturstudie... 20 3.5 Datainsamlingsmetod... 20 3.6 Kritik av källor... 21 4 Empiri... 22 4.1 Marknadsföring av mäklartjänster... 22 4.1.1 Vilka tjänster erbjuder mäklaren kunden?... 22 4.1.2 Tilläggstjänster... 26 4.2 Kundrelationer... 26 5 Analys... 30 5.1 Marknadsföring av tjänster... 30 5.1.1 Kärntjänst... 30 5.1.2 Bitjänster... 31 5.1.3 Stödtjänster... 31 5.1.4 Tjänstepaketet... 31 5.2 Kundvärde... 32 5.3 Relationskostnader... 33 5.3.1 Direkta kostnader... 33 5.3.2 Indirekta kostnader... 33 5.3.3 Psykologiska kostnader... 33 6 Slutsatser och rekommendationer... 35 6.1 Uppsatsens syfte samt forskningsfrågor... 35 6.2 Marknadsföring, kvalitet och service... 35 6.3 Relationsmarknadsföring... 36 6.4 Rekommendationer inför framtida forskning... 37 7 Referenser... 38 Bilaga: Transkribering av intervjuer 2
1 Inledning Nedan redogörs för uppsatsens problematisering, syfte och avgränsningar. 1.1 Problematisering Försäljning av bostäder i Stockholm omsätter årligen många miljarder, en övervägande del av dessa bostäder säljs via fastighetsmäklare. Fastighetsmäklaren får vanligen ersättning i form av en procentsats på köpeskillingen, denna ersättning har i takt med stigande fastighetspriser ökat markant sista åren. Svensk Fastighetsförmedlings VD, Peeter Pütsep, säger i en intervju på Svenska Dagbladets affärssida N24 att under 2006 kan mäklarbranschen räkna med provisioner på 7 miljarder. (www.n24.se,) I Stockholms innerstad har priserna på bostadsrätter ökat med 27 procent under den senaste tolvmånadersperioden och idag ligger snittpriser per kvadratmeter på 35 973 kr redovisar Mäklarstatistik på sin hemsida. (www.maklarstatistik.se) Tidningen Vår bostad skriver att i september 2005 var snittpriset för en lägenhet i centrala Stockholm 2 271 000 kr. (www.varbostad.se) De höga fastighetspriserna har gjort att antalet fastighetsmäklare i landet ökat kraftigt. Sedan december 2001 har antalet fastighetsmäklare ökat med över 20 procent, till drygt 5450 registrerade fastighetsmäklare skriver N24. N24 menar att det framför allt finns två anledningar till att arbetsmarknaden för fastighetsmäklarna lockar så många. Första anledningen är att fastighetsmäklarnas lön betalas som provision per sålt objekt, något som blivit mer lukrativt i takt med stigande fastighetspriser. Andra anledningen är att rörligheten på bostadsmarknaden påverkat antalet objekt som kommer ut. 40-talisterna flyttar från sina villor till lägenheter samtidigt som många hyresrätter ombildas till bostadsrätter. (www.n24.se) Två av de företag som de senaste åren utkristalliserat sig som ledande mäklarfirmorna på Stockholmsmarknaden är Erik Olsson Fastighetsförmedling och Notar. 3
Redan 2004 säger Erik Olsson VD för Erik Olsson Fastighetsförmedlig följande i en intervju med Dagens Industri: (http://di.se) "Jag anser att marknaden är oerhört tuff. Det råder en överetablering av mäklare", Vid samma tidpunkt har Erik Olsson Fastighetsförmedlig 90 anställda, idag har företaget vuxit till över 230-240 anställda - en ökning med över 260 procent. När Erik Olsson startades 1997 fanns en tanke hos grundaren Erik Olsson: den mäklarfirma som klarar sig i centrala Stockholm klarar konkurrensen överallt (www.erikolsson.se). En annan fastighetsmäklare som grundades samma år är Notar. Även Notar har kommit att bli en av de mer tongivande mäklarna i Stockholmsområdet. Båda företagen har präglats av kraftig tillväxt sedan starten för snart tio år sedan. I september 2005 skriver Dagens Industri att de båda företagen beräknas ha en tillväxt på drygt 60 procent under året. (http://di.se) Att köpa eller sälja en bostadsrätt innebär för de flesta en stor affär, en affär