Från CD till Spotify via Internet: en musikkonsumtion i förändring. AK2203 Media mellan teknik och kultur Av: Mikael Juntti 8610068937 29 oktober 2012 1
Innehållsförteckning 1. Inledning 3 2. Syfte och frågeställning 3 3. Metod 3 4. Bakgrund 4 4.1 CD-skivan lanseras 4 4.2 Napsters uppgång och fall 4 4.3 Mp3-komprimeringen 5 4.4 Nya inkomsströmmar 6 4.5 Facebook och Spotify 6 5. Diskussion och slutsats 8 Källor 2
1. Inledning Enligt IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) såldes det drygt 22 miljoner fysiska CD- album i Sverige år 1998. År 2011 var motsvarande siffra knappt 10 miljoner och 2012 års halvårsrapport indikerar på en fortsatt nedgång för de fysiska mediumen. Där emellan har teknikutvecklingen inom musikdistribution rasat på i ett snabbt tempo. Den största enskilda anledningen till minskningen av de fysiska mediumen kan antas vara Internets spridning och alla nya möjligheter det har inneburit för konsumenter att ta del av musik, både på gott och ont. I den här uppsatsen intresserar jag mig för vilken påverkan internets utveckling, med musiktjänster som Spotify och sociala medier, haft på musikindustrin och sättet vi konsumerar musik på. Jag kommer i grova drag redogöra för hur utvecklingen sett ut från CD- skivans lansering i början av 80- talet fram till dagens musikklimat med dels illegal fildelning men även lagliga alternativ i form av digitala musikaffärer som itunes och så kallade streamingtjänster som Spotify. Därefter följer en diskussion utifrån bakgrundskapitlet med tillhörande slutsatser som går att dra. 2. Syfte och frågeställning Syftet med denna uppsats är att undersöka utfallet av övergången från fysiska musikmedium som CD till internetbaserade tjänster som Spotify, som även har funktionalitet integrerad i sociala nätverk som Facebook. Anledningen till att jag valde detta ämnesområde är för att jag personligen är väldigt musik- och teknikintresserad varav detta område föll mig naturligt. Jag hör till generationen som varit med sedan CD- skivan dominerade marknaden fram tills idag då många, inklusive mig själv, främst konsumerar musik via Internetbaserade tjänster. Jag är fascinerad över hur teknikutvecklingen förändrat sättet som man lyssnar på musik på idag och kände att jag ville fördjupa mig inom ämnet. Frågeställningen jag valt är följande: vilka effekter har internetutvecklingen, med sociala nätverk och musiktjänster som Spotify, haft för sättet vi konsumerar musik på idag? 3. Metod och avgränsningar För att besvara frågeställningen har jag genomfört en litteraturstudie. Det visade sig inte allt för enkelt att hitta facklitteratur inom ämnet med koppling till just sociala medier, där visade sig dock Google Scholar vara en tillgång. För att hitta relevanta artiklar har jag använt mig av söktermer som: music, industry, social, facebook, spotify, technology, consumption. 3
Jag har även valt att avgränsa mig till det sociala nätverket Facebook och streamingtjänsten Spotify i denna uppsats. Det finns andra tjänster men dessa två kan ses som de största och mest etablerade inom sina respektive områden. Statistiken jag presenterar är svensk och variationer jämfört med andra länder kan antas förekomma. Jag går heller inte in i detalj på hur all teknik fungerar, till exempel CD- skivan och datakomprimering, eftersom detta skulle kräva mer utrymme än vad denna uppsats har att förfoga över. 4. Bakgrund 4.1 CD-skivan lanseras I början på 80- talet lanserades den digitala CD- skivan (Compact Disc), men det kom att dröja till slutet av 80- talet innan försäljningssiffrorna toppade den befintliga vinylskivans försäljning. Man kan säga att vinylskivan hade fått ett tekniskt momentum, som Jane Summerton introducerar i sin text Stora tekniska system (Summerton, 1998), eftersom det redan existerade ett brett utbud av vinylskivor på marknaden samtidigt som människor hade investerat i sina musiksamlingar och vinylspelare (Nayn 2012). De främsta orsakerna till CD- skivans växande popularitet kan anses vara förbättrad ljudkvalitet och ett fysiskt portablare format. Det var enkelt att välja vilken låt man