Förpackning av smör. Från vardag till exklusivitet. Tobias Svensén

Transkript

1 Förpackning av smör Från vardag till exklusivitet Tobias Svensén Designhögskolan Högskolan i Kalmar Uppsats 10p till examensarbete (20p), Designprogrammet, C-nivå Handledare: Henriette Koblanck, Göran Fafner, Jonas Stengel, Monica Moro, Titti Forsslund Vårterminen 2009 Kalmar

2 Abstrakt. Målet med mitt examensarbete har varit att formge en smörförpackning åt Emåmejeriet, där huvudanvändarna är restaurangpersonal och restauranggäster, som jobbar respektive besöker de mest exklusiva krogarna i Sverige. Syftet med uppsatsen är att beskriva ett uppdrag som har genomförts i samarbete med Emåmejeriet samt att återge min designprocess och mina ställnings taganden under denna process. Observationer, användarstudier, intervjuer och studier av tidigare forskning inom produktdesign samt marknadsföring har legat till grund för detta arbete. Ingående litteraturstudier inom förpackningsdesign samt min tidigare erfarenhet inom grafisk design har funnits med som ett komplement. Kvalitativa intervjuer och användarstudier har genomförts med restaurangpersonal och restauranggäster under designprocessen. Jag har även genomfört observationer av restauranggästers beteende under intag av måltid. Ett flertal mock-ups på olika varianter av produkten togs fram och användes till användartester på restaurangpersonal och presumtiva restauranggäster. Efter utvärdering av användartesterna justerades formen och mer genomarbetade mock-ups togs fram för ytterligare tester. Resultatet är en smörförpackning i etsat glas, som är tänkt att ingå i varje kuvert på restaurangbordet. Produkten utmärker sig med funktioner för att underlätta för restauranger att servera ett smör vid de optimala förhållanden som behövs för en komplett smakupplevelse. Nyckelord livsmedel, restaurang, produktdesign, förpackning, smör, exklusiv, glas 2

3 Innehållsförteckning Sammandrag/Abstract 2 Nyckelord 2 Innehållsförteckning 3 1. FÖRORD 5 2. INLEDNING 5 3. BAKGRUND Syfte/Vision Motiv för val av arbete Frågeställningar Avgränsningar Tillverkning 8 4. DESIGNTEORETISKT FÖRHÅLLNINGSSÄTT Etiska aspekter Användaren 9 5. TIDIGARE FORSKNING OCH RESEARCH Tidigare forskning och research förpackningsdesign Forskning och research inom perceived reality Forskning och research förpackningens olika delar form Forskning och research förpackningens olika delar färg Forskning och research förpackningens olika delar grafik Sammanfattning och reflektion av tidigare forskning RESEARCH Observationer smörförpackningar på restaurang och i butiker Livsmedelsbutik Restaurang Inledande observationer restauranggästers användning av smör Intervjuer med restaurangpersonal Sammanfattning av intervjuer restaurangpersonal Reflektion av intervjuer restaurangpersonal Observationer inredning och dukning på restauranger Sammanfattning och reflektion inredning och dukning Observationer vin- och champagneförpackningar Sammanfattning vin- och champagneförpackningar Reflektion vin- och champagneförpackningar DESIGNPROCESSEN Designmetoder Brainstorming 24 3

4 7.3 ITK Identity Tool Kit Stateboard Positionboard Futureboard Workbookmetoden Skissprocess Användartester Användartest Användartest Användartest Uppföljning användartest Sammanfattning och reflektion användartester Materialval Färg, form och grafik Sammanfattning och reflektion färg, form och grafik Konstruktion Sammanfattning och reflektion konstruktion Prototypframställning Sammanfattning och reflektion prototypframställning RESULTAT Återkoppling frågeställningar Fortsatt arbete SAMMANFATTANDE DISKUSSION REFERENSER Tryckta källor Internet Radio Bildreferenser 49 Bilaga 1 Frågeformulär 1 Bilaga 2: Exempel ur Bang&Olufsens och Amedeis sortiment 2 Bilaga 3: Idéskisser 3 Bilaga 4: ITK 4 Bilaga 5: Modeller till användartest 1 6 Bilaga 6: Exempel på tidigare smörkylar och dess teknik 7 4

5 1. FÖRORD Jag vill tacka Patrik och Anders på Emåmejeriet för ett innehållsrikt samarbete och för att de är en av många små aktörer inom livsmedelsbranschen som hjälper till att bidra till livsmedelsbutikernas och restaurangernas mångfald. Jag vill tacka mina handledare Henriette Koblanck, Göran Fafner, Jonas Stengel, Monica Moro och Titti Forsslund. Jag vill tacka Pernilla Frid och Gisela Isgren som i entusiasmerande ordalag berättade om uppdraget, vilket har gjort att jag har känt mig sporrad från dag ett. Tack till Micke Johansson för en imponerande frihandsblåsning av min prototyp och till Gitta för slipning och gravering av densamma. Jag vill tacka Louise Holmström som har varit ett trevligt sällskap på våra resor till och från Hultsfred och förstås en intressant diskussionspartner då vi har arbetat med samma uppdragsgivare, Fredrik Palmblad för våra bollplankstillfällen, Hedda Linton som har gett mig inblick i krogvärlden, kommit med feedback i mitt projekt samt varit ett roligt resesällskap på ett stort antal resor mellan Kalmar och skolan. Tack till Michael Karlsson för support av SolidWorks, och hjälp med glasslipning. Tack till Jonas Forsberg och Annelie Sundin för er kunskap inom glas, det har hjälpt mig väldigt mycket. Sist men inte minst, ett stort tack till min sambo Mattias som i månader har fått stå ut med högar av böcker och en högst asocial pojkvän som har arbetat med examens arbete sju dagar i veckan. 2. INLEDNING Förpackningar har fångat mitt intresse sedan många år. Jag har tidigare samlat på förpackningar från 50-, 60- och 70-talet och jag finner ett uppdrag inom förpackningsdesign både utmanande och inspirerande, inte minst när dess tänkta kontext inte är på varuhyllorna i en livsmedelsbutik, utan ska fånga användarnas intresse i exklusiva restauranger. Fokus i det här uppdraget består, som jag ser det, av två olika delar: hur smöret skall presenteras för restaurangens gäster på ett sätt som förhoppningsvis förhöjer upplevelsen och intresset för smör. Den andra delen är att förpackningen även ska tilltala restaurangens personal, då det är dessa som köper in smöret. Inköparen och kökspersonalen fungerar här som ett filter i den mening att om restaurangen inte köper in smöret, kommer aldrig slutanvändarna restauranggästerna att få uppleva smaken av detta. 5

