Hur företag ger konsumenter förutsättningar att själva skapa personligt anpassade erbjudanden

Linköpings Universitet Institution: IEI Civilekonomprogrammet år 3 Kurs: 722G60, Strategier och marknadsföring i tjänsteföretag 2011-03-28 Hur företag ger konsumenter förutsättningar att själva skapa personligt anpassade erbjudanden En empirisk studie med kunder till Apple Inc. Sara Davidsson 850422-5502 Linda Falk 880202-2460 Madelene Krönström 860814-6265 Anna Orest 871114-1401 Sofia Wallén 860609-0085

Innehållsförteckning 1. BAKGRUND OCH PROBLEMATISERING 2! 2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING 3! 3. AVGRÄNSNINGAR 3! 4. METOD 3! 5. METOD- OCH KÄLLKRITIK 4! 6. TEORI 5! 6.1 VAROR OCH TJÄNSTER SMÄLTER SAMMAN 5! 6.2 TEKNIKBASERADE TJÄNSTER 6! 6.3 RÖRELSE MOT DET EMOTIONELLA 6! 6.4 STRÄVAN EFTER SJÄLVFÖRVERKLIGANDE 6! 7. EMPIRI 7! 7.1 APPLE 7! 7.2 PERSONLIGA INTERVJUER 8! 8. ANALYS 9! 9. DISKUSSION OCH SLUTSATS 10! 10. UPPSLAG TILL VIDARE FORSKNING 11! KÄLLFÖRTECKNING 12! TRYCKTA KÄLLOR 12! ELEKTRONISKA KÄLLOR 12! BILAGA 1 INTERVJUFRÅGOR 14!

1. Bakgrund och problematisering Facebook, Skype, SVT Play, TV.nu, Eniro, Angry Birds, Aftonbladet, Korsord, itunes, ifacefat och DoodleDump. Vem är du? Vem vill du vara? Speglar dessa val din personlighet? Vi ser att det blir allt viktigare för individer att uttrycka sig själv och visa vem man är, eller vill vara, genom bland annat sina livsval, sin livsstil, sina vänner, sin utbildning och sina kläder. Detta bidrar till att individer skapar en identitet genom sina köpval och genom konsumtion. Vissa hävdar att det för individer har blivit allt viktigare att förverkliga sig själv och med det hitta sig själv, betyda något och göra skillnad. Finns det någon potential i att företag söker sätt att ge konsumenter möjlighet att uttrycka sig själva, och hur kan dagens företag utnyttja denna samhällssituation som råder till att öka sin konkurrenskraft och differentiering? Vidare lever vi idag i en tjänstekonomi där merparten av all konsumtion består av tjänster och att synsättet alltmer går mot att se tjänsters egenskaper som de mest åtråvärda. Bland dess egenskaper är heterogenitet en viktig aspekt då detta innebär att varje konsument kan få en egen upplevelse, vilket kan kopplas till viljan att uttrycka sig själv och vara unik. (Wilson et al., 2008) Då tjänstesektorn fått en allt större genomslagskraft har detta även påverkat teknikföretagens sätt att utforma sina erbjudanden. I vilken utsträckning påverkas dessa erbjudanden av hur marknaden ser ut och efterfrågar? Från ett teknikföretags perspektiv är ett erbjudande delvis den fysiska produkten som de säljer, som är möjlig att ta på och som kan lagras. Erbjudandet kan även bestå av tilläggstjänster som teknikföretag kan erbjuda sina kunder såsom garantiåtaganden, reparationer och återköp men även olika finesser såsom bluetooth, Internet och videosamtal. Vill konsumenter att tjänsterna som företagen erbjuder ska vara anpassade efter konsumenterna själva? Är erbjudandet i sig, att kunna påverka produktens egenskaper för att därmed bli personliga, något som dagens starkt individualistiska konsumenter är intresserade av? Vill konsumenterna utnyttja dessa erbjudanden om att kunna skräddarsy sin produkt för att visa vem man är och stärka sin självbild? Ett av de ledande företagen som erbjuder detta är Apple. Det är ett mycket marknadsdrivande företag som arbetar aktivt med att utveckla nya erbjudanden. Speciellt ligger de i framkant vad gäller teknisk utveckling och utvecklandet av erbjudanden med touchscreen-interface (pekskärms-gränssnitt). Denna utveckling har väckt vårt intresse och vi avser att behandla vilket förhållande konsumenten har med denna typ av teknikbaserade erbjudanden, detta genom att exemplifiera via företaget Apples erbjudanden. 2

