Developing a thermometer. measuring tourists needs, expectations and experiences. Ossi Pesämaa, Industriell organisation



Relevanta dokument
Kvalitetsprogram Högskolebiblioteket

Attityder kring SBU:s arbete. Beskrivning av undersökningens upplägg och genomförande samt resultatredovisning

Internationell projektkurs om Industriellt byggande

Åtgärd 8. Vetenskaplig utvärdering

Den inre marknaden och företagen i Mälardalen

Expertkompetens för innovation 15 steg 1

Forskning och utveckling inom landstinget

Uppdrag: Du vet nu mer om hur Östersjön mår. Nu är det dags att göra något. Rädda Östersjön! Handlingsplan Elevmaterial 2

Kommittédirektiv. En nationell miljömålssamordnare för näringslivet. Dir. 2014:105. Beslut vid regeringssammanträde den 26 juni 2014

Besöksutvecklingen Stockholm-Mälarregionen Uppsala län Uppsala Tourism AB

Besöksutvecklingen Västerås Västerås & Co

HANDBOK. för dig som medverkar i Ifous FoU-program

Hälsoarbete på arbetsplatsen

1(6) Slutrapport förprojektering. Sammanfattning

Besöksutvecklingen Uppsala Destination Uppsala AB

Ha nt och pa ga ng inom vattenfo rvaltningsarbetet under 2013

Besöksutvecklingen Stockholm-Mälarregionen Uppsala län Uppsala Tourism AB

1 Appendix till riktlinjer för anställning som professor eller lektor för bedömning av pedagogiska meriter

Kundundersökning Mars - april 2011 Genomförd av CMA Research AB

NKI-undersökningar inom vård och omsorg 2012 samt 2013 och framåt

Vision och övergripande mål

VIDARKLINIKEN VIDARKLINIKEN Hälsorelaterad livskvalitet och självskattad hälsa (EQ-5D) Järna, april 2011 Tobias Sundberg

Internationell strategi

Inställningen till olika energikällor i Sveriges län

Besöksutvecklingen Stockholm-Mälarregionen Uppsala län Uppsala Tourism AB

Uppdragsplan för näringslivskontoret

Utvärdering av forskningshandledning av högskolestuderande

Folkhälsovetenskap AV, Strategiskt folkhälsoarbete, 7,5 hp

Studieplan för utbildning på forskarnivå i kriminologi senast reviderad

Drivkrafter för energieffektivisering i små- och medelstora industriföretag. Del av projektet MEGA

NORTH SWEDEN EUROPEAN OFFICE VERKSAMHETSPLAN FÖR ÅR 2008

Förbättringsarbete med stöd av kvalitetsregister Utvecklingsprogram juni maj 2015

Kvalitetsredovisning. Förskola. Uppgifter om enheten. User: krfag001, Printdate: :09 1

Friskfaktorer en utgångspunkt i hälsoarbetet?!

Bearbetad övergripande policy för internationella kontakter efter remiss.

Tillgänglig turism den snabbast växande marknaden. Lilian Müller Mariehamn, januari 2013

Östgötagården i Uppsala

Forskarstation Östra Norrbotten

Svenskt Vatten Utveckling

Studieplan för utbildning på forskarnivå med licentiatexamen som mål i Svenska med didaktisk inriktning vid Malmö högskola och Lunds universitet.

Regionala beredningen

PYC. ett program för att utbilda föräldrar

Besöksutvecklingen Stockholm-Mälarregionen Uppsala län Uppsala Tourism AB

Uppdrag angående införandet av ett IT-system för utbyte av socialförsäkringsinformation på EU-nivå (S2009/2024/SF)

Helsingfors universitet Juridiska fakulteten

Demokrati i Norra Irak - Kurdistan

Besöksutvecklingen Uppsala Destination Uppsala AB

SJÖAR MED HÅRKLOMOSSA. Möckeln

Kvalitetsredovisning Läsåret Laxå kommuns Förskoleverksamhet

Redovisning av det särskilda ansvaret som sektorsmyndighet inom handikappområdet

Forskare & Handledare. 1. Inloggning

ANSTÄLLNINGSORDNING VID ÖREBRO UNIVERSITET

Besöksutvecklingen Stockholm-Mälarregionen Västmanland Västmanlands Kommuner och Landsting

Internationell policy för Tranemo kommun

Trafikverkets förslag till nationell plan för transportsystemet ; N2013/2942/TE

Svensk försvarsindustri har lyckats väl med uppmaningen att omorientera sig mot export och nya marknader. Framgångskonceptet består i

En bibliometrisk jämförelse mellan LTU och vissa andra svenska och europeiska universitet.

