INFOGRAPHICS I REKLAM

INFOGRAPHICS I REKLAM - Om informationsvisualisering som metod i reklamkommunikation Infographics in advertising Information visualization as a method of advertising Klara Abrahamsson Examensarbete i grafisk design Design och visuell kommunikation, 180 hp K3, Malmö högskola 2013 Handledare: Tina-Marie Whitman

Abstract This thesis examines information visualization, infographics, as a method of advertising. To answer the initial research question of what makes infographics an appropriate method for print advertising, a practical infographic-based advertising campaign has been designed. This, together with three other campaigns, has been the basis for an analysis focused on function, appeal and persuasion. The result tells us that there are benefits to using infographics for an advertising purpose, because the method can act both attention-grabbing and convincing, depending on how it is used and designed. Nyckelord Grafisk design, informationsdesign, infographics, informationsvisualisering, reklam, uppmärksamhet, visuell kognition och perception

Innehållsförteckning Abstract Nyckelord 1. Inledning 1.2 Begreppsförklaring 2. Bakgrund & problemområde 2.1 Syfte 2.2 Frågeställning 2.3 Avgränsningar 2.4 Teoretisk bakgrund & tolkningsramar 2.5 Metod & material 2.6 Litteratur 3. Litteraturstudie 3.1 Informationsdesign 3.2 Informationsvisualisering 3.3 Kognition & perception 3.4 Reklamkommunikation 3.5 Visuell retorik 4. Jämförande analys 4.1 Rädda Barnen: Livets lotteri 4.2 Willy:s 4.3 The Guardian 5. Mitt designprojekt 5.1 Koncept 5.2 Målgrupp 5.3 Val av data 5.4 Utformning av annonserna 5.4.1 Visualiseringarna 5.4.2 Färger & Layout 5.4.3 Typografi 5.4.4 Rubriker 5.5 Analys av designresultat 6. Sammanfattning & diskussion 6.1 Resultat 6.2 Diskussion av resultat 6.3 Avslutande reflektion 7. Källförteckning 2 2 5 6 7 8 8 8 9 9 11 12 12 13 14 15 16 17 17 18 19 20 20 20 21 21 21 22 23 23 23 25 25 26 27 29 3

Figurförteckning Figur 1 Figur 2 Figur 3 Figur 4 Figur 5 Figur 6 Figur 7 Figur 8 Figur 9 Figur 10 Figur 11 Figur 12 Figur 13 Figur 14 Figur 15 Figur 16 Figur 17 Figur 18 Figur 19 Figur 20 Figur 21 Figur 22 Figur 23 Infographic över procentuellt antal kvinnor i styrelserummen i olika delar av världen Exempel på olika representationsformer, vilka är den typ av infographics som uppsatsen avgränsar sig till Charles Joseph Minards tidslinje över Napoleons invasion av Ryssland Exempel på cirkeldiagram: Goethes färgcirkel Tematisk karta från New York Times, avseende valresultat Basic popout channels, saker vår perception generellt dras till Rädda Barnen utomhusannons, lotterihjul. För större bild se bilaga 2.1 Rädda Barnen digital annons. För större bild se bilaga 2.2 Utomhusannonser, fungerar som hänvisning till hemsidan och det interaktiva lotteriet. Willy:s annons 1. För större bild se bilaga 2.3 Willy:s annons 2. För större bild se bilaga 2.4 The Guardian annons 1. För större bild se bilaga 2.5 The Guardian annons 2.För större bild se bilaga 2.6 Visualisering 1, ekonomiskt perspektiv. Visualisering 2, tidsvinsten. Visualisering 3, hälsovinster. Färgkarta, baserad på associationer till de olika färdmedlen. Bebas Neue Gotham Rubriker Annons 1, ekonomiskt perspektiv. För större bild se Bilaga 4.1 Annons 2, tidsvinsten. För större bild se Bilaga 4.2 Annons 3, hälsovinster.för större bild se Bilaga 4.3 6 8 13 13 14 14 17 17 18 18 18 19 19 21 22 22 22 23 23 23 23 24 24 Bilagor 1. Intervjuguide 2. Bilder av analyserade reklamkampanjer 2.1 Rädda Barnen, utomhusannons lotterihjul 2.2 Rädda Barnen, fler bilder från kampanjen 2.3 Willy:s annons 1 2.4 Willy:s annons 2 2.5 The Guardian annons 1 2.6 The Guardian annons 2 3. Designdokumentation 3.1 Skisser 3.2 Fler bilder från designprocessen 4. Designresultat 4.1 Annons 1, ekonomiskt perspektiv 4.2 Annons 2, tidsvinst 4.3 Annons 3, hälsovinster 4.4 Uppdaterad version av annons 3 4

