Riktlinjer för native advertising www.iabsverige.se IAB Sverige 2014 Riktlinjer för native advertising Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 1
Innehållsförteckning 1. Introduktion 2. Definition / Avgränsningar 2.1 Gruppens gemensamma förslag 3. Riktlinjer för annonsmärkning/avsändare 3.1 Avsändare 3.2 Avgränsningar 4. Marknadsöversikt av native annonsformat 4.1 Annonser i redaktionellt flöde a) Fullt integrerade annonser b) Länkande annonser i flödet c) Kanal- och trafikdriven native 4.2 Sök-annonser 4.3 Sponsrade listor 4.4 Föreslaget innehåll 4.5 Unika lösningar 5. Juridik 5.1 Reglering 5.2 Vägledning 5.3 Självreglering 5.4 Praxis 6. Vilka parametrar ska annonsen utvärderas på? 6.1 Performance 6.2 Varumärke 7. Rekommendationer/Uppföljning 8. Impressum Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 2
1. Introduktion Tre år efter att termen native advertising myntades är intresset i branschen större än någonsin. Det visar bland annat den undersökning vi gjort bland både svenska publicister och marknadsförare och som presenteras på IAB Sveriges hemsida www.iabsverige.se/ standards-och-guidelines/native. Det finns också många frågetecken kring native advertising och ett stort behov av att som bransch kunna enas kring en samsyn på grundläggande frågor och komma vidare i en mer kvalitativ diskussion kring hur man säkerställer effektiv marknadsföring med hjälp av native advertising. Ambitionen med dessa riktlinjer har varit att skapa klarhet kring definitionen av native, vägleda i juridik och praxis kring avsändarmärkning, skapa en marknadsöversikt över nativefloran i Sverige idag och ge rekommendationer till hur nativekampanjer kan utvärderas. IABs Task Force för Native Advertsing består av representanter från tio medlemsföretag i IAB Sverige och spänner över allt från publicister och annonsörer till content marketing-företag. 2. Definition / Avgränsningar 2.1 Gruppens gemensamma förslag Annonsering som följer samma beteende som resterande innehåll och är utformad så att användaren upplever det som en naturlig del av plattformen. Native advertising är en del av det bredare begreppet content marketing, som avgränsas genom det faktum att native advertising alltid är betalt utrymme. Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 3
3. Riktlinjer för annonsmärkning/ Avsändare Det är en grundläggande princip att marknadsföringsåtgärder just ska framstå som sådana. Reklam får inte vara utformad så att den uppfattas som redaktionell text, utan ska uppfattas som just reklam. Det ska tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen vilket kallas för principen om sändarangivelse. Vem som är annonsör eller avsändare av budskapet ska stå klart för mottagaren av informationen. Det görs oftast genom upplysning om namn eller företag. I undantagsfall kan enbart varumärket godtas, om det är väletablerat bland konsumenterna. Mottagaren av ett reklambudskap ska lätt kunna identifiera vem som står bakom budskapet och därmed också kunna nå avsändaren. Skulle särskild adressangivelse anses nödvändig ur konsumentsynpunkt, kan Marknadsdomstolen besluta om sådant krav i ett enskilt fall. 3.1 Avsändare Det är vanligt att använda sig av en kontrasterande bakgrundsfärg för att därmed tydligt särskilja en native annonsering gentemot det redaktionella innehållet. Vanliga formuleringar för att annonsmärka är idag signalord som; Annons, Sponsrad, Annonser från XX (företagsnamnet). 3.2 Avgränsningar Native annonsering omfattas inte av annonser som finns inom ramen för en standardiserad annonsyta, men vars innehåll består av kontextuellt relevant innehåll inte heller displayannonser som ligger i redaktionella flöden/miljöer. Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 4
3.3 Exempel Native annons från Omni Native annons från Hemnet Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 5
4. Marknadsöversikt av native annonsformat Modellen nedan kan användas som fem huvudpunkter/kontrollfrågor när man utvärderar möjligheterna med Native-annonsering. Det finns fem huvudtyper av native annonsering som exemplifieras nedan: Hur passar annonsen in i mediets generella design? Är annonsen i besökarens aktivitetsflöde eller ej i besökarens aktivitetsflöde? Matchar funktionen de delar av sajten där annonsen är integrerad? Tex, video-native under video-fliken, redaktionell story i redaktionella flödet, etc. Hur väl speglar annonsens innehåll sajtens struktur och logik? Länkar den till exempel till en landningssida inom sajten eller är nya avdelningsfunktioner introducerade? Är annonsens placering garanterad eller randomiserad? Vilken typ av targeting erbjuds? Vilka KPI:er gäller för att bedöma huruvida kampanjen varit framgångsrik? Engagement -KPI-er som besökare, view, etc, eller Direct respons -KPI:er (konvertering, downloads, data capture, osv) 4.1 Annonser i redaktionellt flöde Den annonslösning som kanske mest uppenbart förknippas med native-lösningar, på grund av att annonsen placeras i det redaktionella flödet. Det går att urskilja tre olika varianter; fullt integrerade inomflödes-annonser, länkade inomflödes-annonser samt kanal- och teknikdrivna native-annonser. a) Fullt integrerade inomflödes-annonser Annonser som är placerade i det redaktionella flödet följer den redaktionella strukturen och formen fullt ut. Vid klick lämnar man inte sajten utan leds till en landningssida inom sajten. Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 6