som sker endast ett fåtal gånger i livet. De höga och ökande bostadsrättspriserna gör att affären även förknippas med ett stort ekonomiskt risktagande och osäkerhet. Den ökade konkurrensen i fastighetsmäklarbranschen ställer höga krav på fastighetsmäklaren för att lyckas. Den tjänst fastighetsmäklaren erbjuder är i grunden samma hos alla mäklare. Vad är det som ändå gör att vissa kunder 1 upplever värdet i mäklartjänsten som högre hos vissa av marknadens fastighetsmäklare? Denna uppsats kommer att belysa detta och genom nedanstående frågeställning kartlägga hur framgångsrika mäklare arbetar. 1.2 Frågeställning Hur arbetar fastighetsmäklaren med marknadsföring, service och kvalitet för att kunden ska uppleva värdet på tjänsten så högt som möjligt? På vilket sätt kan fastighetsmäklaren sänka de relationskostnader som finns till kunden? 1 Säljaren köper mäklartjänsten samt betalar mäklarens provision, därför kommer säljaren genomgående definieras som kund. 4
1.3 Syfte Uppsatsen syftar till att undersöka hur fastighetsmäklare arbetar med relationsmarknadsföring för att skapa mervärde och sänka kundens relationskostnader samt hur mäklaren utifrån detta utformar sitt tjänstepaket. 1.4 Avgränsningar Vid försäljning av bostäder finns det både en köpare och säljare. Fastighetsmäklaren måste i sitt arbete ta hänsyn till båda parter för att någon försäljning ska ske. Här har författarna valt att avgränsa uppsatsen till att undersöka hur fastighetsmäklaren agerar utifrån säljarens perspektiv. Då säljaren betalar fastighetsmäklarens arvode blir även säljaren den primära kunden. Utan säljare saknar mäklaren objekt att erbjuda köparen, något som är mäklarens primära uppgift. Vi kommer heller inte titta på den ekonomiska aspekten i form av absoluta monetära termer. 1.5 Begreppsdefinitioner Tjänster Grönroos definierar en tjänst som: En tjänst är en aktivitet eller en serie aktiviteter som är av mer eller mindre abstrakt slag som normalt, men inte nödvändigtvis, äger rum i interaktionen mellan kunden och tjänsteföretagets medarbetare. Han förklarar vidare att tjänster tillhandahålls som lösningar på kundens problem. (Grönroos, s 44, 1981) Mäklare En mäklare får betalt för att förmedla en produkt. Mäklaren köper inte produkten själv utan förmedlar en kontakt mellan säljare och köpare. Mäklare utför gapöverbryggande i och med att de kopplar samman säljare och köpare. (Axelsson och Agndal, s41, 2005) 5
2 Teoretisk referensram Nedan presenteras den teori som används för att klarlägga på vilka sätt fastighetsmäklare arbetar för att sänka kundens relationskostnader. Genom att minska kundens totalkostnad kan mäklaren skapa ett högre upplevt kundvärde. Med kundvärde menas att det totala värdet för kunden överstiger kostnaden för att köpa tjänsten (Best, s 83, 2000). 2.1 Teoretisk bakgrund Ända sedan 70-talet har företagens marknadsföring till stor del fokuserat på själva bytet av värde. Företag med denna grundsyn på marknadsföring lägger tyngdpunkt på att underlätta bytet av produkter mot pengar. Till följd av detta riktas ofta större delen av marknadsföringssatsningarna in på att få kunden att köpa, medan endast en mindre del satsas på att direkt sköta om kunder i etablerade kundförhållanden. Denna typ av marknadsföring benämns transaktionsmarknadsföring, vilket innebär att målet med marknadsföringen är att åstadkomma köp och transaktioner (byten). Denna typ av marknadsföring ansågs som generell för all typ av marknadsföring och användes av både av varuföretag likväl som tjänsteföretag (Grönroos, s 9 ff, 2003). På senare år har synen på marknadsföring förändrats, en ny form, mer applicerbar på tjänsteföretag, har vuxit