TRENDSPANING - E-HANDEL UR ETT FASTIGHETSPERSPEKTIV NOVEMBER 2013 TOMAS KRUTH OCH RUDOLF ANTONI
INLEDNING Vi ser idag hur handeln omvandlas kraftigt när e handeln tar större del av den totala handeln. Flera branscher har nu nästan helt flyttat över till e handel. Exempel på detta är bokhandeln och handeln med musik. Hittills har fastighetsbranschen inte behövt göra mycket mer än att fylla lokalerna med andra handelskoncept. Men vi står nu inför stora förändringar för fastighetsbranschen då det blir allt tydligare att hela handeln genomgår ett strukturskifte. Man kan säga att e handeln ritar om hela handelskartan. Detta innebär förstås stora konsekvenser för fastighetsbranschen och då speciellt lokalhyresmarknaden. För att kunna fatta välgrundade beslut gäller det att ha ett gediget underlag och kunskap om hur trenderna ser ut. Denna rapport har tagits fram på uppdrag av Fastighetsägarna GFRs styrelse. Den gör inte anspråk på att täcka in hela denna genomgripande frågeställning. Istället bör det ses som en omvärldsspaning och genomgång av vad vi redan idag ser håller på att hända. Den mer grundliga analysen återstår. En otvetydig slutsats är dock att e handeln på ett genomgripande sätt kommer att påverka hur vi använder våra städer och våra lokaler i en inte alls avlägsen framtid. Tomas Kruth och Rudolf Antoni
E-HANDELN ÖKAR KRAFTIGT E handeln omsatte 31,6 miljarder år 2012. E handeln ökade 2012 med 14%. Den totala handeln ökade med 2,1% E handeln står för ca 5% av den totala handeln. Ökningen sker från ganska låga nivåer men ökningen är kraftig och stabil över tiden. Källa: E handelsbarometern, HUI och Posten
2012 GICK PROPPEN UR FÖR E-HANDELN Under året som gått har den traditionella detaljhandeln haft det tufft att öka sin omsättning men för e handeln på nätet gick det mycket bättre. E handelsbarometern, HUI och Posten Vi har förändrat vårt beteende och ser idag det som en normal kanal att handla varor i. Arne Andersson, Postens e handelsexpert. E handelns andel av den totala handeln är 13 procent om fem år. HUI Research Branschexperterna är eniga, tillväxten kommer att bli ännu högre.
INOM VILKA BRANSCHER ÖKAR E- HANDELN MEST? Sport och fritid växte mest 2012 med 27%. Tillväxten har varit fortsatt stark under början av 2013. Hemelektronik ökade under 2012 med 14%, heminredning/möbler med 15% och kläder/skor med 11%. Notera att kläd och skohandel, som kräver stora lokalytor, ökar förhållandevis kraftigt.
MAT PÅ NÄTET Idag finns 3 varianter av mathandel på nätet. 1. Den fullsorterade dagligvarubutiken 2. Färdiga middagslösningar med ingredienser och recept 3. Nischade butiker som är specialiserade på enstaka varor. 2009 hade 8 % handlat mat på nätet. 2012 hade det ökat till 13 %. 20 procent av konsumenterna tror att de kommer att handla mat på nätet under det kommande året. Den totala försäljningen av mat på nätet beräknas 2011 ha omsatt 1,5 2 miljarder, vilket motsvarar knappt 1 procent av den totala dagligvaruhandeln. Men det är en ökning med ca 40 procent sedan föregående års mätning då omsättningen uppskattades till 1 1,5 miljard kronor Svensk Distanshandel 2012
NYA BETEENDEN SKAPAR NYA KRAV 70 % av amerikanska smartphoneanvändare konsulterar sin mobiltelefon när de handlar Google Think Insights 66 % av svenskar undersöker nätet före köp. United Minds 2013 Kunderna blir mer sofistikerade och krävande. I exempelvis nya IKEA katalogen får du fördjupad information om du håller telefonen över bilderna och du kan virtuellt se hur möblerna passar hemma. Prisjämförelseservice på plats i butiken blir också vanligare. Vi möter en handel i kraftig förändring de närmaste åren pga förändrade konsumtionsmönster. Vi måste rusta för att inte tappa fart och lönsamhet. Förändringarna kommer beröra liten som stor stadskärna, galleria som köpcentrum.
E-HANDELN OCH KÖPCENTRUMEN E handeln har ansetts främst konkurrera med köpcentrumen då deras främsta argument också varit tillgänglighet och ett brett sortiment. Denna tes finns anledning att ifrågasätta över tiden. E handeln påverkar alla etableringsplatser i någon grad. Yngre generationers beteende visar på en minskad benägenhet att resa långt för att handla. Man har i lägre grad varken körkort eller tillgång till bil i samma utsträckning som äldre generationer. Köpcentrumen möter idag denna trend genom att öka andelen restauranger och caféer samt bygga in kulturutbud som biografer för att locka yngre kunder.
E-HANDELN OCH CITYHANDELN Flera branscher som tidigare varit viktiga i city har övergått till e handel, musikaffärerna och i stor utsträckning även bokhandlarna. Elektronikhandeln är en bransch som flyttat till externlägen. Inte enbart pga e handeln utan också utifrån behovet av större och mer rationella lokaler. Sport och fritid visar på samma trend och etablerar nu gärna i externhandelslägen och utvecklar e handeln.