6 3. BAKGRUND Uppdraget sker i samarbete med Emåmejeriet och detta företag grundades 2007 i Hultsfred. Idag tillverkar man mjölk, fil, grädde och i dagarna (mars 2009) lanserar även deras produkt småländskt smör i livsmedelsbutikerna. Mejeriet fokuserar mycket på de korta transporterna (närhet), att de kan spåra mjölken tillbaka till den gården som levererade (spårbarhet) och mjölkböndernas frigående kor i frodiga Emådalen (kvalitet). I Sverige råder brist på diversitet vad gäller smör. Den stora aktören är Svenskt smör som har mer än 90% av smörförsäljningen i Sverige. Försäljningen av smör ökar och 2007 var försäljningen av smör i Sverige den högsta sedan Enligt Per Ericlin i butiken Cajsa Warg i Stockholm 2, har intresset för kärnat smör från små mejerier ökat de senaste åren. Det finns krogar som har börjat importera smör från t ex Danmark och Frankrike 3 på grund av det likriktade utbudet i Sverige. Exempelvis har en genomsnittlig stormarknad i Frankrike mer än tjugo olika sorters smör. Det är på grund av utbudet av smör i Sverige, som Emåmejeriet vill slå sig in på marknaden genom att erbjuda de mer exklusiva krogarna (Emåmejeriet räknar själva med att endast ca 5-10% av Sveriges restauranger är tänkta köpare) ett gourmetsmör som serveras till restauranggästerna. Detta smör ligger i ett högre prissegment än det masstillverkade smöret och mejeriet vill därför att förpackningen gärna bör andas exklusivitet samt förhöja upplevelsen av detta gourmetsmör. Vad är det då för speciellt med smör och behövs det ännu mer? Vid Emån växer det ett stort antal örter på de marker där kornar betar. Detta påverkar, enligt Emåmejeriet, smaken och även att smöret kommer smaka olika beroende på årstid och att även färgen kommer att variera. Större producenter som Arla, som tillverkar produkten Svenskt smör, tillsätter syrningen efter att smöret är tillverkat och tillsätter även under vissa årstider betakaroten för att smöret ska få liknande färg året om. Den marknadsledande smörtillverkaren i Sverige tillverkar smör genom att använda en smörkanon 4, som möjliggör tillverkning av smör på några minuter. Emåmejeriet tillverkar sitt gourmetsmör genom att kärna syrad grädde, som de flesta producenter gjorde innan det infördes mer moderna processer i produktionen. Denna kärningsprocess tar hos Emåmejeriet cirka 16 timmar. 1 Källa: Statens Jordbruksverk 2 Meny, Serie om smör del 2, Sveriges Radio, P1, kl Telefonintervju med personal från Operakällaren 4 Smörkanon används i vissa mejerier för att kontinuerlig tillverkning av smör. Grädden slungas mot en cylindervägg och bearbetas sedan av en kärningsvisp (Mejeriboken från gräs till konsument, 2003, s 131). 6

7 3.1 Syfte/Vision Syftet är att ta fram ett koncept där det ingår behållare/förpackning 5 för Emåmejeriets gourmetsmör som skall andas exklusivitet och därmed lyfta fram gourmetsmöret på ett ändamålsenligt och tilltalande sätt. Min vision är att resultatet ska bli en förpackning som både restauranger och restauranggäster skall finna tilltalande och att smöret ska få en mera framstående position vid måltiden, liknande dagens fokus på vin där man bedömer flaskan och därefter provsmakar vinet. Smöret är primärt tänkt att användas till bröd vid restaurangbordet. Då man inte ställer fram en smörförpackning där gästerna tidigare har tagit smör, så används överblivet smör i köket till matlagning. Önskvärt är att förpackningen stärker och utvecklar Emåmejeriets varumärke, utan att deras nuvarande kärnvärden glöms bort. Emåmejeriets kärnvärden är närhet, spårbarhet och kvalitet, vilket kan innebära vissa begränsningar, till exempel i hur mycket företaget kan expandera utan att göra avkall på dessa värden. Jag ska göra en omvärldsanalys på smör, både i butik och restaurang för att se hur smör kan presenteras i olika kontexter. Detta kommer sedan om sättas i en ITK (Identity Tool Kit) som, tillsammans med tidigare forskning och research, utgör grunden jag kommer att utgå ifrån under mitt arbete Motiv för val av arbete Intresset och engagemanget för livsmedel, varumärke och grafisk design är en stor motivator. I dagens ofta hektiska samhälle är ett besök på en exklusiv restaurang kanske en av få platser där man i lugn och ro njuter av maten, konverserar med sina medmänniskor och insuper atmosfären med flera olika sinnen, som syn, lukt, smak. Att då få möjlighet att utveckla ett koncept som är tänkt att ännu mer förhöja denna upplevelse är en möjlighet som jag inte ville missa. Jag har tanken om att framöver få utforska förpackningsdesign och dess möjligheter på ett ännu större djup, som hur man kan få förpackningar att i större utsträckning interagera med och underlätta för konsumenten på olika sätt. 3.2 Frågeställningar Vad får en förpackning att se exklusiv ut? Vilket material är adekvat för att skydda smöret? Hur använder gästerna smör idag? Hur hanterar restaurangpersonalen smör? 5 Förpackning är alla produkter som framställs av något material av något slag och som används för att innehålla, skydda, hantera, leverera och presentera varor, från råmaterial till slutlig produkt och från producent till användare och konsument. Även engångsartiklar som används i samma syfte skall betraktas som förpackningar. (ur Directive 94/62/EC, s.4) 7

