IAB Sverige NATIVE-STUDIE Köp- och säljsidan Genomförd februari 2019
Bakgrund ta en uppdaterat puls på marknaden 2
Profil på svarande Köpsida: 30 svarande Säljsida: 16 svarande 4 10 7 9 16 Annonsör Mediebyrå Annan byrå (digital, reklam) Publicist Säljbolag o 57% av annonsörer och byråernas kunder hade B2C som primär målgrupp, 43% B2C och B2B 3
Definition på Native : Vad rubricerar du som digital native-reklam? 10 8 6 4 2 Köpsida True Native Content Display Sponsored newsletters Facebook sponsored posts Paid influencer posts SEM Säljsida Köparna verkar ha en mer konservativ uppfattning om vad native-reklam innebär än publicister och säljbolagen, och att speciellt newsletter och social verkar anses som native-format av flera. Köpsidans uppfattning är däremot väldigt tydligt att enbart native och content display (enligt IAB Sveriges definitioner i handboken från 2017) utgör native-reklam. o N köp-/säljsida = 30 / 16; multiple choice 4
Vilka kanaler är mycket effektiv för content marketing distribution? 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Native hos publicist SEO SEM Sponsrade social media posts PR-aktiviteter Content display Egen hemsida/blogg/nyhetsbrev Köp Sälj Betalda nyhetsbrev Betalda influencer-posts Native är köparnas favorit vad gäller content marketing distribution, tätt följd av SEO & SEM. Content display som ett alternativt native-format hamnar inte like högt upp, är dock säljarnas nummer 2 efter tydliga favoriten native hos publicist. Givet att enkäten var fokuserat på native och adresserat till personer med intresse inom native-annonsering ska resultatet dock tolkas med detta i omtanke. o N köp-/säljsida = 29 / 16; single choice per item: mycket effektiv, medelbra, inte effektiv, vet ej 5
Köpsida: Vilka kanaler är effektivast för content marketing distribution? 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Vet ej Inte effektiv Medelbra Mycket effektiv 10,0 0,0 SEO Native hos publicist SEM Sponsrade social media posts PR-aktiviteter Content display Egen hemsida/blogg/nyhetsbrev Betalda nyhetsbrev Betalda influencer-posts Native är köparnas favorit vad gäller content marketing distribution, tätt följd av SEO & SEM. Sponsrade posts i social media, egna kanaler och content display anses vara hyfsad effektiva medans flest vara osäkra kring PR och betalda influencer posts. Osäkerheten är även stort kring betalda nyhetsbrev, som dessutom anses vara ineffektiva av många. o N = 29; single choice per item: mycket effektiv, medelbra, inte effektiv, vet ej 6
Resten av datan är enbart relaterat till Native enligt IAB Sveriges definition: IAB Sveriges definition av Native: Kommersiellt innehåll framtaget i samråd med annonsör antingen av publicistens egen content studio eller av betrodd extern leverantör. 7
Hur mycket av er digital budget går på / kommer ifrån native idag/2018? Och 2020? Köpsida Säljsida 60,0 60,0 50,0 50,0 40,0 40,0 30,0 30,0 20,0 20,0 10,0 10,0 0,0 Inget 1-5 % 5-15 % 15-25 % > 25 % Vet ej 0,0 Inget 1-5 % 5-15 % 15-25 % > 25 % Vet ej 2018 2020 2018 2020 Bägge sidor förväntar sig en tydlig tillväxt i native-budgetar jämfört med totala digitala annons-budgetar respektive intäkter. Säljsidan är inte helt oväntat något aggressivare. Intressant är att drygt 1 av annonsörerna/byråerna är fortfarande osäkra på sina (framtida) native-insatser. o N köp-/säljsida = 29 / 16; single choice 8
Vilka är de viktigaste målen / önskade effekter med att använda native? Köpsida Säljsida 79% Öka Öka varumärkespreferens/förtroende 10 45% Öka Öka varumärkeskännedom 88% 34% 31% Generera leads Generera leads Generera Generera sälj/avslut/konvertering sälj/konvertering 25% 31% 14% Annat (beskriv gärna) Annat Fokuset ligger helt klart på varumärkesbygg genom att primärt öka preferens (t.ex. bygga förtroendet), men även kännedom. Samtidigt verkar för många köpare också leads och konverteringar spelar en sekundär roll något som publicister och säljbolag är medvetna om. o Annat = e.g. köpsida: Skapa kunskap, intresse, inspiration, Öka kunskap, förmedla mycket information, Ökad förståelse kring produkt o N köp-/säljsida = X / Y; multiple choice (max. 3 val); vet ej fanns som val med fick 0 svar 9