2. Syfte och frågeställning Syftet med denna studie är att utreda och analysera hur konsumenter värdesätter tjänsten och möjligheten att själv kunna utforma erbjudanden samt hur detta tar sig uttryck. Detta exemplifierar vi genom företaget Apple Inc (Apple). För att undersöka vårt syfte har vi formulerat en övergripande frågeställning, detta för att konkretisera vårt valda område och göra det lättare att undersöka. Hur värdesätter konsumenter möjligheten att själva kunna utforma sina Applesprodukter med touchscreen interface och tilläggserbjudandet App Store, hur påverkar denna möjlighet uppfattningen av helhetserbjudandet och hur kan App Store bidra till att konsumenter genom detta tilläggserbjudande kan uttrycka sin personlighet? Målet med denna studie är att öka kunskapen om hur konsumenter värdesätter att själva utforma sitt erbjudande. Vi vill också undersöka huruvida konsumenter använder denna tjänst för att visa vem man är, vem man vill vara och genom det differentiera sig själva. 3. Avgränsningar I arbetet har vi valt att göra vissa avgränsningar för att bättre kunna studera vår valda frågeställning. För att besvara vårt syfte kommer vi att fokusera på ett företag inom teknikbranschen, Apple. Vi kommer enbart att se till Apples erbjudanden som har ett touchscreen-interface och tilläggserbjudandet App Store, vilka är iphone, ipad och ipod Touch. Vi kommer att undersöka hur tjänsteerbjudandet påverkar konsumentens tankar om sig själv och om konsumenter använder dessa erbjudanden för att uttrycka sig själv. Därmed tar vi inte upp ytterligare faktorer av teknikbaserade tjänsteerbjudanden såsom funktionalitet, effektivitet eller ekonomiska aspekter. 4. Metod Vi har valt att genomföra en kvalitativ fallstudie. Denna metod ger oss möjlighet att få en djupare förståelse för vårt valda ämnesområde och är lämplig vid frågeställningar gällande hur individer förhåller sig till ett visst sammanhang (Backman, 1998). Vår ansats är av abduktivt slag vilket ger oss möjlighet att alternera mellan empiri och teori (Bryman, 2002). Denna ansats anser vi vara mest lämplig eftersom vi ser empiri och teori som likvärdigt viktiga för denna studie och ett samspel mellan dem krävs. Teorin bidrog till att vi fick en djupare inblick i och förståelse för ämnesområdet, och användes för att skapa en grund för att kunna samla in relevant empiri. Därefter återgick vi till teorin för att tillgodogöra oss ytterligare kunskap för att på så sätt kunna utföra bästa möjliga analys. 3

Vi har använt oss av sekundärdata i form av litterära källor i vår teoretiska insamling. Sekundärdatan har givit oss tillgång till mycket information, vilket varit passande då arbetet genomförts under en kortare tidsram. Vi har främst använt oss av litteratur av Dunning (2007), Grönroos (2009), Parment (2008, 2011) samt Wilson et al. (2008), vilka vi ansett varit relevanta för ämnesområdet. Vidare valde vi att även studera viss primärdata i form av elektroniska källor som vi främst använt för att få ytterligare information och kunskap om det exemplifierade företaget Apple. För att komplettera vår studie valde vi att samla in ytterligare primärdata genom en mindre undersökning i form av sex intervjuer. Intervjupersonerna valde vi utifrån kriterierna att de skulle ha en positiv inställning till företaget Apple och vara användare av Apple-erbjudanden med touch screen-interface och tillgång till tjänsten App Store. Urvalet blir därför ett slags experturval enligt Gummeson i Gustavsson (2004), då personerna är tekniskt kunniga och insatta i företaget Apple. Intervjuerna genomfördes individuellt då vi ville få en uppfattning om vad varje intervjuperson hade för tankar och känslor om Apples bidrag gällande tillfredsställandet av identitetsbehovet. På grund av att vi hade begränsat med tid skulle gruppintervjuer varit ett bättre alternativ men då interaktionen som uppstår i en grupp kan hämma kommunikationen och göra att resultatet blir missvisande avstod vi ifrån detta tillvägagångssätt. (Sverke i Gustavsson, 2004) Innan intervjuerna genomfördes informerade vi personerna om vad syftet med vår undersökning var, vem uppgifterna kommer att tilldelas och att svaren kommer att behandlas konfidentiellt. Detta tillvägagångssätt är i enlighet med vad Stenberg (2010) förespråkar. Intervjuerna fullbordades genom ett personligt möte för att skapa en informell situation som skulle kunna underlätta att intervjupersonerna skulle kunna känna sig avslappnade, vilket Gustavsson (2004) rekommenderar. Innan intervjuerna utarbetade vi specifika intervjufrågor som underlag, detta för att lättare kunna besvara vår studies syfte. De förberedda frågorna användes i strukturerade intervjuer beräknade att ta cirka 20 minuter vardera att genomföra, vilket på så sätt hjälpte oss att hålla intervjuerna till det relevanta ämnesområdet samt att hålla tidsramen. 5. Metod- och källkritik Vi är medvetna om att den sekundärdata vi använt oss av är skapad i ett annat syfte än för vår studies ämnesområde, och kan därmed vara missvisande. Av sekundärdatans berörande teori har vi till stora delar använt oss av litteratur av Parment (2008) och material från föreläsningar av Parment (2011). Detta kan både kritiseras och anses som positivt. Negativt är att Parment ofta refererar till sig själv, vilket kan göra att det teoretiska innehållet kan bli mycket vinklat. Det positiva är att chansen för missuppfattningar och misstolkningar minskar då litteraturen är lättförståelig och lätt att tolka. Gällande de elektroniska källorna har vi främst använt oss av information från Apples hemsida. Primärdatan har i första hand använts till empirin om Apple. Vi är medvetna om att informationen är vinklad då den är framställd i syfte att generera en positiv bild av företaget, dess varumärke och erbjudanden. 4

