En attitydundersökning gjord av QuickWise på uppdrag av Annonsörföreningen April 2005 1
Reklam Nej tack!? QuickWise har på uppdrag av Annonsörföreningen genomfört en attitydundersökning med syfte att ge en bild av svenska folkets åsikter om reklam. Undersökningen är gjord via nätet och totalt har 1064 personer tillfrågats under perioden 4-5 april 2005. Urvalet är ett hushållsrepresentativt individurval som är slumpmässigt och riksomfattande när det gäller den svenska allmänheten i åldern 15-64 år. Inledning Undersökningen visar att svenskarnas inställning till reklam är kluven, vilket ställer högre krav på annonsörerna. Om man vill nå konsumenterna bör man ta med i sin planering att viss typ av kommunikation uppfattas som påträngande och närgången av större grupper konsumenter. De enkla lösningarnas tid är förbi, idag krävs en smartare och mer integrerad kommunikation för att nå resultat. Sammanfattning Svenska folket har en kluven inställning till reklam. Vissa former av reklam tycker vi inte om, som spam, telefonförsäljning och reklam via Internet. I vissa miljöer vill vi absolut inte se reklam, som på dagis och i skolan. Många byter kanal när det blir reklam på TV och i radio, majoriteten skulle också vilka kunna välja bort TV-reklam. Samtidigt verkar det finnas en acceptans för att vi lever i ett reklamsamhälle. Visserligen säger nästan hälften av de intervjuade (47 %) att reklam är irriterande men samtidigt anser 30 procent att reklam är inspirerande och nästan lika många (29 %) att reklam är underhållande. Vissa platser har vi också accepterat att där finns reklam, som på idrottsarenan, på bussen, på biografen och på flygplatsen. Bara ett fåtal procent av de intervjuade vill ha bort reklamen på sådana platser. Nästan sju av tio tycker att reklam riktad mot barn har blivit alltför påträngande under de senaste åren men endast en av tio tycker att reklam är onödigt. Våra upplevelser av reklam skiljer sig inte särskilt mycket beroende på var vi bor, hur gamla vi är eller vilket kön vi har. Vår inställning till reklam tycks däremot bero på vilken typ av reklam vi utsätts för, var den visas och mot vem den riktar sig. 2
Överösta av reklam? I vårt moderna samhälle möts vi ständigt av reklambudskap av olika slag. Särskilt de som bor i storstäderna, men över hela landet tar vi del av i stort sett samma mediekanaler. Hur upplever vi då den reklam vi möter? Drygt fyra av tio tycker att reklamen har blivit mer påträngande och närgången och knappt hälften av de intervjuade instämmer med uttrycket Jag blir överöst med reklam. På frågan om hur man uppfattar att reklamen har förändrats om man jämför idag med för fem år sedan så är det framför allt reklam riktad mot barn som de flesta reagerar emot; Sju av tio tycker att reklam riktad till barn har blivit mer påträngande, drygt hälften tycker att reklam för snabbmat till barn har blivit mer påträngande. Spritreklamen däremot tycker inte lika många att den blivit mer påträngande, endast 38 procent anser det (31 procent tycker att den ska totalförbjudas). Drygt tre av tio tycker att reklamen har blivit mer sexistisk på senare år. Sex av tio svenskar tycker att reklam för ett speciellt varumärke ger produkten eller tjänsten ett ansikte. Fyra av tio har inställningen att reklam är bra för ekonomin eftersom den hjälper företagen att sälja sina produkter. I den yngre åldersgruppen, 15-24 år, är det nästan hälften som har denna inställning. Viss reklam vill vi avstå ifrån, det säger åtta av tio intervjuade, men endast en av tio skulle vilja avstå från reklam helt och hållet. Spam ger reklamen dålig reklam Spam, oönskad reklam via e-post, är riktigt illa omtyckt, åtta av tio tycker inte om den och drygt hälften (55 procent) tycker att spam har gjort deras inställning till reklam mer negativ. Toppar den negativa listan gör dock telefonförsäljningen som nio av tio personer inte tycker om. Sju av tio svenskar känner till NIX registret som gör att man inte får telefonsamtal från företag som vill kontakta dig i reklam- eller insamlingssyfte. Av dem som känner till NIX är drygt fyra av tio redan anmälda, knappt fyra av tio skulle vilja anmäla sig och två av tio har inget intresse av detta. Högt upp bland den reklam vi inte tycker om hittar vi också reklam på Internet (som 52 procent inte tycker om), radioreklam (50 procent), TV-reklam (48 procent) och reklam via e-post (48 procent). Fler unga människor ogillar radioreklam (61 procent i åldern 15-24) än genomsnittet på 50 procent. Intressant, eftersom radioreklamen huvudsakligen tycks rikta sig till den målgruppen. Av samtliga intervjuade anger drygt en tredjedel att de byter kanal så fort det blir reklam. Om det var tekniskt möjligt skulle åtta av tio av de 3