1. Inledning I ett samhälle där informationsflödet ständigt växer, ökar också behovet av att utmärka sig i den stora informationsmängden, något som gör sig tydligt inte minst i reklamvärlden. Hur reklam formges och förmedlas är högst avgörande för att vi ska uppmärksamma, intressera oss för och sedermera övertygas av den. Och det är här grafisk formgivning kommer in i bilden. I mitt examensarbete har jag valt att undersöka hur informationsvisualiseringar, i dagligt tal kallat infographics, som grafiskt manér kan fungera intresseväckande och övertygande i reklamflödet. Jag avgränsade mig ganska tidigt till just infographics, påtagligt inspirerad av Catalogtrees (Catalogtree 4.0, 2013) omfattande arbeten och storslagna posters inom området. Den förmåga som jag upplevde att affischerna hade att presentera och förklara komplex information, gjorde mig intresserad av att undersöka hur manéret skulle kunna användas för att underbygga budskap och på så sätt skapa ett mer övertygande uttryck även i reklam. För att hitta ett tema eller ett specifikt fall att applicera det informationsgrafiska manéret på, vilket i sig skulle komma att utgöra den praktiska designdelen av examensarbetet, låg ett annat ämne som intresserar mig nära till hands, nämligen miljöfrågor. Den specifika information jag sedermera valde att visualisera, handlar om fördelarna med att cykla framför att köra bil, och kan ses som en del i det omfattande arbete som pågår med att öka antalet cykelresor i Lund. För att skapa hög relevans var det viktigt att informationen i sig var kopplad till och intressant för den stora allmänheten. Det var vid ett möte med Karin Svensson Smith, som är miljöpartipolitiker i Lund och starkt drivande i cykelfrågan, som jag fick reda på att en annonskampanj för att öka cykelresorna nyligen hade diskuterats inom kommunen. Min upplevelse är att kommunen, egentligen oavsett vilken kommun det rör sig om, ofta använder sig av ganska platt och oinspirerande visuell kommunikation, vilket fick mig att börja fundera kring hur man skulle kunna skapa ett mer intressant och för målgruppen tilltalande uttryck i den eventuella kampanjen. Det informationsgrafiska uttryckssättet har fått stort genomslag inom internetmarknadsföring de senaste åren, men förekommer fortfarande relativt sällan i tryckt reklam på grund av sitt ofta webbanpassade och interaktiva format (Lankow et al. 2012). Med mitt arbete vill jag undersöka vilka fördelar som finns med användandet av infographics i tryckt reklam, och hur en annonskampanj skulle kunna gynnas av manéret. 5

1.2 Begreppsförklaring För att undvika förvirring kring några av de snarlika ord och begrepp som används i uppsatsen, förklaras dessa här. Definitionerna bör inte ses som officiella, eftersom det finns ett flertal olika definitioner av samma ord, utan avser hur jag har använt begreppen i den här uppsatsen. Information innebär kunskap i form av ord, siffror eller koncept som kan bli kommunicerade. Informationsdesign är det övergripande forskningsfält som behandlar framställandet av information på ett sätt som är effektivt och främjar förståelse hos mottagaren. Informationsvisualisering, eller bara visualisering, används som ett begrepp både för processen med att framställa visuella representationer av kvantitativ, skriftlig eller annan komplex information och för de färdiga representationerna. Infographics är det ord för informationsvisualisering som oftast används inom fältet grafisk design, och därför det ord jag använder mest frekvent i uppsatsen. Detta är inte lika starkt förknippat med de väldiga datamängder som begreppet informationsvisualisering ofta är. Informationsgrafik är den svenska översättningen av infographics, vilken vanligen används i nyhetsmedier. Här använder jag ordet synonymt med infographics när en annan grammatisk form behövs, t ex används informationsgrafiken istället för den böjning som skulle bli infographicsen. Figur 1: Infographic över procentuellt antal kvinnor i styrelserummen i olika delar av världen. 6

2. Bakgrund & problemområde Att visualisera information är inget nytt fenomen, utan egentligen något som gjorts i årtusenden. Praktiskt taget kan såväl den tidiga människans grottmålningar som 2000-talets mest avancerade datavisualiseringar, och mycket däremellan, ses som visualisering av information (Lankow et al. 2012). Den definition av infographics som används idag, och som den här uppsatsen håller sig till, har kommit på senare tid och förklarar det som visuella representationer av information, data eller kunskap, utformade för att presentera information på ett snabbt och överskådligt sätt. Gemensamt för de äldre formerna och för den moderna formen, som kan härledas till diagrammets uppkomst i slutet av 1700-talet, är att syftet alltid varit att visuellt förenkla och förklara. Som Colin Ware (2004) framhåller i boken Information visualization är det idag känt att vi tar till oss mer information visuellt än genom alla övriga sinnen tillsammans, vilket förklarar den visuella representationens effektivitet när det gäller att kommunicera ut och göra information mer lättbegriplig. Idag används infographics framförallt i nyhetsmedier, för att hantera och presentera stora mängder information på en begränsad yta. Ofta rör det sig om kvantiteter eller statistik som annars kan vara svårt att ta till sig. Ett exempel på en vanligt förekommande visualisering som vi alla känner till är väderkartan i dagstidningen eller i teverutan. Även tunnelbanekartor, statistiska diagram och olika sorters manualer är exempel på informationsgrafik som ofta stöts på i vardagen. Med sin grundläggande funktion att på ett snabbt och överskådligt sätt presentera information, ställer jag mig i den här uppsatsen frågan om inte infographics kan fungera som en effektiv metod även för reklamkommunikation, där målet är att övertyga eller förändra människors attityder? Detta är något jag upplever ovanligt förekommande i reklam idag, åtminstone om man avgränsar sig till svensk annonsreklam, vilket är det som mitt design- och undersökningsarbete avser. Även Pettersson (2004) betonar skillnaden mellan informationsdesign och reklam och menar att kombinationen är ovanlig på grund av dess olika syften. Medan informationsdesign, med sina centrala begrepp fatta, begripa, förstå, förklara och lära sig, alltid är kopplad till en väldigt tydlig nyttoaspekt, är reklamens mål nästan uteslutande att övertyga. Min hypotes, att infographics skulle vara gynnsamt för reklam, grundar sig på de snarlika funktioner som de två disciplinerna trots allt har: de utformas båda två för att snabbt presentera och förmedla information, trots olika mål med det. 7

