Den goda kundresan Hur kan du skapa den bästa köpupplevelsen för dina kunder?
LEDARE ÅRETS UNDERSÖKNING I SIFFROR: 4595 konsumenter i,, och deltog i webbundersökningen 454 e-handelsföretag deltog i telefonintervjuer 301 företag utan nätbutiker deltog i telefonintervjuer 30 e-handelsexperter från Norden och övriga Europa djupintervjuades Insikt, inte självklarheter Nordiska konsumenter handlar allt mer på nätet. I årets rapport tittar vi bakom siffrorna och erbjuder er en insikt i vad utvecklingen betyder för alla involverade på e-handelsmarknaden. Siffror från DIBS om betalningar på nätet Det är en glädje att få presentera den pinfärska nordiska e-handelsrapporten från Bring. Årets utgåva ska ge kunskap om, och insikt i, den växande e-handelsmarknaden i Norden. Vi vill visa centrala utvecklingsområden och peka ut de viktigaste kommande trenderna inom e-handel generellt och i Norden specifikt. För två år sedan konstaterade vi att e-handel har blivit handel. Vi såg redan då att det inte handlar om antingen eller, utan om både och. Sedan dess har företag och konsumenter blivit mognare och mer medvetna på nätet. Det har också gjort något med förväntningarna och kraven på alla inblandade i handeln, inklusive oss som tar fram en e-handelsrapport. Vi hoppas därför att den här rapporten utmärker sig genom att ge er läsare något mer än en presentation av siffror och tabeller. Vår rapport ska visa vad siffrorna betyder för e-handelsmarknaden. Vi har därför kombinerat analysen av konsumentoch företagsfrågor med egna observationer av e-handelsmarknaden i Norden och uppemot 30 djupintervjuer med ledande experter inom olika delar av e-handel. I årets rapport är det kundresan, dvs. konsumentens interaktion med nätbutiken före, under och efter köpet, som utgör temat. Vi tittar på hur nätbutiker bör lägga tonvikt på att skapa en bra totalupplevelse för kunderna. Vad som skapar en bra totalupplevelse för just din kund är viktigt att vara medveten om och agera efter. I år består rapporten av två delar en fysisk rapport och en webbsida. På webbsidan kan du läsa utförliga temaartiklar baserat på expertintervjuerna, få bra tips och råd inom en rad områden samt hitta länkar till internationella kunskapssidor om e-handel. Genom e-handelsrapporten vill vi ge nordiska e-handelsaktörer mer kompetens. Vårt mål är nämligen att bidra till en framgångsrik nordisk e-handel. God läsning och god e-handel! GUNNAR HENRIKSEN Chef, division E-handel Posten AS OM E-HANDELSRAPPORTEN E-handelsrapporten är en analys av e-handelsmarknaden i Norden.Temat i år är kundresan. Det är en fortsättning på undersökningen som OnLive/Opinion g jorde för Posten och Bring hösten 2013. Rapporten utgår ifrån faserna före, under och efter ett köp. I före-fasen utgör definiera, leta och fatta beslut centrala nyckelbegrepp. I under-fasen tittar vi på betalning och leverans, och i efterfasen är det mottagning av varan, ändring (byte och retur) och uppföljning som är centralt. I kapitlet Under köp har vi också med siffror från vår e-handelspartner DIBS. Dessutom lämnar vi en status för e-handeln i Norden per 2014 och tittar på viktiga e-handelstrender.
NORDISK E-HANDEL Nordisk e-handel under 2014 Årets rapport visar att konsumenternas totalupplevelse är viktig när de handlar på nätet. Bra produktinformation, enkla betalningslösningar och bra leveransmöjligheter är alla avgörande faktorer när konsumenten väljer vilka nätbutiker de ska handla i. Att dessa faktorer har stor betydelse är föga överraskande. Att konsumenterna anser att de är ungefär lika viktiga är däremot av större intresse (se figur 1). Nätbutikerna måste med andra ord vara bra på totalupplevelse för att locka kunder. Därför fokuserar e-handelsrapporten i år på kundresan: kundens interaktion med nätbutiken före, under och efter köpet. Genom hela rapporten är det tre ord som återkommer eftersom de är viktiga för konsumenten genom hela kundresan: enkelhet, trygghet och pris. Inte en kundresa, utan många Hösten 2013 genomförde vi på Bring en unik, kvalitativ undersökning bland norska och svenska nätkonsumenter. Vi kallade studien Kundresan. 160 köpprocesser kartlades noggrant. Under faserna före,under och efter köpet gjorde konsumenterna en rad reflektioner som ledde till valet av vara, nätbutik, betalningslösning, leveransmetod och om de skulle behålla varan eller inte. (Läs mer om Kundresan på bring.se/e-handel) E-handelsrapporten för 2014 kombinerar resultaten från denna undersökning med vår årliga undersökning av e-handelsmarknaden i Norden. Vi tittar på hur nätbutikerna möter sina kunder i alla kontaktpunkter och vad som är viktiga faktorer för att kunden ska få en så bra totalupplevelse som möjligt när de handlar på nätet. Vilka faktorer i totalupplevelsen som anses viktiga för konsumenten varierar beroende på kön, ålder och land. Danskar och svenskar bryr sig mer om möjligheten att få varan skickad eller hemlevererad än vad norrmän och finländare gör. Norrmän bryr sig mindre om prisjämförelser än sina nordiska grannar. Kvinnor följer i större grad trygghetskänslan när de väljer nätbutik än vad män gör. Män bryr sig inte lika mycket om bra produktinformation och bra bilder när FIGUR 1: Hur viktig är följande faktor för dig vid valet av nätbutik? Faktorerna rangordnades från 1-10 av konsumenterna. Figuren viser andelen som svarat viktig (8-10). : 79 % Trygghet Enkel betalningslösning Bra produktinformation och -bilder Bra leveransmöjligheter Lågt pris Fri retur Fri bytesrätt Fri frakt Kända varumärken Rekommendationer från andra som har köpt varan Tilltalande design Ingen inloggning Mobilanpassad sida 11 % 5