fram. Denna syn utgår från att det inte är bytet som skall vara marknadsföringens fokus utan det är i de kundrelationer, i vilka bytena sker, som skall anses vara det centrala. Denna marknadsföringsteori kallas relationsmarknadsföring i motsats till den tidigare dominerande transaktionsmarknadsföringen där fokus ligger på bytesperspektivet. När ett tjänsteföretag producerar och levererar tjänster kommer de alltid i kontakt med sina kunder. Den som använder en tjänst måste på något sätt samverka med tjänsteproducenten. Denna samverkan kan vara omfattande eller mer indirekt beroende på tjänstens art. I de fall som vid många konsulttjänster till exempelvis mäklare pågår samma tjänsteproduktionsprocess under en längre tid med upprepade kontakter innan tjänsten är färdigproducerad och konsumerad. Tjänsteproduktionen och konsumtionen av tjänsten leder till att de uppstår någon form av samverkan mellan kund och tjänsteproducent. Fungerar inte relationen tillfredställande kommer kunden att byta tjänsteleverantör (Grönroos, s 9 ff, 2003). 6
Christian Grönroos, professor i marknadsföring vid Svenska Handelshögskolan i Helsingfors, menar att den verkliga utmaningen för dagens tjänsteföretag är att genom sina tjänster utveckla och erbjuda ett verkligt värde för sina kunder. Om ett företag erbjuder en tjänst med låg kvalitet riskerar kunden att behöva avsätta tid för att lösa eventuella problem. Detta kan i slutändan medföra kostnadsökningar för kunden. Brist på kvalitet skapar onödiga kostnadsökningar som kunde ha undvikits om nivån på servicen eller tjänstekvaliteten varit högre. Dock tenderar både företag och kunder att fokusera på priset för tjänsten. Tjänsteföretaget ser priset, i relation till kostnaderna för transaktionen, som det överskott kunden gett företaget. Kunden däremot ser priset som den verkliga kostnaden av att ha köpt en given lösning. Brister i nivån på kvaliteten kan komma att medföra att kundens lönsamhet för företaget varierar. Vad som var lönsamt i ett kortsiktigt transaktionsperspektiv kan nu bli olönsamt i ett relationsperspektiv. Samma sak gäller för kunden. En låg kvalitet kan leda till att kunden själv måste lägga tid och resurser för att få tilläggsinformation, fel rättade och så vidare. Detta kan medföra stora tilläggskostnader för kunden (Grönroos, s 9 ff, 2003). Grönroos menar att företag som inriktar sig på att skapa ett högt kundvärde samt aktivt arbetar för att sänka kundens kostnader blir mer framgångsrika än andra. Den här uppsatsen kommer att behandla hur framgångsrika företag arbetar med värdeskapande och för kunden kostnadssänkande aktiviteter (Grönroos, s 9 ff, 2003). 2.2 Konkurrensmodell för marknadsföring av tjänster Studier i ämnet har visat på att många företag inte är medvetna om den totala mängd tjänster de erbjuder sina kunder. Företagen visste inte vilka tjänster de hade, hur många, vad varje tjänst kostade att producera samt hur relevanta de var för kunden. Detta medför ett slöseri med resurser både för kunden och för företaget (Axelsson och Agndal, s 525, 2005). Axelsson och Agndal trycker på vikten för tjänsteföretag att identifiera de olika tjänstekomponenterna samt hur relevanta de är för att erbjuda en hög tjänstekvalitet. (Axelsson och Agndal, s 526,2005) 7
