Företagens attityd till barnhälsa i sin marknadsföring En undersökning bland livsmedelstillverkare om deras känsla för ansvar Juli 2005
1. Bakgrund Reklam påverkar vårt beteende och får oss att agera, till exempel genom att köpa en produkt. I en tid då vart femte barn har övervikt eller fetma är det hög tid att alla tar ansvar för utvecklingen. Och i fetmans fotspår följer även sjukdomar som diabetes, hjärt- och kärlkomplikationer Vi vet att sjukdomar relaterade till fetma uppskattas kosta skattebetalarna minst sex miljarder kronor årligen. Det finns all anledning att agera på fler fronter för att komma tillrätta med problemen. Barn påverkas av reklamen och utvecklas till tjatmaskiner. Självklart har föräldrar det slutgiltiga ansvaret att köpa de produkter de vill ha. Men fler måste ta ett större ansvar för att vi tillsammans ska kunna ändra den ökande barnfetman i samhället. Vilket ansvar tar producenterna och handeln för sin reklam och marknadsföring av produkter som vänder sig till barn? Frågan lockar och var anledningen till att Sveriges Konsumentråd genomförde en rundringning till de ledande livsmedeltillverkarna. Vi ville få reda på hur de uppfattar sig själva i hälsodebatten. Om de bidrar med att sprida kunskap om vikten av att äta rätt mat och röra på sig. Kan de göra ytterligare insatser för att minska hälsoriskerna för sin målgrupp? 2. Metod och utförande Vi har genomfört telefonintervjuer med ansvariga för marknadsföringen i Sverige, huvudsakligen marknadschefer. Medverkan har varit frivillig och anonym. Antalet har varit 26 ledande aktörer inom följande sju branscher: - snabbmatsrestauranger och producenter av kött och fisk - chips - läsk och dryck - glass - frukostflingor - yoghurt och mellanmål - handeln Enkäten innehöll både öppna frågor och flervalsfrågor. Det är endast en tillverkare som inte varit tillgänglig för att svara på frågor. Vi har valt att presentera resultatet både i antal företag och i procent.
3. Resultat Fråga 1: Vilka marknadsföringskanaler använder ni generellt sett: 30 25 20 15 10 5 0 Annonsering TV-reklam Internet/Egna hemsidan Internet/Kampanjer Sponsring SMS PR Produktplacering Själva förpackningen Direktreklam Sponsring lockar 20 av företagen (77 procent) och många av motionsloppen är uppkallade efter eller har en anknytning till företagen. En del uppger även att de slutat vara en av flera sponsorer vid större motionslopp och att de hellre satsar på egna arrangemang gärna i den region de verkar. Så gott som alla företag väljer annonsering, TV-reklam, PR, den egna hemsidan och själva förpackningen för att marknadsföra sina produkter. Många har uttryck att de inte väljer att annonsera i tidningar som vänder sig direkt till barn, såsom Kalle Anka, Bamse, Fantomen etc. De uppger att det är främst dagspress som de väljer att annonsera i. En annan kommentar som framkommit är de inte arbetar med produktplacering på eget initiativ som de gjort tidigare då de är osäkra på resultatet. Däremot uppger de att de oftare idag blir tillfrågade av filmbolagen att medverka med sina produkter. SMS lockar inte fler än fem av företagen (19 procent) och det är främst tillverkare inom läsk och dryck. Även kampanjer på internet tilltalar läsk- och dryckföretagen samt chipstillverkare.