NORDISK E-HANDEL NORDISK E-HANDEL FIGUR 3: Vilka varor har du handlat på nätet under de senaste 12 månaderna? : 42 % Kläder/skor Böcker Småelektronik Skönhetsprodukter Sportartiklar Foto Musik (CD/vinyl) Brunvaror Leksaker Hälsokost : 9 % FIGUR 2: Andel konsumenter som handlar fysiska varor på nätet minst en gång i månaden SVERIGE: 28 % 30-50 år ÖVRIGA LÄNDER: 34 % 18-30 år 9 % 50+ 18-30 år 30-50 år 50+ 34 % 30 % 10 % 21 % 21 % 8 % 27 % 25 % 8 % de väljer nätbutik som kvinnor gör. Personer under 30 år bryr sig mindre om bytes- och returmöjligheter än vad de över 50 gör. Detta visar att det inte finns bara en bra kundresa eller bara en bra totalupplevelse, utan många. Nätbutiker måste anpassa sig efter sina kärnkunder och skapa bästa möjliga totalupplevelse för den gruppen. Oklara målgrupper kan medföra oklara mål för kundarbetet, vilket gör att ingen får en bra totalupplevelse i nätbutiken. Vi handlar allt mer Årets undersökning visar att nordisk e-handel fortfarande är i stark tillväxt. Mer än hälften av de nordiska företagen i undersökningen rapporterar ökad nätförsäljning under det senaste året. Bara 5 procent rapporterar om fallande försäljning. Över 70 procent av företagen förväntar sig att utvecklingen inom e-handel kommer att öka de kommande 12 månaderna. Ett mycket litet antal företag, mindre än två procent, förväntar sig en negativ utveckling. Siffror från DIBS, en av Nordens ledande leverantörer av betalningslösningar för nätbutiker, bekräftar den nordiska e-handelsmarknadens ökning. De beräknar tillväxten inom e-handel i, och baserat på faktiska transaktioner i mer än 15 000 nätbutiker, och ser att tillväxten under 2013 var starkast i, med 17 procent. Motsvarande siffror för och är 7 respektive 14 procent. Även om e-handeln befinner sig i stark tillväxt ser vi ingen motsvarande utveckling i antalet som handlar på nätet. Omkring nio av tio konsumenter i, och handlar idag på nätet. Det är ungefär detsamma som under de två föregående åren. Däremot ser vi en tendens till att allt fler finska konsumenter hittar till nätbutikerna. I fjol låg tio procentenheter bakom sina nordiska grannländer när det gäller andelen konsumenter som handlar på nätet. Den skillnaden har nu jämnats ut. Det innebär att de flesta konsumenter i Norden redan handlar på nätet. Därför måste nätbutikerna fokusera på att öka varje konsuments totala nätköp och hur ofta de handlar. Några nordiska skillnader Kläder och skor, böcker, småelektronik, personvård och sportartiklar är de fem varugrupper som flest nordiska konsumenter handlar på nätet. Det är en liten ändring från förra årets rapport, men vi ser tendenser till att fler väljer att handla kläder på nätet. En översikt över vad nordiska konsumenter köper på nätet illustreras i figur 3. Dessutom finns det följande skillnader mellan länder, kön och ålder att ta i beaktande: Närmare hälften av nordiska kvinnor har de senaste 12 månaderna köpt kläder och skor på nätet. Hela 70 procent av svenska kvinnor under 50 år köper kläder på nätet. Omkring 40 procent av nordiska män har köpt småelektronik det senaste året. FIGUR 4: Har du handlat i någon utländsk webbutik? Över 50 år 30 % 18-30 år 58 % 30-50 år 52 % Över 50 år 38 % Norrmän mellan 30 och 50 år köper mest småelektronik. Omkring 50 procent av norrmännen i den här åldersgruppen har handlat småelektronik det senaste året. För de andra nordiska länderna är denna siffra omkring 30 procent. En tredjedel av nordiska kvinnor har det senaste året handlat kosmetik eller andra kroppsvårdsprodukter. 18-30 år 60 % 30-50 år 54% Över 50 år 30 % Finländare och norrmän handlar mest Av alla nordiska nätkonsumenter har 47 procent av norrmännen, 35 procent av svenskarna, 43 procent av danskarna och 47 procent av finländarna handlat en eller fler gånger i en utländsk nätbutik det senaste året. Det är stora skillnader mellan kundgrupperna. Generellt ser vi att män handlar mer i utländska nätbutiker än kvinnor och att yngre konsumenter handlar mer än äldre, se figur 4. Av de som generellt handlar mycket på nätet handlar också fler i utländska nätbutiker än de som handlar lite på nätet. skiljer sig även i år från resten av Norden eftersom färre svenska konsumenter väljer utländska nätbutiker när de handlar. Vi tror att det beror på att den inhemska e-handelsmarknaden i är så omfattande att svenska konsumenter i mindre grad än sina nordiska grannar vänder sig till utländska nätbutiker för att köpa det de vill ha. Ökad internationell e-handel är en av de viktigaste trenderna de kommande åren. Därför har vi avsatt ett avsnitt till just det i kapitel fyra. Där går vi igenom hur de nordiska e-handelsströmmarna med utlandet ser ut, hur konsumenterna upplever internationell e-handel och vilka utmaningarna är. 18-30 år 66 % 30-50 år 58 % Över 50 år 24 % 18-30 år 48 % 30-50 år 45 % «Det kommer att vara viktigt att köpupplevelsen är en större upplevelse än ren handel. Köpupplevelsen måste förmedla känslor till kunden.» Joakim Höök, Hööks 6 7
I KORTA DRAG I KORTA DRAG Årets rapport i korta drag De viktigaste insikterna från årets rapport: DEL 1: FÖRE KÖPET DEL 2: UNDER KÖPET DEL 3: EFTER KÖPET DEL 4: TRENDER Flest konsumenter föredrar att hämta information före nätköpet från nätbutikens egen hemsida. Konsumenterna förbereder sitt köp genom att gå direkt till nätbutiken, där de hittar den bästa informationen. Allt fler använder mobila enheter såsom smarttelefoner och surfplattor för att skaffa sig information innan köpet. En av fem nordiska konsumenter använder sig av fysiska butiker när de hämtar information till sina nätköp. Våra experter tror att ännu fler gör det motsatta: tittar på nätet innan de handlar i en fysisk butik. Konsumenterna blir osäkra långt innan de kommer till kassan. 40 procent av konsumenterna säger att de har avbrutit ett webbköp en eller flera gånger under det senaste halvåret. Krävande betalningsprocesser och otillräcklig information är några av huvudorsakerna. Handel med mobil eller surfplatta utgör idag omkring 15 procent av de nordiska nätköpen, men det förväntas öka betydligt framöver. Sju av tio konsumenter tycker att bra leveransmöjligheter är avgörande vid valet av webbutik. En av tre tycker att det är viktigt att kunna välja mellan flera leveranssätt för produkterna som de köper. Säkerhet, pris och valet av leveransalternativ är det som flest konsumenter tittar på. Nätbutikerna tror att kunderna bryr sig mest om snabb leverans, pris och när varorna ska levereras (leveransprecision). Mer än 90 procent av konsumenterna var nöjda med sitt senaste varuköp på nätet. 40 procent har returnerat en fysisk vara till nätbutiken en eller flera gånger. Nästan 90 procent av dem var nöjda med returhanteringen. Retur innebär mer än ökade transportkostnader för nätbutikerna. Bra returmöjligheter skapar trygghet för kunden och är bra kundservice. 70 procent av konsumenternas senaste nätköp gjordes i butiker där de har handlat tidigare. Orsaken är att de har haft en bra totalupplevelse, att det känns tryggt och enkelt och att de upplever att butiken har bra priser. Vi hittar fyra utvecklingsområden som kommer att dominera e-handelsmarknaden den kommande tiden. Trend 1: Mer komplexa kundresor. Konsumenterna kommer att ställa större krav på handeln på nätet och på kundupplevelsen. Trend 2: Samspel mellan handel på nätet och fysisk butik. Konsumenterna skiljer i liten grad på fysisk och onlinebutik. De förväntar sig att kunna handla när, var och på det sätt som passar dem bäst. Trend 3: Användning av insikter och analyser. De stora vinnarna blir de som klarar att av använda sin kunskap rätt gentemot konsumenterna. Trend 4: Global e-handel. Konsumenter är redan erfarna näthandlare. Samtidigt finns det en rad internationella företag som förenklar så att barriärer som osäkerhet kring tull, språk och valuta försvinner. 8 9
