Offert för strategisk ungdomskampanjplan från Två Parter: Två och Apoteket AB Projekt: Utvägen Tidsperiod: 2004-02-04
Innehållsförteckning Bakgrund... Sid 2 Företagsbeskrivning... Sid 2 Syfte... Sid 2 Mål... Sid 2 Målgruppen... Sid 3 Koncept... Sid 4 Marknadsföring av Utvägen... Sid 5 Driftsättning... Sid 6 Projektgrupp... Sid 7 Pris och villkor... Sid 8 Giltighetstid... Sid 9 Bilagor Produktionsplan Kampanjplan Kravspecifikation Sitemap Budget Konceptbok 1
Bakgrund Två har fått i uppdrag av Apoteket att ta fram en strategisk kampanjplan för hur Apoteket framgångsrikt skall nå ut till målgruppen ungdomar med apoteket.se som huvudkanal. Vi har valt att ge projektet arbetsnamnet Utvägen. Målsättningen är att långsiktigt stärka Apotekets varumärke bland ungdomar, de framtida kunderna. Den första kampanjfasen sträcker sig över ett år (fas 1) och offerten omfattar endast denna. Kampanjen kan med fördel vidareutvecklas och anpassas efter nya omständigheter och vi beskriver i bifogad konceptbok i korta drag hur satsningen kan fortgå. Vi beräknar en produktionstid på 6 veckor. För detaljerad information om de olika produktionsfaserna se bifogad produktionssplan (bil. 1). Kampanjstart rekommenderas till mitten av Augusti 2004, eftersom sommarmånaderna kan inverka negativt på kampanjens startskede. Översikt över kampanjen finner ni i bifogad kampanjplan (bil. 2). Företagsbeskrivning Två är ett expansivt företag vars kärnverksamhet utgörs av strategisk affärs-, teknik-, och konceptutveckling av internettjänster. Övriga kompetensområden är marknadsföringsstrategi, reklam och grafisk formgivning. Bolaget etablerades 2004 och har fem anställda på kontoret i Karlskrona. Med hjälp av ett stort nätverk av kreatörer knyter vi till oss ledande kompetenser, anpassat till varje projekt. På så sätt kan vi alltid erbjuda kreativa och kostnadseffektiva lösningar. Syfte Syftet med kampanjen är att bygga en långsiktig relation mellan Apoteket och målgruppen, ungdomar i åldersspannet 15 till 23 år. Två vill skapa en medvetenhet hos målgruppen, om både Apotekets produkter och företaget i sin helhet. Detta är viktigt i dagsläget, eftersom ungdomar väljer att inte handla sina handköpsprodukter på Apoteket, men kanske ännu viktigare i framtiden om Apotekets monopol på läkemedelsdistribution skulle försvinna. Kan målgruppen vinnas nu har Apoteket ett stort försprång gentemot framtida konkurrenter. Vi vill genom kampanjen presentera Apotekets starka sidor -kunskap, hälsa och kvalité- på ett effektivt och tilltalande sätt. Kampanjen syftar också till att ersätta de negativa värdena, som sjukdom och stelhet, till värden som ger mer ungdomliga och moderna associationer. Mål Det primära målet med kampanjen är att skapa en medvetenhet kring hur Apoteket och dess produkter passar in i ungdomarnas vardag. Målgruppen skall också upptäcka apoteket.se. Vi vill att Apotekets webbsida blir det naturliga valet när ungdomar söker information om läkemedel, friskvård och egenvård på Internet. Vi räknar med att utvägen.nu kommer ha 200 000 unika besökare efter fyra månader och flertalet av dessa kommer även att beesöka apoteket.se. Ett långsiktigt mål är att Apoteket skall bli det första ungdomar tänker på när de skall inhandla egenvårdsprodukter eller behöver råd om hälsa och läkemedel. När ungdomarna bekantat sig med Apoteket via Internet kommer de att söka sig till butikerna mer frekvent. På lång sikt kommer detta stärka Apotekets varumärke i förhållande till konkurrenterna och öka försäljningen. 2
Målgruppen Målgruppen för denna strategiska kampanj är ungdomar mellan 15-23 år. Detta kan inte beskrivas som en homogen grupp, eftersom det händer många olika saker i livet under nämnda tidsperiod. Målgruppen är istället komplex och differentierad. Vi anser därför att ungdomar inte bör segmenteras efter deras ålder utan snarare efter deras intressen, personlighet och livsstil. En modeintresserad femtonårig kille kan ha mer gemensamt med en kläddesignande tjugotvåårig tjej, än hans jämnåriga klasskamrater. Alla mognar olika under denna period. 3