8 3.3 Avgränsningar Tillverkning Jag har inte fått direkta begränsningar från uppdragsgivaren, men ett önskemål är att produkten kan tillverkas av ett material som med fördel för knippas med småland. Jag har inte heller fått någon uppskattad produktions kostnad att hålla mig inom, vilket senare visade sig försvåra vissa beslut under processen. 4. DESIGNTEORETISKT FÖRHÅLLNINGS- SÄTT Rollen som designer varierar beroende på projekt. Huvudsakligen ser jag min roll som designer att jag använder min kunskap och försöker se utifrån användarens perspektiv, utifrån uppdragsgivarens behov och även utifrån frågor inom exempelvis funktion, miljö, etik, normer och kontext. För mig är det viktigt att inte utgå från mig själv när jag genomför projekt utan jag ska formge en artefakt som gagnar de tänkta användarna. Avsändaren av den här produkten är Emåmejeriet och inte jag själv, vilket gör att jag inte ser det som något eftersträvansvärt att spegla mig själv i artefakten, men däremot ser jag ett ansvar i att artefakten ska ge en positiv effekt på deras varumärke och konsumenternas uppfattning av detta. Däremot kommer beskrivningen av min designprocess i uppsatsen att innefatta mina egna tankar, val och ofta kritiska men raka förhållningssätt. Detta för att kunna återge min process på ett tillräckligt adekvat sätt. I det här specifika uppdraget kommer jag uppmärksamma frågor inom upplevd verklighet och exklusivitet, vilka egenskaper som behövs för att smöret ska skyddas och bevaras på bästa sätt, samt tidigare forskning inom förpacknings design och dess olika element (form, färg, typografi, grafik). 4.1 Etiska aspekter Mina intervjuer med restaurangpersonal, observationer av gäster på restauranger samt användartester med personal och potentiella restauranggäster har skett enligt vedertagna forskningsetiska riktlinjer 6. Intervjupersonerna har samtliga blivit informerade om syftet med intervjuer och användartester. Det har varit valfritt att ställa upp på dessa och i de fall där jag kommer ta upp exempel i uppsatsen så kommer jag använda sådan information så att det inte ska gå att identifiera personerna, då jag har fått önskemål om detta från personal. Då de flesta restauranger även har uttryckt en önskan om att jag inte ska fotografera personal, kök, gäster etc så har detta önskemål självfallet tillgodosetts

9 4.2 Användaren Jag har valt att utgå ifrån två huvudsakliga användare, restaurangpersonal, samt restauranggästerna. I mina användartester har jag valt att ta med båda grupperna, då deras användande av smör, skiljer sig väsentligt. Restaurangpersonalen förbereder dels smöret i köket så att det håller rätt temperatur och rätt konsistens, bär in smöret till gästerna samt dukar av när måltiden är över. Restauranggästerna använder sin smörkniv och tar smör ur en förpackning och brer därefter detta på brödet. 5. TIDIGARE FORSKNING OCH RESEARCH 5.1 Tidigare forskning och research förpackningsdesign Tyngdpunkten på forskning inom förpackningsdesign har befunnit sig inom området för marknadsföring och beteendevetenskap. Merparten av denna forskning har haft fokus på konsumentens beteende i varuhandeln och hur man kan påverka förpackningen för att få ökad uppmärksamhet från konsumenten. Därför har jag även valt att studera forskning som har ett annat fokus inom förpackningsdesign Forskning och research inom perceived reality 7 Då en grundläggande del i projektet är att underlätta för användaren att uppfatta uppdragsgivarens smörförpackning som exklusiv, ville jag ha fram information om hur en förpackning kan påverka uppfattningen av produkten. Därför valde jag att studera tidigare forskning om hur förpackningen kan påverka konsumentens upplevda verklighet. Walter Stern skriver följande i antologin Handbook of Package Design Research Two concepts serve as the basis for all package design research: 1. Consumers generally do not distinguish clearly between a product and its package, and many products are packages (and many packages are products). 2. Consumers relate emotionally not to the facts (the realities) of the products/ packages they are involved with, but rather to their perceived reality (Stern et al., 1982, ss. 3-4). Stern menar att användaren till exempel inte skiljer på parfymflaskan och dess innehåll utan att de ser denna som en enhet. Motsatsen gäller också menar Stern att om man förpackar likadan sylt i två olika förpackningar så tolkar användaren dessa som två olika sylter. Han fortsätter också att påstå att användare har en känslomässig relation till produkten, som inte baseras på fakta, utan på hur användaren uppfattar och upplever produkten. 7 Perceived reality = upplevd verklighet. 9

10 Ett utmärkande exempel som visar på hur stor roll förpackningens uttryck kan ha, och som även fungerar som ett tydligt exempel på perceived reality, beskrivs av Stern på följande sätt: A major toiletry marketer had come to a final decision on the design of a new roll-on deodorant label; the only thing to be settled was the color scheme of that label, and three final contenders were to be evaluated (Stern, 1982, s. 4). Brevet som medföljde de tre deodorantförpackningarna förklarade följande för användarna: We are sending you for tryout three slightly different formulations of a new deodorant; please evaluate them for effectiveness, fragrance, and ease of use (Stern, 1982, s. 4). Resultatet från undersökningen blev följande: An overwhelming percentage of the users voted for the product whose label was executed in color scheme B. It dried almost immediately after application; it had a pleasant but unobtrusive fragrance; it effectively protected the wearer from underarm odor and wetness for up to 12 hours. Color scheme C of the identical product did not fare as well. There was much criticism of the strong aroma of the product, and its effective antiperspirant action lasted for only a few hours. Color scheme A? Well, color scheme A almost involved the company in a series of lawsuits because a number of users had developed an irritating underarm rash three had actually visited a dermatologist for a professional prognosis. However, regardless of label color schemes, there was only one product, one formulation, one scent, one strength involved in these three tests. Here we are entering the mystifying realm of what I would call perceived reality (Stern, 1982, ss. 4-5). Reflektioner om perceived reality Att man kan påverka människors förväntningar på en vara genom kampanjer eller andra varumärkesbyggande åtgärder, det är inget nytt enligt mig, utan själva grunden inom reklam. I exemplet ovan, var dock den enda skillnaden mellan produkterna, färgsättningen. Ändå uppfattar många personer i undersökningen att det är skillnad på innehållet och dess egenskaper. Detta kan bekräfta Sterns första punkt; att man läser in förpackning och dess innehåll som en enhet. Att användarna reagerade så starkt i undersökningen, kan bero på att man valde att variera färgen på förpackningen. Det finns många studier på hur färger påverkar människan fysiologiskt och psykologiskt. I en studie fann man att rosa lugnade patienter på psykiatriska avdelningar och det används idag inom liknande institutioner där det kan uppstå aggresivitet. Blått används ofta inom sjuk- och tandvården för att det minskar patienternas rädsla (Grossman & Wisenblit, 1999). Färg används idag av flera olika anledningar. Det skapar sinnesstämning, drar till sig uppmärksamhet, betonar och framkallar känslomässiga reaktioner. Vissa färger framkallar även fysiologiska 10