DEL 1: FÖRE KÖPET DEL 1: FÖRE KÖPET KAPITTEL 1: FÖRE KÖPET FIGUR 5 Hur föredrar du att söka information innan du väljer de produkter du köper på nätet? SVERIGE: 28 % Produkttester 9 % Reklam i brevlådan 18 % Fysiska butiker 13 % Recensioner i tidningar/ tidskrifter 12 % Sociala medier Mer erfarna konsumenter Nätbutikernas hemsidor blir allt viktigare inför köp, när konsumenterna ska bestämma vad de ska köpa, från vilken nätbutik och när de ska handla. 6 % TV-reklam 21 % Recensioner på nätet 46 % Sökmotorer 60 % Webbutikernas hemsida 12 % Annonser i tidningar/ tidskrifter 11 % Annonser på nätet 15 % Katalog Butikens egen hemsida är den föredragna kanalen för kunderna att söka information i. 33 % Vänner och bekanta Konkurrensen om att få in konsumenten i webbutiken är mycket hård. Mer än en av fyra nätbutiker säger att marknadsföring är det allra viktigaste fokusområdet det kommande året, före områden som produktsortiment, service och kunduppföljning. För att möta konkurrensen om kunderna är det därför avgörande att nätbutiken vet hur kunderna de vill nå orienterar sig innan de handlar. 6 av 10 går direkt till nätbutiken Nätbutikernas egna sidor och sökmotorer har det senaste året blivit allt viktigare när nordiska konsumenter samlar information inför ett köp. Nätbutikernas egna sidor ökar mest och ligger nu före sökmotorer som den viktigaste källan till köpinformation, se figur 5. I år föredrar omkring 60 procent av de nordiska konsumenterna att skaffa information på butikens hemsida innan de väljer vad de ska köpa. Det är tio procent fler än i fjol. 40 procent av de nordiska konsumenterna svarar detsamma om sökmotorer, vilket är en uppgång med två procent från 2013. Dessa resultat är ett tecken på att e-handelsmarknaden håller på att mogna. Konsumenterna vet vart de ska gå för att hitta den information de behöver. För nätbutikerna innebär det att bra information på hemsidan är en viktig konkurrensfördel. Konsumenter vill ha det enkelt och vill handla på samma ställe som de hittar informationen. Annette Falberg, direktör för Foreningen för Dansk Internet Handel (FDIH), bekräftar våra analyser och säger att det sätt som konsumenterna samlar information innan köp har ändrats. Hon berättar att man i USA nu ser att Google-sökningar planar ut och att allt fler väljer att gå direkt till butikernas hemsidor när de är på jakt efter något att köpa. Var synlig där dina kunder är Antalet källor som konsumenter använder när de ska samla information varierar beroende på typ av vara och priset på varan. Ju dyrare varan är, desto längre tid lägger konsumenten på att hämta kunskap om den. Nätbutiker som klarar av att framstå som produktexperter i både text och bild kommer att vinna kunderna. Johan Holgersson, kommersiell direktör på Bring Parcels Express i, tror att konsumenterna i framtiden i ännu högre grad kommer att söka information inom grupper som de känner en stark tillhörighet till, så kallade online tribes. Genom att studera konsumentgrupper som är knutna till sina produkter, kan nätbutiken anpassa totalupplevelsen bättre än när butiken försöker att träffa en bredare publik. Eftersom e-handelsmarknaden blir mer modern tror vi att konsumenter i framtiden kommer att söka information snävare än de gör idag. Konsumenter börjar få lång erfarenhet av e-handel och vet hur de enkelt hittar relevant information. Därmed går de direkt till källan. Som vi har sett blir nätbutikens produktinformation allt viktigare. Samtidigt visar årets undersökning att färre konsumenter använder produkttester, vänner och bekanta och recensioner på internet, i tidningar eller magasin när de söker information, jämfört med i fjol. Dessa informationskällor uppfattas gärna som subjektiva, medan nätbutiker ofta fokuserar på mer objektiv och teknisk information om produkterna. Vi anser att orsaken till att konsumenter vill ha mer objektiv information är att de har blivit vana vid e-handel och därmed litar mer på sig själva och sin egen förmåga att hitta relevant information. Samspel mellan fysisk butik och nätbutik Omkring en av fem nordiska konsumenter använder sig av fysiska butiker när de samlar information inför ett köp på nätet. Det innebär att de uppsöker traditionella fysiska försäljningsställen för information, ÖVRIGA LÄNDER: Kanal Webbutikernas hemsida 55 % 67 % 63 % Sökmotorer 32 % 46 % 41 % Produkttester 19 % 16 % 38 % Recensioner på nätet 31 % 19 % 43 % Vänner och bekanta 28 % 26 % 31 % Tidningsrecensioner 12 % 3 % 14 % Fysiska butiker 18 % 12 % 23 % Annonser på nätet 16 % 22 % 21 % Katalog 13 % 25 % 15 % Tryckta annonser 10 % 12 % 15 % Sociala medier 8 % 16 % 15 % Reklam i brevlådan 9 % 14 % 11 % TV-reklam 7 % 12 % 9 % 10 11
DEL 1: FÖRE KÖPET medan själva köpet sker på nätet. Generellt ser vi att det är yngre konsumenter som i högst grad går till fysiska butiker innan ett nätköp. Norska konsumenter under 30 år är de som gördet oftast, med en andel på över 30 procent. Jämfört med i fjol ser vi dock en svag nedgång i den formen av informationsinhämtning i samtliga länder. Benjamin Gundgaard, grundare av och verkställande direktör för Customer Sense, säger att det är en myt att konsumenterna i hög grad går till butiken för att få råd innan de går hem och handlar på nätet. Han tror att ännu fler gör det motsatta: hämtar information på internet innan de handlar i en fysisk butik. Han får stöd från Michael Stålnacke, e-handelsdirektör för den svenskaklädkedjan MQ. De har fysiska butiker i och plus en nätbutik. Han upplever att många använder nätbutiken för att skaffa information innan de kommer in i en fysisk MQ-butik och handlar. Kanalerna kompletterar varandra Många använder också mobilen när de är inne i butiken. Det är alltså inte entydigt att konsumenter skaffar information i fysiska butiker innan de handlar på nätet flera konsumenter gör även det motsatta, menar våra