När tjänsteföretag konstruerar nya tjänster arbetar de ofta noggrant igenom en serviceleverans för att identifiera de samlade delarna i den aktuella servicen (Axelsson och Agndal, s 522, 2003). Figuren nedan exemplifierar hur en serviceleverans för en mäklare vara utformad. Förarbete Försäljningsarbete Insamling av objektsdata Reavinstberäkning Objektsbeskrivning Preliminär kalkyl Marknadsföring Visning Förhandlingar Boendekalkyl Kontroll av ägarförhållanden Köpekontrakt Genomförande och avslut Tillträde Slutuppgörelse Övriga handlingar Figur 1.1 Fastighetsaffärens cykel (Mäklarsamfundets hemsida) Den av kunden upplevda tjänstekvalitén är beroende av att alla enskilda delar fungerar. Det är lika viktigt att det finns rutiner för att hantera oförutsedda behov hos kunden. Problemet hos tjänsteföretag ligger ofta i att kunna beskriva de olika komponenter ett tjänsteerbjudande består av. (Axelsson och Agndal, s 522, 2003). Tjänsteidén är kärnan i ett företags erbjudande. Den bör ha sitt ursprung ur de behov hos kunden som företaget tror sig kunna tillfredställa. Detta medför att de tjänster företaget erbjuder inriktar sig på att lösa kundernas problem. (Grönroos, s 53, 2005) 8
Tjänsteidén skall därför visa vilka behov, för vilka kategorier av kunder samt med vilka resurser företaget avser att tillfredställa dessa. Dock bör den abstrakta tjänsteidén konkretiseras till ett påtagligt erbjudande som kunden kan köpa, konsumera och utvärdera. Detta görs genom att företaget observerar på vilket sätt deras tjänst upplevs. Både vad kunden upplever sig få för resultat i slutändan och hur interaktionen med företaget fungerar. Detta bör ske stegvis: företaget ser först till vad kunden ska få sedan hur denna tjänst skall överföras till kunden på bästa sätt (Grönroos, s 56, 2003): 1. Utveckling av grundläggande tjänstepaket (vad) 2. Utveckling av utvidgat tjänsteerbjudande (vad + hur) Tjänsteidén Kärntjänsten Tillgänglighet Till tjänsten Interaktioner Bitjänster Stödtjänster Kundmedverkan Figur 1.2 Modifierad marknadsföringsmodell för tjänster (Grönroos, s 55, 2003) Figur 1.2 illustrerar tjänstepaketets grundläggande komponenter: 1. Kärntjänster 2. Bitjänster 3. Stödtjänster Kärntjänsten är den grundläggande orsaken till att företaget överhuvudtaget finns på marknaden, i mäklarens fall är kärntjänsten att förmedla lägenheten. Bitjänster krävs för att det ska vara möjligt för kunderna att kunna konsumera den erbjudna kärntjänsten. Exempel på 9
detta kan vara fotografering av det objekt som skall säljas, utan fotografier på objektet blir marknadsföringen av objektet svår. Stödtjänster är tjänster som utöver detta läggs till det grundläggande tjänstepaketet för att detta skall bli mer attraktivt för kunden. Exempel kan vara tjänster kopplade till att underlätta själva försäljningen, till exempel Home Staging.(Grönroos, s56, 2003) Medan bitjänsternas uppgift är nödvändig för att tjänsten överhuvudtaget skall kunna konsumeras så är stödtjänsternas främsta uppgift att fungera som ett konkurrensmedel. Gränsen mellan bi- och stödtjänster är dock ofta flytande. Detta beroende på att trots att bitjänsterna är nödvändiga bör även de utformas för att öka konkurrenskraften samt bidra till att göra tjänsten mer attraktiv. Efter att det grundläggande tjänstepaketet har utformats gäller det att gå vidare och utveckla det utvidgade tjänstepaketet, vilket innefattar hur kunden upplever interaktionen mellan köpare och säljare. Den inre cirkeln i figur 1.2 visar hur det grundläggande tjänstepaketet kan utvecklas till ett utvidgat tjänsterbjudande.(grönroos, s 56 ff, 2003) 1. Tjänstens tillgänglighet 2. Tjänstens interaktioner 3. Tjänstens kundmedverkan Först och främst bör det utformande tjänsteerbjudandet med hjälp av olika interna eller externa resurser göras tillgängligt. Företaget utvecklar ett tillgänglighetssystem som medför att kunderna på ett funktionellt sätt kan köpa och konsumera der erbjudna tjänsten. Hur kunden uppfattar tillgängligheten är beroende på bland annat följande faktorer. Antalet kontaktpersoner samt deras kunnande Öppettider, tidtabeller och tidsåtgång för olika processer Betjäningsställenas läge Utseendet hos exteriören och interiören på betjäningsställena Verktyg, arbetsredskap, dokument i produktionsprocessen Antalet konsumenter och deras kunskaper om vad de borde göra 10