11 skillnader, rött ökar puls medan vissa nyanser av blått och grönt sänker densamma (Moriarty 1991). Det vore intressant att se hur utvärderingen av deodoranten skulle bli om man istället varierade formen på förpackningen alternativt valde tre olika typsnitt. En relevant fråga, då jag inte har lyckats finna någon forskning som visar att exempelvis en artefakts form eller typografi skulle påverka användare i samma grad. Det finns ett stort antal liknande exempel om upplevd verklighet såväl i Handbook of Package Design Research som i ett stort antal andra böcker om förpackningsdesign. I ett försök att sammanfatta dessa exempel, trots att det vore önskvärt med fler tydliga referenser till forskning i dessa publikationer, kan jag tycka mig utläsa att en majoritet av användarna upplever en produkts egenskaper olika beroende på; färg, form, grafisk design, kännedom om varumärket på produkten, var produkten säljs och inte minst om produkten är allmän eller om den finns i en limiterad upplaga. I mitt uppdrag att formge en smörförpackning, kommer jag ta med mig funderingar över hur restauranger kan uppfatta ett gourmetsmör; Köper de ett bredbart livsmedel med hög fetthalt för att brödet de serverar ska kännas mindre torrt, eller köper de känslan av kunna servera ett gammaldags tillverkat smör, bidra till en regional utveckling av livsmedel samt att göra gott för miljön genom kortare transporter mellan producent och restaurang? Liknande frågeställning kan appliceras på restauranggäster. Betalar de enbart för tillagade livsmedel eller betalar de även för tillfället att umgås med sina nära och kära, samt bli uppassade av restaurangens personal? Forskning och research inom förpackningens olika delar form Formens betydelse för en förpackning är enligt Blotch (1995) betydelsefull på flera sätt. Formen ger det första intrycket av produkten och han menar även att formen kan påverka människors livskvalitet. Genom att uppskatta och använda en vacker artefakt kan användaren känna glädje och stimulans (ibid). I slutet på 80-talet presenterade Danger (1987) en lista med regler för hur olika former upplevs av människor. För att sammanfatta dessa regler förespråkar Danger enkla former framför mer komplexa varianter, symmetriska former framför osymmetriska, balanserade former framför obalanserade, samt att kvinnor föredrar cirklar framför trianglar, medan män föredrar trianglar framför cirklar. Enligt en nyare studie (Öström, Nilsson 2005) framgår det i deras undersökning av olika sorters glasförpackningar för alkohol haltiga drycker, att man inte har hittat någon skillnad i formpreferens mellan könen. Man fann också att majoriteten av personerna i undersökningen föredrog enkla former, så länge man inte uppfattade formen som standardiserad. Ju mer standardiserad, desto mindre omtyckt. 11

12 Reflektioner om förpackningens form Blotch (1995) påstår att formen skapar det första intrycket av produkten. Det är svårt att veta om han menar att användaren ser formen före färg och grafik, eller om formen är en del i en helhet som formar första intrycket. I flertalet böcker 8 om förpackningsdesign finns uppgiften att det är färgen som är den del av förpackningen som konsumenten uppmärksammar först, därefter formen och sist typografi/logotyp/grafik. Att man i undersökningen av glasförpackningar (Öström, Nilsson 2005) inte finner standardiserade förpackningar tilltalande tror jag kan bero på att man upp fattar dessa förpackningar som billiga, att man har kommit i kontakt med dem tidigare, samt att man inte har lagt ner så mycket resurser på att anpassa förpackningen för att locka konsumenter. Då smörförpackningen bör andas exklusivitet, bör jag ta dessa forskningsrön noga i beaktning ifall min process skulle närma sig en standardiserad förpackning Forskning och research inom förpackningens olika delar färg Jag tog tidigare upp forskning där det visar att färg påverkar människan både fysiologiskt och psykologiskt. Madden och Hewett (1998) har tagit fram ett spektra av färger och dess betydelser som de menar gäller oavsett kulturella skillnader. Spektrat innehåller färgers betydelser från aktiv till lugnande och fridfull. Figure Meaning of colors (Madden och Hewett 1998, s. 99) Här följer egenskaper som grundfärgerna enligt Morarity (1998) och Grimes & Doole (1998) förknippas med: Rött: Anses stimulerande, kraftfull, hetta, passion, kärlek, farlig och ilska (Morarity 1998). Anses kommunicera dyr, hög kvalitet, lyxig och god smak (Grimes & Doole, 1998). Gul: Anses symbolisera hög kvalitet, dyr, pålitlig, smakfull, lyx, sofistikerad, lycka, värme och liv (Grimes & Doole, 1998). 8 Uppgiften finns till exempel i boken Package design workbook The art and science of success ful packaging (2008, s.29) och Packaging Design Successful product branding from concept to shelf (2006, s.82) 12