2.1 Syfte Syftet med det här projektet är att undersöka hur infographics kan fungera som metod i reklam. Detta undersöker jag praktiskt genom att sammanfoga de två områdena och skapa en informationsgrafisk reklamkampanj, vilken sedan ligger till grund för den här uppsatsens undersökningsarbete. Förutom informationsgrafikens potentiella funktion i reklam, utforskas även det rent grafiska uttrycket med fokus på informationens visuella tilltal. Eftersom uppsatsen ämnar mynna i en diskussion kring för- och nackdelar med att använda infographics i reklam, ser jag den som relevant läsning för personer som arbetar med utformning av reklam. Den blir också viktig för studenter inom grafisk designområdet, vilka med stor sannolikhet kommer att komma i kontakt med reklambranschen eller andra områden där man behöver kunna övertyga visuellt. 2.2 Frågeställning Vad gör infographics till en lämplig metod för reklam, där målet är att visuellt övertyga mottagaren? 2.3 Avgränsningar Eftersom infographics redan är väl utbrett på Internet, avgränsar sig min undersökning till hur infographics kan fungera som metod i just tryckt reklam, och då i synnerhet annonsreklam. Geografiskt avgränsar jag mig till Sverige, eftersom det är främst svensk reklam som min upplevelse och erfarenhet bygger på. I den komparativa analysen av informationsgrafiska annonskampanjer, analyseras dock även en utländsk kampanj eftersom jag upplever dess visuella uttryck och funktion relevant för min frågeställning oavsett sitt ursprung. Figur 2: Exempel på olika representationsformer, vilka är den typ av infographics som uppsatsen avgränsar sig till. Även om infographics förmåga att skapa förståelse för komplexa fenomen inte bör undervärderas, och även om det var den inriktning som fick mig intresserad av ämnet, vill jag påpeka att min undersökning enbart gäller dess förmåga att skapa uppmärksamhet och övertygelse i reklam. Ytterligare en avgränsning gäller de visuella representationsformer som undersöks, vilka bygger på olika sorters diagram som ett sätt att presentera information, och inte på den typ av infographics som utgörs av förklarande symboler och piktogram. 8

2.4 Teoretisk bakgrund & tolkningsramar Min uppsats tar främst utgångspunkt i informationsdesign och dess forskningsfält. Eftersom detta är ett flervetenskapligt ämne som berör även andra kunskapsområden, blir även dessa en del av min teoretiska referensram. Rune Pettersson (2004) definierar i boken Bild & form för informationsdesign, fem basämnen som fältet berör, med de övergripande benämningarna språk, konst, information, kognition och kommunikation. För mitt arbete med att undersöka infographics funktion och effektivitet i reklam, blir framförallt kognitions- och kommunikationsaspekterna viktiga i fråga om hur man drar uppmärksamhet och bör formge för att nå sin mottagare. Detta inbegriper kognitions- och perceptionspsykologiska teorier om bland annat färg, form och typografival. Det finns väldigt lite forskning kring infographics i reklam, men desto mer om de två disciplinerna var för sig. Den definition av infographics som uppsatsen utgår från beskrivs av Lankow et al (2012) som visuella representationer av information eller kunskap, utformade för att presentera information på ett snabbt och överskådligt sätt som underlättar för vår perception. Författarna förklarar även begreppen attraktion, förståelse och kvarhållande, vilka är tydligt kopplade till kommunikationsaspekten och särskilt viktiga i utformandet av infographics. Attraktion står här för idén om att designen måste engagera sin publik och förståelse innebär att betraktaren måste kunna förstå den information som presenteras. Kvarhållande handlar i sin tur om hur tittaren ska komma ihåg. Enligt min uppfattning är dessa begrepp även applicerbara och högst relevanta inom reklam i sig. Wærn et al (2004) beskriver reklam som kommunicerandet och spridandet av information som har till syfte att skapa uppmärksamhet kring specifika idéer, varor eller tjänster. Pettersson (1998) menar dessutom att reklamen måste utformas så att den snabbt uppmärksammar och övertygar, vilket har varit ett grundläggande förhållningssätt i min analys och min diskussion kring för- och nackdelar med att använda infographics i reklam. 2.5 Metod & material För att utforska och försöka besvara min frågeställning använder jag mig av några olika metoder; dels en litteraturstudie, dels ett praktiskt utförande och dels en jämförande analys av några utvalda annonskampanjer, vilken lutar sig mot litteraturstudien. För att få en bättre inblick i hur annonserna uppfattas, har jag även hållit en fokusgruppsdiskussion med samma kampanjer som utgångspunkt. 9