Vidare är vi medvetna om att intervjuundersökningen varit väldigt knapp i sin omfattning för att kunna räknas som ett representativt urval. Urvalet består av endast akademiker vilket skulle kunna leda till ett vinklat studieresultat. En blandning av både akademiker och icke akademiker samt en mer omfattande intervjuundersökning hade gjort att vissa generaliseringar i ett bredare perspektiv skulle kunnat gjorts och eventuellt resultera i större spridning på svaren. Dock har vi inte eftersträvat att uppnå ett generaliserbart resultat. Till följd av ovanstående resonemang menar vi på att urvalet är icke representativt och med anledning av detta valde vi att varken presentera ålder eller kön på respondenterna i empirin. Som vi tidigare nämnt valde vi att endast intervjua personer med en positiv inställning till Apple för att på ett effektivt sätt få ut så mycket information som möjligt från de intervjuer som gjordes. Detta val skulle tänkas kunna begränsa studien, men vi gjorde trots detta valet att tillämpa denna metod för att få en inblick i och fördjupad kunskap om ämnesområdet, samt för att se vilka tendenser till vissa beteenden och mönster som förelåg hos positiva användare. Vidare kan intervjupersonernas känslor och attityder variera beroende på bland annat sinnesstämning, grad av förberedelse, sammanhang och omgivning, samt ändras över tiden. Därför försökte vi på ett effektivt sätt under intervjuerna skapa en så avslappnad miljö som möjligt, för att på så sätt få tillförlitliga svar. Vi är medvetna om att våra intervjufrågor till viss del var ledande, vinklade och kan ha påverkat svaren. Vi har därför sett på svaren med viss försiktighet. Därutöver reserverar vi oss för att våra bedömningar, analyser och tolkningar kan vara påverkade av vår förförståelse och åsikter, något som är viktigt att vara medveten om då detta kan påverka studiens reliabilitet enligt Gummesson i Gustavsson (2004). För att öka reliabiliteten förde vi noga anteckningar under intervjutillfällena samt ställde kontrollfrågor för att se till att intervjupersonen uppfattats på rätt sätt, detta för att på så sätt undvika eventuella misstolkningar, vilket Stenberg (2010) förespråkar. Utifrån ovanstående diskussion menar vi på att validiteten i denna studie är högre än reliabiliteten. Reliabiliteten uppfattar vi som låg eftersom att studiens utfall skulle kunna vara svårt att återskapa, detta på grund av studiens metodval och begränsade omfattning. 6. Teori 6.1 Varor och tjänster smälter samman Gränsen mellan varor och tjänster har blivit allt mer otydlig, då allt fler produkter innehåller tjänster. Produkten blir då istället ett verktyg för att kunna skapa en tjänst för att exempelvis differentiera eller förstärka produkten (Parment, 2011). Wilson et al. (2008) stödjer detta resonemang och menar att fysiska varor egentligen är den tjänst varan erbjuder. Det konsumenter egentligen söker är lösningar och paket som stöd åt egna värdeskapande processer och det konsumenten köper är i själva verket erbjudanden i syfte att just generera detta värde och tillfredsställa kundens behov (Grönroos, 2009). 5