tillfrågade avstå från all eller delar av den reklam som visas på TV. Av de som har svarat ja på frågan svarar drygt sex av tio att de skulle vilja välja bort reklamen mellan/under vissa program. Drygt tre av fyra skulle välja bort reklam från vissa branscher och företag, här utmärker sig åldersgruppen 25-34 år där nästan hälften skulle göra så. Med hjälp av digital-tv och en mjukvara som kallas Tivo går det numera i USA att faktiskt välja bort TV-reklamen genom att titta på programmen med viss fördröjning. Bra reklamfilm tycker vi om Men visst finns det reklam vi gillar. Drygt hälften av samtliga tillfrågade tycker om bra reklamfilm. Kvinnorna tycker mer om bioreklam än männen, 47 procent jämfört med 39 procent. Sponsring är en typ av reklam som många tycker om, nästan fyra av tio svenskar. Framför allt bland män finns en större förståelse, nästan hälften (48 procent) håller med om att reklam är ett sätt för sportaktiviteter att få sponsorer. Svensken har en ganska positiv inställning till reklam i butiker, tre av tio tycker om det och nästan sex av tio tycker varken eller och en av tio tycker inte om det. Omkring 60 procent av de tillfrågade har ingen tydlig åsikt när det gäller reklam i dagspress, fackpress, populärpress, bara 7 procent läser aldrig annonser i tidningen, eller utomhusreklam. Betyder det kanske att vi ändå accepterar den? Vissa branscher är vi också mer benägna att acceptera reklam från. Drygt sex av tio av alla kvinnor vill ha reklam från livsmedelsbranschen och varannan vill ha reklam om skor och kläder. Knappt sex av tio män vill ha reklam om hemelektronik, t ex stereo och DVD och drygt en fjärdedel vill ha reklam om IT, telekom. 4
Direktreklam vill vi inte ha, eller? Medicin kommer längst ned på önskelistan, knappt en av tio efterfrågar detta. Intressant att notera är att var fjärde storstadsbo vill ha rekam om kosmetik och hygien jämfört med var femte person i övriga Sverige. Var fjärde person i övriga Sverige vill ha reklam om bilar jämfört med var femte storstadsbo. Nästan häften av de tillfrågade tycker inte om adresserad direktreklam och en tredjedel tycker inte om den oadresserade. Men även om många är negativa vill de flesta ha IKEAkatalogen! Nästan nio av tio av kvinnorna säger att de gärna vill ha den och nästan sju av tio vill också ha erbjudanden från sin lokala livsmedelsbutik. Många män vill också ha erbjudanden från vitvaruförsäljare och från Clas Ohlsson, 58 respektive 55 procent. Även om vi inte alltid gillar den reklam som kommer genom brevlådan är det inte många som sätter upp skylten Ingen reklam tack. Endast 17 procent av de tillfrågade hade en sådan på sin brevlåda. Låt barnen slippa reklamen Det finns platser där vi absolut inte kan tänka oss reklam och det finns platser där vi accepterar att hitta reklam. Nio av tio svenskar tycker inte att det ska finnas reklam på förskola/dagis, låg- och mellanstadieskolor. Sju av tio tycker inte att det ska finnas i skolböcker och inte heller på högstadieskolor (63 procent), bibliotek (53 procent), museum (46 procent), högskolor och universitet (31 procent). På idrottsplatser, idrottsanläggningar, biografer, bussar, tåg, färjor, flyg och köpcentra accepterar vi reklamen och bara ett fåtal av de tillfrågade tycker motsatsen. Det är framför allt när barnen är målgrupp för reklamen som de flesta reagerar negativt, Nästan sju av tio upplever att reklam riktad mot barn har blivit mer påträngande. Lika många tycker att det finns för mycket reklam riktad till barn och nästan varannan tycker att sådan reklam borde helt förbjudas (hälften av kvinnorna tycker att reklam för mat riktad till barn borde förbjudas). 5