Det praktiska utförandet kan här ses som ett led i en praktikbaserad forskning, vilket är vanligt förekommande inom konst och design och avser den typ av forskning där själva genomförandet av ett, i vårt fall designarbete, används för att hjälpa undersökningen framåt. Gudrun Olsson (2003) betonar i sammanhanget exemplets, det enskilda fallets, makt i kunskapsbildningen, och framhåller att kvalificerad praktisk kunskap måste förmedlas genom just verkliga exempel. Vidare förklarar hon (2003: 4) att praktikern har en exempelbaserad kompetens, en repertoar av exempel, bilder, tolkningar, handlingsalternativ. När han/hon sedan möter ett nytt fall söker han/hon i sin repertoar av tidigare tolkningsfall och handlingsexempel. Exempel kommer således att fungera som jämförelseobjekt. Det praktiska objektet, exemplet, ligger sedan till grund för reflektion och analys, vilket också är en viktig del av kunskapsbildningen inom praktikbaserad forskning (Olsson 2003). I det här projektet kommer mitt designförslag fungera som ett jämförelseobjekt i det avseende att det, tillsammans med andra utvalda designarbeten, används som material och analyseras mot den bakomliggande litteraturstudien som gjorts. På så sätt kommer jag kunna utvärdera visualiseringarnas funktion. Den analys jag har gjort är av jämförande karaktär, vilket i det här fallet innebär att de olika designarbetena, annonskampanjerna, också jämförs med varandra utifrån de aspekter som litteraturstudien medför. För att få en större inblick i hur annonserna uppfattas har jag valt att använda mig av en fokusgrupp, där deltagarna får diskutera förslagen avseende funktion, visuellt tilltal och effektivitet. Den här metoden blir viktig inte minst för att undersöka vilka element och designval som fungerar bra respektive mindre bra i förhållande till åskådarens perception, och därmed huruvida infographics kan vara effektfullt för annonskampanjer. De annonskampanjer som analyseras utöver min egen kommer från Rädda Barnen, Willy:s och The Guardian. Fokusgruppen har, trots att den inte består av fler än fyra personer, varit av stor betydelse för utvärderingen av mitt eget designarbete. Då deras diskussion är den enda av mina metoder som är av kvalitativ karaktär och kan ge information som annars kan vara svår att tillgå, blir den också ett sätt att få reda på vad som fungerar i realiteten och vad som gör en bra infographic. Fokusgruppsdiskussionen bygger, i mitt fall, på en semistrukturerad form och kretsar kring en på förhand utformad intervjuguide som kan sägas sätta agendan för diskussionen. Østbye et al (2003) beskriver diskussioner i fokusgrupp som en flexibel form av gruppintervju, där samtalsledaren ges utrymme att ställa följdfrågor och prova egna hypoteser under diskussionens gång. Samma författare förklarar att metoden är lämplig att använda för att få djupare förståelse för ett visst fenomen, och framhåller 10

att gruppen bör bestå av personer med relevant bakgrund som sedan får diskutera utifrån ett specifikt fokus. Den fokusgrupp jag har samarbetat med består av två kvinnor och två män i åldrarna 20-56 år. Samtliga av dem har mer eller mindre utpräglade intressen för form och design, varför jag litar på dess förmåga att se kritiskt på reklamens visuella uttryck. En av dem räknar sig dessutom till målgruppen för mitt projekt, även om hennes pendelsträcka inte tar plats inom Lunds gränser. Informanterna i gruppen känner varandra sedan tidigare, något som enligt Hylander (2001) kan få både positiva och negativa konsekvenser för gruppdynamiken och därmed diskussionen i sig. 2.6 Litteratur De böcker som har gett mig den teoretiska bakgrunden till området informationsdesign och som jag behövt både för att kunna utforma och sedan för att analysera mina informations- grafiska annonser, är bl a Rune Petterssons två böcker Bild & form för informationsdesign och Information design an introduction. För att få ett bredare perspektiv på informationsvisualisering har jag använt mig av Envisioning Information och The visual display of quantitative information, båda skrivna av statistikprofessorn Edward R. Tufte. Om reklam och kommunikation har bland annat Marc Andrews rapport Social Campaigns Art of visual persuasion varit till stor hjälp, och så även boken Bild och föreställning om visuell retorik av Yvonne Wærn et al. Som designinspiration har Dataflow 1 och Dataflow 2 av Bourquin et al varit värdefulla, och de har dessutom gett mig ytterligare teoretisk kunskap kring olika slags infographics och dess utföranden. Även två kandidatuppsatser från tidigare år har varit viktiga för mitt arbete, Lisa Sigebrands och Sara Kvarfordts, båda från 2012, eftersom de också behandlar infographics. Trots att de inte har samma inriktning har läsningen varit givande och bidragit med nya infallsvinklar till mitt arbete. 11

3. Litteraturstudie Avsnittet inleds med en beskrivning av forskningsfältet informationsdesign, vilket kan ses som ett paraplybegrepp för de underliggande rubrikerna informationsvisualisering, kognition & perception, reklamkommunikation och visuell retorik. Varje underavsnitt inleds med en förklaring av det respektive området, som det beskrivs i litteraturen, för att sedan snävas in på de aspekter av ämnena som varit relevanta för just mitt arbete. 3.1 Informationsdesign Informationsdesign innebär, precis som dess ordsammansättning tyder på, design av information. Design av information, eller design av budskap som Rune Pettersson (2004) uttrycker det, omfattar samspelet mellan ord, bild och grafisk form i informationsmaterial. Med informationsmaterial menas t ex broschyrer, manualer, bruksanvisningar och skyltar, oftast utformade i syfte att förklara hur någonting fungerar eller hur mottagaren ska gå tillväga med något. Vid formgivning av en informationsbild ligger fokus främst på tydlighet och funktion, snarare än dess estetiska uttryck. Målet med informationsdesign, och det som utgör bra sådan, är alltid tydlig kommunikation (Pettersson 2002). För att åstadkomma detta krävs att den som utformar bilden dels känner till sina mottagare och dess förutsättningar, och dels har kunskaper om formgivning och olika designprinciper. Trots att det estetiska uttrycket föregrips av tydlighet och funktion bör visuella presentationer av information ändå upplevas spännande, estetiskt tilltalande och visuellt givande, annars finns risk att mottagaren varken uppmärksammar eller uppfattar budskapet (Pettersson 2002). Här kan till exempel ovanlig, eller på annat sätt utmärkande, typografi fungera som ett uppmärksamhetsbringande element. Dock är det viktigt att beakta hur typografin förhåller sig till den övriga layouten, vilken Pettersson (2002) menar ska vara ganska enkelt utformad eftersom fokus inte får flyttas från informationens faktiska innehåll. Ett annat element att arbeta med för att skapa tydlig kommunikation är färg. Edward R. Tufte (1990) förklarar att det mänskliga ögat är oerhört bra på att märka färgskiftningar, men att man trots det inte bör använda för många olika färger i informationsbilder. Han framhåller även att användandet av primärfärgerna gul, röd och blå, tillsammans med svart, är de fyra färger som skiljer sig mest visuellt. Därför är den kombinationen fördelaktig att använda när man vill skapa kontrast till exempel mellan olika 12

