Förpackning av smör Från vardag till exklusivitet Tobias Svensén Designhögskolan Högskolan i Kalmar Uppsats 10p till examensarbete (20p), Designprogrammet, C-nivå Handledare: Henriette Koblanck, Göran Fafner, Jonas Stengel, Monica Moro, Titti Forsslund Vårterminen 2009 Kalmar 20090522
Abstrakt. Målet med mitt examensarbete har varit att formge en smörförpackning åt Emåmejeriet, där huvudanvändarna är restaurangpersonal och restauranggäster, som jobbar respektive besöker de mest exklusiva krogarna i Sverige. Syftet med uppsatsen är att beskriva ett uppdrag som har genomförts i samarbete med Emåmejeriet samt att återge min designprocess och mina ställnings taganden under denna process. Observationer, användarstudier, intervjuer och studier av tidigare forskning inom produktdesign samt marknadsföring har legat till grund för detta arbete. Ingående litteraturstudier inom förpackningsdesign samt min tidigare erfarenhet inom grafisk design har funnits med som ett komplement. Kvalitativa intervjuer och användarstudier har genomförts med restaurangpersonal och restauranggäster under designprocessen. Jag har även genomfört observationer av restauranggästers beteende under intag av måltid. Ett flertal mock-ups på olika varianter av produkten togs fram och användes till användartester på restaurangpersonal och presumtiva restauranggäster. Efter utvärdering av användartesterna justerades formen och mer genomarbetade mock-ups togs fram för ytterligare tester. Resultatet är en smörförpackning i etsat glas, som är tänkt att ingå i varje kuvert på restaurangbordet. Produkten utmärker sig med funktioner för att underlätta för restauranger att servera ett smör vid de optimala förhållanden som behövs för en komplett smakupplevelse. Nyckelord livsmedel, restaurang, produktdesign, förpackning, smör, exklusiv, glas 2
Innehållsförteckning Sammandrag/Abstract 2 Nyckelord 2 Innehållsförteckning 3 1. FÖRORD 5 2. INLEDNING 5 3. BAKGRUND 6 3.1 Syfte/Vision 7 3.1.1 Motiv för val av arbete 7 3.2 Frågeställningar 7 3.3 Avgränsningar 8 3.3.1 Tillverkning 8 4. DESIGNTEORETISKT FÖRHÅLLNINGSSÄTT 8 4.1 Etiska aspekter 8 4.2 Användaren 9 5. TIDIGARE FORSKNING OCH RESEARCH 9 5.1 Tidigare forskning och research förpackningsdesign 9 5.1.1 Forskning och research inom perceived reality 9 5.1.2 Forskning och research förpackningens olika delar form 11 5.1.3 Forskning och research förpackningens olika delar färg 12 5.1.4 Forskning och research förpackningens olika delar grafik 14 5.2 Sammanfattning och reflektion av tidigare forskning 15 6. RESEARCH 16 6.1 Observationer smörförpackningar på restaurang och i butiker 16 6.1.1 Livsmedelsbutik 16 6.1.2 Restaurang 17 6.2 Inledande observationer restauranggästers användning av smör 17 6.3 Intervjuer med restaurangpersonal 19 6.3.1 Sammanfattning av intervjuer restaurangpersonal 20 6.3.2 Reflektion av intervjuer restaurangpersonal 20 6.4 Observationer inredning och dukning på restauranger 21 6.4.1 Sammanfattning och reflektion inredning och dukning 22 6.5 Observationer vin- och champagneförpackningar 22 6.5.1 Sammanfattning vin- och champagneförpackningar 22 6.5.2 Reflektion vin- och champagneförpackningar 23 7. DESIGNPROCESSEN 24 7.1 Designmetoder 24 7.2 Brainstorming 24 3
7.3 ITK Identity Tool Kit 25 7.3.1 Stateboard 25 7.3.2 Positionboard 26 7.3.3 Futureboard 27 7.4 Workbookmetoden 27 7.5 Skissprocess 28 7.6 Användartester 32 7.6.1 Användartest 1 32 7.6.2 Användartest 2 33 7.6.3 Användartest 3 35 7.6.4 Uppföljning användartest 4 35 7.6.5 Sammanfattning och reflektion användartester 35 7.7 Materialval 36 7.8 Färg, form och grafik 37 7.8.1 Sammanfattning och reflektion färg, form och grafik 38 7.9 Konstruktion 39 7.9.1 Sammanfattning och reflektion konstruktion 41 7.10 Prototypframställning 41 7.10.1 Sammanfattning och reflektion prototypframställning 43 8. RESULTAT 44 8.1 Återkoppling frågeställningar 45 8.2 Fortsatt arbete 46 9. SAMMANFATTANDE DISKUSSION 47 10. REFERENSER 48 10.1 Tryckta källor 48 10.2 Internet 49 10.3 Radio 49 11. Bildreferenser 49 Bilaga 1 Frågeformulär 1 Bilaga 2: Exempel ur Bang&Olufsens och Amedeis sortiment 2 Bilaga 3: Idéskisser 3 Bilaga 4: ITK 4 Bilaga 5: Modeller till användartest 1 6 Bilaga 6: Exempel på tidigare smörkylar och dess teknik 7 4