13 Blå: Anses kommunicera pålitlig, tung, dyr, lyxig och hög kvalitet. Vissa blå nyanser symboliserar också kungligheter (Grimes & Doole, 1998). Anses också vara en färg som utstrålar lugn, fridfull, säkerhet, kyla och distans (Morarity 1998). Grön: Uppfattas enligt Morarity (1998) som lugn, hopp, meditation och natur. Kan även upplevas som pålitlig, smaklig, lätt, billig, hälsa, miljö och fräschhet (Grimes & Doole, 1998) Svart: Associeras ofta med sorg, aggresivitet, hopplöshet och död. Kan även uttrycka makt och elegans om den är högglansig (Morarity, 1998). Associeras även med dyrt, hi-tech, lyx, pondus och hög kvalitet (Grimes & Doole, 1998). Vitt: Associeras ofta med renhet, hygienisk, tomhet, evighet, sofistikerad, exklusiv, dyrbar (Grimes & Doole, 1998). Reflektioner om förpackningens färg Då Öström & Nilsson (2005) genomförde sin studie om hur användare uppfattar färger, utgick de dels från Morarity (1998) och dels från Maden & Hewetts (1998) färgspektra meaning of colours. Precis som i Öström och Nilssons formstudie, använde de sig av glasförpackningar i både klarglas och i olika färger. Resultatet visade att de hade svårt att applicera Morarity (1998) och Grimes & Doole (1998) i undersökningen. Varför denna svårighet fanns, framgår inte i Öström & Nilssons (2005) summering. Vad som dock framgår är att Maden och Hewetts färgspektra väl står i relation med Öström & Nilssons insamlade data om hur färger upplevs. Öström & Nilsson samman fattar respondenternas svar: Saying that less is more summarizes the use of color on the vodka bottles. The bottles using only spot colors were preferred to the ones using a lot of color. However, the colors used communicated the same regardless of the amount of color used on the bottle. Bottles using blue communicated cold, calmless, and gave associations to water. Bottles using red communicated a feeling of heat and vibrancy. I sin studie kom man fram till att ett fåtal färger är att föredra framför större antal färger. Mängden färg på glasförpackningen spelar inte någon roll, enligt studien, för att kommunicera genom färgers associationer. Det viktiga är att färgen överhuvudtaget existerar på förpackningen. Om jag vill använda mig av färgassociationer i mitt projekt, innebär det att färgen kan vara subtil, vilket i sin tur kan innebär att artefakten jag ska formge, lättare kan smälta in i sina olika kontexter. Vad jag fann anmärkningsvärt när jag studerade forskning inom färgassociation, är att Grimes & Doole (1998) lägger fram att samtliga grundfärger utom grönt associerar till lyx, dyr och hög kvalitet. När jag tittar närmare på deras studie visar det sig att man har undersökt färg kopplat till olika multinationella varumärken (ibid). Intervjupersoner har valts ut i Storbritannien och i Taiwan för att se om det finns likheter i färgpreferens mellan olika kulturer. Då undersökningen inte heller beskriver vilken nyans 13

14 eller mättnad färgerna bestod av, är det svårt att veta om personerna som tillfrågades om färgassociationer associerade till kända varumärken, då de även blev tillfrågade om dessa. Detta kan vara en anledning till att man fick associationer till lyx, dyr och hög kvalitet på så många grundfärger. Det enda varu märket i denna undersökning som förknippades med grönt grundfärgen som inte associerades till hög kvalitet och lyx var BP (British Petroleum). Övriga varumärken i undersökningen var Pepsi (blått, rött), Kodak (gult, svart), Marlboro (rött, vitt), Cadbury s (svart, lila) och Guiness (svart). Man kan fråga sig om samtliga varumärken utom BP kan ha upplevts som högkvalitativa varumärken när undersökningen utfördes, och därmed förklara varför samtliga grundfärger utom grönt associerades till hög kvalitet? Det finns ett genomgående problem som man bör ta hänsyn när man undersöker människors upplevelse av färg. D andrade & Egan (1974) fann att färgassociationer inte nödvändigtvis grundar sig på färgnyansen, utan kan variera beroende på färgens mättnad och ljushet. Man såg också att färgassociationer ändrade sig beroende på om personen endast såg en färgnyans eller flera. Öström och Nilsson (2005) kunde i sin undersökning utläsa att färgassociationer även ändrades när man presenterade en färg tillsammans med form och typografi samt grafik. Det jag tar med mig vidare i projektet, förutom färgassociationer och Maden & Hewetts meaning of colours, är att färg är något komplext som samverkar med förpackningens andra delar samt att man inte bör dra alltför tydliga slutsatser av studier inom färgassociationer och färgsymbolism. Man kan fråga sig om man bör testa färgval hos de tänkta användarna, eller om man istället bör presentera förpackningens samtliga delar som en enhet och först då, låta de tänkta användarna associera? Forskning och research inom förpackningens olika delar grafik Begreppet grafik innefattar här layout, färg, typografi och foto/illustration. Grafik används för att kommunicera informativa och emotionella budskap. Informativa budskap inom förpackningsdesign är följande (enligt Meyers, 1998): Varumärkesidentitet, produktnamn, produktbeskrivning, identifikation av smak eller andra variationer av produkten, fördelar med produkten, säljtext, reklambudskap, användarinstruktion, referenser till andra produkter, närings innehåll (mat), varning och säkerhetsanvisning, fakta om storlek och innehåll. De emotionella budskapen är mer subtila och undermedvetna och uppkommer ur de olika grafiska elementen på förpackningen (ibid). Som en del i Öström, Nilssons (2005) studie om vilka glasförpackningar som användare föredrar, tillfrågade man inte bara intervjupersonerna preferenser gällande form och färg, utan även grafik. De resultat som står i relation till vald teori är att sans serif i fet stil kan kommunicera en produkts styrka och effektivitet, samt att script-typsnitt kan kommunicera mjukhet, diskretion 14

15 och elegans. Man fann också att ju mer grafiska element på förpackningen, desto billigare uppfattades den av intervjupersonerna. Reflektioner om förpackningens grafik Jag har hittat mycket få studier om grafik, vilket kan tänkas bero på att forskning kring detta ämne är relativt nytt i sammanhanget. Det är ofta en stor mängd information som skall finnas med på förpackningen. Viss information är även obligatorisk enligt lag, däribland innehållsförteckning och varningar av olika slag. Här finns det anledning för mig att fundera på hur smöret ska paketeras, då ett minimum av grafiska element bör finnas på förpackningen som presenteras vid restaurangborden, då Öström & Nilsson (2005) fann att ju fler grafiska element, desto större risk att den upplevs som billig. Ett sätt att lösa detta, och som redan idag är den vanligaste lösningen på restauranger, kan vara om all nödvändig information inte finns på förpackningen som restauranggästerna använder, utan på den förpackning som levereras till restaurangköken. 5.3 Sammanfattning och reflektion av tidigare forskning Resultaten varierar stort inom studier av preferenser inom färg, form och grafik. Detta kan bero på om man väljer att presentera ett element separat, alternativt en kombination av element. Jag har ändå fått bra grunder att utgå ifrån i min pågående designprocess, både vad gäller form, färg och grafik. Jag bör nämna att min genomgång av tidigare nämnda forskningsstudier utfördes efter mina initiala intervjuer med personal och presumtiva restauranggäster, samt efter mina observationer och min research inom inredning, smör- och alkoholförpackningar. Detta för att minimera risken att tolka mina intryck enligt resultat av tidigare studier. Min erfarenhet efter genomförda intervjuer och användarstudier, är att intervjupersonernas preferens i de flesta fall stämmer överens med de studier som jag tidigare har beskrivit. Ett undantag är att under mina användartester har personerna föredragit osymmetrisk form framför symmetrisk. Detta är alltså motsatsen till vad Danger (1987) har kommit fram till i sin studie. Jag tycker att det vore intressant att se, och förhoppningsvis även genomföra, framtida studier inom förpackningsdesign och dess olika beståndsdelar. Öström & Nilssons (2005) slutsats av sin studie får sammanfatta kapitlet: De olika elementen på en förpackning påverkar konsumentens uppfattning på olika sätt, beroende på hur de används och kombineras. Beroende på hur ett varumärkes förpackning är formgiven, påverkar det konsumentens uppfattning av varumärket på olika sätt 9 (Öström, Nilsson 2005, s. 50). 9 Min översättning från engelska. 15