variabler i ett diagram. Samma författare betonar att färger ska användas för att gynna tydligheten och stärka upplevelsen av en informationsbild (1990). Pettersson (2004) framhåller några typiska element som är bra att använda sig av i framställandet av informationsbilder, eftersom det är bevisat att dessa, förutsatt att de utformas på rätt sätt, främjar vår perception. Sådana element är till exempel kartor, diagram, tabeller och olika sorters symboler. Dessa kombineras ofta med rubrik, text i bild, bildtext och illustration eller foto. 3.2 Informationsvisualisering Eftersom informationsvisualisering är det ord som författarna till litteraturen använder, kommer jag använda detsamma genom det här avsnittet. Min uppfattning är att begreppet i sig är starkare förknippat med väldiga datamängder och mer komplex information, än vad ordet infographics är, men trots det anser jag att idéerna är applicerbara på ämnet oavsett begrepp. Pettersson (2010: 107) definierar informationsvisualisering som visualisering av abstrakt information, som egenskaper hos objekt, kvantiteter eller matematiska funktioner. Dess främsta syfte är att underlätta för vår kognition, varför det ställs höga krav på tydlighet och funktion. Tufte (2001) uttrycker att bra statistisk grafik bör visa datan på ett sammanhängande sätt, få åskådaren att tänka på innehåll snarare än utformning samt uppmuntra ögat till att jämföra saker. Figur 3: Charles Joseph Minards tidslinje över Napoleons invasion av Ryssland. En av de vanligaste formerna av visualiseringar, såväl idag som historiskt sett, är tidslinjen. Tufte (2001) beskriver dessutom den som den mest frekventa formen av grafisk design i allmänhet. Den tydliga kronologi som kan gestaltas av att en dimension följer en regelbunden rytm av minuter, timmar, dagar etc, ger denna design en styrka och effektivitet för tolkningen som knappt kan hittas i några andra grafiska arrangemang. Tidslinjer är särskilt fördelaktiga för stora datamängder med hög föränderlighet (Tufte 2001). Utöver tidslinjen är cirkeln en vanlig form inom informationsvisualisering, med cirkeldiagrammet som sitt tydligaste exempel. Detta beskrivs fördelaktigt att använda för att visa delar av en helhet och för att framhäva effekter av volymskillnader. Cirkeln är dessutom en form som får våra ögon att reagera, och fungerar därför uppmärksamhetsväckande (Bourquin et al. 2008). Figur 4: Exempel på cirkeldiagram: Goethes färgcirkel. 13

Som ett tredje exempel på en väl fungerande och vanligt förekommande visuell representation, tar Tufte (2001) upp kartan, vilken är passande i nästan alla fall där geografiska data ska kommuniceras. Kartan har en tendens att snabbt och naturligt få oss att fokusera på och undersöka informationens innehåll snarare än utformning, vilket är ett av visualiseringens mål. Kartformen har en fördel i att den kan skildra både tids- och rumsaspekter, och används ofta för att återge sträckor (Tufte 2001). Figur 5: Tematisk karta från New York Times, avseende valresultat. För att lyckas väl med sin informationsvisualisering, dvs för att göra den så effektiv och funktionell som möjligt, lutar sig informationsdesignern ofta mot teorier inom visuell kognition och perception. 3.3 Kognition & perception Kognition handlar om hur människan inhämtar, tolkar och förstår information och kunskap. Perception innebär de psykologiska processer som aktiveras när vi tolkar olika sinnesintryck (Pettersson 2002). Förståelsen och inlärningen påverkas av en mängd olika faktorer, bland annat spelar innehåll, utförande och kontext stor roll för hur mottagaren uppfattar information. Ett viktigt begrepp i sammanhanget är uppmärksamhet (Pettersson 2002). Den information som vi uppmärksammar och tar till oss är beroende av våra tidigare referensramar, utifrån vilka vi tolkar alla signaler och intryck vi utsätts för. Perceptionen är med andra ord subjektiv, men trots det finns det saker som den mänskliga perceptionen generellt dras till. Pettersson (2002) nämner som exempel saker som rör sig, starka färger, väldigt stora saker, ovanliga former samt kontrastrika saker. Förutom det är perceptionen svag för innehåll som väcker starka känslor eller behov, något som reklambranschen utnyttjar flitigt (Pettersson 2002). Figur 6: Basic popout channels, saker vår perception generellt dras till (Ware 2008). Eftersom mottagarens uppmärksamhet inte varar för evigt måste formgivaren hela tiden ha i åtanke att försöka återkalla den genom sin design. Därför är det till exempel viktigt att layouten och rytmen i presentationen inte är tråkig eller förutsägbar (Pettersson 2002). Lankow et al (2012) beskriver begreppen attraktion, förståelse och kvarhållande, vilka är viktiga när man formger infographics. Attraktion innebär att designen måste engagera och förståelse att betraktaren måste kunna förstå den information som presenteras. Med kvarhållande menas att mottagaren också ska komma ihåg informationen i efterhand. Pettersson (2004) framhåller illustrationer eller foton som ett sätt att skapa uppmärksamhet kring en informationsbild. Dessa kan till exempel fungera bra för att snabbt berätta vad innehållet 14