experter. De senaste åren har vi sett en förändring av attityderna kring e-handel. Från att man sett på nätbutiker som något som tar över från fysiska butiker är inställningen idag att dessa kompletterar varandra. För butikerna blir det viktigt att veta hur konsumenter samlar information inför köp inom deras bransch, eftersom köpbeteendet varierar från produktgrupp till produktgrupp. I enskilda branscher kan man vinna mycket på att ha både en fysisk butik och en nätbutik. Det gäller till exempel klädbranschen, där möjligheten att prova kläderna är viktig för konsumenter. Samspelet mellan fysisk butik och nätbutik är en viktig trend inom e-handel, se kapitel 4. Nödvändigt med mobilanpassning När konsumenter behöver köpinformation hittar de den enkelt via sin smarttelefon. Detta nyttjar konsumenter flitigt, till exempel på plats i en fysisk butik, när man vill jämföra priser mellan flera butiker. Vår undersökning visar att hälften av de svenska, 40 procent av de norska och 30 procent av de danska nätbutikerna har mobilanpassat sina webbar. Mobilanpassade sidor innebär att nätbutiken har en responsiv och enklare design så att den anpassar sig efter storleken på skärmen som den öppnas på, som t.ex. en mobiltelefon eller surfplatta. Flera av experterna som vi har intervjuat berättar att allt fler konsumenter använder mobiltelefonen för att samla information inför ett köp, men att relativt få genomför själva köpet via mobiltelefonen. Paul Skeldon, redaktör för det brittiska branschmagasinet Internet Retailer, tror att det kommer att förändras. Han säger att en avsevärd andel konsumenter inte bara kommer att orientera sig genom mobiltelefonen i framtiden, «Tillgängligheten är avgörande. Som e-handelsaktör måste du vara närvarande i de kanalerna som köparna använder.» Ole Johan Lindøe, Moods of Norway 13
DEL 1: FÖRE KÖPET FIGUR 6: Vad är svårt med att handla på nätet? Svårt att hitta rätt storlek Osäker när det gäller retur av varorna Att jag måste registrera mig i webbutiken Bristande information om varorna Tycker inte att det är svårt Osäkerhet kring betalning Ser inte totalsumman förrän långt in i köpprocessen Oklarhet kring hur varorna levereras Dåliga webbutiklösningar Vet ej : 50 % «Inom ett år kommer mer än 50 % av trafiken till nätbutikerna att komma från mobila enheter.» Patrik Müller, DIBS : 3 % utan att de även kommer att använda den till att köpa produkter med. Karl Phillip Lund, föreläsare vid Marknadshögskolan i Oslo, säger att en nätbutik som inte är mobilanpassad är som att hålla butiken stängd flera dagar i veckan. Osäkerhet före kassan När kunden väl har hittat nätbutiken visar vår undersökning att de som tvekar att köpa blir osäkra långt innan de kommer till kassan. Många avbryter därför köpet. Att hjälpa kunden hitta rätt produkt genom relevant produktinformation och samtidigt ge tydlig information om leveransoch returvillkor är viktigt för att potentiella kunder ska välja din nätbutik och inte konkurrenternas, se figur 6. Sättet att göra det på varierar från bransch till bransch och från kundgrupp till kundgrupp. I modebranschen är det osäkerhet kring storlek och passform som bidrar till de flesta returer. Mer än hälften av de som har handlat kläder och skor uppger att det är svårt. Nätbutiker som är bra på att ge utförlig information om storlekar och passform, gärna med bra beskrivningar och bilder, har mer försäljning och färre returer. Ett bra retursystem bidrar också till att sänka tröskeln för köp. Det, tillsammans med bra information, gör kunderna trygga. Det är viktig när de väljer vilken webbutik de ska handla i. När kunden är insatt och känner sig trygg minskar antalet avbrutnaköp och returer. Det finns skillnader mellan de nordiska länderna. Generellt rapporterar finländarna om flest utmaningar i anknytning till e-handel. Norrmän och svenskar upplever e-handel som minst svårt. Det är ett av flera faktum som visar att idag är den mest mogna nordiska marknaden för e-handel, medan är den minst mogna. VI REKOMMENDERAR: Se till att ge tillräckligt med information, speciellt om storlekar och passform. Konsumenterna är numera så mogna att de snabbt hittar den information som är relevant för just dem. Det kommer att öka trafiken till webbsidorna och därmed också försäljningen Anpassa nätbutiken till mobila enheter. Konsumenterna använder mobila enheter aktivt när de ska orientera sig före ett köp. Ge konsumenter information om köpprocessen och returmöjligheter redan på nätbutikens startsida. Det aktiverar konsumentens trygghetskänsla, som är viktig när de väljer vilken butik de ska handla i 14
DEL 2: UNDER KÖPET FIGUR 7: Hur mycket betalade du för din senaste beställning av fysiska varor? KAPITTEL 2: UNDER KÖPET Över 1000 kr 24 % Över 100 EUR 30 % Över 1000 kr 29 % Över 1000 kr 26 % Under 250 kr 24 % under 25 EUR 26 % Under 250 kr 31 % Under 250 kr 32 % 250-999 kr: 52 % 25-99 EUR 44 % 250-999 kr: 40 % 250-999 kr: 42 % Köpet är inte över förrän varan har tagits emot Enkla betalningsmetoder och flexibla leveranslösningar är viktiga för konsumenten under själva köpprocessen. Själva köpet är en kritisk fas för nätbutikerna. Bra produktinformation och marknadsföring kan vara förgäves om betalningsprocessen känns komplicerad och otrygg, vilket gör att en del potentiella kunder avbryter köpet. Idag landar de flesta nätköp på mellan 250 och 1 000 kronor (25 100 euro), se figur 7. Eftersom 9 av 10 konsumenter redan handlar på nätet är det viktigt för nätbutikerna att få varje kund att handla mer. Hur kan nätbutiken effektivt konvertera besök till faktiska köp på ett sätt som gör att kunderna återvänder? Återigen handlar det om att göra det enkelt för konsumenten, samtidigt som man hela tiden bevarar en stark känsla av trygghet. Transaktionen mellan nätbutik och konsument är dock inte över förrän varan har levererats. Därför tittar vi också på vad som driver konsumentens val av leveransalternativ. Enkel betalning förhindrar avbrutna köp Säkerhet och enkelhet är de två viktigaste faktorerna för konsumenter när de ska betala för varor i nätbutiken.det här kapitlet har skrivits i samarbete med DIBS, en av Nordens ledande leverantörer av betalningslösningar för nätbutiker. Här presenterar vi några av deras centrala insikter och våra egna analyser. Undersökningar från DIBS visar att en säker och enkel betalning är viktig för konsumenten. Nästan 40 procent av de nordiska konsumenterna säger att de har avbrutit