b) Länkade inomflödes-annonser Annonser som är placerade i det redaktionella flödet och anpassats därefter i struktur och form, men vid klick lämnar man sajten och kommer till annonsörens egen landningssida. Exempel: Facebook, Twitter, Aftonbladet c) Kanal- och teknikdriven native-annonsering Teknikdrivna annonser som ligger i det redaktionella flödet men inte nödvändigtvis speglar det redaktionella innehållet men likväl har tydliga kopplingar till kanalens funktionalitet. Till exempel sponsrade appar i mobilen, kuponglösningar etc. 4.2 Sponsrade listor Integrerade och särskilt markerade annonser som följer den redaktionella strukturen för listinnehåll. Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 7
4.3 Föreslaget innehåll Native-annonser som är integrerade som sponsrat innehåll i det redaktionella flödet för rekommenderade artiklar. Ofta i samband med Läs mer -widgets efter en artikel. 4.4 Sponsrat sök Sökresultat som får prioriterad placering i sökresultatflödet, men följer sajtens struktur, funktion och form. 4.5 Unika lösningar Integrerade speciallösningar, kampanjer, som inte följer den traditionella redaktionella strukturen på sajten, men likväl blir en del av innehållet. Ex. Facebook, Elle, Youtube Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 8
5. Juridik 5.1 Reglering Den centrala lagbestämmelse som aktualiserad av Native Advertising är 9 marknadsföringslagen (2008:486). Lagregeln säger att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar, s.k. teasers som annonsrutor och banners. Bestämmelsen bygger på artikel 10 i Internationella handelskammarens (ICC) grundregler för reklam och marknadskommunikation och Marknadsdomstolens praxis. Lagtexten inför också delvis EU-direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Vidare innehåller den s.k. svarta listan (en bilaga till nyss nämnda direktiv) bestämmelser om affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga. Av punkt 11 på svarta listan följer att det är förbjudet att använda material från medierna för att göra reklam för en produkt om näringsidkaren själv har betalat för materialet och detta inte framgår av reklamen eller av bilder eller ljud som tydligt kan identifieras av konsumenten (annons i redaktionell form). Av punkt 22 på svarta listan framgår att det är otillbörligt att oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrkeskår eller yrkesområde, eller felaktigt uppträda som konsument. 5.2 Vägledning I det vägledande dokumentet De nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om marknadsföring via sociala medier från december 2012 finns även ett avsnitt med rubriken Marknadsföringsbudskap ska kunna identifieras som marknadsföring som är relevant för Native Advertising. 5.3 Självreglering Vid Native Advertising har självregleringen från branschorganisationerna Tidningsutgivarna och Sveriges Tidskrifter betydelse. Dessa branschorganisationer antog i september 1998 Rekommendationer angående reklamidentifiering. Rekommendationerna ger anvisningar om märkning av annonser, annonsbilagor och av icke-kommersiella annonser (åsiktsannonser och myndighetsinformation). Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 9
5.4 Praxis Det finns ett tiotal avgöranden från Marknadsdomstolen som ger ledning hur reglerna om reklamidentifiering och sändarangivelse ska tolkas. Även om de flesta av dessa avgöranden kommer från tiden innan onlinemarknadsföringens genombrott är de många avseenden ännu relevanta. Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) tillämpar Internationella handelskammarens (ICC) grundregler för reklam och marknadskommunikation. RO respektive RON har i två avgöranden i april respektive maj 2014 gjort uttalanden i ärenden där material publicerat på Aftonbladet.se anmälts på grunden att materialet utgjort marknadsföring men inte har identifierats som sådant (ärendena 1404-13 och 1403-49). RON fann i ärendet 1404-13 att en banner publicerad på www.aftonbladet.se var utformad med typsnitt och layout som var samma eller snarlik utformningen av puffarna för det redaktionella materialet. Bannern ledde till en extern webbshop varför RON bedömer bannern som reklam. Bannern saknade annonsmarkering. Dess utformning som helhet avvek inte på ett tydligt sätt från det redaktionella innehållet på www.aftonbladet.se och det framgick enligt RON inte omedelbart att bannern var reklam. Annonsen stred därför mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler. RO behandlade i ärendet 1403-49 en artikel på www.aftonbladet.se