Developing a thermometer measuring tourists needs, expectations and experiences 1 3 Vad tycker Du.? Hur har Du? Vilka är Dina upplevelser? 2 Dimension xxxx Dimension xxxx Dimension xxxx Dimension xxxx Vad tycker Du.? Hur har Du? Vilka är Dina upplevelser? Vad tycker Du.? Hur har Du? Vilka är Dina upplevelser? Vad tycker Du.? Hur har Du? Vilka är Dina upplevelser? Ossi Pesämaa, Industriell organisation Joe H. Hair, University of Kennesaw, USA Bengt Klefsjö, Kvalitets- & miljöledning Daniel Örtqvist, Entreprenörskap Denna studie har genomförts inom ramen för projektet Centrum för turism och upplevelseproduktion, som finansieras av EU:s strukturfonder Mål1 och regionala utvecklingsmedel från Länsstyrelsen i Norrbottens län. Luleå tekniska universitet 2007
2 Kort bakgrund Turismen anses av många som ett betydelsefullt utvecklingsområde i Sverige. Sveriges exportintäkter från turism var exempelvis drygt 47 miljarder kronor under 2003, vilket är mer än exporten av järn och stål. Turismen bidrar också med mer än 7 miljarder kronor i direkta momsintäkter (Turistdelegationen). I Norrbotten omsatte besökarna drygt 2,6 miljarder kronor under 2004, vilket sysselsätter 2 380 personer på årsbasis. (Norrbotten Lappland, 2005). Det är en siffra som skulle kunna öka betydligt om utvecklingen skulle bli densamma här som i andra delar av världen. För att kunna attrahera turister 1 till Norrbotten, liksom till andra delar av landet, måste vi förstå turisternas behov och förväntningar och utveckla upplevelser som anpassas till dessa. Turismupplevelser är en komplicerad typ av tjänst, bland annat eftersom många olika deltjänster samverkar till ett totalintryck. Det är dessutom så att behov och förväntningar naturligtvis påverkas av en mängd faktorer, som, bland annat, löfte, behov, tidigare erfarenheter och pris. Vi måste sedan, efter turisternas vistelse och upplevelser, också studera hur väl de fick sina behov och förväntningar uppfyllda eller helst överträffade - och utnyttja resultatet i ett ständigt utvecklings- och förbättringsarbete på olika nivåer från den enskilda turistentreprenören vis branschorganisationer till forskningsenheter. Idag mäts dessa faktorer inte alls på en regelbunden basis och de enstaka mätningar av attityder och erfarenhet som görs av enskilda entreprenörer eller branschorganisationer utnyttjas inte till förbättringar på ett systematiskt sätt. Behovet av en väl utprövad och väl fungerande termometer som fångar behov och förväntningar innan vistelsen och erfarenheter och upplevelser efter besöket hos de turister som besöker en region är uppenbart och även vidimerat från branschorganisationer. Deltagare Projektgruppen har bestått av tekn lic Ossi Pesämaa, Industriell organisation (projektledare), ekon dr. Daniel Örtqvist, Entreprenörskap, professor Bengt Klefsjö, Kvalitets- & miljöledning, professor Joe H. Hair, Kennesaw University, USA. Gruppen har således representerat tre olika ämnesområden inom IES, varigenom kunskap från olika områden kopplade till verksamhetsutveckling och kundvård har blivit utnyttjade i projektet. Ossi Pesämaa, som är initiativtagare till projektet, har fem års erfarenhet av turismområdet och är doktorand inom Forskarstation Östra Norrbotten och dess fokusområde turism. Ossis kärnområde i forskningen är nätverksskapande och dess betydelse för framgång. 1 Turist avser här en person stannar minst en natt men mindre än ett år på en plats utanför sin hemmavistelse.