handlar om innan man hunnit läsa av hela visualiseringen. Som Paul Mijksenaar (1997) skriver i sin bok Visual Function så kräver visuella representationer, trots att de är koncisa, mer kompakta och tydligare än sin informations tidigare form, ett någorlunda tränat öga. I det avseendet kan illustrationer fungera som något som fångar åskådarens blick och intresse. 3.4 Reklamkommunikation Kommunikation handlar i grund och botten om relationsskapande, och berör i sin enklaste form relationen mellan två människor som utväxlar ord och andra tecken för att förstå varandra (Carlsson & Koppfeldt 2008). Reklam kan förklaras som kommunicerandet och spridandet av information som har till syfte att skapa uppmärksamhet kring specifika idéer, varor eller tjänster. (Wærn et al. 2004). Kommunikation anses lyckad när mottagaren uppfattar det budskap som sändaren har avsett. Att mäta uppfattning och förståelse är inte alltid lätt, men för att skapa de bästa förutsättningarna för att mottagaren ska uppfatta ett visst budskap, krävs att dess grafiska form främjar läsbarhet, läslighet och läsvärde (Pettersson 2002). Hur man åstadkommer detta är till stor del beroende av vad mottagaren har för tidigare erfarenheter och tolkningsramar. Ett första steg i planeringen av ett reklammaterial bör därför vara att lära känna sin målgrupps behov och tidigare erfarenheter. Vad gäller läsligheten är den lättare att mäta objektivt, eftersom den främst avser huruvida texten, och för den delen bilden, har god teknisk kvalitet eller inte, vilket har att göra med typografi, layout, medium och produktionsmetod (Pettersson 1998). Pettersson (1998) betonar att all reklam måste utformas så att dess budskap uppfattas snabbt och menar att människan vill kunna fatta beslut direkt på det presenterade materialet. Han framhåller också att reklambilder bör vara enkla och fåtydiga. En flertydig bild kan skapa förvirring och felaktiga associationer hos mottagaren, vilka kan vara svåra att förändra i ett senare skede. För att ett budskap ska bli så lättbegripligt som möjligt och gå snabbt för mottagaren att uppfatta, understryker Pettersson (1998) att man, i den visuella presentationen av det, bör använda färger och symboler på ett konsekvent sätt, och inte blanda betydelsebärande och dekorativa funktioner. 3.5 Visuell retorik Retorik beskrivs som konsten att övertyga, och handlar i sin klassiska form om att, genom olika språkliga medel, ge största möjliga övertygande kraft åt det skrivna och talade ordet. Marc 15

Andrews (2008) framhåller att på samma sätt kan retorik appliceras på bilder och användas för att skapa visuella upplevelser som övertygar mottagaren. Detta benämns visuell retorik. Mycket från den klassiska retoriken kan överföras direkt på den visuella, exempelvis de olika tilltal som används för att påverka, övertyga och övertala sin publik. Dessa tilltal kallas ethos, logos och pathos, och kan användas antingen var för sig eller samverka med varandra i en och samma bild (Wærn et al. 2004). När det gäller visuellt tilltal, och framförallt reklamens visuella tilltal, handlar ethos om att vinna betraktarens förtroende. För att göra det måste bilden utformas på ett sätt som får avsändaren att framstå trovärdig, så att även innehållet i sig blir pålitligt (Carlsson & Koppfeldt 2008). Logos är det tilltal som vädjar till åskådarens förnuft, och gör detta genom att informera, förklara och undervisa. Att använda logos som tilltal innebär att man utformar bilden så att betraktaren snabbt kan dra sina egna slutsatser av den bakomliggande informationen (Carlsson & Koppfeldt 2008). Wærn et al (2004) påpekar att logos är ett vanligt och lämpligt tilltal när det handlar om just informationsdesign, och exemplifierar genom den klassiska bilden av tallriksmodellen. Den uppdelade tallriken med olika ingredienser, visar tydligt och överskådligt vad som borde finnas på vår tallrik, något som hade varit mycket svårare att visa skriftligt till exempel genom de procentsatser som ligger bakom (Wærn et al. 2004). Patos innebär att vädja till betraktarens känslor. Ett sätt att väcka andras känslor är att visa sina egna, vilket kan göras såväl visuellt som verbalt. Patos hänger ihop med våra mänskliga behov och problem, och genom att erbjuda eller föreslå lösningar på problem kan man till exempel väcka känslor som hopp eller glädje. Ett sätt att väcka just känslan om hopp är att presentera nya möjligheter för sin mottagare, ett tilltalssätt som tillämpas kontinuerligt i reklamvärlden (Carlsson & Koppfeldt 2008). 16

