Matlandetkonferensen 2012 Sammanställning av debatter, seminarier och anföranden vid 2012 års matlandetkonferens
Matlandet börjar med bonden Matlandet byggs underifrån. Det är ute i våra regioner som själva Matlandet finns och det tar sin utgångspunkt från råvaror och gastronomi Landsbygdsminister Eskil Erlandsson Eskil Erlandsson öppnar 2012 års Matlandetkonferens. Den 26 till 27 september hölls den tredje Matlandetkonferensen på Öland. Matlandet börjar med bonden var rubriken för 2012 års konferens som hade primärproduktion och dess koppling till andra områden i Matlandet som övergripande tema. I konferensen deltog företagare, beslutsfattare, intresseorganisationer, tjänstemän och eldsjälar som på något sätt har koppling till mat och livsmedelsproduktion. Omkring 180 personer deltog i 2012 års konferens. Efter konferensen: Fem frågor att ta med till 2013 Hur blir vi bättre på samverkan? Mellan fokusområden, regioner, företag och mellan stora och små? Hur kan arbetet med gastronomiska regioner utvecklas vidare? Hur kan vi tydligare prata om upplevelser av och skillnader i kvalité och smak när vi pratar om råvaror, förädlade produkter, måltider och matupplevelser? Hur kan vi ytterligare stärka arbetet med innovation inom samtliga fokusområden? Hur underlättas vägen från producent till konsument och hur tydliggörs handelns roll i Matlandet? Sammanfattning av konferensen DAG 1 Landsbygdsminister Eskil Erlandsson om utvecklingen i Sverige - det nya matlandet och framtida utmaningar Landsbygdsministern öppnar årets konferens Jag upplever att vi har gått från att prata om potentialerna till att faktiskt utveckla dem, det bokstavligt talat kokar av aktiviteter runt om i Matlandet Sverige! Så inleder Landsbygdsminister Eskil Erlandsson Matlandetkonferensen 2012. Eskil Erlandson ger en rad exempel på vad som händer runt om i landet och nämner bland annat att ett trettiotal nya slakterier startas till följd av sänkta slakteriavgifter, det finns fler gårdsmejerier och mer närproducerade produkter i butikshyllorna och svenska kockar tar emot fina priser i stora kocktävlingar. Men landsbygdsministern konstaterar också att det finns en rad orosmoln. Griskris, mjölkkris och höga foderpriser är några problem som drabbat jordbrukarna de senaste åren. Han menar att visionen om Sverige det nya matlandet är en viktig del i arbetet med att möta dessa utmaningar. Matlandet ska bygga på tre principer nämligen lönsamhet, konkurrenskraft och företagande. Regeringen kommer nu att tillsätta en utredning som ska se över möjligheter och hinder för en framtida livskraftig primärproduktion, säger Eskil Erlandsson. Han säger också att vi måste fortsätta utveckla de svenska mervärdena, prata om kvalité, vår hänsyn till djurvälfärd och miljö och få betalt för dem. Vi måste också lära oss att kommunicera dessa mervärden och berätta varför produkterna håller en hög kvalité och vad det innebär för djur, natur och smak. Två ledord som ska genomsyra det fortsatta arbetet är samverkan och mångfald. Att vi ska nå visionen bygger på att det finns många olika aktörer och många olika vägar i Matlandet Sverige. Vi ska unna varandra framgång och vara stolta över de framgångar vi skapar! En annan nyckelfaktor i arbetet är att Matlandet byggs underifrån. 2