ett eller flera köp under de senaste sex månaderna. Otydliga villkor och bristande information är huvudorsaker till att man inte slutför sitt köp, se figur 8. Nätbutikerna måste därför veta vad deras kunder ser som enkla och säkra betalningslösningar. För att kunder ska uppleva en känsla av trygghet i köpprocessen är det viktigt att tydligt informera om köp- och leveransvillkor. Dessutom måste kunden lita på själva betalningslösningen. En stor del av detta kan lösas genom bra information i webbutiken. Konsumenter handlar på nätet för att det är enkelt. Därför måste informationen vara nyttig, skapa trygghet och förenkla processen. Det går att öka sin försäljning genom att sätta sig in i vilken betalningsmetod som nätbutikens kunder föredrar. Nästan 30 procent av de som har avbrutit ett köp det senaste halvåret uppger som orsak att nätbutiken inte har rätt betalningsalternativ. Därför är det viktigt att veta vilken betalningsmetod som nätbutikens kunder föredrar. Att känna till vad som är branschstandard är en bra start för att kartlägga vilken typ av betalningslösningar som potentiella kunder redan har 16
DEL 2: UNDER KÖPET FIGUR 9 Hur föredrar du att betala när du handlar på nätet? (Källa: DIBS) «Mobilen har gått från att vara en försäljningskanal till att vara en köpkanal och används för inspiration och sökning.» Benjamin Gundgaard, Customer Sense 4 % 1 % 2 % 2 % 2 % 3 % 1 % 1 % 2 % 89 % 2 % 28 % 13 % 57 % 1 % 8 % 5 % 2 % 2 % 2 % 17 % 13 % 29 % 38 % Kort Nettbank Faktura Kontant Mikrobetalning Avbetalning Annat FIGUR 8: Varför avbröt du köpet på nätet? Frågor till dem som har avbrutit ett eller flera nätköp de senaste sex månaderna: Varför avbröt du köpet på nätet? (Källa: DIBS) Otydliga villkor Inte rätt betalningssätt Betalningsprocessen Tekniska problem Krävande registrering Liten tillit till betalningsprocessen Otillräcklig information 0 % 40 % erfarenhet av. Figur 9 visar vilka betalningsformer som konsumenter i de nordiska länderna föredrar. Vad man föredrar beror också på vad man köper och vilken situation konsumenten befinner sig i när varan ska betalas. Skillnaderna mellan de nordiska länderna illustrerar också att det råder olika uppfattningar om vad som är enkelt och säkert. Här spelar också vana in. Att betala med kort (debet eller kredit) är den föredragna betalningsmetoden i alla länder förutom. Där föredrar man betalning direkt via internetbanken. utmärker sig genom att nio av tio föredrar kort. Det beror på Dankorts starka position på den danska marknaden. har högst andel konsumenter som föredrar faktura. Ska du starta en nätbutik i ett av de nordiska länderna är det viktigt att ge kunderna flera betalningsmetoder att välja mellan. Mobilhandeln kommer att öka En liten andel av de fysiska varuköpen på nätet sker idag via mobil. Det kommer att öka avsevärt i framtiden. Strax under 15 procent av alla nordiska nätköp av fysiska varor görs idag via mobil eller surfplatta. PC/Mac är dominerande med en andel på 86 procent, se figur 10. Inkluderar man tjänster såsom flygresor och hotellnätter är andelen som använder mobil något högre. E-handelsexperter som vi har intervjuat är överens om att mobilhandeln kommer att bli allt viktigare i framtiden. Mer än en tredjedel av de nordiska konsumenterna svarar att de tror att de kommer att handla på nätet via mobiltelefon eller surfplatta det kommande året. Inte oväntat är det personer under 50 år som i högst grad svarar detta. När vi frågat vad som krävs för att konsumenter ska handla mer på nätet via mobilen svarar de flesta att webbsidorna måste bli bättre anpassade till mindre skärmar, se figur 11. Det är viktigt speciellt för yngre konsumenter. Paul Skeldon, redaktör för Internet Retailing, säger att konsumenter nu använder mobilen för att samla information före ett köp, men att de genomför själva köpet på PC/Mac. Han tror att det kommer att förändras i framtiden och att konsumenter kommer att köpa mer via mobil och surfplatta. Ledande aktörer i Storbritannien har infört något som de kallar adaptive responsive design, vilket innebär att visningen av nätsidan anpassar sig både efter enheten som används och sammanhanget som enheten används i. Till exempel visas sidan på ett annat sätt om konsumenten surfar på ett trådlöst nät jämfört med mobilnätet. Patrick Müller i DIBS tror att sätten som vi använder mobila enheter på kommer att förändras i framtiden, inom e-handel och i alla delar av konsumenters vardag. Nu är det kunder, inte butiker, som driver mobilutvecklingen eftersom de ställer krav. Så har det inte varit tidigare. Kräver enkla och bra processer Mer än en av fem personer säger att en enklare köpprocess skulle öka mobilköpen. Enligt DIBS skulle omkring en tredjedel av nordiska konsumenter köpa mer via mobila enheter om de kunde spara sin kortinformation. Konsumenter vill ha det enkelt och slippa lägga in kortinformationen varje gång de handlar. Nätbutikerna bör därför fokusera på detta framför att välja standardlösningar. En del konsumenter kommer att vara skeptiska till att spara sin kortinformation. Nätbutikerna måste därför uppfylla kundens behov av trygga köp, samtidigt som de underlättar köpprocesser. 40 % FIGUR 10 Ditt senaste nätköp (fysisk vara) via vilken enhet köpte du varan? FIGUR 11: Vad krävs för att du ska köpa fler varor via mobil i framtiden? Bättre anpassade webbsidor är den viktigaste faktorn för att öka e-handeln via mobil. Bättre anpassade webbsidor Enklare köpprocess Bättre navigering Enklare sökmöjligheter Bättre betalningslösningsløsning 13 % : 10 % 23 % * Kredit- eller debetkort ** Betalning via internetbank Mobiltelefon Mac Surfplatta/iPad PC I använde 82,5 % av de tillfrågade datorn vid sitt senaste webbköp : 44 % 18
