Traditionella flygbolag och Lågprisflygbolag

Södertörns högskola Institutionen för Ekonomi och Företagande Kandidatuppsats 15 högskolepoäng Finansiering Höstterminen 2008 Traditionella flygbolag och Lågprisflygbolag En jämförande studie av fem europeiska flygbolags operativa effektivitet och finansiella strategier Av: Christopher Karp & Fredrik Sahlström Handledare: Åke Bertilsson 1

Sammanfattning Titel: Traditionella flygbolag och Lågprisflygbolag En jämförande studie av fem europeiska flygbolags effektivitet och finansiella strategier operativa Författare: Christopher Karp & Fredrik Sahlström Handledare: Åke Bertilsson Frågeställning: Hur skiljer sig lågprisflygbolagens strategier jämfört med de traditionella, vilken är den vinnande strategin? Huvudsyfte: Genom utvalda teorier och nyckeltal jämföra och se skillnader mellan flygbolagens strategier och hur det påverkar lönsamhet och utveckling. Metoder: En jämförande studie baserad på sekundärdata på fem stora flygbolag för att hitta olikheter i strategier. Främst används bolagens årsredovisningar, vetenskapliga artiklar och relevanta teorier för insamlandet av data. Slutsatser: Biljettpriset inom flygindustrin blir en allt viktigare faktor att anpassa sig efter för överlevnad på marknaden. Lågprisflygen har genom kostnadsreduceringar genom enklare bokningssystem, mindre personalstyrka, avlägsna flygplatser och enhetlig flotta kunnat sätta lägre priser än de traditionella. Detta innebär att effektiviteten har ökat och detta sätter press på de traditionella flygbolagen att kostnadsreducera och utveckla servicen ytterligare för att ha en chans att klara konkurrensen. Marginalerna har blivit mindre vilket pressar ner lönsamheten inom industrin. Traditionella flygbolag behöver anpassa sig efter de nya kraven och omstruktureringar är nödvändigt. 2

Abstract Title: Traditional airlines and low price airlines A comparing study of five European airlines operational efficiency and financial strategies Authors: Christopher Karp & Fredrik Sahlström Mentor: Åke Bertilsson Problem formulation: How does the low price airlines strategies differ from the traditional airlines strategy, which is the winning strategy? Main purpose: With chosen theories and key figures see the differences between airlines strategy and how it affects profitability and development. Method: A comparing study based on secondary data from five big airlines in order to find differences in strategy. Mostly the companies annual reports, scientific articles and relevant theories are used for the collection of data. Conclusions: It is becoming more important to adjust the ticket price on air travelling to survive on the aviation-market. Low-price airlines have been able to lower the ticket price through cost reductions with easier booking systems, smaller workforce, less attractive airports and a uniform fleet. This productivity increase is forcing the traditional airlines to reduce their costs and improve their service to deal with the competition. The marginal s are getting smaller and profitability is getting lower. Traditional airlines have to adjust after the new demands and restructures are needed. 3