Besöksutvecklingen Stockholm-Mälarregionen Uppsala län Uppsala Tourism AB

Nyföretagarcentrum 5, 2, 3, 30, 4, 5, 5, 1, 1, 10, 10, 1, 6, 4, 1, 7, 6 20, 15, 10, 20, 3, 30, 4, 6, 20, 20, 3, 15, 10, 3, 1, 1, 2, 2, 3, 30, 10,

Strategi för forskningsdokumentation

Linnéuniversitetets mål och strategier med relevans för Familjen Kamprads stiftelse

PROJEKTSTÖD - Slutrapport. A. Uppgifter om stödmottagare. B. Uppgifter om kontaktpersonen. C. Sammanfattning av projektet

Pressinformation inför kommunstyrelsens sammanträde

Kvalitetsbokslut Onkologiska kliniken Sörmland

Kryssa för de svarsalternativ som stämmer bäst överens med din uppfattning.

Besöknäringsstrategi Fastställd av kommunfullmäktige , 4 Uppdateras före

2 100 lärare/forskare - 46 % kvinnor 4 fakulteter 39 institutioner 4 miljarder i årsomslutning

Målbild för Oskarshamn ett instrument för att välja och utvärdera satsningar. Kort version

Se dig omkring för dina affärers skull

Strategi för samverkan med universitet och högskolor. Kommunstyrelsen Linköpings kommun linkoping.se

Manual Jourläkarschema Närhälsan V7 - Version 1.0

2014/07/31. Kvalitetsrapport Verksamhetsåret 2013/14. Djurmo förskola och Kyrkbyns förskola

Entreprenör skaps veckan april 2002 JÖNKÖPING VÄXJÖ STOCKHOLM ÖREBRO ESKILSTUNA GÖTEBORG LUND RONNEBY UMEÅ LULEÅ

STIFTELSEN FÖR STRATEGISK FORSKNING SWEDISH FOUNDATION FOR STRATEGIC RESEARCH. Strategisk mobilitet. Bidrag för utbyte mellan industri och akademi

Demoenkät Turism Denna enkät är ett referensexemplar. Om du vill arbeta med den - vänligen kontakta ImproveIT Sweden AB,

Besöksutvecklingen Stockholm-Mälarregionen Uppsala län Destination Uppsala AB

Välkomna till Utvecklingsarbetet Nykomna Svenskar Lärande seminarium 2. Landstinget i Jönköpings län

Den verkliga arbetslöshetens utveckling sedan 1996

BILAGA KARTLÄGGNING SOCIALSEKRETERARE STOCKHOLM (MELLAN)

Kundundersökning Februari - april 2010 Genomförd av CMA Research AB

Matematikpolicy Västra skolområdet i Linköping

Turism 2015: Christina Lindström, biträdande statistiker Tel Ålands officiella statistik - Beskrivning av statistiken

Förfrågan - nya program för att stärka läkemedels-, bioteknikoch medicinteknikbranschen

ANSTÄLLNING SOM PROFESSOR I JURIDIK VID ENHETEN I VASA PÅ VISS TID FÖR TIDEN

PISA (Programme for International

E-handeln 2014 SILENTIUM AB COPYRIGHT

Utvärdering av landsbygdsstöd till häst-, turist- och livsmedelsföretag i Västra Götaland.

Inkvarteringsstatistik för hotell

Hur vill framtidens arbetskraft, entreprenörer och besökare resa? EUROPEISKA UNIONEN Europeiska regionala utvecklingsfonden

Varför tappar vi talanger i Svensk hockey En talangstudie av TV Puckare födda 85 89

UTVÄRDERINGSRAPPORT

Besöksutvecklingen Stockholm-Mälarregionen Uppsala län Destination Uppsala AB

Detta_ tycker_vi.doc

Folkbildning och folkbibliotek till ömsesidig nytta

Strategisk plan

Lägesrapport från Värmlandskooperativen avseende arbetsinsatser inom ramarna för projektet. Entrécoop