ville lyssna på och teknisk utrustning som CD- växlare och fjärrkontroller förenklade ytterligare lyssnandet för konsumenten. CD- skivan var även fysiskt tåligare då den kunde ta relativt mycket stryk innan uppspelningen påverkades, medan vinylskivan påverkades av minsta lilla repa. Detta tack vare smarta digitala felskydd som byggdes in i CD- skivan. Om någon del av informationen skulle gå förlorad (i form av en repad cd- skiva till exempel) kunde denna information i viss utsträckning ändå återskapas. Sedan CD- skivan har det följt ett antal fysiska format som tekniskt sett varit bättre, till exempel Minidisc och Super Audio CD. Minidiscen var fysiskt sett mycket mindre än CD- skivan men klarade fortfarande av att lagra lika mycket information. Super Audio CD tillät bland annat fler kanaler än CD- skivans två vilket till exempel öppnade upp dörrar för surround- inspelningar. Men inget av formaten fick någon större genomslagskraft. Och när Minidiscen kom hade redan internet börjat få fotfäste, samtidigt som CD- skivan hade ett visst momentum. (http://en.wikipedia.org/wiki/compact_disc) Ur ett ekonomiskt perspektiv var 90- talet globalt sett musikindustrins bästa årtionde, med en topp i försäljningssiffror år 1998. Därefter har trenden vänt och idag har musikindustrin tappat 40% av 90- talets toppsiffror (Baym 2010). Det var ungefär vid den här tidpunkten musikdelningen på Internet tog fart på allvar. 4.2 Napsters uppgång och fall Under slutet av 90- talet blev det allt vanligare med CD- brännare i persondatorerna vilket t.ex. gav konsumenter möjlighet att kopiera sina vänners CD skivor samt att göra egna skivor med material nedladdat från Internet. 4
Piratkopieringen fick skivbolagen att se rött, men det var med de kommande internetbaserade fildelningstjänsterna debatten kom att ta fart på allvar. I Juni 1999 skapades fildelningstjänsten Napster som gjorde många artisters verk tillgängliga gratis över Internet. Napsters popularitet var omedelbar. Enligt Mediametrix, ett företag som tillhandahåller Internetmätningar och rankingar, var Napster en av de snabbast växande mjukvarorna i historien (Zentner, 2012). Musikbranchen reagerade med att stämma Napster för brott mot upphovsrättslagen och fick slutligen tjänsten på fall. Napster upphörde 2001 och hade som mest runt 80 miljoner aktiva användare. En speciellt uppmärksammad rättsprocess var den som hårdrocksbandet Metallica, med trummisen Lars Ulrich i spetsen, startade efter att först fått nys om att en av deras låtar som fortfarande inte officiellt släppts cirkulerat på Napster, för att därefter upptäcka att hela deras musikkatalog varit tillgängling för nedladdning. (Calvin 2001) Napster byggde på så kallad Peer- to- peer teknik, vilket innebar att en användare laddade ner en ljudfil direkt från en annan användares dator. Napster hann bara existera ett par år men liknande tjänster följde. Idag finns sidor och fildelningstjänster i form av t.ex. ThePiratebay. Dessa har gjort det möjligt för användare att ladda ner och sprida filer med hjälp av så kallad Torrent- teknik, vilket innebär att en användare laddar ner olika delar av filer från olika användare, vilket resulterar i snabbare fildelning. Även här har fildelningen resulterat i flertalet rättprocesser centrerat kring upphovsrätt. 4.3 Mp3- komprimeringen En tekniskt avgörande aspekt för möjligheten av musikdistribution via Internet har varit utvecklandet av den så kallade kompressionstekniken, dvs. förmågan att få ner (komprimera) filstorleken på musikfiler samtidigt som man bibehåller så mycket av ljudkvalitén som möjligt. Av alla olika kompressionsmetoder kom den så kallade Mp3- komprimering (mpeg layer three) att bli den populäraste metoden. Kompressionsmetoden är destruktiv vilket innebär att data tas bort men man kan säga att datan tas bort på ett smart sätt, med hjälp av bland annat psykoakustiska modeller över människans hörsel. Med Mp3- komprimeringen gick det att få ner en fil i CD- kvalité till enbart en elftedel av den ursprungliga filstorleken, utan någon hörbar försämring i ljudkvalité (Calvin 2001). Fördelarna