Interaktionerna som sker mellan kund och företagets resurser är nästa steg i tjänsteutvecklingsprocessen. Interaktionen mellan kund och företag sker oftast i tre olika slags processer: Interaktioner med kontaktpersonal Interaktioner med system Interaktioner med fysisk-tekniska resurser Alla dessa processer måste fungera tillfredställande för att inte tjänstekvaliteten skall kompromissas. Enligt Grönroos uppstår idag många kvalitetsproblem till följd av oflexibla och långsamma arbetsrutiner eller alltför produktionsinriktade reklamationssystem. På samma sätt kan dokument som förekommer i processen vara krångliga och svårbegripliga vilket medför onödiga problem för kunden. I många fall kan dessa problem avstyras eller lösas i interaktionen med företagets kontaktpersoner. Därav har den interaktiva kommunikationen en stor betydelse. (Grönroos, s 58, 2003) I många fall deltar kunden på ett eller annat sätt i produktionsprocessen samtidigt som tjänsten konsumeras. Kundmedverkan i produktionen av tjänsten är därför också något som behöver tas i beaktning. Alla dessa delar samspelar och måste tas i beaktning i utvecklandet av ett tjänstepaket. Fungerar inte alla dessa komponenter kommer den totala upplevda tjänstkvaliteten bli lidande. (Grönroos, s 59, 2003) 2.3 Kundvärde genom service Kundvärde kan definieras som den totala fördel över en tid som kunden upplever sig få av en given lösning, vara eller tjänst eller en kombination av sådana, i relation till den totala uppoffringen över tid för denna lösning, pris och övriga kostnader, som kunden blir tvungen att göra. En bra service till kunder innebär ett högre värde för kunden förutsatt att priset inte stiger proportionellt. Bra service fungerar därför som ett mervärde i företagets erbjudande. Vidare om en kund inte tas väl om hand och kvaliteten av kärntjänsten är ojämn eller dålig så blir tilläggsvärdet negativt. Ett sådant negativt mervärde orsakat av bristfällig eller medelmåttig service skadar det värde som kärntjänsten står för. Tjänstepaketets kvalitet representerar ett grundvärde för kunden. Service utöver detta, det vill säga kvaliteten på tjänsteproduktionsprocessen, skall därför medföra ett positivt mervärde som inte får 11
motverkas av negativa värdeupplevelser förorsakade av tjänstens utförande (Grönroos, s 119, 2003). Kundvärdet är ett mått som uppkommer i en längre eller kortare process. Värdet skapas inte momentant utan så småningom över tid. En tjänst kan konsumeras direkt eller upplevas senare i tjänsteprocessen. För kunden innebär detta att det upplevda kundvärdet kommer att utvecklas under processens gång. Kundvärdet kan beskrivas på följande två sätt: 1 Kundvärde över tid = Upplevd total fördel / (Pris + Övriga uppoffringar) 2 Kundvärde över tid = Grundvärde +/- Mervärde I ekvation (1) är det värt att notera att priset ofta upplevs vid inköpsögonblicket, medan uppoffringarna upplevs hela den tid tjänsten förbrukas. I ekvation (2) bör noteras att mervärdeskomponenten har dubbla förtecken. Detta beroende på att det den erhållna servicen antigen kan öka det totala kundvärdet eller verka negativt och skada det av kunden upplevda grundvärdet (Grönroos, s 120, 2003) 2.4 Relationskostnader Kundens uppoffring i ett långsiktigt relationsperspektiv visar att priset endast är en del av kundens totala uppoffringar för att få de fördelar en tjänst medför. Det visar sig