Nordisk och internationell forskning kring läsning i särskolan

Besöksutvecklingen Uppsala Destination Uppsala AB

Besöksutvecklingen Stockholm-Mälarregionen Uppsala län Destination Uppsala AB

Regionförbundets handlingsprogram för Östersjöarbete

Transkript:

Developing a thermometer measuring tourists needs, expectations and experiences 1 3 Vad tycker Du.? Hur har Du? Vilka är Dina upplevelser? 2 Dimension xxxx Dimension xxxx Dimension xxxx Dimension xxxx Vad tycker Du.? Hur har Du? Vilka är Dina upplevelser? Vad tycker Du.? Hur har Du? Vilka är Dina upplevelser? Vad tycker Du.? Hur har Du? Vilka är Dina upplevelser? Ossi Pesämaa, Industriell organisation Joe H. Hair, University of Kennesaw, USA Bengt Klefsjö, Kvalitets- & miljöledning Daniel Örtqvist, Entreprenörskap Denna studie har genomförts inom ramen för projektet Centrum för turism och upplevelseproduktion, som finansieras av EU:s strukturfonder Mål1 och regionala utvecklingsmedel från Länsstyrelsen i Norrbottens län. Luleå tekniska universitet 2007

2 Kort bakgrund Turismen anses av många som ett betydelsefullt utvecklingsområde i Sverige. Sveriges exportintäkter från turism var exempelvis drygt 47 miljarder kronor under 2003, vilket är mer än exporten av järn och stål. Turismen bidrar också med mer än 7 miljarder kronor i direkta momsintäkter (Turistdelegationen). I Norrbotten omsatte besökarna drygt 2,6 miljarder kronor under 2004, vilket sysselsätter 2 380 personer på årsbasis. (Norrbotten Lappland, 2005). Det är en siffra som skulle kunna öka betydligt om utvecklingen skulle bli densamma här som i andra delar av världen. För att kunna attrahera turister 1 till Norrbotten, liksom till andra delar av landet, måste vi förstå turisternas behov och förväntningar och utveckla upplevelser som anpassas till dessa. Turismupplevelser är en komplicerad typ av tjänst, bland annat eftersom många olika deltjänster samverkar till ett totalintryck. Det är dessutom så att behov och förväntningar naturligtvis påverkas av en mängd faktorer, som, bland annat, löfte, behov, tidigare erfarenheter och pris. Vi måste sedan, efter turisternas vistelse och upplevelser, också studera hur väl de fick sina behov och förväntningar uppfyllda eller helst överträffade - och utnyttja resultatet i ett ständigt utvecklings- och förbättringsarbete på olika nivåer från den enskilda turistentreprenören vis branschorganisationer till forskningsenheter. Idag mäts dessa faktorer inte alls på en regelbunden basis och de enstaka mätningar av attityder och erfarenhet som görs av enskilda entreprenörer eller branschorganisationer utnyttjas inte till förbättringar på ett systematiskt sätt. Behovet av en väl utprövad och väl fungerande termometer som fångar behov och förväntningar innan vistelsen och erfarenheter och upplevelser efter besöket hos de turister som besöker en region är uppenbart och även vidimerat från branschorganisationer. Deltagare Projektgruppen har bestått av tekn lic Ossi Pesämaa, Industriell organisation (projektledare), ekon dr. Daniel Örtqvist, Entreprenörskap, professor Bengt Klefsjö, Kvalitets- & miljöledning, professor Joe H. Hair, Kennesaw University, USA. Gruppen har således representerat tre olika ämnesområden inom IES, varigenom kunskap från olika områden kopplade till verksamhetsutveckling och kundvård har blivit utnyttjade i projektet. Ossi Pesämaa, som är initiativtagare till projektet, har fem års erfarenhet av turismområdet och är doktorand inom Forskarstation Östra Norrbotten och dess fokusområde turism. Ossis kärnområde i forskningen är nätverksskapande och dess betydelse för framgång. 1 Turist avser här en person stannar minst en natt men mindre än ett år på en plats utanför sin hemmavistelse.