3 Daniel Örtqvist har disputerat i entreprenörskap och har från detta perspektiv intresse i turismens utveckling. Han har deltagit också i andra projekt inom ramen för förprojektet till Centrum för turism och upplevelseproduktion, CTU. Bengt Klefsjö är professor i kvalitetsteknik och har under ca 25 år starkt drivit ämnets utveckling på LTU. Han har även ett starkt inflytande nationellt och internationellt. Han har publicerat över 20 läroböcker och över 100 vetenskapliga artiklar. Han har också varit starkt involverad i Forskarstation Östra Norrbotten, bland annat som handledare inom området kvalitetsutvecklig av turism. Gruppen har dessutom förstärkts med en internationellt välkänd och mycket erkänd forskare inom markandsföring och tjänsteutveckling. Professor Joe Hair har mer än 35 års erfarenhet av marknadsföring och strategisk utveckling och är medförfattare till över 40 läroböcker och en stor mängd artiklar i prestigefulla vetenskapliga tidskrifter. Professor Hair har också samverkat med en lång rad företag som Toyota, Coca-Cola, Holiday Inn och General Motors. Genom professor Hairs aktiva medverkan i gruppen och projektet har internationell status och erfarenhet tillförts projektet, samtidigt som internationella nätverk inom området utvidgats till framtida fördel frö ett eventuellt Centrum för turism och upplevelseproduktion. Syfte Projektets huvudsyfte har varit att: Utveckla ett vetenskapligt baserat och för praktikern användbart mätinstrument (en termometer ) med vars hjälp man kan mäta och utvärdera turisters behov och förväntningar samt deras upplevelser och erfarenheter. I ett längre perspektiv (se avsnitt Bidrag till CTUs framtid ) är förhoppningen att mätinstrumentet ( termometern ) i samverkan med regionens turismföretag och branschorganisationer ska användas på regelmässig bas inom regionens turismsektor och att resultaten från dessa mätningar ska samlas i någon form av databas för att kunna användas för förbättring och utveckling av turismindustrin, men också kunna utnyttjas för forskning. Metod Arbetet har i korthet bedrivits i följande steg: En teorisk inventering. En litteratursökning av vetenskapliga artiklar genomfördes med fokus på marknadsföring, turism och kvalitet. Denna littteratursökning avsåg att identifiera skalor rörande turisters förväntningar och upplevelser, samt där tillkommande möjliga orsaksvariabler och verkansvariabler. Valet av dimensioner för ett av de mest centrala begreppen servicekvalitet (SERVQUAL) - föll så småningom på de fem som utvecklats av de amerikanska forskarna Parasuraman, Zeithaml och Berry i början av 1990-talet. Gruppen ansåg det inte helt självklart att dessa dimensioner är de mest lämpade för just turistuppleveler
4 med deras speciella tjänstkonstruktion, men fann valet lämpligt som ett testval. En del av frågorna anpassades terminologiskt till turismmiljö. En modell för att kvantifiera tjänstekvalitet kopplad till begreppen löften, förväntningar, erfarenheter, nöjdhet och lojalitet skapades också. En testvariant av termometern utvecklades. En testvariant av mätinstrumentet utvecklades i en svensk och en engelsk version (den svenska versionen av enkäten återfinns i bilaga 1). Formuleringar och layout testades, förutom på gruppen själv, på olika personer med intresse för dessa frågor. Testomgång. Testvarianten av termometern användes på ett antal turistföretag som visat intresse att delta i pilotundersökningen. Dessvärre blev återkopplingen och svarsfrekvensen låg och när endast 24 svar kommit in gjordes en större satsning på att fånga avresande turister på Kallax flygplats genom att personer bad avresande turister fylla i enkäten. Gensvaret då var påfallande positivt och i slutet av april hade vi fått in 217 användbara enkätsvar. Av dessa var ca 80% svenskar och 3% finnar. Som en del i analysen utnyttjades hypotesen att tjänstekvalitet kunde mätas som löften plus förväntningar minus erfarenheter. SQ1a SQ1b SQ1c 3 2 4 Tangibles SQ1d 5 SQ2a SQ2b SQ2c SQ2d SQ3a SQ3b SQ3c SQ3d SQ4a SQ4b SQ4c SQ4d 8 7 9 13 14 10 12 18 19 15 17 20 1 Reliability 6 Responsiveness 11 16 Assurance 21 Service Quality in Tourism Sat 41 26 Sat 42 Sat 43 Sat 44 Sat 45 Sat 46 27 28 29 30 Satisfaction 31 Loyalty 32 36 Loyal 1 Loyal 2 33 34 35 37 38 39 40 Loy 47 Loy 48 Loy 49 Loy 50 Loy 51 Loy 52 Loy 53 SQ5a SQ5b SQ5c SQ5d 22 23 24 25 Empathy Figur 1. Den modell som låg till bas för dataanalysen. Här svarar rutorna i modellen mot olika frågor i mätinstrumentet och ovalerna mot själva modellen. (Pesämaa et al., 2007)