även att nivån på de övriga uppoffringarna utöver priset är ett betydande konkurrensmedel i försäljningsprocessen. Detta ger oss då ett pris på god service. Desto bättre service en kund får desto mindre tid och övriga resurser behöver kunden binda i samarbetet med motparten och desto billigare kommer samarbetet med tjänsteleverantören i fråga vara. Kostnader för kunden som samverkan med ett tjänsteföretag utgör definieras som kostnader av att vara kund. Dessa kostnader utgör kundens uppoffring utöver priset och beror på hur relationen mellan företag och kund fungerar. De kan därför refereras till som kundens relationskostnader (Grönroos, s 121, 2003) Samma relation medför även kostnader för det säljande företaget. Dessa kostnader som uppkommer utöver de normala kostnaderna beror på hur samspelet mellan säljare och kund fortlöper. Dessa kostnader kan kallas för säljarens relationskostnader. Det är alltså samma orsaker som kan leda till ökade relationskostnader för både kund och säljare. För säljaren är det av tre skäl viktigt att känna till relationskostnadsbegreppet och inför 12
försäljningsförhandlingar eller i marknadsföringen kunna räkna på de kostnader relationen mellan företaget och kunden kommer att medföra: 1 Genom att värdera de relationskostnader kunden kommer att dra på sig genom att upphandla tjänsten av företaget får säljaren ett pris på servicen, vilket för säljaren blir ett starkt argument för att dess service lönar sig. Det går nämligen ofta att visa att högre kvalitet sänker risken för höjda relationskostnader. En hög kvalitet på tjänsten leder således till en kostnadssänkning över tid för kunden, det är denna kostnadssänkning som är priset på servicen eller värdet på kvalitetshöjningen. 2 Genom att kunna värdera relationskostnaderna kan säljaren få kunden att lämna den prisfixering som ofta kännetecknar en köpsituation. Detta förutsätter dock att både kund och säljare är beredda att tänka i ett längre tidsperspektiv. Kunden måste vara villig att tänka i kostnadstermer över till och inte i pris för en transaktion. 3 Genom att värdera relationskostnaderna får säljaren reda på om det föranligger risk för att relationskostnader kommer att uppstå. Säljaren får då möjlighet att förhindra att sådana kvalitetsbrister i tjänsten uppkommer. Också detta kräver att säljaren är beredd att kalkylera i ett långsiktigt perspektiv. (Grönroos, s 122 ff, 2003) 13
2.5 Relationskostnader för kunden Relationskostnader för kunden Direkta kostnader Indirekta kostnader Psykologiska kostnader Totalkostnad Nettopris Figur 1.3 Kundens relationskostnader (Grönroos, s 124, 2003) Figur 1.3 visar den totala uppoffringen eller kostnaden för en kund att upprätthålla en relation till ett tjänsteföretag. Den nedre stapeln i figuren visar det nettopris som kunden betalar. Detta är den kostnadskomponent som köpare oftast lägger störst vikt vid i samband med en affär. Finns däremot ett långsiktigt relationsperspektiv mellan samspelet kund och säljare, så ökar nettopriset med extra uppoffringar för kunden, kundens relationskostnader. Utöver priset uppkommer en rad olika kostnader beroende på hur relationen är uppbyggd och fungerar. Dessa kostnader utgör inte alternativkostnader, vilka skulle ha uppstått om ett annat beslut hade tagits. De är faktiska kostnader av relationen, kostnader av att vara kund i ett företag (Grönroos, s 123, 2003). Kundens relationskostnader kan delas in i tre grupper. 1 Direkta relationskostnader 2 Indirekta relationskostnader 3 Psykologiska kostnader Direkta relationskostnader för kunden uppkommer genom att kunden tvingas göra vissa egna satsningar för att kunna konsumera tjänsten. De direkta relationskostnaderna är de direkta kostnader som följer av att kunden köper en tjänst av ett givet företag. Genom att skapa lösningar som medför att kunden behöver satsa mindre av sina egna resurser kan säljaren sänka kundens direkta relationskostnader. 14