Innehållsförteckning 1. INTRODUKTIONSKAPITEL... 6 1.1 BAKGRUNDSPROBLEM... 6 1.2 PROBLEMFORMULERING... 7 1.3 SYFTE... 7 1.4 AVGRÄNSNING... 7 1.5 DEFINITIONER... 9 2. METOD... 10 2.2 ANSATSER... 10 2.3 METODVAL... 11 2.4 FALLSTUDIEN (JÄMFÖRANDE)... 11 2.4 URVAL... 12 2.5 METODKRITIK... 12 2.6 KÄLLKRITIK... 13 2.5 RELIABILITET... 13 2.6 VALIDITET... 13 3. TEORIKAPITEL... 14 3.1 FEMKRAFTSMODELLEN... 14 3.2 NYCKELTAL (NYCKELTALSANALYS)... 17 3.3 KORRELATION... 18 3.4 REFERENSRAM... 18 3.5 ANDRA TEORIER OCH TIDIGARE STUDIER... 19 4. EMPIRI... 20 4.1 FLYGINDUSTRIN... 20 4.1.1 Då och nu... 21 4.1.2 Flygmarknaden en bransch i ständig förändring... 21 4.1.3 Strategiska allianser... 22 4.1.4 Sammanslagningar... 22 4.1.5 Den europeiska marknaden... 23 4.1.6 Industrins tillväxttakt... 24 4.1.7 Lönsamheten på marknaden... 25 4.1.8 Kostnadsöverlägsenhet och effektivitet... 25 4.1.9 Inträdes- och utträdeshinder... 26 4.2 JÄMFÖRANDE FALLSTUDIE... 27 4.2.1 Lufthansa... 27 4.2.2 British Airways... 28 4.2.3 Air France... 28 4.2.4 Ryanair... 29 4.2.5 EasyJet... 29 4.3 ATT MÄTA LÖNSAMHET... 31 5. ANALYS... 32 5.1 ANALYS AV DEN EUROPEISKA FLYGINDUSTRIN... 32 5.1.1 Rivalitet bland existerande parter... 32 5.1.2 Hot från nya substitut... 34 5.1.3 Hot från potentiella nya aktörer... 34 5.1.4 Förhandlingsstyrka hos köpare... 36 5.1.5 Förhandlingsstyrka hos leverantörer... 37 5.2 NYCKELTALSANALYS... 37 5.1.1 Omsättning per passagerare... 38 4

5.1.2 Vinst per passagerare... 39 5.1.3 Vinst per flygplan... 39 5.1.4 Vinst per anställd... 39 5.1.5 Omsättning per anställd... 39 5.1.6 Gearing / skuldsättningsgrad... 39 5.1.7 Return On Sales... 40 5.1.8 ASK, RPK och Kabinfaktor... 40 5.2 KORRELATION... 41 5.2.1 Antalet Passagerare och antalet flygplan... 42 5.2.2 Vinst och antalet anställda... 42 5.2.3 Omsättning och antalet anställda... 43 6. RESULTAT... 44 6.1 RESULTAT AV MARKNADSANALYSEN... 44 6.2 RESULTAT AV NYCKELTAL... 46 7. SLUTSATSER & DISKUSSION... 48 7.1 KONSOLIDERINGAR... 48 7.2 BETYDELSEN AV ALLIANSER... 48 7.3 TEKNOLOGISK UTVECKLING... 48 7.4 DRIVMEDEL... 49 7.5 MILJÖKRAV:... 49 7.6 FÖRÄNDRAT RESANDE... 49 7.7 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING... 50 KÄLLFÖRTECKNING... 51 LITTERATURFÖRTECKNING:... 51 ARTIKLAR:... 51 ELEKTRONISKA KÄLLOR:... 52 Bolagens egna hemsidor... 52 Rapporter och Årsredovisningar... 52 Figurförteckning... 53 5

1. Introduktionskapitel Detta inledande kapitel redogör för problembakgrunden som ligger till grund för denna kandidatuppsats. Bakgrunden diskuteras för att sedan mynna ut i en frågeställning vars syfte formuleras. 1.1 Bakgrundsproblem Tidigare ökande bränslekostnader, hårdnande lågpriskonkurrens och en annalkande konjunkturnedgång ställer högre krav på flygbolagen och dess organisation. Flygbolagen ställs inför ett dilemma där de tvingas sänka sina kostnader, öka effektiviteten samtidigt som de försöker upprätthålla ett brett utbud av destinationer. Lågprisbolagens explosionsartade intåg i slutet av 90-talet och början av 2000-talet i och med avregleringen från det statliga monopolet har verkligen satt flygmarknaderna på prov med snabba förflyttningar av marknadsandelar och utslagningar av konkurrenter. Omkring 36 procent av flygbolagens operativa utgifter utgörs av jet fuel (flygplansdrivmedel) jämfört med 13 procent år 2002 1. Detta har lett till att många flygbolag gått i konkurs eller är på god väg och International Air Transport Association (IATA) tror att flygbolag världen över kommer att förlora 5.2 miljarder detta år (2008). På grund av den finansiella krisen som har drabbat hela världen så tros oljepriset däremot sjunka på grund av minskad efterfrågan. Folk är rädda att förlora sina jobb och spenderar mindre vilket syns i passagerarantalet hos flygbolagen 2. De senare åren har vi sett flygbolag som går i konkurs eller blir uppköpta. SAS har under längre tid genomfört successiva nedskärningar och lyckats klara sig från uppköp eller konkurs. Priskänsliga konsumenter söker billiga alternativ och de nya lågprisflygbolagen som Easyjet, Fly Nordic och Ryan Air "krigar" med de traditionella flygbolagens lågprisalternativ. Att flyga till Paris, London, Prag, eller Barcelona kostar inte längre flera tusenlappar. 3 1 http://money.uk.msn.com/investing/articles/john-stepek/article.aspx?cp-documentid=9464112 2 ibid 3 http://www.profilportalen.se/flyg/index.html 6