6.2 Teknikbaserade tjänster Tjänstemarknaden har påverkats starkt av globalisering och den tekniska utvecklingen. Utvecklingen har genererat nya typer av tjänster och dessa kan nu även erbjudas och tillhandahållas på ett nytt sätt än tidigare. Teknikbaserade tjänster har ökat individers möjlighet att nyttja både befintliga och nya tjänster, samt möjliggjort att tjänster lättare kan skräddarsys och anpassas utifrån individernas behov. En matchning mellan erbjudandet och varje enskild kunds efterfråga underlättas, vilket därmed genererar värde för kunden. Utvecklingen har helt enkelt förändrat tjänstemarknaden. (Wilson et al., 2008) Den tekniska utvecklingen har gjort att program och mjukvaror som tidigare ansågs vara traditionella varor och som normalt köptes i butik, numera beaktas som tjänster (Sandberg, 2010). Användandet av Software as a service ökar. Detta begrepp syftar till att mjukvaran finns på en central web-server som leverantörer äger, levererar och sköter, men som konsumenter har tillgång till (Gartner, 2009). Denna utveckling har lett till att tillgängligheten av mjukvaror snabbt kan nås, uppdateras och att kostnaderna för tjänsterna minskat, vilket även innebär ett mindre ekonomiskt risktagande för användaren (Armbrust, 2009). 6.3 Rörelse mot det emotionella Tidigare har konsumentköp styrts av mer traditionella och rationella kriterier medan kriterierna idag har kommit att bli mer och mer emotionella. Numera stävar individer efter att förverkliga sig själv, vilket gjort att de värdersätter faktorer som bland annat livsstil och sociala nätverk. Detta har gjort att individer handlar mer irrationellt och söker varor och tjänster som individen identifierar sig själv med. Då tjänster generellt är mer emotionella än varor kan de oftare, till skillnad från varor som ofta är standardiserade, göras mer personliga på grund av deras flexibla natur. (Parment, 2008) Denna utveckling har gjort att allt fler företag använder sig av marknadskommunikation vars syfte är att skapa immateriella värden för kunder och som stödjer det värde som kärnprodukten i sig genererar. För att detta ska fungera är det viktigt att erbjudandet är attraktiv och erbjuder funktionalitet. Genom att underhålla de immateriella värdena ökar helhetsvärdet på erbjudandet och på så sätt kan företaget differentiera sig från sina konkurrenter. (Grönroos, 2009) Parment (2011) stöder det här resonemanget och rekommenderar företag att ta till vara på det mervärde som ett erbjudande kan generera, för att på så sätt kunna etablera en emotionell känsla hos kunden och uppnå konkurrensfördelar. Genom att satsa på bland annat design och andra faktorer som kan engagera kunder emotionellt kan detta uppnås. 6.4 Strävan efter självförverkligande Dunning (2007) presenterar i sin artikel: Self-Image Motives and Consumer Behavior: How Sacrosanct Self-Beliefs Sway Prefereces in the Marketplace, hur människor formar sina tankar och åsikter av den sociala världen för att behålla den heliga bilden av sig själv, även 6

