Hur stor blir kakan och vem kommer att äta upp den? Om framtidens handel och handelsplatser Fredrik Bergström, ek. dr. Affärsområdeschef WSP Analys & Strategi 1
Innehåll Inledning Del 1: Handelns utveckling på kort och lång sikt Handelns utveckling senaste åren Konjunkturer kommer och går Handeln växer på lång sikt Städerna blir vinnare Del 2: Marknadsplatsernas konkurrens E-handeln utmanar Tuff konkurrens på växande storstadsmarknader Överlappande upptagningsområden Det spektakulära och det praktiska vinner Mångfalden ökar Svansarnas comeback 2
Inledning Syftet med denna rapport är att belysa handelns utveckling på kort och lång sikt. Särskilt fokus är också på e-handeln och marknadsplatsernas konkurrens i Stockholmsregionen. Rapporten har tagits fram till konferensen Utveckla dina handelsfastigheter. Analysen baseras på en rad olika källor och ska ses som en kortfattad sammanfattning/bedömning av läget för detaljhandeln vintern 2012. Författaren Fredrik Bergström är ekonomie doktor, affärsområdeschef för WSP Analys & Strategi. Fredrik har analyserat handeln under många år, bl a som chef för HUI. 3
Del 1: Handelns utveckling på kort och lång sikt Handeln har upplevt ett antal svaga år. Denna utvecklingen kan komma att hålla i sig ytterligare något år. Över tiden tenderar dock handeln att växa. Fram till 2025 förväntas handeln växa med 350 miljarder kronor En stor del av denna tillväxt kommer att återfinnas i storstadsregionerna 4
Handelns utveckling de senaste åren Under de senast åren har handelns utveckling präglats av finanskrisen och åtgärder för att stävja densamma. Under 2008/2009 sjönk handeln som en konsekvens av den oro som finanskrisen gav upphov till. Under 2009/2010 och delar av 2011 utvecklades handeln väl. En viktig orsak var finanspolitiska stimulanser, förväntningar om bättre ekonomisk utveckling och låga räntor. Under andra halvan av 2011 bröts utvecklingen och handelns tillväxt minskade ånyo. Internationell oro och en tilltagande oro för hur den svenska ekonomin kan komma att utvecklas har påverkat konsumenterna. Källa: HUI/SCB Detaljhandelsindex. Fasta priser. 2008-2011 5
Konjunkturer kommer och går 10 8 6 4 2 0-2 -4-6 -8-10 -12 1842-1846 1846-1852 1852-1856 Källa: www.historia.se 1856-1862 1862-1866 1866-1868 1868-1875 1875-1878 1878-1880 1880-1882 1882-1884 1884-1887 1887-1889 1889-1892 1892-1900 1900-1902 1902-1905 1905-1909 1909-1918 1918-1921 1921-1925 1925-1932 1932-1941 1941-1953 1953-1978 1978-1981 1981-1993 1993-2001 2001-2007 Konjunkturer kommer och går. Sedan 1800-talet har Sverige haft ett antal nedoch uppgångar. På lång sikt är dock är dock utvecklingen positiv, vilket återspeglar den långsiktiga ekonomiska utveckling som kännetecknar svensk ekonomi. Den nuvarande lågkonjunkturen kommer att övergå i en högkonjunktur. Många prognosmakare räknar med att 2012 blir ett svagt år, men att återhämtningen kan komma igång under 2013. På lång sikt kommer dock svensk ekonomi att utvecklas relativt väl. Konjunkturinstitutets långtidsprognos indikerar en långsiktig tillväxt på 2,5-3 procent per år. 6
Konjunkturer kommer och går så även i handeln Konjunktursvängningarna har även präglat detaljhandeln. Efter 90-talskrisen upplevde detaljhandeln en stark utveckling fram till IT-kraschen. Då avtog tillväxten något. Åren därefter blev mycket starka för handeln. Den positiva utvecklingen tog slut i samband med finanskrisen 2008. De senaste åren har varit relativt svaga. Underliggande drivkrafter har, förutom lågkonjunkturerna, varit en stark utveckling av hushållens inkomster, stigande förmögenhetsvärden (via hus och aktier), lägre räntekostnader och också en stark shoppingtrend framdriven av en moderniserad och professionaliserad detaljhandel. Källa: HUI/SCB. Detaljhandelsindex. Fasta priser. Procentuell förändring per år Fram till 2025 förväntas detaljhandelskonsumtionen per capita att öka med ca 2,7 procent. Denna utveckling plus en befolkningstillväxt innebär att detaljhandeln kommer att omsätta ytterligare 350 miljarder kronor 2025. 7
Städerna blir vinnare En stark trend i stora delar av världen är urbaniseringen. Den kommer även att prägla Sverige och därmed även detaljhandeln. Beräkningar som WSP har gjort tyder på att en stor del av hushållens totala inkomster kommer att återfinnas i storstadsregionerna. Utvecklingen drivs av den förväntade befolkningsutvecklingen och inkomstutvecklingen I de tre största städerna kommer närmare 70 procent av den förväntade tillväxten att återfinnas. Då handeln till sin karaktär är lokal är det rimligt att anta att handelns tillväxt också kommer att vara i dessa regioner. Källa: WSP 8