4. Jämförande analys Till grund för den analys som utgör det här avsnittet, ligger tre annonskampanjer som alla bygger på infographics. De tre kampanjerna kommer från Rädda Barnen, Willy:s och The Guardian. Analysen lutar sig mot den litteraturstudie jag har gjort, och tar hjälp av fokusgruppens diskussioner på så sätt att de har bidragit till djupare förståelse av de aspekter som litteraturen har medfört. Under rubriken 5.5 Analys av designresultat, analyseras mitt eget designarbete utifrån samma princip, efter att processen av det har beskrivits. För att undersöka hur de informationsgrafiska bilderna gör sig i reklamsammanhang, där de i första taget ämnar uppmärksamma för att därefter övertyga mottagaren, analyseras annonserna med fokus på informationsgrafikens funktion, dess tilltal och övertygelseförmåga, samt dess estetiska uttryck. 4.1 Rädda Barnen: Livets lotteri Livets lotteri är en kampanj omfattande både tryckta och digitala annonser som vädjar till att hjälpa barn i drabbade länder genom att skänka bidrag. Annonsen anspelar på ett lotteri som avgör var i världen du föds och vad det för med sig. Informationsgrafiken i annonserna utgörs av ett lotterihjul, ett tårtdiagram, i vilket världens alla länder presenteras. Storleken på landets tårtbit bestäms av dess befolkningsmängd, och det framgår tydligt att det är större risk att födas i länder som Kina eller Indien än till exempel Sverige. Det sammantagna budskapet är, vilket fokusgruppen menar framgår genom diagrammet, att det är större sannolikhet att födas i ett u-land än ett i-land, och därför borde den som haft turen att födas i det senare, hjälpa de som istället föds i mer drabbade länder. Till kampanjen hör även annonser med foton på nyfödda barn där födelsebeviset som fästs framför fotot förklarar vilka åkommor landet lider av. Även här används en form av informationsgrafik, en tabell, vilken enligt Pettersson (2004) är ett, för perceptionen, gynnsamt sätt att sammanställa information. Min första tanke var att fotona av de nyfödda barnen är det som drar till sig blickar, och att de borde ha använts i tryck som kampanjens pathos, likt bilderna i Figur 9. Fokusgruppen påpekar dock att man är mätt på den här typen av bilder, och framhåller att det som drar ens uppmärksamhet är lotterihjulet i den stora annonsen, och födelsebeviset i de små, digitala. Möjligtvis har det att göra med att vi är så pass vana vid fotografiska bilder i reklam, och att blicken av den anledningen dras till det som är något annat. Dessutom är formen i sig avgörande; ett stort, runt föremål, som Figur 7: Rädda Barnen utomhusannons, lotterihjul. För större bild se bilaga 2.1 Figur 8: Rädda Barnen digital annons. För större bild se bilaga 2.2 17

kontrasterar mot bakgrunden, bör enligt Pettersson (2002) vara optimalt för att vi ska reagera och uppmärksamma. Vad gäller färgerna framhåller Tufte (2001) att röd kan associeras med blod, smärta, aggressivitet och fara, vilket möjligtvis omedvetet får oss att reagera och snabbare förstå annonsens ämne, innan vi hunnit läsa av all information i tårtdiagrammet. Figur 9: Utomhusannonser, fungerar som hänvisning till hemsidan och det interaktiva lotteriet. Fokusgruppen menar vad gäller den här kampanjen att den inte hade kunnat göras lika bra på ett annorlunda sätt, eftersom det är lotterihjulet och dess informationsgrafiska manér som gör den bra och som får fram budskapet. Dock hade en del visuella element kunnat användas annorlunda för att förtydliga, anser två av personerna från gruppen. Exempelvis borde webbadress läggas till i den första annonsen så att den fungerar bättre för sig själv. 4.2 Willy:s I Willy:s annonskampanj används stapeldiagrammet som visualiseringsform för att presentera resultatet av en undersökning som visat att de är den billigaste mataffären. Annonsernas budskap är enkelt: Vi är billigast, handla därför hos oss. Genom diagrammet uppmuntras mottagaren till jämförelse, vilket enligt Tufte (2001) också är en av de saker som infographics bör göra. I detta fall handlar det om att jämföra priserna hos fem olika matvarukedjor, där Willy:s själva är en av dem och tydligt den som är billigast. Staplarna utgörs av kex respektive gurkskivor, vilket får fokusgruppen att referera till en familj eller student. Samtidigt anspelar staplarna på den typiska illustration av mynthögar, som ofta används i syfte att visa pengar som man kan spara på något. Figur 10: Willy:s annons 1. För större bild se bilaga 2.3 Figur 11: Willy:s annons 2. För större bild se bilaga 2.4 Kampanjen har fått en del kritik, både av fokusgruppen nu och av allmänheten tidigare, då den upplevs missvisande (Reklamombudsmannen, 2010). Dels presenteras bara ett fåtal av de stora matvarukedjorna, och dels upplevs skalan felaktig eftersom den inte börjar vid noll. Att jag ändå har valt att ha med kampanjen i min analys, beror på att den använder infographics på ett sätt som känns relevant för min fråga, dvs i syfte att underbygga eller förtydliga sitt budskap. Fokusgruppen menar att själva informationsgrafiken, diagrammet, fungerar väl som ett iögonfallande element och att det är det som får en att överhuvudtaget vända blicken mot annonsen. De menar också att företaget lyckas med det de vill säga, just genom att använda sig av ett sådant diagram; det visar tydligt att Willy:s är billigast. Samtidigt framhåller de att det är diagrammet i sig som, vid närmare anblick, gör att man ställer sig skeptisk till företaget då de presenterar information på ett sätt som visserligen gynnar perceptionen men samtidigt minskar tro- 18