kallat det heliga jaget. Med det heliga jaget menas att en människa hela tiden strävar efter att se sig själv som duglig, kärleksfull och moralisk. Utöver det ska ens beteende och gärningar vara harmoniska i den mån att individens behov, tankar och preferenser ska överensstämma, för att framhålla och stärka en positiv bild av sig själv. Människan identifierar sig gärna med personer hon själv är lik. Det egna beteendet och personliga tankar ser individen som självklara och det rätta. När andra som hon gärna identifierar sig med beter sig på samma sätt, erhålls en bekräftelse på att det hon själv gör faktiskt är rätt. Det skulle även kunna te sig motsatt, då personer hon värderar högt har ett visst beteende kan hon tänka sig att ta efter, för att på så sätt tycka lika bra om sig själv som hon tycker om dem. (Dunning, 2007) 7. Empiri 7.1 Apple Apple grundades år 1976 av Steve Jobs, Steve Wozniak och Ronald Wayne och är idag verksamma på persondator-, mobil- och hemelektronikmarknaden. Apple har gjort stora satsningar på bland annat teknik- och produktutveckling samt design. De tre senaste åren har företaget nått stora framgångar och kommit att bli världens högst värderade teknologiföretag på grund av företagets förmåga att göra rätt saker vid rätt tidpunkt. (Apple, 2011a och The New York Times, 2011) Apples utbud av varor och tjänster är många och de utvecklar erbjudanden i form av både hård- och mjukvara. Några av deras mer kända produkter är ipad, ipad Touch och iphone som, till skillnad från det traditionella tryckknappgränssnittet, erbjuder touchscreen-interface. (Apple, 2011c) Touchscreen varorna utgör välintegrerade system som sammankopplar hårdvara, gränssnitt, operativsystem och program, vilket har förändrat integrationen mellan produkt och användare betydligt då det gör produkterna till både input- och outputenheter (Scali, 2010). Genom utvecklingen har tidigare begränsningar hos produkter på persondator-, mobil- och hemelektronikmarknaden minskat och designfriheten ökat, vilket lett till att förmågan att kunna differentiera sitt erbjudnade blivit större för både tillverkare och användare (Gotocld, 2009). Sommaren år 2008 introducerade Apple App Store som är en mjukvara som möjliggör för användare av ipad, ipod Touch, Mac och iphone att ladda hem applikationer inom olika kategorier. Det finns idag över 350 000 utvecklade applikationer tillgängliga på App Store där vissa är gratis och andra kostar. (Apple, 2011a och 2011b) Sedan introduktionen av App Store har enligt Pryloteket (2011) över 10 miljarder nedladdningar gjorts. Apples produkter har förändrat konkurrensen på de marknader där de agerar och satt stor press på konkurrenter att utveckla nya tekniska lösningar (Fokus, 2010). App Store utgörs vidare av en centralt belägen databas-baserad applikationsbutik som gör det möjligt för användaren att genom internetanslutning, genomföra nedladdningar och få tillgång till centrala uppdateringar av applikationer, vilket gör att applikationerna snabbt kan nås av användaren. (Apple, 2011d) 7

7.2 Personliga intervjuer Samtliga deltagare i intervjuundersökningen är ägare till en iphone och har varit så i mellan tre månader och tre år, där genomsnittspersonen ägt sin iphone i 20,5 månader. Två av respondenterna äger även en ipad sedan ett år tillbaka och en av dessa äger också en ipod Touch sedan tre år tillbaka. Fyra av intervjupersonerna ser sig som aktiva användare av App Store, även om dessa poängterar att de var betydligt mer aktiva i början. Applikationer införskaffas bland annat för att de vill uppdatera iphonen med något nytt som kommer och de laddar idag i genomsnitt ner en applikation i veckan. De aktiva användarna menar vidare att de kommit till den punkt att de redan har de applikationer som de använder mest och att övriga applikationer har tagits bort från telefonen. Av precis samma anledning ser sig två av respondenterna inte som aktiva användare. Dessa två svarar att de inte är väldigt aktiva, utan att det var mer i början när produkten var nyinköpt som de laddade ner mycket. Detta tros bero på nyhetens behag och att man som konsument blir ganska mättad på applikationer efter ett tag. Dock är nya applikationer alltid ett sätt att fördriva lite tid, menar en av respondenterna. Samtliga av våra intervjupersoner uppger att de är mycket nöjda med sin produkt och fraser såsom supernöjd, min telefon är helt underbar och den har aldrig krånglat förekommer. Däremot uppger en av respondenterna att denne haft en del tekniska problem och slutligen är en av åsikten att de produkter som Apple erbjuder är helt klart bäst på marknaden idag, men att det fortfarande finns stora utvecklingsmöjligheter. Efter dessa inledande frågor undersöktes huruvida det är viktigt för respondenterna att spegla sin personlighet genom val av produkter och tjänster. Majoriteten av de svarande anser att det är mycket viktigt, dels då det är en möjlighet att kommunicera sin personliga stil till andra och dels för att det är viktigt för en själv som individ och för eget självförverkligande. Vissa av respondenterna känner sig dock lite osäkra och en menar att det handlar mer om att man associerar sig med vissa prylar som man trivs med och uppskattar. En annan menar att denne inte gör val för att spegla sin personlighet men att allt man köper, har på sig och så vidare givetvis säger något om den man är som person och att man därmed förknippas med det. Exempel som presenteras på hur detta kan ta sig uttryck är genom Apples produkter, andra teknikprodukter som exempelvis en bil samt mode. Nästa fråga behandlade konsumenters inställning till möjligheten att själv kunna utforma sitt erbjudande och hur denna möjlighet värdesätts. Samtliga av våra intervjupersoner värdesätter möjligheten att utforma personligt högt, och utvecklar att det är bra att de kan välja ut exakt det de vill ha som intresserar dem och inte behöva ha allt onödigt skräp som finns automatiskt i många andra mobiltelefoner. De flesta av intervjudeltagarna menar att kartfunktioner och andra liknande praktiska applikationer underlättar mycket i vardagen. En av respondenterna förklarar: Jag vill ha Apple för att det speglar mig och jag vill identifiera mig genom deras produkter. Funktionaliteten är bra, jag kan vara smidig och bara ha iphone istället för att ha med mig både telefon och musikspelare exempelvis. Vidare menar en annan av de svarande: Det förenklar och effektiviserar min vardag. Produkten är utbytbar och jag kan lättare byta mönster i vardagen, genom något så enkelt som att kunna utforma min produkt själv. 8