1. FÖRORD Jag vill tacka Patrik och Anders på Emåmejeriet för ett innehållsrikt samarbete och för att de är en av många små aktörer inom livsmedelsbranschen som hjälper till att bidra till livsmedelsbutikernas och restaurangernas mångfald. Jag vill tacka mina handledare Henriette Koblanck, Göran Fafner, Jonas Stengel, Monica Moro och Titti Forsslund. Jag vill tacka Pernilla Frid och Gisela Isgren som i entusiasmerande ordalag berättade om uppdraget, vilket har gjort att jag har känt mig sporrad från dag ett. Tack till Micke Johansson för en imponerande frihandsblåsning av min prototyp och till Gitta för slipning och gravering av densamma. Jag vill tacka Louise Holmström som har varit ett trevligt sällskap på våra resor till och från Hultsfred och förstås en intressant diskussionspartner då vi har arbetat med samma uppdragsgivare, Fredrik Palmblad för våra bollplankstillfällen, Hedda Linton som har gett mig inblick i krogvärlden, kommit med feedback i mitt projekt samt varit ett roligt resesällskap på ett stort antal resor mellan Kalmar och skolan. Tack till Michael Karlsson för support av SolidWorks, och hjälp med glasslipning. Tack till Jonas Forsberg och Annelie Sundin för er kunskap inom glas, det har hjälpt mig väldigt mycket. Sist men inte minst, ett stort tack till min sambo Mattias som i månader har fått stå ut med högar av böcker och en högst asocial pojkvän som har arbetat med examens arbete sju dagar i veckan. 2. INLEDNING Förpackningar har fångat mitt intresse sedan många år. Jag har tidigare samlat på förpackningar från 50-, 60- och 70-talet och jag finner ett uppdrag inom förpackningsdesign både utmanande och inspirerande, inte minst när dess tänkta kontext inte är på varuhyllorna i en livsmedelsbutik, utan ska fånga användarnas intresse i exklusiva restauranger. Fokus i det här uppdraget består, som jag ser det, av två olika delar: hur smöret skall presenteras för restaurangens gäster på ett sätt som förhoppningsvis förhöjer upplevelsen och intresset för smör. Den andra delen är att förpackningen även ska tilltala restaurangens personal, då det är dessa som köper in smöret. Inköparen och kökspersonalen fungerar här som ett filter i den mening att om restaurangen inte köper in smöret, kommer aldrig slutanvändarna restauranggästerna att få uppleva smaken av detta. 5
3. BAKGRUND Uppdraget sker i samarbete med Emåmejeriet och detta företag grundades 2007 i Hultsfred. Idag tillverkar man mjölk, fil, grädde och i dagarna (mars 2009) lanserar även deras produkt småländskt smör i livsmedelsbutikerna. Mejeriet fokuserar mycket på de korta transporterna (närhet), att de kan spåra mjölken tillbaka till den gården som levererade (spårbarhet) och mjölkböndernas frigående kor i frodiga Emådalen (kvalitet). I Sverige råder brist på diversitet vad gäller smör. Den stora aktören är Svenskt smör som har mer än 90% av smörförsäljningen i Sverige. Försäljningen av smör ökar och 2007 var försäljningen av smör i Sverige den högsta sedan 1998. 1 Enligt Per Ericlin i butiken Cajsa Warg i Stockholm 2, har intresset för kärnat smör från små mejerier ökat de senaste åren. Det finns krogar som har börjat importera smör från t ex Danmark och Frankrike 3 på grund av det likriktade utbudet i Sverige. Exempelvis har en genomsnittlig stormarknad i Frankrike mer än tjugo olika sorters smör. Det är på grund av utbudet av smör i Sverige, som Emåmejeriet vill slå sig in på marknaden genom att erbjuda de mer exklusiva krogarna (Emåmejeriet räknar själva med att endast ca 5-10% av Sveriges restauranger är tänkta köpare) ett gourmetsmör som serveras till restauranggästerna. Detta smör ligger i ett högre prissegment än det masstillverkade smöret och mejeriet vill därför att förpackningen gärna bör andas exklusivitet samt förhöja upplevelsen av detta gourmetsmör. Vad är det då för speciellt med smör och behövs det ännu mer? Vid Emån växer det ett stort antal örter på de marker där kornar betar. Detta påverkar, enligt