Fråga 2: Har ni en policy för marknadsföring mot barn? 35% 65% Endast nio av 26 företag (35 procent) har en policy för marknadsföring mot barn och så många som 65 procent saknar en policy. Det bör också påpekas att av de nio företag som uppgav att de har en policy skiljer sig kvaliteten på dem avsevärt. De har varit genomarbetade internationella riktlinjer som tar hänsyn till många olika aspekter man bör tänka på när man vänder sig till barn. De har också bestått av några rader i ett mail som skickats till oss som svar på enkäten. Intressant att kommentera är att några företag valt att tänka på hur reklamen upplevs hos målgruppen i form av sociala värden. Som till exempel att de inte lockar barnen med att man blir mer populär genom att äta vissa livsmedelsprodukter. Väldigt många uppfattar inte sig själva som att de vänder sig till barn och att det därför inte är aktuellt med en policy. Detta är anmärkningsvärt då många har bonusmaterial och samlarsaker och har en påtaglig vinkel till barn. Några av de marknadschefer vi intervjuade visste inte om det fanns riktlinjer inom företaget vad gäller marknadsföring mot barn. De var tvungna att undersöka saken och återkomma. De som har tagit fram internationella och genomarbetade riktlinjer är de större aktörerna inom respektive bransch. Det finns även en övervikt bland de företag som är verksamma inom branscher som utsatts för mycket granskning och kritik. Exempel på kommentarer: Från mat- och livsmedelstillverkare: Vi har inte behov av någon policy då vi arbetar med mat Från yoghurttillverkare: Vi vänder oss överhuvudtaget inte till barn
Fråga 3: Känner du till TV4:s riktlinjer för barnreklam? 50% 50% Endast hälften av marknadscheferna uppger att de känner till att TV4 har riktlinjer för barnreklam trots att 92% väljer TV-reklam som en marknadsföringskanal. 25 av 26 marknadschefer uppger att medvetenheten hos företaget är hög (se fråga 7). Ändå känner bara hälften av dem till att TV4 tagit fram generella riktlinjer för barnreklam inom Sverige. Det finns även marknadschefer som inte tyckte det var relevant att känna till dessa riktlinjer eftersom de inte vänder sig till barn under 16 år. Fråga 4: Vad har ni gjort hittills för att minska hälsoriskerna mot barn? 25 20 15 10 5 0 Mer frukt och grönt Inga roliga figurer Tänker på placering i butik Inte mycket Produkterna (socker, fett och salt) Tillsatt näring Uppmuntrar motion Startat en klubb som uppmuntrar hälsa Sprider kunskap Minskat produktstorlek Samarbetar med skolor Kommunicera inte till barn Tydligare innehållsförteckning 77 procent av företagen uppger att de sett över sina produkter vad gäller innehåll av socker, fett och salt. Bland dessa 20 företag är det främst de större aktörerna inom respektive bransch som tagit ett större grepp om genomgången av produkterna och verkar ligga före de mindre. 8 av 26 företag (eller 31 procent) säger sig sprida kunskap om vikten av att äta rätt och att röra på sig. Här är det en övervikt av företag inom yoghurt/mellanmål och mat/livsmedel. Hälften av handelns aktörer säger sig ha ökat mängden frukt och grönt i butikerna. Ett företag uppger att minskade portionsstorlekar minskar hälsoriskerna mot barn. Tre företag säger sig ha avstått från att ha lockande serie- och filmfigurer i förpackningarna.
Fråga 5: Kan ni göra något ytterligare för att minska hälsoriskerna mot barn? 14 12 10 8 6 4 2 0 Mer hälsokampanjer Uppmuntra till motion Bättre i butik Produktutveckling Sprida kunskap informera bättre om produktinnehåll Vi kan göra massor! Vi är nöjda med våra insatser På frågan om de kan göra mer för att ta ansvar för att minska hälsoriskerna mot barn uppger 46 procent att de är ganska nöjda med sina insatser hittills. 27 procent säger att de kan bidra med mer. De tillverkare som uppger att de kan ha fler kampanjer med hälsosamma alternativ är övervägande inom snabbmatsrestauranger och producenter av kött och fisk samt inom handeln. Det är alarmerande att så många som knappt hälften av Sveriges ledande livsmedelstillverkare med en klar produktanknytning till barn uppger att de inte kan bidra med mer. Det finns säkert många bland dessa aktörer som känner att de tar mycket ansvar, framför allt inom produktutveckling. Här finns det pengar att tjäna eftersom kunder efterfrågar ett sundare alternativ. Men det finns inte samma koppling av ansvar till marknadsföringen. Många av företagen är väl medvetna om den granskning av dem som råder inom media och konsumenter inom vissa marknadsföringskanaler. Här verkar det vara en högre medvetenhet. Däremot är insyn väldigt liten inom internet, PR, sponsring och de egna kanalerna. Fråga 6: Om det finns frivilliga branschövergripande riktlinjer inom barnreklam ställer ni er bakom dem? 12% 12% 76% 20 företag (77 procent) kan tänka sig att följa frivilliga branschövergripande regler. Tre företag säger sig inte vilja stå bakom regler eller riktlinjer. Tre företag uppger att de inte kan ta ställning till frågan eftersom de vet vad reglerna innehåller.