Angående hur viktig tilläggstjänsten App Store är för helhetsintrycket av produkterna uppger i stort sett samtliga av respondenterna att de köpte produkten (i detta fallet främst iphone) utifrån den ursprungliga funktionaliteten på produkten och för att de hört från andra att den var väldigt bra, och inte tack vare App Store. De flesta uppger till och med att de inte kände till App Store vid köptillfället. En av respondenterna menar att när denne sedan fick reda på att App Store fanns, blev denne ännu mer nöjd, då det verkligen är en bra tjänst. En annan menar vidare att det är helt ovärderligt idag att ha den möjligheten! Men att detta beror på att man nu vet vad man kan få ut av en telefon och därmed ställer högre krav. Slutligen fick intervjupersonerna fundera kring hur App Store, där konsumenter kan utforma sin egen produkt, bidrar till att stärka deras personliga varumärke och image. Samtliga svarar att tjänsten App Store bidrar och är värdefullt för att ge möjlighet att hämta hem det man är i behov av och som passar ens livsstil. Deltagarna är vidare överens om att erbjudandet påverkar ens liv och att tjänsten blir personlig då varje produkt innehåller ägarens intressen. Respondenterna uppger att de känner sig mer självständiga då App Store ger dem möjligheten att utveckla sin egen produkt och därmed möjligheten att särskilja sig från andra konsumenter/individer. En av intervjupersonerna uppger att iphonen gör henne glad och att varje applikation gör att det känns som att man fått en ny telefon/produkt. En annan av respondenterna uttrycker: Jag får möjligheten att leva en digital livsstil tack vara App Store. Jag kan ha synkade kalendrar, digitalt anteckningsblock och helt enkelt vara den tekniknörd som har alla de bästa funktionerna. Min image i skolan är just att ha allting digitalt, och utan min ipad och iphone tillsammans med app-tjänsterna hade jag inte kunnat ha det. En tredje svarade: Jag har många musikapplikationer just för att jag är musikintresserad och visar gärna upp dem för andra som är musikintresserade, och det identifierar mig inför mina vänner och andra. Det bidrar till att visa att jag gillar Apple och jag står för deras värderingar när det gäller kreativitet och nytänkande, och mina vänner tycker det är coolt när jag visar upp det senaste inom mitt intresseområde. En fjärde uppger: Funktionalitet i vardagen är för mig möjlighet att skräddarsy min egen telefon (den kalender jag vill ha exempelvis) och bli precis så strukturerad som jag vill. Det förenklar för mig och sparar tid, och så är det roligt också! 8. Analys Genom vår undersökning har vi sett att våra respondenter högt värdesätter att själva kunna välja vilka applikationer de vill ha i sitt erbjudande och med detta själva kunna påverka utformningen. Speciellt har det nämnts att applikationer med praktisk funktion såsom kartor uppskattas. Även möjligheten att kunna välja applikationer efter livsstil, behov och intressen har uppskattats av respondenterna, vilket enligt Wilson et al. (2008) är viktigt för att en matchningen mellan erbjudandet och varje kunds efterfråga ska kunna ske. App Store påverkar konsumentens uppfattning av erbjudandet men är inte den huvudsakliga orsaken till köp. Vår undersökning visar att de flesta av intervjupersonerna har köpt Apples erbjudanden utefter dess varumärke och rykte och alltså inte på grund av tilläggserbjudandena. Dock verkar respondenterna uppskatta de möjligheter App Store erbjuder väldigt mycket efter köp. Det framkom också att många av respondenterna kommer att fortsätta använda sig av App Store och ladda ner applikationer då detta genererar värde för dem. Detta är även värdefullt 9