5 Analys av den erhållna empirin. De erhållna enkätsvaren databehandlades av en student. Den erhållna empirin analyserades med hjälp av multivariata statistisk metodik med SPSS och Amos som mjukvaruhjälpmedel 2. Den modell som utnyttjades i analysen illustreras i figur 1. En revidering termometer skapas. Den multivariata analysen utnyttjades för att fånga samband som är statistiskt säkerställda. Dessa redovisas mer detaljerat i Pesämaa et al. (2007). Resultatet av analysen innebär att flera dimensioner och frågor kunnat skalas bort eftersom dessa inte visat sig signifikanta. Den reviderade modellen illustreras i figur 2. Sat 43 Sat 44 Sat 46 2 2 102 12 2 112 13 2 15 2 9 2 Figur 2. Den reviderade modellen efter analys av empiri från testvarianten. (Pesämaa et al., 2007). Resultat Ett av de huvudsakliga resultaten av föreliggande studie är att ett instrument har utvecklats, vilket kan användas för att uppskatta den servicekvalitet turister anser sig ha fått under sin vistelse i Norrbotten. Metoden för att utforma och revidera mätinstrumentet/termometern har varit att basera alla mätningar på validerade vetenskapliga skalor och anpassa dessa för kontextuella faktorer inom Norrbottnisk turism. En omfattande testenkät utvecklades och administrerades för att med hjälp av reducerande tekniker (såsom exempelvis faktoranalyser) bearbeta och minska omfattningen på antalet frågor som krävs för att resultaten av enkäten ska ge ett trovärdigt resultat. En sådan reviderad enkät presenteras som ett resultat av föreliggande studie. Ett dilemma som ofta uppstår när det gäller att balansera vetenskapligt utformad säkerhet med praktiskt användbar kunskap är balansen i omfattning. Det fanns synpunkter från turismentreprenörerna att testvarianten av termometern var alltför omfattande en kommentar som alltså inte överraskar gruppen. Analysen av den erhållna empirin stöder en reduktion i omfattningen. 2 I detta arbete var bland annat professor Hairs stora kunskap inom multivariata metoder ett stort stöd.
6 Ett mer indirekt resultat av studien är också att det under projektets gång har skett ett stort utbyte av kontakter med personer som är involverade i utvecklingen av turism i regionen, både individuellt och i olika samlingar eller seminarier. Bland annat genomfördes i samarbete med Norrbotten Lappland ett seminarium kring projektet och dess uppläggning på Elite Stadshotellet i Luleå den 20 november 2006. Seminariet, som leddes av Christina Rådelius, intresserade många personer från näringen, branschen och finansiärer i olika former. Där redogjordes för projektet och dess idéer och gruppdiskussioner genomfördes som låg som bas för det fortsatta arbetet. En återkoppling på liknande sätt är planerad att genomföras under hösten. Bidrag till CTUs framtid Som nämndes redan i inledningen av denna rapport bedöms en typ av termometer byggd på en vetenskaplig bas och samtidigt anpassad till den kontext där turismföretagen arbetar som en viktig ingrediens i utvecklingen av turismnäringen i regionen men även nationellt och internationellt. Detta stärks av det intresse Norrbotten Lappland och dess turismentreprenörer visat för projektet. På internationell bas förstärks det av de synpunkter professor Joe Hair samlat in under projektets gång genom diskussioner med kolleger och praktiker. Det kan också tilläggas att stort intresse för projektet och dess termometer också erhållits, förutom nationellt av branschorganisationer och vissa forskningsfinansiärer, från både Finland och Norge. Ansökan om fortsatt medel är, bland annat, inlämnad till Nordforsk. Referenser Pesämaa, O., Hair, J., Klefsjö, B. & Örtqvist, D. (2007). Developing a thermometer measuring tourists needs, expectations and experiences. Research Report 2007:3. Avdelningen för kvalitets- & miljöledning, Luleå tekniska universitet.. Appendix Appendix A Testvarianten av mätinstrumentet (den engelska versionen) Appendix B Testvarianten av mätinstrumentet (den svenska versionen) Appendix C Projektets slutvariant av mätinstrumentet (den engelska versionen)
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16