Pär Bergqvist, Jordbruksverket och deltagarna i samtalet om vi är villiga att betala för svenska råvaror. Från vänster: Erik Blix, moderator, Thomas Svaton, Svensk Dagligvaruhandel, Magnus Dafgård, Expertrådet, Marie Söderqvist, Livsmedelsföretagen, Jörgen Andersson, Fjällbete i Åredalen och Helena Jonsson, LRF. Det är ute i våra regioner som själva Matlandet finns och det tar sin utgångspunkt från råvaror och gastronomi, säger Eskil Erlandsson. Är vi villiga att betala för svenska råvaror? Ett samtal om primärproduktionens utveckling och koppling till andra områden i Matlandet Ett matland, fem fokusområden, 365 goda nyheter Pär Bergqvist, Jordbruksverket, talar om Jordbruksverkets nya kommunikationsstrategi Pär Bergqvist inleder sitt anförande med att konstatera att dagens kommunikation om mat är fokuserad på helt andra saker än matens kvalité. Hans budskap är att kvalité måste bli en naturlig del av matkommunikationen. Med kvalité avses inte bara råvaran, det gäller hela livsmedelskedjan. Jordbruksverket ska kommunicera vägen till visionen i tre steg: Matlandet behöver mer jord under naglarna: Primärproduktionen är grunden i Matlandet och en förutsättning för de andra fokusområdena Vi måste visa på samspelet mellan fokusområden och integrera Matlandet i det stora samhällshjulet Ta fram med goda exempel, och lyfta allt bra som görs 365 goda nyheter är namnet på det kommunikativa konceptet som utarbetats för fokusområdena primärproduktion och förädlad mat. Konceptet innebär att en god nyhet ska presenteras varje dag under ett år. Nyheterna finns redan, men Jordbruksverket förpackar och förtydligar. Redan nu börjar arbetet med att samla in nyheter. Nu är det upp till oss att tillsammans leverera, avslutar Pär Bergqvist. Deltagare: Marie Söderqvist, Livsmedelsföretagen, Helena Jonsson, LRF, Magnus Dafgård Expertrådet, Jörgen Andersson, Fjällbete i Åredalen Ekonomisk förening och Thomas Svaton, Svensk Dagligvaruhandel. Enligt Marie Söderqvist är det viktigt att komma ihåg att svenska livsmedelsföretag verkar på en global marknad och att livsmedelsindustrin måste ha rimliga förutsättningar. Det vi behöver är starka varumärken som levererar bra produkter. Det räcker inte med att det är svenska råvaror. Mina medlemmar sysslar med förädling, då måste råvaran ha det som krävs. Helena Jonsson menar att vi måste kunna kommunicera hur vi drar nytta av de mervärden som svenska råvaror har. Ett mejeri eller ett slakteri som har råvarorna runtomkring sig stannar kvar på orten eftersom råvarorna finns här. Det är viktigt att se att vi behöver varandra! Jörgen Anderssons recept för att bönderna ska få mer betalt för det som produceras är att bygga mer direkta relationer mellan bonde och konsument. Han berättar att man i Åre lyckats få konsumenterna att betala en krona mer per liter mjölk i de lokala livsmedelsbutikerna. Han menar att detta visar att det finns en direkt relation mellan bonde och konsument. 3
Eskil Erlandsson och Södermanlands Matlandetambassadör Hans Naess. Per Bengtsson från Expertrådet leder seminariet - primärproduktion möter restaurang. Magnus Dafgård menar att priset inte är allt utan att hela värdekedjan spelar in. När Familjen Dagård köper in råvaror från en lokal bonde gör man inte det bara för att det är svenskt, utan det är många faktorer som spelar in som till exempel logistik, kvalité och volym. Thomas Svaton lyfter frågan om ursprungsmärkning. Han menar att om vi får ursprungsmärkning på alla varor så kommer primärproduktionen få ett högre pris tillbaka. Seminarier: Hur kan svenska råvaror bli mer attraktiva inom respektive fokusområde och vilken roll spelar pris och kvalité? Fyra arbetsseminarier med utgångspunkt i de svenska råvarorna samt hur vi kan utveckla potentialen mellan primärproduktion, förädling, offentliga måltider, restaurang och turism. Primärproduktion möter förädling Hur kan stora och små producenter samverka för att få ömsesidiga positiva effekter och vad behövs för att det ska ske? Samtalsledare: Per Petersson, LRF Sammanfattning av diskussion under seminariet: Både stora och små livsmedelsföretag kan vinna på samverkan. Spetsprodukter från ett litet företag kan fungera som draglok för ett