3 Daniel Örtqvist har disputerat i entreprenörskap och har från detta perspektiv intresse i turismens utveckling. Han har deltagit också i andra projekt inom ramen för förprojektet till Centrum för turism och upplevelseproduktion, CTU. Bengt Klefsjö är professor i kvalitetsteknik och har under ca 25 år starkt drivit ämnets utveckling på LTU. Han har även ett starkt inflytande nationellt och internationellt. Han har publicerat över 20 läroböcker och över 100 vetenskapliga artiklar. Han har också varit starkt involverad i Forskarstation Östra Norrbotten, bland annat som handledare inom området kvalitetsutvecklig av turism. Gruppen har dessutom förstärkts med en internationellt välkänd och mycket erkänd forskare inom markandsföring och tjänsteutveckling. Professor Joe Hair har mer än 35 års erfarenhet av marknadsföring och strategisk utveckling och är medförfattare till över 40 läroböcker och en stor mängd artiklar i prestigefulla vetenskapliga tidskrifter. Professor Hair har också samverkat med en lång rad företag som Toyota, Coca-Cola, Holiday Inn och General Motors. Genom professor Hairs aktiva medverkan i gruppen och projektet har internationell status och erfarenhet tillförts projektet, samtidigt som internationella nätverk inom området utvidgats till framtida fördel frö ett eventuellt Centrum för turism och upplevelseproduktion. Syfte Projektets huvudsyfte har varit att: Utveckla ett vetenskapligt baserat och för praktikern användbart mätinstrument (en termometer ) med vars hjälp man kan mäta och utvärdera turisters behov och förväntningar samt deras upplevelser och erfarenheter. I ett längre perspektiv (se avsnitt Bidrag till CTUs framtid ) är förhoppningen att mätinstrumentet ( termometern ) i samverkan med regionens turismföretag och branschorganisationer ska användas på regelmässig bas inom regionens turismsektor och att resultaten från dessa mätningar ska samlas i någon form av databas för att kunna användas för förbättring och utveckling av turismindustrin, men också kunna utnyttjas för forskning. Metod Arbetet har i korthet bedrivits i följande steg: En teorisk inventering. En litteratursökning av vetenskapliga artiklar genomfördes med fokus på marknadsföring, turism och kvalitet. Denna littteratursökning avsåg att identifiera skalor rörande turisters förväntningar och upplevelser, samt där tillkommande möjliga orsaksvariabler och verkansvariabler. Valet av dimensioner för ett av de mest centrala begreppen servicekvalitet (SERVQUAL) - föll så småningom på de fem som utvecklats av de amerikanska forskarna Parasuraman, Zeithaml och Berry i början av 1990-talet. Gruppen ansåg det inte helt självklart att dessa dimensioner är de mest lämpade för just turistuppleveler

4 med deras speciella tjänstkonstruktion, men fann valet lämpligt som ett testval. En del av frågorna anpassades terminologiskt till turismmiljö. En modell för att kvantifiera tjänstekvalitet kopplad till begreppen löften, förväntningar, erfarenheter, nöjdhet och lojalitet skapades också. En testvariant av termometern utvecklades. En testvariant av mätinstrumentet utvecklades i en svensk och en engelsk version (den svenska versionen av enkäten återfinns i bilaga 1). Formuleringar och layout testades, förutom på gruppen själv, på olika personer med intresse för dessa frågor. Testomgång. Testvarianten av termometern användes på ett antal turistföretag som visat intresse att delta i pilotundersökningen. Dessvärre blev återkopplingen och svarsfrekvensen låg och när endast 24 svar kommit in gjordes en större satsning på att fånga avresande turister på Kallax flygplats genom att personer bad avresande turister fylla i enkäten. Gensvaret då var påfallande positivt och i slutet av april hade vi fått in 217 användbara enkätsvar. Av dessa var ca 80% svenskar och 3% finnar. Som en del i analysen utnyttjades hypotesen att tjänstekvalitet kunde mätas som löften plus förväntningar minus erfarenheter. SQ1a SQ1b SQ1c 3 2 4 Tangibles SQ1d 5 SQ2a SQ2b SQ2c SQ2d SQ3a SQ3b SQ3c SQ3d SQ4a SQ4b SQ4c SQ4d 8 7 9 13 14 10 12 18 19 15 17 20 1 Reliability 6 Responsiveness 11 16 Assurance 21 Service Quality in Tourism Sat 41 26 Sat 42 Sat 43 Sat 44 Sat 45 Sat 46 27 28 29 30 Satisfaction 31 Loyalty 32 36 Loyal 1 Loyal 2 33 34 35 37 38 39 40 Loy 47 Loy 48 Loy 49 Loy 50 Loy 51 Loy 52 Loy 53 SQ5a SQ5b SQ5c SQ5d 22 23 24 25 Empathy Figur 1. Den modell som låg till bas för dataanalysen. Här svarar rutorna i modellen mot olika frågor i mätinstrumentet och ovalerna mot själva modellen. (Pesämaa et al., 2007)