Flygbolagens struktur och strategi har under de senaste åren förändrats radikalt. Från att ha serviceinriktade flygresor med ett stort antal inkluderade förmåner i priserna har nu de traditionella flygbolagen på grund av konkurrens från de relativt nystartade lågprisflygbolagen varit tvungna att lägga om strategin och till och med minska antalet flygningar och istället försöka fylla så många platser per rutt som möjligt. 1.2 Problemformulering I den numera konjunkturkänsliga passagerarflygmarknaden har lågprisflygbolagen under det senaste decenniet växt sig starkare genom lägre priser då folk har blivit mer prismedvetna. Detta sätter press på de traditionella flygbolagen att kostnadsreducera på olika sätt för att kunna hänga med i prisnivån eller att skapa mervärden genom service för att kunna behålla priserna. Härifrån kan vi utläsa att det finns olika strategier för olika segment med olika prissättningssystem som blir mer priskänsliga. Frågan är hur mycket priskänsligare marknaden kan bli. Flygbolagen kan inte sätta hur låga priser som helst då de fasta kostnaderna förblir höga med höga oljepriser och utvecklingskostnader som slår ut de mindre och nystartade flygbolagen. Frågeställning: Hur ser de traditionella flygbolagens strategi ut i jämförelse med lågprisflygbolagens? Är någon mer lönsam än den andra? 1.3 Syfte Syftet med uppsatsen är att se skillnaderna mellan de traditionella och lågprisflygbolagens strategier och vilka effekter det har på företagets lönsamhet och utveckling. Kan de traditionella bolagen behöva omstrukturera för att överleva på den nya, priskänsliga marknaden. 1.4 Avgränsning Studien omfattar lågprisflygbolag och traditionella flygbolag på den europeiska passagerarflygmarknaden. Att inte den nordiska flygmarknaden valdes beror på att studieobjektet ska belysas från ett större perspektiv. Motsatt valdes att inte göra en undersökning på den globala flygmarknaden på grund av undersökningens storlek/omfattning. Dessutom är uppsatsskrivarna 7

mer bekanta med den europeiska marknaden och mer intresserade av den. Då avsikten är att göra en jämförande studie på lågprisflygbolag och traditionella flygbolagen så har begränsningen strategiskt blivit fem av de större i Europa. De valda lågprisflygbolagen är Ryanair och Easyjet och de traditionella är British Airways, Air France och Lufthansa. Då flygmarknaden omfattar många olika typer av transporter har vi dessutom valt att endast behandla persontransport. 8

You are reading a preview. Would you like to access the full-text? Access full-text

mer om att det har varit ett underskott på lågprisaktörer och Ryan Air och Easyjet var snabba på att fylla det behovet. Konkurser existerar i lågprissegmentet vilket fallet Sterling bevisar och fler bolag kommer säkerligen stå inför nya svårare tider om de inte anpassar sig efter det nya hårdare klimatet på marknaden. 47