större. Det är ingen motsättning mellan stor och liten Svensk råvara blir mer attraktiv för livsmedelsindustrin om bönderna kan leverera större volymer, jämnare kvalité och att prisnivån blir jämnare. Det är önskvärt att fördelningen är jämnare över året. Det behövs produktinnovation till exempel rapsgrisen. Framgångar ligger i samverkan. Till exempel när små producenter går samman och lyfter varandra lokalt. Viktigt att bemöta alla företagare med samma respekt Producenterna har tappat känslan för affärer. De har vant sig vid att leverera till kooperationen och ser inte hela processen. Vi måste ha svensk primärproduktion för att vara trovärdiga som livsmedelsproducerande land. Ta lärdom av delar i primärproduktionen som går bra, ex. frukt & grönt. De frågar vad kunden behöver. Jobba mer med story telling kring svenska, lokala produkter. Förpackningen är viktig. Primärproduktion möter offentlig sektor Hur gör primärproducenterna för att möta en ökad efterfrågan från offentlig sektor? Samtalsledare: Annika Unt Widell, Expertrådet. Sammanfattning av diskussion under seminariet: Skapa fler mötesplatser mellan primärproducenter, kockar och kökspersonal Med ökad kompetens om råvaror och hur man lagar mat från grunden kan kostnader för den offentliga maten hållas nere Öka kompetensen om kommunernas möjligheter att upphandla lokala produkter Att laga mat från grunden är folkbildning hemkunskap är viktigt! Gå ihop flera producenter, samverkan är en lösning Lyfta positiva exempel, det finns exempel där man kommit långt Lokala politiker måste fatta beslut med tydliga kriterier för den mat man upphandlar 4
Matlandetambassadören för Jämtland, Fia Gulliksson och LRF:s ordförande Helena Jonsson. Bättre uppföljning och styrning från beställare (kostchef) ut i köken Uppföljningsplaner är väldigt viktigt. Kommunen måste ta sitt ansvar om grossisten inte uppfyller kraven i upphandlingen. Primärproduktion möter restaurang Hur kan svenska råvaror locka fler kunder till restaurangerna oavsett prisklass? Samtalsledare: Per Bengtsson, Expertrådet. Sammanfattning av diskussion under seminariet: Om man plockar fram det unika kan svenska råvaror locka kunder till restaurangerna Det behövs ett bredare perspektiv på varifrån varan kommer. Inte bara närproducerat, utan vilken gård kommer råvaran ifrån. Tillgång/tillgänglighet, problem finns i grossistledet. Det behövs fler och nya grossister som säljer varor från lokala producenter. Skapa mötesplatser för producenter och kockar för att skapa samverkan. Exempelvis speed dating mellan krögare, inköpare och primärproducenter. Mer kunskap om kvalité måste finnas i alla led. Från uppfödare, till slaktare till kockar och inte minst konsumenter. Kvalitetsindex som förenklar för konsumenten. Vi kan lära av länder som har system för kvalitetsklassificering och liknande parametrar. Hur sprider vi kunskapen så att även den enklare, billigare restaurangen höjer kvalitén och börjar sälja mat med identitet? Primärproduktion möter turism Hur kan primärproduktionen bidra till en större utväxling av svensk turism och vad betyder den svenska maten för besöksnäringen? Samtalsledare: Jill Axelsson, Expertrådet. Sammanfattning av diskussion under seminariet: Koppla bonden till turismen! Jämför Österrike där det är vanligt med matfestivaler kopplade till en eller ett par produkter. Synliggör producenten för turisten Viktigt med paketering, vem är det som säljer? Regional samverkan är viktig Ett problem att primärproducenten inte ser sig som matleverantör Få fram fler matställen som ger en reseanledning Få LRF på banan kring turism och utveckla agroturism. LRF borde jobba mer med Visit Sweden Evenemang som anordnas i Sverige måste presenteras med svensk mat! Många event