värdigheten genom att undanhålla information som hade varit viktig i sammanhanget. På så vis blir den något desinformativ, och det egentliga syftet med infographics går förlorat. Att diagrammet i sig upplevs uppmärksamhetsväckande beror med stor sannolikhet på dess form och färg, som är utmärkande mot den annars platta, vita bakgrunden i annonserna. Kampanjen upplevs av fokusgruppen skojfrisk, med tanke på hur staplarna har utformats som gurkskivor och kex, men samtidigt påpekas att detta inte ger någon övertygande effekt. Snarare får gruppen intrycket av ett oseriöst företag med barnfamiljer som sin största målgrupp och lågt pris som sitt enda argument, vilket utesluter de från målgruppen som också värdesätter en viss kvalitet. 4.3 The Guardian I den engelska dagstidningen The Guardians kampanj används infographics på ett lite annorlunda sätt. Budskapet är egentligen så enkelt som köp vår tidning, vilket framgår tydligt. Visualiseringen används i sammanhanget egentligen enbart som ett visuellt förtydligande av det som texten säger, snarare än att presentera några större datamängder, undersökningar eller komplicerade förhållanden. På sätt och vis är detta samma princip som används i min sista annons, där ekg-kurvan egentligen enbart fungerar som en form för att visa positivt och negativt, snarare än att kommunicera kvantiteter eller tydligt mätbara data, vilket kommer förklaras närmare i nästa avsnitt. Fokusgruppen anser att The Guardians annonser är de tydligaste och snabbaste bland de analyserade kampanjerna, men påpekar också att det är med anledning av att de inte har särskilt mycket att sälja in. Egentligen behövs det inget som underbygger annonsens påstående, utan visualiseringarna fungerar som rena blickfångare. Detta gör de kanske särskilt lämpliga för reklam, trots att de frångår den princip som informationsvisualiseringar egentligen bygger på: att göra komplex data mer lättförståelig. Figur 12: The Guardian annons 1. För större bild se bilaga 2.5 Fokusgruppen menar att annonserna egentligen hade kunnat utformas med enbart text, men att det samtidigt hade förstört det goda intrycket, och även intrycket av tidningen i sig. Det framgår på så sätt också att gruppen upplever det informationsgrafiska manéret i sig övertygande i sammanhanget. En allt för stor färgspridning kan, enligt Tufte (1990), motverka tydligheten i en informationsbild. Möjligtvis skulle det kunna bli fallet för The Guardians annonser, men med tanke på att de inte är rena informationsbilder i sig, utan att bilden snarare adapterar informationsvisualiseringens visuella former, är min uppfattning att färgspridningen snarare gynnar än att missgynna annonsen. Figur 13: The Guardian annons 2. För större bild se bilaga 2.6 19

5. Mitt designprojekt Den praktiska designdelen av mitt examensarbete har gått ut på att formge en serie annonser som kommunicerar fördelarna med att cykla framför att köra bil, i syfte att få fler att välja cykeln. Projektet kan, trots att jag valt att hålla det fiktivt, ses som en del i det pågående arbetet med att öka cykelresorna på bekostnad av bilismen i Lund. Som fiktiv avsändare står projektgruppen Utmaning Hållbart Lund, som bygger på ett samarbete mellan Lunds kommun och Lunds universitet och som har haft som en av sina stora utmaningar just att öka cyklingen och minska bilresorna i staden. Kampanjen är tänkt att ta plats som helsidesannonser i Sydsvenskan. För fler bilder av designprocessen, se bilaga 3: Designdokumentation. 5.1 Koncept Trots att fördelarna med att cykla framför att köra bil är många, valde jag för projektets skull att avgränsa mig till tre annonser som fokuserar på varsin fördel. Att föra in infographics i annonserna är dels ett sätt att underbygga och förtydliga dess faktiska budskap, och dels ett sätt att skapa ett annorlunda och intressant uttryck. Inte minst har målet varit att gå ifrån det uttryck som kommunen använder idag, och med ett annorlunda tilltal nå ut till och påverka fler människor i frågan. 5.2 Målgrupp Eftersom målet med kampanjen är att uppmuntra fler till att cykla istället för att köra bil, har en given målgrupp varit de som idag kör bil istället för att cykla. Den gruppen har dessvärre inte varit helt lätt att jobba mot, eftersom den inte är särskilt homogen eller säregen. De människor som väljer bilen, och som är de som främst kan agera i frågan, kan vara vem som helst, utan några för gruppen definierbara intressen, vanor eller förutsättningar. Av den anledningen bygger flera av mina designval på rena antaganden kring målgruppen, snarare än någon definitiv vetskap. Några antaganden är till exempel att personerna i fråga inte redan har bestämt sig för att inte börja cykla, utan att de ändå är relativt öppna, att de har någorlunda intresse av att spara pengar och vinna tid eller välmående, samt att de förstår svenska och läser Sydsvenskan, och därmed har en chans att uppfatta rubrikerna som i sig bör fungera uppmärksamhetsväckande. 20