HANDELN RUSTAR FÖR E-HANDELN Handeln ser en möjlighet att sälja fler och nya tilläggstjänster kopplat till sina produkter, som t.ex. att delikatessbutiken erbjuder kurser i matlagning. För att nå framgång måste butiken förena fysisk handel med e handel, antingen genom att både sälja produkten i butik och via nätet, eller för att kunden ska informera sig och jämföra inför köpbeslutet. Av topp 100 amerikanska e handelsföretag är 80 traditionella fysiska butiker. De traditionella butikerna kan med rätt e handelsstrategi öka värdet i den totala handeln. Logistiken avgörande för e handelns fortsatta expansion och framgång. Finns man inte på nätet, finns man inte alls!
FÖRÄNDRINGAR PÅ KORT SIKT Flera branscher kommer fortsatt etablera externt av utrymmes och rationella skäl. Vi kommer att se ett ökat behov av investeringar i lokaler utifrån handelns konceptutveckling. Vissa branscher kommer i övergången mot ökad e handel dras med vikande lönsamhet. Enskilda aktörer som inte lyckas hantera e handelsövergången kommer på sikt att försvinna. Generellt har konjunktur och ökad konkurrens skapat problem för enskilda aktörer. Några exempel: Expert och Onoff har lämnat marknaden. JC och TeamSportia har överlevnadsproblem. Café och restauranger fortsätter att öka och blir av allt större betydelse för varje city och köpcentrums attraktivitet.
FÖRÄNDRINGAR PÅ LÅNG SIKT Synen på försäljningsyta kommer att behöva förändras. Effektivare detaljhandelsföretag kommer att efterfråga ytor som är flexibla, effektiva och som kan användas på ett smartare sätt. Bernt Olof Gustavsson, VD KF Fastigheter AB Många varumärken väljer att bygga egna mini butiker eller pop ups för att ha möjlighet att exponera varumärket. Henrik Öhman, retailspecialist, Sales Nordic Framtidens vinnare är små konceptualiserade butiker som också kan fungera som mötesplatser och som dessutom har extremt god logistik och produktflöden. Nespressos butik i Stockholm är ett exempel på en sådan butik. Christer Lindh, VD Heby Park Butiker sitter på för stor yta när marginalerna pressas. De behöver minska ytan, exponera ett fåtal utvalda produkter och sälja resten på nätet. De som inte effektiviserar kommer inte att överleva. Christer Lindh, VD Heby Park
FÖRÄNDRINGAR PÅ LÅNG SIKT Den stora frågan är sannolikt huruvida e handeln kommer att påverka balansen mellan cityhandeln och externhandeln. Olika experter ger olika bedömningar. Flera experter bedömer att vi kommer se effekter av den köpcentrumdöd som drabbat USA. Ett tecken på detta kan vara att flera köpcentrum ser ett minskat marknadsunderlag och lider av att ha fel läge. Förändrade konsumentbeteenden kommer förstärkas och sannolikt skapa en mer polariserad, positionerad och nischad handel.
NYA HANDELSYTOR Så kallade show rooms, dvs butiker som inte säljer på plats utan visar upp varor som levereras från centralt lager direkt till kund. Nätbutiker sluter samarbetsavtal med lokala butiker. Klicka på nätet och hämta i din lokala butik. Handel föder handel. Shop in shop blir allt vanligare. Yteffektiv samverkan mellan olika koncept som stärker varandra. Traditionell shopping med digital touch. Finns inte din storlek eller rätt färg? Beställ direkt i butik och få hemlevererat. Shopping på ny yta medan du väntar. Tunnelbanestationen eller busshållplatsen är bra platser att stimulera till e handel.
KONSEKVENSER FÖR FASTIGHETSBRANSCHEN Branschen kommer i större utstäckning få hantera både enskilda aktörer så väl som hela branschers vikande lönsamhet. Behovet av investeringar i fastigheterna utifrån handelns konceptutveckling kommer att öka. Mer flexibla ytor och smarta logistiska lösningar kommer att efterfrågas. Omsättningshyra blir istället exponeringshyra hur mycket synliggörs varumärket av lokalens läge tex. Omvärldsbevakning och kloka prognoser blir avgörande för utvecklingen av våra fastigheter. Den som bäst bedömer framtiden och dess förändringar står starkast.
TÄNKBAR KONSEKVENS FÖR BOSTADEN Om allt mer av handeln sker digitalt ökar behovet av en plats i närheten av hemmet där varorna kan tas emot. Detta eftersom människor inte alltid kan vara hemma för att ta emot varorna. Med en större volym och nya typer av hembeställda varor ökar behovet av en ny tjänst i anslutning till bostaden. En upphämtningscentral som även har kylrum för hembeställda matkassar kanske blir nödvändigt i framtiden.
FRAMTIDEN Oavsett vem som bedömer eller hur vi bedömer framtiden så kommer förändringarna vara större än vad vi sett tidigare. Förändringstakten kommer att vara ännu större. Det är nu det gäller att stå längst fram
SAMMANSTÄLLT AV Tomas Kruth Expert stadsutveckling Fastighetsägarna GFR tomas.kruth@fastighetsagarna.se Rudolf Antoni Näringspolitisk chef Fastighetsägarna GFR rudolf.antoni@fastighetsagarna.se