får stöd, tänk om man kan utkräva ett matkoncept för stöd? Sätt ord på smaker! Det kan utveckla marknaden För att bygga stolta regioner måste vi starta underifrån. Jobba mer med ambassadörsskap och värdsskap! Underlätta regelverket för småskalig verksamhet Paneldebatt Vem tar ansvar för utvecklingen i Matlandet Sverige? Panelen svarar på frågan vem som tar ansvar för utvecklingen i Matlandet? Deltagare: Helena Jonsson, LRF, Marie Söderqvist Livsmedelsföretagen, Thomas Svaton, Svensk Dagligvaruhandel, Eva Sundberg, Livsmedelsverket, Leif Denneberg, Jordbruksverket, Stefan Lundin, Visita, Bodil Cornell, Eldrimner. 5
Ami Hovstadius från VisitSweden visar upp artiklar som publicerats i utländska medier på temat svensk mat den senaste tiden och Claes Wernersson, Matlandetambassadör för Västergötland, visar upp egna produkter. Paneldeltagarna som representerar stora delar av Matlandet tycker att de tar ett stort ansvar för sina respektive delar i Matlandet. Här följer några exempel från diskussionen. Leif Denneberg, generaldirektör för Jordbruksverket, menar att Matlandetsatsningen ligger helt i linje med Jordbruksverkets helhetsuppdrag och att Jordbruksverket därför måste ha en drivande roll i arbetet. Något vi kan bli bättre på är att sprida resultaten av det vi gör. Vi möter det med satsningen på 365 goda nyheter som inleds nästa år. En annan viktig fråga för oss är hur vi kan förenkla mer för de aktörer i Matlandet som vi har kontakt med. Eva Sundberg från Livsmedelsverket betonar att det är allas ansvar att fånga upp idéer och arbeta med utvecklingen av Matlandet och att bidra med olika bitar. Hon ger exempel på hur Livsmedelsverket tar ansvar för den offentliga maten; genom att lyfta maten i skolan, äldreomsorgen och vården och informera beslutsfattare i kommuner och landsting om vad som krävs för att få till bra måltider. Marie Söderqvist, Livsmedelsföretagen menar att svenska livsmedelsföretag tar ett stort ansvar för Matlandet genom att nya, spännande produkter utvecklas hela tiden, produkter som även är intressanta utanför Sveriges gränser. Bodil Cornell från Eldrimner efterlyser mer diskussion mellan små och stora livsmedelsföretag. Hon konstaterar att mer diskussion gör att företagen kommer närmare varandra. Thomas Svaton från Svensk Dagligvaruhandel pekar på primärproduktionen som han tycker ska hitta nya sätt att samarbeta. Helena Jonsson, LRF, svarar att primärproduktionen behöver hitta ett nytt sätt att tänka kring samverkan för att möta framtidens utmaningar utan att låsa fast sig i historien. Vi måste fundera på vad passar just mig? Vem är min kund? Vem ska jag då samarbeta med? DAG 2 Vilken är bilden av Sverige det nya matlandet i världen? Ami Hovstadius från Visit Sweden gör en internationell utblick i Matlandet Sverige. Någonting har hänt med intresset från omvärlden för Sverige som matland de senaste åren, konstaterar Ami Hovstadus. Allt fler kopplar samman Sverige och mat. Till exempel är trycket stort från journalister som vill komma till Sverige. Världens ledande matjournalister, tidningar i bland annat Spanien, Frankrike, Danmark och Storbritannien har ägnat Sverige och svensk mat stort utrymme. Tre svenska restauranger finns med på listan över världens 50 bästa restauranger. Vi arrangerar världskongress för måltidsturism i Göteborg 2013 och kock-em, Bocuse d Or, i Stockholm 2014. Enligt kommunikationsstrategin för Sverige det nya matlandet ska vägen till visionen kommuniceras i tre steg. Först ska vi mobilisera nationellt, sen ska vi odla ett globalt intresse med hjälp av världens bästa journalister och opinionsbildare. Det tredje steget är att nå utvalda marknader genom olika kampanjer. 6