Emåmejeriet, smaken och även att smöret kommer smaka olika beroende på årstid och att även färgen kommer att variera. Större producenter som Arla, som tillverkar produkten Svenskt smör, tillsätter syrningen efter att smöret är tillverkat och tillsätter även under vissa årstider betakaroten för att smöret ska få liknande färg året om. Den marknadsledande smörtillverkaren i Sverige tillverkar smör genom att använda en smörkanon 4, som möjliggör tillverkning av smör på några minuter. Emåmejeriet tillverkar sitt gourmetsmör genom att kärna syrad grädde, som de flesta producenter gjorde innan det infördes mer moderna processer i produktionen. Denna kärningsprocess tar hos Emåmejeriet cirka 16 timmar. 1 Källa: Statens Jordbruksverk 2 Meny, Serie om smör del 2, Sveriges Radio, P1, 2009-03-12 kl. 10.13 3 Telefonintervju med personal från Operakällaren 4 Smörkanon används i vissa mejerier för att kontinuerlig tillverkning av smör. Grädden slungas mot en cylindervägg och bearbetas sedan av en kärningsvisp (Mejeriboken från gräs till konsument, 2003, s 131). 6
3.1 Syfte/Vision Syftet är att ta fram ett koncept där det ingår behållare/förpackning 5 för Emåmejeriets gourmetsmör som skall andas exklusivitet och därmed lyfta fram gourmetsmöret på ett ändamålsenligt och tilltalande sätt. Min vision är att resultatet ska bli en förpackning som både restauranger och restauranggäster skall finna tilltalande och att smöret ska få en mera framstående position vid måltiden, liknande dagens fokus på vin där man bedömer flaskan och därefter provsmakar vinet. Smöret är primärt tänkt att användas till bröd vid restaurangbordet. Då man inte ställer fram en smörförpackning där gästerna tidigare har tagit smör, så används överblivet smör i köket till matlagning. Önskvärt är att förpackningen stärker och utvecklar Emåmejeriets varumärke, utan att deras nuvarande kärnvärden glöms bort. Emåmejeriets kärnvärden är närhet, spårbarhet och kvalitet, vilket kan innebära vissa begränsningar, till exempel i hur mycket företaget kan expandera utan att göra avkall på dessa värden. Jag ska göra en omvärldsanalys på smör, både i butik och restaurang för att se hur smör kan presenteras i olika kontexter. Detta kommer sedan om sättas i en ITK (Identity Tool Kit) som, tillsammans med tidigare forskning och research, utgör grunden jag kommer att utgå ifrån under mitt arbete. 3.1.1 Motiv för val av arbete Intresset och engagemanget för livsmedel, varumärke och grafisk design är en stor motivator. I dagens ofta hektiska samhälle är ett besök på en exklusiv restaurang kanske en av få platser där man i lugn och ro njuter av maten, konverserar med sina medmänniskor och insuper atmosfären med flera olika sinnen, som syn, lukt, smak. Att då få möjlighet att utveckla ett koncept som är tänkt att ännu mer förhöja denna upplevelse är en möjlighet som jag inte ville missa. Jag har tanken om att framöver få utforska förpackningsdesign och dess möjligheter på ett ännu större djup, som hur man kan få förpackningar att i större utsträckning interagera med och underlätta för konsumenten på olika sätt. 3.2 Frågeställningar Vad får en förpackning att se exklusiv ut? Vilket material är adekvat för att skydda smöret? Hur använder gästerna smör idag? Hur hanterar restaurangpersonalen smör? 5 Förpackning är alla produkter som framställs av något material av något slag och som används för att innehålla, skydda, hantera, leverera och presentera varor, från råmaterial till slutlig produkt och från producent till användare och konsument. Även engångsartiklar som används i samma syfte skall betraktas som förpackningar. (ur Directive 94/62/EC, http://www.herrco.gr/condows/default/european_parliament.pdf, s.4) 7