16 6. RESEARCH 6.1 Observationer smörförpackningar på restaurang och i butiker Tidigt i min designprocess bestämde jag mig för att undersöka befintliga smörförpackningar för att få en uppfattning om form, färg och grafik på dagens smörförpackningar, både inom dagligvaruhandeln och inom restauranger Livsmedelsbutik Jag besökte tre olika stormarknader i Kalmar för att beskåda deras sortiment av smör och sortimentet mellan dessa tre butiker var i stort sett identiskt. Jag valde att begränsa studien till smör, så övrigt matfett, såsom margarin, och bredbara fetter har jag inte tagit hänsyn till. Allt smör, förutom Svenskt smörs 125g-stavar som förvisso paketeras i smörfolie men därefter i en pappkartong som sekundärförpackning, är förpackat i smörfolie. Även kulören på förpackningarna visar sig vara likartad bland de olika smörsorterna guldfärgad folie är basen i de allra flesta förpackningar. Enda undantagen är smör från Emåmejeriet som har mörkblått som basfärg och ekologiskt smör från Svenskt smör som har grönt som basfärg. Ser man Bild 1 och 2: Guldfärg är basen i de flesta smörförpackningar. Undantagen är Svenskt smörs eko logiska smör (grön) och Emåmejeriets smör (blå). på sortimentet för mjölkfritt smör, är det också en specifik kulör som de flesta smörförpackningar använder. Samtliga produkter, utom en, har blått som baskulör Valios mjölkfria smör har silver som sin huvudsakliga kulör. Man kan fråga sig varför Emåmejeriet använder blått till sin smörförpackning, när blått även utgör en slags standard inom det mjölkfria sortimentet. Det som minskar risken för att även tolka Emåmejeriets smör som mjölkfritt, är att det mjölkfria i dessa tre butiker fanns på en avgränsad hylla. Sammanfattning: Förpackningarna inom smörsektorn är förvillande lika, både vad gäller materialval och färgval. Det är främst guldfärgad smör folie som används inom detta segment och materialet som används är folie. Trots 16

17 att det under 2008 och 2009 har tillkommit flertal producenter inom smör på den svenska marknaden (exempelvis Lindahls mejeri, Emåmejeriet, Valio) så är det bara Emåmejeriet som har valt att differentiera sig färgmässigt, och ingen av de nya aktörerna på marknaden har valt att gå ifrån foliepaketen, som har använts sedan början av 1900-talet Restaurang Jag besökte fyra restauranger i olika prisklasser för att upptäcka eventuella skillnader i servering av smör, beroende på prisklass. Två av restaurangerna i det dyrare segmentet serverade smör utan originalförpackning. Porslinsskål respektive smörkyl 10 i keramik. En av de resterande restaurangerna i det lägre prissegmentet serverade smör i förslutna portionsförpackningar i folie. Den sista restaurangen i det lägre prissegmentet serverade margarin i plastförpackning. Bild 3: Exempel på dukning och smörkyl från en restaurang i det högre prissegmentet. 6.2 Inledande observationer restauranggästers användning av smör Tanken med observationen var att se hur restaurangpersonalen serverar smör, samt hur gästerna tar smör och breder på brödet. Mina besök var upplagda enligt följande: En ansvarig på restaurangen visste om syftet med mitt besök, men varken serveringspersonal eller gästerna informerades, då jag ville att deras agerande inte skulle påverkas av eventuell information om mina observationer. Jag besökte restaurangen som ätande gäst och antecknade inga uppgifter som kan användas för att identifiera personer under dessa besök. 10 Smörkyl finns i två olika varianter. Det gemensamma är att det är ett kärl i två delar; en bottendel där man placerar vatten, och ett lock där smöret förvaras. Tekniken presenteras mer i detalj under kapitel

18 Restaurang 1 högre prissegment Här använde personalen en smörkyl som serveringskärl. Innan brödet serverades förberedde personalen smörkylen, genom att vända på locket där smörbehållaren sitter, så att gästerna enkelt kunde förse sig med smör. Därefter serverades serveringspersonalen brödet som låg på ett serveringsfat inklätt i ett tygstycke. Varje person försedde sig med smör genom att ta smör med sin smörkniv som var placerad på assietten, som ingick i varje kuvert. Gästerna kring varje bord delade på en smörkyl. Kylen och assietterna togs bort efter varmrätten. Restaurang 2 högre prissegment Här använde personalen en skål i porslin som serveringskärl. Kökspersonalen fyller upp skålen med smör och jämnar till ytan på smöret så att den blir slät. Innan brödet serverades ställde personalen porslinsskålen på bordet. Därefter serverades bröd ur en brödkorg av serveringspersonalen. Varje person försedde sig med smör genom att ta smör med sin smörkniv som var placerad på assietten, som ingick i respektive kuvert. Gästerna kring bordet delade på en porslinsskål med smör. Smörskålen och assietterna togs bort efter varmrätten. Restaurang 3 lägre prissegment Här använde personalen en portionsförpackning i smörfolie. Smöret öppnas på samma sätt som större smörpaket som är inslagna i smörfolie. Portionsförpackningen serverades i samband med brödet, som serverades ur en korg. Varje gäst valde en eller två portionsförpackningar till brödet. Förpackningarna och assietterna togs bort efter varmrätten. Restaurang 4 lägre prissegment Här använde personalen en portionsförpackning i plast. Förpackningen öppnas genom att man drar loss ett lock i tunn plast, genom att dra i en flik i ena hörnet på locket. Portionsförpackningarna stod i en skål på bordet när gästerna anlände. Serveringspersonal serverade bröd ur en korg. Varje gäst valde en eller två portionsförpackningar till brödet. Förpackningarna och assietterna togs bort efter varmrätten. Sammanfattning och reflektion Jag valde att genomföra den här observationen för att se eventuella likheter, skillnader samt beteende vid restaurangborden, som jag kunde ha nytta av i mitt designarbete. Skillnader som jag noterade är att många gäster i restaurang 1, håller smörkniven längre ut på skaftet. Man tar följaktligen smör på ett mer försiktigt sätt och skrapar försiktigt på smörets yta. Det kan finnas många anledningar till detta, exempelvis kan gästerna uppträda mer sofistikerat för att det är en dyrare restaurang, man delar dessutom smörförpackning vid bordet och det kan göra att man inte gärna vill lämna gropar i smöret. Smörkylen gör också att smöret är bredbart. 18