Per Karlsson, Matlandetambassadör för Bohuslän, bjuder på ostron från västkusten. Bilden till höger visar delar av den så kallade matgatan där produkter från hela landet visas upp. Enligt Ami Hovstadius är vi nu på god väg att klara av dessa steg och det har blivit dags för handling. Ett kreativt koncept har tagits fram för att marknadsföra Sverige det nya matlandet och svenska livsmedel. Try Swedish! Är namnet på det kreativa konceptet. Det beskrivs som en öppen inbjudan till världens alla matälskare men också ett budskap för ett godare liv. Känslan som ska förmedlas i samband med mässor och andra kampanjer är välkommen till vårt kök!. Det kokar i Matlandet Sverige! Tre anföranden från pågående projekt i Sverige Göteborg är årets Matlandethuvudstad 2012 Jessica Blume från Göteborg & Co berättar om hur Göteborg sedan 1990-talet har arbetat långsiktigt och strategiskt med maten. - Utmärkelsen Årets Matlandethuvudstad 2012 är ett kvitto på att Göteborg är på rätt väg, säger Jessica Blume. Östergötlands satsning Rätt och slätt Klas Hesselman från SIK, Institutet för Livsmedel och Bioteknik AB, berättar om projektet Rätt och slätt som syftar till att stärka matkulturen i Östergötland och stimulera och stötta etableringar av nya livsmedelsföretag i regionen. Louise Alenbrand från Östgötamat berättar om konkreta satsningar inom ramen för Rätt och slätt. Smaka på Skåne och arbetet med att ta fram en dryckesstrategi Jannie Vestergaard från Skånes Livsmedelsakademi berättar om arbetet med att ta fram en dryckesstrategi för Skåne som ska var klar i december 2012. Syftet med strategin är att stärka dryckestillverkningen i regionen och på så sätt bidra till ökad tillväxt och sysselsättning i branschen. Matlandet runt Korta presentationer av vad som händer i Matlandet Sverige samt en utställning Fokus matglädje så lyfter vi den offentliga måltiden Anna-Karin Landin, matkonsult Hushållningssällskapet i Örebro/Västmanland berättar om det nationella projektet Fokus Matglädje. Syftet med projektet är att stärka samarbetet och utveckla ny kompetens inom offentliga måltidsverksamheter. Sveriges kommuner och stadsdelar får genom utbildning lära sig laga mat från grunden. Viltmat Sverige från skogen till tallriken Sven-Åke Larsson, projektledare för Viltmat Sverige berättar att syftet är att skapa en hållbar affärskedja för viltkött, från skog till tallrik och att skapa acceptans för det som jägarna gör. - Ett av målen för projektet är att vid årets slut ha serverat en miljon portioner viltkött runt om i landet, säger Sven-Åke Larsson. Innovation och utveckling inom livsmedelsbranschen Klas Hesselman från SIK, Institutet för Livsmedel och Bioteknik AB, berättar om institutets arbete med att utveckla och förmedla teknik för livsmedelsbranschens utveckling och konkurrenskraft. De driver och har drivit ett flertal projekt som exempelvis handlar om att minska matsvinn, optimera förpackningslösningar och utveckla metoder för att förbättra den offentliga måltiden. 7
Mikael Ahlerup, vd för Astrid Lindgrens värld, berättar om det medvetna arbetet med maten i teaterparken Astrid Lindgrens värld. Bruna bönor vår enda ursprungsmärkta primärprodukt Fredrik Fogelberg, ordförande i Baljväxtakademien berättar om den öländska bruna bönans väg till att få skyddad geografisk ursprungsbeteckning. Fredrik Fogelberg säger att nästa steg är satsningar på produktutveckling och även odlingsutveckling. Han säger också att han tror att bönan är möjlig att exportera. OPD Only Potatoe Diet och nytänkande inom potatis Lars Elofsson, vd Svensk Potatis berättar om organisationens uppdrag att främja potatiskonsumtionen i landet och arbetet med att stärka potatisens ställning. Lars Elofsson berättar om dieten OPD Only Potatoe Diet som han själv har testat. Under 12 dagar åt han