Vilka är de vanligaste KPIerna/metrics för mätning av native? Köpsida Säljsida 83% 62% 52% 38% 38% 34% 24% 14% 14% 14% 17% 14% Lästid / time Lästid spent (timespent) Artikel- Läsningar / sidvisningar (sidvisningar) Unika Unika besökare läsare/besökare Click-outs Click-outs från artikel från artikel Varumärkeslyft Varumärkeslyft (studie) (studie) Leads Leads Konvertering Konvertering / order / orders Klick CTR på(på puffnative-puff in till artikel till artikel) Besökare Antal besökare Sociala delningar Sociala delningar Målgrupps-penetration Målgrupps-penetration Annat (beskriv Annat (beskriv gärna) gärna) 6% 6% 19% 19% 19% 31% 31% 75% 69% 63% 56% 94% De tre vanligaste KPIer relaterar till läsningar - antagligen anses dessa som viktiga i samband med varumärkes-byggande effektet man förväntar sig med native-annonsering. Varumärkeslyft som försök att direkt mäta sådana effekter ligger på en fjärde plats, följt av de hårda metrics leadsoch konverteringar. o Annat = e.g. köpsida: time on site, sälj-lift (inkrementalitet); säljsida: cost per audience minute o N köp-/säljsida = 29 / 16; multiple choice (max. 5 val) 10
Vilken prismodell föredrar du vid köp av native? Köpsida Säljsida 55% CPC/CPV CPC/CPV (per klick/läsning) (per klick/läsning) 44% 7% CPM (incl CPM in-view) (incl in-view) 38% 1 Fast pris Fast (e.g pris veckopaket) (e.g. vecka, läs) 13% 1 CPO/CPA (per (per order/lead/action) 6% 3% Time on sitetime on site 7% Annat Annat 7% Vet ej Vet ej Köpsidan verkar helt klart föredra en pris per klick/läsning, medans publicister och säljbolag skulle också gärna vilja se flera CPM (eller in-view CPM) affärer. Runt var sjätte (14%) köpare är dock osäker kring valet av prismodell eller jobbar med olika modeller. o o o CPM säljsida: 50/50 på CPM eller vcpm Annat = köpsida: e.g. beror på målsättning N köp-/säljsida = 29 / 16; single choice 11
Vem skriver bästa innehållet för native-annonsering? Köpsida Säljsida 45% Publicister (kommersiella Publicister* avdelningar) 56% 17% Contentbyråer Contentbyråer 25% 14% Annonsörer Annonsörer in-house in-house 13% 7% Mediebyråer Mediebyråer Kommunikations-/PR-byråer 17% Andra (vem?) Andra (vem?) 6% Sidorna är överens om att publicisterna (*kommersiella avdelningar) skriver bästa innehållet. Köparna anser även att byråer som content-, nativeeller reklambyråer i vissa fall också kan skapa bra innehåll. o Annat = t.ex. köpsida: reklam- eller digitalbyrå; beror helt på syftet eller kampanj-målen och distribution; säljsida: frilansare o N köp-/säljsida = X / Y; frågetyp 12
Några funderingar jämfört med 2017 års enkäter o Fokus 2017 var enbart på köparsidan ca. 30 svar från byråer, 20 från annonsörer o Definitions-frågan har ställts mindre öppet 2019 för att se hur uppfattningen har tagit form i branschen i samband med / efter 2017 års handbok som ska ha satt en guideline. Detta verkar ha funkat rätt bra, då köp- och säljsida är överens om de stora native-formaten. o Huvud-målsättningen med native är oförändrat att bygga varumärke det verkar dock läggas även något större fokus på sälj- / konverteringseffekt 2019. o Även 2019 anses native hos publicist vara den mest effektiva distributionskanalen. o En stor förändring verkar ha skett kring prismodellerna 2017 var annonsörerna mest intresserade av fastpris och byråer av lite olika modeller, medans fokuset 2019 ligger klart på kostnad per klick/läs och till viss del CPM på säljsidan. o Intresset för digitalt native är oavbrutet stort 8 av annonsörer och byråer köpte native 2018 och drygt 17% av köparna planerar att öka andelen native i sin mix, runt 1 upp till 25% av hela den digitala budgeten. 13