Ett exempel på detta kan vara att mäklaren endast erbjuder bastjänster i samband med försäljningen. Kunden behöver då lägga tid på att söka andra tjänster en lägenhetsförsäljning kan medföra såsom flytthjälp et cetera (Grönroos, s 124 f, 2003). Indirekta relationskostnader beror på att samarbetspartnern inte fungerar tillfredställande. Dessa kostnader orsakas av en inkonsekvent servicenivå eller av brister i den erbjudna servicen. Dessa kostnader uppkommer inte vid inköpstillfället utan uppkommer indirekt som en följd av att säljaren missköter sina åtaganden och inte håller den överenskomna nivån på servicen. Exempel på detta kan vara svårigheter i att nå mäklaren med frågor etc. Kunden måste då lägga tid på att söka mäklaren vilket i sin tur kan medföra kostnader för kunden (Grönroos, s 125 f, 2003). Psykologiska kostnader orsakas av situationer där kunden inte känner tillit till servicen säljaren erbjuder. Kunden oroar sig över att något kommer gå fel och binder mental kapacitet vid relationen. I vissa fall kan denna mentala uppbindning medföra att andra åtaganden kunden har blir lidande, vilket i sin tur leder till kostnader som är direkt mätbara. Orsaken till de psykologiska relationskostnaderna för kunden är en säljare som erbjuder en service som kunden inte känner tillit till. Exempel på detta kan vara att kunden inte känner tilltro till att mäklaren kommer att kunna sälja lägenheten alternativt inte kommer nå ett bra slutpris. Kunden oroar sig över försäljningen vilket i sin tur kan medföra negativa biverkningar på jobbet et cetera (Grönroos, s 126 f, 2003). 2.6 Kostnader för dålig service Låg kvalitet på den erbjudna tjänsten medför ofta problem för kunden. Detta medför att diverse relationskostnader snabbt kan uppkomma. Förbättrad service kan bidra till att sänka de kostnader kunden upplever i relationen. En hög service nivå bidrar till att sänka de direkta relationskostnaderna och hjälper till att starkt minska de indirekta och psykologiska relationskostnaderna så de blir negligerbara för kunden. Figuren 1.4 visar på det omvända förhållandet mellan service nivå och storleken på de relationskostnader kunden upplever (Grönroos, s 127, 2003) 15
Kundens relationskostnader Kvalitet på tjänsten H Ö G H Ö G L Å G L Å G Figur 1.4 Förhållande mellan kundens relationskostnader och kvalitet (Grönroos, s 127, 2003) Till detta adderas det nettopris kunden erlagt för den aktuella tjänsten. Detta fungerar som en förklaring till varför vissa företag kan ligga 20 procent över marknadspriset och ändå vara konkurrenskraftiga. Den högre servicenivån medför en sänkning av kundens relationskostnader vilket kan fungera som ett argument för företaget att lägga sig på en högre prisnivå än rådande marknadspris (Grönroos, s 127 ff, 2003). 16
3 Uppsatsens metod Nedan redogörs för val av forskningsstrategi, datainsamling, företag samt litteratur. Uppsatsen är av kvalitativ karaktär och baserad på djupare intervjuer med representanter för två av Stockholms ledande fastighetsmäklare. 