Koncept Genom verkliga berättelser om ungdomar med olika livsstilar, träffar Apoteket målgruppen i deras egen vardag. Konceptets viktigaste del är kampanjsidan Utvägen, ett virtuellt hus som besökaren kan gå in i för att sätta sig in i olika karaktärers vardagsbehov. För att uppmärksamma målgruppen på kampanjen annonserar vi i TV, på Internet samt i Apotekens skyltfönster. Husmetaforen låter oss på ett naturligt sätt visa att ungdomars olika livsstilar passar bra ihop med Apotekets produkter och tjänster. Eftersom målgruppen kan identifiera sig med karaktärerna skapar vi en möjlighet att föra fram Apotekets budskap utan att komma med pekpinnar. Utvägen Kampanjsidan www.utvagen.nu innehåller: Apoteksbutik - information och hänvisning till apoteket.se Test, vem är du i huset? - 5 frågor Lägenhet 1: 10 klickbara objekt Lägenhet 2: 10 klickbara objekt Lägenhet 3: 10 klickbara objekt Lägenhet 4: 10 klickbara objekt Lägenhet 5: 10 klickbara objekt (framträder efter 6 månader) För vidare information se bifogad kravspecifikation (bil. 3) och sitemap (bil. 4). Webbplatsen är vår viktigaste kanal för att skapa en relation till målgruppen. Efter en grundlig förstudie har vi kommit fram till att kampanjen lämpar sig bättre med en egen domänadress, istället för att länkas via apoteket.se. Beslutet grundar sig på studier av andra lyckade ungdomskampanjer, som Riksskatteverkets jobba vitt och Alkoholkommitténs alkoholprofilen. Det finns en risk att vi förlorar målgruppen om vi hänvisar till Apotekets hemsida, då denna sida inte är speciellt ungdomlig i sin utformning. Apoteket associeras för närvarande inte med rätt värden för att locka målgruppen. Efter att vi skapat en relation till målgruppen transporterar vi dem till apoteket.se. Detta kan självklart diskuteras. Utvägen är en lättnavigerad värld som är baserad på flashteknik. Sidan är uppbyggd som ett hyreshus med ett Apotek på bottenvåningen och fyra lägenheter. I huset bor fyra ungdomar som med sina starka personligheter förmedlar kampanjens budskap på ett interaktivt och underhållande sätt. De har olika vardagsbekymmer som kan lösas med Apotekets produkter och/ eller kunskap. Efter ett halvår flyttar en femte person in, vilket ger möjlighet att lägga till mer information och ger ny kraft åt kampanjen. Besökaren kan se sig omkring i lägenheterna och få information om personen som bor där. I varje lägenhet finns 10 klickbara objekt med olika syften. För vidare information se kravspecifikation. Genom ett lättsamt test med livsstils och hälsofrågor kan besökaren ta reda på vem i huset de liknar mest. Statistiken från testen kan användas för att bestämma framtida utvecklingsvägar för sidan. Flashsidan är dynamiskt uppbyggd vilket medför att det är enkelt att tillföra eller byta ut klickbara objekt samt den information som är knuten till dessa. I fas 1 ingår dock 50 stycken förutbestämda objekt med information. Självklart kan dessa förändras men då tillkommer kostnader. 4
Marknadsföring av Utvägen Reklamfilmer För att väcka intresse och dra besökare till webbplatsen skall vi producera 5 stycken reklamfilmer á 15 sekunder. De skall sändas i anknytning till ungdomsprogram i TV 4 och på Kanal 5. TV 4 är en markbunden kanal som alla i målgruppen har tillgång till medan Kanal 5 är den populäraste ungdomskanalen. Reklamfilmskonceptet är utformat för att sticka ut och väcka nyfikenhet. Tanken är att tittaren skall undra vad reklamfilmen går ut på och sedan söka en förklaring på webbadressen som visas i slutet av filmen. Webbanners Vi följer upp tv-reklamen med bannerannonser på två webbplatser som besöks frekvent av vår målgrupp, lunarstorm.se och aftonbladet.se. Bannerannonserna skall i sin utformning påminna kunden om reklamfilmen och nyfikenheten reklamen väckte. Skyltning Apoteket har ett stort antal butikslokaler på attraktiva platser runt omkring i landet. Genom att använda dessa skyltfönster som reklamplats kan vi på ett billigt och effektivt sätt nå ut till många. Skyltningen skall bestå av en bild i verklig storlek av en av personerna i huset tillsammans med fem personliga saker. Två ansvarar för framtagandet av de produkter som skall användas vid skyltning och utarbetar instruktioner för visningen. Vi ansvarar inte för distributionen av materialet. För utförligare beskrivning av marknadsföringen, se bifogad konceptbok. 5