19 I restaurang 2 kunde jag se likheter vid hanterandet av smör jämfört med restaurang 1. Den mest påfallande skillnaden var att smöret i restaurang 2 inte verkade vara rumstempererat, så gästerna hade i vissa fall problem att få upp en tillräcklig mängd smör på smörkniven. I restaurang 3 har man egna portionsförpackningar och då dessa 10 grams smörfolieförpackningar är svåra att öppna och dessutom håller för hög tempera tur, blir det kladdigt och gästen måste skrapa av smörfolien för att få smöret på kniven och vidare till brödet. I restaurang 4 serveras man margarin och inte smör. Jag valde dock ändå att göra observationen på den restaurangen, då jag var intresserad av hantering och användning av smör och dess förpackning, och i detta fall ansåg jag att det inte skulle utgöra någon skillnad i hanteringen om förpackningen innehöll smör eller margarin. Restaurangpersonalen presenterar också smöret på skilda sätt. Restaurang 1 vänder upp locket till smörkylen innan man serverar bröd, vilket kan tänkas bidra med fokus på smöret. I restaurang 2 ställer man fram porslinsskålen, samtidigt som serveringspersonalen berättar om smöret, vilket också kan tänkas bidra till att gästerna uppmärksammar smöret. I restaurang 3 får man själv plocka standardiserade smörförpackningar som ligger i anslutning till brödet i brödkorgen, och fokus på smöret blir minimalt. Precis som i restaurang 3 så serverar man förslutna förpackningar i restaurang 4, skillnaden är att förpackningen är i plast, samt att förpackningarna ligger i en glasskål på restaurangborden redan när gästerna anländer. Även i restaurang 4 verkar inte gästerna ta någon speciell notis om matfettet. En tänkbar anledning till detta kan vara att man sedan tidigare är väl bekant med de företag och varumärken som tillverkar portionsförpackningarna som serverades i restaurang 3 och 4. Detta då grafiken på de två olika 10-gramsförpackningarna är i stort sett identiska med de större förpackningar som finns i livsmedelsbutiken. Efter de här besöken fick jag upp ögonen för smörkylen, men valde också att gå vidare med att utveckla portionsförpackningen ett steg längre. Nästa steg var kvalitativa intervjuer med restaurangpersonal för att få en bild av deras syn på, och hantering av smör. 6.3 Intervjuer med restaurangpersonal Jag genomförde kvalitativa intervjuer med restaurangpersonal från fem olika restauranger. Intervjuerna var halvt strukturerade, det vill säga, jag utgick ifrån ett frågeformulär, men kunde samtidigt fånga upp intressanta svar som intervjupersonen gav, genom att jag hade möjlighet att ge spontana följdfrågor. Frågorna rörde kökets hantering av smör, serveringskärl, personalens kunskap om smör och hur man presenterar smöret för gästerna. Samtliga restauranger ligger i det högre prissegmentet, eftersom det är Emåmejeriets tänkta målgrupp för deras gourmetsmör. Följande restau- 19

20 ranger deltog: Halltorps gästgiveri, Kalmar hamnkrog, Wongs, Hammenhögs gästgiveri samt Gondolen. Intervjuerna genomfördes i två av fallen genom personligt besök, och resterande tre intervjuades per telefon. Nedan följer en sammanfattning av intervjuerna. Frågeformuläret finns i bilaga Sammanfattning av intervjuer restaurangpersonal Intervjuerna visar en stor variation i kunskapsnivå om hur man bör hantera smör. Smör levereras till restaurangköket, i stor del av fallen, i smörfoliepaket om 1 kg eller 10 kg. Sedan paketeras smöret om till restaurangens egna serveringskärl. Kort sammanfattning av intervjuerna: Två restauranger använde sig av smörkyl, medan personal från resterande tre restauranger inte hade någon kunskap alls om en sådan produkt och dess användning. Tre restauranger tog smör direkt från kylen och ut till bordet. Samtlig tillfrågad personal var positiv till användande av portionsförpackningar, men bara en restaurang valde att använda dessa. Orsaken till detta är att befintliga portionsförpackningar i smörfolie respektive plast, kan uppfattas såhär: De är väldigt fula, svåra att öppna och fungerar bara att servera om man är en billig lunch- eller bufférestaurang (Intervju Serveringspersonal, ). 1 kg respektive 10 kg-paketen måste förvaras i rumstemperatur under lång tid för att få den konsistens som krävs för att fylla smör i restaurangens egna serveringskärl. I de flesta fall fyller man dessa serveringskärl innan restaurangen öppnar, alternativt dagen innan. Om man förvarar de fyllda serverings kärlen i kylskåp, tas dessa fram cirka 1 2 timmar innan servering. Den beräknade genomsnittliga åtgången av smör är olika på de tillfrågade restaurangerna. Svaren varierade mellan 8-25 gram smör per person. Fyra av fem intervjuade anser att förpackningen bör passa in i restaurangens dukning. Samtliga fem anser även att förpackningen bör ha ett minimum av delar, samt om den skall återanvändas, är det viktigt att förpackningens samtliga delar går att maskindiskas. Man är inte heller intresserad av ha en tillhörande smörkniv till förpackningen, då de flesta gäster vill ha egna knivar. Dessutom blir det merjobb för restaurangen att diska specialknivar. Ingen av de tillfrågade hade tidigare reflekterat över hur man kan förbättra serveringskärl för smör. Endast en av de tillfrågade kan komma på något att förändra eller förbättra när frågan ställs under intervjun. Önskemålet var att ta bort 10g smörfoliepaketen från marknaden, då personen tyckte att dessa paket inte passade in på restaurangen där han arbetade Reflektion av intervjuer restaurangpersonal Det som förvånade mig var att flera restauranger serverar smör direkt från kylen till restaurangbordet. Detta borde innebära svårigheter för gäster 20