7. Slutsatser & Diskussion I detta avsnitt dras slutsatser efter det resultat undersökningen kom fram till. Vidare diskuteras ämnet ytterligare utifrån problemformuleringen och frågeställningen. Slutligen ges förslag på vidare forskning inom ämnet. Lågprisflygbolagens har gjort folk medvetna att det går att flyga billigt i utbyte mot sämre service. De har en bättre lönsamhet och lägre kostnader om vi ser till resultatet än de traditionella flygbolagen. Det är däremot inte helt lätt att förutspå hur företagsstrukturen kommer att se ut. Framtiden kommer troligtvis att präglas av effektiviseringar och kostnadsbesparingar i en mer global avreglerad flygmarknad där konkurrensen blir hårdare. Det dessa krav på förändringar kan följande slutsatser dras: 7.1 Konsolideringar Konsolideringar är något vi kommer att få se mer av i framtiden. Istället för att gå samman i en allians går två företag ihop för att skapa stordriftfördelar. Nu när flygbolagen står inför mycket tuffa tider kommer vi se att många slås ihop för att skapa en stabilare ekonomi i det sammanslagna företaget. Det kommer behövas göras kostnadsbesparingar genom gemensamma flygnät för effektivare flygtider, gemensamma kunderbjudanden och rationaliseringar. 7.2 Betydelsen av allianser Lågprisbolagen i undersökningen ingår inte i några allianser. Allianserna är väldigt kostsamma och det ska leda till väldigt fördelaktiga stordriftfördelar för att de ska vara motiverade. I framtiden kommer säkerligen fler och fler av allianserna att förändras då kostnaderna för att upprätthålla allianserna inte täcks. 7.3 Teknologisk utveckling Det finns en rad intressanta flygplansmodeller på ritningsbordet. De senaste decennierna har fokus lagts på större och snabbare flyg och nu det fokuseras nu även på bränslesnålare flygplansmodeller. Detta kan anses vara en sund utveckling då kostnaderna hela tiden ökar och priserna sjunker. Dessutom har lågprisbolagen bevisat att det går att bedriva passagerarflygverksamhet med en liten personalstyrka där bokning sker via internet med elektroniska biljetter, detta ser vi bli allt vanligare i framtiden. 48

7.4 Drivmedel Att företagen måste utvecklas till ett mindre oljeberoende är inget som bara gäller flygindustrin. Oljepriset har rasat från de högsta noteringarna men läget är fortfarande osäkert. Flygplanen förbrukar för mycket bränsle och något måste göras. Här spelar forskning och utveckling en avgörande roll. Därför än den tekniska utvecklingen viktig och det satsas idag mycket på att minska bränsleförbrukningen. Att hitta ett alternativt drivmedel till olja är svårt att se i dagsläget. Det finns mycket att vinna på att göra flygplanen mer aerodynamiska och lättare. 7.5 Miljökrav: De hårdare beskattningsregler som flygbolagen hotas med är definitivt något som påverkar flygbolagen. Detta har kritiserats från flygets håll eftersom det skulle bli en väsentlig skillnad i priset ut till konsument. Dock kan det inte anses vara långsiktigt hållbart med subventioner av flyget. De som orsakar skada på miljön ska också vara med och betala. Detta kan förr eller senare innebära många flygbolags död då miljöfrågor får allt mer uppmärksamhet och anhängare med få dåliga argument då vi är beroende av miljön. 7.6 Förändrat resande På grund av den rådande miljöfokuseringen har resenärers medvetenhet kring flygets påverkan på vår miljö ökat. Detta leder till att alternativa kommunikationsmedel har ökat i popularitet. Vi ser dock ingen dramatisk skillnad på längre distanser och på kort sikt då flyget fortfarande är det smidigaste och billigaste sättet ätt resa. Fler har numera möjlighet att resa i och med låga biljettpriser och de passagerarna är det lågprisflygbolagen som vinner. Detta är idag ännu tydligare då vi befinner oss i lågkonjunktur och en finansiell kris där priset blir allt mer avgörande. Det är däremot inte så lätt att estimera hur lågprisflyget i framtiden klarar sig i en stabil ekonomi eller högkonjunktur där prisets betydelse blir mindre. Lågprisflyg borde rimligtvis bli populärare i lågkonjunktur då ekonomin inte tillåter lika höga utgifter. 49