enbart potatis vilket resulterade i att han tappade 6,2 kilo i vikt. Pippi på svensk fågel Maria Donis, vd Svensk Fågel berättar om arbetet med att öka konsumtionen av svensk fågel. Svenskar äter allt mer kyckling men det är fortfarande lite i internationell jämförelse. En undersökning visar att konsumenter vill äta mer svensk kyckling men samtidigt ökar importen. Svensk Fågel påbörjar en kampanj under hösten för att lyfta fram vad svensk kvalité innebär. Mört med tuggmotstånd Eric Persson, köttexpert från Svenskt kött berättar om de nygamla styckdetaljerna på kossan och det nya styckningsschema som Svenskt kött tagit fram. Eric Persson berättar också om trenden just nu att ta hand om allt, och då inte bara för att göra köttfärs. Vi tar mat på allvar! Inspirationsföreläsning med Mikael Ahlerup, vd Astrid Lindgrens värld Mikael Ahlerup, vd för teaterparken Astrid Lindgrens värld berättar om det målmedvetna arbete med maten som inleddes 2005 som en del i parkens strävan att vara på riktigt. Det första steget var att stänga hamburgerrestaurangen och arbetet mot att enbart servera riktigt lagad mat inleddes. En viktig utgångspunkt har varit att en långsam 50-lapp är mer värd än en snabb 20-lapp. Under 2009 knöts Fredrik Eriksson kock och krögare på Långbro Värdshus och från Restaurangakademien till parken som inspiratör och samarbetspartner. Devisen Vi tar mat på allvar! togs fram. Ambitionen höjdes när det gäller att använda lokala råvaror från framförallt Småland och Öland. Enligt Mikael Ahlerup har det, kanske lite oväntat, inledningsvis inte varit helt lätt att hitta lokala producenter som vill leverera till parken. Men efter ett målmedvetet arbete kommer idag ungefär 80 procent av maten från närområdet. Den senaste tiden har parken fått stor medial uppmärksamhet för arbetet med maten och väldigt bra respons från sina gäster. Mikael Ahlerup betonar att personalen är den enskilt viktigaste investeringen som görs på Astrid Lindgrens värld. Ett arbete som detta måste komma inifrån. Därför är det viktigt att personalen som möter våra gäster är delaktiga i idén. 8
Björn Leifland, politiskt sakkunnig åt landsbygdsminister Eskil Erlandsson, summerar konferensen. Bilden till höger är från lunchen första dagen, då det bland annat serverades öländska kroppkakor, småländska isterband med dillstuvad potatis och raggmunk med rårörda lingon. Hur går vi vidare? Björn Leifland, politiskt sakkunnig till landsbygdsministern summerar konferensen och blickar framåt. Björn Leifland lyfter fram tre punkter som han tycker sammanfattar konferensen och som han kommer att ta med sig. Den första punkten är samverkan, vi bygger Matlandet tillsammans. Styrkan med Matlandet är helhetsgreppet från primärproduktion till förädling, offentlig mat, restauranger och turism där måltiden är en viktig del. Samverkan mellan olika aktörer är en förutsättning för att nå målen i visionen, något som också återkommit under seminarierna, säger Björn Leifland. Den andra punkten är utvecklande av gastronomiska regioner. Vi har fått ta del av många goda exempel från hela Sverige som visar styrkan i att Matlandet byggs underifrån. Hur vi kan utveckla det regionala matlandet ytterligare genom till exempel gastronomiska regioner är en fråga som regeringen kommer att arbeta vidare med under det kommande året. En tredje punkt som Björn Leifland lyfte fram är den stora mängd aktiviteter som pågår runt om i landet i Matlandets anda och hur vi kan öka lärandet från dessa och sprida det vidare för andra att bygga vidare på. En stor utvärdering av hela Matlandet kommer att presenteras runt årsskiftet 2012/13 som kommer att ge oss viktiga signaler inför framtiden, menar Björn Leifland. 9
Landsbygdsdepartementet 103 33 Stockholm