21 att breda smöret, då smör är mycket fast vid låga temperaturer. Det var troligtvis detta jag uppmärksammade under mitt besök på restaurang 211, då flertalet gäster hade svårt att ta smör ur porslinsskålen. Flera av de tillfrågade ur personalen nämner också problem med att smörpaketen som levereras är så stora, vilket får följden att de måste förvaras i rumstemperatur under ett flertal timmar för att få den konsistens som krävs för att enkelt kunna fylla restaurangens egna smörförpackningar. En lösning kan vara att leverera mindre smörpaket, liknande de som finns i livsmedelsbutiker, alternativt leverera smör i portionsförpackningar. 6.4 Observationer inredning och dukning på restauranger Jag har besökt restauranger i form av gäst och har då passat på att observera inredningen och dukningen på sex restauranger för att se om det fanns någon gemensam nämnare. Då Emåmejeriet tidigt beslutade sig för att inrikta försäljningen av smöret mot de mest exklusiva restaurangerna, tog jag beslutet att besöka sex stycken restauranger med olika inriktningar, för att försöka hitta någon gemensam nämnare som finns med i samtliga fram ställda dukningar vad gäller färg, form eller material. Jag besökte dessa restau ranger som gäst och genomförde inga intervjuer vid dessa tillfällen. I ett flertal av tidigare genomförda intervjuer från gruppen med restaurangpersonal, framgick det tydligt att man önskade att den tänkta förpackningen ska passa in med den övriga dukningen för att restaurangen skall vilja använda den. Jag fann ingen gemensam nämnare vad gäller kulör på dukningen, men den vanligaste förekommande färgen var vitt som fanns med på fem av sex dukningar. Formmässigt fanns det två former som förekom på samtliga dukningar cirkel och kvadrat, och glas och porslin var två material som fanns med på samtliga restaurangbord under måltid. Bild 4: Exempel på dukning. 11 Beskrivet i kapitel

22 6.4.1 Sammanfattning och reflektion inredning och dukning Då det skiljde sig kraftigt mellan de olika restaurangernas inriktning, var det ingen överraskning att jag inte hittade någon färg som var närvarande i samtliga dukningar. Glas och porslin är två material som fanns inkluderade i alla dukningar. Dessa båda material klarar livsmedelsverkets krav för smörförpackningar, men då jag hade fått önskemål från uppdragsgivaren att gärna utvärdera material som känns småländskt, medförde detta att jag tog ett beslut att utforska glas som material. 6.5 Observationer vin- och champagneförpackningar Efter mina observationer av restaurangers inredning och dukning, valde jag att titta på en annan produktkategori som ofta anses vara exklusiv. Detta för att få inspiration, men även se hur förpackningsdesigners inom drycker använder form, färg och material. Dessutom var det ett tillfälle att se ett urval av de produkter som smörförpackningen troligtvis kommer att samsas med på restaurangborden. Jag besökte Systembolaget i Kalmar för att se hur alkoholhaltiga drycker förpackas och jag fokuserade på champagne samt viner i glasförpackningar i priskategorin 100 kr -. Denna avgränsning krävdes för att lättare få en överblick, samt att fokusera på drycker i det övre pris segmentet, som kan finnas tillgängliga på mer exklusiva restauranger. Vin- och champagne har i de allra flesta fall förpackningar som tillverkas i glas, vilket är det material jag har valt att gå vidare med Sammanfattning vin- och champagneförpackningar Det är mycket små formdetaljer som skiljer inom vin- och champagneförpackningar. Grunden är inte oväntat en flaska i ofärgat eller färgat glas. Etiketter på vinflaskor består i de flesta fall av papper. I ett av fallen var den ena av flaskans två etiketter tillverkad i metall (bild 5). Jag tycker mig se en tendens gällande flaskornas etiketter. Ju dyrare flaska desto mindre antal färger och mindre kulörthet hos de färger som finns med. Vinflaskor i pris segmentet 100 kr -, har ofta en enkel och symmetrisk form med distinkta 12 linjer, till skillnad från billigare viner, där flaskans form ofta har mer komplicerad form och även former som föreställer exempelvis katt och fisk. Färgen hos vita viner och roséviner framhävs tydligt genom att tillverkaren använder ofärgat glas. Anledningen till att champagneflaskor samt flaskor för röda viner består av färgat glas, beror på att dessa viner är mer ljuskänsliga 13. Det stora skillnaden mellan Bild 5: Etikett i metall. 12 Distinkt: Som har lätt urskiljbara konturer, tydligt, lätt urskiljbar, redig ( ne.se/distinkt/) 13 Källa: 22

23 champagneflaskor och vinflaskor är, förutom den speciella champagne korken, att halsen på champagneflaskorna alltid är inklädda i folie eller dylikt (bild 6). Majoriteten av champagneflaskornas folie är guldfärgad, alltså samma färg som smörfolieförpackningar i livsmedels butiken. Bild 6: Champagneflaskor med guldfolie Reflektion vin- och champagneförpackningar Jag tyckte mig snart se att merparten av vin i segmentet 100 kr eller dyrare hade mer traditionell och distinkt form på flaskan, samt mer avskalad grafik på etiketter, än billigare alternativ. Liknande tendens kan man se inom flera andra områden, exempelvis merparten av Amedeis chokladförpackningar, samt Bang&Olufsens sortiment som i stora drag består av kombination av grundformer (bilaga 2). När jag senare gick tillbaka till mina iakttagelser på System bolaget, efter min genomgång av Öström & Nilssons (2005) formoch färgstudie, såg jag att det som merparten av intervjupersonerna i studien ansåg vara exklusivt, stämde väl överens med form och grafik på de dyrare flaskorna. Frågetecknet är väl den guldfärgade folien på flertalet champagneflaskor. Man kan ställa sig frågan om man uppfattar champagneflaskan som exklusiv för att den har guldfolie, eller tolkar man den som exklusiv för att man kan läsa ordet champagne på etiketten? Om det beror på guldfolien, då bör man väl också tolka merparten av smör som säljs i livsmedelsbutiken som exklusivt, eller är det som Öström & Nilsson (2005) konstaterar i sin slutsats, att det beror på kombinationen av förpackningens olika element? Jag ställer mig också frågan i vilken utsträckning kontexten som produkten presenteras i, bidrar till tolkningen? 23