för Apple då App Store är en bidragande faktor till Apples konkurrenskraft på marknaden, vilket går i linje med det Grönroos (2009) och Parment (2011) förespråkar angående relationen mellan mervärde och skapandet av konkurrenskraft. Flera av våra intervjupersoner såg erbjudandet App Store som kreativt och nytänkande. De menade att deras omgivning och ickeanvändare också har den uppfattningen om mjukvaran, något som är uppskattat av respondenterna. Detta stöds av Dunnings (2007) teori om att personer gärna identifierar sig med andra som de gillar och har höga tankar om. Bildas det således en positiv atmosfär kring dessa tjänster kan det leda till att fler vill ha dem och lyckas företag med detta är det en mycket givande spiral. Det visade sig att flertalet upplevde att App Store kunde bidra till att uttrycka sin personlighet, då de genom valet av applikationer visade sina intressen och vem de är. Även detta resultat stöds av Dunning (2007) som hävdar att individer har höga tankar om saker som de själva uppskattar, och med det bekräftar sig själva i sina intressen och åsikter. Detta går i linje med respondenternas svar angående att de kunnat välja applikationer efter intressen och därefter känt bekräftelse när de sett applikationerna som de själva valt. Några av respondenterna förklarade även att de gärna använder applikationerna för att visa andra sitt musikintresse och kunnighet inom detta område, ett område inom vilket de värdesätter att ha mycket kunskap. Touchscreen-interfacet i kombination med App Store bidrar till att en individ kan identifiera sig själv med produkten genom att själv kunna utforma erbjudandet genom att fritt kunna välja vilka applikationer man laddar hem. Detta kan vara en stark konkurrenskraft och differentieringsmöjlighet då denna tjänst uppskattas av konsumenter. Det är även något som vi tror bli allt viktigare i framtiden då utvecklingen går mot att konsumenter vill uttrycka sig själva genom konsumtion, något som Parment (2008) för en diskussion kring. Slutligen anser vi att möjligheten att kunna utforma erbjudanden ligger rätt i tiden då utvecklingen går mot att emotionella egenskaper värdesätts alltmer, vilket överensstämmer med Parment (2008) resonemang gällande vikten av det emotionella. Detta visar sig i att respondenterna som förutom tjänstens praktiska funktioner även framhållit att tjänsten ger dem en känsla av kontroll, makt och möjlighet att visa sina intressen. Vidare har det framkommit att respondenterna tycker att Apples erbjudanden, genom touchscreen-interfacet, hela tiden kan förnyas då användaren kan lägga till och ta bort applikationer under dess användningstid. Denna funktion gör att produkten hela tiden känns ny, aktuell och rolig att använda. Detta förstärker en känsla av individualism och självförverkligande enligt Dunning (2007). 9. Diskussion och slutsats Vi har i undersökningen sökt svar på vår undersökningsfråga för att genom dessa besvara vårt syfte. Detta har vi gjort genom att sammanföra vår empiriska undersökning med valda teorier inom området tjänstemarknadsföring. Vi har kommit fram till att: 10

Det konsumenterna värdesätter med att själv kunna utforma erbjudandet är att produkten blir mer personlig och det genererar en känsla av att vara unik. Utformandet genom individuella uppsättningar av applikationer erbjuder funktioner som för konsumenterna underlätta vardagen kopplat till deras livstil och livssituation. Konsumenterna uppskattar även att Apples produkter ligger långt fram i utvecklingen. Att kunna utforma sin produkt via App Store har påverkat konsumenternas helhetsintryck kraftigt till det positiva, dock var denna funktion inte anledningen till det ursprungliga köpbeslutet. Via App Store uppger konsumenterna att de genom val av applikationer kan uttrycka sin personlighet både mot sig själv och till andra. Vi menar på att valen bidrar till att konsumenten själv får en bekräftelse på sin identitet eller önskad identitet, vilket tar sig uttryck i bland annat intressen, praktiska och emotionella behov. Undersökningen har bidragit till ökad förståelse för hur företag kan arbeta med tjänster för att på så sätt differentiera sig och vilka olika funktioner detta har för konsumenter på ett personligt plan. Vi anser att vi med detta har besvarat vår frågeställning och vårt syfte. Vi tycker också att vi har kommit fram till konkreta svar på våra intervjufrågor och med detta bidragit med mycket ny kunskap. Undersökningen var intressant då vi valde att utgå ifrån ett kundperspektiv. Projektet har fått oss att inse hur brett ämnet är och hur mycket som finns att undersöka inom detta ämnesområde. I och med detta har vi i nästa stycke gett uppslag till idéer för vidare forskning. 10. Uppslag till vidare forskning Efter att vi genomfört denna studie har vi fått många intressanta uppslag för vidare forskning. Det vore intressant med en mer omfattande undersökning inom vårt valda ämnesområde. Vidare hade en undersökning med ett representativt urval varit intressant, för att på så sätt kunna se ett mer generaliserbart resultat. En ytterligare aspekt vi anser vara intressant att undersöka är motsättningen mellan att personer vill vara unika och standardisering av produkter och tjänster. Det finns ett värde i att konsumenter känner till erbjudandet, men samtidigt tror vi att konsumenter vill bli erbjudna det unika och det personligt anpassade och för att därigenom ha möjlighet att kommunicera sin personlighet och sig själv som individ. Vi ser denna motsättning som intressant och tror att vidare studier inom detta område kan vara värdefullt. 11