med Mp3- komprimering har varit särskilt betydelsefulla i takt med att bredbandstekniken utvecklats, och utan dessa kompressionsmöjligheter kan man anta att musikspridningen på Internet aldrig tagit samma proportionersom den kom att göra. Idag finns det något effektivare kompressionsmetoder tillgängliga men Mp3- tekniken är fortfarande den absolut populäraste eftersom den funnits länge och hunnit etablera sig bland både konsumenter och tillverkare av både mjuk- och hårdvara. Således kan man säga att Mp3- tekniken likt vinylskivan byggt upp ett visst momentum. I början på 2000- talet blev det allt vanligare med så kallade portabla mediaspelare som stödde det dominerande Mp3- formatet. Även om enheterna även stödde många andra format kom de att bli kända som Mp3- spelare eftersom formatet kommit att bli så väletablerat. Spelarnas lagringskapacitet 5
växte snabbt och gjorde det möjligt för konsumenter att ta med sig mängder av musik vart de än begav sig. I oktober 2001 lanserade Apple sin första ipod med en lagringskapacitet på 5GB, vilket motsvarade över 1000 mp3- filer, eller över 100 CD- skivor. Sedan dess har spelarna blivit mindre och mindre med större och större lagringskapacitet. Många mobiltelefonstillverkare började även släppa telefoner med inbyggda Mp3- spelare, till exempel Siemens SL45 som kom år 2001 och var en av de första mobiltelefonerna med stöd för Mp3. Idag har i princip alla Smartphones stöd för Mp3. 4.4 Industrin tvingas hitta nya inkomsströmmar I takt med att skivbolagen förlorade allt mer pengar som en effekt av en dalande skivförsäljning blev det allt tydligare en nödvändighet för bolagen att hitta nya sätt att realisera kapital på Internet. Den traditionella affärsmodellen inom musikbranchen såg under väldigt lång tid ut som följande: Artisten skriver ett kontrakt med ett skivbolag. En skiva spelas in varpå skivbolaget producerar skivan på ett lämpligt medium, som t.ex. CD. Återsäljare köper skivor från skivbolaget och säljer de sedan vidare till konsumenter (Calvin 2001). Detta kan liknas vid ett paradigmatiskt system, som Arne Kaijser introducerar i sin text Den hjälpsamma handen (Kaijser, 1999), fast för musikdistribution, då det i princip sett likadant ut för samtliga fysiska medium sedan musiken kommersialiserades. Detta traditionella system har dock rubbats i samband med Internets utveckling, och fysisk musikdistribution har således blivit en mindre angelägenhet. Det är svårt att säga vad som är det paradigmatiska systemet idag då tekniken är i ständig förändring, men enligt Ifpis siffror pekar på att distributionen via Internet i allt större utsträckning ersätter de traditionella fysiska mediumen. 4.5 Spotify och facebook 2008 lanserades den svenska musiktjänsten Spotify, som bygger på så kallad streaming, dvs. att man lyssnar på musiken direkt från Spotifys servrar. Förr var bandbredden ett hinder för streamingtjänster av detta slag men i takt med att bredbandstekniken och telefonnäten blev allt snabbare öppnades nya dörrar. Spotify ger i princip användaren tillgång till merparten av världens musikbibliotek ett par knapptryck bort, helt lagligt. Det går att använda tjänsten gratis med vissa begränsningar och reklaminslag, eller att välja att betala en månadsavgift för att slippa reklam och begränsningar. Ett premium- konto kostar 99 kr i månaden, och då kan man till exempel använda tjänsten i sin mobiltelefon och spara låtar lokalt på sin enhet så att man kan lyssna på dem även när man inte har tillgång till Internet. Vidare kan man dela spellistor via sociala nätverk som till exempel Facebook till sina vänner och på så sätt enkelt sprida och upptäcka ny musik. Idag har Spotify 15 miljoner användare varav ungefär 4 miljoner är betalande. Rättighetsinnehavarna betalas utifrån hur många gånger deras låtar spelas. (http://www.spotify.com) Andelen internetanvändare som lyssnar på strömmande musik i Sverige har aldrig varit större än vad den är idag. I åldern 16-25 år lyssnar nästan 9 av 10 (85%) på Spotify varav ungefär hälften lyssnar dagligen (55%). Över hälften av 6