3.3 Avgränsningar 3.3.1 Tillverkning Jag har inte fått direkta begränsningar från uppdragsgivaren, men ett önskemål är att produkten kan tillverkas av ett material som med fördel för knippas med småland. Jag har inte heller fått någon uppskattad produktions kostnad att hålla mig inom, vilket senare visade sig försvåra vissa beslut under processen. 4. DESIGNTEORETISKT FÖRHÅLLNINGS- SÄTT Rollen som designer varierar beroende på projekt. Huvudsakligen ser jag min roll som designer att jag använder min kunskap och försöker se utifrån användarens perspektiv, utifrån uppdragsgivarens behov och även utifrån frågor inom exempelvis funktion, miljö, etik, normer och kontext. För mig är det viktigt att inte utgå från mig själv när jag genomför projekt utan jag ska formge en artefakt som gagnar de tänkta användarna. Avsändaren av den här produkten är Emåmejeriet och inte jag själv, vilket gör att jag inte ser det som något eftersträvansvärt att spegla mig själv i artefakten, men däremot ser jag ett ansvar i att artefakten ska ge en positiv effekt på deras varumärke och konsumenternas uppfattning av detta. Däremot kommer beskrivningen av min designprocess i uppsatsen att innefatta mina egna tankar, val och ofta kritiska men raka förhållningssätt. Detta för att kunna återge min process på ett tillräckligt adekvat sätt. I det här specifika uppdraget kommer jag uppmärksamma frågor inom upplevd verklighet och exklusivitet, vilka egenskaper som behövs för att smöret ska skyddas och bevaras på bästa sätt, samt tidigare forskning inom förpacknings design och dess olika element (form, färg, typografi, grafik). 4.1 Etiska aspekter Mina intervjuer med restaurangpersonal, observationer av gäster på restauranger samt användartester med personal och potentiella restauranggäster har skett enligt vedertagna forskningsetiska riktlinjer 6. Intervjupersonerna har samtliga blivit informerade om syftet med intervjuer och användartester. Det har varit valfritt att ställa upp på dessa och i de fall där jag kommer ta upp exempel i uppsatsen så kommer jag använda sådan information så att det inte ska gå att identifiera personerna, då jag har fått önskemål om detta från personal. Då de flesta restauranger även har uttryckt en önskan om att jag inte ska fotografera personal, kök, gäster etc så har detta önskemål självfallet tillgodosetts. 6 http://www.vr.se 8
You are reading a preview. Would you like to access the full-text? Access full-text
Bilaga 1 Frågeformulär hur får ni smöret levererat till restaurangen? storlek på förpackningen? förpackningens material? vad serverar ni för smör idag? paketerar ni om smöret eller ställer ni fram färdiga förpackningar på borden? När gästerna har använt del av smöret, fyller ni på mer, kastar resten eller ställer ni fram det på nytt tills smöret är slut? Förvaras smöret i kylskåp, i ett svalt utrymme eller i rumstemperatur? under vilken/vilka delar av måltiden står smöret på bordet? ställer ni fram smöret utan lock på förpackningen, med lock eller lyfter ni av locket när ni ställer ned smöret på bordet? ställer ni fram smöret i en smörkyl på borden? om ja: varför? om nej: varför inte? om ni använder en smörkyl där smöret sitter i locket (uppochned). vänder ni på locket så att gästerna kommer åt smöret, eller gör gästerna det själva? vad anser du är en optimal temperatur för smöret när det serveras? föredrar du en förpackning med smör eller portionsförpackningar till varje gäst? Motivera gärna ditt svar. om det finns en eller flera saker som du tycker skulle förbättra hanteringen av smör i restaurangen (i köket, vid restaurangborden etc). vad skulle det vara? skulle ni ställa fram smör på borden där det är en logotyp eller varumärkesnamn på förpackningen. om nej, varför inte? skulle det ge något mervärde om det fanns en applikator (t ex smörkniv) som en del av förpackningen, eller vill restaurangen att varje gäst ska ha en egen smörkniv? önskar du att smörförpackningen skulle vara i något speciellt material? i så fall, varför? är det någon funktion, underlätta hantering eller val av utseende som du har synpunkter om? till sist önskar jag att du ville beskriva följande: - restaurangens inriktning (både vad gäller mat, men även t ex inredning). - prisnivå 1
Bilaga 2 Exempel på Bang&Olufsens och Amedeis sortiment Exempel ur Bang&Olufsens sortiment Exempel ur Amedeis sortiment 2
Bilaga 3 Idéskisser 3
Bilaga 4 ITK 4
Bilaga 4 ITK 5
Bilaga 5 Modeller till användartest 1 6
Bilaga 6 Exempel på tidigare smörkylar och dess teknik 7