DEL 2: UNDER KÖPET FIGUR 12: I vilken grad är följande faktor viktig för dig vid valet av leveransalternativ? : 65 % Säkerhet Lågt pris på frakt/leverans Kan få varan levererat dit jag vill Precision (veta när varan levereras) Att jag får varorna snabbt Spårningsmöjlighet Möjlighet till tilläggstjänster FIGUR 13 Valt leveransalternativ vid det senaste köpet, alla typer av varor : 8 % Hur vill din kund att varorna ska levereras? Brevlåda: 12 % 7 av 10 konsumenter anser att bra leveransmöjligheter är avgörande vid valet av nätbutik. FIGUR 14 Valt leveransalternativ per typ av varukategori Småelektronik Kläder Skor Skönhet/hygien Böcker Musik/film Utlämningsställe: 61 % Utlämningsställe Brevlåda Hemleverans Utlämningsställe Brevlåda Hemleverans Även om leveransen ofta utförs av andra aktörer än nätbutiken, är det en del av totalupplevelsen som kunden kopplar till e-handelsköpet och till butiken. Det finns grovt sett tre huvudtyper av leveransalternativ: hemleverans, brevlåda och utlämningsställe (i butik, paketautomater mm.). Vilket av de tre alternativen som konsumenten önskar beror på faktorer som typ av vara och varans pris, kundens ålder, när varan ska användas och situationen som kunden befinner sig i när varan förväntas levereras. Tre egenskaper bestämmer leveransen Säkerhet, pris och förväntningar på leveranssätt är det som flest konsumenter tittar på när de väljer hur varan ska levereras, se figur 12. Våra analyser visar att situation och säkerhet är de viktiga drivande faktorerna vid hemleverans. Med situation avses leveranstid och att leveransen sker på önskad tidpunkt och plats. Om varan hämtas på ett utlämningsställe är det pris och säkerhet som är motivationsfaktorerna, medan det är pris och enkelhet vid leverans i brevlådan. Det innebär att nätbutiken måste känna till vilka kombinationer av säkerhet, förväntningar på leverans och pris som är viktiga för kunder som köper just deras varor. Typ av vara påverkar också vilket leveransalternativ som väljs. Dyra varor ökar konsumentens behov av säkerhet och viljan att få varor levererade. Är varan av mindre värde föredrar man brevlådan. När nätbutiken bestämmer sig för vilket leveransalternativ de ska erbjuda måste de veta vad deras kunder tycker om säkerhet, pris och förväntningar och vilka av de tre egenskaperna som är viktigast. I, och levereras majoriteten via utlämningsställen, men en stor mängd böcker, musik och film levereras också i brevlådan. I har det länge varit tradition att få varorna levererade hem. Allt fler danskar väljer dock numera utlämningsställen istället för hemleverans. Denna förändring drivs i hög grad av en förändring i utbudet från en av de centrala aktörerna på den danska logistikmarknaden. Konsumentens livssituation avgör också hur de vill att varan ska levereras: Yngre konsumenter bryr sig mer om priset än vad övriga åldersgrupper gör. 61 procent av de under 30 år uppger att priset är mycket viktigt vid valet av leveransalternativ. 48 procent av de över 50 år säger detsamma. Äldre konsumenter bryr sig mer om enkelhet än vad de yngre gör. 43 procent av de över 50 år säger att det är mycket viktigt att få varan levererat dit de önskar, medan 30 procent av de under 30 år säger detsamma. Inte olikt konsumenterna anser nätbutikerna att pris och leverans enligt kundens önskemål är viktigast när de bestämmer vilka leveransalternativ de ska erbjuda sina kunder. Till skillnad från konsumenter, som «Bristfällig leverans när en kund har väntat en längre tid förstör företagets goodwill.» Mikael Rosendahl, Atelje Margartha 21
DEL 2: UNDER KÖPET FIGUR 15 Hur viktiga är följande faktorer när ditt företag väljer vilka leveransalternativ ni ska erbjuda era nätkunder? : 67 % Att mottagaren får varorna snabbt Veta när varan ska levereras Lågt pris på frakt eller leverans Spårningsmöjlighet Returlösningar Kan välja mellan flera leveransalternativ Installation av ny vara Retur av gammal vara Retur av emballage FIGUR 16 Erbjuder din nätbutik fri frakt? : 4 % Vid köp över ett visst belopp 21 % Ja 37 % Vid köp över ett visst belopp 10 % Ja 28 % Vid köp över ett visst belopp 20 % Ja 33 % Under kampanjperioder 3 % Under kampanjperioder Nei 38 % 9 % Nei 54 % Under kampanjperioder 3 % Nei 38 % sätter säkerhet högst, anser butikerna att snabb leverans är viktigast, se figur 15. Förutsägbart fraktpris är viktigt Priset är en av de viktigaste enskilda faktorerna när konsumenter väljer leveransalternativ. Det har ökat i betydelse i samtliga länder jämfört med i fjol, med undantag för, där utvecklingen är oförändrad. har sett störst ökning av priskänslighet. I år svarar 53 procent av de danska konsumenterna att priset är mycket viktigt, vilket är en ökning på tio procentenheter från fjolårets undersökning. Samtidigt har förväntningar på fri frakt ökat bland konsumenter. Uppemot sex av tio konsumenter säger att fri frakt är viktigt när de väljer nätbutik. Samtidigt säger nästan sju av tio detsamma om bra leveransmöjligheter. Dessa förväntningar är resultatet av att många nätbutiker har använt fri frakt som ett led i sin marknadsföring för att vinna kunder. Fördelen med att erbjuda fri frakt är att totalpriset blir enkelt att förutse för konsumenten. Man måste dock vara medveten om att det är svårt att bryta sig loss från fri frakt när man väl har erbjudit det. Förväntan på fri frakt sätter sig lätt hos konsumenter och betraktas som en del av servicen som nätbutiken erbjuder. Vi ser samtidigt att det finns en del konsumenter som är villiga att betala för att få varor levererade precis som de önskar. Det hänger naturligtvis ihop med priset på själva varan och typen av vara. Detta är en köpstark konsumentgrupp som kan välja bort nätbutiker som har gratis frakt som enda leveranssätt. Det finns också fler metoder för att göra totalpriset förutsägbart och enkelt för kunden att förstå, utan att erbjuda fri frakt. Man kan till exempel erbjuda ett fast leveranspris. Det innebär ett fast pris på varje leveransalternativ som erbjuds i nätbutiken. På så sätt blir det enkelt för konsumenten att se vad totalpriset blir, och konsumenten blir mer benägen att genomföra köpet. VI REKOMMENDERAR: Skaffa dig kunskap om vilka dina kunder är och vad de förväntar sig när det gäller betalnings- och leveransalternativ. Det finns ingen standardleverans. Erbjud lättförståeliga val så att kunder vet vad de betalar för. Skaffa dig en översikt över hur dina konkurrenter prissätter frakt det har dina kunder g jort. Var medveten om att det finns smarta metoder för att erbjuda fri frakt, inte nödvändigtvis bara fri frakt utan villkor. 22