användarna besöker också sociala nätverk. Jämfört med 2009 använder vi idag internet i nästan dubbelt så hög utsträckning till att lyssna på musik. (Finndahl, 2011) Det sociala nätverket Facebook grundades i februari 2004, och har sedan dess expanderat explosionsartat. Idag har Facebook över en miljard aktiva användare och har således blivit en naturlig plats för företag att synas och marknadsföra sig på, och musikindustrin är inget undantag. De flesta artister, stora som små, har egna sidor där de marknadsför sig och håller fans uppdaterade. (Salo, 2011) Som Spotify- användare kan man via Facebook till exempel dela med sig av musik till ens vänner i form av enskilda låtar, album och spellistor som man själv komponerat. På samma sätt kan man ta del av musik som ens vänner, och sidor som man prenumerar på, delar med sig av. 7
5. Diskussion och slutsats I samband med att musikdistributionen flyttat från fysiska butiker ut på Internet, vidare till lyssnare via applikationer som t.ex. Spotify, kan man säga att musikkonsumtionen blivit något av ett socialt fenomen. Begreppet socialkonstruktivism som Mikael Hård introducerar i sin text Teknik som en social skapelse (Hård, 1990) dvs. att något konstruerats av människor i samspel med varandra, kan med all säkerhet appliceras här då programvarutillverkarna ständigt lyssnar efter användarnas behov och anpassar funktionaliteten därefter. Även skivbolag och artister har med all säkerhet ett finger med i spelet. Betaversioner är vanligt förekommande, dvs. testversioner av program som användarna får möjlighet att utvärdera och lämna återkoppling på innan den slutgiltiga programversionen släpps. Sociala medier spelar en viktig roll då mycket av återkoppling från konsumenter sker just via dessa. Med ovanstående i åtanke är det ingen underdrift att påstå att konsumenter i högre utsträckning än någonsin tidigare har möjlighet att forma sättet de konsumerar musik på idag. Förr var bandbredden ett hinder för streamingtjänster men om vi spolar fram till nutid har bandbredden blivit såpass hög att streamingtjänster som Spotify fått stor genomslagskraft då det utan större problem går att streama ljudfiler i realtid. Samtidigt som den fysiska musikförsäljningen rasar, ökar den digitala stadigt. Skivbolag har fått anpassa sig till de nya distributionskanalerna och konsumtionsmönstrena är i förändring. Streamingtjänster som Spotify har gjort det möjligt att lyssna på i stort sett vilken musik man vill, när man vill. Har man en smartphone har man alltid tillgång till ett enormt musikbibliotek bara några sekunder bort. Vad är det då som talar för att tjänster som Spotify är det vinnande konceptet idag? Det är svårt att sia om framtiden men CD- skivans negativa trend är ett faktum och jag kan tycka att det är förvånande att den fortfarande står för en såpass betydande del av skivbolagens inkomster som den gör. Man kan fråga sig vilka som fortfarande konsumerar CD- skivor, och jag tror att det främst är de äldre generationerna som inte är uppvuxna med Internet som står för en betydande del. De yngre generationerna köper nog inte CD- skivor för att mediumet har några praktiska fördelar, utan mer för att äga ett fysiskt exemplar av ett album de tycker om. Antalet renodlade skivbutiker har minskat kraftigt. På 90- talet hade vi en skivbutik i Haparanda där jag är uppvuxen. En liten stad i norra sverige med runt 10.000 invånare. Idag finns det bara ett 10- tal renodlade skivbutiker i hela Stockholm. Rent praktiskt kan jag finna det svårt att argumentera emot tjänster som Spotify. De ger tillgång till världens musikbibliotek till en rimlig kostnad, det går att lyssna på musiken var och när man vill via t.ex. datorer, telefoner och surfplattor. Man kan dela med sig av sin musik till sina vänner via Facebook och upptäcka ny musik på samma sätt. Tjänsten har bara funnits sedan 2008 och har än så länge bara fått fotfäste i Europa, men de betalande användarna ökar stadigt och så även den geografiska expansionen. 8