7.7 Förslag till vidare forskning Det här är ett ämne som det kontinuerligt genomförs studier på av både organisationer, företag och privatpersoner så det finns stora forskningsmöjligheter. Dagens krissituation världen över påverkar flyget i stor grad och marknaden kommer troligtvis förändras ytterligare de närmaste åren. Det vore intressant att följa dessa två typer av flygbolag, lågpris och traditionella, och se hur organisationerna förändras beroende på de krav omvärlden ställer. Ytterligare forskning om vilken affärsstrategi som ger bäst lönsamhet beroende på vilket skede ekonomin befinner sig i skulle vara intressant och viktigt för en ännu bättre förståelse för hur industrins marknadsmekanismer samverkar och påverkar företag. Denna undersökning tog upp fem bolag, vilka ska fungera som representationer av hur marknaden ser ut. Genom att undersöka fler bolag i Europa eller jämföra hur det ser ut mellan regioner över hela världen skulle bättre representationer kunna göras och intressanta estimat räknas fram. 50

Källförteckning Litteraturförteckning: Eriksson & Wiedersheim-Paul Att utreda forska och rapportera Liber AB (1997) Alan Bryman, Samhällsvetenskapliga metoder Alan Bryman och Liber AB (2002) Sharan B Merriam, Fallstudien som forskningsmetod Studentlitteratur för den svenska utgåvan (1994) Denscombe, Martyn, Forskningshandboken för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna, Studentlitteratur, Lund (2000) Ross/Westerfield/Jaffe, Corporate Finance, seventh edition International edition (2005) Michael E. Porter, Competetive strategy Simon & Schuster Ltd (1998) Rigas Donagis, The Airline Business Second edition Taylor and Francis group (2005) Artiklar: Flygets utveckling 2007 http://www.luftfartsstyrelsen.se/upload/luftfartsstyrelsen/rapporter/flygets_utv_2007_webb.pdf, s. 6-10, 16-21. Schnell, M.A.C. (1998) Entry barriers into the european civil aviation markets: Theory and new evidence, s. 52-53 M. F. Anjos, R. C. H. Cheng, C. S. M. Currie Maximizing Revenue in the Airline Industry under One-Way Pricing Source: The Journal of the Operational Research Society, Vol. 55, No. 5 (May, 2004), s. 535-541 51

Statens offentliga utredningar 2005:4, Liberalisering, regler och marknader Fritzes offentliga publikationer Elektroniska källor: www.iata.com www.luftfartsverket.se www.flightglobal.com www.luftfartsstyrelsen.se www.flygtorget.com www.aea.be (Association of European Airlines) www.airports.org (Airport Council International) www.eraa.org (European Regions Airline Association (ERA)) Bolagens egna hemsidor www.airfrance.com www.britishairways.com www.easyjet.com www.lufthansa.com www.ryanair.com Rapporter och Årsredovisningar Airfrance/KLM Fullyear results 2007-2008 British Airways annual report 2007-2008 Easyjet annual report and accounts 2007 Lufthansa annual report 2007 Ryanair annual report 2007-2008 52

Figurförteckning: Figur 1: Induktiv och deduktiv ansats, s. 10 Figur 2: Femkraftsmodellen, s. 14 Bild 1. Kriser som har påverkar passagerarantalet från 1973-2005, s. 20 Bild 2: Passagerardata i Europa från 2000-2007, s. 23 Bild 3: passagerartillväxt, s. 24 Tabell 1. Överblick av priser och service på den europeiska marknaden, s. 31 Tabell 2. Bakgrundsinformation, s. 38 Tabell 3. Nyckeltal, s. 38 Diagram 1. ROS, s. 40 Diagram 2. ASK, RPK, s.41 Diagram 3 Kabinfaktor, s.41 Tabell 4, s.42 Tabell 5, s.43 Tabell 6, s.43 53