Driftsättning Produktionstiden för projektet är 6 veckor. Kampanjsidan driftsätts i samband med leveransgodkännande. För mer detaljerad information om produktionsprocessen se bifogad produktionsplan (bil. 1). Material Vi föreslår ett samarbete mellan Två och representant från Apoteket för framtagning av ungdomsrelaterat material. För att kopplingen mellan kampanjsidan och apoteket.se skall fungera så smidigt som möjligt krävs också koordinering med Apotekets webbavdelning. Det grafiska materialet, som till stor del består av fotografiska bilder, produceras av oss på Två i samarbete med frilansande kreatörer. På så sätt har vi utmärkt kontroll över produktionen och kan hålla kostnaderna nere. Den tekniska plattformen för Utvägen är flashbaserad och fungerar med alla ledande servermiljöer. Webbserver tillhandahålls av Två i samarbete med lämplig leverantör. 6
Projektgrupp Två:s projektgrupp innefattar följande personer Anna Gullstrand Anna har studerat medie- och kommunikationsvetenskap, idéhistoria, retorik samt informationsteknologi vid Uppsala Universitet. De pågående studierna på Hyper Island har gett kunskap i koncept- och affärsutveckling, design, teknik och projektledning. Jakob Nylund Jakob har frilansat som designer och har drivit reklambyrån Reform i egen regi. För att bredda sin kompetens läser han projektledning på Hyper Island, även fast han ser formgivning som sin specialité. Per Wilkens Per har läst kurser i designteori och kulturvetenskap vid Malmö Högskola. Han har också studerat Grafisk Design i två år på Kvarnby Folkhögskola. Just nu läser han projektledning på Hyper Island, men har tidigare arbetat som frilansande designer. Per har en bakgrund inom tidningsproduktion och har ett brinnande intresse för det svenska språket. Silje Gabrielsen Silje har en bakgrund vid Oslo universitet där hon studerat filosofi, information och matematik. Efter det studerade hon visuell kommunikation vid Bukerud Högskola i två år. För tillfället läser hon projektledning på Hyper Island samtidigt som hon arbetar som frilansande designer. Jörgen Thernström Jörgen har intresserat sig för rörlig bild och grafisk form sedan gymnasiet. Under 3 år arbetade han på Eco Driving International AB som grafiker för framställning av läromedel. Han läser till projektledare på Hyper Island i Karlskrona för att bredda sin kompetens. 7
Pris och villkor Den totala kostnaden för kampanjen uppgår till 2 500 000 SEK I kostnaderna ingår: Förstudie Konceptutveckling Projektledning/produktionsledning Webbdesign (Kampanjsida & Banners) Programmering (Flash) Grafisk formgivning Copy Extern produktion, reklamfilm Sändningskostnader, reklamfilm Tryckning av material till skyltning Teknik/Implementering/Testning Information om kostnader för respektive delmomoment framgår av bifogad budget (bil. 5). Innehållet specificeras ytterligare i bifogad kravspecifikation (bil. 3) och sitemap (bil. 4). Priset inkluderar inte transporter, bud, inköp av ny hårdvara/mjukvara. Fakturering sker i samband med leverans. Priset är exklusive moms. Betalningsvillkor Fakturering sker i två steg. 50 % faktureras direkt efter överenskommelse om samarbete. Resterande 50 % faktureras när produktionen är levererad och godkänd. Eventuella kostnader för inköp av övriga bilder, bud, transporter och andra icke produktionsrelaterade kostnader tillkommer. Moms och eventuella reklamskatter tillkommer. Kostnader för inköp stäms av med Apoteket AB före beställning, samt redovisas på faktura. Om det skulle ske förändringar i projektet som påverkar kostnaden kommer Två stämma av detta med Apoteket AB i god tid. Betalningsvillkor 30 