DEL 3: EFTER KÖPET KAPITTEL 3: EFTER KÖPET «Det ska vara enkelt och smidigt. Om det är friktionsfritt att handla blir kunden lojal.» Sarah Wittbom, Nordic ecommerce Knowledge Hur får man kunden att komma tillbaka om och om igen? Mer än 90 procent av konsumenterna var nöjda med sitt senaste köp på nätet. Det visar att e-handeln fungerar bra och att nätbutikerna i stor utsträckning uppfyller kundernas behov. Mer än 70 procent av de nordiska nätköpen görs i nätbutiker som konsumenten har handlat i tidigare. På frågan om varför de kommer tillbaka till nätbutiken framhäver konsumenter enkelhet, trygghet, bra erbjudanden, låg prisnivå, bra leverans och ett rikt produktsortiment. Alla dessa faktorer betyder nästan lika mycket för konsumenterna. Tillsammans utgör de en bra totalupplevelse och gör alltså att kunderna kommer tillbaka till nätbutiken och handlar på nytt. Unga och äldre är lika lojala Det finns dock några nationella skillnader. Svenskar och norrmän bryr sig mer om enkelhet och trygghet än finländare och danskar. Norrmän bryr sig mindre om bra erbjudanden än konsumenter i övriga nordiska länder, se figur 17. Våra analyser visar att kön och ålder inte påverkar lojaliteten, utan att den uppnås på olika sätt för olika kundgrupper. Priset är som sagt en viktig drivande faktor bakom nätbutikslojalitet, men det fungerar något olika för män och kvinnor. Kvinnor lockas i högre grad tillbaka av bra erbjudanden än vad män gör, som i sin tur oftare kommer tillbaka till de butiker som generellt har en låg prisnivå. Vi ser också att yngre konsumenter i högre grad än äldre drivs tillbaka till nätbutikerna av ett rikt produktsortiment och lågt pris. De äldre bryr sig däremot mer om kvaliteten på kundservicen än vad de yngre gör. Dessa skillnader illustrerar att det är viktigt för nätbutikerna att veta vad som driver FIGUR 17: Varför valde du att handla i samma nätbutik? Enkelt Bra erbjudanden Tryggt Lägsta pris Bästa utbudet Bra leveransalternativ Bra kundservice Vana : 11 % : 57 % 24
DEL 3: EFTER KÖPET FIGUR 18: Orsaker till retur Att produkten inte passar är den klart vanligaste orsaken till retur. Passade inte/fel storlek Skador eller fel på varan Uppfyllde inte förväntningarna Fel vara Ångrat köpet : 3 % : 56 % lojaliteten hos just deras kunder. När hela 7 av 10 väljer en nätbutik de har handlat i tidigare är det viktigare än någonsin att fokusera på de kunder man redan har och ge dem den service de förväntar sig och uppfylla deras krav. Enkel retur är bra kundservice Ett bra retursystem reducerar kostnader och utgör en konkurrensfördel som lockar fler kunder. Omkring 40 procent av nordiska konsumenter har en eller flera gånger returnerat en fysisk vara till nätbutiken. Närmare 90 procent av dem var nöjda med returhanteringen. Antalet returer till följd av att konsumenter ångrar sitt köp har minskat i alla nordiska länder. Detsamma gäller returer som beror på skada eller fel. Det kan tyda på att nordiska e-handlare har blivit bättre på att kvalitetssäkra alla led före leverans. Flest returer handlar om fel storlek och passform, se figur 18. Konsumenter tycker att det är svårt att hitta rätt storlek. Bättre information om storlekar och passform samt stora, bra bilder och andra verktyg för att beskriva produkterna skulle reducera antalet returer. Vet kunderna exakt vad de köper minskar sannolikheten för att de kommer att ångra sig och returnera varan. Fri retur till lönsamma kunder Klas Hjort, professor vid Universitetet i Uppsala, har sedan 2003 forskat kring returlogistik. Han säger att nätbutikerna bör identifiera vilka som är deras mest lönsamma kunder och differentiera utbudet till olika kundgrupper. Fri retur kan till exempel erbjudas de mest lönsamma kunderna. Johan Holgersson på Bring säger att nätbutiker uppfattar retur som kundservice, men att de måste vara observanta på kunder som missbrukar den fria returen. Han menar att nätbutikerna bör överväga att låta kunder som upprepade gånger missbrukar systemet betala för returen. VI REKOMMENDERAR: Sätt dig in i hur dina kunder ser på pris, säkerhet och bekvämlighet i anknytning till leverans av varan. Ställ det mot produkten som ska levereras. Man kan ändra förväntningarna på fri frakt bland konsumenterna genom att i allt högre grad använda fri frakt under kampanjperioder eller vid belopp som överskrider en viss gräns. Retur handlar om mer än ökade transportkostnader det är bra kundservice och ger kunderna en trygghetskänsla som i sig kommer att generera mer försäljning. Erbjud kunderna bra produktinformation för att öka försäljningen och minska mängden returer. Ge dem relevant information så att de känner sig trygga med att genomföra köpet. «För en nätbutik är det ingen större idé att titta på den genomsnittliga returprocenten för att hitta orsaken till retur. Man måste titta på returprocenten per produkt.» Klas Hjort, Universitetet i Uppsala 27
DEL 4: TRENDER KAPITTEL 4: TRENDER E-handelstrender Det finns många spännande trender på den globala e-handelsmarknaden. Att känna till de olika trenderna och förutse om de kommer att prägla den nordiska marknaden framöver är en viktig kompetens. Bring ska bidra till att nordisk e-handel blir framgångsrik genom att vara en kompetent rådgivare med insikt i och kunskap om e-handel. För att vara en kompetent rådgivare är det viktigt att ha en översikt över centrala e-handelstrender och utvecklingsdrag i Norden och i övriga världen. På så sätt kan vi ge våra kunder råd om hur de bäst kan ligga i framkant och dra nytta av trender för att skapa lönsamhet och tillväxt för sin verksamhet. Det finns många spännande trender på den globala e-handelsmarknaden, från allt mer sofistikerade leveransmetoder, integrerade och personifierade lösningar i alla kanaler och gränssnitt. Allt fler branscher erbjuder sina varor på nätet, och kunder ställer ständigt nya krav på aktörer på marknaden. Att känna till olika trender och kunna förutse hur de kommer att prägla den nordiska marknaden framöver är en viktig kompetens som vi och våra samarbetspartners besitter och vidareförmedlar. I årets rapport tittar vi närmare på några av de e-handelstrender som vi tror kommer att påverka nordiska konsumenter och e-handelsaktörer allra mest, både på dagens marknad och under de kommande åren. Trenderna som vi tittar på är 1) kundresan och hur den utvecklar sig; 2) integrering av nätbutik och fysisk butik, eller det som på fackspråk kallas omnikanal; 3) insikt och analys och hur det som många kallar Big data kommer att prägla e-handelns utveckling, och slutligen 4) global e-handel och vilka konsekvenser och möjligheter det erbjuder både nordiska konsumenter och nätbutiker. «E-handeln har kommit för att stanna och man måste ha sina knep för att hänga med. Man måste tänka nytt och hela tiden utmana det etablerade» Ole Martin Evensmo, Netthandel.no 29