Hur har teknikutvecklingen påverkat musikindustrin? Minskade försäljningssiffror som effekt en minskad fysisk skivförsäljning är ett faktum. Om skivbolagen istället för att motverka teknikutvecklingen genom att stämma tjänster som Napster hade fokuserat sig på att etablera lagliga alternativ redan då, kanske intäkterna från Internet hade varit mer betydande än vad de är idag. Jag tror inte att det går att stoppa fildelningen med våld eftersom det är en naturlig effekt av teknikutvecklingen. Det man kan göra är att utveckla vettiga lagliga alternativ, vilket Spotify är ett utmärkt exempel på. Sociala medier har påverkat musikindustrin på ett flertal sätt. De har öppnat upp för nya affärsmöjligheter i form av marknadsföring och promotion av artister. De flesta skivbolagen har sidor i nätverk som Youtube och Facebook där de marknadsför sina artister samt exponerar sin musik. Vidare har de flesta artisterna egna sidor där de håller sina fans informerade. För mindre band har Internet och i synnerhet de sociala medierna blivit en viktig beståndsdel i att locka ny publik och nå ut med sin musik. Spotify har en del av sin funktionalitet sammanflätad med Facebook vilket tillåter användaren att dela låtar och spellistor till sina Facebook- vänner samtidigt som man kan ta del av andras låtar och spellistor. Vem som helst kan lägga upp sina låtar på Spotify och därav göra de tillgängliga för miljontals användare som i sin tur kan spela upp de var och när de vill, via datorer och mobiltelefoner. Men samtidigt som det blivit lättare för musiker att sprida sin musik via internet så har konkurrensen hårdnat. Man måste sticka ut ur mängden rejält för att slå igenom. Hur kan man då sammanfatta förändringarna som Internet inneburit för sättet vi konsumerar musik på idag? Vi har större valfrihet, både vad gäller utbud och tillgänglighet. Vi är inte längre bundna till en specifik plats med ett utbud begränsat till ens skivsamlings storlek när vi lyssnar på musik. Med ett Spotify premium- konto är musiken inte mer än ett par sekunder bort. Vi kan skräddarsy våra egna spellistor och via sociala nätverk som Facebook kan vi dela med oss av musik samt upptäcka ny musik som våra vänner delar med sig av. Förr upptäckte vi mycket ny musik genom radio och TV, medan vi idag i allt större utsträckning gör det via internet och sociala medier. Alla siffror pekar på att användandet av strömmad musik ökar samtidigt som de fysiska mediumen är på väg bort. Musiken har aldrig varit lättillgängligare än vad den är idag och det är svårt att föreställa sig hur det kommer se ut i framtiden, men Spotifys affärmodell verkar onekligen fungera. Skivbolagen är nöjda och de betalande användarna ökar stadigt. Teknikutvecklingen har varit betydande för sättet vi konsumerar musik på idag och på många sätt är resultatet fantastiskt. Jag vill tro, och många siffror verkar peka på, att tjänster som Spotify är framtiden vad gäller musikkonsumtion. 9
Källor Elektroniska artiklar: Calvin K.M., 2001, The internet is changing the music industry, Communications of the ACM vol. 44 no. 8 http://delivery.acm.org.focus.lib.kth.se/10.1145/390000/381658/p62- lam.pdf?ip=130.237.29.138&acc=active%20service&cfid=184762502&cft OKEN=89463940& acm =1351547212_d6fadf79aa02e83f5efd5bd5fd763e31 (Hämtad 2012-10- 03) Jari Salo, 2011, Harnessing the Power of Social Media in the music industry: A finnish case study https://domino.fov.uni- mb.si/proceedings.nsf/0/e33c17675a3e11bec12578f90081701e/$file/p20_sa lo.pdf (Hämtad 2012-10- 03) Alejandro Zentner, 2006, measuring the effect of file sharing on music purchases http://www.jstor.org/discover/10.1086/501082?uid=3738984&uid=2&uid=4& sid=21101216399353 (Hämtad 2012-09- 26) Nancy Baym, 2010, Rethinking the music industry http://www.tandfonline.com.focus.lib.kth.se/doi/pdf/10.1080/15405702.2010. 493419 (Hämtad 2012-09- 26) Olle Finndahl, 2011, Svenskarna och Internet http://hig.diva- portal.org/smash/get/diva2:470558/fulltext01 (Hämtad: 2012-10- 09) Kurslitteratur: Hård Mikael, 1990, Teknik som en social skapelse Jane Summerton, 1998, Stora tekniska system Arne Kaijser, 1999, Den hjälpsamma handen Hemsidor: http://www.ifpi.se (2012-10- 07) http://www.spotify.se (2012-10- 10) 10