3.1 Metodproblem Uppsatsens ursprungssyfte var att undersöka de skillnader som finns mellan privatsålda lägenheter och lägenheter som sålts via mäklare. Syftet var att genom jämförandet av statistik för mäklarsålda respektive privatsålda lägenheter se om det förelåg någon skillnad i slutpris. Uppsatsen syftade även till att undersöka vilka värden, utöver pris, som fastighetsmäklaren tillförde relationen. Vid köp av en bostadsrätt behövs inte någon lagfart 2, då det formellt är bostadsrättsföreningen som äger bostaden. Det saknas därför offentlig statistik över försäljning av bostadsrätter samt hur stor andel av bostadsrätterna som säljs privat. Vid försäljning av villor används lagfart och därmed finns det möjlighet se andelen privatförsäljningar. Under 2005 såldes 14 procent av villorna i Stockholm privat (www.varderingsdata.se). Det fanns därför anledning att tro att det även på bostadsrättsmarknaden existerade en betydande privathandel. För att undersöka detta kontaktades Mäklarsamfundet där statistik över samtliga mäklarsålda 2:or i vasastan i Stockholm under 2005 erhölls. En stor del av de lägenheter som annonseras ut privat går via Koll, som även ansvarar för DN:s radannonser, samt via Blocket. En dialog inleddes med de marknadsansvariga för respektive bolag, Frans Storm marknadschef Blocket samt Patricia Adolfsson marknadschef Koll. Under en längre tid pågick samtal huruvida statistiken fanns tillgänglig och på vilket sätt statistiken kunde användas för uppsatsens syfte. Båda var inledningsvis positiva till att bidra med statistiken för uppsatsens forskningssyfte. På grund av en rad anledningar så som tekniska svårigheter, tidsbrist samt integritetsrelaterade frågor avböjde de båda slutligen från att delta i uppsatsen. 2 Lagfart, inskrivningsmyndighetens registrering av vem som äger en viss fastighet (NE) 17
Problemområdet innehöll fortfarande högst intressanta frågeställningar så som hur fastighetsmäklaren skapar kundvärde och arbetar för att sänka kundens relationskostnader. Av denna anledning skedde en syftesförskjutning, ursprungssyftet hade resulterat i att en mängd information om vikten av högt kundvärde och låga relationskostnader. Med denna nya vinkel kunde undersökningen istället fokusera på hur framgångsrika fastighetsmäklare arbetar genom att öka kundvärdet och sänka kundens relationskostnader. 3.2 Forskningsstrategi I denna uppsats används kvalitativa intervjuer för att syftet ska kunna nås. Vid användandet av kvalitativa metoder ligger fokus på att försöka få en mer nyanserad bild över de valda faktorerna (Holme och Solvang, s 94, 1997). Detta tillvägagångssätt ger en större möjlighet att få ut valid information då de intervjuade personerna har möjligheter att själva styra sina svar. Dock är detta tillvägagångssätt inte helt problemfritt. Ingångsvärdena av en situation kan vara felaktiga. Kanske missuppfattas de motiv respondenten har eller misstolkas de signaler som uttrycks. Ett annat problem kan vara att respondenten beter sig på ett sätt som de tror förväntas, detta kan leda till att de inte beter sig på samma sätt som de annars skulle ha gjort. Vid kvalitativa intervjuer så används inte ett standardiserat frågeformulär, detta så respondenten i minsta mån skall styras av forskaren (Holme och Solvang, s 100, 1997). Syftet är tvärtom att få respondentens egna uppfattningar, därför bör de intervjuade i största möjliga utsträckning själva få styra över hur intervjun utvecklas (Holme och Solvang, s 101, 1997). I denna uppsats har kvalitativa intervjuer gjorts med två av Stockholms större mäklarfirmor. Valet av fastighetsmäklare har gjorts med hänseende till att Notar och Erik Olsson är två av de mäklarfirmorna vilka kan anses mest framgångsrika i Stockholmsområdet. De båda företagen startades för endast 9 år sedan och har idag ca 30 procent av Stockholmsmarknaden. Tillväxten har varit mycket hög, enligt Dagens Industri ökade Notar intäkterna med runt 20 procent under 2004 och Erik Olsson ökade under samma period intäkterna med 45 procent. (http://di.se) 18