5 Analys av den erhållna empirin. De erhållna enkätsvaren databehandlades av en student. Den erhållna empirin analyserades med hjälp av multivariata statistisk metodik med SPSS och Amos som mjukvaruhjälpmedel 2. Den modell som utnyttjades i analysen illustreras i figur 1. En revidering termometer skapas. Den multivariata analysen utnyttjades för att fånga samband som är statistiskt säkerställda. Dessa redovisas mer detaljerat i Pesämaa et al. (2007). Resultatet av analysen innebär att flera dimensioner och frågor kunnat skalas bort eftersom dessa inte visat sig signifikanta. Den reviderade modellen illustreras i figur 2. Sat 43 Sat 44 Sat 46 2 2 102 12 2 112 13 2 15 2 9 2 Figur 2. Den reviderade modellen efter analys av empiri från testvarianten. (Pesämaa et al., 2007). Resultat Ett av de huvudsakliga resultaten av föreliggande studie är att ett instrument har utvecklats, vilket kan användas för att uppskatta den servicekvalitet turister anser sig ha fått under sin vistelse i Norrbotten. Metoden för att utforma och revidera mätinstrumentet/termometern har varit att basera alla mätningar på validerade vetenskapliga skalor och anpassa dessa för kontextuella faktorer inom Norrbottnisk turism. En omfattande testenkät utvecklades och administrerades för att med hjälp av reducerande tekniker (såsom exempelvis faktoranalyser) bearbeta och minska omfattningen på antalet frågor som krävs för att resultaten av enkäten ska ge ett trovärdigt resultat. En sådan reviderad enkät presenteras som ett resultat av föreliggande studie. Ett dilemma som ofta uppstår när det gäller att balansera vetenskapligt utformad säkerhet med praktiskt användbar kunskap är balansen i omfattning. Det fanns synpunkter från turismentreprenörerna att testvarianten av termometern var alltför omfattande en kommentar som alltså inte överraskar gruppen. Analysen av den erhållna empirin stöder en reduktion i omfattningen. 2 I detta arbete var bland annat professor Hairs stora kunskap inom multivariata metoder ett stort stöd.

6 Ett mer indirekt resultat av studien är också att det under projektets gång har skett ett stort utbyte av kontakter med personer som är involverade i utvecklingen av turism i regionen, både individuellt och i olika samlingar eller seminarier. Bland annat genomfördes i samarbete med Norrbotten Lappland ett seminarium kring projektet och dess uppläggning på Elite Stadshotellet i Luleå den 20 november 2006. Seminariet, som leddes av Christina Rådelius, intresserade många personer från näringen, branschen och finansiärer i olika former. Där redogjordes för projektet och dess idéer och gruppdiskussioner genomfördes som låg som bas för det fortsatta arbetet. En återkoppling på liknande sätt är planerad att genomföras under hösten. Bidrag till CTUs framtid Som nämndes redan i inledningen av denna rapport bedöms en typ av termometer byggd på en vetenskaplig bas och samtidigt anpassad till den kontext där turismföretagen arbetar som en viktig ingrediens i utvecklingen av turismnäringen i regionen men även nationellt och internationellt. Detta stärks av det intresse Norrbotten Lappland och dess turismentreprenörer visat för projektet. På internationell bas förstärks det av de synpunkter professor Joe Hair samlat in under projektets gång genom diskussioner med kolleger och praktiker. Det kan också tilläggas att stort intresse för projektet och dess termometer också erhållits, förutom nationellt av branschorganisationer och vissa forskningsfinansiärer, från både Finland och Norge. Ansökan om fortsatt medel är, bland annat, inlämnad till Nordforsk. Referenser Pesämaa, O., Hair, J., Klefsjö, B. & Örtqvist, D. (2007). Developing a thermometer measuring tourists needs, expectations and experiences. Research Report 2007:3. Avdelningen för kvalitets- & miljöledning, Luleå tekniska universitet.. Appendix Appendix A Testvarianten av mätinstrumentet (den engelska versionen) Appendix B Testvarianten av mätinstrumentet (den svenska versionen) Appendix C Projektets slutvariant av mätinstrumentet (den engelska versionen)

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16