Resultat i korthet - 17 procent har en skylt med Ingen reklam tack på brevlådan Vilka av följande påståenden stämmer överens med din uppfattning om reklam? - 58 procent anser att Reklam för ett speciellt varumärke ger produkten eller tjänsten ett ansikte - 56 procent anser att Reklam är ett bra sätt att ge konsumenterna allmän information om olika produkter och tjänster som finns tillgängliga på marknaden - 44 procent anser att Reklam kan ge användbara idéer - 43 procent anser att Reklam ger möjlighet för sportaktiviteter att få sponsorer - 43 procent anser att Reklam gör att produkter och tjänster blir dyrare - 22 procent anser att Reklam gör vårt samhälle fulare - 55 procent tycker om en bra reklamfilm - 55 procent säger att spam e-mail har gjort att de blivit mer negativ till reklam - 52 procent tycker att reklam har blivit mer påträngande och närgången - 44 procent tycker att de blir överösta av reklam - 34 procent byter kanal så fort reklamen börjar I vilken grad instämmer du i följande påståenden om dagens reklam? - 47 procent anser att reklam är irriterande - 30 procent anser att reklam skapar intresse - 29 procent anser att reklam är underhållande Vilken inställning har du till följande typer av reklam - 91 procent tycker inte om försäljning via telefon - 88 procent tycker inte om spam - 52 procent tycker inte om reklam på Internet - 48 procent tycker inte om TV-reklam - 45 procent tycker inte om adresserad reklam i brevlådan - 31 procent tycker inte om oadresserad reklam i brevlådan - 43 procent tycker om bioreklam - 63 procent är varken för eller emot reklam i dagspress - 86 procent tycker inte att reklam ska finnas på dagis/förskola Om du skulle ges möjlighet att helt kunna avstå från all reklam skulle det vara intressant? - 10 procent skulle vilja avstå från all reklam - 79 procent skulle vilja avstå från viss reklam - 11 procent vill gärna ta del av all reklam - 82 procent skulle välja bort all eller delar av den reklam som visas på TV, ifall det var tekniskt möjligt Känner du till NIX-registret som gör att du inte får telefonsamtal i reklamsyfte - 71 procent känner till NIX-registret - 30 procent är redan anmälda, 47 procent vill anmäla sig 6
Finns det någon bransch som du gärna skulle vilja ha reklam ifrån? - 63 procent av samtliga kvinnor (52 % totalt) vill ha reklam om livsmedel - 58 procent av samtliga män (45 % totalt) vill ha reklam om hemelektronik Hur uppfattar du att reklamen har förändrats om du jämför idag med för fem år sedan? - 53 procent upplever att reklam för snabbmat till barn har blivit mer påträngande - 38 procent upplever att spritreklam har blivit mer påträngande - 68 procent upplever att reklam riktad till barn har blivit mer påträngande - 38 procent upplever att reklam för läkemedel har blivit mer påträngande - 19 procent upplever att reklam för tobak har blivit mer påträngande Vilken reklam vill du gärna ta del av? - 80 procent vill ha IKEA-katalogen - 68 procent vill ha erbjudanden från den lokala livsmedelsbutiken Om Annonsörföreningen Annonsörföreningen har i mer än 80 år fört Sveriges annonsörers talan mot leverantörer, politiker och till folket. Syftet har alltid varit att främja utvecklingen för en effektivare marknadskommunikation och samtidigt ge medlemmarna cirka 430 företag, myndigheter och organisationer utbildning, rådgivning och stöd i samband med förhandlingar. Hälften av de samlade reklaminvesteringarna i landet kommer idag från Annonsörföreningens medlemmar. Redan när föreningen bildades då under namnet Svenska Annonsörers Förening var det mest prioriterade uppdraget att skaffa fram verifierade upplagesiffror och pålitlig statstik från landets tidningar. En strävan har också varit att all marknadsföring ska hålla en hög etisk nivå. Det gör man bland annat genom att finnas representerad i en mängd olika kommittéer, nämnder och råd inom marknadskommunikationens område. Stora Annonsördagen arrangeras av Annonsörföreningen och är en årligt återkommande temadag och mötesplats för marknadsförare. Om QuickWise QuickWise hjälper konsumentföretag, media- och reklambyråer att säkra effekterna av sina marknadsinsatser i Norden. Sedan starten år 2000 har vi genomfört hundratals snabba och kostnadseffektiva konsumentundersökningar med hjälp av mobiltelefon och internet. Analyserna hjälper kunderna inom främst fyra områden - Utveckling av produkt, namn och förpackning - Varumärkesutveckling - Kundutveckling - Marknadskommunikation QuickWise har kontor i Stockholm, Malmö, London och Nottingham. För ytterligare information, kontakta: Anders Ericson, VD, Annonsörföreningen Tel: 08-545 252 32, Mobil: 0708-18 75 99 Eller Elisabeth Thörnsten, informationsansvarig, Annonsörföreningen Tel: 08-545 252 34, Mobil: 0708-34 66 30 www.annons.se 7