Del 2: Marknadsplatsernas konkurrens Var handelns varor säljs är en konkurrensprocess mellan olika marknadsplatser. E-handel är en marknadsplats som förväntas ha en stark utveckling under de kommande åren I storstadsregionerna säljs en stor del av handelns varor i köpcentrum och gallerior av olika slag. Även om marknaderna växer är konkurrensen intensiv och många köpcentrum har överlappande upptagningsområden. Stora centrum och centrum som bidrar till att underlätta vardagen tillhör vinnarna Innehållet i centrumanläggningarna kommer även att bli mer mångfacetterat. Detta drivs både av en efterfrågan på mer mångfald och också en strävan bland detaljhandelns företag att differentiera sig 9
E-handeln utmanar 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 E-handel_hög E-handel låg E-handeln har under några år haft en stark utveckling och mycket tyder på att denna trend kommer att hålla i sig. Allt fler konsumenter har lärt sig att handla över nätet och företagen har blivit bättre på att sälja över nätet. Inom några år kommer de internetvana 90-talisterna att få en ökad köpkraft. De kommer med all sannolikhet att e-handla i större utsträckning än tidigare generationer Antar man att e-handeln växer med 10 procent per år under de kommande åren (till 2030) kommer e-handelns marknadsandel av den totala detaljhandeln att öka från ca 5 procent till 20 procent. Antar man en något försiktigare tillväxt kommer e-handelns andel av detaljhandeln att fördubblas. Källa: HUI/Posten E-barometern samt egen prognos Anm. I högscenariot antas e-handeln växa med 10% per år efter 2011. I lågscenariot trappas tillväxten gradvis ner från 10% till 4% per år E-handeln har redan och kommer i än större utsträckning att växa ihop med den traditionella handeln. 10
Tuff konkurrens på växande storstadsmarknader Stockholmsmarknaden är stor och förväntas ha en stark tillväxt. Dock är det också en marknad som kännetecknas av intensiv konkurrens mellan små och stora köpcentrum Källa: WSP och HUI. Sammanställning av köpcentrum i norra Stockholm. Baserat på centrumens storlek 2010. 11
Överlappande upptagningsområden De mång centrum som finns har överlappande upptagningsområden, vilket innebär att de ska hämta sin omsättning från samma kundunderlag. I en konkurrenssituation som denna är det viktigt att marknadsplatsen uppfattas som ett attraktivt och tillgängligt alternativ. De centrum som inte är tillräckligt intressanta för kunderna väljs bort. Källa: Figuren visar hur olika centrum har olika stora upptagningsområden och därmed konkurrerar med varandra. Större centrum har större upptagningsområden. Notera att cityhandelns upptagningsområde, som är stora delar av Stockholmsregionen har inte ingår i analysen. Särskilt fokus är på centrum utanför city
Det spektakulära eller det praktiska vinner En analys av konkurrensen visar att i närheten av Kista är konkurrensen extra intensiv. Kunder som bor i denna del av Stockholm når utan större problem ett stort antal köpcentrum. Denna konkurrens kommer att bli än mer intensiv i takt med att nya etableringar blir klara. T ex Mall of Scandinavia Framtidens framgångskoncept är troligtvis megacentrum med ett stort utbud som lockar. Till framtidens vinnare hör troligtvis också de centrum som är tillgängliga och löser vardagskonsumtionen på ett effektivt sätt. Väl fungerande och välskötta mellanstora stadsdelscentrum i nära anslutning till bostäder och kollektivtrafik har framtiden för sig. Källa: Figuren visar hur mycket säljyta som finns i en given punkt och inom de överlappande upptagningsområdena. Bor en person exempelvis i närheten av Kista når vederbörande uppemot 500 000 kvm givet de olika köpcentrumens upptagningsområden.
Mångfalden ökar - Svansarnas comeback Innehållet i centrumanläggningarna kommer i ett 5-10 årsperspektiv att bli mer mångfacetterat. Detta drivs av en efterfrågan på mer mångfald, vilket i sin tur är en funktion av ökade inkomster (hushållen har råd med mångfald) och också tillgång till mer mångfald, vilket skapar en ökad efterfrågan. En annan drivkraft är att detaljhandelns företag har incitament att differentiera sig från varandra för att på så sätt undvika priskonkurrens. Anm. Normalfördelningen kan användas för att beskriva spridningen av olika utfall. I normalfallet återfinns ofta det mesta i mitten, medan mer avvikande utfall är mer ovanliga och återfinns i svansarna Ett sätt att uttrycka detta är att utgå ifrån normalfördelningen. I framtiden kommer en stor del av konsumtionen fortfarande att vara baskonsumtion (d v s i mitten på kurvan), men efterfrågan på det speciella kommer att öka (kurvans svansar kommer att bli viktigare)
15