dagar. Apoteket AB:s organisationsnummer: 556 138-6532 Leverans och allmänna villkor Apoteket skall förse Två med erforderligt underlag två veckor från produktionsstart, samt finnas till hands för frågor och avstämning under genomförandet. Apoteket svarar ensam för tillstånd/rättigheter till publicering av material som används i produktionen. Apoteket utser ansvarig som mot Två äger rätt att godkänna producerat material. Ändringar begärda efter godkänt arbete omfattas inte av denna offert. Förseningar i förhållande till uppgjord tidsplan beroende på försenade beslut, ändringar i beslutade åtgärder eller försenade materialleveranser skall inte läggas Två till last. Förseningar beroende på ovannämnda orsaker kommer faktureras separat. Uppdragsreferenser Två äger rätt att publicera så kallad byline, vilket innebät Två:s namn eller logotyp i form av hyperlänk på publicerad produktion. Byline skall publiceras på ett lämpligt och diskret sätt. Två har rätt att använda produktionen som referenscase och lägga upp information om den på Två:s egen webbplats. Två skall också ha möjlighet att delta i olika reklam- och webbtävlingar med aktuell produktion. 8
Giltighetstid Ovanstående offert är giltigt två veckor från 2004-02-04. Om ni har frågor kring offerten vänligen kontakta Anna Gullstrand. Med vänlig hälsning Anna Gullstrand anna.gullstrand@hyperisland.se 070-563 35 77 9
Bilaga 1, Produktionsplan
Bilaga 2, Kampanjplan
Bilaga 3, Kravspecifikation Domän: www.utvägen.nu Flashsida Utvägen 2 innehållande: 4 st lägenheter från start. 1 st lägenhet som öppnas efter 6 mån med en 5:e person som flyttar in. 1 st apotek som visar företagets affärsidé och hänvisar till apoteket.se. 1 st dörrklocka med val av lägenheter. 1 st test där besökaren kan se vilken av personerna i huset man är mest lik. 1 st snabbmeny för att underlätta navigationen. 5 st dagböcker med text för ett år. Ett inlägg var femte dag hos varje karaktär. Totalt 365 inlägg á ca 500 tecken. 5 st musikbakgrunder i olika stilar. Hos de 5 inneboende finns 10 klickbara objekt i varje rum varav: 2 st är produktrelaterade objekt, en typ av produktplacering. 2 st är objekt med humoristiska undertoner. 2 st är objekt som definierar personligheten hos karaktären. 2 st är tips- och rådrelaterade objekt. 2 st är osynliga objekt (objekten skapar möjlighet för olika kampanjer, exempelvis julkampanj, resekampanj och pollenkampanj). Totalt är det 50 objekt som har olika syfte. Med hjälp av dessa kan kunden ta reda på mer om personerna som bor i de olika lägenheterna och få information från Apoteket. Reklamfilmer 5 st reklamfilmer, extern produktion Sändningskostnad för reklamfilmer under 40 dagar, med 4 spotar om dagen. Reklamen skall sändas i ungdomskanaler, vid två olika omgångar. Sändning sker i samband med populära ungdomsprogram på Tv 4 och Kanal 5. Reklam i Apotekets skyltfönster Framtagning/ köp av 5 st personliga prylar till var och en av personerna som bor i huset. Exempelvis skivsamling, elgitarr, pizzakartonger, dagbok samt zebraöverkast. Tryck av bild på person i naturlig storlek, samt gatuskylt med texten Utvägen.nu. Bannerplatser Lunarstorm.se - 5000 visningar om dagen i 90 dagar. Totalt 450 000 visningar i åldersgruppen 12-24 år. Aftonbladet.se - 31 500 garanterade besök eftersom kostnaden baseras på antal transporter till utvägen.nu
Bilaga 4, Sitemap
Bilaga 5, Budget kampanj Utvägen Kostnad/sek För mer information om vad de olika områdena innefattar se kravspecifikation bilaga 2. Kampanjkostnad, intern produktion Kostnad för AD, Webbdesigner, projektledare, programmerare och copy... 660 000 Reklamfilmer, extern produktion (oförhandlat) Produktion reklamfilmer... 500 000 Sändningskostnad reklamfilmer (oförhandlat) 2 månader, 4 spotar per dag... 1 200 000 Reklam i Apotekets skyltfönster Tryckkostnader samt framtagning av material... 80 000 Banners på Lunarstorm.se och Aftonbladet.se Bannerkostnad Lunarstorm.se... 45 000 Bannerkostnad Aftonbladet.se... 15 000 Total kostnad för kampanj... 2 500 000 SEK