DEL 4: TRENDER TREND 1: Komplexa kundresor Det finns inte bara en kundresa, utan många. Dagens kundresor är allt mer sammansatta. Konsumenter skiljer inte mellan onlineoch offlinekanaler, och kanalerna samverkar. Som vi har nämnt är dagens konsumenter mogna och erfarna och går oftare än förut direkt till nätbutiken för att hämta information. De ställer större krav på näthandeln och kundupplevelsen. Känner du dina kunder? Att veta vilka dina kunder är, vilka reflektioner de gör och vilka beslut de fattar när de handlar är avgörande för att bli en e-handelsvinnare. Du måste veta hur rätt kundgrupp hittar din butik och vilka förväntningar och krav denna kundgrupp har. 1 av 3 kunder impulshandlar, och det är kundens situation i köpögonblicket som avgör var och hur de handlar. Det är viktigt att vara medveten om hur du möter kunden på alla kontaktpunkter som de har med din verksamhet. Du måste veta hur du skapar bästa möjliga totalupplevelse för dina kunder så att de kommer tillbaka. Årets e-handelsrapport visar att dagens nätkonsumenter ställer många krav på nätbutikerna.tid upplevs som en begränsad förmån i västvärlden, och hur tiden används och till vad har blivit centralt för oss. Enkla, effektiva och tidsbesparande lösningar anpassade efter den situation som vi befinner oss i just då är inte längre något som konsumenter drömmer om, utan kräver. Vi tror att konsumentmakten kommer att stärkas ytterligare framöver konsumentmakt och grupperingar som delar erfarenheter i gemensamma transparenta communities ställer krav på nätbutikerna. Konsumenter vill ha mer information, enkla lösningar, bra priser och effektiva leveransalternativ som är anpassade efter branschen och den enskilda personens önskemål och behov. Antalet leveransalternativ och -val ökar vi ser nu hur brevlådor och paketterminaler, stora nätverk av utlämningspunkter och nya, större paketautomater knutna till bostäder i Europa och övriga världen växer fram. Kunder vill själva kunna bestämma hur och när de vill ta emot sina varor från gång till gång, beroende på vilken situation de befinner sig i just då. Det representerar enkelhet och trygghet för kunden. «Nätbutikernas förmåga att se kundens kundresa blir avgörande. Alla kunder är olika och vi måste se varje enskild kund för sig.» Marius Hermansen, Proteinfabrikken 31
DEL 4: TRENDER DEL 4: TRENDER FIGUR 20 Varför förväntar du dig att fysiska butiker också ska erbjuda möjligheten att handla på nätet? SVERIGE: 40 % Få varorna hemskickade istället för att ta med dem från butiken 43 % Få tillgång till storlekar/ modeller på nätet som inte finns i butik TREND 2: Integrering av fysisk butik och nätbutik Konsumenterna skiljer i liten grad mellan fysiska butiker och nätbutiker och förväntar sig att kunna handla var och när som helst och på det sätt som passar dem bäst. 78 % Kan välja var jag vill handla i butik eller på nätet 19 % Kunna utnyttja ångerrätten 49 % Kan hämta/byta/ returnera varor köpta på nätet i fysisk butik Möjlighet att välja var man vill handla är den viktigaste orsaken till att kunderna förväntar sig att fysiska butiker också har en nätbutik. FIGUR 19 Förväntar du dig att fysiska butiker ska ha en webbutik? (Andel ja i procent) 18-30 år 54 % 30-50 år 47 % 50+ 42 % I takt med att många skaffar sig både fysiska butiker och en nätbutiker väljer allt fler att koppla samman de två försäljningskanalerna. Enskilda butiker erbjuder t.ex. möjligheten att beställa varor på nätet om varan som konsumenten vill ha inte finns i butikslagret. Omnikanal är det fackuttryck som ofta används om samspelet och integrationen mellan olika försäljningskanaler. Målet är att erbjuda kunder samma goda upplevelse oavsett vilken kanal de handlar från. Det ligger i linje med trenden inom kundservice där man kan kontakta ett företag via e-post, telefon eller sociala medier alltså som en kundupplevelse mellan kanalerna. Richard Wilding, professor i logistikstrategi vid Cranfield School of Management, berättar att Storbritannien är ett av de länder som ligger längst fram i världen när det gäller att använda omnikanalstrategier. Butiker i USA och resten av världen sneglar på den här marknaden när de utvecklar sina egna lösningar. Norska Stormberg, som tillverkar och säljer friluftskläder, erbjuder nu kunder möjlighet att handla på nätet i sina fysiska butiker och ger dem därmed tillgång till hela sitt sortiment. Den svenska klädkedjan MQ har också lanserat en shop in store -lösning där kunden kan handla även om varorna har sålt slut i kedjans fysiska butiker. De tänker köpupplevelse i alla led och har även integrerat kundklubben. Kunder kan använda aktuella kampanjkoder i alla köpkanaler. Förväntar sig tillgänglighet på nätet 45 procent av nordiska konsumenter förväntar sig att fysiska butiker också erbjuder handel av varor på nätet. Fler yngre än äldre förväntar sig detta, se figur 19. Detta förväntar de sig eftersom de då kan välja var de ska handla och eftersom de kan hämta eller returnera varor som de har köpt på nätet i den fysiska butiken, se figur 20. Alltså handlar integrering av fysisk butik och nätbutik om att göra det enkelt för kunden och ge dem möjlighet att välja utifrån den situation som de befinner sig i just då. Kombinera kanalernas styrka För butiker utan en nätbutik kommer valet att stå mellan att öppna en nätbutik eller att se hur nätbutikerna tär på butikens omsättning i takt med den ökande e-handeln. De som klarar av att kombinera styrkorna hos både nätbutiken och den fysiska butiken kommer i hög grad att kunna uppfylla kundens behov och vinna i en allt hårdare konkurrens.tittar man på norska varuhandelsföretag som inte erbjuder e-handel i dag har 30 procent av dem planer på att starta e-handel inom de kommande två åren. Motsvarande siffra för och är 19 respektive 23 procent. Konkurrensen ökar och tydliga strategier för att vinna kundens lojalitet äviktigare än någonsin. Måste erbjuda valmöjligheter Det finns också andra delar av e-handeln där flera element måste samarbeta. När det gäller vilka plattformar som nätbutiken finns på, vilka marknadsföringskanaler man använder och vilka leverans- och betalningsalternativ man erbjuder måste man se dem i ett sammanhang och erbjuda konsumenten valmöjligheter. ÖVRIGA LÄNDER: Kan välja var jag vill handla i butik eller på nätet Kan hämta/byta/ returnera varor köpta på nätet i fysisk butik Få tillgång till storlekar/modeller på nätet som inte finns i butik Få varorna hemskickade istället för att ta med dem från butiken Kunna utnyttja ångerrätten 74 % 68 % 80 % 55 % 53 % 58 % 38 % 47 % 54 % 36 % 30 % 40 % 20 % 17 % 21 % 32 33