Källförteckning Tryckta källor Armbrust, M. et al. (2009), Above the Clouds: A Berkeley View of Cloud Computing. Technical Report. University of California, Berkeley. Backman, J. (1998), Rapporter och uppsatser. Studentlitteratur AB, Lund. Dunning, D. (2007) Self-Image Motives and Consumer Behaviour: How Sacrosanct Self- Beliefs Sway Preferences in the Marketplace, Journal of Consumer Psychology, 17 (4), 237 249. Gartner research, (2009), Hype Cycle for Software as a Service. Publiceringsdatum 28 juli, ID Nr: G00169560 Grönroos, C. (2009), Service management och marknadsföring. Liber AB, Malmö. Gustavsson, B. (2004), Kunskapande metoder. Studentlitteratur AB, Lund. Parment, A. (2008), Generation Y - Framtidens konsumenter och medarbetare gör entré!, Liber AB, Malmö. Parment, A. (2011), Linköpings universitet. Samtliga föreläsningar under kursen med tillhörande föreläsningsunderlag. Civilekonomprogrammet, Marknadsföring och distribution 722G34. Wilson, A. et al. (2008), Services, Marketing - integrating Customer Focus Across the Firm, Mc Graw-Hill Elektroniska källor Apple (2011a), hämtad 12 mars 2011 från: http://www.apple.com/se/ipad/features/appstore.html Apple (2011b), hämtad 12 mars 2011 från: http://www.apple.com/iphone/features/appstore.html Apple (2011c), hämtad 13 mars 2011 från: http://store.apple.com/se Apple (2011d), hämtad 21 mars 2011 från:http://www.apple.com/se/iphone/apps-foriphone/#herooverview Fokus.se (2010), hämtad 20 mars 2011 från http://www.fokus.se/2010/08/det-sura-applet/ Gotocld (2009), hämtad 21 mars 2011 från http://www.gotocld.com/sv/3m-tillkannagerlanseringen-av-ny-teknik-ota3mty.html 12

New York Times (2011), hämtad 16 mars från: http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/apple_computer_inc/index.html?inlin e=nyt-org Pryloteket (2011), hämtad 15 mars 2011 från: http://www.prylotek.se/2011/01/22/app-store-har-nu-natt-10-miljarder-nedladdningar/ Sandberg, M. (2010), Affärsmodeller och strategier i Apples Appstore, Institutionen för marknadsföring och strategi, Handelshögskolan i Stockholm, hämtad 17 mars 2011 från: http://arc.hhs.se/download.aspx?mediumid=1095 Scali F. (2010), Webbgränssnitt på pekskärmsdatorer: En användarstudie av webbplatser på Ipad, Södertörns universitet, Stockholm, hämtad 22 mars 2011 från: http://sh.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:393158 13

Bilaga 1 Intervjufrågor 1. Hur länge har du ägt en Appleprodukt med touchscreen interface? Vilka? 2. Anser du dig vara en aktiv användare av App Store? Hur ofta laddar du ner en app till din produkt/någon av dina produkter? 3. Är du nöjd med din produkt? 4. Är det viktigt för dig att spegla din personlighet genom val av produkter och tjänster? Hur tar det sig uttryck? Ge ett eller flera exempel. 5. Värdesätter du möjligheten att själva kunna utforma din iphone, ipad, ipod Touch? På vilket sätt? Vidare, hur viktigt är tilläggserbjudandet som erbjuds genom App Store för ditt helhetsintryck av produkterna? 6. Tycker du att App Store, där du själv kan välja applikationer och utforma din produkt på ett personligt sätt, bidrar till ditt personliga varumärke, din image samt till att förstärka din självbild? På vilket sätt? 14