som beskrev det amerikanska lotteriet Mega Millions. RO tog först ställning till om artikeln alls utgjorde kommersiell reklam som ICC:s regler kan tillämpas på och fann att artikeln hade ett kommersiellt syfte och rörde rent kommersiella förhållanden. RO bedömde därefter att reklamen såg ut som en redaktionell artikel där det inte på något sätt framgick att det var reklam. Artikeln stred därför mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler. 6. Vilka parametrar ska annonsen utvärderas på? Olika typer av native-lösningar bör utvärderas på olika sätt, valet beror delvis på syfte med kampanjen, men också på annonsens utformning och placering. Precis som i den amerikanska IAB-rapporten, rekommenderar vi att en uppdelning av olika typer av native advertising görs. Detta skall i sin tur kompletteras med förslag på mätsätt som är mest passande för respektive lösning. Beroende på syfte/målsättning kan Native utvärderas på performance och varumärke. Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 10
6.1 Performance Perfomance kan liknas vid traditionella mätverktyg inom digital media såsom antal exponeringar, klick och konvertering (innebörden av konvertering kan skilja sig från annonsör till annonsör). 6.2 Varumärke Det finns ett flertal olika sätt att mäta varumärkeseffekt, till exempel före- eftermätning, tid på minisajt, tid man tittat/läst något, interaktionstid med annonslösning. Utifrån definitionen av native advertising kommer vi ta utgångspunkt i ett liknande tankesätt som i den amerikanska IAB-rapporten. Där respektive område definieras och mäts utifrån sina egenskaper som annons. 7. Rekommendationer av uppföljning Inom all marknadsföring är det, för att kunna följa upp och utvärdera sin aktivitet, viktigt att tydliga och mätbara mål har satts upp före kampanjens start. Detta gäller givetvis även för Nativeannonsering. Hur dessa mål skall se ut beror på om syftet är att driva performance/ konverteringar eller att bygga varumärke, samt på hur själva Nativelösningen är utformad. Som tidigare angivits i kapitel 4 (Marknadsöversikt av native annonsformat), finns det fem typer av Nativelösningar. Nedan följer en generell rekommendation på vad dessa annonseringstyper främst bör mätas/utvärderas på: Annonstyp: Generell mät-/utvärderingsmetod: 1. Annonser i redaktionellt flöde a) Fullt integrerade annonser b) Länkande annonser i flödet c) Kanal- och trafikdriven native Varumärkeseffektsmätningar ex. interaktionsparametrar som tid på sajt, lästid per artikel samt för För/eftermätningar som ex. RAM. Konverteringsparametrar; klick, CTR, CPA/CPO Varumärkeseffektsmätningar ex. interaktionsparametrar som tid på sajt, lästid per artikel samt för För/eftermätningar som ex. RAM. 2. Sök-annonser Konverteringsparametrar; klick, CTR, CPA/CPO 3. Sponsrade listor Konverteringsparametrar; klick, CTR, CPA/CPO 4. Föreslaget innehåll Varumärkeseffektsmätningar ex. interaktionsparametrar som tid på sajt, lästid per artikel samt för För/eftermätningar som ex. RAM. 5. Unika lösningar Ingen standard. Beror på lösningens natur. Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 11
8. Impressum Dessa riktlinjer för native advertising i Sverige, har arbetats fram av branschorganisationen IAB Sveriges Task Force - Native. Riktlinjerna presenterades på ett seminarium den 4 juni 2014 under temat Därför är Native Advertising mer än ännu ett nytt buzzword. Målet med riktlinjerna var att utbilda marknaden inom området native advertising. Följande bolag och personer har varit med i Task Forcen/specialistgruppen: Robert Brännström Bonnier Tidskrifter Publisher Digitala Medier Ordförande Task Force Native Alessandro Svensson Aftonbladet Dilem Güler Expressen Helena Holmberg Stampen Björn Österman Egmont Fredrik Jansson Hemnet Josefine Kvarnström Omni Joel Nyren MEC Global Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 12
Henrik Nilsson Gärde Wesslau Advokatbyrå Emma Crépin Dingle Charlotte Thür Susanne Gren IAB Sverige Läs och ladda ner riktlinjerna på www.iabsverige.se/standards-och-guidelines/native För frågor om riktlinjerna inom Native Advertising: IAB Sverige Vasagatan 11 114 78 Stockholm e-post: info@iabsverige.se +46 707 90 94 97 IAB, Interactive Advertising Bureau, är den ledande världsorganisationen för online-marknadsföring. IAB finns i 27 länder i Europa och även många länder utanför Europa. IAB startades i USA 1996. Landsfilialen IAB Sverige samlar landets intressenter inom digital marknadskommunikation. IAB Sverige verkar som en oberoende och transparent medlemsorganisation. IAB Sverige bildades 2008 för landets intressenter inom digital marknadskommunikation och har i dagsläget ca 130 medlemsföretag. Organisationen är fortfarande under uppbyggnad och arbetar utifrån de resurser och det förtroende som medlemmarna ger oss. IAB Sveriges vision är att Sverige ska vara världsledande inom interaktiv marknadsföring. Copyright IAB Sverige info@iabsverige.se www.iabsverige.se juni 2014 13