De som inte vill följa uppställda regler är av den uppfattningen att de inte tror på restriktioner utan ser hellre att företag agerar på ett initiativ. De menar att detta skulle öka tillverkarnas motivation. De tre tillverkare som inte är villiga att ställa sig bakom reglerna är alla större internationella företag med egna framtagna policier. Det är en positiv siffra att så många som 20 av 26 företag ställer sig positiva till att följa gemensamma riktlinjer vad gäller marknadsföring mot barn. Fråga 7: Hur är medvetenheten om barnhälsa inom ditt företag? 4% 96% Den egna uppfattningen om medvetenheten är hög hos de flesta företag (96 procent). 25 av 26 företag uppger att de har en hög medvetenhet vad gäller deras insatser att minska hälsoriskerna mot barn. Vi tror att det finns en hög medvetenhet hos tillverkarna vad gäller produktutveckling. Siffrorna från denna undersökning visar dock att det inte råder samma medvetenhet inom marknadsföringen.
9. Slutsatser Ett fåtal företag driver utvecklingen framåt och tar ansvar för sin målgrupps hälsa och välbefinnande. Majoriteten gör inte mer än nödvändigt. Man kan sammanfatta siffrorna med att det är en otroligt stor skillnad på sin syn och sitt ansvar i sammanhanget. Enligt svaren i undersökningen har vissa aktörer tagit ett väldigt stort ansvar och hos andra är mycket mer att önska. Spridningen verkar stor mellan företagen. Däremot säger de flesta av de tillfrågade att de har gjort eller håller på att göra en förändring i sortimentet. Frågan är om det räcker. Konsumenter efterfrågar produkter med lägre fett- och sockerhalt, vilket producenterna uppger att de har hörsammat. Nu går även många företag igenom saltinnehållet i produkterna. Det är förvånansvärt många som säger att de inte vänder sig till barn i sin marknadsföring. De väljer att kalla sin målgrupp för föräldrar. Det är dock svårtsmält när det är samlarsaker och bonusmaterial de erbjuder. Och vi har svårt att se logiken i det sammanhanget och ställer oss tveksamma till om föräldrar verkligen är målgruppen. Merparten av företagen arbetar med sponsring och de uppger att detta är ett sätt att uppmuntra till ökad aktivitet och motion. Vi kan dock tydligt se att det finns andra intressen bakom dessa investeringar. Det är en bra good-will för företagen och vissa väljer att enbart agera i den egna regionen. Dessutom arrangeras det egna motionslopp, ofta uppkallade efter företagen eller med någon annan koppling. Flera företag har valt att starta egna klubbar och tidningar för att på så sätt kommunicera direkt med barnen. Det finns en tendens att skapa egna marknadsföringskanaler för att på sätt utan insyn skapa en relation med barnen. Om detta är en trend är det värt att undersöka vidare. Livsmedelsproducenterna uppger att de arbetar aktiv inom produktutveckling med att sänka fett-, socker och salthalt. Det är tydligt att tillverkare insett att det finns kommersiella fördelar och ökad försäljning genom att erbjuda mer hälsomedvetna produkter. Inte förrän efterfrågan var tydligt på påverkades produktutvecklingen. Det verkar inte finnas tydliga kostnadsfördelar för tillverkare inom marknadsföring. Sveriges Konsumentråd tror att detta kan vara en anledning till att medvetenheten verkar låg inom marknadsföringen, till skillnad från produktutvecklingen. Hur kan vi få företagen att inse de långsiktiga fördelarna? Idag finns tydliga riktlinjer och regler inom vissa delar av marknadsföringen (läs TV-reklam, annonsering och direktreklam). Däremot saknas det en tydlighet om vad som är acceptabelt inom andra marknadsföringskanaler som internet, SMS, PR och sponsring.